ZKIZ Archives


曹仁超《论势》连载--前言:我的趋势创富路

http://blog.sina.com.cn/s/blog_483f36780100lir7.html

“一世好运!”曾有好友以四字赠予本人。我完全同意他的说法,虽然自小家贫,但我一生的确颇”好运”。而且我坚信,只要肯努力,好运自然来。

工字不出头

开始打工时,前辈已跟我老曹说”工字不出头”,于是我1969年开始学习投资。事实证明这个说法完全没错。到了今日,我老曹的财富85%来自投资回报,只有15%来自40年薪金减去每年开支而存下来的资金。

当年为了筹集资金投资,加上要花钱”拍拖”,我不但投稿到报社赚取稿费,还在每天3点半香港股市收市后,到股票公司隔壁的洋行打英文信,再到旺角教书,晚 上替人补习英文。因为投稿到《明报晚报》(已停刊)获得刊登,认识了当时任职编辑的林山木兄,不但令我半生与报业结下不解之缘,同时更有机会投资《信报》 再赚一笔。

1969年我用5 000港元积蓄购买股票,1971年已赚得20万港元,到了1973年更变成50万港元。并非我老曹智慧特别高而是时势造英雄。1970年恒生指数由不足100点上升至1973年的1 700点,上升17倍多。

那些年间,股市风高浪急,我在1971年就因有勇无谋而得到第一个教训。当时我大概读过几本有关投资的书籍,自以为很懂投资技巧,便借贷炒股,结果 1971年恒生指数在3个月内由406点跌至278点,跌幅达31.5%。本来只是小数目,但因为自己借贷,加上不懂得止损之道,1971年初赚得的20 万港元,最后只余7 000港元。

之后我痛下苦功,一口气啃下很多本有关投资的书籍,拿着剩下的7 000港元,誓要从头再起。到1973年1月,我老曹感到股市已升至疯狂的地步,极不合理,于是便卖掉手上所有股票,套现逾50多万港元。我当时也曾向自己任职的股票公司老板发出忠告,提醒他小心。但1973年1月至3月,股市再由1 200点升到1 700点,老板认为本人危言耸听,在意见分歧之下,竟嘱咐别人接替我的工作。

事业上既然被投闲置散,我又不准备入市炒股,见有大量空闲时间,想想倒不如结婚好了。我花掉10万港元举行婚礼,再用15万港元置业,又与太太到菲律宾度蜜月。

那次蜜月旅行,是我老曹第一次坐飞机,现在回想起来实在很好笑。我带着一部名牌相机、一部8厘米摄影机(重量不轻)、3套新西装、20卷彩色胶卷(当年香 港仍没有彩色冲印服务,回港后要寄回日本冲晒),到马尼拉入住半岛酒店,穿西装游百胜滩,出尽洋相还热得长痱子;再加上背着10多斤重的摄影器材跑来跑 去,样子实在古怪。今天已不敢再拿出当年照片给人家看。

其实我老曹根本不喜欢摄影,当年为什么这样做?目的只为告诉全世界:我赚了几十万港元,可以”豪”得起!同样的,今天我老曹遇见一下子赚了几百万港元的年轻人,自以为了不起就胡言乱语,便想起当年自己的怪异行径而失笑。

那一年,林山木兄离开《明报》,邀请我老曹为他创办的《信报》效力。当时我心想:如果继续为《明报》撰稿写文,数十年后我能做到什么位置?如果转投《信 报》当开荒牛,数十年后又会怎样?当年《明报》职工已有数百人,数十年后不论公司规模如何,在公司内我可能仍然排名数百;而当年《信报》只有10人左右, 数十年后若公司能大规模扩展,在数百人当中,我至少也能排名第十。于是我就决定加入《信报》,后来更投资10万港元入股–这跟我一直鼓吹选股要发掘优质的 二线股,实为同一道理。

三十岁前发达 家门不幸

避过1973年股灾,我老曹自以为是投资天才,在股市中可以跑赢其它所有投资者。到1974年7月,恒生指数已由1 774点跌至478点,跌幅达73%,应该入市了吧!当时我选中和记企业(已除牌,即今和记黄埔〔00013.HK〕的前身),从每股8港元开始一直买至每股1港元。结果1974年12月恒指跌至150点时,自己的50万港元投资,市值变成只有10万港元。

今天回想起来,那是自己另一次”好运”。我现在很感谢和记企业,让我在30岁前上了关于投资的宝贵一课。不但知道股市专门收拾自以为是的人,更醒悟到自己 的投资知识非常不够,从此学会一句”止损不止赚”,一生受用。那次总结到的经验是:30岁前发达,家门不幸!一生如果总要经历一次挫败,我认为愈年轻愈 好。因为年轻时输掉大部分财产,日后仍有很多时间将它赚回来。

屋漏偏逢连夜雨。1974年投资失利,同时我又遭任职的投资公司遣散,困窘之下,差点儿便想自杀。痛定思痛,我决定全身心投入《信报》。1975年我发 誓,在自己有生之年,不容许同类事件(因股灾而令投资大幅亏损)再次出现。”止损不止赚”,至今逾30年,我总算平平安安。每次股灾来临时,我老曹都因行 使止损的策略,而巧妙地避过一劫。

40年来我老曹读过有关投资的书不少,才知道自己的投资技巧原来很幼稚,深深明白”学然后知不足”的真谛。1981年至1982年的熊市,我老曹投资一样略有损失,但因为及时止损,故已无须惊惶。

到1982年股市低点,我老曹因此有资金大举入市。我学会保存30%现金、只动用手上资金70%的做法,当年投资了约60万港元,直到1997年,这15年所赚的回报,只能说一句:跑赢恒生指数(恒指从1983年至1997年上升23倍)。

1990年我第一次进军海外,动用28万加元在加拿大购入一个住宅物业;至2004年以接近平手的价钱售出,没有赚钱。

1994年我又转到伦敦置业,连续3年共购入10个物业。逐步将股市赚回来的资金中的50%转移到海外,以防万一,成为本人另一次”好运”。这使我不但巧 妙避过1997年8月亚洲金融风暴下的香港股市、楼价大幅下跌,更捕捉到英国物业过去10年超过1倍的升幅,英镑对港元的汇率更由10.8升至16。这也 令我的个人财富又再翻了一番。

我的趁势创富路再次证明”三分努力,七分天意”。2005年至2008年,我分阶段卖出英国物业。2008年9月3日我终于卖出了最后一间,平均卖出价均高于买入价1倍。由于当年首期只须支付楼价的20%,600万港元的投资收回近3 000万港元。换句话说,10年回报超过4倍。可惜其后英镑在3个月内下跌三分之一,3 000万港元变成2 000万港元,实际获利2.5倍。

要与群众”对着干”

趁势其中一个要诀,是要留意大环境的变化。20世纪80年代影响香港最大的一个因素,是香港政府制定了每年限卖土地50公顷的规定。当年我老曹在专栏中大 力鼓励读者投资地产股或房地产市场,自己也积极买入地产股并持有两个住宅单位。1997年7月”卖地限制”取消,取而代之的是”每年供应85 000个住宅”的房屋政策(以往每年供应平均不多于30 000个)。供应突然增加,此时不卖更待何时?

不过,趁势并不只是跟着群众的趋势而行,有很多时侯也要与群众对着干,因为群众在市场拐点出现时,判断往往是错的!例如2001年9月11日美国遭受恐怖袭击,人心惶惶,但纯粹就投资角度来说,却是入市时机!

任何事物盛极必衰,否极泰来,在本人眼中投资只有时机(timing),没有错对!最近十多年,我一直思考的问题是,1967年至1997年香港经济已经经历了30年的高速增长,下一步会怎样发展?

我老曹做过研究,任何大城市的房地产市场由最低点至最高点的上升周期,通常是24至27年。东京、伦敦、纽约都是这样。我老曹算过,从1967年开始,香 港楼市上升近30年,1997年香港楼市正处在最后红火的时候,加上那时卖地限制快要取消,于是我决定将手上物业和地产股一起卖出。楼市果然在1997年 底开始大跌。(其实香港楼市整个上升周期达30年,已经比世界其他大城市长。)

近年我投资的另一得意杰作,是在2000年起大量买入黄金接近1 000两,到2006年年中开始卖出。至2008年卖光所有黄金后,我获利超过一倍。其实,成败得失主要由三大因素决定:对时机的把握,严选投资的对象和地方。2003年下半年开始,我老曹转向投资国企股,2007年卖出,回报率也不俗。


曹仁 仁超 論勢 連載 前言 我的 趨勢 創富 富路
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=17727

曹仁超《论势》连载--第一章:势之为重

http://blog.sina.com.cn/s/blog_483f36780100lird.html

致富之道,一字记之曰:”势”。

论势古已有之,并非什么新发明或现代化事物,中国的太极阴阳、西方的经济时钟和周期理论,都离不开盛极而衰、衰极而盛的道理。

所谓”五百年河东,五百年河西”,西方经济由欧洲文艺复兴时期开始,到20世纪初由美国接力,进入21世纪后已开始走向下坡;蛰伏五百年的东方则伺机崛起。

强弱势 回报差别大

毋庸置疑,21世纪是属于中国的。不过,就算认定中国崛起,投资者还须了解经济发展的周期。中国改革开放30年,已经基本完成了从农村经济走向工业经济的转型。同样的事情,在英国用了120年,美国用了60年,日本用了45年。

下一步,中国经济要从劳动力密集型经济过渡至资本密集型经济。中国的经济发展模式正在转变,当低成本的优势慢慢消失,廉价出口产品的时代已成过去时,便要向资本出口和技术密集型出口进发,再转而以内需推动经济向上。一旦经济转型成功,中国将进入另一次长达60年的繁荣期。

除了经济发展周期,投资市场包括股市、债市、汇市、金市、楼市、油市,以及商品市场,都有各自的盛衰循环。譬如说,1929年至1933年全球经历大萧 条,投资黄金乃上上之选;1971年美元放弃金本位,引发20世纪70年代高通胀期,金价也随即由每盎司42美元上升至1980年1月每盎司850美 元;2001年至2008年美元汇价回落,投资黄金回报也相当不俗。然而,在其余日子购买黄金,回报并不吸引人。

一个股市循环周期大约维时9年到11年。这次繁荣期由2002年10月起步(香港因受”非典”影响,到2003年4月才起步),由低点升至高点,最顶峰的 位置可在4.5年至6年之间任何一点出现。如高潮在4.5年内出现,代表未来下跌时间也需4.5年左右;如上升时间共6年,未来下跌时间则只有3年。此乃 最简单的”势”,用太极图说明,就是阴盛阳衰,阳盛阴衰,循环不息。

再来说说行业趋势。例如20世纪80年代末美国股票的牛市由科技股带动,2003年美股牛市则由商品价格上升引发;反之,2008年金融业饱受苦难,随着失业率上升、百姓开支紧缩,美国经济已正式进入下跌周期。

选择强势行业还是弱势行业,回报差别可以很大。例如,于2007年1月买入受惠于国内工程不绝的建筑股,至2007年10月的股市高峰,22只在上海上市的建筑股,总市值由562亿元人民币升至1 551亿元人民币,涨幅达176%。同期参与中国股市,如不幸买入饱受冷落的传播及文化产业股份,则回报不大。8只在上海上市的传播及文化产业股,总市值仅由436亿元人民币升至568亿元人民币,涨幅便只有30%了。

别迷信巴菲特

2007年10月之前,受巴菲特的影响,全人类都认为价值投资法乃致富之道,而忘记中国人常说的”英雄造时势,时势造英雄”。

价值投资法之所以闻名于世,是因为”证券分析之父”本杰明o格拉厄姆(Benjamin Graham ) 于20世纪30年代在美国哥伦比亚大学教授价值投资法之时,有一名学生名叫巴菲特即今日世界首富之一。巴菲特的成功,是价值投资法闻名于世的主要原因。

巴菲特在1974年至1984年间,大量收集美国廉价股票,然后搭乘美国最后一班”繁荣号顺风车”,随着美国的超级大牛市于1982年起步、科技及经济起飞,其投资表现自然出色。但2007年10月美股大牛市结束后,整个趋势逆转,2008年巴菲特不是一样损失很大吗?

他持有的富国银行(Wells Fargo)股票,股价由2008年9月底的37.53美元,跌至2009年2月中旬的15.87美元,失去57亿美元市值;其持有的美国运通(American Express)股票由35.43美元跌至16美元;可口可乐(Coca-Cola)股票由52.88美元回落到42.2美元,这还未计算卡夫食品(Kraft Foods)、美国星座能源集团(Constellation Energy Group)、通用电气(GE)等弱势股带给巴菲特的投资损失。

巴菲特旗下的投资旗舰伯克希尔·哈撒韦公司(Berkshire Hathaway,以下简称巴郡),2008年全年盈利倒退62.2%,不足50亿美元,为44年来最差业绩。而在2009年1月,巴郡的投资组合在1个月内再减少14%,而同期的标准普尔五百指数仅跌8%。这一切使得巴郡股价跌至2009年3月每股86 250美元(2007年年底市值为144 000美元)。

当美国楼市泡沫爆破,房利美(Fannie Mae)和房地美(Freddie Mac)的市值在14个月内蒸发数千亿美元,然后金融海啸席卷而来。连美国政府也未能力挽狂澜。任凭巴菲特如何运用价值投资法严格挑选股票,但过分侧重投 资于金融股的巴郡也无法逃脱亏损的命运。正如油价涨至每桶147美元高位后,尽管石油输出国组织(OPEC)多次宣布减产,油价依然一泻千里,至2008 年12月纽约原油期货价格更跌穿每桶35美元后才开始回升。

市场力量便是如此﹕顺势者昌、逆势者亡。即使巴菲特亦然。投资者与其自恃才智过人,不如追随趋势,看看哪个国家经济在冒升、资金在流向哪个市场、哪个行业在兴起。只要掌握到任何一个市场大趋势,都可带来惊人的回报。

2009年是否是投资中国A股的最佳年份,本人不知道,但广东人说”淡市不出三年”。A股从2007年10月开始回落,下一个牛市应在2010年10月前 出现,确实是哪一天倒不清楚。或迟或早,中国A股将进入长达30年的牛市,情况有如1975年至2007年香港恒生指数升幅达200倍。即在2009年或 2010年每1万元人民币的投资,会在30年后变成200万元!这也是本人选择在2009年回内地出版《论势》这本书的理由。希望30年后中国人会记得今 年本人所言!

价值难定 趋势易明

你也许会问,投资为什么首重趋势而不是价值?那我老曹先问你,什么是价值?

中移动(00941.HK)的股票现在值多少钱?2009年2月17日,H股收市价为70.6港元(约折合62.3元人民币)。如果有一天中央政府忽然说﹕”3G别搞了。”它还值多少钱?

我再问你,平安保险(601318.SH)值多少钱?2007年3月上市时,其招股价为33.8元人民币。2007年11月,平保公布收购金融服务公司富 通集团(Fortis)4.18%股权,当时股价站稳在百元以上。再看看现在平安价值多少?对不起,股价不仅被打回原形,脸上还多了一众股民的唾沫星子。

价值每天都在变:昨天是这样,明天是那样,后天却又变了样。

再举一个例子,我爷爷在1945年抗日战争胜利后,把香港的钱都带到上海买房子,这所房子值多少钱?到1950年,我的爷爷想不要这所房子也来不及了。现 在呢?这所房子已被政府拆迁,同类型的房子你今天在上海花1000万元人民币都买不回来!什么是价值?环境不同,价值便改变。

我们《信报》的办公室位于香港北角,1997年时楼价高达每平方米10万港元;2003年非典型肺炎肆虐,楼价一下子就跌至每平方米3万港元的谷底。现在楼价每平方米约7万港元。哪个价格才是对?价值无绝对,每天都在变。

真正的价值投资,投资者是做不到的,因为价值难以判断。何谓昂贵,何谓便宜? 此一时、彼一时也。当一个人多日没饭吃时,他可能愿意倾家荡产,以求换得活命的机会。在不同时期,投资者对”价值”的看法每每不同。


曹仁 仁超 論勢 連載 第一 一章 勢之 為重
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=17728

中秋国庆特辑---曹仁超《论势》连载

http://blog.sina.com.cn/s/blog_483f36780100liqx.html

序一

像多数人一样,我和仁超先生相识,始于读他的《信报》专栏文章。当时,我在香港工作,不懂广东话,学习方法便是每天读先生官白专栏,凡有方言僻字一概标 出,有如学习外文。后来,因为香港人普通话日益精进,我的广东话进步极有限,虽然渐次有了机会与仁超先生常谋面,却始终不能痛畅交流,引为憾事,但先生的 文章我总是可以读了,而且,读后总是获益匪浅。

仁超先生写专栏不同于一般新闻人,持的是”投资人身份”。不过,这个投资人又大异于一般投资人,因为他重在以散户身份着文、投资。自1973年至今,近四十载而不断,着文心诚意实,有谋有思,始终以普通人的心思作文章,赢得读者的信任与认可。

据信,仁超先生每日工作十二小时以上,沉浸在浩如烟海的财经信息、数据报表之中。投资与投机之辨,数十年来业界聚讼纷纭,其实,证以仁超先生之文、之行,便可了然。其对经济基本面所下愿力,岂是一般摇笔鼓舌之股评家、骤多骤空之投机客所能望其项背?

读仁超先生之文,不难品出”此中有真意”,既可感受到他的细致、敏锐,更可感受到一种眼界的阔大。他密切关注资料,巨细无遗,却并未”见木不见林”;他也谈技术、谈投资理论,却并不胶柱鼓瑟;他常将问题上升到人性高度,却未流于玄谈。不能不说,这是一种境界。

当前,金融危机还在恶化,真应了巴菲特名言:”退潮之后,才能看清谁在裸泳。”市场是公正而严酷的,甘苦心得与欺世大言高下立判。

本书作为《论势》、《论战》、《论性》三部曲之一,可视为作者多年观察与思考之沉淀、结晶。对于多年喜读仁超先生专栏文章的读者来说,更可系统了解作者的见解,潜心阅读,可取得认知上的升华。亲切有味、幽默浅白,也许在仁超先生为文章余事,但是,对财经媒体同仁来说,却足资借鉴,在专业与通俗上求得平衡。

此书为适应内地读者阅读需要,内容上有所调整。同理,内地读者也应以理性的眼光来看待书中的经验之谈,毕竟香港与内地市场的成熟程度、法治环境、投资文化 是极不相同的。在萧条经济下,内地股市却常冒”虚火”,令人诧异。马上,创业板又要推出。读者诸君须时时牢记仁超先生警示:切莫”想也不想就信我”。

胡舒立
《财经》 杂志总编辑

序二

(1)

一位1990年代中后期就投资港股的朋友告诉我,他之所以订阅香港《信报》就是买两个人的专栏–林行止和”老曹”(曹仁超)的。我也是在1990年代中期 开始订阅《信报》,喜欢林行止是不用说的(我2000年从台湾远流出版社买回了他的全集),当年却没法细读老曹的文章,因为他用广东话书写,比如”木宰 羊”啦,”唔识”啦,”以便地”啦,让人头疼。除了广东话的文字难懂之外,我当年的投资理念与老曹的路数不一样。1991年入上海证券交易所后,又去《上 海证券报》做记者编辑,深受总经理尉文渊的影响,对股民的追涨杀跌和股评文章不以为然,认为应该倡导长期和理性投资,研究公司基本面。1990年代中期, 我按着这个路子从教科书和文章中找到了巴菲特等人的价值投资法,广为宣传,自己也按此投资。而老曹似乎更偏爱市场的波动,是趋势投资。

不过,当时我有一点极佩服老曹,那就是他每天在《信报》长篇大论,至少有5 000字,一周六天,几十年下来,真是”疯狂”。我自认为挺能写的,精力旺盛,可一直琢磨不透他是如何坚持下来的。我猜也许有助手每天为他收集资料,但哪 怕是”剪刀加糨糊”,你也得组织这么多文字啊。我曾尝试模仿,不行。所以我觉得林行止和老曹都是神人,他们的敬业精神是晚辈我所钦佩的。

2007年,老曹的文章已渗入到内地一般投资人中,如在我们杂志的博客圈中,每天都有人把他的专栏贴上来。2007年9月,香港天窗出版社终于用普通话整 理出了老曹的文章,集结成《论势》(香港繁体版)。我马上让香港的朋友买了快递到上海,并在当夜读毕。看完后,我的第一感受是老曹有街头智慧,应该重新认 识他。

也就在这时,世界金融危机悄然爆发。一般来说,我对25%左右的大调整并没什么恐惧感,像港股和A股份别在2004年和2005年就拿在手上,中间几乎没 做过什么仓位与品种的变化。但我在2008年1月中旬的某一天,终于承认市场出现的不仅仅是心理层面上的恐慌,而是系统性危机的爆发,便在半小时内不管价 位将港股和A股全部出清。我告诉朋友,这是大级别的金融危机,并在自己主编的杂志上明确表示应该”七成而退”,也就是说,哪怕是从最高市值计算损失了 30%,也要离场,因为有一天我们会觉得这个价位也是高不可及的。

可惜朋友和读者认同我观点的甚少,他们还沉醉在大牛市的美梦中。而道琼斯指数还装模作样地在12 000点上徘徊,恒生指数在暴跌到20 000点后展开强有力的大反弹,世界舆论则全力唱多,”最坏的日子已经过去”,”V形反转就在眼前”,”该是别人恐惧我们贪婪的时候了”,”抄底吧”,” 股价已跌无可跌”,等等。让人哭笑不得的是,这些论调至今还在唱,只要地球不毁灭,股市还存在,他们一定有说对的一天,可是我们的钱呢?我们还有勇气投资 吗?

这时我发现在中文世界里,只有老曹等极少数人保持清醒的头脑,对已发生的事实有着明确的判断,而且每天把它写出来。在混乱不堪战火横飞的世道里,需要久经沙场又直言不讳的老兵,如曹仁超。

我建议一位热心的读者每天把老曹的文章贴在我们杂志论坛上,供大家重点阅读。渐渐地,我们都读上了瘾,哪天没有老曹就觉得难受。谁忘了贴,一定会有人补 上,最后还把它”译成”了普通话。有趣的是,我迷上了曹氏广东话文字,反倒不习惯普通话了。我已知道”木宰羊”就是”天晓得”,仍不知道”唔识”是什么意 思,但这已经不重要了。

(2)

不管是投资书籍还是投资人,判断优劣不是件很容易的事,但根据我多年读书阅人的经验,不管他们把自己的投资理念技术与业绩吹得如何好,有一个判断方法比较 准,那就是看看他首先谈不谈风险。如果谈,体会又有多深。何以如此?投资与食、性等类似,没有切身的体会,谈不出道道来。所谓风险教育,首先是风险教育了 自己,换句话说,你遭受过重大的失败。而要谈自己失败的经历,没有过来人的自信,如何谈起。如果按此标准考察中国内地喜欢发言的”财经演员”或代客理财 者,大部分人都很可疑。印度的佛教传到中国,很快变成了适合上层社会随随便便的”禅宗”与对中下层有号召力、只唱”南无阿弥陀佛”的净土宗。证券投资到了 中国,基金顾问谈”长期持有”、”看好未来”一定赚钱,股评家教导散户们按图形技术炒作,准保发财。而在老曹的专栏或书籍中,风险教育是第一位的,并且他 把自己曾失败的故事已内化为”口头禅”。我怀疑,几十年来,老曹已说过上百遍了。

老曹1969年用5 000港元买股票,赶上了恒生指数从100点上升至1 700点的好时光,而且在1973年1月的1 200点就及时收手,套现50万港元。于是,老曹觉得自己是投资天才,打败市场不在话下。到了1974年7月,恒生指数已由1 774点跌到478点,跌幅达73%。老曹又拿50万港元抄底,选中”和记”一只股票,从每股8港元开始一直买到1港元,结果半年后的1974年12月恒 指跌到150点时,老曹的50万港元投资只剩下10万港元。这边投资失败,那边老曹又遭任职的投资公司遣散,他悲观得差点要自杀。后来,他用了5年多时间 调整心态,到1980年代初才敢真正入市。老曹发誓不能让因股灾而投资大幅亏损的事情在自己身上重演,”止蚀唔止赚”(也就是设立停损点而不设止盈点), 至今逾30年,总算平平安安。这个故事,老曹讲了上百遍甚至几百遍。但这个故事常讲常新,特别是对年轻人来说,无比珍贵。

从2007年年底开始,老曹在专栏里说这个故事的频率加快,隔三岔五,你只要听进去一回,就会受益匪浅。这一年来,我周边”未听老曹言,吃亏在眼前”的故 事实在太多。我有位朋友将企业盈余的100万存入花旗银行。2008年年初世界金融形势早已风声鹤唳,花旗的理财人员竟然向他推荐农产品和能源QDII, 他小赚了一点,颇为高兴。花旗又向他推荐东欧基金QDII,没想到在三个月内,加上人民币对欧元的损失,暴跌了60%左右,花旗仍建议他坚守。但他实在忍 不住,于是来找我。我说:”美国和英法等西欧国家的金融市场肯定会有问题,东欧我没研究,而且照理说,已跌了六成,不应该清仓。不过,你已被晦暗不明的未 来控制住了,这是最可怕之处,为了能保证夜夜安眠,我建议你一分钱证券都不要留。”他第二天就照办了。我向他建议后,也有些后怕,觉得损失六成后还要斩 仓,是否激进了点?这个疑问在半年后的2009年3月有了答案,内地有报导称花旗银行等两家银行的东欧QDII在近6个月来净值已下跌近7成(68%)。 如果我朋友真的坚持下去,100万就只剩下10万多点了。这时,媒体呼吁大家清理欧洲账户,但已没什么用了。

一年多来,老曹一直建议大家不要买金融股,香港人照样为汇丰着迷,从100港元一路买下来,这明显违背常识。花旗、美国银行乃至富国银行都出了毛病,当年 和它们并驾齐驱的汇丰岂能无事?俗语云,一只橱子里不可能只有一只蟑螂。当2009年3月初汇丰暴跌至30多港元时,一位著名女股评人竟在香港电视镜头前 流下了眼泪。但是,股市不相信眼泪,它相信的是老曹式的智慧。

面对同样的失败,老曹有自己独特的乐观和演绎。他认为当年自己的惨败很幸运,在他刚踏入股市时就发生了,而不是在今天如日中天之际,届时东山再起就难了。 具体而言,与任何博弈一样,一进入股市就赚钱,一般都不是好事。这半年来,一些内地企业主,见股市暴跌了这么多,自己的实业生意难做,匆忙入市,赚了些 钱,颇为得意。我们几位朋友凑在一起,同声说”关键是他们赢钱了”,然后会心地一笑,这是过来人语,而非幸灾乐祸。

(3)

老曹的《论势》及紧接其后的《论战》和《论性》,我看其核心还是个”势”字。关于”势”,老曹的分析有大有小,有长有短,有人可以拒绝相信所谓的”图表走势”,但我们应该仔细琢磨他的”有智慧不如趁势”中的”势”。

老曹说,自己的财富85%来自投资回报,只有15%是38年薪金减去每年开支存下来的资金。之所以专心投资,是因为他只在当年最大的工业(纺织业)做了半 年,便去了证券行,最后又加盟《信报》。这是入对了行。何以香港股票市场如此发达呢?是因为老曹1960年年末投身社会做事,正好赶上香港30年的”都市 化快车”。虽然列车已于1997年7月到站,却又借上了中国内地那班列车的”势”!假设老曹没有离开纺织业,或者在证券业,却身处南美,老曹的身家就完全 是两回事。

老曹在《论势》中感叹:”当年自己连股票是什么都不知道,却转职证券公司工作,然后看着恒生指数由1969年入行时70点升至2007年23 000点以上,升幅超过三百倍,真是’瞎子都能赚钱’。所以我经常说’有智慧不如趁势’,做人做事’三分努力,七分天意’。如果你连三分努力都不肯付出, 便不要怨天;反之,如果你付出七分努力仍没有成就,此乃天意,因为谋事在人,成事在天,许多时候人生总是充满无奈。”真是勤奋用功,小富可期;大富由天, 教不来。

但看似简单的道理,绝大多数人并不承认或不清楚,他们往往把成功归功于自己的能力,无视”好风凭借力,送我上青云”。我1990年代初加入了内地股市后, 财富未必积累多多,但由于身处投资媒体业,见多识广,看见太多太多的人认不清形势,被暴涨的行情和事功冲昏了头脑,最终失败。而且,他们一般很难东山再 起。经常有媒体报道某某证券”教父”、”大亨”、”庄家”重出江湖,最终却不了了之。为什么?爬得高摔得重。当前的”势”把他们捧得太高太高,一旦衰落, 不论是心理还是能力,都无法东山再起。唯其如此,不管是老股民新股民,老富新贵,都应该细心体会你的财富或成功多少归功于”势”。

(4)

