母子供股-冠軍科技(92)、看通國際(1059)

92歲迪士尼翻身記

2014-09-07 TCW

如果說，道瓊指數是全球企業獲利能力指標，道瓊三十檔成分股，就是全球最重要的三十家企業代表。今年來，這三十家企業誰曾創下最高漲幅紀錄？

答案，不是即將推出iPhone 6S、橫掃全球智慧型手機市場的蘋果，也不是巴菲特的最愛可口可樂，更不是全球最大連鎖通路沃爾瑪百貨、生產威而鋼的輝瑞藥廠，或全球最大速食業者麥當勞。

今年股價驚人股價不斷衝高，最高漲逾40％

這家公司，就是華德．迪士尼（Walt Disney Company）。

迪士尼股價今年來不斷創新高，八月四日曾達一百二十二．○八美元高點，今年至今最高累積漲幅曾逾四○％，是道瓊三十檔成分股中的第一名。

十年前，蘋果電腦執行長賈伯斯（Steve Jobs）直言批評：「迪士尼失去了靈魂！」

十年後，在現實世界中，可樂、漢堡與威而鋼都打敗不了的iPhone，迪士尼憑什麼能贏？

翻轉迪士尼命運的，就是現任迪士尼執行長艾格（Robert A. Iger）。

八月十四日在美國加州的安那翰會議中心（Anaheim Convention Center），迪士尼兩年舉辦一次D23粉絲博覽會。

成功低谷翻身外行CEO領軍，走出失落十年

這個活動，是艾格在二○○九年的創舉，如同蘋果一年一度新產品發表大會，是迪士尼對大眾宣告旗下五大事業群、四個品牌未來計畫重要發表會，也是迪士尼與粉絲的嘉年華活動。

這天，共湧進全世界近百國、超過兩百名記者到此，《商業周刊》則是台灣唯一受邀媒體。

艾格在D23現場對《商業周刊》說：「創造力（Creativity）是公司往前走最有意義的事，是創造價值所在……，也是二○○五年，我上任後的工作，更是今日，我能坐在你們面前的證明。」

曾經，艾格不過是一個出身紐約地方電視台氣象播報員，今天卻搖身一變，成為年薪四千萬美元、全球最大娛樂王國掌舵者。

這個會場，就是艾格重新找回迪士尼的靈魂，讓迪士尼股價創新高的秘密。

原本我們以為，他是個魅力四射的人，才能駕馭這樣一家充滿想像力的王國。

沒想到艾格在主持迪士尼傳奇頒獎典禮時，穿著一襲黑色西裝，保守的藍條紋襯衫，盯著會場上的提詞機，讀著事先準備好的台詞，沒有任何即興演出，現場氣氛一片安靜。

與艾格形成鮮明對比的，就是接著登場的迪士尼暨皮克斯創意長拉薩特（John Lasseter），他登場時穿著招牌的夏威夷花襯衫，背著一把空氣槍，對著觀眾席發射他自己設計的花襯衫作為獎品，花大錢買票進場的觀眾立即high翻天。

事實上，艾格在二○○五年十月出任迪士尼執行長時，《紐約時報》報導：「從華爾街到好萊塢，沒人看好他。」迪士尼家族傳人更公開批評艾格是「黑箱作業」選出的執行長！

這樣的人，究竟如何振興迪士尼？

昔日危機一：內鬥纏身董事會杯葛，前任掌門人下台

時間，拉回到二○○三年十一月，當時的迪士尼陷入了董事會「內鬥」、高階領導團隊遭到公開質疑的窘況，而當時的執行長艾斯納（Michael Eisner）曾經是《哈佛商業評論》四度點名的明星執行長，他主政的二十一年讓迪士尼市值增加十二倍，沒有人敢懷疑他錯了。

艾斯納的權力之大，甚至將迪士尼家族傳人羅伊．迪士尼（Roy E. Disney）趕出董事會。羅伊發表公開信，嗆聲迪士尼高層：「迪士尼已經完全失焦、也失去了原有的創造力及文化傳承。」有四三％公司股東對當時執行長艾斯納投下不信任票。

