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網路雜貨鋪 如何稱霸亞馬遜? 獨門定價術 讓Pharmapacks用幾毛錢賺進億元

2016-03-21  TWM

一家小藥店的老闆,偶然在線上販賣健康與美容產品,可觀的收入,開啟了他們的亞馬遜人生; 透過專屬軟體「智多星」網路定價,每筆幾毛錢的利潤,讓他們營收三年成長超過三十倍。

你大概沒有想過,靠著在網路上薄利多銷的策略,也能做出好幾億的生意?Pharmapacks的那幾位合夥人本來也沒想到,但他們真的這樣發財了。

Pharmapacks的老闆安德魯.法吉納(Andrew Vagenas),為了說明他怎麼建立這個七千萬美元的零售生意,拿出一顆伊歐詩(EOS)潤唇球,丟給他的搭檔布萊.崔蒙提(BradTramunti),邊向記者說:「他可是我們的神童」。崔蒙提看起來不像神童,他三十三歲,是個大塊頭,身上裹一件褪色T恤,一副邋遢模樣。只見他拿起這顆潤唇球,放在掌心,像專家一樣細細觀察。

「嗯,這是新口味,黑莓花蜜香味的。」崔蒙提把它帶到辦公桌前,叫出亞馬遜(Amazon)產品頁面。他為它秤了一下重,算出運費,「一.八九美元」。他還查了亞馬遜銷售排行、供應商價目表,盤算了一下,然後笑著說,「我們可以把批發價訂定為二.二三美元,外加運費,還有我們的賺頭。這個價碼能讓我們成為第一號供應商。」也就是說,只要有人在亞馬遜點了一下,將這款潤唇球「加入購物車」,Pharmapacks就做到一筆生意。

幾分鐘定價 熱銷數星期

法吉納滿臉笑開了花。接著又丟了一盒「維他命之友鐵質補充劑」(Vitamin Friends Iron Diet Supplement)給崔蒙提。崔蒙提說:「這可是正在狂銷的搶手貨。亞馬遜已經有二○一篇評論 。如果能用十塊錢以下買到手,這單一定是全壘打。」才幾分鐘,他們就討論好價格,在亞馬遜開賣;不到幾個小時,Pharmapacks成為這兩個產品在亞馬遜上銷量最大的賣家,一連保持了幾星期。

你下一次在上亞馬遜選購小玩意時,不妨小停片刻,看看頁面右邊那個「其他賣家」的小方塊按鈕。前文提到的潤唇球共有十三家賣家,鐵質補充劑有二十家賣家。就在你點擊購物時,一場生死存亡的惡戰也在這小方塊內開打。事實上,法吉納與崔蒙提這類生意人,每天都在亞馬遜的四億一千萬個產品頁面,打著這樣的殊死戰。

這就是亞馬遜市場。在這個市場上,任何人都可以在亞馬遜本身的攤位旁邊擺攤,而且幾乎想賣什麼就可以賣什麼,這裡與eBay不同。在eBay,每個賣家都有各自的頁面,但亞馬遜依照產品項目劃分市場,只在頁面展示價格最低的業者,把所有其他賣家全部藏了起來。用賣家的行話來說,這拔得頭籌的業者就叫作「得了買盤」(getting the buy box)。這個市場看起來井然有序,事實上亞馬遜現在有兩百多萬個賣家,為了搶買盤,大家就在幾毛錢的利潤上廝殺。

亞馬遜仍在這個每年交易二十億件產品的市場販賣最熱門的產品,但根據顧問業者ChannelAdvisor資料,第三方賣家已經占了幾近半個市場,而且成長速度比亞馬遜快一倍。

零售業強者 搶進電商平台在二○一五年Inc.美國成長最快企業五百強排名中,零售業展現一件引人矚目的特徵:所有上榜的零售業者──那些成長率高達百分之一千或更高的公司──網站看起來都老舊不堪。為什麼?原來這些業者幾乎不用自己的網站了,他們做生意用的是eBay、沃爾瑪線上商城、Overstock,特別是亞馬遜的平台。

以法吉納的Pharmapacks為例。

它在一四年創下三千一百五十萬美元(約十億元新台幣)營收業績,一五年則是七千萬美元,三年來營收成長率高達三十.三五倍,在Inc.五百強中名列第一一五位。法吉納還預言,公司一六年業績會高達一億六千萬美元,而這些營收其中四成來自亞馬遜。

有些零售業者靠販賣稀奇古怪的商品(例如專門用來刷馬的刷子)發財,但Pharmapacks賣的盡是一些到處有賣的東西,竟也能大發利市,怎麼回事?

