ZKIZ Archives


宏達電九千億元的一堂課 驕傲的輸家


2012-8-13  TWM




一年前,因為消費者的「感動」,讓宏達電躋身百大品牌;一年後,宏達電帶給消費者的感動沒了,只剩下傲慢。

從供應商、通路商、外資分析師到消費者都說,它犯下的最大錯誤,就是驕傲。

驕傲的代價有多高?或許,蒸發逾九千億元的市值,就是最好的答案。

撰文‧賴筱凡、翁書婷 研究員‧鄭韵臻起風了,那天下午的台北街頭,車疾行、人快走,地上的樹葉隨著逆時針的風向打旋飛舞,這是蘇拉颱風襲台的前夕;然而,新北市新店區的宏達電總部,同樣也被低壓籠罩著。

四大錯誤引發崩壞

天堂與地獄,僅一年之隔明亮的一樓大廳,還能享有暴風雨前的片刻寧靜,但翻閱著手中最新一季財報的宏達電董事長王雪紅,可能就不平靜了,坐在一旁的是她的 愛將、宏達電財務長張嘉臨,在線上法說會召開前,他們必須擬好說詞,因為這些數字一旦公布,就像打開潘朵拉盒子,外資分析師滿天的連番提問,可能會讓他們 招架不住,這點,出自外資圈的張嘉臨,比誰都清楚。

「第二季營收九一○.四億元,毛利率與營業利益率分別為二七.○一%與九%,稅後淨利是七十四億元。」八月三日下午,蘇拉颱風走了,台北街頭一片平靜,但 王雪紅要面對的風暴正要來臨,這一幕,代替她上陣的是張嘉臨,「第三季預估營收將落在七百至八百億元,毛利率二五%,營益率約七%。」如果你無法辨識這些 數字是高是低,這樣的獲利成果是好是壞,那麼看看一年之前吧!二○一一年第三季營收一三五八.二億元,每股稅後盈餘(EPS)達二十二.○三元,這幾乎是 宏達電最巔峰的一刻了;營收、獲利寫下歷史新高,全球最權威的品牌調查機構Interbrand,更將宏達電列入全球百大品牌,品牌價值達三十六.○五億 美元,還贏過八十餘年的跑車老品牌法拉利。

天堂與地獄,其實只有一線之隔。一年前,王雪紅還宛如置身在雲端,宏達電獲利創新高,市占率衝上一○.七%,她驕傲地說出:「宏達電是中國人的品牌。」但 一年後,她就落回地面,財測跳票、營收縮水,宏達電的市占率腰斬至五.七%,以○.五%的差距,險勝追在後頭的大陸品牌中興。

崩壞,來得比你想像的還要快!

時間倒轉,剛過完農曆新年,人們陸續返回工作崗位,但王雪紅與周永明已雙雙飛到西班牙備戰,就為了每年二月巴塞隆納舉行的全球通訊大會(MWC),這裡就像手機的最高競技殿堂,最新設計、最頂尖通訊技術的手機,都要在這個城市裡分個高下。

王雪紅與周永明再謹慎不過,那是他們展示宏達電研發實力的最好機會,他們必須要精銳盡出,而他們確實也做到了,看看當時科技網站給宏達電One系列的評價,「這是一支值得珍藏的手機」、「今年最值得買的手機」、「今年最強的Android手機」。

錯誤一:

成功來得太快,卻未察覺崩壞已至於是,這封以「在巴塞隆納多麼難以置信的一周」開頭的電子郵件,就這麼由周永明的指尖,發到了每位宏達電員工的電子信箱 裡。信裡這麼寫著:「真的一點都不誇大,宏達電One系列在MWC的現身,是我們有史以來最好的展示。就連向來對我們最嚴苛的評論媒體 Engadget(科技網站),都說宏達電偷了整場秀!我們周日晚上的記者會,更對我們的合作夥伴、消費者及股東掀起了全面的One熱潮。這是過去幾個月 來,每一位宏達電員工辛苦努力最直接的成果。」信裡頭,周永明充分地告訴了員工三件事:完善計畫與執行力的重要性、做對的事情、樂觀進取的態度。文末更是 激情地寫到:「宏達電展現出我們成功地製造了大改變,我們有能力,我們能做到的!」這封信裡寫的場景,不過是在六個月前;周永明信上的激昂,對宏達電團隊 的讚許與期待,仍迴盪在總部的大廳裡,但當時的周永明比誰都清楚,宏達電的危機已在眼前,去年第三季月營收的成長力道出現疲態,第四季財測甚至跳票,都讓 宏達電內部警報直響。「我們注意到了異樣,但Peter(周永明英文名)覺得,One的出現,可以幫助宏達電度過。」宏達電內部員工透露。