《论战》一书,讲战术,讲战略,更讲心态。老曹说,他在70年代是个小兵,就像专门负责刺探敌营军情的探子,刺探到什么敌情,就向将军报告。将军听完消息 后,总会下令”再探”。探子自以为对战情知道得很多,却不明白自己只是以管窥豹,未见全局,结果发生了上述投机”和记”惨败的故事。到了80年代,老曹已 变成了急先锋(头目),可以带领一队兵马东征西讨、攻城掠地,并开始明白一般小兵的视野有什么局限。不过,他那时仍未知晓如何分析全盘战局,以为每一场仗 都要打赢,好胜心太强。1997年左右,老曹觉得自己已够资格晋升将军了。作为将军,不但要有能力带领整队大军前进退守,不盲目冒进之余,追求稳中求胜。 可是,位居将军者只知如何打赢每一场仗(battle),而不知如何在整场战争(war)中取胜,视野仍有局限。而老曹在专栏中经常提到的就是”Win in the battle, lose in the war”。老曹从2003年起开始迈进元帅心态:第一,如果可以不打仗,最好不打仗;第二,如果需要打仗,不打无把握的仗。

从士兵到头目而将军而元帅,投资四阶段论,恰如王国维《人间词话》中的学问三境界,随着每个人的年龄、阅历和财富等发生变化。比如,一个刚入市几年的朋友,如果他还年轻,让他当”元帅”,如果可以不打仗,最好不打仗,那就”杀”了他也没用的。上证指数从6 000点一路跌下来,不少朋友英勇杀入,跌到1 600多点,终于来了个大反弹,不少因恐慌而没有参与的朋友又开始反思为何”踏空”?我与他们开玩笑:”除非你不买股票,否则踏空是注定的。”

关于年龄与投资之关系,老曹也有见解。他建议投资越早越好,30岁前应先学会理财,或称作投资技巧,投资策略上可进取一点,反正可动用的资金不多,投资犯 错也不怕,千金散尽还复来,18年后又是一条好汉!老曹甚至主张大学生涉足近似赌博的权证市场,”他们有的是时间、青春与胆识。例如由1万元开始,全赚又 如何?输光又如何?甚至赚到10万元又如何?输掉10万元又如何?他们随时可东山再起。最重要的是年轻人可以从失败中得到教训,学会如何应用投资策略,懂 得风险管理。”至于中年时要”有所为有所不为”,临近退休的投资者更是输不起,不宜再搏,要保守为上。

老曹的投资四阶段论或四境界,绝非虚应故事,尤其是第四境界,确实超越了所谓的趋势投资和价值投资等流派区分的”将军”之论,有元帅之风。应当承认,投资 和生意场上,能达到”元帅”心态的,大有人在。可是,像老曹那般不仅是”富爸爸”,而且是”笑爸爸”,就不容易。成功之人,往往竞争而来,他们先是比权 势,比谁有钱,到最后,又看谁会享受会花钱,比啊比,竞争啊竞争,就是不有趣。

老曹的”街头”智慧也绝不仅限于投资,而是经常如盐化水,散见于专栏或书籍中,每每揣摩,意味无穷。2009年老曹退休后,将每天写的专栏变成了周记,自 己到处走走,很逍遥。在他”创富三部曲”的《论性》中,谈投资的内容较少,说的主要是人生,自己颇为满意的人生。早年我读金庸的《笑傲江湖》,被开头描述 的两位武侠没法”金盆洗手”而惨遭杀害所震撼。今天看来,金盆洗手确实很难,却未必那么激烈,只要你在退出”江湖”后能满意而归就行。

2 500年前,小亚细亚的吕底亚王国盛产黄金,末代皇帝克罗伊斯35岁即位,大肆扩张领土,不可一世。正巧希腊七贤之一雅典的梭伦完成法典后,周游列国,至 吕底亚。克罗伊斯迫不及待地带梭伦去参观装满黄金的宝库,然后问梭伦在周游各地的途中是否曾经见过”最富有的人”?梭伦提到了雅典的一位战争英雄、两位得 奖的运动健将以及他们奉献多多的母亲。克罗伊斯愣了一下,然后恼羞成怒:”你怎么把我们的财富看得那么不重要,甚至连跟一个普通人都不能相提并论啊?”梭 伦说:”是,你问我有关人的事情,可是我很了解神好忌妒、爱捉弄人……所以,克罗伊斯殿下,我只能说,人会怎样纯粹是机遇的产物。”克罗伊斯不以为然,吕 底亚在十多年后与波斯帝国决战,被后者所灭。波斯的居鲁士大帝将克罗伊斯绑在木桩上用火烧,准备献给众神,忽然听到克罗伊斯连叫”梭伦”三声。居鲁士好生 奇怪,向克罗伊斯问个究竟。居鲁士听毕梭伦的故事,将克罗伊斯放了。

这个故事在西方最早的史书《希罗多德历史》中就流传开来,后人考证克罗伊斯与梭伦的年谱对不上号,应该不是真有其事。但不断有文人雅士提及它,原因是它有 人性的”真”。古往今来,帝王将相,仁人志士,乃至宗教信徒,不都追求个晚年”满意”吗?可又有多少人能善始善终,满意而归呢?按照《福布斯》排行榜的标 准,老曹绝非大富大贵,但他大智大慧,知足常乐,愈老愈满意。在这点上,我最欣赏老曹。

张志雄
资深评论人 专栏作家

序三

几十年来我父辈和我的经历,使我更坚定了”天赋人权”这个信条。人人生而平等,但是要做到”人人生而平等”是一条漫长而曲折的道路。因为权利没有恩赐,更 没有给予。人权从来不是天经地义的真理,而是人类的实验,因为这是大部分人类的愿望和向往。实验也证明凡是有更多的人能享受到人权的地方,社会就更和谐、 更稳定。权利是来自对人的尊重,是人的尊严。

尽管在过去几十年里,中国的妇女在一些重要方面的地位有所提高,也获得和享受了一些权利,一些基本人权,但是进展并不平衡,男女的权利在很多方面仍然很不 平等,男人和女人还没有真正享受到一些基本的权利。我们每一个人,女人和男人,都像一口油井,都像一座金矿,蕴藏着丰富的资源和极大的潜力。一旦获得机 遇,她们的潜力就会得到发挥,智慧就能得到发展。但是由于中国几千年来的封建专制集权的统治,使得妇女”本能地”认为”自己不具备男人的思想和能力”,所 有这些使她们失去了作为人的尊严,使得妇女与女童得不到发展。这对国家和人类都是巨大的损失。

人类的历史和实验证明:”教育是实现平等、发展与和平目标的一个重要工具。”但是在中国一些贫困的地域和省份,还有大量的农村妇女和女童没有机会接受教 育,尤其是公民的权利和义务教育,社会性别平等的教育。她们生活的地域,自然条件险恶,基础设施缺失。她们急需的是知道自己首先是人,和男人一样有能力、 有智慧、有贡献,只是她们所做的一切被政府、被男人,甚至被自己忽略了。她们应该找回失去的作为人的尊严,得到作为”大写的女人的教育”。实验证明,一旦 她们受到了这样的教育,她们立刻变了样,她们自信,觉得别人能干的,自己也能干。我们的学员个个都是这样的。她们不但自己受益,而且她们的家庭也受了益。

要改变中国,就要改变中国的农村。目前,大量男人已经离开了土地。要改变农村,首先要改变妇女。教育一个妇女,等于教育一家人,甚至几代人。而教育一个男 人,只是教育了一个人。妇女是农村的主力军。她们是孩子的第一位老师。我们创办”昌平农家女实用技能培训学校”,就是要为农村妇女及女童提供机遇,使她们 成为一个有爱心,有社会责任心,懂得人要活到老、学到老的世界公民。

曹仁超先生是实业家,是一位有社会责任心的公民。虽然我们还没有见过面,只通过一次电话,但是我们的农校自2002年已经得到了他的许许多多的资助和帮助 了。我很钦佩曹先生。他是一位商人,是一位负责任的资本家。他对投资市场的观察能力和分析能力是极强的。曹先生每次都能从投资中自觉地吸取实战经验和教 训,从枪林弹雨中训练出胆识。他在战斗中成长。他是凭自己的实力、学识和能力,通过合法的管道赚到了钱财。他认为一位好的资本家应该懂得双赢和多赢。如果 一个国家的妇女及女童摆脱了贫困,她们的生活好了,购买力提高了,资本家自己也会赚到更多的钱。

在世界经济危机的面前,曹先生一直坚守他做人的原则,真是难能可贵。我希望大家都来读曹先生的书,这是他几十年来经商、做人的经验及教训的总结。

中国著名文学家冰心次女
北京市人大代表,农家女机构创办人之一
吴青

中秋 國慶 特輯 曹仁 仁超 論勢 連載
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=17729

曹仁超《论势》连载--第三章:纵观中国大时事 金钱豹

http://blog.sina.com.cn/s/blog_483f36780100ln81.html'

中国改革开放30年所带来的高速增长,成果已在2008年8月北京奥运会上向全球展示。欢腾过后,中国将要面对经济转型问题,着手改革股市、改善教育和社会福利,让中产阶层冒起,则国富且民富的日子在望。

A股稳定 还需时日

过去是历史,将来是未知;人只能改变未来,却无法改写历史。思想如流水,混浊之时往往看不清,只有平静下来才清澈。让我们回顾一下中国股市的历史,以使我们对中国股市的未来有一个更为清晰的认识。

1986年10月14日,邓小平赠送了一张上海飞乐音响股份有限公司股票给前来访华的纽约证券交易所董事长,首次向世界发出明确的信号:中国要发展股份制度。1990年1 2月1日,深沪证券交易所相继成立;1992年,中国证监会宣布成立,由刘鸿儒出任第一届主席;1993年,证券法和公司法出台,中国证券交易自此有了雏形。

中国证券市场在一片争论中,由最初”暗箱操作”,然后”坚决地试”,到现在实行监管,已走过19年寒暑。未来将如何?所谓”开弓没有回头箭”,只有往前看,是好是坏都已无法回头,只有继续走着瞧。

2008年内地A股在风风雨雨中度过。很多人将股市下跌的责任推到”大小非”解禁身上,事实果真如此?所谓”大小非”,其实是2005年股改后的产物,股 改把原先不能自由买卖的非流通股转为可在交易所买卖的流通股。”大非”是持股高于5%的非流通股;”小非”是持股低于5%的非流通股。

“大小非”于2008年至2010年陆续解禁,而2009和2010年更是解禁高峰期,令流通股供应量倍升,造成股市动荡。譬如说,中化国际(600500.SH)于2008年8月12日公布7.4亿股限售股全流通,消息一出,该股一度跌至停板。

为了减慢”大小非”流通股流入市场速度,政府也限制”大小非”流通股每月抛售不得超过1%。另外,部分上市公司大股东也自愿承诺将可以解禁的股份继续锁定两年,但凡此种其实只是将压力再延长两年。以浙富股份(002266.SZ)为例,现在该股的流通股只有2 864万股;2009年8月浙富将有4 604万股上市,到2011年有6 135万股。

“大小非”只是导火线

投资者须明白,A股跌市实际非关”大小非”。过去因大小非流通股不可在市场流通而造成股价偏高,尤其2007年10月的高价反映的并非公司实际价值,而是 反映股市供求失衡、流通量不足的情况。”大小非”解禁虽改变供求关系,引发抛售,但真正理由却是因为企业纯利增长率放缓。

其实全世界任何一个国家,在GDP维持30年左右高增长后,都必然会出现GDP由高增长转向低增长;由资本积累转向扩大消费,令股市由高市盈(因资本大量积累结果)走向低市盈(进入扩大消费期)。再加上外围的金融海啸冲击,以及企业发展前景尚未明朗,股价自然大幅回落。

中国股市由”大小非”流通走向全流通市场,是变身为成熟市场前期的阵痛。巨量的”大小非”流通股有如堰塞湖一样,随时有可能冲垮所有金融资本防堤的风险。 透过有秩序的疏导,日后便不再是威胁。人往高处走,水向低处流。只要能解决”大小非”的问题,中国股市便可考虑向海外市场开放而不会产生堰塞湖现象,最终 令A股与国际股市接轨,结束过去的高市盈率时代。

再进一步讨论,中国股市发展不够灵活完善,体系非常单一,例如不容许”抛空”、缺乏风险管理,对冲工具、股指期货等仍是”只闻楼梯响,不见人下来”,很容易出现系统性风险(例如狂升或暴跌)。

而且内地投资者表现不够成熟,2007年初遇跌市时还携手高歌﹕”死了都不卖,不给我翻倍不痛快,我们散户只有这样才不被打败”,甚至大手接货。今天付出沉重代价后,他们应当明白到股市有牛熊之分。一旦熊市形成,应以保存购买力为主。

股民成熟须付代价

面对金融海啸,中国政府推出4万亿元人民币的刺激经济方案;面对股市急挫,却任由A股跌至合理水平,实在是明智之举。由于中国股市杠杆投资操作不算多,私 人投资者也很少借钱,甚至大企业也未必需要在股市筹集资金。因此,除了少数投机买股的人士损失惨重之外,对整个社会的冲击实际不大。

不轻易救市在某种程度上约束了上市公司肆无忌惮的圈钱行为,也可藉以向不负责任的上市公司说”不”,间接增加中国证监会的稽查力量,让防止内幕交易成为主 流,以及解决”大小非”减持压力。反正限售股与流通股同股不同权、同股不同价的问题,早晚都要解决,痛痛快快让市场跌一次,或许正好能解决问题。同时,中 国股市既然要走向市场化,投资者也要面对现实。经历熊市洗礼,可迫使他们变得成熟。

2009年上半年,A股上市公司的业绩应不比2008年同期,例如电力、钢铁、航空、化工、地产、纺织等股份盈利可能下降。我老曹相信,A股指数还需要一段日子才能稳定下来。


曹仁 仁超 論勢 連載 第三章 縱觀 國大 時事 金錢豹 金錢
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=17928

曹仁超《论势》连载--第四章:行业随势起伏 金钱豹

http://blog.sina.com.cn/s/blog_483f36780100ln83.html

股市七上八落,投资者心情也随之起起伏伏。如果某只股份的跌幅一直高于大市,而阁下一直持有,证明你非精明的投资者。例如2000年起科网股全面崩溃,但阁下仍对之不离不弃,便应该好好自我检讨。又如2008年起,阁下一直持有汇丰银行(00005.HK),情况也一样。

如今股市进入精耕细研期,买入强势股、卖出弱势股乃普通常识。由于各行业都有自身的兴衰起伏,故分析个别股份发展才是正道。

不要老说”没有机会”,机会要自己去找,不会从天而降。

火热概念 赚钱亮点

中国曾经是一个全球最繁荣、最富强的国家,于西方工业革命开始后才慢慢落后。

我们常言中国地大物博,其实中国除了人多、煤炭多之外,石油、天然气、铁矿石、铜及铝等重要矿产资源并不丰富,极度依赖进口,令国际间大部分基本原材料价 格获得支持。获得支持并不是说这些原材料的价格不会下跌,而是当其价格跌至”不合理”(低于开采成本)的水平时,中国的需求可带动其价格回升。

譬如说,中国为减轻手上美元的购买力损失,正大量购买”硬”资产,包括矿藏及石油资源,令近几个月铜价、油价大幅回升。资源股成为今年股市少数亮点之一。 值得注意的是,1929年至1932年玉米价格回落80%后,到1937年玉米价格比1929年的最高点还要高出20%;1932年至1937年,玉米价 格的累计升幅达5倍。上述情况会否发生在今后资源股身上?

国际油价从历史高位147美元一直暴跌至每桶35美元左右,但2008年底至2009年3月已迅速反弹(短期美元汇价下跌令原材料价上升),如能企稳50 美元一桶之上,2009年底上有望回升至60美元。从油价回升角度来看,中石油(601857.SH)等石油股份是否有吸纳价值?

石油处于低价,正是中国增强能源来源的上好时机。中国政府宣布为海外石油投资企业提供19 500亿美元低息贷款,估计2011年以前,不少国外的石油公司将成为中国石油巨头的收购对象。勘探方面,估计未来3年中国可觅得新原油储备7亿吨、天然 气10.2万立方米。另新建年产量4.4亿吨的炼油设施(现每年产量3.95亿吨),在青岛、宁波、唐山、珠海等地加建天然气入口港,并加速炼油方面的投 资。上述方案为投资界提供不少赚钱机会。换言之,这次西方的次贷”危”机,对中国却是”机”会。

新兴能源 大有可为

虽然油价现处低价,但中国富煤、贫油、少气的能源格局不变,使新兴能源业仍大有可为。

再深入一点看,全球并非缺乏能源,而是缺乏清洁的能源。如长期依赖以煤发电,将出现严重的空气污染问题。如煤变油的技术能够有所突破并正式投产,中国煤存量可应付100年的能源需要,世界便不会有能源危机这回事。

进入21世纪,人类已知道矿物能源不但污染地球,而且并非取之不尽。未来人类的重要能源,包括太阳能、风能、地热能、海洋能、生物再生能源等,具有远见的中国政府也因而大力支持新兴能源产业。

以生物再生能源为例,中国政府为避免刺激粮食价格上升而影响民生,故向来反对使用玉米、小麦等生产乙醇,而鼓励使用非粮食原料如木薯、甜高粱、禾秆等来生产能源,并提供优惠政策及财政补贴。

政府也大力支持发展风力发电,中国自1996年起在蒙古草原上建成百多台风力发电机,每年可产1.3亿度电,足够供应30万人一年的用电量。不过,中国风 力发电的成本价为每度0.42元人民币,没有什么利润空间,但如日后成本下降、电价上升,或获国家在税收、信贷、投资、补贴及奖励等方面的扶持,便能继续 发展下去。

投资新兴能源业,政策风险很高,是龙是蛇还看政府态度及支持力度。这是一场赌博。

原材料 否极泰来

除了石油,2009年否极泰来的行业还真不少。例如2008年铜价跌势甚猛,由2008年5月每磅4.27美元回落至11月的1.571美元,12月更跌 至1.3美元,跌幅相当大。情况近似1993、1997及2001年铜价的低位,只相当于当时生产成本的75%。不过,当市场走势与你相违时,不要感到惊 讶(Never be surprised when the market moves against you! )。

2009年2月中国进口铜比2008年同期上升41.5%,共入口32.93万吨未经精炼的铜制成品或半制成品(2009年1月进口量为23.27万吨、 2008年12月为1.15万吨)。由此观之,中国正趁低价大量进口铜。2009年3月23日,我老曹在报章专栏诚意向读者推介江西铜业H股 (00358.HK),该股即在一星期内由6.7港元最高升至9.4港元。

中国趁低吸纳原材料,从另一方面看,即代表制造业未来可免受原材料涨价的威胁。等一下,不是说中国工业正面临倒闭潮吗?是的,但倒闭的是身处恶性竞争、低 档次、高污染的劣质企业。在公平竞争环境下,优胜劣汰无法避免,但当劣质企业倒闭后,生产资源将集中在生存下来、抓技改、重研发、做品牌的优质企业,让它 们壮大起来,享有更大的议价能力,故反是利好因素!我老曹在2008年11月起已开始推介优质工业股。

另一些身处谷底的行业,也开始出现转机,如中国的汽车业。2009年1月是美国汽车工业的灾难月,整月的汽车销售量只有65.69万辆,比2008年1月少37%,是1980年以来最差的一个月。其中克赖斯勒(Chrysler)销售情况最惨,跌幅达54.8%。

同时间,中国却已成为全球第二大汽车生产国(仅次于日本)。2009年3月,中央人民政府网站发布《汽车产业调整和振兴规划》全文,提出中国汽车产业在 2009年至2011年八大发展目标,并加以量化﹕一、2009年汽车业销量力争1 000万辆,保持年增长率10%;二、取消限购汽车不合理规定;三、结构得到优化,1.5升以下排量家用车占市场40%以上份额;四、通过兼并重组,形成 2至3家产销规模超过200万辆的大型汽车企业集团、4至5家产销规模超过100万辆的汽车企业集团;五、自主品牌汽车占市场份额40%以上等。

成败全看中国汽车业未来能否抓住”此消彼长”的机会,为中国制造的汽车打开出口市场。


曹仁 仁超 論勢 連載 第四章 行業 隨勢 起伏 金錢豹 金錢
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=17929

曹仁超《论势》连载--第五章:留意形式 定买卖策略

http://blog.sina.com.cn/s/blog_483f36780100ls9z.html

作为精明的投资者,我们首要项目是捕捉大趋势,即所谓”有智慧不如趁势”。至于中期趋势,可利走势工具协助走位,须明白形势不利自己时要忍、形势有利自己 时要狠、看事物要准。而炒短线者,则必须先学会评估风险与回报之间的关系、深入研究摆动指数,才能掌握股市一涨一落的韵律。

投资最好分三路进军,利用循环周期、趋势及摆动指数,制定长、中、短期策略。”策之而知得失之计”,做到进退有据,才可决胜千里。

滚雪球不合时宜

《易经》有云”亢龙有悔”,充分反映中国人的智慧。现实世界中任何事物不会永远向上,而是盛衰循环。

回想2001年1月时,摩根士丹利两位著名分析员认为,美国在线(AOL)收购时代华纳后,股价估计可升50%至75美元。事实却是到了2007年8月,时代华纳的股价只剩下18美元。

美国大学的工商管理硕士(MBA)或注册金融分析师(CFA)的训练,只教学生以过去推算未来,却没有告诉他们未来不一定是现在的延续。我老曹不是苛责分 析员,因为根据当年175项数据显示,这次合并应该是会成功的,但问题是利用100项假设去寻求一个长远方向,命中率可能比导弹击中目标的机会更小。

买入后持有与分散投资,是大部分所谓投资专家授之予投资者的方法。这些方法自2007年11月起皆遭遇滑铁卢。我老曹主张”势”,无论买股、买债、买贵金 属或房地产,一切都要依市场形势来做决定。2001年买黄金,2008年3月离场;2003年第二季度开始进军港股,2007年10月大撤退;1995年 至1997年投资伦敦物业,2006年至2008年大撤退,一切均以趋势为依据。

投资有如上战场打仗,必须攻守有据。历史上著名的赤壁之战,刘备与孙权连手,以寡敌众,打败我老曹的老祖宗曹操,便是周瑜和孔明充分利用天时、地利、人和三大有利形势,打败拥有数十万军队的曹操。因此说,战争成败不在人多而在策略运用,投资成败不在钱多而在乎攻守有据。

在牛市中不少人都自以为是投资天才,但刹那光辉不代表永恒,一旦转为熊市,便满街都是眼镜碎。而在盘整市中,大部分投资者往往在接近高点时才大量入市,接近低点时却出货,做错大部分买卖决定。

真正能长期跑赢大市者寥寥可数,就连投资天才巴菲特,成功将1963年的1万美元变成今日数千万美元,都是全靠长期持有优质股并乘上1982至2007年美股超级大牛市快车。过去股市是价值投资法的天堂(value way to riches),但2008年起的巴郡也遭遇损失。这究竟代表今天的优质股份愈来愈少,还是现在并非适合的投资时刻?抑或是买入持有已非最佳投资策略?

练就火中取栗的本领

作为精明的投资者,我们首先要捕捉大趋势,即所谓”有智慧不如趁势”。例如香港地产商之所以成为巨富,正因赶上1967年至1997年香港楼市反复向上的大趋势。如此的大趋势,一生难得见一次。

至于中期趋势,近年的例子有2002年至2008年的美元贬值潮、2001年9月开始的金价上升周期等。这些中期趋势,通常可维持三、五、七年,投资者捉 到”鹿”也要懂得将之脱角,明白形势不利自己时要忍、形势有利自己时要狠、看事物要准。当形势由利好转利淡时即要止蚀,也可利用技术分析去捕捉中期的升跌 小浪。

炒短线者,则必须先学会评估风险与回报之间的关系、深入研究摆动指数并掌握股市一涨一落的韵律。这是极专业的事,并非我老曹专长,请另找高明。”炒”字以”火”及”少”组合而成,成功炒家必须炼成”火”中取栗的本领,不然,只有愈炒愈”少”。

投资最好三路进军,即利用循环周期、趋势及摆动指数,制定长、中、短期策略。所谓”策之而知得失之计”,做到进退有据,才可决胜千里。

宁买当头起 莫买当头跌

除了”止损不止赚”,我老曹另一投资座右铭就是”加涨不加跌”,即每次投资均分注买入,亏本便卖掉,当投资开始有利润时,不但不卖反而再买。

我们只可在肯定已看清趋势时才加码。在亏损的形势中,投资者只能选择忍受或离场,千万不可增加注码。须知道投资市场不是表现勇气之地,你凭什么坚持死硬立场,甚至加仓赌反弹?

请记住牛的脖子上挂着响铃,故牛市出现之时,不少人听到铃声;反之熊市却突然出现,例如1997年8月、2000年3月、2007年10月,当人人都以为只是一次小调整时,大熊便现身。

无人可以预知市场的高低位,故切勿奢望自己可最低价买、最高价卖,反而应该”宁买当头起,莫买当头跌”。当股价从低位反弹上升10%到15%之后,在群众 哭泣之时,投资者可利用基本因素分析事物,再以技术分析决定买入强势股的时机;如股价从高位回落10%到15%之后,尤其当人人都要疯狂跟进之时,即可出 货获利。我们其实毋须估顶、抄底,等到趋势形成后再加入也不算迟。

面对金融海啸,不要犯傻空沮丧!投资者可以减仓,但不可以被人赶离场而变成一无所有!这一刻,90%的投资者都有损伤,有人仅轻微擦伤,有人则伤重卧床, 此乃无法避免之事,但千万不可离场!一旦离场,一辈子就过去了。还是想想如何把财富赚回来吧!人生在世,最后一场战争才决定胜负,未打完最后一场仗,谁知 输赢?

纸上谈兵易,行军遣将难。投资策略中最重要的”止损不止赚”、”加涨不加跌”两大要诀,如运用得宜,已可成为小富。


曹仁 仁超 論勢 連載 第五 五章 留意 形式 買賣 策略
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=18167

閒聊太古地產(連載1)______坐地收錢

http://xueqiu.com/6103044983/23646182
2012年1月18日,太古集團分拆的的太古地產(01972)正式在聯交所掛牌買賣。太古地產作為一家老牌的商業地產公司開始了獨自的資本市場之旅。

商業地產,百度百科對商業地產的解釋是:商業地產廣義上通常指用於各種零售、批發、餐飲、娛樂、健身、休閒等經營用途的房地產形式,從經營模式、功能和用途上區別於普通住宅、公寓、別墅等房地產形式。以辦公為主要用途的地產,屬商業地產範疇,也可以單列。國外用的比較多的詞彙是零售地產的概念。泛指用於零售業的地產形式,是狹義的商業地產。

太古地產的生意沒有脫離以上定義的範圍,說白了就3個生意:1、我蓋房,然後租出去,坐地收錢;2、我蓋房讓後賣出去,一次性獲得利潤;3、既然大家都來租我的房,證明我的房子還是蠻有人氣的,我就自己在我的房子裡開個買賣或者找個合作夥伴來一起開個買賣,太古地產目前針對這種模式進行酒店經營,後文會有提及。

那就讓我們來看看,第一個生意,也是太古最拿手的,最賺錢的,最為依靠的收入來源——坐地收錢。

先讓我們來看一張圖:

查看原圖上圖是3年內,太古地產營業收入的組成情況。其中的物業投資就是坐地收錢,其主要來源就是租金。可以看出物業投資部分一直是太古地產的主業,也是收入的貢獻大頭。2012年太古地產向豐樹產業(淡馬錫的地產業務)出售了香港的太古又一城項目,使物業投資佔收入總額下降了25.37個百分點。但考慮到又一城出售意願其實在2011年已經談妥,而2011年又是太古地產上市的關鍵之年,所以不排除為了上市所做的戰略安排。而坐地收錢仍會是太古地產的支柱業務。

而為了進一步瞭解這一太古地產的支柱業務,讓我們來看看太古地產的坐地收錢到底有什麼樣的結構,未來是否可以提供穩定發展的業績呢?

仍然是看圖說話,讓我們來看看太古的物業投資主要所持有的物業品種:

查看原圖2012年太古地產坐地收錢一共收到房租91.23億港元,同比上漲5.46%。而這91.23億的房租中,辦公樓租金和零售物業租金一共佔到了95.17%的比重。從2010年以來的數據也可以看出,辦公樓和零售物業一直是房租中的大頭。這兩項的開支情況直接影響的太古地產的業績。

那神馬叫做辦公樓,神馬歸到零售物業呢?

簡要的說,你在一個寫字樓裡上班,下班後去旁邊的樓裡面吃飯、買東西,上班的樓就是辦公樓,而吃喝玩樂的就是零售物業。太古的辦公樓組合主要是太古廣場、太古城中心、太古坊辦公樓、港島東中心等。而零售物業組合則是太古城中心購物商場、東倉城名店會等。

從地域上看太古地產目前所持有的物業主要還是集中在香港和內地,如下圖:

查看原圖那麼下一個問題就來了,太古地產坐地收錢的生意是否可以保持穩定增長呢?

