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迪士尼一紙「公主合約」,讓老三進逼老二 玩具商轉型戰 變形金剛首勝芭比

2016-01-18  TCW

同樣面臨iPad分食孩童時光,為何做芭比的市場老二美泰兒,股價與獲利率,都輸給做變形金剛的老三孩之寶?

這是變形金剛與芭比娃娃的戰爭,第一回合,前者大勝。

迪士尼剛結束跟全球市占第二大玩具公司美泰兒(Mattel)的十年合約,把旗下十三位公主,包含最受歡迎的《冰雪奇緣》艾莎公主,交由美泰兒的對手——全球第三大玩具公司孩之寶(Hasbro)代理銷售。

二○一六年開始,美國玩具反斗城賣場的「公主們」,都由孩之寶重新設計「變臉」上架。一紙「公主合約」,將為孩之寶帶來一年五億美元(約合新台幣一百六十八億元)的營收。

93歲孩之寶多角轉型!

這場「公主大戰」的兩位主角,正上演著一盛一衰的命運。過去三年,孩之寶股價上漲近九○%,美泰兒卻下跌了二七%。

美泰兒與孩之寶近年都面臨嚴峻挑戰,競爭對手不是彼此,而是iPad等行動手持裝置。

根據研究機構Childwise統計,美國五到十六歲的孩童每天花六個半小時在螢幕(包含手機與平板)前,這代表玩玩具的時間逐年減少。

美泰兒掌握美國一七%玩具市占率,一九五九年推出芭比娃娃後,廣受歡迎,直到二O一三年芭比都穩坐美國節慶時最受女孩歡迎玩具第一名,稱美泰兒為玩具女王一點都不為過。孩之寶主攻男孩玩具,在美國市占率一O%,最知名的產品就是變形金剛、地產大亨、彩虹小馬。

芭比熱賣五十七年,過往占美泰兒營收約兩成,然而,從二O一一年起,芭比貢獻的營收連年下滑,至今減少兩成,使二O一五年美泰兒的毛利率、股東權益報酬率全都下滑。反觀,孩之寶過去兩年仍持續成長,為何兩者命運大不同?

第一變:販賣娛樂

找名導拍電影,淨利創新高孩之寶並非是玩具界的獲利模範生,電腦普及後,孩童不再喜歡孩之寶的地產大亨等桌遊,變形金剛也遭人遺忘,孩之寶獲利載浮載沉,一九九六年甚至差點被美泰兒收購。

二OO八年高德納(BrianColdncr)上任孩之寶執行長,派出十五入團隊做訪談,發現孩童不是不愛變形金剛,而是太少看到變形金剛,一九八O年代後,變形金剛卡通就沒出現在電視。

高德納接受《彭博商業週刊》採訪時表示:「我們將珍貴品牌束之高閣,損失大把獲利。」隨後,他四處找電影公司合作拍片,終於獲得派拉蒙影業首肯,請來名導 演麥可。貝(Michac Bay),不僅扭轉了過去先有故事、才有玩具的經營邏輯,還把外星機器人對戰漫畫,簡單的故事轉變為複雜的電影腳本。

二OO七年《變形金剛》上映,孩之寶的淨利創下歷史新高,變形金剛商品年營收由電影上映前的一億美元,上映後暴增到兩億美元,更確定孩之寶將從單純賣塑膠玩具的企業,轉變成跨媒體娛樂公司。

孩之寶品牌長佛斯帝(JohnFrasootti)演講時提到,為了銷售玩具而自製卡通電影,並非新鮮事,但孩之寶想的不僅止於此,它要變成娛樂公司,讓孩童在電影、電視、手遊都接觸到旗下的角色,並以授權方武將觸角延伸到其他產品。

