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被BAT嚇得顫抖的很多影視公司,連「用戶」是什麼都還沒弄懂

http://www.iheima.com/thread-43586-1-1.html
文/包冉

互聯網公司成為各大影視節上的常客,這已經是老皇曆了。但在今年的上海電視&電影節期間,BAT、視頻網站和門戶們,卻讓影視界變得很不淡定起來。

不淡定的症候分幾種。有的是熱情四溢的擁抱,比如東方衛視與阿里巴巴互動娛樂的全面合作,包括打造專投其綜藝節目的「娛樂寶」、聯合開發電視與電商的交易閉環、探索綜藝品牌節目的衍生產品開發;

有的是聲聲急快的質問,比如保利博納的於冬質問「娛樂寶什麼時候會賠錢?」有的是明確定義和定性,比如高軍老師說「電商網絡對於電影事業來說,是攪局者!是投機人!」

之所以不淡定,大概有三方面原因:

其一,互聯網公司挾巨量資本殺入影視業,對增長迅速但規模不大的影視業來說,很容易產生全方位顛覆的恐懼;

其二,今天的互聯網,已不是一個簡單的分發通路,而是綜合了社交網絡、互聯網金融、電子商務和O2O、OTT傳播能力的巨大生態場,進入這個生態場,唯有被裹挾,無幾可能保持獨立;

其三,也是最重要的,傳統影視業雖然有品牌、有傳播、有觀眾、有粉絲,但最缺的是互聯網公司真正擁有的——用戶。

其實,用戶就是觀眾和粉絲,但反之不然。因為沒有自己的平台和統一帳戶體系,就沒法對觀眾和粉絲的行為進行追蹤、信用進行記錄、消費進行閉環、社群進行構建。

所以,東方衛視總監李勇想,要通過與阿里巴巴的合作,讓觀眾參與到節目製作全程中來,要知道到底自己的用戶是誰;

所以,儘管電影公司老總們嘴上在質疑,但絲毫不妨礙華誼兄弟花2.66億買下電影訂票網站「賣座網」,為的就是獲取用戶。

必須說,華誼的動作是對的,而其他侷限於業務層面的跨界合作,都無法讓影視機構從互聯網公司獲取真正的用戶。

為什麼?

首先,用戶是一個動態概念,絕非一個靜態的註冊ID。從匿名的觀眾,到實名的用戶,核心是圍繞其註冊ID的平台行為與數據統計、關聯和運營。而這個平台,就是互聯網公司的核心資產,不可能向你無條件的全面開放。

其次,用戶是一個黏性概念,黏住的是資源匯聚的平台,而非單點突破的影視作品,哪怕你的作品再出彩、再大咖。以娛樂寶為例,其投資指向可以是電影、綜藝、遊戲、漫畫……各種各樣的文化娛樂產品都可以成之為標的,東方衛視可以是其中一期,但不可能是期期。

第三,用戶是一個惰性概念,互聯網發展到今天,業態之豐富、創新之頻繁、關係之緊密、平台之壟斷,已經極大的增加了用戶的平台切換與轉移成本。比如,強大如阿里巴巴,想在微信之後再搞一個「來往」,事實證明只能是徒勞無功。

那麼,是不是除了資本併購,就不能與互聯網公司合作了?答案當然不是。

事實上,缺乏技術思維和技術自覺,一直是影視內容機構的短板。從社會專業分工的角度看沒問題,但從具體單位的運營看,就是大問題。

比如,開放平台與統一帳戶體系,在互聯網界已經非常成熟,BAT平台無法撼動,那就加入其開放平台,通過統一帳戶體係獲取用戶、流量和現金流,遊戲公司就是這麼幹的,電視台和影視公司為什麼不能嘗試?

再如,成立時間不長的小米、陌陌們,通過智能手機和MIUI系統(准OS),通過APP,獲取了數千萬黏性極強的用戶,硬生生在BAT之外建起了一個自己的用戶平台。

從這個角度看互聯網思維,互聯網創業者的第一意識一定是「打造入口,獲取用戶」;而非互聯網機構的第一反應幾乎都是「我有資源,你出用戶」。

一點差別,可惜就可惜在這裡。


本文首發《南方電視學刊》
BAT 嚇得 顫抖 很多 影視 公司 用戶 什麼 都還 還沒 弄懂
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