很多人認為坐地收錢這個生意想要增長主要看租金是否可以保持穩定增長。但我覺的,如何確保你的租金上漲才是關鍵。因此我對於太古地產業績能否穩定增長的看法主要取決於2點,1是有沒有更多的新項目開盤,以提供更多的收入來源;2是最為關鍵的租用率是否可以保持較高水準。只要你的項目足夠好,租用率足夠高,你就擁有租金的定價權。單純的討論租金問題是過於片面的。

為了讓我們更好的分析以上兩個關鍵點,先讓我們來看看,香港和內地市場對於太古地產總體租金收入的貢獻。

查看原圖從上圖可以看出,從辦公樓的租金來看,香港市場在了絕對的地位,而零售物業市場香港和內地基本一致。

那就先讓我們看看香港的辦公樓市場的情況:

查看原圖上圖來自於太古地產2012年年報,從這個統計可以看出,香港市場的租用率很高,最低也為97%,盈利能力良好。而租用香港辦公樓的企業由金融業居多,如韓國外換銀行、Bank of Japan、Erste Group Bank、金英證券、大都會人壽、中信銀行(國際)、蘇格蘭皇家銀行、皇家太陽聯合保險集團以及香港聯交所。其他的知名企業包括:麥當勞、尼康、諾基亞、北京保利國際拍賣行、聯想等。租用太古所持物業的基本都是較為知名的公司,基本屬於租金支付能力高,合約履行情況良好那類,沒有國內很多那種1個老闆1個秘書外加1個辦事員的皮包公司。當然由於金融公司佔了的租戶的一定比例,所以世界經濟復甦的情況直接決定了太古地產的辦公樓業務是否可以穩定發展的關鍵。而對經濟復甦的判斷則基本屬於仁者見仁的了。你要看好世界經濟復甦,看好香港在亞洲金融世界的地位,那麼就可以關注一下這家老牌的地產商了。
閒篇不扯了,讓我們再看下圖:

查看原圖這是香港市場辦公樓的續租情況,可以看到2013年和2014年到期率均不超過20%,表示一般考慮到太古地產所持物業的特殊位置,續租率是很高的。

辦公樓情況基本是這樣了,那另一個收入來源,零售物業的情況呢?

那就讓咱們look at here:
查看原圖這個租用率就更高了,達到了100%,沒啥可多說的了。由於太古地產在開發時的考慮,太古廣場購物商城是和上面的太古廣場配套開放的,就是辦公樓和零售物業的結合。太古廣場可以向購物商城提供穩定的客源。其中有租戶較為有名的有連卡佛、Burberry旗艦店、The Beauty Gallery(這個似乎是個美容品牌,大老爺們不太瞭解)。

與辦公樓業務收經濟環境影響較為緊密不同的是,零售物業端對此相對來說就沒有那麼密切了,用老百姓的話就是:啥時候都有有錢銀。尤其考慮到香港依靠著內地這個市場,作為亞洲購物天堂的香港仍然具有不可小視潛力。

查看原圖租約期滿情況和辦公樓差不多,主要到期集中在2015年及以後,屆時的續租情況仍和當時的經濟環境關係較大,無法預測,但是13年和14年情況穩定。

由於內地的零售物業在2012年也貢獻了11.79億港元的收入,再讓我們看看內地的情況。

查看原圖內地的零售物業主要集中在廣州和北京,其中最為有名的就是三里屯VILLAGE。其中入住的商業品牌最為著名的莫過於近期雪球上大火的蘋果了。但是從太古公司2012年年報上看,公司對於廣州太古匯和北京頤堤港項目的是比較看重的。因為三里屯VILLAGE嚴格意義上只能歸入到零售物業,而廣州太古匯和頤堤港更加符合太古地產傳統的商業地產開發模式,就是太古廣場的模式——辦公樓和零售業務結合,形成一個區域性的商務、購物、休閒娛樂的中心。同時兩個項目都配套了太古地產酒店業務(三里屯VILLAGE也有,但是屬於後期加上的),頤堤港是東隅,而廣州太古匯則更加高端,直接和東方文華酒店管理集團合作,直接將定位指向了高端人群。

但從目前內地這三個項目的運行看,三里屯VILLAGE基本進入成熟期,周邊商圈已經形成並且較為穩定,和相鄰的三里屯SOHO相比有一定的優勢。而頤堤港的定位於北京的朝陽、望京及順義區,從周邊來看,像頤堤港這樣集辦公+零售這樣的商業地產,周邊尚沒有同級別的競爭對手,太古2012年年報顯示,頤堤港辦公樓出租率已達95%,其中不乏戴姆勒、雀巢、阿爾斯通這樣的大公司。而寄予厚望的太古匯則沒有頤堤港這樣好的環境,2012年珠江新城落成,讓周邊的辦公樓供給量上升,因此租金的定價權就沒有北京、香港那麼強,出租率只有79%,其中包括匯豐銀行等大租戶,但是東方文華酒店將於2013年1月正式開業,將是對廣州太古匯周邊業態的重要補充,太古地產公司也對2013年的出租率保持樂觀。具體情況仍需要在2013年中報時再做考察。

以上的幾張圖表說明了2個關鍵點中的一個,太古地產的房子還是有很多企業願意租的,根本原因就是地段好,這個條件無論是商業地產還是住宅地產最為關鍵最為首要的因素。

其次就是太古的商業地產經營模式,現在基本形成了辦公樓+零售+商務酒店的一套模式。

那下面就讓我們來看看第二個關鍵點,既然有人願意來租太古的房子,那麼太古有足夠的房子來租嗎?

看下面這張圖表:
查看原圖上圖是太古地產2012年與2011年比新增物業地產的面積的區域佔比。我們可以很清楚的看到太古的大本營香港的增速很低,只有0.7%,而內地增加了27.66%,表明太古地產的業務開始向由香港本地向內地傾斜。
查看原圖上圖我們可以看到,2013年至2016年,成都大慈寺項目和上海大中裡項目將陸續投入,而者兩個項目的投資面積僅次於廣州太古匯項目,遠遠超過了北京的三里屯VILLAGE和頤堤港。
查看原圖上圖可以看出成都和上海項目的規模之大,並且兩個項目太古地產都聯手了內地的遠洋地產共同開發,以彌補自身不善與內地政府和相關部門打交道這一弱點,將重點放在了自身擅長的項目管理上。

可以看到在2013年至2016年,太古地產在內地的物業投資面積將比現在擴大將近一倍。這也說明太古地產將準備足夠多的房子來迎接租客。

現在1是租客們都很喜歡租太古的房子,2是太古也將有足夠的房子來出租。現在只剩下一個關鍵問題了:會有足夠的租客嗎?

從上面的分析中我們看到,太古地產的戰略重心已經向內地轉移,主要的資金也都投向了內地。因此,是否會有足夠租客的問題更多的是投資者是否繼續看好中國經濟,中國經濟是否可以繼續健康穩定的發展,是否可以繼續吸引優秀的外國企業在上海、廣州、成都設立分公司,是否國內可以誕生諸如聯想這樣的優秀企業來租太古的房子。一切的關鍵都依靠這中國,這個世界第二大經濟體是否可以繼續保持活力。而這個問題則有些大了,因為中國經濟的發展涉及的問題太多,太廣,本人無法給予解釋。但是可以看出的是,太古,這個歷經了2次世界大戰洗禮的老牌英資洋行似乎是很看好中國經濟的繼續發展,並且切切實實的投下了不少真金白銀。

歷史無法證明未來,歷史只能說明過去。從太古地產過往的物業管理水平看,但凡經營的物業都會取的持續穩定的租金回報。包括賣掉的香港又一城項目其實也是有著相當出色的盈利能力的,賣給豐樹產業也是溢價出售的。所以從歷史經驗看,似乎廣州、成都以及上海項目都有著光明的前景,而一旦這些項目可以達到預期,那麼目前太古地產的估值顯然就是相當具有吸引力的,太古地產也是算是一個標標準准的價值成長股的坯子。何況太古地產目前的股息政策是股東應享利潤的50%用於支付股息。無論從成長還是派息太古地產都相當惹人喜愛。

但是回到那句話:歷史只能說明過去,歷史無法證明未來。未來,包括中國經濟在內都充滿來不確定性。如何抉擇,考驗著你我這樣投資人的眼光和膽略。

附屬的廢話:原本以為關注太古地產的人不多,但是此貼一發,發現有很多朋友都關注著這個頗有些貴族氣質的地產股,提出了很多想法,使我受益匪淺。也給了我繼續寫下去的動力。本人業餘投資者一個,如有不妥處,請多多執教。

下一篇:閒聊太古地產(連載二)______倒買倒賣與開門迎客
閒聊 太古 地產 連載 坐地 收錢
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=54795

閒聊太古地產(連載2)______ 香港開發商的花花賬本 愛淋浴的豆兒

http://xueqiu.com/6103044983/23673232
上一篇著重的對太古地產的主業進行了分析,這裡讓我們看看太古的另外2項業務的情況——物業買賣和酒店業務。

查看原圖從上圖可以看到,由於2012年物業買賣增幅較大,較2011年增加了39.34億港元,其主要受益於2012年香港蔚然項目的成功出售,126個住宅單元售出了98個,並且2012年香港房價的上漲也是有目共睹的,同時美國邁阿密ASIA住宅項目也較2011年有所貢獻。

查看原圖從上圖可見,2012年香港的房價達到了近10年的高點。使物業買賣業務的貢獻率有了大幅的增長。

查看原圖從利潤上看,物業買賣業務的貢獻確實是2012年的一大亮點。

不過需要投資者注意的是,梁振英上任後先後出台了一系列的地產調控政策,使市場對2013年及以後的香港房價都持有保留態度。

價格上不去,如果還想多掙錢怎麼辦呢?就只能靠銷量了,用老百姓的話說就是薄利多銷。那太古地產的住宅項目的儲備以及今後的投放情況又是怎麼樣的呢?

查看原圖從上圖可以看到,太古在2013年4個項目投放市場,香港3個,內地1個,其中香港的3個均為住宅項目,內的的是廣州太古匯的辦公樓部分,但是不是收租的,是直接賣的。

香港的3個項目合計面積達到了31.63萬平方英呎,而2012年帶來不菲收益的蔚然是4.87萬平方英呎。2013年顯然是太古地產住宅項目出售的大年。考慮到12年房價的高企,同時,3個項目和蔚然項目基本處於同一區域(有香港的朋友說香港的房價其實也是有著很大的區域因素的,不同區的價格相差很多)哪怕計入地產價格調整因素,相信在物業買賣業務上太古地產在2013年繼續錄的增長的可能性很大。是一個很值得關注的贏利點。

下面讓我們開看看酒店業務,太古的酒店業務分為2類,一類是太古自己持有的酒店。主要位於香港、內地、英國和美國。具體如下:

查看原圖另外一類就是非太古集團管理,但是享受權益的。說白了就是找一個酒店管理集團合作,雙方共同出資,共同分享利潤的項目,如下圖:

查看原圖酒店業務也是我對太古唯一略存疑問的地方,原因見下圖:

查看原圖很容易的看出,雖然太古自己管理的酒店盈利情況較2011年有大幅好轉,但是真正貢獻利潤的確實合作酒店,也就是第二類酒店所供顯得。並且太古管理的酒店,包括正在開展中的酒店,太古都需要不斷的進行資本投入,對總體利潤的影響也是需要考慮的。並且酒店業本身的資本回報週期也較長,對於太古業績的增厚短期內不會有顯著的體現。

太古地產的三大業務我們基本上有了一個大致的瞭解。下面讓我們一起看一下太古地產的花花賬本。

說是花花賬本,其實有些冤枉太古了,其實太古地產的財報做的很規矩,從財務評述到財務報表,並且還有40頁的附註。能說的基本上都說了,那還能有什麼花花帳呢。其實就是一個香港地產股特有的指標:投資物業公平值。

查看原圖這是太古2012年的利潤表,我們可以看到,在扣除所有稅費後,股東應得利潤為187.63億港元。而太古地產總股本是58.5億股,那麼EPS就達到了3.21港元,結合2012年12月31日太古的收盤價26.4港元,PE只有8.22。這讓很多剛剛接觸港股的內地投資者不禁大呼:我勒個去,這麼低的市盈率啊,港股太便宜了。

但是細看這個圖表我們可以看到,上面對利潤的列支來源列舉的很詳細:物業投資、物業買賣、酒店、投資物業公平值變化、和分部之間抵消(這個沒用)。

那很多人就會問:你不是說太古就三個業務嗎?物業投資,物業買賣和酒店。那怎麼少了一個投資物業公平值變化呢?

我其實沒有說錯,不光太古就這三個業務,全世界的地產商基本也就這三個業務。而那個高達121.84億利潤的物業公平值變化其實只是紙上的一個大餅餅。

所以說,太古地產2012年確確實實的利潤,也就是真金白銀一共是65.79億港元。對應太古地產2012年35.1億港元的派息,佔到利潤的53%,符合太古50%的派息政策。所以提出掉「物業公平值變化」後的利潤才是切身關係到股東權益的數,那麼對應這一利潤的EPS為1.12港元,對應26.4港元的PE為23.57倍。呵呵,這麼看太古就不便宜了吧。

那麼究竟啥是物業公平值變動呢?說白了物業公平值變動就是公司擁有的物業升值收益,只是一種估值的變化。也就是說這一部分是評估出來的,並不產生現金,自然也不產生利潤,但是根據香港的會計準則,這個數值是可以計入收入的。

太古年報中關於這一概念也有說明(附註3(a)):將現有的租約多的出的租金收入資本化,並預約滿後新定租金潛在變化做出適當備付,以參考先關物業市場近期可供比較的買賣交易,而得出集團已建成投資物業組合的估值。

關於為什麼香港的會計準則允許這樣記錄,本人不得而知。也願業內人士或者熟知原因的熱心雪友來解答一下。

總之,要判斷香港地產股1年中所得到的真金白銀,都是需要在利潤表中(綜合收益表)剔除掉「投資物業公平值變動」這一指標。

到這裡閒談太古地產(連載)暫告一段落,這兩篇文章主要想根據2012年年報向關注這支股票,或者這個公司的入門投資者(自己也是入門投資者)介紹一下太古地產的簡要情況。也是一個相互學習的階段。

今後我會爭取根據太古地產的相關經營情況,比如大項目的開工,中報、年報的發布將這個閒談太古地產(連載)寫下去,和大家一起多多探討,共同進步。
閒聊 太古 地產 連載 香港 開發商 開發 花花 賬本 淋浴 的豆 豆兒
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=54817

【連載 2】第1章 投資銀行概述 黃嵩

http://xueqiu.com/8738577412/23853990
1.4投資銀行部

投資銀行的投資銀行部負責幫助企業在公開資本市場和私募資本市場募集資金,對已有資本進行風險管理,或完成一項併購交易。此外,某些機構的投資銀行部逐漸通過直接投資於企業權益與債務證券或貸款給企業客戶來提供融資。最後,這個部門還可以幫助政府機構融資和管理風險。在投資銀行部工作的人被稱為「銀行家」,他們會被分配到某個產品組或者某個客戶關係組工作(見圖1-2)。兩個主要的產品組是併購和資本市場。在併購產品組,銀行家會按照行業來劃分(在有些投資銀行,他們會在某個行業群組工作)。在資本市場組,銀行家通過其在債務資本市場或權益資本市場工作來進行劃分。客戶關係組銀行家一般都會被安排到行業群組,主要集中在以下行業:醫療保健、消費、工業、零售、能源、化工、金融機構、房地產、金融發起人、傳媒/電信、技術和公共財政以及其他(見表1-6)。專欄1-4總結了摩根士丹利投資銀行部的產品群組。


查看原图———————————————————————————————————————
專欄1-4

                                          摩根士丹利的產品群組

併購

摩根士丹利的併購部門為最具挑戰性的客戶業務設計並實施具有創新性和個性化的解決方案。併購團隊的國內和國際交易活動包括收購、資產剝離、兼併、合資、企業重組、資本重組、資產分拆、交換收購、槓桿收購、收購防禦和股東關係處理。摩根士丹利利用其在全球行業、地區和金融產品方面的豐富經驗幫助客戶實現短期和長期的戰略目標。

全球資本市場
摩根士丹利的全球資本市場部(GCM)針對客戶對資本的需求為其提供市場決策和建議。無論是首次公開發行、債務發行還是槓桿收購,GCM都能彙集銷售、交易和投資銀行部門的專家,為客戶提供無縫對接的建議和精緻的解決方案。我們生產、設計並發行一系列公募和私募證券:權益、投資級別和非投資級別的債券以及相關產品。GCM憑藉其嶄新的思維模式和分銷能力,幫助客戶在每個主要市場上將交易價值最大化。GCM還不斷致力於開發資本市場解決方案以幫助客戶降低戰略、操作、信用和市場風險。

證券化產品部
證券化產品部(SPG)在世界範圍內開展大量的業務活動,包括建構、承銷和交易抵押證券。SPG能夠活躍市場並在現金市場和綜合市場上的資產支持證券、個人住房抵押貸款支持證券、商業貸款支持證券和擔保債務憑證等全系列交易中佔據獨有地位。此外,SPG還通過融通渠道和貸款購買交易發起商業住房抵押貸款和住宅貸款,並為客戶提供證券化機會建議。SPG集中了摩根士丹利固定收益和投資銀行部門的融資、資本市場、交易與研究專家,為客戶提供最優質的證券化金融服務。

資料來源:Product Overview ServicesMorgan StanleyWeb25 Aug2009
———————————————————————————————————————
1.4.1客戶關係銀行家

行業團隊要求其銀行家必須成為瞭解特定公司戰略目標和融資目標的業內頂級專家。這些銀行家幫助首席執行官(CEO)和首席財務官(CFO)解決諸如如何提高股東價值等企業戰略問題,這有可能會引起客戶出售公司或收購其他公司的併購交易。這些銀行家還幫助企業達到最優化的資本結構,使其在資產負債表上保持合適的現金和負債。在此過程中,可能會發生發行權益或債務,或回購發行在外證券等資本市場交易。簡而言之,客戶關係銀行家在深入瞭解客戶企業存在的問題和目標(在企業自身行業環境下)後,全面利用投資銀行的資源以幫助客戶。他們是關鍵的客戶關係管理者,為投資銀行的企業客戶提供了一個集中的溝通點。

在為企業客戶執行融資或併購交易的時候,客戶關係銀行家和產品銀行家通常會進行合作。客戶關係銀行家可能還會為企業客戶介紹其他投資銀行服務,包括風險管理、與利率相關的對沖顧問、能源或外匯風險管理、信用評級顧問和公司重組顧問等。在這些產品領域中(與資本市場和併購相比,這些領域是個較小的收入來源)都有相應的產品銀行家。有時,如果一項交易與客戶最優利益相衝突時,客戶關係銀行家的作用就是鼓勵客戶放棄這項交易。銀行家的使命就是成為客戶信任的顧問,完成合適的交易以最大化股東價值且最小化企業風險。

為了給企業客戶帶來幫助,銀行家應先與企業的CEO和CFO建立良好關係,繼而與企業的發展部門和財務部門建立關係。企業發展部門一般向CFO匯報工作,但有時會直接向CEO匯報。他們的職能就是識別、分析和執行諸如併購或資產剝離等戰略交易。企業財務部門會向CFO匯報工作,致力於達到並保持合適的現金,最優化企業資本結構,並對企業的資產負債表進行風險管理。這個部門同時還負責企業與信用評級機構的關係。圖13總結了客戶關係銀行家為企業客戶提供投資銀行產品和服務的模板。

有時,投資銀行的客戶更喜歡讓工作地點離他們近的銀行家為他們服務。因此,一些客戶關係銀行家會根據地理而不是行業來分配。每家投資銀行都會為了滿足客戶偏好和提高銀行運營效率而對行業關係和地理關係的銀行家進行協調。


查看原图
1.4.2資本市場組

資本市場組由專注於權益資本市場或債務資本市場的銀行家所組成。銀行可能會將資本市場組劃分得更細,例如,增加一個與債務資本市場不同的槓桿融資群組。 在有些投資銀行,這兩個工作組會互相協作,並向同一位主管所有資本市場交易業務的人匯報。而在另一些銀行,這兩組人員分別向不同的人匯報,且彼此之間獨立運轉。資本市場組要麼是投資銀行部與交易部組成的一個聯合部門,要麼是投資銀行部下屬的一個獨立部門。當發行人需要融資時,通常會與一個由客戶關係銀行家和資本市場銀行家組成的團隊合作。資本市場銀行家聯合交易部門的專業銷售和交易員通過決定交易價格、交易時間、交易規模和其他方面事項開展融資。銷售和交易員負責設計符合投資客戶需求的產品(見圖1-4)。
查看原图1.權益資本市場

權益資本市場(ECM)由那些專門從事普通股發行、可轉換證券發行和權益衍生品的銀行家所組成。普通股發行包括首次公開發行,首次公開發行後公司重返資本市場發行普通股的後續增發,為希望出售「大宗」普通股的公司主要股東進行的並且發行收入歸屬出售股東而不是公司的二次發行以及私募配售(無須在監管機構註冊)。可轉換證券(參見第3章和第9章)通常是可以轉換(強制轉換或投資者要求轉換)成一定數量普通股的債券或優先股,其中,普通股為同一發行人發行的股票。權益衍生品是指公司通過期權或遠期合約等籌集或贖回權益資本,或對沖權益風險的金融工具。

權益資本市場銀行家與客戶關係銀行家密切合作,為這些權益相關產品確定合適的企業目標。在幫助企業客戶確定權益融資之後,ECM承擔執行交易的主要責任。為了確定客戶群(包括機構投資者和個人投資者)的投資期望,還需要與交易部門的銷售和交易員緊密協調合作。實際上,ECM必須協調投資銀行部期望以最高價出售證券的發行客戶和交易部期望以最低價買入證券的客戶之間的關係。這也給ECM銀行家一個很大的挑戰,即必須謹慎、靈活地平衡利益衝突並設計最優的權益證券。

在開始一項交易之前,權益資本市場銀行家和客戶關係銀行家需要和他們的企業客戶共同考慮很多問題,諸如對信用評級的影響,投資銀行是否會「購買」新股(銀行的轉售價格風險),通過中介出售(發行人的價格變動風險)等。此外,他們關注資本結構影響(包括資本成本)、稀釋後每股收益、對股價的可能影響、股東的感受、募集資金用途。如果新股是「公開發售證券」且發行人是美國公司,還需根據美國證券交易委員會的要求註冊。要完成這個過程可能需要幾個星期甚至幾個月,時間的長短取決於市場動態和監管者可能提出的其他問題。

2.債務資本市場

債務資本市場(DCM)的銀行家主要關注企業和政府機構的債務融資。可以將他們的客戶群組分成兩個類別:投資級別發行人和非投資級別發行機構。投資級別發行人的信用等級應至少由一個主要信用評級機構評級並處於較高水平(穆迪Baa或更高評級,標準普爾BBB-或更高評級)。非投資級別發行人的信用評級比較低,其發行的債務有時會被稱為「垃圾債券」或「高收益債券」。

債務資本市場銀行家處在企業或政府機構發行人(投資銀行部的銀行家保持關係)和投資者(由交易部的銷售員提供服務)的中間位置。他們的職能就是在促進溝通和執行交易的同時,尋找發行人和投資者在目標價格矛盾之間的平衡點。

債務資本市場銀行家與客戶關係銀行家密切合作,為企業客戶和政府機構發行人設定合適的目標,幫助客戶確定債務融資的時間、到期日、規模、協議條款、提前贖回和其他方面。最重要的是確定債務發行對企業信用評級的影響和投資者的可能反應。

在美國,DCM通過美國證券交易委員會註冊的債券或基於144A規則的私募交易(僅限於合格機構投資者)幫助客戶進行債務融資。他們同時提供銀行貸款擔保的管道服務、債務風險管理服務(通過衍生品)和債務發行對信用評級潛在影響的顧問服務。

1.4.3併購團隊

在有些投資銀行,併購(M&A)團隊是獨立於客戶關係團隊的,但在另一些銀行中,二者是合併的。不管是何種模式,大部分銀行家都是某個或多個行業的專家。在一些銀行,資本市場團隊由投資銀行部和交易部聯合運營。與資本市場團隊不同,併購團隊通常隸屬於投資銀行部。

併購團隊的主要服務包括:①「賣方」交易,包括整個企業的出售、兼併,或者企業某個部門(或資產)的處理;②「買方」交易,包括整個企業或企業某個部門(或資產)的收購;③重構和重組交易,有時是為了增加股東價值而對企業業務進行分拆,有時是為了避免破產或促進出售交易而對企業資本結構進行重大重組;④惡意收購防禦顧問服務(見表1-7)。
查看原图併購銀行家都具備高超的估值分析和溝通技巧,他們經常同企業的CEO、CFO以及企業發展團隊共同工作。但一般只有在交易成功完成的情況下,併購銀行家才能取得相應的收入(儘管在作為買方、進行重組和防禦顧問服務的情況下,併購可能會在服務期間向客戶收取一定的前期費用)。

1.5交易部門

交易部門主要負責:①所有與包括金融機構、投資基金、企業和政府機構資金管理部門在內的機構投資者進行投資相關的業務;②在固定收益和權益產品、貨幣、大宗商品和衍生品中持有頭寸;③交易所的做市及清算活動;④直接的或通過所管理基金的直接投資。該部門主要運營三個不同的業務領域:固定收益、貨幣和大宗商品,權益,直接投資。在某些投資銀行,直接投資由其他部門執行。交易部門還為投資客戶提供宏觀經濟、固定收益、大宗商品和權益方面的研究(參見第6章有關研究職能和監管歷史的內容)。

1.5.1固定收益、貨幣和大宗商品

固定收益、貨幣和大宗商品(FICC)進行政府債券、企業債券、住房抵押貸款類證券、資產支持證券、貨幣與大宗商品(以及所有與這些產品相關的衍生品)的做市和交易。在某些機構,FICC也參與特定企業和政府機構借款客戶貸款條款的制定(配合投資銀行部的工作)。FICC的業務還涉及相同產品領域的自營(非客戶)交易。在FICC客戶相關領域的工作人員一般是為產品定價並持有風險頭寸的交易員,或是為了促進產品購買和出售而向投資者提供交易建議並告知投資者交易價格的銷售員。

1.5.2權益

權益部門在銀行客戶相關的活動中進行權益、權益相關產品與衍生品的做市和交易。這個部門在全球股票、期權和期貨交易所從執行和清算客戶交易業務中取得手續費收入。權益部門還在相同的產品領域參與自營交易(非客戶)。同FICC一樣,權益部門客戶相關領域的工作人員均是交易員或銷售員。

一般來說,投資銀行還有一項大宗經紀業務,為對沖基金客戶和其他現金管理者提供諸如融資融券(提高槓桿效率)、資產託管和交易清算與結算等捆綁式服務。大宗經紀商為基金管理人進行證券結算、報告和融資提供了一個中心彙集點,同時基金管理人還能夠與其他經紀人進行交易。儘管大宗經紀業務在設立之初以權益業務為主,但隨後已經將業務範圍擴展到許多其他類別的資產(這與對沖基金採取的多元化策略一致)。大宗經紀業務收入有很大一部分來自權益銷售和交易的執行與清算,其他收入來自融資和借貸活動所得。第5章對大宗經紀業務及其服務進行了更為詳盡的討論。

1.6非客戶相關交易和投資

1.6.1直接投資


除了作為投資客戶的中介這個重要角色以外,大型投資銀行也會用自己的賬戶對證券和房地產進行投資。例如,高盛的直接投資部門就會對上市公司和非上市公司進行直接投資,這與KKR(一家大型私募股權投資機構)的投資方式相同。常見的方式如:高盛及其投資夥伴提供權益,高盛或其他銀行提供貸款,高盛在資本市場承銷債券,利用上述資金收購上市公司。這種以公開交易目標公司為標的的收購過程被稱為槓桿收購或「上市公司私有化」。在2008財年末,高盛直接投資的權益和房地產的公允價值超過217億美元。除控股外,高盛還購買了一些公司的少數股權。例如,高盛持有中國工商銀行股份有限公司(ICBC,中國最大的銀行之一)價值超過50億美元的普通股,持有日本三井住友金融集團(SMFG,日本最大的銀行之一)價值超過10億美元的優先股。專欄1-5總結了高盛直接投資的情況。
———————————————————————————————————————
專欄1-5

                                                   高盛的直接投資

查看原图(1)包括34.8億美元的利息,以及2008年11月由高盛管理的投資基金所持有的43.0億美元。所投資的在中國香港證券交易所上市的中國工商銀行普通股的公允價值包括國際匯兌重新估值的影響,對此保留了一個適當的現金對沖頭寸。

(2)下表列出了除中國工商銀行和三井住友金融集團以外的直接投資,包括交易部門和直接投資部門中的直接投資部分。
查看原图
———————————————————————————————————————
1.6.2自營交易

除了上面描述的長期非客戶相關的直接投資外,大部分投資銀行還會用自己的賬戶在證券、大宗商品和衍生品上進行短期非客戶相關的投資。投資銀行自營交易與對沖基金的投資十分類似。實際上,投資銀行的自營投資正在全球與對沖基金在投資和對沖機會中展開直接競爭。

2005年和2006年,投資銀行的自營交易為交易部門的收入增長做出了很大貢獻。而2007年和2008年,同樣的自營交易活動卻給一些銀行帶來了重大損失,例如2008年第四季度,德意志銀行的債務相關自營交易損失了10億美元,權益相關的自營交易損失了5億美元。包括瑞銀和美林在內的其他投資銀行的損失更多。在經歷了2007年和2008年自營交易造成的重大損失後,大部分投資銀行都相應地縮減了這些交易活動。然而在2009年上半年,自營交易出現了一定程度的回暖。

根據每家銀行合規政策的不同,投資銀行的自營交易員有時可以成為本機構客戶相關交易業務的客戶。這些交易員有機會(但無義務)與機構指定的內部交易員進行交易。交易對手同時也包括其他機構的交易員,這些本機構的交易員與競爭機構進行交易,以取得最優的交易價格並執行。自營交易員必須在一系列規則的基礎上與內部銷售員進行交易,並且嚴格保密。機構有嚴格的合規準則,將自營交易員與客戶相關部門所能獲得的某些信息相隔離。一些機構的規定更加嚴格,要求完全隔離自營交易員與客戶相關部門銷售和交易員的內部聯繫。

有時,外部客戶會擔心投資銀行的效率和潛在利益衝突問題。因為在不造成過度競爭的情況下,不可能使所有的投資客戶達到統一的「最佳投資理念」。投資銀行謹慎監控類似的情況並遵守所有外部法律和內部規定,努力尋找外部和內部客戶之間的利益平衡點。

在一些投資銀行,自營投資活動是銀行收入和利潤的一個重要來源。而在另外一些機構,自營交易活動則比較少。第5章對特定自營投資活動及其相關機會和風險進行了更為完整的描述。

1.7資產管理部

資產管理部為個人和機構投資者提供權益、固定收益、另類投資(例如,私募股權投資、對沖基金、房地產、貨幣和大宗商品)和貨幣市場的投資產品和服務。投資一般以共同基金、私募股權投資基金或獨立管理賬戶的形式進行,並且有時會與銀行自己的投資一起進行。收入的主要來源是投資者按管理資產額一定比例支付的管理費用,並根據資產種類的不同而不同。有時,當投資收益超過預定目標時,投資者會給投資銀行一筆激勵費用。絕大部分投資銀行會在資產管理部中設立私人財富管理業務,並向同一個主管匯報工作(見圖1-5)。負責私人財富管理業務的專業人士為投資者擔任顧問,幫助客戶決定如何將自己的資產進行投資。在大多數情況(並非所有情況)下,投資顧問會建議投資者投資其資產管理團隊所管理的基金。然而,投資顧問有受託義務幫助投資者投資最能滿足其風險和收益目標的基金(內部或外部)。第6章對資產管理業務進行了詳細討論。
查看原图
聯合投資於資產管理部的基金

投資銀行會對資產管理部管理的基金進行直接投資。在這個部門的「另類資產」投資領域,投資銀行會投資以下類型的內部管理基金:①私募股權投資(槓桿收購和其他控股投資);②對沖基金類投資;③房地產。投資銀行通常也會將自己的資金投資於這些高淨值個人和機構客戶投資的基金(也會根據管理資產額收取管理費及業績費)。這已經成為某些投資銀行的主要業務。例如,2009年1月1日,在全球最大的對沖基金中,其中兩個分別由摩根大通和高盛的資產管理部管理(見表1-8)。
查看原图
———————————————————————————————————————
習題


1.觀察表1-3所列出的高盛和摩根士丹利這些曾是「純粹」投資銀行的槓桿率。為什麼這些機構作為投資銀行可以在如此高的槓桿率下運營,而作為銀行控股公司就不行?