加入互鬥的，還有蘋果電腦創辦人、皮克斯總裁賈伯斯（Steve Jobs）。迪士尼原本持有皮克斯五％持股，同時也是皮克斯的動畫電影發行商，但賈伯斯在二○○四年一月宣布，皮克斯中止與迪士尼協商。

在《賈伯斯傳》裡，賈伯斯痛罵艾斯納說：「皮克斯成功挽救了迪士尼，一再推出精彩的作品，但迪士尼則是爛片一部接一部。你會認為，迪士尼的執行長一定會好奇皮克斯是怎麼做到。但是在我們二十年的合作歲月中，他到皮克斯來的時間，總共不超過兩個半小時，而且只是來簡單恭喜我們而已。」

當時沒人知道，艾斯納任內的成功，正是迪士尼創意走入死巷的原因。

他在一九九六年花一百九十億美元購併ABC（美國廣播公司），當時，這宗史上第二大金額購併案，相當於迪士尼一年營收。

透過這個操作，艾斯納將僅靠動畫起家、年營收不到六十億美元的迪士尼，擴大成營收三百一十九億美元的「巨人企業」，營收整整提升逾四倍。

有線電視的現金流，成了艾斯納時代重要獲利來源，無法預估營運模式與前景的電影部門，在艾斯納手中從原本的迪士尼核心部門面臨逐漸邊緣化危機。

有線電視營收雖然高，但對投資人來說，沒了「想像空間」的迪士尼，等於失去了「獨特性」與「本夢比」。迪士尼過去本益比約在二十二倍上下，甚至一度達三十倍，二○○五年底艾格上台時，有線電視占獲利四成以上，但本益比卻降到十九倍左右，僅有皮克斯五十倍本益比的一半都不到。

原創精神失落外，還面臨企業內鬥纏身；內憂外患，迪士尼面臨成立八十一年來最大的營運風暴，股價、獲利跌至歷史新低，差點被康卡斯特電信公司（Comcast Corporation，美國第一大有線電視公司）以六百六十億美元購併。

艾格來自ABC電視網，一路被艾斯納重用，他在迪士尼的內鬥紛擾中上台，因此被迪士尼家族貼上標籤批評為：「他是黑箱作業中遴選而出的艾斯納代理人。」

如果你是艾格，你熟悉的是有線電視，而非動畫與電影製作。尤其，你曾在ABC製作過一齣叫做「Cop Rock」的音樂劇節目，你提出的案子還被認為是一個可怕的點子，結局是只播了十一個星期就下檔。美國《財星》雜誌甚至形容他的髮型一絲不茍，看起來如機械般嚴肅。

在這樣的爭議中上台，過去的工作經驗又都在有線電視網，你該怎麼辦？

賈伯斯曾說，「創造力，是決定成為領導者或是跟隨者的關鍵。」皮克斯憑著這信念，成為當時動畫界領導者，原本的先驅迪士尼只能變跟隨者。

昔日危機二：創意枯竭《獅子王》後竟陷入空白

一場香港迪士尼的開幕典禮，讓艾格看到了迪士尼失去創造力問題的核心。二○○五年九月十二日，香港迪士尼開幕。人在現場的艾格發現，遊行中所有在過去十年所打造出來的角色，全部是皮克斯的創作。

「我腦中突然一亮，」艾格回憶道，「我就站在艾斯納旁邊，但我什麼也沒說，因為這等於是為他過去十年經營的迪士尼動畫，做了最殘酷的註解。在前十年創造出《獅子王》、《美女與野獸》及《阿拉丁》的輝煌成績之後，接下來的十年顯然一片空白。」

昔日危機三：動畫部虧損數字慘，周邊商品不賣

回到迪士尼總部，艾格做了財務分析後發現，過去十年，迪士尼動畫部門根本一直在虧損，而且在創造周邊商品上幾乎也毫無建樹。

艾格跟董事會報告：「動畫沒戲唱，迪士尼也就沒戲唱了。一部熱賣的動畫片，就像一道巨大的波浪，它的漣漪會擴散到公司的每一項業務，從迪士尼大遊行中的角色，到音樂、迪士尼樂園、電玩遊戲、電視、網路、消費產品。如果沒有創造波浪的源頭，迪士尼不可能成功。」

