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聯合利華要買高露潔?

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對聯合利華來說,要加強個人護理產品的市場地位,對抗強大的寶潔,沒有比高露潔更好的收購對象了。


  全球第二大日用品公司聯合利華要把全球最大的牙膏公司收入囊中嗎?起碼Nicolas Sochovsky是這麼說的,他說聯合利華已經準備用550億美元將高露潔棕欖公司(下稱高露潔)一舉拿下。
Nicolas Sochovsky是意大利聯合信貸銀行的分析師,他在近日公佈的投資者報告中稱,聯合利華很可能會以超出高露潔當前市值50%的價格,即大約550億美元收購高露潔,目前,高露潔的市值為368億美元。
Nicolas Sochovsky認為,對於聯合利華來說,進行併購交易是該公司實現將其營收提高一倍的最快方式之一。他也在報告中寫到,收購高露潔「將加快聯合利華的 產品組合向個人護理產品轉變的速度,增強聯合利華在新興市場上的力量,給該公司在美國市場上提供規模效應,以及提高該公司的利潤率。」
高露潔可是塊肥肉。這家公司的經營一向良好,2009年還入選《商業週刊》評選的50家表現最優公司,其牙膏品牌高露潔「沒有蛀牙」的品牌形象也深入 人心。然而在2010年7月,由於銷售表現低於分析師們的預估,高露潔的市值出現了自2004年9月以來最大的6.8%的單日跌幅。
「由於運營環境競爭加劇以及匯率變化的影響,高露潔的銷售和總利潤都令人失望。」美國投資公司Oppenheimer & Co.分析師Joseph Altobello表示。高露潔棕欖旗下的品牌高露潔牙膏、棕欖洗滌劑以及希爾斯(Hill's)寵物食品近年來都在新興市場增長迅速,然而這也使公司更 多地暴露在匯率波動的影響之下。高露潔自己也並不樂觀,認為委內瑞拉貨幣的大幅貶值導致了2010年每股利潤下降15%,而不僅僅是之前預估的最多 10%。研究機構Consumer Edge Research執行長Bill Pecoriello指出,委內瑞拉對高露潔的獲利貢獻度達到9%。
根據Sochovsky計算,基於高露潔的當前股價與其EBITDA(未計利息、稅項、折舊及攤銷前的利潤)計算,高露潔的市盈率不到9倍,是10年來的最低水平。
這的確是一個收購的好時機,尤其對於聯合利華來說。
2009年,曾在聯合利華的老對手、全球最大的日用品公司寶潔工作過26年的保羅·波爾曼(Paul Polman)成為了聯合利華的CEO。他曾參與寶潔多次重要併購,其中包括在寶潔的產品線中加入潘婷、寶潔對吉列的收購、在寶潔種類繁多的女性產品中增 加了男性產品線等大動作。
在他上任聯合利華CEO之後不久,聯合利華便展現出進攻性的市場策略,在買下Sara Lee Corp's集團的沐浴液和洗滌劑業務之後,又發起了一樁公司9年來最大一筆收購-—37億美元買來護髮產品Alberto VO5的生產商Alberto Culver Co公司。自此聯合利華成為全球最大護髮產品公司,第二大洗髮水、第三大髮型造型產品公司。
擴張家庭產品以及個人護理產品是保羅·波爾曼心中讓公司銷售翻倍計劃的一部分。
事實證明,這些收購也收到了效果。2010年,聯合利華表現出了30年來的最快增長。雖然有消費者購買力降低、原料成本上升和價格大戰等不利因素,公司收入仍然增加了25%,據《華爾街日報》估計,近期,聯合利華有可能實現4%至6%的銷售增長率和持續的高收入。
然而,牙膏業務一直是聯合利華的心頭大患。在全球範圍內,它並沒有拿得出手的品牌可以和寶潔公司的佳潔士相抗衡。在新興市場,尤其是中國,只能靠收購 來的中華牙膏與高露潔和佳潔士競爭。而中國本土企業好來化工旗下的黑人牙膏在中國的市場佔有率曾達到14%,甚至超過了中華牙膏。而其他如雲南白藥、兩面 針等國有品牌也在挑戰中華牙膏的市場地位。
更不要提聯合利華另一個牙膏品牌潔諾,雖然在意大利和法國銷量排名數一數二,但它只在全球不到50個國家中銷售,而在中國這樣龐大的市場上卻早就銷聲匿跡。
沒有鮮明的功能品牌形象是潔諾在中國市場失敗的主因。牙膏屬於技術含量低、市場同質化嚴重的產品,產品功能訴求準確和認知程度是決定品牌成功與否的關 鍵。高露潔防蛀概念與佳潔士美白概念的成功,都是品牌獲得認可的關鍵;而潔諾似乎從未在中國消費者心目中樹立任何功能形象。
如此看來,聯合利華要想在牙膏市場上有所作為,沒有比高露潔更好的收購對象了。這家可以稱之為品牌標竿的公司,用單一類產品就成為了跨國市場霸主。高 露潔的全效牙膏全球市場佔有率可以達到45%,而手動牙刷佔有率可以達到31.6%。公司掌控從購買原料到銷售等全部生產線,高露潔產品遍佈全球200多 個國家,而國際市場為公司做出了75%的銷售貢獻。這也就是為什麼公司利潤會受到匯率波動如此大的影響。
垂涎高露潔的可能不止聯合利華一家。2009年11月,《每日電訊報》便有消息稱,世界最大家用清潔品生產商利潔時集團將要對高露潔進行收購。當然,在2009年,利潔時公司市值為372億美元,高露潔則為412億美元,利潔時以小吞大的事情最終並沒有發生。
但是高露潔在2010年遇到的麻煩,讓投資者對它並不太滿意。年初,美林公司(Merrill Lynch)也把它的評級從「買入」降低到「中性」。「與寶潔公司及其他股票相比,我們認為高露潔沒有處於上風,」美林公司的報告如是稱,「我們認為高露 潔今年不會比競爭對手表現更好。」
對於聯合利華來說,一旦收購實現,無論是全球市場還是新興市場如中國,高露潔都是擊敗佳潔士的有力幫手,尤其是其亞非市場佔品牌總銷售額的17%,而且這個數字還在不斷增加。
也許Nicolas Sochovsky說聯合利華「從食品向個人護理轉型」有些言過其實,但後者的擴張是近年來的事實。而對於高露潔來說,單一產品的品牌是否需要加入聯合利 華,則要看它能否一肩扛起未來牙膏市場的激烈競爭。Sochovsky認為收購之後聯合利華將會賣掉希爾斯寵物食品和聯合利華自己的口腔護理部門。
當然,現在一切都還只是預測。2006年對吉列的併購給寶潔帶來了10億美元的協同效應,聯合利華旗下約有25%的產品和寶潔展開正面交鋒,近年來,聯合利華一直處於下風。此次如果真可以成功收購高露潔,聯合利華起碼可以在口腔護理市場上爭得上游。
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