2.目前,美國公司依據美國公認會計準則報告財務狀況。許多歐洲公司則根據國際財務報告準則報告財務狀況。現在全球所有公司都有向國際財務報告準則轉移的趨勢。當這種趨勢變成現實,這對於美國公司的槓桿率會有怎樣的影響?

3.與「純粹」的投資銀行相比,為什麼一家綜合型銀行在併購以及其他投資銀行業務中更具競爭力?

4.投資銀行的客戶可以分為兩大類:發行人和投資者。這兩類客戶的目標通常是衝突的(發行人要以儘可能高的價格發行股票,而投資者要以儘可能低的價格購買公司股票)。投資銀行的什麼人員(部門)負責平衡這種利益衝突?

5.在公司債務發行中,決定發行成本和其他事項的關鍵考慮因素是什麼?為什麼這個因素如此重要?

6.為什麼投資銀行更願意參與賣方併購而不是買方併購?

7.許多投資銀行都有直接投資部門,對上市公司和非上市公司進行直接投資。這類業務的開展可能會帶來哪些利益衝突?

8.投資銀行的自營交易部門與其他部門之間可能會產生哪些衝突?

9.如果投資銀行同時擁有資產管理業務和私人財富管理業務,可能會產生什麼樣的衝突?
連載 投資銀行 投資 銀行 概述 黃嵩
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=55511

日本移動互聯網考察連載之三:軟銀成功的商業邏輯

http://www.iheima.com/archives/40789.html

首先解釋一下題圖。這是軟銀幾年前在日本投放的一則廣告,軟銀塑造了一個叫做「白戶家」的家庭,爸爸是圖中那隻北海道犬,媽媽是一個典型的日本家庭婦女,哥哥是一個黑人,妹妹是一個漂亮的日本女孩。

在軟銀的所有廣告中,幾乎都會出現這只白色的北海道犬,至於為什麼用一隻白色的狗做一個日本家庭的爸爸,在日本眾說紛紜。

於是就有了各種各樣的猜想。善意的,不懷好意的,泛政治化的等等。當然精明的孫正義是不會說原因。只說這隻狗是爸爸。最有趣的是一些日本的右翼分子的解釋。

日本右翼認為,孫正義是韓裔日本人,「狗」在韓國人眼裡是比較低賤的動物,說誰是狗自然是罵人。於是日本一些人就說孫正義通過這個廣告將日本人罵慘了。連狗都算不上,而是狗雜種。

但是普通日本人沒有這個概念。認為狗狗很可愛,是家族的一員。外加上日本人對這只可愛的小狗不反感。反而使得這隻狗特別出名。

以上只是孫正義在日本做營銷的一個縮影。孫正義非常會做營銷,他總是能夠隱藏軟銀的弱點,放大它的優勢。孫正義之前在日本投放的有關0元打電話的廣告就被其對手NTT DoCoMo和KDDI指責過於有欺騙性而在日本被叫停,但效果非常之好。

軟銀到底算是一家什麼公司?它是一家移動運營商,還是一家投資公司,還是像它的名字那樣,是一家賣軟件的公司?

和其它的日本運營商不同,軟銀很少思考自己有什麼,而是更喜歡消費者需要什麼。當日本其它運營商花很高的成本研發自己的手機時,軟銀卻從美國引進了iPhone,並一炮走紅。在軟銀的其它許多業務中,都可以見到軟銀的這種思維。

@曾航不久前特意和野村綜研的團隊一起前往東京拜訪了對軟銀研究多年的日興證券高級研究員森行真司,他對軟銀過去幾年在移動通信業務上的策略,有著很精闢的剖析。

以下是訪談內容。

軟銀的iPhone策略

筆者:中國業內普遍認為,軟銀引入iPhone以及放棄對平台的主導權是一種更加開放的模式,但從另一個角度說,這是種管道化模式。你認可這種觀點嗎?

森行真司:我認為不該從通信行業的角度來看待軟銀的一些做法。軟銀與其說是一家通信企業,不如說是一家營銷公司。單純從其手機業務來看,它似乎是一家通信公司,但其實至今為止它的業務基本上和一般商業模式並無二致。

去瞭解一家企業時,瞭解它最初經營的業務,它最初設立的理念是最準確的。軟銀最初的業務就是軟件銷售。但其實軟件是最不好賣的一種商品,因為軟件沒有產品形態,只有實際使用才能真正瞭解它到底是什麼樣的產品。所以他們就需要去考慮客戶有哪些需求,怎樣才能讓客戶購買我們的產品,怎麼才能讓產品樹立良好的口碑等等,從各個方面去分析顧客。在展開各項業務時,軟銀都採取了這種模式,移動業務也是如此。

雖然有些人說軟銀走的是管道化路線,但這種做法反而形成了軟銀的優勢,就是在全世界範圍做調查及時掌握用戶的需求,開發出迎合客戶需求的商品。

相反,日本的NTT DoCoMo、KDDI採取的策略則是自己做再提供給用戶。這兩家公司問題在於在公司內部自己做,視野受到侷限。

因此軟銀雖然起步較晚,但可以後發制人,成長較快。在引入iPhone之前,軟銀就有過通信方面的嘗試。軟銀進入通信行業是從六年前收購沃達豐日本開始的。當時一些媒體、證券公司都不看好這一舉措。但從結果來看,它非常成功。

筆者:你認為軟銀併購沃達豐日本大獲成功的原因是什麼?

森行真司:最大的成功原因,就是軟銀為客戶提供了新的價值觀。在此之前,高品質、高價格是日本通信行業的唯一標準,並且所有人都認為這是理所應當的。軟銀雖然收購了一家很破的網絡公司,但是它設定了非常便宜的價格,因此吸引了大量新用戶。這在通信行業中,是個非常創新的舉措,但在其他行業是非常普遍的。

這就是為什麼在開始時說不能以通信業的角度來看待軟銀。

軟銀的第二個革新就是軟銀跟PanTone公司合作,首次在日本引入PanTone手機。在以前,在日本的通信市場只有高端機型才暢銷。世界的投資家在想為什麼日本只有高端機才賣得好。其實這不是用戶自己選擇的,而是通信運營商將目標人群定位在了高端機使用者中。

結果,這對於一些精通手機的人來說是件好事,但對不需要很多功能的普通用戶來說,是很苦惱的事情。雖然0元購機,但其實費用攤到了話費中。結果,研發費用高,最後又轉嫁到消費者身上。

以前日本機型50%成本是終端開發費用,全球GSM機型則為10%~20%,而GSM的special(音頻14:35)機型則為5%。可是這些研發都不是用戶想要的。這時軟銀推出了多彩機型。對普通用戶來說,比起那些用不到的功能,顏色多樣更加受歡迎。

這種做法其實並不是軟銀獨創的,在其他業界很常見。比如開發新車型,需要數百億日元研發費用,想要回收這些投入,一年遠遠不夠,必須要六七年時間,汽車公司就需要持續賣相同的車型。但每年賣同一款肯定不受顧客歡迎,就每一年發售一款新顏色車型。軟銀的做法是從其他產業的做法用在了通信產業。

iPhone也是這種做法的延續。軟銀的iPhone銷售分成兩個階段。第一年作為高端機,出售給手機發燒友,第二年開始降低終端價格,開拓更加廣泛的市場。之所以這麼做,是因為軟銀意識到iPhone是觸摸屏,一般用戶也可以方便的操作。這種戰略基於軟銀對iPhone操作方便,是最接近用戶需求機型的認識,一直持續到前年。

從去年開始iPhone在日本的戰略發生變化。前年年底為止,日本僅軟銀一家出售iPhone。但從前年10月開始,KDDI也取得了iPhone在日本的銷售權。

在此之前,iPhone是軟銀區別於其他運營商的強有力的差別化武器,軟銀憑此成功贏得了眾多用戶。但從今年開始,軟銀iPhone的價格稍有提高,也提高LTE的資費體系,接近另兩家水平。

這是因為對於軟銀來說,iPhone已經不是差別化的獨佔商品,而要從其他角度佔據市場份額。今後,如果iPhone還有優勢,軟銀將會繼續與其合作,但如果還有其他好產品出現,也不排除與他們的合作可能。

當新的產品出現時,我們不知道軟銀的做法會不會發生變化,儘管現在被稱為管道化。但單從iPhone策略來看,軟銀看起來是個管道。但顧客到營業廳買iPhone的同時,也可能產生其他商業機會。

比如,iPhone和iPad的周邊產品賣得很好。手機、平板的膜、保護殼的利潤在50%左右。還比如在銷售iPhone時,會推薦無線相框。軟銀其實並不是要將從iPhone那裡取得的利潤最大化,而是將從每個用戶那裡取得利潤最大化。

另外就是因為雅虎的存在(軟銀是雅虎的投資方)。其實之前雅虎和軟銀互不相關,但現在聯繫緊密。雖然說軟銀管道化,但在內容這部分較充實的話,也是個新的利潤增長點。

筆者:軟銀如何與雅虎合作?如果蘋果調整iPhone的策略,是否將對軟銀產生影響?

森行真司:此業務並不是以iPhone為中心,畢竟跟Android比起來,iPhone下滑比較明顯,而今後Android有很大成長空間,到時候將有用武之地。

雖然看起來iPhone 的戰略沒有改變,但其實在做微調。

iPhone一代採取與運營商通信業務分成的模式。但通信運營商對此有牴觸情緒。進入第二個時代後,變成了跟內容folder分成的形式。應用一旦完成,成本就不會增加。

所以如何將它放在更大平台是他們要做的。第二個時代跟通信運營商有終端銷售合同,比起一時代從資費分成,這次終端分成降低了牴觸感。

另一個特點就是只跟一個運營商簽約,但是用戶分散之後就跟多家運營商進行了合作。除了中國移動,全球未跟iPhone合作的大型運營商只有日本的DoCoMo一家。為了征服所有運營商,也許iPhone會開放一部分管道給運營商。

收購Sprint的目的

筆者:管道化帶來的價格戰會不會導致軟銀利潤下降?

森行真司:首先,我有個疑問,雖然管道化變成了流行語,但真是這樣麼?這並不是現在才開始的。在iPhone之前, Docomo有i-mode,但其他運營商也有自己的模式,其實差別不大。當時的價格競爭也不是很激烈。也就是說,在成長階段,價格戰打不起來。

最重要的是,通信運營商在進行新的嘗試。舉個例子,KDDI的SmartPass業務。目前為止,通信運營商注重硬件設備的投資,內容包也外包給其他公司,自己的利潤僅為代收費,利潤率不到1%。SmartPass即KDDI購買應用,再提供給客戶,也就是將成本回收之後,繼續取得的收入即成為利潤。比如說手續費10%,利潤率有3~4成。

在智能手機時代,導入這種做法將有更大潛力。這裡要考慮的是,在整個商務圈中最重要的是什麼。第一是資金,二是客戶信息,三是品牌。有三個要素,再加上很強的意志,就很有可能成功。最先導入的公司獲益最大。但是過了幾個月後,其他運營商將推出類似業務。

最近各個公司說,如果換了智能手機,數據的ARPU值將上升2000日元。最重要的一點是,智能手機用戶中,中高年齡層用戶增多。十幾年前地鐵中乘客都在讀晚報,最近乘客的中老年用戶換成用智能手機閱讀。雖然之前的手機也有閱讀新聞功能,但操作不便。晚報每份140~160日元,20天上班來算,大概有三千日元支出。

這種消費慢慢已經進入運營商口中。運營商競爭的餘地會限定在這些周邊領域。當時i-mode以年輕人為目標人群,但隨著操作方便的智能手機的發展,用戶拓展到中高年齡層。

筆者:但在日本很多顧客認為軟銀的網絡服務較差。軟銀對此採取了哪些措施來提升用戶體驗呢?

森行真司:之前也說過,收購沃達豐日本時,沃達豐網絡較差,所以剛開始目標客戶為低端用戶。在導入iPhone之後,在大城市周邊設置了基站。軟銀的iPhone客戶以城市用戶為主,他們也不會經常去鄉下,因此它的戰略是滿足絕大多數用戶的需求,在大城市建基站。然後再不斷輻射周邊擴建基站。

也就是說,軟銀選擇目標客戶時非常明確,每個階段採取不同的戰略。在全世界範圍做用戶調查,開發用戶最需要的商品。比如通過調查,瞭解用戶不需要高端機,只需要多種顏色的機型。軟銀的戰略就是在收集用戶回饋後非常細緻地分析用戶的需求。而一般公司都是在決定了某個戰略後,再強加給用戶。

從心理學上講,用戶滿意度其實是事先確定的。比如顧客對DoCoMo的高品質要求期待更多,網絡一出現問題,用戶就會有反應。而軟銀期待較低,出現問題也不會有太多非難。所以完成度低的產品也容易推出,失敗了也沒有特別大的影響。所以回顧5年業界內的新行動,基本都是軟銀發起的。

筆者:軟銀收購Sprint的目的是將移動互聯網業務推廣到全球範圍麼?接下來會採取什麼措施擴展全球業務?

森行真司:軟銀收購Sprint將產生議價力量,軟銀跟Sprint每年加起來有一兆日元投資,雖然它們的技術制式不同,但還是會產生議價效果。

另一方面是,軟銀至今為止為freecash模式,以前做法將現金投入到最有潛力的業務中。這幾年成長最快的是通信業。之前就是雅虎BB的ADSL寬帶業務,但是ADSL也有強有力的競爭者NTT,所以現在它不投資到雅虎BB,(重心)已經轉移到了移動業務上。

觀察日本市場,有價值潛力但沒有設備潛力。如果iPhone優勢消失,在設備投資時會導致價格戰。這時軟銀就看到了Sprint,和6年前沃達豐很像。智能手機普及率40%~50%的時候,今後牽引市場的是中低層用戶。面對高端用戶,還有網絡品質可以提高。AT&T和verizon具有高品質網絡,有很高毛利。Sprint品質略低,面向預付費低端用戶。這些與軟銀最開始相同,以後逐漸拉動客戶增長。所以縱觀這些潛力,軟銀利用現金不僅侷限在日本國內,還放在全球範圍內。

如果大家看的過癮,明天我們將為大家連載一篇關於軟銀最大的競爭對手——日本第一大運營商NTT DoCoMo現狀的文章。NTT DoCoMo一直被看做是中國移動的老師,和中國移動一起是全世界唯一兩家不引進iPhone的大運營商,它是如何對抗蘋果的?請不要錯過。

日本 移動 互聯網 互聯 考察 連載 之三 軟銀 成功 商業 邏輯
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=55678

【連載3】第2章 投資銀行業監管 黃嵩

http://xueqiu.com/8738577412/23898344
2.1引言

投資銀行的活動影響著全球經濟,尤其是對資本市場的穩定運行起到非常重要的作用。鑑於其重要性,投資銀行業受到政府如此多的監管也就不足為奇了。本章討論投資銀行業的監管環境。第一部分,討論美國投資銀行業的發展歷史及監管。第二部分,討論近期發生的事件及監管。第三部分,對英國、日本和中國的監管環境進行闡述。

2.2美國的投資銀行業歷史及監管

2.2.1早期的投資銀行業


投資銀行承銷業務的核心是扮演發行人和投資者之間的中介,使發行人能夠獲得資本,同時投資者可以實現財富保值增值。承銷業務對於美國的建立和發展至關重要。美國第一任總統喬治·華盛頓在1789年上任,此時聯邦政府負債達2 700萬美元,州政府負債達2 500萬美元。亞歷山大·漢密爾頓,美國第一任財政部長,說服國會和總統承擔各州的債務並通過發行債券來為這些債務籌資,儘管這遭到了托馬斯·傑斐遜的強烈反對。投資銀行在債券的發行條款和條件的談判中起到了重要作用。

承銷業務在美國革命後的那段時間裡迅速發展。那些現代投資銀行的前身被稱為「貸款合約商」,其任務就是保證發行人的證券能夠成功發行,並將其出售給投資者,以期獲得利潤。貸款合約商的業務主要由投機者、商人和一些商業銀行共同完成。另外,拍賣專家通常擔任投資產品的銷售中介,將證券出售給出價最高的競標者。最後,一些私人銀行家和股票經紀人也扮演了現代投資銀行的角色。

隨著這個新建國家版圖的擴張,科技創新在如火如荼的工業革命中被引入。規模經濟帶來的收益使大型項目的建設成為必然並且有利可圖。新技術的大規模運用使自然資源的大量獲取成為可能,於是,火車在城市之間輸送人力和資源勢在必行。所有這些都需要大量的資本,但是並沒有哪個個人或企業可以單獨承擔這些資本。於是,現代意義上的投資銀行業發展了起來,為需要資本的企業和想要創造財富的個人之間搭起橋樑。通過承銷證券,投資銀行聚集投資者的財富來滿足一個正在成長的國家的資金需求。

工業的發展催生了一批新的實業家和銀行家。在此期間,投資銀行家的業務處於監管真空地帶,並且可以自由地改變市場力量,由此形成的慣例也帶給他們操縱力和影響力。1879~1893年,美國鐵路里程翻了3倍,鐵路債券和股票的融資從48億美元上升到99億美元,投資銀行家忙於承銷新發行的證券。與此同時,其他工業的發展也使得擁有有限資源的家族企業通過合作來獲取更多的資本,這促進了投資銀行業務數量的持續增長。這一時期,資本的需求和供給都增加了,就連外國投資者的資本也從1870年的14億美元增長到1890年的33億美元。

2.2.2投資銀行業的發展

投資銀行業在1890~1925年進一步擴張。在此期間,銀行業高度集中,整個行業基本由JP摩根、庫恩-洛布、布朗兄弟和基德-皮博迪等幾個寡頭壟斷。當時,美國並沒有要求商業銀行與投資銀行業務分離,這意味著商業銀行的存款資金常常以內部資金供給方式提供給投資銀行承銷業務。

1926~1929年,由於越來越多的企業喜歡權益融資而非債務融資,股票市場快速發展,股票發行額從6億美元劇增到44億美元,而債券發行有所減少。

2.2.3有限監管

20世紀前30年,投資銀行業的環境可以描述為:監管缺乏、證券需求旺盛、競爭激烈,這種環境導致銀行的內部控制薄弱。儘管試圖自律,但這並不能阻止醜聞的發生。為了應對日益加劇的指責和社會對行業監管的要求,銀行業在1912年成立了美國投資銀行家協會(IBAA),該協會隸屬於美國銀行家協會。美國投資銀行家協會的理念之一是:無論投資者是誰,交易規模有多大,都不能實行價格歧視。儘管在1929年大蕭條前聯邦政府對投資銀行的監管十分有限,但銀行必須遵守州證券法,又稱為「藍天法」。第一部藍天法是1911年堪薩斯州通過的。它規定,任何證券的發行都需要通過州銀行委員會的准許。1911~1933年,47個州(除內華達州以外所有的州)制定了類似的監管證券發行的法律。20世紀30年代到40年代,聯邦政府也制定了相應的監管法律,不過州法律仍然有效,當時的聯邦法律主要是複製並拓展了藍天法。除了反欺詐調查之外,1996年國會通過的《全美證券市場促進法案》將州政府對投資銀行監管的權力收回。

1929年10月28日,史稱「黑色星期一」,這一天股票市場急速下跌。儘管發生了1929年的大崩盤和接下來的經濟蕭條,總統赫伯特·胡佛並沒有對金融市場實施任何新的監管舉措。而1933年成為總統的富蘭克林·羅斯福,採取積極的行動應對經濟困難,通過了一系列規範金融部門的監管法律,尤其是針對投資銀行業的監管法律。在羅斯福的敦促下,國會通過了7項對投資銀行業產生重要影響的法案。

其中的3項法案,即《1933年證券法》、《1933年格拉斯-斯蒂格爾法案》、《1934年證券交易法》,徹底改變了投資銀行業的環境。本節接下來的部分將詳細介紹這三項法案中的監管要求。另外4項對投資銀行業有影響但程度較小的法案將簡略帶過。本節最後討論最近通過的法案,包括《格雷姆-裡奇-比利雷法案》和《薩班斯-奧克斯利法案》,以及應對貝爾斯登、雷曼兄弟倒閉和2007~2009年金融危機的監管措施。

2.2.4《1933年證券法》

《1933年證券法》出台的目的是為了穩定資本市場,防止證券交易中的操縱和欺詐行為。美國證券交易委員會稱1933年法案主要有兩個目的:「滿足投資者獲得公開發行證券的財務及其他重要信息的要求;禁止證券銷售中的欺詐、信息誤導以及其他欺詐行為。」為了達到這些目的,1933年法案要求投資銀行披露其所承銷證券和企業的大量相關和重要信息。在此之前,投資者能夠獲得的有關投資信息是極其有限的。新的法案規定了所提供的信息底線,並且所有的潛在投資者都可以獲得發行人的相關信息。

1933年法案對投資銀行業監管的內容主要有四部分,分別是:向美國證券交易委員會提交註冊申請書;向潛在投資者提供招股書;承擔信息披露的民事和刑事責任;在公開銷售前有一段時間的等待期。

1.註冊申請書

在美國,證券銷售之前必須在美國證券交易委員會註冊,向投資者和監管者披露有關發行人和證券的信息。專欄2-1列出了註冊申請書中包括的關於發行人和發行的簡要信息。

1933年法案對註冊要求也有一些豁免,包括:如果證券只在一個州發行,該發行只要遵守州法律即可;證券由市政府、州政府、聯邦政府發行;發行價值低於某一界限;發行是私募或者發行給少數投資者。總的來說,1933年法案的豁免情形主要是針對發行的證券類型和發行的方式。
———————————————————————————————————————
專欄2-1
                               1933年法案規定的註冊要求提供的信息


■ 摘要信息、風險因素、固定費用收益比率

■ 募集資金用途

■ 股份稀釋

■ 證券持有者獻售(如果有)

■ 分配計劃

■ 準備註冊的證券描述

■ 聘請的專家與法律顧問的利益

■ 註冊公司的相關信息
○ 業務描述
○ 經審計的財務信息
○ 產權描述
○ 法律訴訟
○ 普通股的市價、股息及相關股東事宜
○ 管理層對財務狀況和運營結果的討論和分析
○ 會計和財務信息披露上與會計師的不同和分歧
○ 市場風險的定性和定量披露
○ 董事會及執行層
○ 執行層薪酬
○ 公司治理
○ 特定受益人和管理層的證券持有情況
○ 關聯交易

■ 重大變化

■ 遵守證券法保證的信息披露

資料來源:USSecurities and Exchange Commission.
———————————————————————————————————————

2.招股書


公司要求向投資者提供招股書,包括註冊申請書中的部分信息。只有在美國證券交易委員會註冊後的證券才能對外銷售。任何對重大信息的錯誤陳述或者隱瞞是一種犯罪行為,發行人和承銷商必須對投資者承擔法律責任。

3.新的責任

在1933年法案之前,並沒有針對投資銀行家的額外法律要求。在1933年法案出台之後,如果因為「重大事項」在註冊申請書中被隱瞞而使投資者遭受損失,則投資銀行家將承擔法律責任。如果發生此種情況,投資者有權起訴投資銀行,讓其以原價購回股份並且撤銷交易。由於投資銀行作為投資者和發行人的中介,比投資者擁有更多關於企業的信息,因而承銷商的責任範圍更大。為了減輕自己的責任,如果發行人的材料錯誤陳述或隱瞞,投資銀行會要求發行人對其進行賠償,由此,向投資者提供完整準確信息的責任將由雙方共同承擔。專欄22 給出了承銷協議中常見的賠償條款。
———————————————————————————————————————
專欄2-2
                                            承銷協議中賠償條款示例

賠償條款

公司同意發生以下行為時對承銷商或者個人進行賠償以免受損失:如果有違反證券法第15款或交易法第20款之內容對承銷商進行控制而造成部分或全部損失、負債、索賠、損害以及支出(包括律師費用;部分或所有涉及訴訟、威脅等的調查、準備和辯護費用;涉及本條款子條款中的索賠,所有或部分為瞭解決索賠或訴訟的支出);或者違反證券法、交易法、其他聯邦或州要求遵守的法律法規的規定而提供的招股書基礎資料不真實、不準確、不完整或有誤導性,或違反招股書、承銷協議或其他有關協議,或違反陳述與保證,或故意違約抑或嚴重疏忽違約等,最終導致承銷人的損失、負債、索賠、損害以及支出。

資料來源:Jenner & Block LLP
———————————————————————————————————————

該法案的影響之一就是嚴格區分了承銷商和分銷商或銷售團隊成員。一般地,承銷商是指直接與發行人接觸,同意購買新發行證券的一方。分銷商是指與投資者直接接觸,銷售承銷商所承銷證券的一方。這些職能最初是不分開的,但是由於在1933年法案下分銷商沒有責任,所以從某種程度上來講,將這兩種職能分開是為了明確各主體的法律責任並減少發生民事訴訟的可能性。

