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李宁:中国运动鞋寻找下一个驱动力--《三联生活周刊》

http://blog.sina.com.cn/s/blog_624077750100gvt2.html
 三联生活周刊:从在美国耐克老家创建设计中心,到签约伊辛巴 耶娃、巴朗·戴维斯这些一线体育明星,李宁这两年的品牌国际化显然没有停留在口号上,这些品牌投入需要持续的财务资源。我记得,去年我采访你的时候,你曾 经说财务资源不足是中国品牌推广的一个重要掣肘。现在,财务状况有了根本性的改变吗?

张志勇:现有的资本市场跟 我们的董事会其实还是给了管理层很大的空间。在中国的上市公司里,李宁公司的净利润率是很低的,但这并不代表我们的PE(市盈率),PE我们是最高的。 Netprofit(净利润)最低,但是投资者还是给我们最高的PE。这在某种意义上,说明其实中国公司的财务资源是不够用的。

那为什么要做这样大的投入?我们一定要想到中国今天的成长,是消费者给你的机会更大,还是你自己的能力更大。坦率说,是中国市场给的机会更大。

 

体育用品是一个相对成熟的市场,如果你每年的净利润回到10%以上,对股东来说是开心死了的一件事情,但 是中国基本上有很多公司达到20%,甚至比这还要高,这是机会给的,它并不完全是能力。而你将来一定要走到一个竞争越来越激烈的市场中去,这个大的全球市 场中,你在产品创新、公司组织能力竞争,在人力方面,需要做很多持续的超前的投入。我们中国企业其实这方面投入少,所以净利润高,但往往出危机你就来不及 了,被竞争对手一下子打下去了,因为提前没有把资源放到那些方面做投入。

 

 

三联生活周刊:不可忽视的是,这些投入恰好是在全球经济危机的低谷时期,制鞋业又是备受冲击的制造业之一,我注意到一个消息,台湾地区裕元已经关闭了将近一半在大陆的鞋业加工厂。

 

张志勇:这也是我们下决心要做的最重要的原因之一,产业驱动力发生根本的改变往往都是危机带来的。金融危机前后,中国体育用品成长的驱动力跟将来的驱动力到底发生了什么变化?我 认为这个变化就在于中国过去主要是“分销”和“通路”驱动,不管是中国品牌,还是耐克、阿迪达斯,你只要开到店就有生意。你发现过去几年,哪个品牌不开大 量的店?全球品牌前6位在中国总共开了超过3.4万家店。去各个省会城市看看,很多地方都变成体育用品一条街,每个品牌都有五六个店,五六个品牌在那儿就 是几十家店铺。

但你发现,从去年下半年起发生转变了。有几个现象大家可以看到:第一个是超大城市一线消费者购买体育用品最主流的通路——中国的百货商城,开始大量压缩体育区了。这说明一个很重要的指标——“平效”的降低。“平 效”就是销售金额除以面积,每平方米产出多少,零售是最敏感的,当零售端发觉每平方米产出比不上其他产品时,自然要压缩这个,扩充其他“平效”更高的。第 二是一些全国性的大零售商和地区零售商开始关闭,从去年经济危机到现在已经关了很多了,因为每万人拥有的店数在“通路和渠道竞争”的几年里已经过度饱和 了。据我看,在浙江、江苏、广东这些省份,基本上不可能开店了,可能还得关一些店了。

 

 

三联生活周刊:那以你的观察,中国运动品牌下一个驱动力在哪儿?

张志勇:我想接着反过来举 个例子。不知道你注意没有,为什么中国品牌在二、三线城市能活,在超大一线城市活不下去?如果从价格维度切入看,最直接的是房租太高。租金成本太高,人工 成本太高,产出没那么高,自然就开不了零售店。它背后的原因是什么?我一直说,100平方米零售店,租给阿迪达斯是100万元,不可能因为租给你改为80 万元了,你把100平方米的店乘以100个SKU(库存量单位),你接着比什么?比谁价格高,价格不高你是活不下去的。这个价格的背后是什么?品牌竞争力 和产品竞争力。这是中国品牌活不下去的原因。

 

过去为什么说中国那么多品牌都如此快速地成长?没有其他奥秘,就是“分销”。原来消费者买不到,有店他就买了,多一个店就多一份生意。现在产品多了,店多了,我们就要在消费者选择和产品之间建立联系。耐克为什么要做篮球?阿迪达斯为什么要做足球?每个品牌都有自己领先的一个运动项目,这个定位清楚以后,体育品牌才能和消费者建立一个连接,这是根本原因。

因为驱动力的改变,回到品牌创新和产品创新上来,没有好的创意和设计,没有一流的全球性人才储备,是肯定做不下去的。

 

 

三联生活周刊:这是李宁要在美国创建设计中心,还要开设品牌形象店的原因?但我想,对中国鞋子来说,旧的驱动力并没有完全消失,城市化在让更多的农村和乡镇成为新城市,价格因素似乎还没到完全抛弃和忽视的时候。李宁的美国设计师们能考虑到这点吗?

李嘉铭:这不矛盾。Winchinabutbeinglobal,想赢得中国,你必须是一个国际化的组织。

我们设计中心的创意总监艾 伦是从耐克过来的,他在耐克有过多个销售出色的设计产品。我为什么选择艾伦?一个重要原因就是他非常关注商业化的实现。我曾问过他一个问题,什么是检验一 个设计师的好标准?他的回答我印象深刻,他说,如果我给你1000块钱目标价格的鞋设计,很平庸的设计师都能设计出很好的来,因为可以使用各种好材料、好 工艺,有很多卖点。如果只许卖400块钱,通过一种简洁的线条、简单工艺,只在最关键处使用好材料,按照400块钱的目标价格设计出来,这才是好设计师。 这是我们公司以后应该招的设计师。

 

 

三联生活周刊:李宁为什么会把这个设计中心选在波特兰?贴身耐克是因为那里的人才储备吗?

张志勇:这只是一方面。我 们服装设计中心选在香港地区,鞋的设计中心在美国,为什么这样布局?我相信我们将来要走国际市场,无非是两个大方向。一个是做供应链匹配,香港地区无疑是 运动品牌供应链的衔接之地,另一个是做大市场,比如说全球市场前三位——美国,欧洲,日本。那为什么在美国?相对说,美国这个市场虽然竞争激烈,但是比欧 洲和日本还是要容易一点。因为它的“通路”相对容易一点,美国的零售商相对比较商业化,他们的模式是品牌商直接跟零售商进行交易。你到欧洲和日本就不一样 了,中间还有一个批发商,在日本打开市场还要讲关系,“关系”这个事情比商业化的难度高得多了。

另外,全球鞋业的产业集群 是很清楚的,主要就是三个地方:意大利,美国东海岸的波士顿和西海岸的波特兰。产业链集中在这几个地方,行业内新的材料、新的信息每天都会汇集到这里,它 们的优势是中国国内无法比拟的。最终选在波特兰,还有一个时差原因,波特兰和北京相差15个小时,这能为两地争取到4个小时左右的工作时间,如果在美国东 部就不行了,完全黑白颠倒了。

 

 

三联生活周刊:《俄勒冈州人报》称“李宁把红旗插在了耐克的后院”,对李宁来说,需要适应水土吗?如何使两种文化在最终产品上达成一致?

