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台達電品牌價值 從零到1.7億美元的推手 郭珊珊 把44年老店雕琢成節能大牌

2015-03-09  TWM
 

二○一一年之前,台達電給外界的印象只停留在零組件製造廠,如今,它更是節能、環保的象徵。為這家老牌公司重新妝點的人是她——台達電品牌長郭珊珊。她的目標是要讓大家談起台達電,就想到節能。

撰文‧周品均

「這裡要再多加一塊板子,把視線區隔,不要讓參觀者一眼就看穿……。」留著一頭短髮,說起話來輕聲細語、不疾不徐,走在空曠的空軍司令部舊址園區,稍嫌突兀的身影,她是台達電品牌長郭珊珊。

她逐一檢視每個細節,因為台達電選在二二八假期前於空軍司令部這個特別的園區,上演一場結合環保與科技的「水逐跡」特展,在缺水時節教育民眾節水的重要性。

這些年,台達電變得不一樣了,做展覽成了他們對外溝通的一種方式,「水逐跡」便是如此。「四年前,如果我們跟人家說台達電是一個品牌公司,一定沒有人認同,但珊珊來了之後,慢慢的,外界開始認同,台達電是一個品牌公司。」說話的是台達電發言人周志宏,他在台達電超過十年的時間,親身見證這個變化的發生。

台達電是四十四年的老牌公司,從電視零組件製造起家,到稱霸全球電源供應器市場,冰冷的科技公司要來向民眾傳達珍惜水資源,怎麼也連不上,中間最重要的執行製作人,就是郭珊珊。

對內:把共同語言找出來

學3M同時行銷母、子品牌這一切的開頭,要從四年前說起。二○一○年,擔任台積電文教基金會執行長的郭珊珊,因緣際會結識台達電創辦人鄭崇華,原先只是去聊一聊的她,等意會過來時,人已經坐在台達電內湖總部,與時任台達電副董事長的海英俊、品牌長鄭平做最後的面試。

「那時候,我其實不大知道能幫台達電做什麼,心裡只想著,好不容易把台積電那些半導體的專有名詞記熟、看懂,現在又要到新的公司,」做品牌的人,必須是最了解公司的人,這樣才知道到底要賣給消費者的是什麼,郭珊珊自然深諳這個道理,「所以,我很怕沒辦法消化這麼多新技術。」那是鄭平開口邀她來台達電工作後,面對轉換跑道,她心中最深沉的憂慮。可是,鄭平卻用一句話,徹底打動了她:「我們公司每個人都懂技術,不缺你一個懂技術的。」於是,郭珊珊從台達電品牌管理處資深處長做起,成了鄭平的左右手,「當時我的位置就坐在他(鄭平)旁邊,有了新想法、不確定是否能執行時,隨時可以問他的意見。」○八年金融海嘯後,台達電面臨成立以來最大的危機,營收、獲利雙雙衰退,轉型建立品牌成了所有人的共識,而鄭平正是台達電第一任品牌長。

為了學習品牌是怎麼一回事,鄭崇華帶著一票高階主管向宏碁創辦人施振榮拜師,就連已逝的前明基副董事長王文璨,也曾是他們的導師。

只是,談品牌容易,實作才難。「我剛進台達電時,整個公司都在談品牌,但每個人對品牌的想法都不一樣。」郭珊珊回憶,那時台達電內部對於品牌的定義仍懵懵懂懂,她得先建立共同語言。

從定義什麼是建立品牌、台達電想建立怎麼樣的品牌,到框出品牌工作的權責範圍,一切都得從頭打根基。就連外人看了都頭疼的台達電產品線,郭珊珊也重新分類,「以前,台達電產品線只有兩種分類方式,既有產品事業群、新事業群,那到底哪些產品是既有的,哪些是新的?」後來,歸類出電源及零組件、能源管理與智能綠生活三大清晰範疇。

郭珊珊還舉國際大廠為例,「台達電要做的,是像奇異、IBM將所有產品線以同樣的品牌銷售?還是像蘋果、三星這樣,在響亮品牌的框架下,依照不同功能命名產品,例如三星之下的GALAXY系列?」為了抓到所有台達電主管的想法,郭珊珊一一詢問,找出共識,「後來我們釐清了,台達電想做的是像3M,既有面對消費者的品牌——如賣行動電源的Innergie、投影機的Vivitek,又有自家的工業母品牌——台達電。」終於,他們有了共同語言。