他心想接下來只有幾個可能性：一是維持現狀，但他不覺得現在的動畫部門主管能夠讓它翻身；二是撤換現有動畫部門主管，但他不知道還能找誰進來擔任重任。最後，他的路已經很明顯了。

購併找回故事力第一步是同意讓皮克斯接管動畫部

出身於有線電視業務的艾格，想為迪士尼找回「領先者」的地位，只有打電話給賈伯斯。

這個代價當然不小，賈伯斯開口皮克斯的賣價七十四億美元，這相當於迪士尼電影部門的總營收。而他說服賈伯斯的關鍵不只是價格，還有讓被購併的皮克斯團隊，全面取代迪士尼動畫部門主管，才是說服賈伯斯與皮克斯的誘因。

新執行長一上任，還沒顯示能耐，就選擇與敵人共舞，又讓敵人做主，這要做出多大犧牲才可能辦到？

他的大膽與策略，來自職場的體悟。

艾格曾說，如果日後要寫自傳，書名就取為：《我被賣了！》因為他任職過的前兩家公司，最後都被購併。

跟著公司一起被賣過兩次的他，深知購併過程的人才心境。他與賈伯斯秘密談論多次，雖是迪士尼買了皮克斯，但他相中的，是最有說故事能力的皮克斯動畫總裁卡特莫爾和執行副總裁拉薩特。且由他們兩位兼任迪士尼動畫部門最高掌舵者，因為創意枯竭的迪士尼，需要皮克斯創意DNA的活化，才能脫胎換骨。

這是他最大的能耐：了解自己的缺點，且看得出來，誰有創意。

他把一個最熱愛迪士尼文化的拉薩特，從皮克斯「買」了回來，擺在迪士尼創意長的位置上。

從小拉薩特就被其歡樂世界吸引，高中畢業決定考取由華德．迪士尼投資的加州藝術學院，畢業後也順利進入迪士尼，二十六歲時卻被掃地出門。

只是，回鍋的他要將當時八十三歲的老迪士尼和十六歲的年輕皮克斯磨合，有多難？

拉薩特說，「情況跟離開時幾乎沒變：創意人想要製作驚奇電影，但製片對新藝術形式卻不感興趣。」

「創意人不會每次都做對……，創意並不科學、不完美，有時可預測，但事實上，大多不可預測，容易造成失敗結果。」艾格坦言，他的做法，就是「創造一個讓他們覺得安心的環境。」

這話說來簡單，但艾格付出的代價，是讓買來的金雞母，先停止下金蛋。

在前兩年的磨合過程中，拉薩特傾全力為迪士尼動畫電影打造的第一部電影《漫遊火星》（Roving Mars），全球僅一千萬美元票房，成績慘淡。為此，原本一年均會推出一部原創電影的皮克斯，把推出作品的速度放慢至兩年才有一部，艾格等於得犧牲皮克斯一年一部平均六億美元的票房電影，以及上億美元的周邊商品產值。

艾格不求短利，也不干預，他要的是：找回迪士尼原創精神的長期發展。

他讓拉薩特重新聘用大批被開除的手繪動畫師，試圖融合藝術家和工程師雙重特質，其中一幕女主角艾莎用魔法建造城堡過程，就動用五十位手繪動畫師，使用四千台電腦同時工作。

在艾格新舊揉雜領軍下，終於在合併八年後，推出《冰雪奇緣》，讓迪士尼拿下創立九十年最好的生日禮物：第一座奧斯卡最佳動畫片獎，也寫下史上最熱賣動畫電影票房紀錄，近十三億美元，艾莎公主更打敗有五十六年歷史的芭比娃娃，成為小女孩最受歡迎的商品，創造十億美元周邊商品商機。

回歸華德．迪士尼的初衷重新信仰「有想像力，就有賺錢力」

重新擦亮創造力的最佳證明，就是二○○四年迪士尼推出四十四部電影，至二○一四年降至十三部，十年來電影片數減少了七○％，但每部電影平均營收卻逆勢提升為二．三倍。

電影拍越少卻越賺錢，迪士尼終於成為好萊塢電影製作公司裡，命中率最成功的業者。在去年股東會上，艾格自信滿滿的說：「終於找回迪士尼靈魂！」

艾格從購併皮克斯開始，不斷尋找新的創造力來源。他二○○九年買下漫威影業、二○一二年買下擁有《星際大戰》系列版權的盧卡斯製作公司，這兩個購併案所帶來的創造力，還帶動迪士尼樂園營收提升五○％，以及商品授權收入則翻了近一倍。