张志勇:有一些法律上的麻 烦很具体,但需要我们去面对,比如外籍员工的保险,这类东西跟中国很多都是不一样的。其实这也是一个文化,你需要给他,还是不需要给他,并没有对错之说, 而是涉及公司海外机构的定位。这个东西其实是非常基础的,因为别人都会看,你到底是怎么做这个事情的,你的手法是什么样的。

李嘉铭:刚开始确实有一些 问题。具体从设计上说,在我们最新的选样会上,零售商会有这样的反映,这批产品很好,但是不像李宁的。它们的确是出自我们这些来自耐克、匡威的设计师之 手。在国际化的过程中,我们允许这个情况出现,但最终挑战是怎么把这批国外设计师带来的全新东西和过去20年中国品牌积累下来的东西整合在一起。我们已经 开始尝试,比如波特兰和北京设计师的“轮训”,李宁目前有10个左右设计师在美国,48个设计师在中国,这些设计师一年分4批,每批去对方工作地点体验一 个完整的设计季。今年我们刚刚完成一轮中国设计师来美国,从明年开始,会让美国设计师去中国做一个设计季。

   

 

三联生活周刊:我想了解,贴身耐克,李宁能学到些什么?

李嘉铭:李宁公司从耐克能 学到的更多是流程上的,而不是设计本身。当然,回到鞋的专业,耐克做得最好的是材料运用,这在设计师中是有共识的。其中一个原因,就是外销体系的材料供应 商和内销体系的材料供应商是不一样的。很多非常高端的好的材料供应商是不能够供应给内销体系的,要向耐克学习,去挖掘这些材料供应商。

另外,我们来GIC以后,发现国内设计师在色彩运用上还是有缺陷的,我们现在已经在美国设计师指导下,开始更新色彩体系。



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匹克CEO称耐克推低价运动鞋弊大于利


http://www.21cbh.com/HTML/2010-7-30/wMMDAwMDE4OTYwMg.html


据媒体30日报道,匹克体育近年积极透过与NBA球员签约以建立其品牌价值,周三更邀请旗下5位NBA代言人於北京举行中国行开幕礼,展示新球鞋。 5位球员于未来1个月会走访内地18城市,为集团品牌作宣传。匹克首席执行官许志华指出,中国人爱看篮球,尤好NBA.同时,美国人均有3.6双运动鞋, 惟中国人均还不到一双,因此增长潜力极大。

许志华强调,签NBA代言人是为靠着提高品牌档次而吸引人购买其品牌的各项产品,实际上集团休闲用品的销售比篮球用品更多。

耐克若推低价策略弊大于利

市场传言耐克(NIKE)将推出低价运动鞋以进攻内地二、三线城市,许志华认为,耐克若改变品牌定位弊大于利,认为其这样做的可能性不大,反而有可能推出个别的款式。他并强调,耐克在去年曾调低价格,但对匹克的销售并没构成影响。

现时匹克市盈率约12倍,许志华认为这与增长不符,实际市盈率应为17倍至18倍、甚至20倍。现时以销售额计,集团市占额为5%。他称期望集团的增长速度高于市场平均的每年15%至20%。

耐克低价冲击中资体育服饰股

6 月下旬传出耐克拟借助低价产品打入中国内地二三线市场,瑞银预计耐克将从2011年的第二季度开始在中国推出低价鞋,推出时间早于该行原来预测的2011 年下半年。受到此消息的影响,自6月22日至7月6日,李宁、安踏、中国动向等多家种子运动服公司在两周内跌幅超过10%。
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耐克不堪成本壓力將提價 新款運動鞋售價超2千

http://www.21cbh.com/HTML/2012-8-23/yMNDIwXzUwNDMyMg.html

在受庫存過高影響,內地體育用品品牌紛紛以打折方式清理庫存的時候,耐克耐不住成本增加的壓力,計劃將部分鞋子和衣服的價格上調5%~10%,甚至一款將推出的新款運動鞋預計售價更達約合人民幣2003元,令消費者直呼「太貴」。

運動品牌高庫存,成本壓力增加,終於讓一線品牌也頂不住了。媒體報導,耐克將把其鞋子和衣服的價格上調5%~10%。據悉,今年秋季耐克將推出迄今最昂貴 的運動鞋款第10代LeBron籃球鞋,預計售價315美元(約合人民幣2003元),而其第九代鞋款的零售價為250美元左右(約合人民幣1590 元)。

耐克毛利率連跌6季

不過,敢直接宣稱漲價的或許只有耐克一家。受庫存過高影響,內地體育用品品牌紛紛以打折方式清理庫存。記者在部分商圈走訪時發現,李寧、安踏、特步等體育 用品折扣基本都超過5折,而耐克、阿迪達斯只有部分換季貨品才有8折,或者新品兩件有8折。廣州友誼商店的相關負責人向記者表示,目前暫時未收到任何關於 耐克提價的通知。

有行業分析員表示,隨著耐克近兩年原材料和運輸成本不斷上升,為其利潤增長帶來壓力。最新財報顯示,耐克在截至5月31日的毛利潤率從44.3%降至 42.8%,這已經是連續第六個季度呈同比下降。而作為耐克第二大市場的大中國市場,銷售在該財季收入也出現下跌,包括鞋類、衣服、配件在內的產品銷售總 收入為6.67億美元,相比第三財季下降了3.89%。

摩根斯坦利的研究報告顯示,2012年第四財季,耐克的全球未來訂單增長情況從18%減速至12%,尤其在中國的訂單增長從20%大幅減至2%。但是作為 耐克直接對手的阿迪達斯,其2012年第二季度業績則非常喜人。阿迪達斯的公開數據顯示,阿迪達斯在大中華區銷售額為7.32億歐元,同比增長19%。阿 迪達斯預測全年淨利增長由此前的12%~17%調整至15%~17%。

消費者:2000元的球鞋太貴

儘管耐克發言人Mary Remuzzi對媒體強調,耐克不是在盲目地漲價;「我們總是在想方設法地利用新的創新和產品性能實現產品系列的提升。」不過此番價格上漲,消費者最終買 不買賬則值得商榷。三十出頭的程先生是一名專業的體育版編輯,但當他聽到一雙籃球鞋價格為2000元時,還是直呼「太貴」。「一般入門版的籃球鞋價格約為 700~800元左右,我瞭解到的巨星級別版本籃球鞋的發布價格最貴約為1700~1800元。」

行業:

近期市道未見好轉

今年零售市場的增速放緩,影響了體育用品行業清除庫存的速度。匹克、361度、安踏今年上半年淨利潤分別下滑43.3%、23%及17%,只有特步微微上漲0.3%。記者從其半年報中發現,其紛紛預計體育用品行業於本年內可能受挫,最快將於下半年才有轉機。

不僅利潤承壓,企業紛紛向分銷渠道給予更多的優惠。特步近日在港交所發佈公告稱,集團考慮到現時劇烈的競爭環境,須要有更靈活及吸引的定價策略,以將提供 予分銷商的批發折扣,從2012年建議零售價的60%,調整為62%。匹克首席執行官許志華表示,近期市道未見好轉,不過對行業的長遠發展仍抱樂觀態度, 這是由於中國農村地區的城市化、中國人民生活方式改變導致更多群眾參與體育活動等基本因素並無改變。大部分體育用品品牌均積極地清理過多的庫存,預計整個 行業的庫存調整仍需要一段時間才能完成。


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五大運動鞋服品牌2013年業績分析及投資價值展望(一) 鷴夢遠

http://xueqiu.com/8154914542/29124617
繼2012年國內體育鞋服品牌集體陷入危機後,5大運動品牌更是在2013年錄得業績全體倒退。但是在這一片寒冬裡,市場已經聞到了春天的氣息。匹克和安踏在2013年下半年的業績以及它們在2014年的期貨訂單的回升已說明了市場的底谷就在眼前,而有的企業已率先走出了底谷。