在一開始,法吉納、崔蒙提在紐約南布隆克斯區經營藥店。一一年,他們開始在線上賣些健康與美容產品,發現收入頗可觀,於是在皇后區租了一間小倉庫,開始用一半的時間投入線上業務。

沒隔多久,老鄰居吉米.馬楚納迪(Jimmy Mastronardi)也加了進來,幫忙管理財務。他們發現,在亞馬遜這樣的平台上賣東西,與經營藥店,甚或經營網站不僅完全不一樣,商機也大得多。

他們從這種平台商務上學到一件事:價格才是王道。價格訂得太高,根本別想在亞馬遜市場出頭;價格訂得太低更糟,你會在亞馬遜市場「搶到買盤」,導致數以千計購單湧進,每一筆都讓你虧損。價格要訂多少?這個問題讓崔蒙提非常著迷。

智多星軟體 是致勝關鍵

崔蒙提在求學時代就有誦讀困難的毛病,而且像許多有這種症狀的孩子一樣,他練就一種記憶大量事實與數字的本領。他開始研究他們的產品,記憶競爭對手的價格,觀察新產品項目排名的起伏,逐漸訂出各種定價策略。就這樣,他們搶占買盤的頻率開始增加,也經常賺錢了。

法吉納是公司解決問題的專家,他把崔蒙提的這些定價策略整理成一套邏輯,找了一位程式設計師把它們編成一套運算方程式,納入他們稱為「智多星」(Master Brain)的公司專屬軟體。

「智多星」就是法吉納、崔蒙提致勝的關鍵,他們保護這套軟體,就像BBQ店的老闆捍衛自己的獨門祕傳醬汁一樣。智多星一上線,事情就變得瘋狂了。訂單蜂擁而至,銷售額在一年之間增加了六倍,鄰居開始抱怨二十四小時絡繹不絕的貨車,還有直接在倉庫前吃飯睡覺的打包工人。倉庫很快就不夠用,Pharmapacks從此迅速擴張。

談到線上市場的崛起,一般都會想到科技公司,因為它們創造條件,讓消費者只須點擊幾下就能完成選購。但這只說明了消費的需求面,沒有說明消費的供應面:為什麼能有這麼廉價、這麼充沛、想買什麼就有什麼的產品?

有人說,Pharmapacks賣的都是那種「從卡車後面掉下來的次等貨」,這樣說不對。供貨給Pharmapacks的分銷商,也都是沃爾瑪(Walmart)、好市多(Costco)這些大咖的供貨商。

Pharmapacks與十六家分銷商簽有合約,其中有些業者直接與製造廠打交道,有些則是「次級市場分銷商」,他們透過灰色市場手段取得打了大折扣的商品。

供應商多元 不怕被斷貨

就像對他們的「智多星」究竟如何運作守口如瓶一樣,Pharmapacks的供應鏈也是大機密,也不肯把供應商的身分透露給製造廠商。

法吉納說,「我們對廠商什麼也不用說,我們也不會說。」另一名合夥人韋伯也表示,「假設有個分銷商想整我們,在一個特定項目上切斷我們的貨源,我們只要上別處找就可以了。」他又加了一句,「你知道這一切對誰最有利嗎?對消費者最有利。廠商沒辦法繼續剝削消費者了。」Pharmapacks有了這一切條件,繼續飛速成長。法吉納不久前剛簽約租下一個十四萬兩千平方呎(約三九九○坪)的辦公大樓。公司已經在去年底配備機器人與輸送帶,以後可以每分鐘處理五十個訂單。

在與沃爾瑪線上商城簽下類似合約之後,他們正與Fresh Direct展開談判,準備用Fresh Direct網站販賣健康與美容產品。不過崔蒙提仍然埋首桌案,奮力打拚,因為他知道,市場上另有兩百萬個賣家正想盡辦法要在「買盤」中擊敗他。

撰文 / Burt Helm

 
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