艾格重新打造迪士尼的創造力，他帶給華爾街的「想像空間」越來越大，股價跟著一路提升。「沒有一家公司有像是迪士尼這樣的財務模式，我們創造創意，創造贏的局面，」迪士尼海外市場主席伯德（Andy Bird）如此回答《商業周刊》的提問。

艾格善用創造力，翻轉了迪士尼的命運，也改變了自己的人生，更成為賈伯斯最信任的人之一。他在二○一一年賈伯斯去世後，被聘請加入蘋果董事會。

當初被艾格說服，將皮克斯賣給迪士尼的賈伯斯，生前擁有七％股權，是迪士尼最大個人股東，若以八月三十一日股價計算，賈伯斯家族的迪士尼股票值約一百四十億美元，是其蘋果股票價值三．二倍。

十年前倉促下台的艾斯納，花一百九十億美元幫迪士尼買了一個穩定現金流事業，但卻讓股價失去光環；艾格共花一百五十七億美元買了三家電影公司，將一度蒙塵的巨人招牌擦亮。

「最近我發現一張華德．迪士尼在五十年代畫的圖表，描述了當時迪士尼存在的狀況：電影擺在最正中的位置，然後是主題公園、音樂、消費品、出版物和電視。他畫了一個非常有趣的產品流程圖，和現在的迪士尼其實很相似。」艾格在D23會場裡透露，他找出了迪士尼當年的事業藍圖，這個藍圖正好與他過去十年所做的事一模一樣。

如同華德．迪士尼名言：「歡笑聲不會停，想像力不會老，夢想永不停歇。」迪士尼打敗iPhone的秘密武器，是現實世界不存在，卻存在每個大人、小孩心中，永遠不老去的「想像力」。

關鍵改革1 》3次購併→黑武士、巴斯光年、美國隊長都是迪士尼的

■第1次：玩具總動員加入時間與金額：2006年、74億美元收購皮克斯知名作品：腦筋急轉彎、怪獸大學等

■第2次：復仇者聯盟加入時間與金額：2009年、42.4億美元收購漫威知名作品：美國隊長、蟻人等

■第3次：天行者家族加入時間與金額：2012年、40.5億美元收購盧卡斯影業知名作品：星際大戰、印地安納瓊斯系列

關鍵改革2 》大砍片量

關鍵改革3 》走向影迷→2年一次的朝聖大會，迪士尼如何經營粉絲經濟？

■營造高價稀有性：一張VVIP票價達新台幣6萬4千元，這樣的高價不僅沒嚇跑票房，300張不到5分鐘完售。

■排隊才有的珍藏品：粉絲大排隊找難得露臉的動畫師簽名；動畫師簽名外，還會跟粉絲聊天。

■滿足粉絲愛秀心理：3天活動很像一場嘉年華，許多粉絲化身《冰雪奇緣》中艾莎等角色。

■壓軸驚喜：「年度傳奇人物」壓軸，獎項頒給了強尼．戴普；他上台就說：「我也不知道怎麼會在這裡！」無厘頭開場引起粉絲尖叫。

■最新劇情搶先發布：這個粉絲大會上，還能看見迪士尼對於未來計畫的宣示。例如創意長拉薩特就宣布將重掌《玩具總動員4》導演筒，故事部分靈感還來自他與太太的戀愛故事。

關鍵改革4 》邀敵人做主→氣象主播出身的新舵手，拯救了老公司——迪士尼前後任CEO比較

■前任CEO 艾斯納在位時間：21年領導風格：強勢領軍，穩定現金流最高年營收：319億美元平均股價報酬率(年)：15.4%原創電影票房紀錄：《獅子王》票房約9.9億美元任內購併：ABC、ESPN