至於5大品牌在百忙之中013年各自的業績表現,總體來說基本符合我們之前的預判:安踏、特步和361的業績將比較確定地依次為好中差,匹克更有可能給我們帶來驚喜,而李寧則相反。

基於以上狀況,市場也給予了相應的回報。以下是5大品牌分別在2013年及2012年底至今(2014年5月5日)的投資回報(含股息)。

投資回報                   李寧        安踏          特步         361         匹克
2013年                 21.43%    46.92%    22.51%    -5.38%    30.45%
2012年底至今        6.15%    74.61%     -5.11%   -15.29%   52.96%

對於2014年,我們認為是國內體育鞋服的復甦之年。而那些率先走出底谷的企業則將迎來業績的較快增長期,從而給投資者帶來更為豐厚的回報。

以下我們來對比分析5大品牌在2013年的具體業績表現及它們的2014年期貨訂單的情況,以期能基本把握整體體育鞋服市場及5大品牌在2014年的表現。

一、  銷售發展分析

1)五大運動品牌的銷售數據對比

銷售收入(億)       李寧       安踏        特步         361        匹克
2009年全年      83.87      58.75      35.45      38.51      30.95
2010年全年      94.79      74.08      44.57      48.49      42.49
2011年全年      89.29      89.04      55.40      55.69      46.47
2012年全年      67.39      76.23      55.50      49.51      29.03
2013年全年      58.24      72.81      43.43      35.83      26.13

在2013年這5大品牌無一例外都經歷了銷售下滑,但安踏基本確立了它的老大的地位而拉開了與其它同行之間的差距。

同比銷售增長率(%)        李寧          安踏          特步           361          匹克
2010年全年               13.02%     26.11%     25.72%     25.91%     37.30%
2011年全年                -5.80%      20.20%    24.29%     14.84%       9.36%
2012年全年              -24.52%    -14.40%       0.19%    -11.10%    -37.53%
2013年全年              -13.57%      -4.48%    -21.75%    -27.61%      -9.99%

從同比成長來看,安踏和匹克在2012年經歷了相比其它同行(除李寧外)較大的銷售下降後,在2013年則下降比率最小。這基本反應了安踏和匹克在2012年率先且更為堅決地應對此輪庫存危機,從而能夠在2013年輕裝上陣。李寧則是介於其間。

我們再來看一下它們各自的半年度數據,這應該更能反映一種趨勢變化。

半年度同比銷售增長率(%)      李寧          安踏          特步           361          匹克
2011年上半年                     -4.78%     28.91%     25.98%     23.79%     24.73%
2011年下半年                     -6.73%     12.59%     22.85%       4.72%      -2.04%
2012年上半年                     -9.54%    -11.62%       1.44%      -9.94%    -28.50%
2012年下半年                   -38.38%    -17.17%      -0.89%    -12.65%    -46.05%
2013年上半年                   -13.57%      -4.48%    -21.75%    -27.61%      -9.99%
2013年下半年                      2.08%        6.13%    -23.71%    -23.84%     11.63%

安踏、匹克和李寧在2013年下半年的銷售同比更錄得了成長。並且它們從2012下半年開始的半年度銷售成長率都完全一致地呈現出衰退逐漸收窄並於2013下半年扭轉為成長。而特步和361則完全相反,是衰退幅度逐漸加重。

而這種銷售的變化在它們各自的門店數量的變化中也能得到一定的反映。

門店環比變化(%)          李寧         安踏        特步         361         匹克
2012年上半年             -11.53%     -0.99%     0.09%     4.72%     -9.57%
2012年下半年             -11.90%     -2.28%    -1.22%     1.22%     -8.16%
2013年上半年               -6.37%     -2.98%    -1.00%    -3.17%     -4.46%
2013年下半年               -1.81%      3.09%    -1.01%    -6.62%     -2.94%
註:上述門店數字包括各自旗下的所有門店(成人、童裝、第二品牌等)

可以看到李寧和匹克的關店速度已大幅放緩至接近於結束(安踏在2013年下半年的門店增長是其FIFA品牌和童裝門店的增長,其成人運動為下降1%),而361則相反,其關店數量逐漸增加。特步有點特殊,其關店比率一直維持在1%上,但其銷售在2013年大幅下降,說明了其雖然門店銷售有較大的下降,但其還是盡力在維持其門店的數量。但對於那些虧本的門店它究竟能維持多久呢,這是個疑問。

雖然各家在2013年都採取的較為積極的去庫存策略,但我們認為其中個別幾家的數字中是有些水份,雖然水份相比2012年已大大縮水了。後面我們會結合其他數據來大約觀察一下它們各自的水份的情況。

2)五大運動品牌的毛利率對比

毛利率(%)            李寧          安踏          特步           361          匹克
2010年全年     47.28%     42.80%     40.65%     41.47%     38.04%
2011年全年     46.08%     42.25%     40.75%     42.43%     39.43%
2012年全年     43.77%     39.72%     40.68%     39.84%     36.45%
2013年全年     41.04%     41.85%     40.24%     39.55%     34.97%
註:由於在2013年有些品牌將減值計提也記入或將12年計提得減值準備返還入(如李寧)了其13年的銷售成本。為反映真正的毛利數據,上述數據已剔除此影響。

從上述數據中可以看出除安踏外,其它4個品牌的毛利在2013年都繼續下降。其中特步和361的毛利率雖有下降,但保持相對穩定,特別是特步,連續4年的毛利率都穩定在40%多一點。李寧和匹克的毛利率下降還是較大,但匹克在13年的毛利率降幅相比12年已有所縮小。而安踏在2013年的毛利率大幅提高了2.13%,這種鶴立雞群的表現一方面體現了它的競爭力,另外也是由於其在12年大幅去庫存促銷所致的低毛利率基數所致。

讓我們再來看一下它們各自的半年度毛利率數據,這更能反映它們的毛利率變化趨勢。

毛利率(%)                李寧          安踏          特步            361          匹克
2012年上半年     44.21%     43.95%     40.95%      42.66%     37.73%
2012年下半年     43.17%     35.21%     40.44%      35.95%     34.85%
2013年上半年     39.28%     41.30%     40.19%      39.01%     33.41%
2013年下半年     42.79%     42.31%     40.29%      40.22%     36.25%

從這裡就可以看出,這5家品牌在2013年下半年的毛利率相比上半年都有所提升。它們毛利率的最低谷都出現在2012年的下半年或13年的上半年。這更證實了體育鞋服市場總體已渡過了它們的最低谷,已開始進入復甦階段。

3)五大運動品牌的應收帳款情況對比

同比銷售增長率(%)         李寧          安踏          特步          361           匹克
2010年全年                13.02%     26.11%     25.72%     25.91%     37.30%
2011年全年                 -5.80%     20.20%     24.29%     14.84%       9.36%
2012年全年               -24.52%    -14.40%       0.19%    -11.10%    -37.53%
2013年全年               -13.57%      -4.48%    -21.75%    -27.61%      -9.99%

應收增長率(%)                 李寧          安踏          特步         361            匹克
2010年全年                 50.80%     81.70%     39.08%     4.15%     -10.16%
2011年全年                 29.87%     53.45%     65.79%    82.59%     43.19%
2012年全年(減減值)  -28.98%    -12.59%    -14.06%   -10.33%       2.55%
2013年全年(減減值)   -7.81%       27.91%    11.11%      -9.26%    -11.22%
註:應收數據包括應收票據。