4.盡職調查

盡職調查是為了減少風險而對發行人信息進行核查的行為。盡職調查在大多數證券發行、併購和許多其他的交易中都會發生。為了避免在註冊申請書中由於信息披露的錯誤或誤導而承擔責任,承銷商必須進行調查以「合理地核查與理性謹慎的投資者利益相關的所有信息」。信息是否恰當取決於每個即將發行的證券實際情況且事後才可判定。專欄23概括了承銷商在盡職調查中的六個事項。專欄24概括了法院在審查承銷商盡職調查時考慮的因素。
———————————————————————————————————————
專欄2-3

                                             承銷商盡職調查的六個事項


■ 承銷商是否收到註冊申請書並對其中涉及的可能被質疑的事實和情形進行合理的調查,這些調查包括:該註冊申請書中是否有對重大事實有不真實的陳述,是否故意隱瞞重大事實而導致申請書有誤導等。

■ 承銷商是否就註冊申請書中的信息與申請註冊方的管理層(至少要和首席財務官或總會計師)進行了溝通,首席財務官是否保證已經核實了註冊申請書,確保其中不包含可能導致誤導的對重大事實的非真實陳述或對重大事實的忽略。

■ 承銷商是否收到來自發行人審計師的SAS 100安慰信函。

■ 承銷商是否收到來自發行人法律顧問10b5的消極保證。

■ 承銷商是否收到自己僱用的法律顧問對註冊申請書出具的10b5的消極保證。

■ 承銷商是否聘請研究員並要求:
○ 在發行開始前是否對發行人及其行業進行長達6個月的跟蹤。
○ 在發行開始前12個月內,是否對發行人或其所屬行業出具過報告。

資料來源:Morrison & Foerster LLP.
———————————————————————————————————————

———————————————————————————————————————
專欄2-4

                            法院審查承銷商盡職調查時考慮的因素


■ 審核註冊申請書的合理依據(如,經審計的財務報表)。

■ 關鍵信息的調查,包括獨立的核實(管理層訪談,實地調查,客戶電話訪談,發行人、發行人法律顧問、承銷商法律顧問和審計師的書面證明,對發行人所在行業的熟悉程度,發行人內部文件審閱,獨立審計師訪談)。

■ 在發行過程中及時更新信息,包括發行人針對《交易法》要求所做報告中的信息。

■ 盡職調查的文件材料。

資料來源:Morrison & Foerster LLP.
———————————————————————————————————————

5.搶跑規則


在1933年法案中,證券發行被分為3個階段。

(1) 提交註冊申請書前階段:從開始決策發行到提交註冊申請書這一段時間。

(2) 等待期:從提交註冊到註冊生效之間的時間。

(3) 註冊生效後階段:從美國證券交易委員會宣佈註冊生效開始。

2005年改革之前,在等待期(也稱為「靜默期」),禁止發行人口頭和書面報價。現今,在靜默期可以做出口頭或書面報價,但不能銷售,而書面報價必須使用符合1933年法案要求的招股書。這類招股書被稱為「非正式招股書」。違背這些基本限制被稱為「搶跑」,可能導致美國證券交易委員會實施「冷卻期」,取消公開發行時作為購買者的起訴權利以及其他法律權利。

2005年的證券發行改革為註冊申請書提交前的溝通提供了超過30天的安全港,主要是為了「真實商業信息」的監管要求披露以及對於發行人來說的「前瞻信息」。對於某些只要滿足最小規模限制,被專業投資者和研究人員追隨的大型發行人(被稱為知名成熟發行人或「WKSIs」),允許在註冊申請書提交前沒有口頭和書面報價的限制並且不被認定為「搶跑」行為。提交註冊申請書後,所有的發行人,允許通過任意補充招股書,披露在招股書中沒有披露的信息。這避免了當新信息需要被披露時要提供更正式、更耗時的補充,或者對註冊申請書的修訂。總之,自1933年以來,雖然有對WKSIs的例外處理,發行過程也由於科技進步和資本市場的變化而趨向於簡單化,但是對信息傳播的監管制度基本保持不變,所以發行人必須在發行之前和發行過程中謹慎溝通,以免其行為被認為是左右市場(見專欄2-5)。
———————————————————————————————————————
專欄2-5

                                                 1933年法案小結

《1933年證券法》

通常稱為「證券的真相」法,主要有兩個目標:

■ 滿足投資者獲得公開發行證券的財務及其他重要信息的要求;

■ 禁止證券銷售中的欺騙、信息誤導以及其他欺詐行為。

註冊目的
■ 完成上述目標的一個主要方法就是通過證券註冊來披露重要的財務信息,這些信息能夠使投資者而非政府做出關於是否購買該證券的決策。儘管美國證券交易委員會要求信息準確,但它並不確保信息的準確性。投資者如果購買證券而遭受損失,且他們可以證明是由於信息披露不準確或不完全所導致的,那麼就有權挽回損失。

註冊過程
■ 一般來說,在美國出售的證券必須經過註冊。企業在註冊過程中提供必需的信息可以最小化其遵守法律的負擔和成本。一般來說,登記需要披露以下信息:

○ 企業所有權和業務的陳述;

○ 即將發行出售證券的描述;

○ 企業管理層的信息;

○ 由獨立會計師審計的財務報告。

■ 註冊申請書和招股書在向美國證券交易委員會提交後不久即公開,美國企業提交的註冊材料,可以在wwwsecgov網站的EDGAR數據庫中查到。註冊申請書要求滿足信息披露要求。並不是所有的證券都需要到美國證券交易委員會登記,豁免包括:

○ 對個數有限的個人或機構的私募;

○ 發行規模有限;

○ 州內發行;

○ 市、州、聯邦政府證券。

資料來源:USSecurities and Exchange Commission.
———————————————————————————————————————

2.2.5《格拉斯-斯蒂格爾法案》

另一個應對1929年股票市場崩盤和無數銀行垮台的立法是1933年6月16日簽署的《格拉斯-斯蒂格爾法案》。《格拉斯-斯蒂格爾法案》將投資銀行與商業銀行分業,並且產生了聯邦存款保險公司,確保在銀行違約時存款人資產不受損失(最初的保險金額為2 500美元,目前為250 000美元)。這個法案對投資銀行業有著重要影響,該法要求投資銀行業改變業務操作和結構,改變分銷和承銷證券過程,切斷承銷新證券的關鍵資金來源。

在大蕭條期間,超過11 000家銀行倒閉或合併:1929年存在的銀行有1/4在1934年不再存在。在《格拉斯-斯蒂格爾法案》之前,並沒有要求承銷、投資和儲蓄業務的分離。銀行可以通過(也是這樣做的)活期存款賬戶獲得資金,投資於其承銷的證券。在這種情況下,儲蓄者的資產安全受到質疑,尤其是在沒有聯邦存款保險的情況下。《格拉斯-斯蒂格爾法案》的出台正好可以應對這種不穩定的環境。

1.私人銀行分離為儲蓄和投資銀行

在《格拉斯-斯蒂格爾法案》之前,私人銀行既可以接受存款,又可以從事投資銀行業務。這個法案要求私人銀行只能選擇成為私人儲蓄銀行和投資銀行的一種。

2.商業銀行和投資銀行的分離

商業銀行和私人銀行類似,都接受存款,且從事投資銀行業務。《格拉斯-斯蒂格爾法案》通過之後,商業銀行可以從事的投資銀行業務減少了,承銷能力也受到嚴格限制。商業銀行只允許承銷債券和代理市、州、聯邦政府的證券發行。那些選擇商業銀行業務的機構要分離投資銀行業務或大幅裁員(例如,JP摩根1935年決定從事商業銀行業務,並將其投資銀行業務分離成立了摩根士丹利)。另外,商業銀行在證券交易方面的利潤被限制在總利潤的10%以內,但不包括承銷政府債券的利潤。

3.證券機構與商業銀行的董事和高管分離

《格拉斯-斯蒂格爾法案》規定,證券投資相關機構的合夥人和高管不能擔任商業銀行的董事和高管。

以上所有這些變化有一個共同的目標:保證存款人的資金不會在不知不覺間置於風險中。然而,《格拉斯-斯蒂格爾法案》被1999年的《格雷姆-裡奇-比利雷法案》顛覆了,該法案再一次允許銀行可以同時從事投資銀行和商業銀行活動,前提是這些活動必須是在控股公司架構下進行。

2.2.6《1934年證券交易法》

作為對《1933年證券法》的補充,《1934年證券交易法》是羅斯福任職總統期間重塑投資銀行業的第三部也是最後一部法案。這部法案也被稱為《交易法》。該法案在1934年6月6日通過,主要涉及對新發行證券的報告要求和對交易行為的監管。該法案通過最低申報要求和編制交易規則,極大地改變了二級市場。另外,要求交易被自律組織約束。紐約泛歐交易所和納斯達克是美國最大的兩個自律的交易所。

另外,《1934年證券交易法》催生了美國證券交易委員會來負責監督資本市場,包括對投資銀行的監督。為了完成這項任務,美國證券交易委員會有權針對交易所、投資銀行、經紀公司和交易員制定並實施相關條例,以保障證券業的安全和良好運行。美國證券交易委員會負責《1933年證券法》的執行,監管交易所中的活動並制定交易的規則和程序,禁止洗售和對敲等市場操縱行為,並針對賣空和止損交易制定了嚴格的規定。美國證券交易委員會的作用不能被誇大。在推進資本市場有效性的同時,美國證券交易委員會不斷調整先前的規則和條例來最小化不公平承諾的出現。另外,美國證券交易委員會也會保持靈活性,以應對新型的證券、金融產品(比如,擔保債務憑證)和投資操作(比如,股票報價系統由分數變為點數)的改變(見專欄2-6)。

———————————————————————————————————————
專欄2-6
                                           《1934年證券交易法》


根據這部法案,國會成立了美國證券交易委員會。這部法律授權美國證券交易委員會監管整個行業,包括註冊、監管、審查經紀商、過戶登記機構、結算機構和自律組織,包括紐約泛歐交易所和納斯達克等證券交易所。

這部法律也確定並禁止市場上的一些特定行為,提供給美國證券交易委員會對監管對象執行紀律的權力。

這部法律也授權美國證券交易委員會要求公開交易的公司定期提供信息。

公司報告
該法案主要監管新證券發行、持續的報告要求和交易行為。資產超過1 000萬美元且股東超過500人的公司必須每年或者定期通過美國證券交易委員會的EDGAR數據庫向公眾提供報告。其他公司可以自願選擇是否定期報告。

代理請求
證券交易法也對為選舉董事會或批准其他公司行動而舉行的年度或臨時會議向股東請求材料的披露進行監管。這些信息都包括在代理材料裡,必須事先在美國證券交易委員會註冊,保證遵照披露規則。無論是管理層還是股東的請求,都必須披露所有關於股東投票表決事項的重要事實。

重要所有權和要約收購
證券交易法要求,任何通過直接購買或要約收購獲得超過5%公司股權的人都必須披露重要的信息。要約收購一般都是期望獲得公司的控制權。如同代理規則,要求股東在這些關鍵事件上做出決策。法案也要求持有一定數量公開發行股票的股東定期提供報告,使無關聯的股東知曉可能的所有權變化。

內幕交易
法案禁止任何有關出價、購買或銷售證券中的欺詐行為。這項規定是許多處罰的基礎,包括對欺詐性內幕交易的懲處。內幕交易是指內幕信息的知情人和非法獲取內幕信息的人利用內幕信息從事證券交易活動的行為。

資料來源:USSecurities and Exchange Commission.
———————————————————————————————————————

以下4項法律是1935~1940年通過的。這4項法律沒有以上3項的影響力大,但還是對投資銀行業有一些約束。

2.2.7《公用事業控股公司法》

1935年通過的《公用事業控股公司法》(PUHCA),允許美國證券交易委員會監管公用事業控股公司和投資銀行的關係。該法限制投資銀行持股公用事業控股公司,認為投資銀行持股會減少競爭,導致壟斷行為。這項法律被2005年的《能源政策法案》所替代。這項法案將使公用事業控股公司的監管權力由美國證券交易委員會轉移給聯邦能源管制委員會,並且放鬆了對公用事業控股公司併購活動的限制。

2.2.8《錢德勒法案》

1938年通過的《錢德勒法案》將新增的第10章納入《國家破產法案》。此前,公司破產過程限制政府參與,主要受私人機構影響,這容易導致對小投資者的歧視。該法案使美國證券交易委員會成為參與所有公司重組活動的一方,給投資者額外保護,避免不公平的重組計劃。《錢德勒法案》也對上市公司破產重組中投資銀行的作用進行了限制。在《錢德勒法案》通過之前,銀行作為「非利益相關方」受到懷疑,認為其犧牲了投資者的利益而獲取額外收益。將投資銀行從破產程序中分離出來的法案到2005年被《破產濫用防治和消費者保護法》(BAPCPA)取代。投資銀行不再自動被排除在參與破產重組的過程之外,只要滿足專欄2-7中的標準,便允許投資銀行參與破產重組過程。

———————————————————————————————————————
專欄2-7

            依據《破產濫用防治和消費者保護法》修訂的對「利益無關方」的定義


第101款(14)「利益無關方」是指:

(1) 不是債權人、股東或內部人;

(2) 在提交申請前兩年內不是董事、高管或者債務人僱員;

(3) 直接或間接與債務人相關,沒有任何實質上不利於債權人或股東的利益。

資料來源:Bankruptcy Abuse Prevention & Consumer Protection Act of 2005.
———————————————————————————————————————

2.2.9《瑪隆尼法案》

1938年通過的第二個相關法案是《瑪隆尼法案》,該法延續了自律的慣例。《瑪隆尼法案》規定,自願加入自律組織的成員可以享有業務優先權。另外,它要求場外交易市場(OTC)的經紀人和自營商到美國證券交易委員會註冊。這使得投資銀行家會議轉變成美國證券交易商協會(NASD)。美國證券交易商協會成為證券市場自律組織,監督場外交易市場,制定專業慣例標準和公平交易準則。所有股票、公司債券、有價證券期貨和期權交易都由美國證券交易商協會來監管。美國證券交易商協會給證券市場參與者頒發執照,制定監管規則,監管參與者檢查會員是否合規。美國證券交易商協會在美國證券交易委員會的授權下,懲罰違反聯邦證券法和美國證券交易商協會規章的會員。2007年,美國證券交易商協會與紐約證券交易所執行分支合併,更名為美國金融業監管局(FINRA)。

2.2.10《1940年投資公司法》

《1940年投資公司法》規定了投資公司的構成,區分了投資銀行和投資公司的職能。《1940年投資公司法》規定了可以作為投資公司董事的投資銀行家數量,限制投資銀行和投資公司之間的交易(見專欄2-8)。

———————————————————————————————————————
專欄2-8
《1940年投資公司法》


該法案主要監管的是公司組織,包括共同基金。監管那些主要從事投資、再投資、證券交易的公司和公開發行證券的持有方。監管的目的是最小化由這些複雜操作產生的利益衝突。該法案要求公司在最初銷售證券及其後定期向投資者披露財務狀況和投資政策。該法案的目的是向公眾披露基金信息、投資目的、投資公司的結構和操作。最重要的是:該法案並沒有允許美國證券交易委員會直接監督投資決策、公司活動或者評判它們的投資活動。

資料來源:USSecurities and Exchange Commission.
———————————————————————————————————————
連載 投資銀行 投資 銀行 監管 黃嵩
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=55686

日本移動互聯網考察連載之四:DoCoMo最近怎麼樣了?

http://www.iheima.com/archives/40929.html

從去年到今年,筆者曾和野村綜研的團隊一起拜訪了多位NTT DoCoMo的高層。最直觀的的感受是,這家公司仍然不願意放棄過去的輝煌,堅持自己過去的垂直整合模式,並在此思路下一直不願意對蘋果低頭。

DoCoMo將Android的本地定製開發發揮到了極致,並把Android和手機信用卡、移動醫療、老人手機、語音自動翻譯、物聯網、地震預報等本地服務結合起來。由於iPhone是給美國人設計的手機,因此在一些需要操作系統底層配合的本地移動互聯網服務方面,本地運營商的優勢又顯現出來。

由於篇幅問題,關於DoCoMo的故事今天只能簡單給大家連載一少部分。如果想看更多的故事,歡迎關注本連載結束後出版的新書,那裡有近兩萬字的關於DoCoMo的故事。

沿著NTT DoCoMo總部大樓那排巨大的落地窗往外望去,日本的國會大樓近在咫尺,這裡既是日本政治的核心地帶,也同樣是日本移動互聯網界的中心。

員工穿著整齊的西裝、戴著紅色吊牌井然有序地在大樓裡進進出出,小心翼翼地擔心自己在電梯裡發出任何聲響。

10年前,這裡曾是全球移動互聯網從業者的朝聖地,就好像今天硅谷蘋果總部的地位一樣。

曾經在2003年到此參觀拜訪的大眾點評副總裁龍偉(當初供職於掌上靈通)回憶道,當時的NTT DoCoMo如日中天,參觀室通常都會準備各種語言的宣傳資料,員工名片上印有當時還很時髦的二維碼,實驗室裡有各種當時看起來還很「科幻」的研發產品,比如,一直到今天都還沒有在中國普及的手機錢包產品,讓各路參觀者興奮不已。

當時,NTT DoCoMo像一個巨無霸操控著日本移動互聯網,在巔峰時其市值曾經突破4000億美元,一度成為日本資本市場上的股王,NTT DoCoMo當時在日本移動互聯網上做出的創新一度在全球成為人們爭相學習的對象。

這家日本第一大運營商在世界移動互聯網歷史上的地位格外顯赫。早在2001年,NTT DoCoMo就在日本運營了全世界第一張商用3G網絡。此後,由DoCoMo開創的i-mode移動互聯網經營模式更是被全球多個國家的運營商爭相效仿——其中最著名的一個學生便是中國移動。

不過幾年前,蘋果的iPhone像旋風一樣席捲了全球,蘋果一舉取代運營商成為移動互聯網新的龍頭,全世界的運營商都紛紛向蘋果俯首稱臣,接受蘋果十分苛刻的條件,並甘願冒著被「管道化」的危險。

全世界只有兩個主要運營商堅持不引進iPhone,一個是中國移動,另外一個就是一直被中國移動視為「老師」的日本第一大運營商NTT DoCoMo。

幾年下來,NTT DoCoMo一直頑強地依靠自身的努力對抗著蘋果的侵蝕,最終,它能夠成功嗎?DoCoMo對抗管道化的經驗教訓,會給中國的運營商帶來哪些啟發?

NTT DoCoMo拒絕引進iPhone之謎

直到2008年iPhone登陸日本前最後一刻,NTT DoCoMo仍然在和日本另一大運營商軟銀爭奪iPhone在日本的銷售權。

但最終,DoCoMo面對蘋果「蠻橫」的需求,退出了談判。

根據日本經濟新聞引述NTT集團前管理人員的說,「蘋果開出了答應DoCoMo銷售iPhone的條件,要求DoCoMo開放NTT實驗室的所有專利。我們不可能做到這一點。」NTT研究所是日本最大的研究機構,研究所如何對待所擁有的技術,甚至可以影響整個國家的競爭力。所以即使iPhone在全球市場受到如此大的關注,也不可能換取到NTT公開所有專利。

除此之外,雙方還在iPhone的銷量、價格等方面存在分歧。但這些,還不是問題的根本所在。

DoCoMo在2011年11月發表了到2015年的中期經營計劃,宣佈了向「綜合服務企業」的轉型目標。該公司計劃到2015年,新業務的銷售額擴大2.5倍至1兆日元。以兼併和收購為主軸,培育8個領域:媒體,醫療保健,環境,金融,電子商務等。

這個計劃仍然強調了運營商對產業鏈的控制權,因此這一計劃的大部分只能通過可以定製的Android系統才能實現。而蘋果詳細規定了iPhone上安裝的軟件和服務,運營商的自由度很低,如果導入iPhone,NTT中期經營計劃中所描繪的體系就崩潰了。

值得一提的是,NTT DoCoMo一直沒有放棄過在日本引入iPhone的努力,但由於蘋果條件苛刻,成功引進iPhone的難度非常大。

DoCoMo當時的總裁兼CEO山田隆持說,「我們一直沒有放棄引進iPhone的希望」,但蘋果一般要求運營商承諾非常大的銷量,「如果引進iPhone導致我們產品的大部分市場份額被它佔有,那麼這將是一個我們很難消化的結果。」

蘋果衝擊波

在2008年軟銀開始在日本銷售iPhone之前,運營商是這片移動通信市場上毫無疑問的霸主。

1999年2月,NTT DoCoMo推出了後來影響全球移動互聯網的i-mode服務模式。正是這項業務,使得日本移動互聯網發展到頂峰,並成為全世界爭相頂禮膜拜的對象。在鼎盛時期,i-mode的用戶數甚至超過了美國在線(AOL),被歐美各大媒體爭相報導。

在i-mode推出後,NTT DoCoMo一躍成為全球IT產業的明星公司,其股票開始飛漲。那時候,財大氣粗的DoCoMo在全球大肆收購,出資98億美元收購了AT&T16%的股份。

在亞洲,NTT DoCoMo投入巨資持有了香港和記電信公司24.1%股份,持有台灣遠傳電信公司4.7%股份,持有菲律賓運營商Long Distance Telephone 14.1%股份。

在歐洲,NTT DoCoMo先後和英國、法國、西班牙、意大利、希臘、荷蘭等國的運營商展開合作,在當地推出i-mode服務。

在i-mode誕生的時代,人們對手機的定義還是簡單的打電話、發短信功能,手機完全被定義為一種通信工具。

所謂的i-mode,簡而言之就是讓用戶能夠在手機中享受各種豐富的手機上網服務,包括收發郵件、收看新聞資訊、接受氣象信息、轉賬查詢、訂火車票機票服務、網上購物等,這些服務以手機上網數據流量結算,價格較低。

從商業模式上來說,i-mode是由運營商(DoCoMo)搭建了一套生態體系,大批的內容提供商(CP)到其平台上來提供服務,然後運營商和CP收入分成(九一分,CP拿9,運營商拿1)。

i-mode在本質上和蘋果的App Store商業模式非常接近——都由一個行業主導者負責手機終端、平台搭建、銷售渠道、收費結算,唯一的不同是,在日本,移動互聯網產業的主導者是運營商,而在美國是蘋果。

這套體系在日本很好地運轉了多年,並在很長一段時間裡讓日本成為全球移動互聯網最發達的市場,日本的手機支付、手機音樂、手機遊戲、手機閱讀、手機廣告等領域,都一度在全球遙遙領先。

但以iPhone為代表的智能手機,此後在用戶體驗上比日本本土的功能手機有了較大的提升。和日本的功能手機相比,美國式的智能手機可以讓用戶很方便地下載互聯網上非常豐富的手機應用,使得智能手機的用途大大拓寬。

實際上,作為一套本世紀初開發的技術體系,DoCoMo的i-mode體系到了07、08年左右已經顯得有些落後,一位開發者曾向筆者形容道,相比起i-mode那套老舊的開發體系,在iOS和Android上開發簡直是一種享受。

2008年開始,軟銀開始正式在日本銷售iPhone,到了2012年,iPhone已經成為了日本市場名副其實的手機霸主。

根據IDC的統計,2012年iPhone在日本全年整個手機市場上的份額達到了23.3%,第一次奪得冠軍。之後分別是富士通18.0%、夏普14.0%、索尼8.4%、京瓷8.0%。

如果只算智能手機,iPhone的份額則高達33.1%,是第二名富士通16.5%的整整兩倍,優勢極為明顯。位列三到五位的分別是夏普12.2%、索尼11.8%、三星9.3%。

2012年下半年,iPhone5正式在日本開始銷售,軟銀和KDDI兩大運營商的iPhone5廣告開始在日本的大街小巷鋪天蓋地地打出。

對於日本唯一一家沒有銷售iPhone的運營商來說,DoCoMo的壓力開始增大。

NTT DoCoMo於2013年1月30日發佈了其2012財年前三季度(2012年4~12月)財報(美國會計準則)。銷售額為同比增加6.2%至3.3707萬億日元,營業利潤為同比減少5.6%至7021億日元,呈現「增收減益」狀態。導致DoCoMo利潤減少的主要原因是DoCoMo促銷費用的大幅上升,以及DoCoMo云服務等新領域的投資。

與此同時,2012年9月起軟銀和KDDI開始在日本銷售iPhone5後,DoCoMo的MNP(帶號轉網)轉入超過轉出的數量為53.4萬人,創下歷史最低紀錄。純增用戶數也只有20.15萬人。

NTT DoCoMo的反擊:去電信化

沒有銷售iPhone,並不代表NTT DoCoMo準備坐以待斃。事實上,NTT DoCoMo正在由一家單純的運營商,向一家綜合型公司轉型。

有著日本移動互聯網之父之稱的NTT DoCoMo前i-mode業務創始人榎啟一在接受筆者採訪時指出,運營商的管道化已經不可避免,但人們的手機一天24小時一年365天不離身,圍繞著手機的各種業務,運營商還有很多機會。

他向筆者舉例談道,日本鐵路公司(JR)最初也只是一個簡單的鐵路公司,但是後來做了房地產、商業街等多樣化的業務。

「我和日本鐵路公司(JR)的人聊天,JR本來是運輸人和貨物的。在乘坐東京-大阪新幹線的2個小時中,顧客這段時間無法下車的,也就是說鐵路公司這段時間在火車上賣任何商品都可以獲得收入。手機也和火車類似,人們一天到晚手機不離身,理論上你在手機周邊賣什麼都可以賺錢。」 榎啟一指出。

實際上,這種提法很像中國電信最近提出來的「去電信化」的思路,即運營商不再是單純的運營商,要向電信周邊的產業去擴展。

從2010年開始,NTT DoCoMo就提出要向金融及結算業務、多媒體業務、商業服務、醫療與健康服務、物聯網、集成與平台化業務、環保服務、安全安保服務這八大領域去擴張。

NTT DoCoMo負責戰略的取締役常務執行董事吉澤和弘指出,相比谷歌等互聯網公司,運營商是有許多優勢的——其中最重要的優勢便是運營商手上掌握著別人都沒有的用戶行為數據,這些數據可以支持運營商向周邊許多產業去發展。

在這樣的思路下,NTT DoCoMo收購了三井住友銀行34%的股份,從而進軍金融業,並開始發行手機信用卡。

NTT DoCoMo還和歐姆龍合資成立了一家移動醫療方面的公司。打算通過DoCoMo的云服務統一管理從智能手機和健康儀器(脂肪計及血壓計等)獲得的數據,與Radishbo-ya公司的健康食材及DoCoMo保險等已有商品和服務組合,提供給客戶。

此外,NTT DoCoMo也和日本麥當勞成立了一家合資公司,這家公司通過精準挖掘用戶行為信息而向用戶提供精準的手機麥當勞優惠券,獲得了相當的成功。

筆者多次前往日本採訪,一個很直觀的感受是NTT DoCoMo開發了大量適合日本本國國民使用的應用服務,大大提升了日本國民的生活水平。

例如NTT DoCoMo和富士通聯合推出的老人手機,在日本累計銷量超過1000萬台——日本是一個嚴重人口老齡化的國家,這些老人手機的功能很適合日本的老年人。此後,DoCoMo也推出了適合老年人使用的智能手機,這些是蘋果這樣的國外廠商很難提供的服務。

NTT DoCoMo推出的手機錢包業務,同樣也很適合本國國民。因為日本的貨幣單位較大,因此使用現金支付常常面臨著找零的麻煩。NTT DoCoMo將近場支付功能植入到其定製手機當中,多年來已經在日本普及開來——而在日本銷售的蘋果iPhone並沒有手機支付的功能。

DoCoMo的服務大都基於其自己的云計算平台,吉澤和弘指出,作為運營商來說是有自己的網絡的,並且可以掌握網絡的速度,還有網絡的延遲狀況等等,這些和谷歌等互聯公司相比是一個優勢。

現在,DoCoMo正在圍繞電信行業,打造一個巨大的生活圈,涵蓋人們的衣食住行各個方面,DoCoMo希望這些業務加起來,能大大提升其綜合收入。

服務方面,語音服務Shabette Concier和d視頻等表現出色。截止到2013年初,Shabette Concier的安裝數量超過了700萬,利用數量已突破2.8億次。d視頻的簽約數也增加到了370萬件。

不過,由於DoCoMo的業務線拉得太長,公司的執行力是否能夠跟上,是其接下來需要面臨的挑戰。

此外,和軟銀不同的是,DoCoMo似乎很喜歡思考自己有什麼,自己要做什麼,但是至於這些東西是不是消費者真正需要的,則提的較少。

不管怎樣,運營商和蘋果的賽跑,仍然沒有最終分出勝負。在這場賽跑中,誰能走到最後,對全球的消費者來說,這都是一個值得關注的命題。

如果大家看的過癮,明天我們繼續給大家連載一篇對NTT DoCoMo負責制定戰略高層吉澤和弘的深入採訪,我相信中國移動一直在關注著DoCoMo的一舉一動,DoCoMo既是中國移動的老師,也是中國的鏡鑑。運營商最終的命運歸宿,將是什麼呢?

