來源: http://www.iheima.com/space/2016/0304/154549.shtml
導讀 : 4寸iPhone能達成幾十億美元的創收？iPhone 7將成關鍵阻礙因素。
日前，種種消息表明，4英寸的iPhone5se將在今年3月推出，據悉，iPhone5se采用的是4英寸小屏，2.5D弧面玻璃等設計，搭載A9處理器，但總體來說，iPhone5se也只是在iPhone5s的基礎上的常規的性能升級。據臺灣媒體DigiTimes指出，預計蘋果公司長期供應商富士康及後來者緯創科技將負責處理該公司即將推出的4英寸iPhone的組裝工作。目前來看，蘋果對iPhone5se寄望頗深。而對於iPhone5se的未來銷量，分析師也充滿了樂觀情緒，認為形勢一片大好。
比如根據不久前瑞士銀行旗下分析師SteveMilunovich的預測, 3月中旬後銷售的iPhone5se預期將可在未來一年內銷售達3000萬臺，同時可能將以500美元區間價格上市銷售，並預測iPhone5se在上市一年後帶來高達19.5億美元營收利潤。而加拿大皇家銀行資本市場分析師艾米特.達亞納尼（Amit Daryanani）更樂觀，認為蘋果新款4英寸手機iPhone 5se將幫蘋果創收55億美元。
但在筆者看來，恐怕iPhone5se的未來銷量可能會讓這些分析師失望了。我們知道，此前根據市場調研機構Garnter最新發布的智能手機市場數據顯示，iPhone銷量在2015年第四季度出現史上首次下滑。即iPhone銷量從前一年同期的7483萬部下降到7153萬部，並由此導致蘋果智能手機的市場份額從前一年同期的20.4%下滑到17.7%。而蘋果目前受制於銷量與盈利不符合市場預期等多重因素博弈的影響，導致蘋果的股價在持續波動，在2016年的前3個交易日，蘋果股價連續下挫，市值損失近500億美元。
因此，蘋果的考慮是急需一款手機在iPhone7之前的時間空檔，挽救投資人的期望與整年度更加平穩可持續性的盈利預期，要知道蘋果最新一季財報里iPhone的比重高達68.06%，iPhone6s為蘋果帶來的持續性收入即將觸及天花板，這可能對蘋果股價有極度不利的影響。
但我們知道，隨著美元指數的穩定，對蘋果盈利造成影響的匯率因素降低，iPhone7則極度有可能會拉升蘋果股價重回峰值，有分析師預計2017年iPhone銷量將恢複7%的增長，達到2.51億部。但受制於iPhone7發布時間是在今年秋季，距離目前依然漫長，但蘋果又需要迅速力挽頹勢，而且目前來看，未來2個季度，iPhone6s的銷量持續不佳或已沒有懸念。所以，在這個時候，iPhone5se就成為一款救場的產品。因為在華爾街的分析師看來，iPhone5se如果能銷售更多的配件、完成更多的Apple Pay交易，則可能使蘋果公司的股價進一步上漲。所以，iPhone5se這款只是性能常規升級的產品卻被蘋果寄予太多使命，它不僅要在短期內止頹推動鐘愛小屏幕用戶更新換代，同時要點亮蘋果業績推動股價上揚。
但我們有一個疑問是：市場等待的是蘋果拿出創新型的產品，還是一個小屏的配置升級版iPhone？市場總有一個悖論，盡管蘋果推出大屏手機才使得iPhone的銷量與市值達到前所未有的高峰，但市場總認定小屏有著巨大的市場需求，這種需求是真實存在的還是一種臆測？
對於蘋果來說，小屏是一項正在消失或者說正在衰退的業務，但蘋果對於小屏則始終有著最初的情懷，尤其是喬布斯當初對於3.5英寸的堅持，讓蘋果對於小屏手機始終抱有極其強烈的情感。但這種情感容易使得戰略偏離理性，在《品牌相關性》一書中有個觀點就是：我們始終要相信數據而不是感情，因為正在衰退與消失的業務具有巨大的情感動力。我們更加需要關註銷量、價格、市場規模、數據走勢是如何顯示的，否則很容易陷入到戰略失調的困局。