結合應收和銷售的同比增長數據可以看出,各品牌的應收增長普遍放緩乃至縮減。但值得注意的是,安踏和特步這兩家在2013年銷售衰退時(特別是特步在13年得銷售大幅衰退的情況下),其應收帳款(原值)反而還有所增長。這不得不讓我們對它們的13年銷售數字打上一個問號。

同樣也來讓我們對比看一下它們各自的半年度數據,這也應該能告訴我們更多一些信息。

半年度環比銷售增長率(%)          李寧          安踏        特步           361          匹克
2011年上半年                       -13.76%     12.54%     6.34%     40.02%      -7.57%
2011年下半年                          8.16%       0.04%    15.53%    -25.21%      5.99%
2012年上半年                       -16.36%    -11.66%   -12.19%     20.41%   -32.54%
2012年下半年                       -26.32%      -6.24%    12.87%    -27.45%   -20.02%
2013年上半年                          1.65%      -8.73%   -28.71%      -4.00%     -9.08%
2013年下半年                          0.42%     16.28%       7.02%    -20.66%    22.77%

環比應收增長率(%)                    李寧         安踏          特步           361           匹克
2011年上半年                      -15.89%     41.48%     25.62%     22.64%     14.03%
2011年下半年                       55.12%       8.46%     19.46%     48.88%      25.57%
2012年上半年                       22.40%       1.07%    -16.80%      -6.89%     15.60%
2012年下半年                        -5.92%      -7.76%     22.61%      -3.69%    -11.28%
2013年上半年                      -10.80%     18.99%     15.41%       2.31%       -7.96%
2013年下半年                        -9.28%       8.45%      -0.41%      -4.24%       -1.95%

從半年度的數據可以看出特步在2013年上半年銷售大減而應收大增,經銷商的庫存應該也在此期間大幅累積,是其2013年業績大幅變臉的原因。由於特步沒有披露其經銷商庫存情況,且之前的毛利率一直維持穩定,我們相信其經銷商的庫存情況並不看好,因而有可能在14年繼續影響到其業績(這在其14年訂貨數據上已有所反映)。

而安踏在2013年上半年也是銷售下降而應收大增,但其13年下半年的銷售不降反而大幅增長,而應收也繼續保持增長。

相反的是李寧和匹克,它們是銷售增長而應收下降,顯示去庫存的實質進展。

讓我們再來看一下其中的逾期情況,因為這更能反映終端庫存中滯銷部分的情況。

應收帳款中逾期比率(%)     李寧        安踏          特步           361        匹克
2010年年底                     9.82%     2.08%     27.76%     19.59%      0.00%
2011年年底                   25.19%     4.55%     28.40%     17.55%      4.33%
2012年年底                   60.22%    12.48%    33.35%       7.11%    39.03%
2013年年底                   59.66%    15.22%    35.63%     26.89%    21.22%
減值佔逾期比例             50.48%    50.00%    31.32%     37.17%      7.75%
從經銷商回購滯銷庫存          有             有             無             無             無
註:
1)上述應收數據採用原值。
2)對於李寧、361和匹克統一將帳期大於90天的算作逾期。

匹克在2103年底的逾期應收有大幅下降,這再一次反應了匹克去庫存的進展。而其它各家都有所增長(李寧還是保持在約60%的最高位)。特步35%多的逾期(雖然它之前的逾期比率也一直很高)和361的大幅上升至近27%都顯示了它們可能存在的問題。

安踏的逾期比率雖然還是最低,但也呈現出逐年上升的態勢。不過,安踏對於其50%的逾期應收帳款作了減值計提,充分反映了其謹慎的會計原則。

4)五大運動品牌的應收和庫存周轉情況對比

應收賬款天數(天)    李寧     安踏      特步       361      匹克
2010年全年               62         24         60         97         60
2011年全年               86         31         79       154         78
2012年全年(減值後)  81         32         68       159       128
2013年全年(減值後)  86         43         97       215       127

預付供應商賬款及存貨天數(天)   李寧     安踏      特步         361      匹克
2010年全年                                    60         67         95         125         54
2011年全年                                    88         96       112         121         80
2012年全年(減值後)                       90         92         90         104         85
2013年全年(減值後)                     101       125         90         148         85

存貨+應收帳款總天數(天)           李寧     安踏        特步         361        匹克
2010年全年                                 122         91         155         222         114
2011年全年                                 174       127         191         275         158
2012年全年(減值後)                    170       124         158         263         213
2013年全年(減值後)                    187       168         187         363         212
註:以上的周轉天數都是以期末數據,而不是年平均數據來計算,以便能更好地反映各自期末的狀況。

雖然以上週轉天數數據受銷量變化的影響,但基本還是能看出大致的狀況。

從應收來看,安踏最為健康,特步其次,但兩家相比它們各自在12年的數據都出現了大幅增長(周轉放慢)。李寧的應收減值已基本反映了它在其中的損失,因而減值後的應收周轉天數相對較好。匹克雖然13年的應收周轉還是最慢的,但相比12年並未惡化。而361則在13年繼續大幅惡化。

而至於庫存狀況匹克和特步2家都保持了去年的水平而沒有惡化,且大幅好於其它3家。而安踏和361則出現了大幅惡化。361的問題已在13年充分暴露出來了,一點也不意外。而安踏13年的庫存周轉大幅惡化,聯繫其應收與銷售相背的表現,更加深了我們對於安踏在13年的銷售數據的疑問。

再來看庫存的增長情況

預付+庫存增長率(%)              李寧          安踏          特步             361         匹克
2010年全年                       26.36%     63.68%     99.94%     207.18%     32.48%
2011年全年                       41.60%     72.59%     46.40%         9.38%     28.03%
2012年全年(減值後)        -20.41%    -13.83%    -19.43%      -19.98%    -13.55%
2013年全年(減值後)           2.34%      24.72%   -21.53%          3.35%      -7.46%
2013年存貨減值佔比(%)   28.85%       0.00%      0.00%          0.00%        0.00%

特步和匹克的庫存周轉天數的保持時在它們的庫存有實質下降的前提下獲得的。而李寧和361的庫存在它們各自大幅下降時還有所上升,因而致使其庫存周轉有較大的放慢。安踏是5家中唯一一家庫存在13年大幅增長的,雖然其2013年下半年的銷售同比是增長的,但增速(6.13%)也遠低於其庫存的增長。

5)結論

綜合上述情況,我們認為整個行業的此輪庫存危機已過最低谷,2013年下半年應該是整個行業最壞的時候。現在一些率先行動和採取正確策略並且具有競爭優勢的品牌已先於2013年下半年開始復甦。但是由於有相當一部分品牌的去庫存工作還未結算,它們為去庫存而在市場上的低價促銷勢必將繼續在價格和銷量上對那些庫存已清理差不多的品牌形成壓力,但相信這些調整的尾聲應該在2014年基本可以結束。

因而我們認為2014年整個行業步入復甦之年,個別領先品牌可能取得較快的成長,而個別動作遲緩的品牌可能還會看到業績的進一步下降(相信降幅會比13年有所降低),而個別弱小品牌甚至可能在14年退出這一市場。