■現任CEO 艾格在位時間：近10年領導風格：全力授權，找回創造力最高年營收：488億美元平均股價報酬率(年)：18.28%原創電影票房紀錄：《冰雪奇緣》票房約12.7億美元（註1）任內購併：與賈伯斯和解買下皮克斯，漫威、盧卡斯影業等（註2）

註1：《復仇者聯盟》票房雖高於《冰雪奇緣》，但歸屬於漫威漫畫改編類註2：購併3品牌後，陸續購併YouTube影片製作公司Marker Studios等公司，也投資串流影音服務商Hulu

整理：黃亞琪

【延伸閱讀】占營收15％的電影事業，是創意火車頭——2014年營收占比

■互動媒體：3％→線上遊戲、廣告

■電視媒體：43％→包含ESPN等8家電視台

■主題樂園：31％→主題樂園、郵輪、飯店、套裝旅遊

■周邊商品：8％→卡通商品販售、授權

■電影事業：15％→旗下真人、動畫作品，包含漫威、盧卡斯影業、皮克斯

【延伸閱讀】這些角色，都是迪士尼家族

●公主：艾莎姊妹、勇敢傳說的梅莉達公主●怪獸：怪獸大學的大眼仔、藍毛怪●英雄：蜘蛛人、鋼鐵人、美國隊長、綠巨人浩克、超人特攻隊、雷神索爾、蟻人● 玩具系列：巴斯光年、胡迪警長●星戰系列：絕地武士、天行者家族●其他：海底總動員的尼莫、腦筋急轉彎中的五個情緒角色、瓦力、神鬼奇航的船長

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=159179

Kantone	2004	2005	2006	2007	2008
Revenue	1,014,640	1,127,326	1,346,894	1,426,505	1,613,048
Net Income	154,867	267,928	332,700	412,018	143,010
非營運減值及收益	48,831	58,104	7,997	55,781	334,904
Net Income Exclude 減值	203,698	326,032	340,697	467,799	477,914
Operating Cash Flow	361,855	344,984	466,197	582,860	791,573

財政年度	事項
2009/06	四供一，供股價１０仙
2009/06	中期息０﹒２５仙，以股代息，可選擇現金
2008/06	末期息０﹒１５仙，以股代息，可選擇現金
2008/06	中期息１﹒３５仙，以股代息，可選擇現金
2007/06	末期息２﹒５仙，以股代息，可選擇現金
2007/06	５﹒４７股送一份２００９年認股證
2007/06	中期息１﹒３仙，以股代息，可選擇現金
2006/06	末期息２仙，以股代息，可選擇現金
2006/06	中期息１﹒１仙，以股代息，可選擇現金
2005/06	末期息１﹒１仙，以股代息，可選擇現金
2005/06	中期息１仙，以股代息，可選擇現金
2004/06	末期息０﹒６５仙，以股代息，可選擇現金
2004/06	中期息０﹒６仙，以股代息，可選擇現金
2003/06	末期息０．６仙，以股代息，可選擇現金
2003/06	不派中期息
2002/06	不派末期息
2002/06	不派中期息
2001/06	不派末期息，一送一紅股
2001/06	不派中期息，一送二紅股
2000/06	不派末期息
2000/06	不派中期息

財政年度	事項
2009/06	四供一，供股價１０仙
2009/06	中期息０﹒２５仙，以股代息，可選擇現金
2008/06	末期息０﹒１５仙，以股代息，可選擇現金
2008/06	中期息１﹒３５仙，以股代息，可選擇現金
2007/06	末期息２﹒５仙，以股代息，可選擇現金
2007/06	５﹒４７股送一份２００９年認股證
2007/06	中期息１﹒３仙，以股代息，可選擇現金
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2004/06	中期息０﹒６仙，以股代息，可選擇現金
2003/06	末期息０．６仙，以股代息，可選擇現金
2003/06	不派中期息
2002/06	不派末期息
2002/06	不派中期息
2001/06	不派末期息，一送一紅股
2001/06	不派中期息，一送二紅股
2000/06	不派末期息
2000/06	不派中期息

2004	2005	2006	2007	2008
78.88%	81.90%	86.35%	97.59%	102.60%

2004	2005	2006	2007	2008
75.42%	75.35%	75.14%	86.04%	86.98%

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