日本 移動 互聯網 互聯 考察 連載 之四 DoCoMo 最近 怎麼樣 怎麼
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=55723

日本移動互聯網考察連載之五:日本運營商怎麼玩大數據

http://www.iheima.com/archives/41049.html

在中國電信的董事長王曉初於2013年年初提出「去電信化」的口號時,但早在幾年之前,日本的電信運營商就開始了「去電信化」的嘗試。

日本最大運營商NTT DoCoMo早在2010年就開始提出,運營商不僅僅是一家移動運營商,而是應該向金融、電子商務、物聯網等周邊產業擴張,通過這些周邊業務,增加運營商的收入。

近日,筆者和野村綜研的團隊特地前往日本採訪了NTT DoCoMo負責戰略的取締役常務執行董事吉澤和弘。

那天下午,在DoCoMo總部樓上的辦公室裡面,吉澤和弘帶著一疊厚厚的資料來與我們見面,上面寫滿NTT DoCoMo對未來複雜的規劃。

吉澤和弘的資料中詳細列著運營商手上握有哪些用戶的行為信息,這些信息的價值從大到小依次是什麼。在他看來,移動運營商掌握著客戶許多重要的行為數據,這些大數據資源可以讓運營商做許多周邊服務,而這些正是運營商未來抵抗管道化的根本。

NTT DoCoMo的整個轉型計劃都是以云服務為基礎的,吉澤和弘認為,相比起谷歌等互聯網公司提供的云服務,電信運營商有著自己獨特的優勢。

以NTT DoCoMo為代表的日本運營商過去幾年應對管道化的轉型嘗試,對同樣處於轉型期的中國運營商,具有重要啟發作用。

運營商有什麼優勢?

筆者:在歷史上,NTT DoCoMo的i-mode模式從終端到平台、網絡、服務垂直整合,非常成功,現在進入智能手機時代,情況發生了變化,DoCoMo未來是繼續走i-mode這樣相對封閉的道路,還是更多使用Android這樣開放的系統,走更加開放的道路?

吉澤和弘:雖然現在進入智能手機時代,但是DoCoMo還是想把i-mode這樣的垂直整合模式繼續下去, 垂直整合包括網絡、終端、平台、內容在內的資源。

現在蘋果也是像我們當年的i-mode業務一樣,追求垂直整合的模式,手機、平台都由自己掌握,但是蘋果唯一沒有掌握的是網絡的資源,網絡只能由通信運營商來掌握。

作為DoCoMo來說,會以移動通信為基礎事業,為客戶提供比如平台,內容應用等多樣化的服務,當然也包括了云技術,云服務等。

作為DoCoMo來說,一個最大的優勢是在於具有很精確的用戶個人信息。現在,DoCoMo想利用自己的優勢,就是利用很詳細的個人信息情報來發展已經計劃好的這8個領域,即金融及結算業務、多媒體業務、商業服務、醫療與健康服務、物聯網、集成與平台化業務、環保服務、安全安保服務,而不僅僅是提供移動通信服務。

筆者:運營商向金融、醫療健康服務等周邊產業發展,優勢在什麼地方呢?

吉澤和弘:如果細化一下運營商的優勢的話,第一個就是運營商擁有很詳細的個人信息數據。第二個是具有便利的個人認證方式。第三個就是可以更方便地收費。

運營商手上掌握許多用戶的行為數據,比如你在什麼地方,你買了什麼東西,這些信息運營商都掌握,這些數據是運營商的優勢。

另外就是運營商提供著先進的云計算基礎服務。我們有三大服務提供給公眾。第一個是存儲的服務,第二個是智能服務,第三個是針對市場的服務。

存儲服務,可以在云上面存儲照片,還有就是DoCoMo的電話本,還有一個就是DoCoMo的郵件,現在最多的是DoCoMo郵件的存儲量,我們今後可能會發展一種網上借錢的金庫的業務。

另外一個服務就是智能的服務。它主要是圍繞翻譯這個功能進行的。語音和翻譯服務是基於同樣的原理在云上面展開的。

至於針對市場的服務部分,裡面有視頻、圖書、音樂等等這些應用已經推廣開來了。

另外兩大板塊是今後要推廣的兩大方向,一個是生活類的服務,還有一個是實體的。我們想要著力推廣這兩大部分,就像之前推廣的購物這個部分。

我們預計在這三大服務推廣之後也就是到2015年的銷售額是1000億日元。2013年的銷售額大概有200億吧。

今後的3年,我們想要利用基於云計算的這種服務來拓寬以上提到的幾大服務領域。

筆者:像亞馬遜、谷歌這樣的互聯網公司推出了很多類似的云服務,作為移動運營商,DoCoMo的優勢在哪裡?

吉澤和弘:對於DoCoMo來說,智能服務這一領域,比如說語音服務等和谷歌等互聯網公司相比是一個很大的優勢。運營商有自己的網絡,並且可以掌握網絡的速度,還有網絡的延遲狀況等等,這些和谷歌等互聯公司相比是一個優勢。

還有我們今天非常注重的一個業務是醫療護理的健康部分。DoCoMo現在和歐姆龍在合作成立了一個合資公司,叫做DoCoMo healthcare。歐姆龍公司擁有很多健康檢測的儀器,而DoCoMo掌握了很多個人的情報,我們可以利用這兩點優勢來進行和DoCoMo相關的服務鏈接,比如說DoCoMo把自己購物中心裡的健康營養物的信息發送給用戶,從而全面支撐這個用戶的生活,使他的生活變得更便捷一些。

通信運營商掌握的顧客信息質量比其他任何一個行業都高。在這個領域我們可以活用顧客的一些基本信息情報,比如說姓名、地址,甚至是銀行賬號或信用卡賬號等這些我們都可以掌握的。當然像亞馬遜或者樂天等公司也會有顧客的姓名、地址、銀行賬號這些信息,但是DoCoMo可以在店舖當場對這些信息進行實名的確認,這是一個非常大的優勢。

還會考慮和蘋果合作嗎?

筆者:全世界包括DoCoMo在內的很多運營商,在發展智能手機平台業務時都是基於谷歌的Android系統,是否因為Android的開放性能滿足DoCoMo的這麼多規劃?因為從歷史上來說,世界上最成功的兩種互聯網模式,一種是i-mode,一種是蘋果的App Store模式,他們都是自己的操作系統,都是系統掌握在自己手上的。

吉澤和弘:運營商如果用Android系統來拓展這些業務,會更容易一些。因為像蘋果的IOS系統的控制力是很強的,他控制得你無法把這些東西搬到手機上去,相反,Android系統是很自由的,你可以很自由地在它的基礎上加上(運營商)自己的服務。

而且有人說這些服務在網頁上做也是可以的,但如果有(Android)這樣一個開放的平台的話,我覺得是更會好做一些的。也有可能是你和蘋果交涉的話,IOS會給你開放一定的權限去做,而且你轉向網頁做,它也可能無法控制你,但是他們認為這是百分之百不可能的。

所以Android是最適合做這個的系統。舉個例子來說,i-concier就是做推送這個服務的,這樣的一種服務想要在iPhone上實現的話是比較困難的。還有翻譯這種服務想要植入IOS裡也是比較困難的。當然音樂也是基本上沒有可能的。

筆者:和中國移動一樣,DoCoMo也是一直沒有引入iPhone的一家運營商,並且DoCoMo也是做了大量的戰略規劃,未來DoCoMo會和比較封閉的蘋果合作嗎?還會重新考慮引入iPhone嗎?

吉澤和弘:我知道中國移動和DoCoMo是世界上兩家還沒有引入iPhone的電信運營商(笑),並且最近蘋果CEO庫克訪問了中國移動,中國移動可能有意向會引入iPhone。

作為條件來說的話,如果我們想要提供基於云計算的服務,那麼第一個條件是不能受到任何控制的,同時我們還要確保終端的數量,這是必要的條件。

比如日本的軟銀,這家公司的移動終端大概7至8成都是iPhone,如果DoCoMo也是這個比例的話,我們是不可能實現以上說的那些業務。所以我們判斷的關鍵點是(蘋果給出的)條件是如何的。日本的媒體也總是問我們這個問題。加藤社長也沒有說過未來我們一定會不引入iPhone這樣的話。

筆者:之前DoCoMo推出了購物、遊戲中心等業務,這些領域都有很多很強大的互聯網對手,比如說亞馬遜、GREE,DoCoMo是有信心打敗他們,還是根本就沒有和這些互聯網對手正面競爭的想法?

吉澤和弘:現在我們沒有想正面和GREE等這些互聯網大公司去競爭,作為DoCoMo來說,比如像遊戲中心這個業務,我們會選擇一些適合小孩子玩且大人們也放心的遊戲,用這個特徵和其他的互聯網公司進行差別化。

對於購物這個業務來說,我們並沒有把亞馬遜等這些互聯網公司作為競爭對手來對待,我們公司的優勢是可以時刻攜帶並且可以重複購買,想到了就可以買。雖然現在沒有具體的實施計劃,但今後會向不只是DoCoMo的用戶開放,同時也不排除和其它公司合作的可能性。

筆者:DoCoMo已經在發展4G了,您認為DoCoMo已經有4G的「殺手級」應用嗎?如果還沒有,DoCoMo如何培養這種「殺手級」的應用?4G的「殺手級」應用會出現在哪個領域?

吉澤和弘:因為4G的一個特徵是容量大,速度快,可能「殺手級」就是利用這個特徵的一個應用吧。你說的這種「殺手級」應用比較可能是影像的、動畫的、視頻的。當然裡面還會有電影,動畫,導航一類的。如果你要是看視頻看到2個小時的話,馬上2G的流量就沒有了。所以要考慮流量,還有資費等要素。還有剛才提到的基於云服務的這些應用會有及時響應的功能,比如說我和系統說話,會給我一個答覆。如果你的網速很慢,這個功能是用不了的。

日本 移動 互聯網 互聯 考察 連載 之五 運營商 運營 怎麼 大數
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=55792

日本移動互聯網考察連載之六:內容包月隨意使用是趨勢

http://www.iheima.com/archives/41215.html

作者:曾航 (i黑馬網專欄作者)

即使在付費習慣很好的日本,如何通過移動互聯網的內容產業賺錢,也是個讓人頭疼的問題。

日本運營商過去的那套運營良好的運營商封閉體系受到了iPhone為代表的智能手機的巨大衝擊。用戶通過蘋果的App Store和谷歌的Google Play就可以下載應用,不再需要通過運營商的渠道。

為應對這種挑戰,日本第二大運營商KDDI推出了一項名為SmartPass的套餐服務。用戶每月只需要交390日元(在日本僅僅相當於坐一兩次地鐵的錢),即可以免費下載由KDDI打包買下的500多個手機App,此外,還能享受KDDI會員限定的優惠券、保險等業務。

KDDI的這套體系很像騰訊的黃鑽會員體系,在單個App的盈利越來越困難的時候,通過打造會員體系,收月租費打包批量出售服務的方式正開始流行。

「我們本來預計Smartpass的用戶數達到400萬就可以達到盈虧的平衡點,現在的客戶已經有500萬了,預計很快會達到1000萬用戶。」KDDI的執行董事高橋誠指出。依此計算,屆時SmartPass業務每年為KDDI貢獻的收入將會達到4億到5億美元。

對於運營商來說,這種新的業務嘗試減緩了其「管道化」的步伐,而KDDI正希望建立一種新的「智能管道」。

iPhone的雙刃劍

走在日本街頭,到處可見「AU」標誌的鮮亮橙色手機商店,這便是日本第二大運營商KDDI經營的AU品牌,這一品牌常常啟用年輕人喜愛的影視明星代言,在日本深受年輕用戶喜愛。

而更多的中國人知道KDDI是因為其創始人稻盛和夫。在中國,包括馬云在內的多位企業家都是稻盛和夫的鐵桿粉絲。多年來,稻盛和夫把他那帶有東方哲學色彩的管理方式注入到KDDI的管理中去,以致有了KDDI今天的興盛。

在以iPhone為代表的智能手機開始在日本流行後,KDDI也面臨著業務轉型的壓力。2008年,孫正義領導下的軟銀率先將iPhone引入日本。起初,這種時髦的美國手機並沒有被日本人接受,此後,iPhone開始在日本大舉攻城略地,成為最受歡迎的手機。

KDDI是日本繼軟銀之後第二家引入iPhone的移動運營商。KDDI最新一季財報顯示,去年10到12月財季KDDI的淨利潤同比接近翻番。該公司上一財季淨利潤為1004.9億日元,較去年同期的542.2億日元增長85%。KDDI解釋道,之所以業績這麼好,是因為蘋果新iPhone 5手機十分暢銷。

不過,iPhone的熱銷也讓日本傳統運營商的業務模式受到了很大挑戰,尤其是此前為運營商貢獻大筆收入的移動增值業務現在受到智能手機的衝擊。此前,KDDI擁有Lismo音樂服務等自己的移動增值業務,並頗受年輕人喜愛。

在功能手機時代,運營商通過定製手機牢牢把控著移動互聯網的流量入口,只要是運營商推薦的增值業務,幾乎都能夠賺錢。

而現在,智能手機用戶只需要從蘋果App Store中下載應用就可以了,運營商的音樂、遊戲、圖書等應用面臨著被邊緣化的威脅。

2012年,日本市場快速由功能手機向智能手機轉型。KDDI一些連續十幾年都盈利的移動內容增值業務第一次出現了減益的情況。因此KDDI正在想辦法從中突圍。

SmartPass業務:打包出售應用

讓KDDI扭轉頹勢的是一個叫做SmartPass的業務。

過去幾年,全世界的運營商都希望打造自己的應用商店,例如中國移動推出了自己的移動MM商店,中國聯通推出了自己的沃商店,日本的NTT DoCoMo推出了自己的D-Market商店,美國運營商Verizon推出了自己的Vcast商店。不過大部分智能手機用戶仍然習慣通過蘋果App Store及谷歌的Google Play下載應用,移動運營商自己的應用商店大都經營得不溫不火。

而KDDI卻採取了一種新的做法:它沒有開辦應用商店,而是推出了一個名為 AU SmartPass的套餐計劃,用收月租費的形式打包向用戶出售App及一些其他服務。

在KDDI購買新智能手機的用戶中,有83%的用戶選擇加入SmartPass。截止到今年初,SmartPass業務已經有500萬用戶。SmartPass的主力用戶是學生這樣的年輕人群,他們沒有太多的錢去下載應用,因此每月僅需要付費390日元的SmartPass剛好滿足他們的需求——390日元,也就是在東京坐一兩次地鐵的錢而已。

KDDI負責SmartPass業務的相關負責人回憶道,2011年KDDI剛剛開始銷售智能手機的時候,當時KDDI曾經以為用智能手機上網的人很多,每月收到的流量費就因此提高了,但實際上很多人不去用流量。

當時日本的一些調查發現,許多買了智能手機的人,下載的應用不超過10個。實際上,大部分人常用的App也就是那麼多,因此在KDDI看來,有500個左右的推薦App已經可以滿足大部分人的需求。

此外,用戶自己使用開放的Android系統也有很多問題,首先上網環境不是很安全,有許多病毒軟件出現。此外,Android上的軟件太多,用戶並不知道下載什麼好。

在這樣的背景下,KDDI推出了SmartPass套餐。KDDI首先和應用開發商合作,精選500多個應用。然後KDDI的用戶每月只要交399日元,就可以隨意下載這500多個應用中的任何一個——過去用戶單獨去購買這些應用,是要花不少錢的。

「放題模式」

按照KDDI的測算,SmartPass業務只需要400萬用戶就可以盈利了。而現在,SmartPass業務的用戶數已經超過500萬,並很有可能在2014年年初突破1000萬。依此計算,屆時SmartPass業務每年為KDDI貢獻的收入將會達到4億-5億美元。

SmartPass給目前全球陷入盈利困境的移動互聯網產業提供了一個新的思路。現在,大部分智能手機上的App都很難盈利。早期,許多App公司希望通過用戶付費獲得收入,而現在,全世界的App都越來越朝著免費化的方向發展,盈利越來越困難。

AppsFire公佈了2012年App Store回顧表,分析了100萬款曾經在App Store中出現的App,結果發現2012年發佈的所有App中,只有34%是付費應用。2008年付費應用的比率高達74%。

全世界的App,都日漸呈現免費化的趨勢。導致這種情況的原因是許多App領域的創業者按照PC互聯網的玩法來運營移動互聯網,即先圈用戶,再找盈利模式。這讓許多試圖收費的App開發者的處境變得尷尬,因為你收費,而別人推出了一款類似的免費軟件,你就很難收到錢。

KDDI推出的SmartPass業務,通過月租費的方式,讓用戶隨便使用裡面的應用,這產生了一種新的盈利方式。Smart Pass的商業模式類似美國的Netflix(一家網上付費看影視內容的網站)。

KDDI根據應用的月度活躍使用量,跟開發人員分享套餐訂閱收入。開發人員可以按80%至90%的比例分成,高於谷歌或蘋果應用商店70%的比例。

舉例而言,在日本非常火爆的通信軟件Line(日本版的微信)去年為KDDI推出了SmartPass特別版,這款特別版的Line有一些僅限於KDDI用戶使用的表情。

除此之外,用戶只要加入了SmartPass套餐,還可以免費享受Android手機的殺毒服務,Smart Pass會員特惠,如優惠券、禮品等,此外,SmartPass的會員還可以免費享受10G的KDDI云存儲服務。

KDDI的SmartPass服務,很像中國的騰訊、迅雷的會員體系。例如騰訊有著名的黃鑽體系,用戶每月交一筆錢就可以享受QQ空間裝扮、會員加速、隱身特權、玩遊戲抵扣、購物折扣等特權。而迅雷的會員體系也採用了同樣的方式,每月交一筆錢,就可以享受下載加速、BT種子在線觀看視頻等多種會員特權服務。

KDDI認為,這種用套餐的方式打包出售服務的方式,接下來是移動互聯網的重要趨勢。

在日本料理中,有一個叫做「放題」的概念,也就是交夠一筆錢可以不限數量隨意吃某些食物。

「我認為隨意用的服務在未來的日本也有很好的前景,我很看好。具體比如音樂暢聽,電子書暢讀,視頻暢看等。利用多種終端和云技術去定製各種隨意用放題服務可能是今年的一個趨勢。」KDDI執行董事高橋誠表示,也就是用戶交一筆錢,可以隨意使用音樂、閱讀等服務,而不是按照每次下載收費。

而對於運營商來說,由於管道化的趨勢越來越明顯,運營商和用戶接觸的點開始變得越來越少,類似SmartPass這種套餐,讓運營商得以繼續維繫對產業鏈的控制。

記者獲悉,目前中國的一些運營商和民間第三方應用商店正在考慮引進KDDI的SmartPass模式,把應用打包出售。

多層次的對外投資

除了SmartPass業務,多層次的對外投資也是KDDI避免管道化的重要方式。KDDI目前成立了多只基金,開始對外投資。

KDDI目前最成功的一筆對外投資是對日本著名社交網絡公司GREE的投資。GREE平台上運營的手機社交遊戲被認為是印鈔機器,這家公司一年的收入高達20多億美元,是全世界最賺錢的社交網絡之一。

幾年前,當GREE在PC上發展社交網絡業務進行的並不順利的時候,KDDI宣佈投資GREE,當時高橋誠正是這筆投資的主要操盤者之一。

投資GREE後,KDDI和GREE在遊戲的結算,以及廣告方面進行了合作,並幫助GREE發展用戶,KDDI的入股,大大促進了GREE的崛起。此後GREE在日本上市,成為日本證券市場的明星股票,KDDI也獲得了豐厚的財務回報。

KDDI的主要投資領域有三個方面,首先是註冊資金為3000萬美元的Afound公司,這只基金由KDDI、騰訊和GREE三大巨頭一起出資,主要專攻開發Android系統上的應用程序。主要的投資目標也分散在中國、日本、北美等全球各地。

目前這只基金已經投資了韓國著名的Kakao Talk,中國的豌豆莢、樂元素、酷盤等公司。

另一個投資公司叫做KDDI Open Innovation Found(KOIF),以海外合資的管理方式,主要針對與KDDI服務優點互補,有相乘效果的APP進行投資,這只基金主要投資在遊戲、電子商務等領域。

此外,為了鼓勵日本的年輕人創業,KDDI也成立了一個叫做KDDI無線Labo的孵化器,對於一些初創期的移動互聯網創業項目,進行長達3個月的技術和資金支持。其中也包括一些學生組別。很多年輕人也沒有什麼資金,也沒有什麼商業管理的經驗,所以KDDI開闢了專門的辦公場所,支持這些年輕人創業,在3個月當中可以隨便使用辦公室,幫助他們創業。

在功能手機時代,因為手機屏幕是通訊運營商控制的,所以只要通訊運營商在畫面上進行提示,那麼這個CP一定是會盈利的。

而現在智能手機時代,運營商對移動互聯網流量入口的掌控力大不如前。因此SmartPass這樣的業務對於KDDI的對外投資來說也非常重要,因為這樣的業務對於幫助運營商投資的那些早期項目取得盈利有很重要的幫助。

例如KDDI下面的Labo孵化器,裡面的優秀創業項目,可以在其SmartPass業務中獲得推薦——這對於許多初創型的創業者來說很有吸引力,目前SmartPass已經推薦了多個KDDI投資的創業項目。

如果你看的過癮,明天我們將繼續給大家推送一篇KDDI的執行董事高橋誠的專訪。聞名全球移動互聯網界的GREE,在最低谷的時候,正是高橋誠決定投資GREE,才讓它起死回生。這也是運營商投資互聯網公司成功的經典案例。

日本 移動 互聯網 互聯 考察 連載 之六 內容 包月 隨意 使用 趨勢
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=55945

日本移動互聯網考察連載之七:專訪KDDI高橋誠董事

http://www.iheima.com/archives/41282.html

上面的照片是@曾航 不久前在東京KDDI總部拍攝的。由稻盛和夫創辦的日本第二大運營商KDDI在日本頗受年輕人的歡迎,多年來,KDDI創造了大量適合年輕人的移動互聯網服務。

在KDDI的陳列廳裡面,擺滿了讓他們引以為豪IIDA手機——這種由運營商自己設計的手機在全球屢獲設計大獎。而他們最新設計的智能手機看上去顯得有些古怪:功能機的數字鍵盤配上智能手機的觸摸屏,一眼看上去,分不清楚到底是功能手機還是智能機。

這就是日本運營商多年來的思路,他們堅持最好的東西要由自己來研發、設計,雖然效果很好但成本高昂。當智能手機快速普及的時候,日本運營商同樣面臨著被「管道化」的威脅。

在日本的三大運營商當中,NTT DoCoMo一直堅持封閉的垂直整合路線,堅持不引入iPhone而自己發展,而軟銀開始向iPhone一邊倒,走完全開放的道路。

和DoCoMo、軟銀不同的是,日本第二大運營商KDDI堅持開放和封閉相結合的路線:一方面引入iPhone等開放型手機終端,一方面通過變通的方式繼續保持其過去在封閉體系下的優勢,比如推出SmartPass手機應用套餐服務,成立多只投資基金投資GREE這樣的成功的移動互聯網公司。

KDDI的做法實際上是汲取了開放和封閉兩條道路的優點,對於同樣處於開放還是封閉選擇題當中的中國運營商來說,KDDI的探索提供了頗多啟發意義。

照片中的人物是KDDI的執行董事高橋誠,不久前,@曾航和野村綜研的團隊一起前往日本拜訪了高橋誠,他向我們具體闡述了KDDI做「智能管道」的嘗試。

在日本,高橋誠因為投資GREE而一戰成名。當時,GREE正處在事業低谷的時候,高橋誠和GREE的創始人田中良和見面,投資GREE並通過KDDI為GREE發展用戶,一舉奠定了GREE今天的江湖地位。運營商應該如何做投資?高橋誠也有著精彩的論述。

奪回與顧客的接觸點

筆者:跟日本市場很相似的是,中國正處於快速從功能手機轉智能手機的時期,關於運營商是開放還是封閉的選擇,一直有很多爭議。比如像中國移動,跟日本的DoCoMo比較相似,一直堅持自己相對比較封閉的體系,一直不願意引入iPhone。相對的,中國聯通跟中國電信,態度要開放一些,我們看到日本也有一樣的情況。KDDI似乎是處於開放跟封閉這兩種狀態之間,是這樣嗎?

高橋誠:如果把日本當做(移動互聯網)一個案例來學習,日本是一個非常有意思的國家。軟銀的情況基本是iPhone的一邊倒,把業務全部賭在iPhone、iOS系統上。NTT DoCoMo跟中國移動一樣,不想傾其所有賭在iPhone上,同時對蘋果也是比較抗拒,所以它主要發展的是Android系統。

另外,據我瞭解,DoCoMo與谷歌的合作中也遇到了一些坎坷。雖然我也沒有什麼立場來評價其他公司的業務,但KDDI相比其他這三家公司,在加入功能機向智能機轉變的市場的時間點上原本就比較遲。所以我認為KDDI更應該以一種單純、開放、積極的姿態發展智能手機這一塊的業務。

另外,Android系統強大的收費功能對於通信運營商來說扮演著舉足輕重的角色,KDDI也在不斷完備其作為收費平台的一些業務。

你可以看到,現在在日本比較有名的社交網站Gree、Line等內容供應商,雖然比較強勢,但還是通過我們這些通信運營商來收費。所以這一塊的市場也在擴大。

然而,由於市場是以一種完全開放的模式在運營,顧客的直接接觸點變成了這些內容供應商。這對我們來說是一件很可惜的事情,也會影響到我們的競爭力。

KDDI與中國電信一樣,擁有穩定的現金流,我們現在也在爭取用現金流奪回更多的與顧客的接觸點。

筆者:如何從互聯網公司手裡奪回與顧客的接觸點?KDDI有哪些經驗?

高橋誠:我可以給你舉個例子,比如我們公司的SmartPass業務,每月的資費是390日元,用戶可以使用500個以上的應用程序以及一些附加服務,其中也包括比如說「隨意用」的業務等等。

據統計,SmartPass截至3月2日大概已經有了500萬的用戶數。以這種方式,KDDI正在爭取獲得更多的客戶接觸點。當然,CP(內容提供商)的利益也是不容忽視的,所以在之前已經以400萬用戶的預測量提前給CP分成。

正如我所說,軟銀注重iPhone的IOS系統,DoCoMo注重Android系統,對於KDDI來說,兩者是平分秋色的,因為Android系統是比較開放、容易操縱的,基本上為本土的企業提供應用服務,蘋果系統則運用其瀏覽器來提供應用服務。由於蘋果對本土的應用有很多限制條件,所以基於iOS瀏覽器的應用業務更加容易展開一些。對於第一個問題,KDDI在顧客接觸點上的態度是開放的。雖然感覺上開放的話會變得趨於管道化,但KDDI致力於的是建立智能管道(Smart pipe)。

筆者:Smartpass對KDDI來說是作為盈利點呢,還是作為戰略,吸引消費者呢?

高橋誠:我覺得兩方面的考慮都有。一方面KDDI把Smartpass作為一個營收點,另一方面作為戰略,增加與客戶的接觸機會。我們本來預計Smartpass的用戶數達到400萬就可以達到盈虧的平衡點,現在的客戶已經超過500萬,預計2014年3月底會達到1000萬用戶。

筆者:之前KDDI在手機終端的定製上非常有自己的特色,比如說IIDA系列手機,到了智能手機的時代,KDDI定製手機終端的空間是否還像以前這麼大?還會堅持像IIDA這樣自主的特色機型定製嗎?如果堅持,它的戰略意義是什麼呢?

高橋誠:也許進入智能手機的時代,對手機定製的掌控力已經從通信運營商轉移到了手機生產廠商,但我認為作為通訊運營商還是需要強調對機型的掌控力。所以作為智能管道的運營商來說也是有必要參與到終端定製中去的。

如HTC在去年秋天針對日本發佈了手機終端,我認為KDDI也應該對不同國家,面對不同的需求,在手機終端方面做不同的嘗試。

中國消費者市場如此龐大,在這麼龐大的市場下,做這樣的嘗試不是很必要嗎,可能也會帶來成功。即使日本市場正日益飽和,但是作為通訊運營商做這樣的嘗試也是很有必要的。

KDDI的投資戰略

筆者:KDDI參與投資了Gree,去年我去拜訪GREE的田中先生時他很感激KDDI的幫助。請問KDDI對GREE進行投資之後,跟GREE的哪些主要業務進行了整合,這種模式是否會大量的複製?