李寧

作為5家中問題最為嚴重,也爆發得最早的1家,雖然它在2012年採取了壯士斷腕的措施並在2012年為此共14.5億的壞帳和庫存減值準備,但又在2013年衝回了5.4億的減值準備。考慮的到它的經銷商在2013年底的庫銷比還是遠高於正常水平(沒有正式披露,但根據片斷的信息應該在6個多月),另外它的逾期應收為11.7億而減值為5.9億,成品庫存為12.3億而減值為3.8億,我們認為李寧的去庫存還未結束。

但不管怎樣,李寧在2013年的下半年的銷售增長應該已確認至少在銷售上,李寧已渡過了它的最壞階段並開始恢復增長。我們預計它在2014年的銷售相比13年會有溫和的增長。

安踏

就13年全年來說,安踏還是5家中表現最為優異的,銷售衰退最小(僅為4%多)而淨利潤基本持平。但是它在13年的庫存和應收與銷售相比而反常的變化讓我們對它在13年的銷售數據產生了些許的懷疑。

同時我們瞭解到有一些安踏的經銷商實際上是受安踏的控制或安踏對它們具有實質性的影響,此外,安踏也始終沒有披露過它的經銷商的庫存狀況,這也讓我們無法正確判斷它的庫存狀態。

不管怎樣,從它目前的銷售數據及14年訂貨會數據來看,並聯繫它目前在這個市場上所具有的競爭優勢,我們相信安踏能夠在14年取得可觀的銷售增長。

特步

作為2012年的優異生,特步在2013年直接淪為差生。這一切也就是源於其沒有主動而及時地採取去庫存的措施,從而落後於其它品牌。而它的同樣的庫存問題也就最終於13年爆發出來。

同時就像我們於去年的報告中指出的那樣,由於現在很多品牌都在往跑步和時尚這條路上擠,而特步對此也並未享有獨特的護城河的保護。特別是對於時尚風潮而言,來得快去得也快,就如當初的動向一樣。所以在13年,我們也看到了特步在這方面的競爭力的流失。

相比於其在13年大幅下降(-21.75))%的銷售,其應收反而有11%多的增長,說明了它的經銷商庫存在13年有所惡化。我們相信其在14年的銷售會繼續有所下降,而這與它的14年訂貨會的數據相吻合。

361

在去年的報告裡,我們認為361是2012年銷售數據中「水份」最大的一家。如今,這些水份在13年裡被擠出了一大部分。

由於它的應收在13年下降幅度(9.26%)遠小於其銷售的下降幅度(27.61%),且逾期應收佔比大幅提高至35%多,同時它的渠道庫銷比並未有明顯的改善,並相信其中的滯銷比例會更高。因此我們預計其2014年的銷售相比其2013年的應該也同樣會繼續下降。

匹克

匹克雖然在13年還是未能止住其業績下滑,但是其在13年下半年獲得了11%多的同比增長。

和去年的報告一樣,我們依然認為匹克是去庫存力度最大的一家。如同我們去年報告裡指出的那樣,匹克的這種努力給其帶來了回報。我們相信,匹克的3個月多一點的渠道庫存應該是5大品牌中渠道庫存清理最徹底也是最健康的1家。

雖然匹克的最低點的出現比我們去年預計(在去年德報告裡我們認為2012年的下半年是它的最低點)的晚了半年,但它確實是最先恢復增長並且增長最為有力。雖然安踏也在13年下半年恢復了增長,但無論是同比還是環比的增長率都小於匹克(6.13%和16.28%相比11.63%和22.77%)。再考慮到它們各自同期的應收和庫存的變化,匹克的這一增長無疑要來得比安踏乾淨和健康得多。

我們預計匹克能在14年獲得更快的銷售增長,且增長率將領先於其它4家。
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把中國運動鞋推向奧運的台灣人 寶成前大將林炳煌 轉戰361度的登台大計

2016-05-16  TWM

台灣製鞋業的新出路在哪裡?三六一度海外事業關鍵推手、寶成前戰將林炳煌,要用中國鞋老闆的資源,替自己和台灣年輕人架起舞台,一步步實現全球品牌夢。

五月中,中國運動品牌「三六一度」將首度登台。它的來頭不小,除了去年營收逾二百億元新台幣、毛利率達四○%,列居中國前五大運動品牌,近期更擠下耐吉、adidas等老大哥,成了獨家贊助巴西奧運的運動品牌。

去年,它的Sensation鞋款更打敗上千對手,獲選美國權威跑步雜誌《跑者世界》(Runner's World)年度推薦產品,這本雜誌全球讀者超過六千萬人。

反觀同樣發跡於中國「鞋都」福建晉江的同業,前年超過七成虧損、更有上百家鞋廠倒閉;三六一度最新市值則達二二○億元新台幣,近兩年來成長五○%,且它轉攻全球市場打品牌不過兩年時間,在美國、巴西已分別賣入近兩百和八百多家當地連鎖運動品牌通路,並讓品牌鞋款從人民幣兩百元賣到九百元。

沒想到,該品牌的關鍵推手竟是台灣人:三六一度海外事業中心總經理林炳煌。正是他,讓中國鞋老闆甘願砸二十億元新台幣,放手讓台灣團隊全權主導海外事業。

30年品牌夢

埋首代工的深刻領悟

過去,林炳煌在全球最大運動鞋生產商寶成一待二十八年,從開發副理做到執行副總經理,負責日本亞瑟士(ASICS)、德國彪馬(PUMA)、丹麥愛步(ECCO)等知名運動休閒鞋品牌生產、開發與業務,最高掌管超過六萬人,年貢獻營收上看四百億元。

一個台灣人,為什麼要幫中國鞋老闆打全球品牌?一切,要從他的品牌夢說起。

埋首代工三十年來,林炳煌的品牌夢,是一種在心底越燒越旺的火光。「台灣真的不如人嗎?」他說,全球前二十大運動鞋品牌,超過九成靠台灣人生產,但技術再好也抵不過代工條件消失,「台灣人就像候鳥,飛到很多地方去,但不曉得什麼時候飛得回來。」他不諱言,如果繼續待在寶成,接下來就會去柬埔寨、孟加拉,甚至非洲尋找廉價產能。「代工都是別人要你怎麼做就怎麼做,明明有技術卻要一再受制於人,不斷外移,更不可能回到台灣,惟有品牌才有機會擁有主導權。」二○一三年一月一日,林炳煌正式從寶成退休,回母校東海大學教書。過去三六一度總裁丁伍號曾到寶成印尼廠看過工廠,雙方早就認識,也聊過彼此的品牌想法;聽到林炳煌退休,他便主動上門邀約。

林炳煌回憶,「他(丁伍號)講得很清楚,海外事業部,我支持你,這是你的事情。」一年後,三六一度海外事業中心在林炳煌主導之下,落腳台灣彰化,一步步開展該品牌的全球布局計畫。

只不過,中國品牌要打全球市場的難度很高。「手上有產品不是最困難,要人家相信你的產品才最困難。」林炳煌說,前十大運動鞋品牌的全球市占率超過九成,搶進不易,加上三六一度最早是靠「有鞋穿就好」的低價鞋崛起,更有外界印象較差的包袱。

如何拋開品牌的「低價印象」?林炳煌從台灣找解方。他籌組約四十人的台灣團隊,從設計、開發、生產、行銷與產品線全部重新打造,藉此和原先的中國團隊產品區隔。

組台灣團隊

集合失業工匠、設計高手

找人的過程,他多管齊下。技術人才不難找,過去幾年,台灣許多四、五十歲的製鞋師傅,技術成熟,卻因製鞋業外移而中年失業,「我有這些資源,他們就在那裡。」除了製鞋師傅,四十人台灣團隊中,還需要七位設計師,這部分,林炳煌則運用過去的人脈。○六年,他曾為某日本品牌客戶在寶成內部成立設計中心,「目前七位設計師,超過一半都來自此。」另外,林炳煌也希望培養設計新血,從「平面設計」背景的人才中,號召年輕新人加入。