對外:把展覽變成一場秀

移植樹屋、陽光小學概念

做完對內溝通後,郭珊珊雕琢台達電的這套劇本總算有了明確架構,但要如何改變外界的看法,認同台達電就是一個品牌?她得開始讓台達電不只有歷史、有靈魂,還要有溫度。

一○年,全球品牌價值調查機構Interbrand才開始在台灣做品牌鑑價,那一年,沒有台達電的份,「因為我們連參賽資格都沒有,想報名參加品牌鑑價,對方卻反問,台達電是一個品牌嗎?」那時郭珊珊剛到任,就帶著初步整理的台達電品牌資料去和對方談。

「我只想傳達一件事,不是只有消費性品牌才叫品牌。」隔年,台達電終於有了參賽資格,不只擠進台灣前二十大品牌,Interbrand估計台達電的品牌價值約四十億元。

空有品牌價值的數字,是沒有意義的,更重要的是,在外界眼中,台達電是怎樣的品牌,而每年固定的國際大展Computex、CES,就成了郭珊珊把台達電重塑品牌形象的重要舞台。

「一個品牌要被相信、被接受,讓外界都認識你,那麼這個品牌要先會做自我介紹。」郭珊珊的作法很大膽,她顛覆過去展覽只是秀出產品規格、功能,而是把展覽變成一場秀,不只把樹屋搬進展場,也在展場呈現陽光小學的概念,更重要的是,還要巧妙地融入投影機、電源管理等產品,傳遞台達電的節能價值觀之際,也能展現產品的效能。

郭珊珊就舉了一個小故事,有一年,台達電要展出口袋型投影機Qumi,「過去,他們會把每個顏色的投影機都擺在展場,像是要告訴大家,台達電可以做出這麼多顏色,有這麼多選擇哦。」郭珊珊反向思考,這款口袋型投影機的特性是小小一台,卻能投放出九十吋的影像。「所以,我只擺一台,但要讓它投放到最大。」同事恍然大悟,這才是台達電要告訴消費者的,也是消費者應該知道的。

「品牌是價值觀的溝通,B2B品牌的作法沒有道理和B2C不一樣,因為做決定的都是人啊!」郭珊珊說,台達電本來就是很有理念的公司,「節能、環保、永續、愛地球」,這些都是鄭崇華所堅持,也為海英俊和鄭平認同,而她要做的,只是把這個理念傳出去,「除了讓消費者知道(台達電的理念),也要讓他們認同。」就連施振榮也對台達電的品牌之路給予肯定,他說:「品牌最重要的是定位,而台達電已經跨出好的第一步。」

眉角:把術語翻成白話文

消費者感動,才會改變行為郭珊珊形容,她就像是「翻譯官」,把一個又一個艱澀難懂的專業術語,逐字逐句地轉換成一般人能聽懂的白話文。她一方面要用展覽來對外溝通,傳遞台達電想要告訴民眾的話,一方面又要趁展覽時,展現台達電的所有產品。

我們趁機考她,光是投影機這個產品線,台達電就有多少款產品?沒想到她反問,「你要問的是高功率的投影機、個人用的口袋型投影機,還是教學用的投影機?」站在「水逐跡」展場,每個展區要傳遞的概念,郭珊珊如數家珍,每一部投影機,每一款台達電的產品,她都倒背如流,還能馬上當起產品經理,講解產品的功能與規格。

台達電正式轉型品牌已有四年時間,現已搖身一變為名列前茅的B2B品牌公司,不只在Interbrand的一四年台灣國際品牌鑑價排名從第十七名進步到第十三名,品牌價值也提升了二四%,達到一.七億美元(約五十一億元新台幣),是進步最快的企業。

品牌打下漂亮一仗,郭珊珊自然是關鍵人物,不過她不改謙遜本性,把功勞都留給鄭平。如果郭珊珊是這齣戲的執行製作,負責盯緊所有的細節,那麼在她背後,更重要的人就是鄭平,「因為鄭平才是真正的導演。」郭珊珊說,而他們還要繼續為台達電說更多的故事。