而分析師的邏輯是，許多用戶喜歡小尺寸iPhone，但由於蘋果一直不更新，他們中許多人依然在堅守老舊的iPhone 5c和5s。一旦蘋果推出小尺寸iPhone，這部分需求將極大釋放。因為我們知道，喬布斯多年前的一個論調是沒有人會喜歡3.5英寸以上的手機，這個觀點雖然被iPhone6的高銷量擊碎，但分析師也有他自己的邏輯：蘋果在2015年的4寸機種iPhone5s、iPhone5c累積銷售達4660萬臺，約占整體iPhone銷量的20%，因此蘋果推出iPhone 5se預期將能吸引這些市場需求換機。
但事實真的如此嗎？堅持小尺寸iPhone的人們之所以不換機，就一定是在等待另一個小屏？事實上，小屏用戶之所以堅持不換機可能並非源於屏幕大小的因素，而是iPhone6以及iPhone6s在創新上並沒有達成他們的預期，而5s相對而言又更具性價比。他們堅持用小屏不僅僅在等待的另一個小屏，而是在等待另一次重大的創新，用戶早已厭倦了蘋果系新品僅僅只是性能升級的常態。
而目前各種關於iPhone7的內幕曝光則讓用戶更加期待iPhone7可能帶來的重大創新。比如日前，科技媒體 AppleInsider披露了蘋果申請的幾項新專利。這些專利顯示，iPhone或許會在未來搭載全息顯示屏。也有消息人士曝光了iPhone7的設計圖，設計圖顯示蘋果為其增加了許多新特性和新材質，而且iPhone 7可能采用Super AMOLED顯示屏。此外，消息稱iPhone7去除了3.5毫米耳機插孔，蘋果將提升Touch ID速度，並將首次具有防水以及防摔功能，而且蘋果加大了專利的儲備與投入，為iPhone 7的新功能應用儲備專利基礎，包括應急模式專利、眼球追蹤技術和防水性能等相關專利。甚至，iPhone 7可能增加無線充電功能，蘋果如今為iPhone7正在中國大陸尋找符合蘋果更高質量要求的電池iOS設備供應商，另外，早前有消息指出，蘋果供應商富士康計劃斥資在臺灣建造藍寶石玻璃工廠，以取代GT Advanced Technologies的地位，應用新屏幕材質等等。
在這些關於iPhone7的各種邊角料的渲染與推動下，許多用戶對iPhone7的期待已經達到了一個峰值。iPhone7可能會存在的重大創新使得許多潛在用戶持續觀望。而另一方面，有換機需求的用戶是恒定的，一般來說，多數有換機需求的用戶會在iPhone5se與iPhone7之間二選一。如果對iPhone7有購機需求的用戶越多，意味著iPhone5se的潛在用戶將持續減少，糾結猶豫的情緒更濃，而且也有調查數據也顯示了這一點。
根據市場調查機構Baird公布的一組新數據，他們在美國對超過1000名消費者進行網絡調查的結果顯示，iPhone 7的人氣比兩年之前的iPhone 6更高。調查顯示有7%的受訪者表示他們有購買iPhone 7的打算，而兩年前計劃購買iPhone 6的人數比例只有4%。據了解，目前持有iPhone 6或6 Plus的用戶群體有20%計劃購買iPhone 7，這是一個相當高的比例。
而讓人吃驚的是，該項調查顯示小屏用戶對iPhone7的期待更高。調查顯示，持有iPhone 4s又或者是舊iPhone的小屏用戶群體有23.9%計劃購買iPhone 7。所以某種程度上，iPhone5se在小屏市場不是沒有對手，它的對手恰恰是iPhone7。即便是從市場定位來談，iPhone5se也有點不合時宜。眾所周知，亞洲市場偏愛大屏，而有需求的歐美市場是高端市場，性能配置更弱的4寸小屏手機來打對性能與品位要求更高的高端市場同樣是一種定位上的錯位。筆者曾談過一個觀點，未來iPhone5se的推出，可能會在歐美與亞洲兩個市場定位發生錯位，這對iPhone的銷量與庫存周轉能力、對成品率、供貨情況都會造成影響，繼而或給iPhone帶來整體利潤上的壓力。前面提到，分析師認為，蘋果在2015年的4寸機種iPhone5s、iPhone5c累積銷售占五分之一，因此蘋果推出iPhone 5se預期將能吸引這些市場需求換機，但我們分析可知，這部分用戶更可能倒向iPhone7，iPhone7的市場預期與需求才是可能壓制iPhone5se的需求釋放與銷量增長的核心因素。