二OO八年,孩之寶把企業目標改為「創造最棒的玩樂經驗」,旗下角色都必須誕生自故事中,說故事能力成為最重要的核心能耐。

佛斯帝說:「我們不是在賣玩具,是用故事讓角色活起來,授權到各領域。」他解釋,說故事能創造兩種優勢,一,讓角色鮮活起來,讓人們產生情感連結:二,隨 著故事發展,角色個性與特長可與時俱進,使角色長青。孩童的喜好變化快,過往玩具公司總苦於熱門角色僅止於二代拳王」,隔年就被打入冷宮,但是當角色有故 事支撐,就能延長壽命。高德納在接受媒體訪談提及:「將說故事的能力,整合到每一件我們所做的事情。」賣變形金剛時,不只是賣玩具,還賣授權給電玩公司做 手機遊戲、文具商印製學童背包與筆袋等。當遊戲產業視ipad等科技產品為大敵,該公司的看法卻不同。孩之寶內容長戴維斯(Stephen Davis)說:「現在是進入玩具產業最棒的時機,更多管道讓我們的內容曝光……,我們有更多機會創造顧客的品牌體驗。」

第二變:跨界撈金除賣玩具還靠授權賺體驗財

重新定義企業價值後,孩之寶策略與組織也隨之改變。二OO九年購併長期為其製作卡通與廣告的製片公司,成立孩之寶工作室(Hasbro Studio),自製卡通。同年,往下整合頻道,以三億美元入股DiscoveryFamily頻道,持股五成。電影部分繼續跟派拉蒙合作推出四集《變形 金剛》,把大批設計師送到片場,確保每個變形金剛都有相對應的玩具。當每一集票房比前一集熱賣時,孩之寶淨利幾乎都創新高。

二O一四年孩之寶更成立火源影業(Allspark Picture),運用旗下角色特種部隊、彩虹小馬拍攝影片。過往孩之寶難以攻進女童市場,但是彩虹小馬電視卡通上映後,二O一四年彩虹小馬商品營收貢獻,是孩之寶第三大。

孩童花最多時間在App遊戲,孩之寶二O一三年入股手機遊戲公司Backflip,持股七成,開發變形金剛遊戲。

當變形金剛躍上大銀幕暴紅後,孩之寶在四年內(二O一O年至二O一四年),授權業務的營收成長了六一%,占總營收五%。二OO六年變形金剛有九八%的營收 來自玩具,現在僅有七六%來自玩具,其他二四%來自授權電影、電玩業務和主題樂園,大賺體驗財,等於一個變形金剛可以賣四次(詳見第四十頁圖)。

眼界不同,孩之寶的腦袋也跟著轉變。他們發現,眾籌網站上有人用3D列印自行設計彩虹小馬販售,通常一般玩具公司會提告侵權,它卻轉而跟創作者合作,洽談 抽取授權金。台大國企系教授湯明哲解讀,孩之寶轉變為「特許加盟」(franchise)的商業模式,創造出暢銷卡通人物後,利用各種授權,創造電影以外 的利益;迪上尼是這模式的箇中高手,他指出,如果電影賣不好,迪士尼可以從其他產品獲利,玩具只是綑綁銷售的一環。當玩具逐漸變成配角、電影變成主角,純 玩具商的獲利空間自然限制,二O一五年,《冰雪奇緣》的兩位公主取代了芭比,成為美國假期最受女孩歡迎玩具,就是最佳例子。

71歲美泰兒做小自己!

美泰兒並非沒看到手機與平板帶來的危機,芭比銷售連續四年下滑,警鐘早就響起,前任執行長在二O一一年上任時也曾喊出「One Mattel」 (一個美泰兒),希望美泰兒發展跨電視與數位平台事業。

只是,當孩之寶重新定義自己是玩樂經驗的創造者,美泰兒仍定位自己是玩具公司,空有口號卻無執行。

過去五年美泰兒最大的兩宗購併案,是買下湯瑪士小火車與全球第二大積木公司MEGABrands,而非進軍影視,它偏好沿襲過往成功邏輯——制作電視卡通 帶動玩具銷售,被《彭博商業週刊》形容:「偏好做小」(gosmall),雖然投資風險比孩之寶投資電影低,卻難有突破,只能眼見芭比銷量下滑。

第一敗:只守本業為保護芭比,放棄進好萊塢

的確,芭比熱賣五十七年,在玩具生命曇花一現的產業裡是個奇蹟,美泰兒當然不願意讓曾經占營收兩成的芭比冒險闖進好萊塢。「在美泰兒裡,保護芭比已經融入他們的DNA裡了,」美泰兒前營運長史丹(rucc Stein)說。