團隊到位,接下來就是要殺出活路的硬仗,而重新定義運動鞋,就是他的突圍方式。

一般運動鞋若聚焦速度,就會犧牲舒適度,反之亦然;他卻從一次客戶邀約到上海現場參觀F1賽車的經驗獲得靈感。林炳煌發現,這種「地表最快」的車子,之所以能「既輕巧又兼顧安全」,祕密在車體外殼竟有三層保護結構。

靈感乍現,他開始發揮台灣人的工匠精神,搭配不同軟硬度的複合材料與工法不斷試驗,「我們是以一公釐(○.一公分)為單位,」他透露,一般鞋款各種高度、寬度、長度規格誤差○.二公分屬正常,但如鞋頭長度等,差○.一公分就會影響好穿與否,所以每個環節都要從○.一公分開始微調,如六.八公分的長度不對,就從六.七公分嘗試。

拚出產品力

從F1摸索製鞋黃金比例

林炳煌足足花超過一年時間,至少三、五十次不斷調整,才找到鞋子的黃金比例,以及可商品化的生產標準。

一位同事觀察,林炳煌不只每雙鞋完成樣品後都要親自試穿,甚至有任何修改都要再試穿,藉此反覆確認品質,一雙鞋從無到有,他試穿七、八次是常態,「真的很龜毛!」不只如此,他找來過去寶成時期曾負責亞瑟士開發、生產的日本合作夥伴笹田修擔任顧問,協助台灣團隊把關品質。林炳煌坦言,讓台灣人去挑剔台灣人,彼此會變成敵人,「讓一個日本人去挑剔,就算被挑剔,還是覺得有點爽。」他透露,這位日本顧問的意見幾近吹毛求疵,只要有他在,一小時的會往往要開到四小時才結束。

有了日本顧問與產品力背書,行銷上,他還敢從最難的地方下手,選全球競爭最激烈的美國,當第一個切入的市場,考量贊助奧運的運動行銷,接著再挺進巴西。

去年,三六一度海外事業中心成立第二年,他交出年營收約三億元新台幣的成績單。而繼美洲市場後,台灣是他最新要攻下的灘頭堡,但綠色執政前夕,市場對中國品牌登台不是沒有疑慮。全台通路數最大運動用品通路商摩曼頓總經理林幟宸不諱言,雙方正準備合作,但行銷上確實不免擔心消費者會「逢中必反」。

勇敢做笨蛋

為台灣年輕人搭全球舞台

對此,林炳煌坦言,當然希望也有台灣老闆願意拿錢,或自己就有三、五十億元可以自創品牌的銀彈,「這畢竟不是只靠做夢就可以成就事情。」看過太多製鞋代工廠外移後再也回不來,他認為,自己幫三六一度打全球品牌的附加價值,是用中國老闆的資源,提供台灣年輕人從品牌角度看世界的條件和環境。若發展順利,未來甚至可能改寫台灣製鞋業外移的劇本。

「勇敢做笨蛋!」林炳煌強調,台灣要有競爭力,勇敢做比批評別人更重要,如果自己去做一點看似笨的事情,影響到幾個人的想法,未來或許就真的變了,說不定裡面有一位設計師出來變成設計大師。至於現在,「至少有四十位台灣人多了一份工作,還有希望。」他說。

撰文 / 萬年生

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UA翻身運動品牌龍頭 就看他! 它的運動鞋夯翻天 大中華區負責人預言年營收增兩倍

2016-05-23  TWM

繼營收超越愛迪達後,全美第二大運動品牌Under Armour接下來要挑戰老大哥耐吉。 本刊獨家專訪UA大中華區董事總經理,一窺最新策略與布局。

「去年業績成長三倍,今年則是兩倍!」談起業績展望,Under Armour(以下簡稱UA)大中華區董事總經理哈斯卡爾(Erick Haskell)的第一句話,就是百分之百的生猛有力,完全符合這個品牌傳達給外界的肌肉形象。

五月下旬,哈斯卡爾應邀來台,參與職棒球隊Lamigo桃猿隊的主場活動,他的每一句話,除了被體育記者當成報導素材,更被不少投資機構密切關注,為什麼?「UA能不能擊敗耐吉(Nike),就要看他(哈斯卡爾)!」長期觀察運動產業供應鏈的凱基投顧研究員溫建勳如此評論。

原因不難理解,一個多月前,UA創辦人普朗克(Kevin Plank)在發表二○一六年第一季業績的法說會中,透露了兩個關鍵句:首先,「過去九十天,我們在中國的營收數字,相當於一四年的一整年。」另外,「我們連續二十四季的成長率都超過二○%,而如今仍保有超強成長動能的,就是海外銷售,以及運動鞋。」中國、海外銷售、運動鞋,這些被普朗克視為集團未來重要成長動能的領域,關鍵人物都是哈斯卡爾。身為大中華區最高主管,他自然扛著拚搏中國市場的重任,而中國也是目前UA試圖衝高海外營收的一級戰區;至於運動鞋,目前該品項銷售額占集團整體營收比重僅一四%,但在大中華區,營收比重卻達三成,這裡,是對UA運動鞋接受度最高、最具成長潛力的市場。

哈斯卡爾的身型壯碩,與記者握手時勁道十足,稍稍挺起胸膛,體態幾乎不輸電影裡的「美國隊長」,這或許和他在高中時擔任棒球校隊隊長有關,又或許是因為哈斯卡爾熱中馬拉松運動,但無論如何,當他談論未來扛起UA成長重任的策略與企圖心時,那種沒有絲毫折扣的口吻,也為他的自信形象加分不少。

關鍵詞:中國、運動鞋

這裡,是潛力最大市場「毫無疑問,大中華區是全球市場中成長最快速,也最重要的市場。」哈斯卡爾強調,兩年前,這個當紅的運動品牌開始走出美國,來到亞洲時,美國以外的市場營收占比還不到一○%,預估今年可達一二%,然而,「UA的長期野心,是美國以外的營收要占五成。」其中,自然必須仰賴哈斯卡爾所掌管的領域,他的那句開場白:「今年成長兩倍。」指的就是大中華市場。

而要讓這個市場展現出施打類固醇一般的爆發力,哈斯卡爾其實也已擬妥策略,這是一套產品、行銷、通路,乃至於供應鏈的完整布局。

在產品部分,哈斯卡爾證實,運動鞋將貢獻未來最大成長動能,目前,大中華區的銷售額約有三成來自運動鞋,「我相信在四年之內,鞋類的貢獻可達五成,與服飾類品項相當。」翻開一五年財報,該品牌營收近四十億美元、年成長近三成,其中鞋類成長達五七%,是運動服飾產品成長數字的二.六倍;而依據凱基投顧一份引述UA內部預估的研究報告指出,其明年球鞋營業額將突破十八億美元,相比今年,將大幅成長二三七%。這個數字的背後,顯然就涵蓋著哈斯卡爾對大中華區運動鞋銷量的野心。

關鍵助攻:柯瑞

5萬雙籃球鞋,秒殺!