郭珊珊

出生:1965年

現職:台達電品牌長

經歷:台積電文教基金會執行長學歷:美國密西根大學行銷傳播碩士、

台大外文系

臺達 達電 品牌 價值 從零 零到 1.7 美元 推手 珊珊 44 年老 雕琢 節能 大牌
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【詠物誌】為愛徒雕琢 鄧芬的每一吋經營

1 : GS(14)@2017-12-18 04:45:38

張超群未見過鄧芬畫如此大畫,他形容《春風白馬訪瓊樓》「如此六呎巨製,卻經營得法,佈局井然,情境交融,皆呼應詩意而生。」

【文化籽:詠物誌】今年春拍讓我印象深刻的有一張畫,是已故嶺南大家鄧芬的《春風白馬訪瓊樓》。蘇富比把這畫印於圖錄封面,書脊剛好把畫的意境分成兩半,封面是三位等待客人的仕女,封底正是揚鞭策馬徐徐而至的「白馬公子」。預展中看到原畫,六呎整紙走筆靈巧,又大又精。畫畫得大唔難,但畫得大又要佈局精妙而不為大而大,是高難度動作。


「鄧芬作品四呎整紙已是極度稀有,六呎的鄧芬作品我自己都未見過。」蘇富比中國書畫部主管張超群忍不住感嘆。結果,這作品不負眾望,估價50至70萬港元,最終卻以700萬港元拍出,刷新藝術家拍賣紀錄,足足高估價14倍。張超群形容,這張畫大局、細節都很棒,題材的處理、虛實的對比都處理得非常好。「處處有景、處處都仔細。每一吋畫面都經營得非常好,層次分明,用色清雅,是鄧芬盛年的代表作,70年代落入這收藏家手中,裱掛在大廳,便沒有再流出過。」看原作的確見到畫上有點點歲月痕迹,更有味道了。男人都喜歡畫女生,不是畢加索或鐵達尼號Jack哥的專利。鄧芬跟張大千一樣愛畫仕女,鄧芬的仕女尤其最維肖維妙,勾線又有彈性,神態各有風韻。「如果以畫的藝術性而言,我覺得鄧芬的重要性不弱於其他畫家,他無論在書畫或詩詞的造詣其實相當高,當時張大千等對他都很敬重。」鄧芬在畫上的題款為:「己亥十月,啟雲學寫柳,因以韋莊詞意『騎馬倚斜橋,滿廔紅袖招』句畫為日課。」原來,這大幅作品是鄧芬特別寫給啟雲當示範畫稿,讓她學習如何寫柳樹。啟雲是誰?正是鄧芬的弟子仇啟雲,她是一位醫生的太太和名人,當年拜師鄧芬引發過一段傳奇。鄧芬收這名弟子為徒時墟冚到報紙都有記載,「當日仇啟雲拜入師門,在金城酒家大排筵席,行弟子跪叩大禮,張谷雛、楊善深、張韶石、趙少昂、馮康侯等也應邀列席,猶如盛宴。」拜師拜到上報紙,實屬罕有,而鄧芬其實另有兩位嫡傳弟子鄧子玉和陳丙光,個性和畫風各異。鄧芬生前是位傳奇人物,從小被視為神童,生平多姿多采,不僅畫藝了得,文學造詣也極高,他為粵劇填的詞到現在還流傳有序,有人在傳唱,與薛覺先等老倌相熟,最記得一幀當年在任白家中即席揮毫的照片。「鄧芬附帶的故事、傳聞和逸事多姿多采。你可以說他很狂傲或者孤僻,不入俗流或與不一樣的處世觀念。尤其抗戰時期他跟汪精衞政府拉上關係,才令他在藝術上被認可程度受影響。」張超群替他不值地說。鄧芬的確有許多故事,有機會再講。


撰文:鄭天儀攝影:圖片由蘇富比提供編輯:陳慧玲



來源: https://hk.lifestyle.appledaily. ... e/20171216/20245730
詠物 物誌 愛徒 雕琢 鄧芬 芬的 的每 每一 一吋 經營
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