然而,事實並不如周永明所想,在One系列手機推出的第一個月,問題接踵而來,螢幕黃斑、晶片疑雲、海關扣貨,壓倒駱駝的最後一根稻草是美國電信商AT&T用半價出清宏達電手機。

「成功來得太快,讓他們賺了一年的機會財,卻沒有發現,其實Android就像包著糖衣的毒藥,讓宏達電快速地享受到成功的滋味,殊不知苦難才正要開始。」巴克萊證券手機產業分析師蓋欣山的一席話,不偏不倚地說中了這一年來王雪紅與周永明的內心。

在智慧型手機市場裡,宏達電進來得很早,Google尚未推出Android平台前,宏達電先靠微軟手機起家,Android的出現,則讓宏達電品嘗到漫 步在雲端的滋味;從掌上型電腦(PDA)到智慧型手機,都是這十年來宏達電寫下的傳奇故事。但危機步步逼近時,王雪紅與周永明選擇相信自己。

錯誤二:

不願認錯,引爆信任危機「去年第四季、今年第一季,我們確實錯估對手新機(指iPhone 4S)的實力,但經過這兩季的調整,宏達電會走往對的方向。」第一季法說會時,周永明這麼說著,因為他堅信,去年底宏達電內部一連串的微改革,已開始發 酵,包括揚棄機海策略,用One系列來改善機種過多的問題。只是,這些微改革還來不及掀起波瀾,危機已經來到。

王雪紅與周永明怎麼也料想不到,整個團隊畢其功於一役的旗艦機One系列,卻不賣?「那幾乎是天時、地利、人和,iPhone 4S已賣了快半年,iPhone 5則沒那麼快來,連三星的S3都要到五月才上市,這不是最好的timing(時機)嗎?」宏達電的晶片供應商高通內部主管不諱言,站在行銷學的角度,這是 一個產品成功所具備的最好環境,卻無法反映在宏達電的銷售數字上。

那是One系列上架後的第一個月,媒體的高評價,也拉高消費者的期待度。但實力即見真章,問題才要開始,螢幕黃斑、處理器晶片分級,消費者開始質疑宏達電的誠信,一場宏達電的品牌信任危機正式引爆。

「台灣賣的One S,裡頭的高通S3晶片採用四五奈米製程,偏偏大陸賣的同款產品,裡頭卻是高通最新晶片S4,用的還是台積電最先進的二八奈米製程,周永明卻說,『晶片相同、製程不同』,這叫我們愛用國貨的消費者,怎麼吞下去?」消費者的激憤開始在網路上蔓延。

這樣的事件,看在高通內部主管眼裡,輕嘆一口氣,「S4支援LTE(也就是4G)功能,但台灣沒有LTE的環境,用了S4晶片,高端的LTE功能也是無用武之地。」他不願怪台灣消費者太愛國,而是連身為供應商的高通都不解,為什麼宏達電會解釋不清、還越描越黑?

「台灣市場或許不大,可是,這對一個品牌來說,卻是動搖消費者信心的大事件,整件事裡,宏達電犯的最大錯誤是,不願認錯。」一位科技品牌行銷主管說,消費 者很聰明,任何產品疑慮都要在第一時間解釋清楚,誠實為上策;但宏達電處理晶片事件的第一個態度,卻是駁斥「網路指稱的,都是謠傳」。即使到了股東會上, 周永明仍堅持不管是台灣、美國、中國,用的都是同款晶片,只是製程不同,讓消費者痛批態度傲慢。

同時,美國市場又因專利訴訟問題,讓宏達電的新品卡在海關,「原本宏達電想趁三星S3上市前,盡可能搶占市場,卻遇到禁售問題,供貨不穩定,傷害的還是它 的credit(信用)。」業內人士便透露,宏達電去年第四季預測失準,馬上就讓電信商下修訂單,這就是信任危機最可怕的地方。

錯過了新產品熱銷的黃金期,消費者對宏達電品牌的不信任,都讓這支被喻為「今年最強的Android手機」,成了今年叫好不叫座的代表。一名不願具名的供 應商嘆了口氣,「他們太驕傲了,去年的成功,讓他們以為自己很了解市場,下場就是上半年給的forecast(出貨預估)達成率只有四○%。」同樣的抱 怨,也出現在宏達電通路商的口中。

錯誤三:

