被BAT嚇得顫抖的很多影視公司，連「用戶」是什麼都還沒弄懂
http://www.iheima.com/thread-43586-1-1.html文/包冉
互聯網公司成為各大影視節上的常客，這已經是老皇曆了。但在今年的上海電視&電影節期間，BAT、視頻網站和門戶們，卻讓影視界變得很不淡定起來。不淡定的症候分幾種。有的是熱情四溢的擁抱，比如東方衛視與阿里巴巴互動娛樂的全面合作，包括打造專投其綜藝節目的「娛樂寶」、聯合開發電視與電商的交易閉環、探索綜藝品牌節目的衍生產品開發;有的是聲聲急快的質問，比如保利博納的於冬質問「娛樂寶什麼時候會賠錢?」有的是明確定義和定性，比如高軍老師說「電商網絡對於電影事業來說，是攪局者!是投機人!」之所以不淡定，大概有三方面原因：其一，互聯網公司挾巨量資本殺入影視業，對增長迅速但規模不大的影視業來說，很容易產生全方位顛覆的恐懼;其二，今天的互聯網，已不是一個簡單的分發通路，而是綜合了社交網絡、互聯網金融、電子商務和O2O、OTT傳播能力的巨大生態場，進入這個生態場，唯有被裹挾，無幾可能保持獨立;其三，也是最重要的，傳統影視業雖然有品牌、有傳播、有觀眾、有粉絲，但最缺的是互聯網公司真正擁有的——用戶。其實，用戶就是觀眾和粉絲，但反之不然。因為沒有自己的平台和統一帳戶體系，就沒法對觀眾和粉絲的行為進行追蹤、信用進行記錄、消費進行閉環、社群進行構建。
所以，東方衛視總監李勇想，要通過與阿里巴巴的合作，讓觀眾參與到節目製作全程中來，要知道到底自己的用戶是誰;所以，儘管電影公司老總們嘴上在質疑，但絲毫不妨礙華誼兄弟花2.66億買下電影訂票網站「賣座網」，為的就是獲取用戶。必須說，華誼的動作是對的，而其他侷限於業務層面的跨界合作，都無法讓影視機構從互聯網公司獲取真正的用戶。為什麼?首先，用戶是一個動態概念，絕非一個靜態的註冊ID。從匿名的觀眾，到實名的用戶，核心是圍繞其註冊ID的平台行為與數據統計、關聯和運營。而這個平台，就是互聯網公司的核心資產，不可能向你無條件的全面開放。
其次，用戶是一個黏性概念，黏住的是資源匯聚的平台，而非單點突破的影視作品，哪怕你的作品再出彩、再大咖。以娛樂寶為例，其投資指向可以是電影、綜藝、遊戲、漫畫……各種各樣的文化娛樂產品都可以成之為標的，東方衛視可以是其中一期，但不可能是期期。第三，用戶是一個惰性概念，互聯網發展到今天，業態之豐富、創新之頻繁、關係之緊密、平台之壟斷，已經極大的增加了用戶的平台切換與轉移成本。比如，強大如阿里巴巴，想在微信之後再搞一個「來往」，事實證明只能是徒勞無功。
那麼，是不是除了資本併購，就不能與互聯網公司合作了?答案當然不是。事實上，缺乏技術思維和技術自覺，一直是影視內容機構的短板。從社會專業分工的角度看沒問題，但從具體單位的運營看，就是大問題。比如，開放平台與統一帳戶體系，在互聯網界已經非常成熟，BAT平台無法撼動，那就加入其開放平台，通過統一帳戶體係獲取用戶、流量和現金流，遊戲公司就是這麼幹的，電視台和影視公司為什麼不能嘗試?
再如，成立時間不長的小米、陌陌們，通過智能手機和MIUI系統(准OS)，通過APP，獲取了數千萬黏性極強的用戶，硬生生在BAT之外建起了一個自己的用戶平台。從這個角度看互聯網思維，互聯網創業者的第一意識一定是「打造入口，獲取用戶」;而非互聯網機構的第一反應幾乎都是「我有資源，你出用戶」。一點差別，可惜就可惜在這裡。
本文首發《南方電視學刊》
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