直到二O一三年底,美泰兒才覺悟,著手成立製作公司。二O一五年四月,美泰兒換掉執行長,撤換三分之二高層,聘請董事會成員辛克萊 (Christopher Sinclair)擔任美泰兒董事長兼執行長,他接受財經週刊《霸榮》(Barron`s)採訪時慼嘆:「過往美泰兒的成功來自創新、創意與速度,但是我 們卻變得保守、自滿與遲緩。」

在美泰兒,為了報告新產品與行銷活動,員工會花掉數個禮拜準備上百頁的書面資料,描述每一個細節;假如你想取得美泰兒授權圖樣做背包,至少得經過八場會議、三十種樣式討論後才可能定案,甚至有主管會在行事曆填上假會議,避免被找去開會。

第二敗:忽略玩心決策依賴市調,淪為公式化

美泰兒每年透過四家調查公司蒐集銷售資訊,公司內不乏畢業自常春藤聯盟MBA,卻讓企業變得依據調查數字行事,忽略除了調查外,做玩具、講故事必須抱著玩心。《華爾街日報》寫:「美泰兒像是卡夫或寶潔這樣快銷品公司,更依賴市場調查資料做決策,而不是膽識。」

二O一四年,美泰兒聘回了曾在二OO二年讓芭比事業起死回生的狄克森(RichardDickson)為品牌長,他檢討:「我們必須給自己多點自由、少點公式化。」

二O一五年,美泰兒結合科技,研發出會跟孩童對話的玩具「哈囉芭比」,還準備跨入電影,向迪士尼看齊,擴大授權事業搏翻身。也正因此,迪士尼忌憚美泰兒搶奪公主市場,先琵琶別抱,把旗下十三位公主交由孩之寶銷售。

湯明哲說:「這案例指出,一味固守核心能力是錯的,面臨巨變,順勢而為、提早布局、即時轉變,永遠適用。」沒人會料到,迪士尼跟蘋果會是原本獲利方程式的 破壞者,如今,產業界線模糊,當企業發現自豪的商業模式將被外來者破壞殆盡,該怎麼做?政大企管系教授別蓮蒂認為,先得審視企業的核心價值在新競爭環境中 是否適用,若已過時,唯有學習對手的模式,奮力轉型。反之,則該聚焦才能轉危為安,玩具商龍頭樂高(Lego)曾面臨財務危機,經過一番摸索,最後選擇聚 焦積木的創造性,反倒取代美泰兒,由第三名躍升成為全球第一大玩具公司。

新科技,開放平台,正在破壞企業習以為常的成功方程式,認清企業價值,勇敢改革,才有機會在新競爭環境中找到機會。

撰文者曾如瑩

 
迪士尼 一紙 公主 合約 老三 進逼 老二 玩具商 玩具 轉型 變形 金剛 首勝 芭比
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棋王「神之一手」 首勝AlphaGo

1 : GS(14)@2016-03-15 15:16:35

■李世乭昨獲勝後與Google創辦人之一布林握手。美聯社


南韓棋王李世乭在圍棋「人機大戰」連敗3局後,昨在沒壓力下迎戰人工智能系統AlphaGo,在初中段施展關鍵的「神之一手」大破對手,終贏得首場勝利,捍衞人類棋手的尊嚴。他賽後笑逐顏開,形容「這場勝利太珍貴,我永遠都不會用世上任何東西交換」。李勝利後,獲在場者報以熱烈歡呼及掌聲,他受寵若驚地說:「這是我首次贏到一場比賽後,獲到這樣的祝賀。如果我是領先3局後落敗,會感到很痛苦,但經過連輸3盤後反勝一仗,我十分高興。」