高價迷思,錯失機會品牌是集所有資源之大成,從產品研發設計、行銷宣傳、專利保護到價格折扣,環環相扣;但王雪紅、周永明很堅持,宏達電的策略就是不踏進 低階智慧型手機市場,堅持的結果,就是低階市場慘輸,高階市場又打不過蘋果與三星。「在單價超過三百美元的高階市場,光是蘋果就拿走四五%市占率,三星也 有二七%,但宏達電只有八%,這樣的產品策略,當然讓很多外資分析師不能諒解。」蓋欣山說。

一位與宏達電合作多年的關鍵零組件供應商更直言:「宏達電這樣,根本是高不成、低不就,高階的做不過蘋果、三星,低階的又不願意做,只剩下中階。」這樣的 產品策略將落入極大風險裡,根據高通台灣區總經理張力行的第一線觀察,「未來智慧型手機市場面貌將呈現沙漏型,也就是高階、低階多一點,中階少一點,而低 階的占比又多於高階。」宏達電就正好分布在沙漏的中間點。

「Peter認為,宏達電要做的是手機業裡的奧迪(Audi),把低階智慧型手機視為傷毛利的洪水猛獸。」一位宏達電離職員工說,這樣的產品策略固然是讓 宏達電毛利率還能維持在二五%,但現實是高、低階通吃的三星,衝出全球三二.六%的高市占,一季賣出五千萬支手機,把蘋果的二六○○萬支遠遠甩在後頭。

看著宏達電營收步步掉,蓋欣山嘆了口氣,「他們太謹慎了,做一個決策要三個月,在智慧型手機瞬息萬變的市場,三個月後的市況完全不同,決策當然不適用。」 宏達電員工就說了一個小故事。去年以來,宏達電花了三季的時間在準備第二代平板電腦,研發設計投入大批工程師,結果呢?他兩手一攤,就在今年三月蘋果新一 代iPad推出後,「高層說不做了!什麼意思?就是喊卡、停,不用再做了。」因為他們發現,開發了大半年的產品,規格、設計都比不上新一代iPad。

同樣的難題,其實也曾在華碩內部上演過,那是華碩第一代變形金剛推出的前三個月,卻做出華碩董事長施崇棠、執行長沈振來都無法認同的產品,但當時沈振來的 作法是按下「restart(重新開機)」鍵,一切重新來過,但周永明選擇喊卡,結果很清楚,變形金剛一躍而上,成了Android平板裡最賣的平板電 腦。

業內人士更直言,過去一個月賣到翻掉的一九九美元Google平板,最早Google的合作對象是宏達電,但周永明評估後,覺得不能做,讓Google轉 向找上華碩。「宏達電不能做嗎?當然可以,但他們覺得做了一九九美元的平板會傷毛利率,但華碩不一樣,沈振來雖然用最好的四核心晶片,但螢幕就不要用到視 網膜面板那麼好,成本就省了下來。」成績又是高下立見。

錯誤四:

購併缺乏綜效,磨掉投資者信心「周永明被自己的『高價』思惟給綁住了,就像每個人都在問,為什麼不考慮與聯發科合作?」蓋欣山的疑問,不無道理。宏達電 One推出之際,手上空有訂單,卻無貨可賣,因為高通晶片嚴重缺貨。於是,黃金期一過,三星新機上市,消費者有了第二選擇,宏達電的優勢不再。

在在的例子都凸顯出一件事:當宏達電壯大到像恐龍,改變總是緩不濟急,守成心態更讓決策者越來越不敢輕易嘗試改變。

這一連串的錯誤,就像連鎖反應,層層疊疊又緊緊相扣,宏達電在專利訴訟踩到的地雷,就是最明顯的例子。如果你還記得去年宏達電惹怒股東的最大導火線,就來 自於花大錢砸三億美元購併威盛子公司S3 Graphics。就在購併宣布的那個周末,許多雜誌記者都接到了來自張嘉臨的電話,當時的他位居高盛台灣區總裁,身為宏達電的財顧,被王雪紅欽點,他義 無反顧地跳上火線,替她「左手賣右手」合理化。

眾達國際法律事務所長黃日燦雖不願評論這樁購併案,但他話講得保守,「對外買專利這件事,戰略上是對的,但戰術上,就有討論空間。畢竟等到兵臨城下,戰爭 都打到熱頭上了,才想到要買兵器、補城牆,就慢了些。」去年,周永明開心地拉著美國知名耳機品牌Beats創辦人合影,更大動作入股Beats,今年卻將 二五%股權售回,即使都在成本區間,財務操作卻讓市場霧裡看花。「簡單講,宏達電買Beats,其實完全沒發揮綜效,就像宏碁當年推出法拉利NB,但宏碁 與法拉利還是各過各的。也就是說,即使消費者喜歡Beats耳機,卻不一定得買宏達電手機,加分很有限。」蓋欣山說。

台廠只賺機會財

讓「台灣之光」總是曇花一現?