而iPhone5se的產品推出另外一個負效應是，導致iPhone供應鏈零部件生產的壓力增長，可能導致iPhone7的產能遭受影響，據此前Digitimes報道，臺灣不久前遭受的6.4級地震對臺積電生產設施的破壞程度超出想象，而臺積電又可能是蘋果A10處理器的獨家供應商，雖然臺積電最初表示，該地震對2016年的產量產生約1%的負面影響，但在對破壞程度展開細致研究後，發現實際遠超出預期，可能會影響到iPhone7的芯片供應。
而iPhone5se的推出有可能使得iPhone7的產能進一步受到影響，目前蘋果芯片供應商Cirrus Logic和Analog Devices也在要求他們的代工廠和服務提供商保留可觀的產能，為iPhone7做準備。消息透露，蘋果也正計劃將緯創科技培養成iPhone裝配商，並為蘋果處理一部分5.5英寸iPhone 7 Plus的組裝工作。可以看出，因為iPhone5se的生產，使得iPhone7本已存在的供應鏈端的壓力進一步加劇。蘋果過度投入太多時間與機會成本到iPhone5se則不利於確保iPhone7的性能創新、產品生產的時間周轉、庫存與良品率。
所以，對於技術驅動型產品來說，時機顯得非常重要，蘋果推出iPhone5se應該選擇一個更早的時間點來取悅這部分未滿足的小屏市場用戶，雖然小屏手機的市場需求的確存在，但畢竟是一個小眾的市場，過小的利基市場可行性不足的原因在於運營與營銷與生產成本太高。加之在iPhone7發布的關鍵時間風口，iPhone5se 的提前發布並不利於制造整年度的利潤與銷量增長曲線擡高股價，反而因為iPhone7的用戶需求過於強烈而壓制了僅僅是性能升級的iPhone5se的需求釋放，iPhone5se想達成幾十億美元的創收，但iPhone7將成關鍵阻礙因素。iPhone5se一旦銷量不佳，其負效應則是導致蘋果持續偏離業界與投資人的期望，屆時蘋果股價預計將更加不容樂觀。
趨勢與潮流才是用戶購買蘋果的驅動因素，如果過度臆測並假想了並不存在需求並作出反潮流的需求臆測，則可能會導致產品大量積壓的致命後果。我們知道，過去兩年，蘋果新發布的產品多數未達成用戶與業界預期，蘋果利潤率與股價上漲也缺乏想象空間。在而利率、稅收以及蘋果依賴關鍵科技創新轉型的催化劑要素已成為過去的時間當口，蘋果應全力打磨爆品謹慎發布過渡性的新品，但由於急於滿足投資人預期與拉升股價的焦慮，使得蘋果不得已試圖再回過頭去取悅偏愛小屏的小眾群體，這可能導致對趨勢的誤判。
這里說句題外話，美國有個著名導演比爾考斯，曾通過獨具風格的情景喜劇作品大獲成功。後來在一次新片發布會上，有記者想請他談談成功的秘訣，他說：我不知道成功的秘訣是什麽，但我卻知道失敗的關鍵在於：試圖取悅所有人。蘋果可以借此自勉。
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本文作者王新喜，文中所述為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。推薦關註i黑馬訂閱號（ID:iheima）。
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