「柯瑞旋風」,是他最主要的信心來源。去年,剛接下UA大中華區最高主管的他,特別安排NBA巨星柯瑞(Stephen Curry)在球季結束後到中國替品牌造勢,結果接下來每兩周推出新顏色的同名鞋款幾乎全部搶購一空,「短時間內五萬雙鞋很快賣完,UA歷史中從沒賣過這麼好的籃球鞋,這是巨大的成功。」有了連莊NBA最有價值球員的柯瑞助攻,讓UA在大中華區不像其他運動品牌有高庫存風險,「相對其他品牌,我們問題剛好相反,我們也有庫存問題,但不是過高,是不夠!」說這話時,哈斯卡爾的背脊挺得更直。他透露,現正積極爭取今年九月讓這位品牌最佳代言球星二度造訪大中華區,甚至可能首度來台,「如果成行,以他的高峰地位,絕對又能掀起一波熱潮。」除了「柯瑞助攻」以外,新產品線的策略也已經擬定。目前,該品牌鞋款集中在跑鞋、訓練鞋與籃球鞋,這部分既有鞋款的策略是不斷從競爭對手搶市占;至於新增產品線,則是將延伸到棒球、高爾夫和網球等鞋款,在柯瑞效應之外,企圖搶進更多元的市場與客群。

不只如此,在大中華區通路擴展上,他同樣展現企圖心。他設定大中華區今年底要有兩百五十家門市,並要求兩百坪以上的街邊大店面方便消費者體驗,以目前最新一百六十家計算,幾乎是以不到三天就要開一家店的速度,快速擴張,「市場需求非常高,我們要趕快開店,讓消費者可以接觸到品牌產品。」事實上,UA倚重的球鞋和大中華區市場,正是台灣業者擠進供應鏈的機會。普朗克曾透露,UA草創時期第一個產品,「就是來台灣找衣服原料。」在二○○○年營收約只有新台幣一億元時,每年就來台三、四次找供應鏈。

如今,隨著大中華區的市場需求成長超乎預期,台廠的任務只會更吃重。哈斯卡爾就表示,亞洲供應鏈的彈性,有助於該品牌能更即時因應市場變化、快速供應,「其中,台灣供應鏈無疑扮演非常重要角色。」

成立亞洲研發中心

台廠想切入供應鏈,要快舉例來說,該品牌去年與寶成合資成立的亞洲首座研發中心已開始運作,可縮短鞋款設計時間,平均兩周就能有一款新鞋問世。又如台廠百和,過去已是柯瑞同名鞋款鞋帶等配件的供應商,目前更計畫進階到和該品牌合作開發一片式的新鞋款材料,預估切入球鞋面料供應商後,今年能挹注逾一成營收。這些,都是搭上UA大中華區高成長而得利的台灣業者。

擁有工商管理和國際貿易與金融雙碩士學位的哈斯卡爾,早年曾經是金融業的一員,之後則陸續服務於愛迪達(adidas)等運動產業,「但我一直夢想成為一個運動員……。」雖然夢想只是夢想,但不斷超越對手的運動員本色,在他身上仍然具體展現。在哈斯卡爾加入UA的一五年,公司營收已超越了他的老東家愛迪達,成為全美第二大體育品牌,如今,龍頭耐吉顯然就是他的下一個新目標。

儘管,全球市場研究機構NPD集團調查數據顯示,耐吉系列鞋款目前在美國市場占有率仍達九成;但正如普朗克曾對媒體發下的豪語:「我們從來沒想過自己是老三,直到第一,我們才會滿足。」面對這場馬拉松,這位大中華區戰將還會繼續奮力朝目標邁進。

撰文 / 萬年生

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“皮鞋大王”謀轉型 奧康國際看好運動鞋市場

溫州素來以皮鞋產業聞名,尤其是在男士鞋上。歷數每年雙十一排在前十名的男鞋品牌,奧康、紅蜻蜓(603116.SH)、康奈無一不是出自溫州。不過,隨著爆發式增長的時期已過,如今的傳統類鞋業進入發展的“瓶頸期”,多家上市鞋企公司的業績表現不佳。相對於中國女性消費者的多樣化,男鞋市場也在發生轉變。

“現在的年輕人有幾個還穿皮鞋?”奧康國際(603001.SH)董事長王振滔日前接受《第一財經日報》記者采訪時就表示,意識到這一市場轉變的趨勢後,公司對業務作出了調整,原主營鞋類業務是商務男鞋,但如今偏向於生產銷售調休閑時尚以及運動類產品且未來將加大這一塊兒業務。他表示,2017年的銷售業績將是這家公司上市五年來上升最快的一年。

拐點

創立於1988年的奧康國際,主營鞋類和皮具產品的研發、制造、分銷及零售。目前擁有奧康、康龍、美麗佳人、紅火鳥等4個自有品牌,並成功收購了意大利知名品牌萬利威德的大中華區品牌所有權,並在國內外分布著數千家連鎖專賣店。

2012年4月上市讓奧康國際成為了溫州第一家上市的鞋企。不過,上市第二年,這家公司的交出的成績單卻並不令人滿意。2013年的財報顯示,奧康國際實現營業收入27.96億元,與上年同期相比下跌19.07%,其中歸屬於上市公司股東的凈利潤為2.74億元,與上年同期相比大幅下滑46.57%。

2014年,奧康做了一個大膽的決定,豪擲千萬請來當時正紅得發紫的韓國明星金秀賢代言,試圖使品牌形象年輕化,從而俘獲年輕消費者的心。

為了贏得更多的消費者,維護品牌曝光度,奧康近年來在營銷上投入的費用可謂大手筆。到了2017年年初,奧康又宣布贊助央視的《星光大道》。據王振濤透露,這一花費高達近7000萬,但有助於品牌形象升級。

大筆的廣告營銷到底能給奧康帶來多少銷售目前無法推論。不過從業績來看,2014年開始,奧康的業績逐步回暖,到了2015年,奧康國際實現營業收入33.19億元,凈利潤3.90億元,同比分別增長11.93%、51.01%。

傳統零售各項成本不斷增加讓傳統的鞋業企業承壓嚴重。“我們現有品牌利潤不到10%已經算很好了。你去溫州當地的鞋廠問問看,能超過5%也算不錯的了。”但王振滔並不打算轉型加大線上電商銷售。王振滔認為電商不能作為公司發展的方向,只能作為一個補充,線上線下結合起來。“單一做電商,賺錢的沒有幾家企業。”他告訴記者,在雙11這一天,我們在鞋業的排名是京東第一、天貓第二,一天時間銷售了50萬雙鞋子,忙忙碌碌36個小時下來,發現利潤沒多少。

王振滔指出,如今的皮鞋市場到了拐點,接下來規模小的企業做不下去,規模大、有品牌、設計能力強的企業將越來越大。

加速

拐點之下,奧康國際如何抓住未來?王振滔在體育休閑產業看到了曙光。

“運動鞋作為鞋類市場的大塊頭。奧康一直有分一杯羹的想法。”據透露,奧康進軍運動鞋服板塊的計劃“蓄謀已久”,只是礙於2008年後國內運動鞋服市場一度萎靡不振,從而沒有正式介入其中。

2015年8月,奧康發布公告稱與廣州市凱捷商業有限公司簽署戰略合作框架協議。後者為美國鞋類品牌斯凱奇(SKECHERS)在中國大陸總經銷商。而斯凱奇,在美國本土市場占有率僅次於耐克,全球年銷售額20億美元。按照計劃,奧康將在未來五年內在中國境內開設約1000家斯凱奇品牌的專賣店。