只看短線效果,又亂無章法的專利布局,就像頭痛醫頭、腳痛醫腳。王雪紅一席標準的台廠行事風格,看在世博國際商務法律事務所首席顧問,也是鴻海前法務長周 延鵬眼裡,只能直搖頭。「台廠最應該改的,是態度與方法。台廠都是賺到機會財,一旦市場變成熟,重重難題就會跟著原形畢露。」因為在周延鵬看來,品牌是最 高度的資源整合,不只產品技術要到位,還要有專利扎根,但台廠往往只會埋頭苦幹做產品。以宏達電從○二年就開始做PDA來看,手上握有的專利卻少得可憐, 導致在專利訴訟戰裡,宏達電只有挨打的份。

「台灣企業總以為只要把產品做好,就能得到消費者的回應,然而,品牌是技術、設計、行銷、專利的最高度整合,缺一不可。」在科技產業工作多年,周延鵬的第一線觀察,指出了台灣企業的通病。

就技術與設計而言,宏達電做了一支相當好的手機;在行銷這個關卡,周永明還大動作把英特爾亞洲區行銷主管挖角來,為One系列的跳傘廣告操盤,只是效果不彰;最後面對客戶,一連串的問題,危機處理失當,賠上了消費者信任。

宏達電開完法說會後的這周,立秋將至、溽夏已近尾聲,二○一二年過了大半,宏達電第三季又難有好成績,讓法說會後的第一個交易日,宏達電股價直接跌停鎖死。宏達電一年市值蒸發逾九千億元的教訓,是台灣品牌走上國際值得借鏡的一堂課。

相信多數人都願意給台灣品牌掌聲,但宏達電事件,帶給大家更多的是恨鐵不成鋼的失落感。倘若宏達電的品牌力能像三星一般強勢,消費者又怎麼不會將其視為台 灣之光地愛護。相信這番道理,在「經營之神」家庭長大的王雪紅,一定不會不懂。只是王雪紅與周永明能否挽回頹勢?仍待解答。

宏達電市值蒸發超過9千億元崩壞,快得讓你無法想像!

曾經,諾基亞、黑莓機製造商RIM跟宏達電,在手機史上寫下他們各自傳奇的一頁。如今,諾基亞、RIM的榮景已不再,宏達電呢?

2006~2008年 發芽茁壯從代工廠轉向品牌,阿福機家族兩年銷售破200萬支的成績,成功為宏達電奠定研發設計的基石。

2009~2011年 爆發成長Google取代微軟,成了宏達電的新夥伴。Android手機的爆炸性成長,讓宏達電嘗到了成功滋味,不僅股價衝上歷史新高價1300元,市值也破兆元。

2011~2012年 瓶頸關卡智慧型手機市場邁向成熟化,三星的加入,讓宏達電頓失領先優勢,陷入了前所未有的苦戰,股價跌掉8成,市值更蒸發逾9千億元。

宏達電、諾基亞與RIM不振,讓智慧型手機大半市場,壟斷在蘋果、三星手中

三星32.6%

蘋果16.9%

諾基亞6.6%

宏達電5.7%

中興5.2%

其他32.9%

資料來源:IDC,統計截至今年第2季止驕傲,讓宏達電輕忽的4個錯誤

錯誤1:

成功太快,未察危機已至一年前,宏達電還沉浸在躋身全球百大品牌的喜悅,誤判市況讓第四季財測跳票,通路商對它的信任度,跟著打折扣。

錯誤2:

消費者不信任,市占率流失宏達電旗艦機種One系列,因產品瑕疵、晶片分級問題,被消費者痛批傲慢,市占率就在消費者的不信任中,一點一滴的流失。

錯誤3:

高價迷思,不敢踏出下一步周永明不做低階市場的堅持,讓宏達電只能眼睜睜看著三星大啖中國低階市場,高價產品策略迷思,引爆外資抨擊。

錯誤4:

購併欠成效,專利布局晚極早投入智慧型手機的宏達電,輕忽專利布局的重要,專利購併又缺乏成效,招致投資人「左手賣右手」的負評。

2010.3 蘋果控告宏達電侵權2011.7 宏達電砸近百億元收購S3 2012.1 德商IPCom控告專利侵權2012.5 諾基亞控告專利侵權2012.5 蘋果子公司閃點控告侵權2012.6 美商百富勤控告專利侵權

宏達 電九 九千 千億 億元 元的 一堂 驕傲 輸家
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=36167

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019