高橋誠:KDDI投資GREE之初,是從如何把通信運營商的優勢與GREE的業務相結合這樣的出發點來跟GREE接觸的。因為Gree開發的是PC網頁遊戲的業務,我們公司以代收費業務的切入點與GREE有了合作的意向,也與GREE進行了協商。現在GREE也獲得了成長。zynga之類的遊戲產業就如同好萊塢的電影產業一樣吸引著大量的投資,我們今後也會繼續支持、投資一些這樣的企業。

筆者:作為通訊運營商,眾所周知,投資方向相對比較有限,如電子商務,閱讀,遊戲等,KDDI的投資重點主要放在哪些方面呢?

高橋誠:KDDI的主要投資領域有三個方面,首先是兩個投資公司,其中一個是與GREE合作,註冊資金為3000萬美元的Afound公司,主要專攻於開發Android系統上的應用程序。主要的投資目標也分散在中國、日本、北美等全球各地。韓國的Kakaotalk也是由他們投資的。

另一個投資公司叫做KDDI Open Innovation Found(KOIF),以海外合資的管理方式,主要針對與KDDI服務優點互補,有相乘效果的APP進行投資。主要是在遊戲、電子商務等各種領域。

以上那些是商業上的投資,當然KDDI也有一些無償支援形式的投資,比如KDDI的無線Labo。

因為很多年輕人想要創業,我們也希望可以支持這些年輕人的夢想。我們的社長,原來在斯坦福大學求學時期,也想過自己創業,但是沒有成功。所以現在他以年輕人的角度出發,利用現有的資金,做一些風投。

現在這個投資項目已經進入第四期,會選拔出5個左右的組別。KDDI對他們做長達3個月技術和資金支持。其中也包括一些學生組別。很多年輕人也沒有什麼資金,也沒有什麼商業管理的經驗,所以我們在(這個大樓的)32層空出空間,提供辦公室會議室,在3個月中可以隨意使用,用於他們的創業。

筆者:這種投資是針對初創型企業的「天使投資」嗎?

高橋誠:在KDDI無線labo中脫穎而出的組別,或者是那些我們認為很有商機的組別,會由KOIF這個公司來進行投資,在早期投資會有一定的回報,我們是這麼認為的。但是進入智能手機時代,CP盈利也變得越來越困難了,大家也都為了這個很苦惱。

去年KDDI做內容的部門也是非常的辛苦。去年正好是功能機向智能機轉換期,當然以前也出現過智能機內容運營下降的趨勢,但在去年表現得特別明顯。有的內容一直是盈利的,但去年是十幾年來第一次減益。

後來我們做了例如Smartpass等重新構築的嘗試,終於在去年第四季度扭轉了頹勢。雖然不能保證Smartpass使所有的內容服務都能盈利,但還是起到了一定的作用,所以對通信運營商來說像Smartpass這樣的嘗試是有一定意義的。

筆者: KDDI的投資偏重於純粹的財務投資還是與通訊業務有結合的戰略性投資?

高橋誠:我覺得KDDI還是更注重於戰略性的投資,可以與本公司的業務做結合。雖然KDDI的基金也會在一些地方投一些純粹為了財務盈利的項目,但主要還是通過戰略性的投資,與自身業務相結合,通過au用戶的增加擴張來進行提升。

另外值得一提的是以前在功能手機時代,因為手機屏幕是通訊運營商控制的,所以只要通訊運營商在畫面上進行提示,那麼這個CP一定是會盈利的。

進入智能手機時代,雖然通訊運營商對這一方面的控制力不如從前,但還是能通過向Smartpass這樣的手段,向消費者在手機終端上提示那些通訊運營商純財務投資的公司的業務,也可以使那些公司得到盈利。這也是我們的優勢。

除此之外,我想再談一談今年以及之後的(移動互聯網)流行趨勢。我認為「隨意用」服務在未來的日本也有很好的前景,我很看好。具體比如音樂暢聽、電子書暢讀、視頻暢看等。利用多種終端和云技術去定製各種「隨意用」放題服務可能是今年的一個趨勢。

日本 移動 互聯網 互聯 考察 連載 之七 專訪 KDDI 高橋 董事
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=55954

日本移動互聯網考察連載之九:日本4G對中國有什麼啟發?

http://www.iheima.com/archives/41661.html
【導讀】在國內炒得火熱的4G概念,和3G相比是革命性的變化嗎?至少從日本已經運營了好幾年的4G網絡來看,4G並沒有人們想像中的那麼革命。

日本目前是全球部署4G最快的國家之一,其4G網絡已經正式運營近3年,那麼,4G在日本普及後到底給日本的移動互聯網帶來什麼變化呢?這對於正急於上4G的中國移動有什麼啟發呢?

日本4G網絡已經高度發達

日本現在是全球部署4G動作最快的國家之一。

日本最大運營商NTT DoCoMo在2010年12月正式推出品牌為「Xi」的4G-LTE服務,並在一年內就突破了100萬用戶大關。該公司運營的LTE產品還包括32款智能手機、6款Windows 8平板設備等。

NTT DoCoMo官網上發佈的最新財報顯示,其Xi 4G-LTE服務的用戶量在2012年底已達到1157萬。該服務在日本國內擁有46%的市場份額,支持100 Mbps的下行速度。DoCoMo表示,目前公司的目標是將速度提高至112.5 Mbps。

與其他運營商不同,NTT DoCoMo在發展4G的時候非常重視技術積累,為升級到4G,NTT DoCoMo投資了1000億日元做研發,投入了上千人的研發隊伍。

除此之外,KDDI和軟銀也加速了3G向4G的升級過程。軟銀於2012年2月,在東京、名古屋、大阪等城市正式推出TD-LTE商用業務。

軟銀是發達國家為數不多的採用了中國推出的TD-LTE標準的運營商,軟銀的4G建網基本被中國兩大設備商包攬,一期項目由華為、中興兩家平分,各1000個基站,主要用於福岡、北海道、札幌等城市TD-LTE網絡的建設。目前,軟銀已完成網絡一期的建設,並開始啟動二期網絡建設。

和NTT DoCoMo的策略不同,軟銀在發展4G時很強調成本優勢,軟銀之所以採用中國的TD-LTE標準,某種程度上就是看準中國移動這個全球最大運營商準備採用TD-LTE標準,因此軟銀可以在設備採購時節省不少成本。

此外,2012年10月軟銀斥資200億美元收購美國第三大運營商Sprint,也在某種程度上被認為是為了節省設備採購成本——因為軟銀在美國和日本兩大市場同時部署4G,設備採購上可以獲得規模效益。

4G並未大幅改善運營商的經營狀況

從2G到3G的升級,是移動通信歷史一次重大的變革。2G時代短信是最殺手級的應用,而到了3G時代,通過手機上網成為推動世界移動互聯網進步的重要推手,包括手機遊戲、手機社交、手機廣告、手機音樂、手機下載、手機視頻、手機閱讀等應用都因此而大幅受益。

相比之下,3G到4G的升級則更像是一次網絡提速,其意義就像是固網由ADSL升級到光纖。從日本的情況來看,4G短時間內不太可能大幅度提升ARPU值。為了快速推廣,合約計劃沒有大幅度提價。同時,也沒有看到「殺手應用」出現大幅吸金。

對比日本幾大運營商的4G套餐和3G套餐,價格相差無幾,因此許多日本用戶在換新手機的時候都願意加入4G套餐,日本正成為全球4G滲透率最高的國家之一。如果在更換手機的時候選擇4G手機,加入4G合約計劃,實際上消費者的支出並沒有比3G時候多很多,有些甚至更便宜。

由於日本國內市場早已飽和,NTT Docomo一直處於市場份額領先,卻又不斷被對手追趕的狀態,因此其最早投放4G服務,並不是要去主動搶新增客戶,而是通過技術提升保住市場地位的手段。在這一點上,中國移動急迫地想要上馬4G,應該也是同樣的心態。

4G到底是不是通信市場革命性的變化?這個在世界範圍內一直眾說紛紜。至少到現在,日本還沒有產生出4G的所謂「殺手級應用」。在營業廳接受營業人員推薦時,我們發現,主要推薦的應用是高清畫質的影音、在線翻譯和生活信息助手(類似日語的Siri)。其中,高清畫質影音,營業人員會強調,在3G環境下,播放不流暢,4G則沒有問題。大家比較熟悉的youtube之外,日本三家運營商也有各自適用於4G的影音服務。

DoCoMo 2011年發售的GALAXY Tab預裝了視頻應用「Hulu」,每月費用1480日元,2011年9月8日~2012年2月29日註冊的DoCoMo的Android終端用戶可以免費試用3個月,該網站包含多部好萊塢高清大片(720p),實際測試表明即使在新宿等人口密集區也可以流暢播放。

軟銀移動今年2月推出新的視頻服務「UULA」,包含6萬多部內容,含有較高清晰度視頻(640p,1.5Mbps)包月費用490日元

KDDI在和Smartpass(付月費即可在500款精選軟件中任意下載的服務)類似的VideoPass服務中,對於視頻的播放品質增加了較高清晰度的播放模式(360p,原先是240p)

即使在這種情況下,現在還沒有看到能夠大幅度提升運營商ARPU(單客月收入)水平的跡象。對比NTT DoCoMo投放4G服務前後的數據,也確實如此。

不過,從另一方面講,4G一定程度上拉動了用戶發展的速度,抑制了用戶離網。在NTT DoCoMo 2012年度決算報告中也暗示了4G和增收之間的關係。報告中說「1.和前年度相比增收減益。2.智能機以及Xi顧客數大幅上升」。

總之,4G到來2年了,還沒有產生革命性的變化。

可能極大推動移動互聯網產業

在日本多家移動互聯網公司工作了十多年的日本電通公司員工馮廣明指出,日本在3G時代,許多移動互聯網服務並不流暢,例如很少有人會在外面用手機長時間看視頻,通常會回家後再看。

此外,有著「日本版微信」之稱的Line也因為4G的到來迎來重大利好——Line的招牌應用便是免費通話,此前在3G時代,這種語音通話常常會信號不穩定,而到了4G時代,其通話質量有了大幅提升。

4G普及之後,日本的手機遊戲公司同樣獲益。因為在智能手機上下載App的速度大幅提升——這有利於加強手機遊戲的用戶體驗。此前,日本的手機遊戲大部分是基於手機網頁的,而App的用戶體驗要明顯好於手機網頁遊戲。

雖然運營商還沒有找到吸金大殺器,但是基於4G的應用確實可以體現出相對3G的不同。NTT DoCoMo常務執行董事吉澤和弘指出,4G的一個特徵是容量大,速度快,未來4G的「殺手級」應用很可能會充分利用這一特徵,這種「殺手級」應用比較可能是影像的、動畫的、視頻類的應用。

此外,他認為基於云服務的應用也可能會在4G時代爆發。NTT DoCoMo在日本推出了打電話自動翻譯、語音助手等服務。「如果你的網速是很慢的話,這個功能是用不了的。」吉澤和弘指出。

由於4G的速度快、體驗好,一些有帶寬瓶頸的移動互聯網應用現在能夠得到充分解放了。因此,移動互聯網產業也許會因為4G的大規模推進有大幅躍進的可能。最直接的就是高品質影音的移動應用。

移動即時通信和移動社交也因此可以大量引入高畫質照片和影音共享的功能。在日本已經出現的移動VoIP通信,在中國如果沒有政策阻擋,也會是一個有大突破的領域,比如LINE、Viber類型的應用。如果運營商設計的資費計劃比較合理的情況下,成10倍規模地提升流量使用量級是很可能出現的。相應地,運營商也會有機會較大幅度提升流量方面的收入來彌補話音收入的持續下降。

另一個可以預見,又有不確定性的領域就是基於網絡和云的移動互聯網服務。

現有的原生APP主要作為移動服務入口的格局是否會改變?HTML5技術封裝的APP、手機網站、在線信息助手服務(Siri類、在線翻譯、在線導航和實景地圖、街景、現實增強的其他服務),乃至於現在不太受歡迎的Chromebook等基於網絡的終端設備,是不是會因為網絡基礎設施的大幅度性能提升而迎來新的發展契機?

如是,原生APP以及基於此的APP Stroe類型的軟件商店的商業生態將會被破壞性創新。移動搜索、社交等基於信息流的新商業生態會建立起來。這就是谷歌現在正在美國進行的。如果解讀NTT DoCoMo的2010-2015年中期遠景,也會發現其提出了「個人云、企業云、網絡云」的以云服務為重點的智慧生活願景,來彌補其在網上軟件商城和智能機方面的不利局面。

由於網絡速度的提升,將計算和儲存大量置於云服務,終端設備可能會進一步小型化和降低成本。省出來的體積和成本對大規模使用新的輸入輸出技術會有很好的幫助。體感、肌電、眼求控制乃至腦波控制為代表的自然輸入,以及柔性屏、眼鏡投影等輸出技術,都正在成熟中。在4G網絡成熟並大規模普及以後,集新技術於一體、更多基於網絡基礎的新型終端形式會進一步改變我們的移動生活。

在App和智能機時代,日本沒能走在世界的前列,但中國卻逐漸縮小了和世界前沿的差距。4G到來之際,中國的移動互聯網軟硬件和服務行業,能夠站到世界的潮頭嗎?

這也許是中國快速投放4G更大的意義所在。

註:作者係野村綜研(上海)電信行業研究副總監

日本 移動 互聯網 互聯 考察 連載 之九 4G 中國 什麼 啟發
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=56236

對沖基金這點事--連載之1 對沖基金云嶺漁樵

http://xueqiu.com/9545142900/24448672

你是做什麼工作的?

經常有人這樣問我。這個問題哥還真不好回答。後來為了維持哥的形象,對農民兄弟,答:炒股的。對城市小白領,哥回答:投資管理。對大款之類的,哥就回答:做對沖基金的,以顯得哥和巴菲特、索羅斯、席夢思(西蒙斯)是一個數量級的。

對沖基金的規模都很大嗎?非也非也!

哥做的對沖基金就是全球第一......規模小的。

當然,我做的是股票和股指期貨對沖的基金。還有些商品對沖基金可以做的更小。哥就不和你們爭這個全球第一了,呵呵。

最簡單的對沖基金可以這樣:買入現貨,比如300ETF基金,然後做空一手滬深300股指期貨來對沖。由於300ETF和滬深300指數相關性非常高,當大盤上漲時,300ETF有盈利,同時股指期貨就虧了,反之300ETF虧了,股指期貨就賺了,理論上兩者相加是零和的,這就是套期保值。

假如現在滬深300點位是2300點,一手股指期貨的價值就是2300*300元=69萬,那麼買69萬元的300ETF,同時賣空一手股指期貨,股指期貨的保證金需要十幾萬,那麼不到90萬,你就可以自己做個對沖基金了。

90萬!是人民幣不是秘魯幣。這也怪不得哥,誰讓證監會出這麼個坑爹的規則,股指期貨每個點的價值是300元呢。如果每個點的價值是1元,3000塊錢就可以做個對沖基金了。鄰居小王看哥做對沖基金賺錢,一直眼紅,可惜沒錢投,上次說把他的漂亮媳婦抵押給我,借個幾萬塊入股也賺個錢花花。哥沒敢借,你要抵押起碼也得是個不動產啊,這兩條腿的俺連個使用權都沒有,說走就走了,押在手裡,時間長了人老珠黃還貶值。

豔鬼正轉,話說90萬花出去了,只弄個零和遊戲,誰肯幹啊?小王媳婦把錢從上衣口袋拿出來裝到褲兜裡,又從褲兜裡拿出來裝到上衣口袋裡,重複無數次錢數還是沒增加,反倒有可能虧掉利息。但是從長期來看,這種最簡單的對沖基金是可以賺錢的,因為股指期貨在通常情況下交易的價格要比現貨高一點。正常情況下現在的滬深300指數如果是2300點,股指期貨下個月的合約價格則是2312點。這就相當於你花2300塊錢買了只股票,然後和小王約好了下個月把這個股票按2312元賣給他。到下個月要交貨的時候,市場上的股票價格必然會向2312這個價格靠攏,或者是股指期貨合約的價格必然向2300點靠攏。如果兩者價格不靠攏,就會有套利資金進來賺取利差,迫使兩個價格靠攏。

  股指期貨的合約到期的那天,我也可以選擇不交給小王股票,而將合約展期,換到下個月交貨。當然通常下個月的股指期貨的價格還是比這個月高一點。如果每個月都賺12點,一年下來就是144點,乘以300元就是43200元,年收益大約是4.8%

  為什麼小王願意以2312元買我的成本2300元的股票呢?當然沒人願意當傻子,哥買股票可是花了真金白銀的2300,在手裡拿了一個月轉手賣給你,怎麼也得賺個利息錢吧,你和哥簽合同的時候想買股票但錢不湊手,可只交了個幾百塊錢的保證金啊。這個年收益4.8%大體就是市場上資金的平均利息成本。 就是說在市場正常的情況下,這個對沖基金應該能獲得和銀行理財產品差不多的收益。

  正常情況下股指期貨的合約價格相對於現貨價格高,但有時候也不一定。比如最近6、7月份這兩個月,因為股票會年度分紅,所以現在標價2350的股票,在我一個月後實際交貨給小王時價值可能只有2300元,有50元的分紅在此期間已經分給我了。而股指期貨的合約價格還是2312,所以會發生滬深300指數高而股指期貨價格低的貼水現象。

  那麼這個對沖基金,會賠錢嗎? 小王問

  凡是投資都有可能賠錢。尤其是中國市場,法制不完善,什麼事都可能發生。就我們這個對沖基金來說,賠錢的可能性主要來自:

  1、300ETF基金走勢和滬深300指數不一致,要是基金經理是個250大學250專業畢業的,弄個指數基金還能跑輸大盤5%,那你不但損失了銀行利息還虧了本金。

  2、股指期貨走勢異常。如果股指期貨的貼水不是僅僅幾個月發生,而是一年12個月月月貼水,那就相當於你每個月2300買的股票,下個月2290賠錢賣了,每月都這樣可就虧慘了啊。別以為這樣的事情不會發生,據說現在台灣的股指市場就是月月貼水。

  大哥你才賺這麼點錢,還有賠錢的可能,有點錢還不如存銀行定期合算啊!小王媳婦道。

  是啊。如果一年只能賺4.8%,還不如存個5年定期存款。哥做這個生意,當然有幾個金剛鑽,才敢攬這個瓷器活。

  要想賺得多,第一,手裡的現貨要跑贏指數。你當年2300元買的股票,過一個月要交貨的時候價格是2500了,而股指期貨的價格還是2312,你肯定會把你的股票按2500的價格在市場上賣掉,然後按2312的股指期貨價格和小王協議平倉。2500元減去2312元的差價就是你的盈利。所以現貨可以不買300ETF,因為300ETF是追蹤滬深300指數的,很難跑贏指數。一個簡單的辦法是買封閉式基金。從長期來看絕大部分的封閉式基金都跑贏了大盤。歷史數據統計,從長期看封閉式基金平均每年跑贏大盤7%,而且封閉式基金現在的交易價格還有折價,相當於你以一個打折的價格買了一個投資組合。而當封閉式基金到期封閉式轉開放時,價格和淨值就一樣了,還能享受折價回歸的收益,現在一年內到期的封基大約折價百分之七八左右。

  如果封基每年跑贏大盤7%,折價每年賺7%,兩者相加打個七折是9.8%,加上4.8%,哥的這個對沖基金輕輕鬆鬆就能達到14.6%的年收益,錢也太好賺了。且慢,高收益往往伴隨高風險,如果恰恰封基的基金經理也是250大學250專業的畢業生,不就毀你一生嗎? 所以恰當的做法是多買一些封基品種,以降低碰上250的可能性。

 但是,大家都知道買封基套利有賺頭, 你看看中國市場上那些對沖基金,很多不也跌破面值了嗎?哥闖蕩江湖這麼多年,這裡面的危險還是能嗅出來的! 封基在大盤下跌時,封基不太跌,這對我們比較有利;危險在於當大盤上漲時,封基也不太漲,這可就有點鬧心了。你要是自己的長期不用的資金,可以用好幾年,封基終究會跑贏大盤。對公募對沖基金經理來說,如果現貨配置的是封基又恰巧碰上個大牛市,別人的資產淨值在迅速上升,而你做對沖的要是在賠錢,老闆就沒有好臉色了。

 知道了危險在哪裡,像哥這種聰明絕頂的自有對付的辦法。一般人我就不告訴了。食色,性也。聰明人一聽就知道該咋辦,哥說不定一高興就告訴他了,呵呵。

 小王說:哥,你那是理論上的盈利啊,實際可不一定。

 小王啊,哥可是王陽明的大徒弟啊。曉得「知行合一」伐?哥的一個這種策略的賬戶參加了2013年朝陽永續的私募基金風雲榜,從4月份到6月份三個月盈利5%,年化不就是20%嗎?你去查查,哥參賽的名字叫「財富發電機」。參賽的賬戶可都要經過認證的。

  為了避免碰上基金經理是250大學畢業的,一個方法是自己組建股票池,精選能長期跑贏大盤的股票。哥的一個資金量較大的對沖基金,就是由七十多只股票構成的。朝陽永續有個50指數,是由50只股票組成的,歷史上長期跑贏滬深300指數。哥有時候犯懶,就去裡面找幾隻。  (朝陽永續得給我廣告費啊。)

  自己建股票池的缺點是勞心費力,而且不像封基一樣有折價。好處是其中的股票可以根據情況隨時更換。而且哥有一個獨門秘笈--根據一個數學模型編寫的程序化軟件,可以對股票池中的每隻股票判斷每天的高低點,判斷的成功率高達---哥嚥了下唾沫---60%!

  才60%啊? 小王媳婦撇撇嘴。

  大妹子,這你就不懂了。給你講個故事,話說美國麻繩理工學院有個華裔學生和幾個同學,根據凱利公式的原理,在美國各地的賭場賺了1000萬美金,其勝率只有53%。凱利公式解決如何投注可使資金的複利增長率最高,且永遠不會導致完全損失所有資金。而股市,其實和賭場賭大小一樣,你買股票,就是賭未來股價比現在高;你賣股票,就是賭未來股價比現在低。賭博其實也是投資的一種。資金使用時間很長的叫投資,資金使用時間極短的叫賭博。技術高超的,贏的概率大。技術不行的,賠錢的概率大。

  哥的一番話讓小王媳婦的眼裡閃爍出激動的淚花。「大海航行靠舵手。哥,你領著我們去賭吧,賺到1000萬美金的時候給我們100萬就行」。嚓,這媳婦還挺財迷。

  讓哥去賭錢賺1000萬美金不太現實。不過從中國股市這個大賭場裡賺1000萬美金,哥到有個辦法,只不過需要的時間有點長,至少要十年時間。至於如何賺到這1000萬美金,我們下回接著說。。。

  未完 待續。。
對沖 基金 這點 連載 雲嶺 漁樵
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=66604

【書摘|連載】跟德魯克學營銷02:企業的宗旨不是贏利

http://new.iheima.com/detail/2013/1113/56332.html

如果企業把贏利最大化作為宗旨,那麼那些產品價值更大或者收費更少的競爭對手就能輕易地搶奪市場。贏利最大化可能給一個組織帶來嚴重的危害,就像氧氣太多給人體帶來危害一樣。

師從德魯剋期間,我曾聽他發表過一些新奇的論斷,其中最非同尋常的就要數「企業的宗旨不是贏利」這句話了。我想跟我一起師從德魯克的同學中,絕大多數都認同我的想法。在德魯克之前,幾乎每一個人都相信這樣一個最基本的「事實」,即一個企業的宗旨就是賺錢,換句話講,企業的目的就是獲得贏利。順著這個信念,就得出了這樣一個頗有市場的推論,即任何企業的目標都是贏利最大化,無論你的企業是什麼類型的,你的目標都應該是儘可能多地創造利潤。其實,這個推論陷入了一種誤區。但如果你接受了「企業的宗旨是贏利」這個觀點,那麼這個推論就顯得很自然了。這在很多人看來似乎還是值得稱道的事情。在1987年的電影《華爾街》中,美國演員邁克爾·道格拉斯飾演的戈登·蓋柯(GordonGekko)曾說過一句臭名昭著的話:「貪婪是好事。」即便今天,很多人都認為,對企業而言,所謂的貪婪,或者說贏利最大化,是正確的目標,是成功之道,即便從道德視角來看是不道德的或不好的,也無所謂。正是因為企業對利益的追求,我們才時而會聽到把商業倫理和個人倫理割裂來看的觀點,德魯克是不讚成這種倫理二分法的。

在這裡,我要對戈登·蓋柯說,步子不要邁得太大。德魯克常說:「每個人都知道的東西往往有可能是錯誤的。」好萊塢電影也是如此,人人皆知的台詞未必是好的。德魯克首先告訴我們說贏利不是企業的宗旨,並且說贏利最大化不僅是沒有意義的,而且是非常危險的。他還表示,如果一個企業的董事會裡都是一些天使般的人,不在乎贏利,那麼贏利對他們而言就無關緊要了。董事會成員仍然會面臨保障贏利的挑戰,但並不意味著他們一定要實現贏利最大化。所有市場行為參與者都應該明白這種介於贏利與贏利最大化之間的矛盾現象。

德魯克認為贏利最大化是個誤區

德魯克解釋說,導致人們陷入這種誤區的根源就在於很多經濟學家認為贏利最大化是一個基本定理。簡單來講,這無非是說企業的目標就是低價買入,高價賣出,或者說以儘可能低的價格買入,以儘可能高的價格賣出。然而,德魯克斬釘截鐵地解釋道,用贏利最大化的理論根本解釋不了一個企業為什麼能成功,也解釋不了一個企業為什麼會失敗。試看當今經濟衰退的大環境下,很多企業一味追求利潤,卻在苦苦掙扎,還有很多已經倒閉了,而雖然當前的經濟衰退帶來了巨大的金融挑戰,卻仍有很多沒有刻意追求贏利最大化的企業安然無恙,甚至獲得了更大的成功。這就很明顯地說明低價買入、高價賣出的策略不一定總行得通。企業是欣欣向榮,還是黯然倒閉,用贏利最大化的理論是解釋不通的。

贏利最大化的言外之意就是你可以通過提高價格這種簡單的辦法,也就是擴大價格與成本的差距來挽救一個企業。你只需要維持或擴大利潤空間。事實上,隨著企業的成本上漲,對於汽油、原材料或其他方面的成本上漲,最直接、最簡單的辦法就是把它們逐漸轉嫁到終端消費者頭上。然而,即便這樣做,企業也有可能倒閉,這與是否轉嫁成本無關。最近,有人告訴我有個地方的餐館因為成本上漲而倒閉了。然而,在同一地區、面向同一消費者群體的一些餐館卻沒有倒閉,甚至在基本的原材料上漲的情況下還實現了欣欣向榮的發展,營業額也增加了。

贏利動機存在的問題

德魯克對贏利動機提出了自己的疑問。他說從來沒有任何證據證明這種動機是合理的,這種理論只是古典經濟學家們發明出來的,目的是解釋他們的經濟均衡理論無法解釋的經濟現象。實際經濟生活中,也有很多實實在在的證據佐證了德魯克的觀點,表明這種贏利動機的確存在不妥之處,並非每一個人、每一個企業都是以贏利為動機的。比如,有些人只是象徵性地領取一些薪水,這就表明贏利動機並非存在於每一個人心中,但這些人往往都是高級管理人員。我們不需要向上盯著這群人,那是一種理想的狀況。有很多人,寧願放棄高薪工作而選擇去做報酬微薄的志願者,他們為男童子軍或女童子軍任勞任怨地做志願者,或者積極投身於宗教活動和社區公益活動,做了大量的工作,卻分文不取。很多有才華的人聽從自身的興趣或願望,寧願放棄經濟報酬較高的工作,而選擇那些低收入的工作。這種事實是切實存在的,幾乎沒有人會懷疑這一點。

有這樣一群令人備感振奮的人,他們隸屬於某一個組織,工作非常努力,甚至週末也不休息,但他們從不抱怨,幾乎沒有因為自己的服務而得到多少補償或物質利益,而且他們的工作具有一定的危險性,常常出現工傷的情況。但他們的士氣卻很高,組織的成員往往超出了實際需要的數量,他們為了實現這個組織的目標具有強大的工作動力。這群人所在的組織就是一個高中的足球隊。

類似的例子還有很多。雖然贏利動機被說成是希望個人勞動能獲得一種補償,但對很多人而言,贏利並不一定是主要動機,毫不利己、專門利人的利他主義者是這樣,很多普通人也是這樣。為了確定員工在工作中最在意的因素有哪些,社會學家們已經研究了很多產業。我的妻子是一位心理學家,她告訴我說過去這麼多年,已經有數十萬的員工收到了調查問卷。調查結果也公開一段時間了,不是什麼秘密。美國公共議程基金會(ThePublicAgendaFoundation)曾經做過一個這方面的調查,約翰·奈斯比特(JohnNaisbitt)和帕特里夏·艾柏登(PatriciaAburdene)在《公司再造》(ReengineeringtheCorporation)這本書裡曾經提到過公共議程基金會的調查結果。在這項調查中,參與調查的員工要對多種多樣的因素進行排序,排序的依據就是這些因素對員工的重要性,按照由高到低的順序。下面就是按照這種順序進行排列的結果。

-與尊重自己的人一起工作

-工作要有趣

-做得好的地方能得到認可

-有機會提高技能

-如果你對如何把工作做得更好有想法,要有人聽

-有機會讓自己思考問題,而不只是被動地執行命令

-能看到自己的工作帶來的最後結果

-經理要效率高

-工作內容不能太簡單

-要消息靈通,知道目前發生了什麼事

-工作要能給人安全感

-薪酬高

-福利好

請注意,在上述13個因素的排列中,薪酬高幾乎被排在了最後。但如果商業氛圍濃厚,就會對各種因素的排序產生很大的影響。比如,在正常情況下,工作能否給人安全感被排在了第十一位,而如果經濟形勢不好,那麼很多人都會把這個因素排在第一位。這就是說,隨著時間和產業的變化,員工不可能永遠把工作安全感放在第一位。德魯克認為,上面列出的這些因素中,很少有人會認為最後三個是企業應該努力追求的目標。

從這一點,我們可以得出這樣一個結論,即雖然贏利具有很大的激勵性,但不一定是主要的激勵因素,把贏利最大化作為企業宗旨或個人的人生目標誇大了贏利的作用。

贏利仍然具有必要性

除了宣稱贏利最大化並非企業宗旨之外,德魯克又做了進一步的闡述。他表示,我們不能根據上面的論斷就認為贏利是一種誤區,所以不必擔心贏利問題,甚至我們有可能會錯誤地認為企業或個人追求贏利不僅是浪費時間,而且還是不道德的。實際上,每當安然公司之類的企業或者伯納德·麥道夫(BernardMadoff)之類的商業騙子被曝出道德缺失時,我們總會聽到公眾大聲呼籲通過立法來保護我們免受違法行為和道德缺失的影響,並阻止企業「過度贏利」的行為,對那些違法者應該予以懲罰。於是,所謂的「佔領」活動便開始了,雖然沒有蔓延到全世界,但席捲了美國,這個運動的目的之一就是懲罰那些贏利過高的華爾街銀行家們。一些人開始質疑資本主義的基本原則,開始質疑贏利是否具有必要性。政府部門的管理人員偶爾會陷入這種思維誤區。我曾聽到一些人說:「我們不是為了贏利而工作,那企業或產業為什麼還要贏利呢?」

如果陷入這樣一種思維誤區,就會導致人們認為贏利動機不僅不重要,而且還是可恥的。這種想法是有害的,因為它讓人們仇視贏利,德魯克認為,這種仇視是「一個工業社會中最危險的疾病」,這會導致公共政策出現一些嚴重的失誤,會讓人們誤認為一個公司的營利性與對社會的貢獻之間存在矛盾之處,而通常來講,一個公司能對社會做出多大貢獻,在很大程度上取決於它的贏利能力。

德魯克認為,神化營利性是一種危險的做法,因為營利性不是神話,但它也並非不道德的或沒有必要的,無論是對企業而言,還是對社會而言,贏利都是至關重要的。不過,他認為一個企業的贏利(而非贏利最大化)對社會的重要性,要超出對企業的重要性。

為什麼贏利有必要,而贏利最大化卻沒必要?