第78手打亂對方陣腳

昨對局由AlphaGo執黑子先下,擺出星小目佈局,首11步與第二局同出一轍,執白子的李在第12手後變陣,AlphaGo亦見招拆招,白子未見優勢。但到第78手,原本四處搶佔地盤的李忽然神妙地攻向中央,AlphaGo竟失策未作防禦,李乘勝追擊。
AlphaGo被打亂章法後,估計由於程式找不到對應方法,接着幾步近乎自暴自棄,令李忍不住失笑,連代AlphaGo擺棋的研究員黃士傑也不禁搖頭。AlphaGo其後雖然「回復冷靜」,但李已穩住中央,奠定優勢,終逼對手在第180手棄子投降。李首打敗AlphaGo後,分享了程式兩大弱點,「其一是執黑子時實力較弱,其二是面對意料之外的棋步時會犯錯,就像是程式出錯一樣」。研發這程式的Google子公司DeepMind行政總裁哈薩比斯透露,AlphaGo自我計算的勝率在第79手後銳減,至第87手時跌至50%以下,可見李是靠第78手精妙一着反敗為勝。中國職業九段棋手陳耀燁表示,AlphaGo弱點主要在前半局出現,後半局路數很值得人類學習,而儘管AlphaGo未稱得上圍棋之神,也令他自覺需長進的地方還非常多。李坦言最初敗陣令他感壓力,但由於他享受對局過程,因此不覺痛苦,「贏了這場後,壓力幾乎一掃而光」。由於他今局是執白子取勝,故期望在明日最後一局可執黑子,「執黑子贏的話更有價值,我想一試」。AlphaGo目前以3:1局數領先,在5局對賽已奠定勝利。韓聯社/《韓國先驅報》





來源: http://hk.apple.nextmedia.com/news/art/20160314/19528684
棋王 之一 首勝 AlphaGo
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林書豪重返紐約首勝提醒「別得意忘形」

1 : GS(14)@2016-10-10 04:28:23

台裔球星林書豪加盟布魯克林籃網隊後,首場熱身賽即大發神威,上陣17分鐘攻入全場最高21分!賽後他在更衣室受訪時告訴《蘋果》,滿意的比賽表現但不會得意忘形(get carried away),「去年熱身賽個人的數據也很好,但正式球季開始後有點走樣,所以今年心態上有調整」。而首戰告捷的球隊主教練艾堅遜(Kenny Atkinson)曾於表示:「希望林書豪能更加落實防守!」駐紐約記者:鄭柏齡林書豪重返紐約球隊後首場熱身賽,主場迎戰底特律活塞隊。首節比賽,林書豪已獨取7分,包括射入一記三分球;全場比賽他僅上陣17分鐘,已攻入21分,其中三分球更8射5中,帶領球隊旗開得勝。林書豪賽後受訪談到再次加盟紐約球隊,坦言心情興奮,開賽前一直充滿期待。不過,他認為自己與隊友默契不足,笑說「我沒有看數據,可能一個助攻也沒有」(事實上有1助攻),另外與隊中另一名球星Brook Lopez配搭效果仍需改善。他續指,隨着球季正式展開,場上定不會得到很多空位投射,自己要更有效幫助隊友,將不斷翻看比賽錄影學習。儘管滿意比賽表現,但林書豪強調熱身賽重要性不高,不會得意忘形,也不會太看重熱身賽成績,自己還需要更多時間,與隊友建立默契。他補充,去年熱身賽個人數據同樣搶眼,惟球季正式開始後表現卻走樣,因此今年心態已經有所調整及準備。雖然球隊取得首場勝仗,但籃網隊主教練艾堅遜認為,包括林書豪在內正選陣容,防守未如理想,他點名指林書豪「防守有進步空間,我們需要作出修正」。另一方面,這名以着重防守見稱的教練,讚揚林書豪開賽果斷進攻,「這正是我們簽下他時,所要求的事情」。事實上,籃網隊首節被活塞隊取得32分,林書豪承認,讓對手太容易取分;對他來說,加強防守技巧是接下來其中一件最重要的事。往來受到不少華人球迷追捧的林書豪,回到紐約作賽,即吸引不少華人入場打氣。記者在現場找到四名紐約中國留學生,眾人表示「如果沒有林書豪,就不會來看球了」;這四個分別來自湖南、浙江及哈爾濱的學生,盛讚林書豪場上表現,「籃網隊全明星,書豪加油!」更指要投票把他送入明年的全明星賽。緊貼選情即睇【美國大選】專頁:
http://hk.apple.nextmedia.com/uselection2016




來源: http://hk.apple.nextmedia.com/international/art/20161009/19795711
林書 豪重 紐約 首勝 提醒 得意 忘形
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