服飾行業營銷專家程偉雄此前在接受記者采訪時對於這一合作評價較為積極。他認為認為,斯凱奇在中國市場知名度一直不如耐克、阿迪等品牌。而奧康本來沒有運動鞋業務,又想要在這個市場分一杯羹,如今找一個不那麽強勢的品牌合作,不用自己再花力氣打造一個新品牌,也算是兩者互相借力。

如今一年多過去,王振滔表示,此前的開店計劃沒有改變。他透露目前斯凱奇統共開出130多家店鋪,“任何一家店開下去需要半年到一年的周期,不可能馬上賺錢。”他對公司未來運動品類業務發展樂觀,甚至表示2017年會是奧康上市以來銷售增速最快的一年。王振滔向記者透露,2015年曾找羅蘭貝格做過一個五年戰略規劃,當時計劃是未來五年內,奧康銷售要達到200億元,其中偏向於運動、休閑的產品銷售預計占到50%的份額。

王振滔看好此類業務並不是沒有道理。

從2014年開始,國內的運動鞋服市場止跌回暖。2016年,絕大多數的經營運動鞋的公司的業績都有不同程度上升。以李寧為例,其去年上半年公布的中期業績報告顯示,公司結束連續3年的虧損局面,回到重新盈利的發展軌道上。而另一家安踏的成績則更為喜人,營業收入達人民幣61.4億元,同比增長20.2%。同時,毛利率亦創新高至47.9%,達29.4億元。

“這三五年將是休閑運動鞋最好的時候。”王振滔認為。

不過,也有行業觀點認為,這也意味著未來各大品牌的角逐將更加厲害,而奧康能否在這一行業的競爭中謀得一席之地,還有待觀察。

皮鞋 大王 轉型 奧康 國際 看好 運動鞋 運動 市場
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3D打印的運動鞋來了

繼3D打印的建築、雕塑、醫用模型之後,現在你可以買到一雙國產3D打印的運動鞋了。

本土品牌匹克體育在5月8日推出了一款3D打印的運動鞋。顯然,各大體育用品公司的競爭在加劇,而在產品中註入創新的科技已經成為它們追求的目標。

相對於匹克平均200~300元一雙的普通運動鞋,這款有著3D打印名頭的運動鞋的官方標價為1299元。

“那是因為打印3D鞋的材料貴導致成本比較高。”第一財經記者從匹克相關負責人處采訪了解到,新技術的運營生產商縮短了鞋子的制造周期,提高了反應速度。據介紹,過去一款匹克新鞋從設計、研發、測試到生產通常需要120天,而采用3D打印技術後,這一過程大幅縮短至20天。除縮短了供應鏈外,新技術也節約了研發、制造過程中的成本。

3D打印鞋底采用的是新型的TPU粉末。這種材料如果做成實體會非常的重,而傳統的運動跑鞋的鞋底使用的是EVA材料。相對來說,TPU比EVA更具彈性,硬度更高。在價格上,普通EVA鞋底與彈性TPU粉末相差50倍左右。事實上,TPU材料在傳統鞋底也會有少量用到,比如足弓部位的一小塊,用以支撐。但這樣一小塊造價高達幾十元。

說到3D打印,另外還有一個好處是,一些特殊的鞋型按照傳統的研發方式遇到極大的困難,比如一些鏤空設計。傳統的模具成型限制了鞋底的形狀和性能,而3D打印技術則是能夠打印任何形態的鞋底,僅需要一種材質,一體成型。而傳統的鞋底制造需要4~5個步驟。

不過,作為首個推出3D打印跑鞋的國內體育品牌,匹克方面也坦言,目前這一產品尚未準備量產,“第一批推出了10雙的限量款,我們下一步是根據個人不同需求進行個性化定制,這一服務會在官網和旗艦店推出。”

匹克跑在了國內同行的前面,不過不少國際體育品牌巨頭都已經推出了3D打印的跑鞋。

行業老大耐克早在2013年就已經引入了3D打印技術——甚至還是業內的首次嘗試。為了在新領域搶占先機,耐克還成立了科技研究中心。不久後,這家公司的第一款3D打印的足球鞋就面世了。這款名為Vapor Laser Talon Boot(蒸汽激光爪),整個鞋底都是采用3D打印技術制造,采用了選擇性激光燒結技術,通過一個大功率激光器有選擇地將保險絲塑料性顆粒燒結而成。官方稱該跑鞋,只有150多克重,還擁有優異的性能,能提升足球運動員在前40米的沖刺能力。

隨後兩年里,耐克陸續發布了兩款3D打印鞋子,但始終都沒有提及上市銷售。彼時,3D技術造鞋在行業人士眼中僅停留在噱頭概念上。

行業的集中爆發是在2016年。

阿迪達斯、安德瑪(UnderArmour)、New Balance紛紛推出了自己的3D打印鞋。但真正在售的則是阿迪達斯和安德瑪。

2016年12月15日,阿迪達斯在巴西里約奧運會期間推出的3D打印跑鞋3D Runner正式發售。3D Runner是阿迪達斯根據其已經推出的另一款超級跑鞋Ultra Boost設計的,鞋身表面采用了Primeknit織物,中底、鏤空鞋底和後跟則是3D打印的傑作,整體看上去科技感十足。作為限量款,鞋子的價格高達333美元,僅在位於美國紐約、英國倫敦和日本東京的旗艦店有售。

作為後起之秀,安德瑪是在去年3月展示了其首款限量版3D打印高性能訓練鞋——UA Architech。這雙訓練鞋擁有一個3D打印的中底和3DClutchFit鞋面。一年後,這家公司又迅速推出了一款可以銷售的鞋子。據悉,這款名為Futurist (未來主義者)的鞋子已經於今年3月底在官方網站和品牌指定門店正式發售,定價為 300 美元。

同匹克一樣,上述幾個品牌的3D打印鞋的價位明顯要高於品牌本身的普通產品,且無法做到量產,其中的一個原因是搭配的生產技術尚未成熟,也無法達到大量生產的規模。而由於無法量產,導致成本偏高,所以我們看到的售價動輒一兩千元一雙,高於普通鞋子的售價。

不過,好的方面是,這一新技術會為傳統行業帶來不一樣的新氣象,至少是一種未來的展望。

銳步在3D制鞋領域的相關負責人就指出,在過去30年,鞋類制造技術基本上沒什麽大的變化。每家品牌的每一只鞋子都是通過模具制造的——這是一個昂貴而耗時的過程。但如今這些新的工藝可以從根本上改變鞋子的制造方式,創造一種無需模具的新方法,打開了全新的可能性。

相對於傳統的制鞋工藝,3D技術可以省去不少麻煩。比如,傳統制作中,一個鞋釘板往往需要大小不同的幾個註塑模具,所有的花費高達數千美元。而這些模具通常每年都會報廢或更換。此外在人工上,也會省去不少。阿迪達斯方面在2013年的時候就表示,傳統制作模型需要12個技術人員手工制作,使用3D打印不超過兩個人就能完成。3D打印機已經大幅減少了評估一個新的原型的時間,以前需要四到六周,現在只要一至兩天。

由此可見,3D打印技術大大釋放了設計的想象力和創造的可能性。好消息是,阿迪達斯宣稱其3D鞋當前的生產目標是2017年底之前達到5000雙,2018年底之前達到10萬雙。且隨著生產規模的擴大,這個數字會迅速提高,最終達到數百萬。量產無疑可以降低售價,但具體如何還有待觀察。

3D 打印 運動鞋 運動 來了
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