贏利和營利性是絕對有必要的,正因為如此,即便那些非營利性組織也要為了營利性而努力奮鬥。沒有贏利,它們就生存不下去。看看當前很多公立大學和其他公共服務機構就知道了,它們也在努力創造贏利,但這些問題並不意味著贏利是一個企業或非營利性組織的宗旨。贏利其實是必要的,而贏利最大化則不可取,贏利最佳化則最好。所謂贏利最佳化,就是指贏利達到一個符合企業自身實際狀況的最佳規模。德魯克注意到,對於企業而言,它們面臨的主要挑戰不在於能否實現贏利最大化,而在於能否創造足夠的贏利,以抵禦其經濟活動的風險,並避免企業因為遭遇災難性的損失而倒閉。我們可以再補充一句話,即企業的目標就是取得適度的贏利,既能實現自身的成功,又對社會有益。因此,適度的贏利是有必要的,但贏利最大化沒有必要。

為什麼贏利是有必要的呢?因為贏利就像人體的氧氣一樣。氧氣保證了身體能生存下去,並不斷成長。沒有氧氣,人就會無法生存。同樣,贏利對於任何組織都是這個道理,無論這個組織是企業,還是非營利性組織。氧氣為人體提供了它所需要的能量。根據德魯克的觀點,贏利之所以能為企業提供能量,是因為它能支撐企業的兩個基本職能:營銷和創新。只有企業活動才能創造客戶,這種活動就意味著創新、廣告、銷售、戰略、服務等等。開展這些活動的成本都來自於低價買入與高價賣出之間的差額。

幾個月前,一個公司的首席執行官曾遭其公司批評,說其賺取「過多的贏利」。他指出這些所謂的「過多的贏利」中,90%實際上都被再投資到了研發和營銷領域。假如他說的是真的,德魯克也會贊成這位首席執行官的行為。

人體需要適量的氧氣。氧氣太多,則會導致細胞膜受損、肺泡破裂、視網膜脫落以及癲癇。同樣,對於一個企業或非營利性組織而言,如果它的贏利太多的話,也就是說沒有考慮到企業的其他元素,只是一味地追求贏利,就像人體的氧氣太多一樣,則容易導致很多問題,跟幾乎沒有任何贏利會引起很多問題具有同樣的道理。如果把精力完全集中到贏利最大化上,則容易忽略客戶,或者把客戶置於次要位置。這會使企業做出拙劣的管理決策,進而在產品安全、售後服務與產品性能上降低服務標準。最近,我們在很多產業都看到了這種情況,包括製藥產業、航空業以及汽車產業等。其實,這些由贏利最大化導致的拙劣決策有可能發生在所有產業。

如果企業把贏利最大化作為宗旨,那麼那些產品價值更大或者收費更少的競爭對手就能輕易地搶奪市場。贏利最大化可能給一個組織帶來嚴重的危害,就像氧氣太多給人體帶來危害一樣。星巴克在過去這麼多年中為了獲得贏利,把不斷擴張作為自己的戰略,結果就犯下了一個重大錯誤。這個咖啡行業的巨人事實上設定了一個每天新開7家店的目標。它在2008年達到了這個目標。它甚至給自己設定了一個更大的目標:在全世界開3萬家星巴克店。在開了15000家店的時候,其首席執行官霍華德·舒爾茨(HowardSchultz)就意識到了哪個地方出了問題。在經濟衰退之前,星巴克的贏利就開始消失了。隨著贏利迅速下降,星巴克關閉了900家左右的店面,並在恢復元氣之前取消了34000個工作崗位。

企業的宗旨應該是創造客戶

根據德魯克的觀點,企業只有一個有效的宗旨,這就是創造客戶。德魯克寫道:「這是因為客戶是企業的基礎,是企業賴以生存的前提。工作崗位都是客戶創造的。為了滿足客戶的需求與願望,社會才把能夠創造財富的資源委託給了企業。」

這與你、我或者營銷有什麼關係呢?無論我們的組織是什麼類型,無論是營利性的還是非營利性的,德魯克的話都站得住腳。如果我們想要我們的組織獲得成功,那麼我們就必須牢牢記住,雖然贏利對支持一個組織的創新和營銷活動具有必不可少的作用,但贏利最大化不僅不是企業的主要目標,而且極有可能不利於社會,也有可能對企業的健康發展產生危害。


書摘 連載 德魯克 德魯 營銷 02 企業 宗旨 不是 贏利
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=81631

【書摘|連載】跟德魯克學營銷01:營銷是企業一切業務的基礎

http://new.iheima.com/detail/2013/1112/56316.html
  【i黑馬導讀】德魯克率先指出,銷售是說服某人購買你擁有的並且想要出售的東西,而營銷是先弄清楚客戶需要什麼之後再生產。德魯克得出這樣一個結論,即如果營銷工作做得非常完美,銷售就不必要了。他還毫不留情地提出了一個大膽的說法,即營銷與銷售不一定是互補的,甚至有可能是衝突的。
 
  傳統上,營銷學理論家們都是根據營銷學不同的發展階段進行分類。理解這些階段的劃分是很重要的,因為這不僅有助於解釋營銷思想的發展過程,而且如果我們能理解這些階段產生的原因,還有助於我們在當前及未來的多樣化環境中制定相應的營銷戰略。德魯克沒有採用這種分類方法。然而,在研究德魯克對營銷學發展的分類方法之前,我們需要理解這種傳統的方法,因為這兩種方法存在概念上的差異。如果我們要理解德魯克思想的基礎,必須先弄明白這些差異。雖然不同的作者和營銷學研究人員對營銷學不同的發展階段給出了不同的名稱,但總體上可以做如下概括:
 
  1. 手工業和簡單貿易階段。在這一階段,物品的製造者,即手工業者,用自己製造的東西同別人交換,以換取自己想要或需要的某個物品,也就是我們所說的以物易物。在穴居時代,如果一個人無法積極地參與狩獵活動,但在設計、製造武器方面擁有熟練的技能,那麼他仍然可以通過製造狩獵工具養活自己,他仍被認為是一個對部落有價值的人。後來出現了熟練的手工業者出讓自己的服務,以獲取他們所需的商品或服務。
 
  2. 規模生產階段。規模生產階段的到來是技術發展的結果。這極大地提高了我們製造商品的能力,即便之前非常稀有的商品,隨著技術的發展,生產效率也大幅提高。從前,一個工人辛苦地工作數月,才能印製出一本書,而且售價非常高,幾乎沒有人能承擔得起。隨著印刷術的出現,過去印製一本書的時間,現在可用來印製數千本書。這就大大地降低了成本,現在很多人能承擔得起書的價格。之前的工作重點是把產品製造出來,能承擔得起價格的買家會爭著買數量有限的產品。現在的工作重點已經轉移到了降低生產成本上,這樣做是為了進一步降低價格,以贏得更多的買家。
 
  3. 銷售階段。銷售可以由製造者完成,也可以由中間商完成。中間商從製造者手中購買產品以轉賣,或者從代理商那裡購買產品以轉賣,代理商會從所有銷售出去的商品那裡獲得一定百分比的利潤。但他們都意識到一個問題,即一方面要擁有競爭特色,而另一方面要讓潛在客戶知道、明白這些特色,必須說服他們相信這些特色能給他們帶來好處,從而使他們購買這個產品。同時,由於更加先進的生產方法導致可售產品的數量非常大,生產者和銷售者出售產品的挑戰就變得很大。這樣一來,銷售部門和銷售隊伍的規模、數量和技能就需要擴大或增加。但這個階段的工作重點更多傾向於說服客戶購買產品,而不是想方設法讓客戶滿意。
 
  4. 營銷階段。在第二次世界大戰中,大多數工業化國家的商品生產能力都遭到重創。美國工業沒有直接遭到戰爭破壞,在戰爭歲月裡,美國的商品生產能力與實際產量大幅提高。這就使得美國在國際競爭中佔據很大的優勢,但也導致美國國內的競爭環境越來越嚴峻。與此同時,戰爭期間出現的先進的分析技術可以被應用於分析潛在客戶與市場上,以發現戰前沒有挖掘的客戶需求,就如何提高銷售額提出一個方案。但要落實這個方案,必須有能力創造機遇,並預先判斷客戶需求。簡單地講,如果把正確的產品投放到正確的市場上,那麼銷量就會更大。現在,人們的知識已經能夠準確判定「正確的產品」應該是什麼。在國內競爭的推動下,在開拓世界市場的吸引下,營銷應運而生。由此可以看出,營銷並不僅僅是銷售的高級說法。即便在今天,一些人仍然看不明白這一點。營銷與銷售存在幾個重要的差異。德魯克率先指出,銷售是說服某人購買你擁有的並且想要出售的東西,而營銷是先弄清楚客戶需要什麼之後再生產。德魯克得出這樣一個結論,即如果營銷工作做得非常完美,銷售就不必要了。他還毫不留情地提出了一個大膽的說法,即營銷與銷售不一定是互補的,甚至有可能是衝突的(我們將在第15章更加仔細地研究這一點)。
 
  5. 營銷精益化階段。雖然德魯克不認為營銷公司的出現開創了一個新的營銷階段,但德魯克的思想顯然與營銷公司的概念存在密切聯繫。他坦率地指出所有企業的成功都取決於兩個基本職能:營銷與創新。我們在第4章會詳細探討這個觀點。然而,順便提一下,深入考察傑羅姆·麥卡錫(Jerome MaCarthy)提出的4P營銷理論中的產品,肯定會使你得出這樣一個結論,即產品創新本質上是營銷的一個組成部分。但德魯克所說的創新在意涵上更加廣泛。
 
  「營銷概念」的核心原則就是把所有部門融合在一起,以滿足客戶需求。德魯克寫道:「營銷是全局性的事情,必須從最終結果的角度來看,也就是說,必須從客戶角度來看。因此,企業的所有部門都必須想著營銷,承擔起營銷責任。」但德魯克沒有聲稱這個概念代表著一個階段。今天,如果說營銷公司的階段已經到來,似乎有點冒失,因為即便今天,一些公司也沒有營銷部門,或者即便它們有營銷部門,實際上也只是對銷售部門的誤稱。
 
  6. 營銷社會化階段。德魯克非常認同這樣一個理念,即企業應該把社會公益視為所有組織的一個重要目標,不應該為了便於銷售一個產品而撒謊、欺詐或損害社會。德魯克更進一步地提出這樣一個論斷,即一個企業的基本宗旨不應該是創造贏利,而是創造客戶。然而,德魯克同時還指出,企業必須創造贏利,如果忽視贏利,後果將是災難性的。當前,雖然很多企業都宣稱會考慮所謂的營銷對社會產生的影響,但遍觀形形色色的企業醜聞,就會發現企業很少考慮到自身行為對客戶的潛在危害,因此很難說我們目前正處於一個社會營銷階段。雖然我們應該自覺服從法律施加的基本約束,但就目前這個階段而言,企業很難做到自律。這一點是很不幸的。
 
  德魯克獨具慧眼
 
  雖然德魯克並不否認營銷發展歷程可以根據不同階段進行劃分,但他使用的不是這個方法。他依據的是在營銷發展歷程中具有里程碑意義的歷史事件。他認為營銷與創新是所有企業最基本的職能,而這些歷史事件是營銷發展歷程中的重要轉折點。
 
  在德魯克看來,現代營銷學是日本三井家族的一個不知名的成員在1650年左右創立的,當時,他前往東京從事零售業。沒錯,就是這個三井家族締造了三井集團。三井集團今天已經發展成為日本最大的企業財團之一,也是世界上最大的上市公司之一。最初,三井家族的那個人是一位商人,但他與其他的商人有所不同。以前的商人,無論是穴居時代的商人,還是谷登堡,只是出售他們自己製造的產品。谷登堡發明的鉛活字印刷技術實現了圖書的批量生產,在批量生產的書中,最著名的一本就是《聖經》。
 
  三井家族做生意的方法完全與眾不同。他們並不是僅僅盯著自己製作或生產的單一種類的產品,而是先購進多種多樣的產品,然後提供給客戶。這些產品或者直接從生產者本身購入,或者從其他來源購入。三井家族的做法遠遠超越了他們那個時代。大約250年之後,到了19世紀90年代和20世紀初,西爾斯–羅巴克百貨公司才把三井家族當年的做法當成先進的營銷理念和營銷政策納入其公司管理制度中,在美國市場營銷領域遙遙領先。
 
  德魯克還高度讚賞一位名叫賽勒斯·麥考密克(Cyrus McCormick)的美國人。德魯克之所以讚賞他,並不是因為他發明了聯合收割機(發明收割機是他最著名的一項功績),而是因為他發明了很多現代營銷工具,這些工具涉及營銷研究、定價策略、客戶服務和分期信貸。在麥考密克開創這些做法50年之後,美國人才開始關注並紛紛效仿他的做法。
 
  在歐洲,由於上層社會對營銷抱有偏見,營銷被視為有失尊嚴的事情,導致營銷的發展面臨諸多困難。英國零售商瑪莎百貨公司成立後發展迅速,到20世紀20年代,成為了歐洲規模最大、增長速度最快,也是最成功的零售商。直到這個時候,人們才開始認真對待營銷問題。很久之後,一些營銷慣例,比如瑪莎百貨公司的營銷慣例,才開始流行起來。德魯克認為,在美國,凱迪拉克汽車是第一個真正被營銷的產品,而這已經是20世紀40年代的事情了。
 
  德魯克還指出,放棄現代的生產方法,可以幫助企業在競爭市場上獲得競爭優勢,從而大獲成功。他指出,勞斯萊斯公司勇於放棄福特公司發明的「裝配線」帶來的優勢以及最新的生產方法,以手工製造與個性配置為特色,宣稱勞斯萊斯汽車「永不磨損」。起初,這些汽車只是為那些經過該公司特別培訓的司機設計的,只有這些司機才能駕駛。該公司會仔細挑選目標市場,並制定相應的價格。
 
  管理者必須創造營銷力量
 
  德魯克認為營銷的發展沒有明確的階段,言外之意就是說每個階段的產生都是某些力量造成的,有的是經濟力量,有的是技術力量,這些力量超出了市場的控制能力。而德魯克卻堅定地認為企業是由人創建並管理的,論及對企業的影響,人的力量要大於外部力量。有一種說法認為,市場的唯一職能就是促使企業適應外部的力量,德魯克不同意這種說法,他承認這句話具有侷限性。但他認為管理者不僅必須在考慮這些力量的前提下發現、抓住營銷機遇,還必須控制住這些力量。在這個方面,他的思想與卡爾·蔡特哈姆爾(Carl Zeithaml)和瓦拉利·蔡特哈姆爾(Valerie  Zeithaml)的觀點比較相近。他們在《管理週刊》(Journal of Management)上發表的一篇文章中探討過這個觀點,這篇文章發表的時間與德魯克寫文章論述這個觀點的時間相差無幾。然而,他們之間有一個重要區別。卡爾和瓦拉利二人的主要觀點是認為這些力量,或者稱之為「環境變量」,是可以控制的,與一些之前被定義為「可控變量」的因素相似。德魯克認為管理者必須創造這些力量。
 
  在分析營銷的發展歷程時,德魯克提供了一些具體的例子來說明問題,這些例子不同於採用時代分類法的人在分析營銷發展歷程時所舉的例子。他引用了很多人物或組織的故事,分析了他們應對營銷挑戰的過程。這些人物或組織存在於不同的時代,而且有東方的,也有西方的。他們都是創新者。他們沒有盲目地追隨某一種趨勢或者認為他們處於某一個「時代」中,如果他們這樣做了,他們的思維就會受限。他們勇於嘗試新的理念,嘗試新的做事方式。他們利用的不是一個時代大背景,而是直面形勢,因利乘便地創造條件,發揮優勢。谷登堡利用的是新技術,三井利用的是新的營銷理念,勞斯萊斯利用的是特殊市場的需求,麥考密克利用的是改進的做事方法。德魯克甚至發現,社會營銷理念最初是朱利葉斯·羅森沃爾德(Julius Rosenwald)在經營西爾斯公司的早期時採取的。
 
  德魯克營銷思想的核心就是,成功的營銷者應該滿足社會所需,這也是符合商業倫理的。德魯克之所以得出這個結論,是因為他在分析營銷思想的發展歷程時採用了不同的分析法,他的方法可以概括如下:
 
  -營銷是一切業務的基礎,因此對各方面具有至關重要的意義。
 
  -營銷思想的發展並不一定始於西方,因此,在其他地方也可以發現重要的營銷思想,而且在研究營銷思想的發展歷程時,不能忽略亞洲。
 
  -在分析營銷的發展歷程時,除了採用時代分析法之外,還可以把某些人或某些組織的關鍵事件作為分析框架。
 
  -每一個營銷主張都要經過認真分析,每一個問題都必須考慮清楚,這樣它們才能成為新知識,成為新的營銷理念。
 
  本書論述的內容就是德魯克通過不同的分析法得出的結論。
書摘 連載 德魯克 德魯 營銷 01 企業 一切 業務 基礎
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=81638

【書摘|連載】跟德魯克學營銷03:營銷與創新是企業的靈魂

http://new.iheima.com/detail/2013/1114/56364.html

黑馬哥導讀】與計算尺退出歷史舞台一樣,黑膠唱片不是被更好的同類事物打敗了,而是被一個全新的產品、全新的技術淘汰掉了。iPod之類的產品會取代激光唱片嗎?讓我們拭目以待。這些就是技術創新的力量,足以淘汰掉一切舊事物。這種突如其來的變革不只是技術這一個因素引發的。

在早期的一本管理學著作中,德魯克曾經寫到,企業的宗旨就是創造客戶,企業只有兩個基本職能,而且也只有兩個基本職能,即營銷與創新。營銷與創新創造產出,其他一切環節只能算作投入。將近20年之後,也就是到了1974年,他更進一步地指出:「營銷與創新是任何一個組織在設定目標時必須考慮的基本方面,只有這兩個方面才能使企業獲得產出。顧客付款購買的也是企業在這兩個方面的業績與貢獻。」德魯克想問題的方法是否過於簡單呢?他對這兩個方面寄予的希望太大了嗎?他的思想有錯嗎?很多權威多年來一直在說企業存在的宗旨就是獲得贏利,其職能就是履行對股東、客戶、僱員和社會的責任與義務,德魯克是在否定這些權威嗎?此外,如果你不是高級經理或頂級執行官,只是一個專業技術人員或工作在第一線的管理者,那麼這些職能與你有什麼關係呢?正如德魯克的許多觀點一樣,他的理念不僅僅能用於大企業或高級管理層,而且能夠應用於,也應該被應用於小企業、新興企業、政府、非營利性組織以及技術人員,不僅僅適用於市場營銷領域,而且適用於企業內部的各個方面的工作人員。不僅如此,德魯克一直強調營銷非常重要,不僅對於直接從事營銷工作的人而言,而且對於任何企業或任何組織的人而言,都是很重要的。或許德魯克的這些觀點不是一眼就能看明白的,似乎有人會覺得德魯克的觀點與16世紀的法國預言家米歇爾·德·諾特達姆(MicheldeNostredame)所說的話有幾分相似。諾特達姆就是我們所熟知的諾查丹瑪斯(Nostradamus)。

德魯克與諾查丹瑪斯

諾查丹瑪斯的預言存在一個大問題,即無論是否準確,i黑馬都非常難以解讀。貶低他的人認為他的四行詩體預言模糊不清,因為人們總是在歷史事件發生之後才根據既定的歷史去解讀他的預言,順著這個思路,人們往往認為他的預言是準確的,他的預言之所以屢屢「應驗」,是因為它預言的範圍太廣泛了,沒有證據證明預言詩的準確性,也沒有證據證明預言詩在描述某一件具體的事情。而德魯克在經濟和商業領域的預言卻毫不含糊,是直截了當的,比如他曾經預測到了醫保的重要性越來越突出,預測到未來的高管培訓將以在線培訓為主,而且50年前,他就警告說我們的社會將會因資方、勞方的貪婪而付出慘重代價。

在遠赴美國之前,德魯克的心願就是成為德國科隆大學的一名教授,但在希特勒掌權之後,他在短短幾天之後便毅然決定逃離德國,而不是幾個月或幾年之後才逃離。這個事實清楚地表明他具有準確預見未來的能力。但有時候德魯克的話也會帶有一絲諾查丹瑪斯的意味,這讓我們難以運用甚至很難理解他的建議。正如德魯克的一位客戶多年前所抱怨的那樣,「德魯克的話不是不明確,他寫的每一句話都很明確,但問題是他經常告訴我們要做什麼,卻沒說怎麼做。他提了很多我們應該而且必須回答的問題。」

技術創新推動企業進步

在努力研究德魯克在營銷方面的建議時,我決定探究一下德魯克說的「創新與營銷是任何企業的兩個基本職能」這句話的真正內涵是什麼。如果你在字典中查詢「創新」這個詞,你就會發現字典會用一些描述性的詞語解釋「創新」,比如「改善」、「進步」、「新穎」。這就意味著創新就是推出某個新的、更好的東西。德魯克還不遺餘力地解釋了創新的必要性。他說如果企業在獲得初步的成功之後依然固守老產品而不思創新,那麼它終將失敗。這一說法似乎不符合我們的直覺。你獲得成功後,繼續走老路子似乎才是符合邏輯的。然而,德魯克往往是正確的,有無數個例子可以證明他的論點。

早先,每一位工程師都會採用計算尺進行數學運算。事實上,工程師要麼在口袋裡裝一把袖珍計算尺,要麼在腰帶皮套上別一把長約一英呎的計算尺,就像一些人把手機別在腰帶上一樣。後來,計算尺的尺寸縮小了一些,可以輕易地放進手提包或口袋裡。計算尺的歷史最早可以追溯至1612年。當時,蘇格蘭的一位具有貴族血統的數學家約翰·納皮爾(JohnNapier)發現了對數的概念,這就使得運用加減法來進行乘除運算具有了可能性。後人根據這個基礎概念發明了計算尺——由3個互相鎖定的有刻度的條尺和一個游標組成。

到了17世紀末,計算尺已經得到了廣泛使用,成為了工程師的必備工具。之後的300年裡,工程師們都會在施工現場帶上計算尺,不用紙和筆,只需撥動條尺和游標,就可以在幾分鐘甚至幾秒鐘之內完成複雜的數學運算。當然,由於工程師們可能視力不好,或者游標與條尺沒有完全垂直,也可能會存在一些誤差。但在大多數情況下,幾個小數點的誤差是在可以接受的範圍之內的,沒有工程師不存在誤差。那些製造計算尺的企業,比如Pickett和K+E這樣的大公司,都賺得盆滿缽滿。對工程師而言,它們的產品不是可有可無的,而是必須要有的。你可能會認為它們只要固守老路就能再興旺300年,其實並非如此。20世紀70年代早期,短短幾個月的時間,這些企業的產品就賣不出去了。工程師們不再買了,因為手持型電子計算機已經橫空出世了。一開始,電子計算機只是喬·休格曼(JoeSugarman)通過郵購方式銷售的一個產品(之後他又開始在電視上推銷BluBlocker太陽鏡),後來西爾斯–羅巴克也加入了電子計算機的推銷隊伍,之後幾乎每個人都人手一個了。

這難道只是一個稀奇的案例嗎?其實不是,這種事情一直都在發生著。激光唱片問世之後,黑膠唱片在短短兩年之內就銷聲匿跡了。與計算尺退出歷史舞台一樣,黑膠唱片不是被更好的同類事物打敗了,而是被一個全新的產品、全新的技術淘汰掉了。iPod之類的產品會取代激光唱片嗎?讓我們拭目以待。這些就是技術創新的力量,足以淘汰掉一切舊事物。這種突如其來的變革不只是技術這一個因素引發的。

文化變遷因素的影響

18世紀的i黑馬紳士們每次出現在公共場合都會戴髮套,考慮到自己的形象,他們不敢不戴。這種飾物並不是為了治療脫髮或者掩蓋禿頭而設計的。啟蒙運動時期,西歐的頭蝨問題非常嚴重,人們紛紛採用髮套來預防,結果髮套變得非常流行。隨著衛生習慣的改進,頭蝨問題基本上消失了,但髮套最終成為了人們必備的一種飾物,就像後來紳士和專家們穿西服時要打領帶一樣。髮套往往很大,上面撲了很多粉,使其看起來基本上都是純白的。結果,我到了十幾歲才知道喬治·華盛頓的頭髮其實是紅色的,而不是白色的,白色只是髮套的顏色。但美國的總統中,只有前5位戴髮套。到了19世紀早期,以戴髮套來表示社會地位較高的做法已經不時興了。因此,髮套生產企業要麼快速創新,要麼破產。這種結果不是由技術因素導致的,也不是由頭蝨問題消失引起的,而是由文化變遷引起的。我們可以認為創新就是根據社會觀念推出或淘汰某一個產品。「二戰」後不久,法國巴黎的泳裝設計師路易斯·里爾德(LouisReard)推出了一套新型泳裝,後來得到了普及,這就是現代的比基尼泳裝。在得到普及之前,如果游泳者或曬日光浴者在法國穿比基尼,可能會遭到逮捕。但後來,比基尼迅速獲得了社會認可,迄今,比基尼泳裝已經成長為一個年產價值8億美元的產業,給女性泳裝產業帶來了革命性的變化。我們應當注意到,不僅現有的企業需要創新,一個新成立的企業同樣需要創新。

沒有創新的企業

多年來,我在大學裡一直在帶一個由美國小型企業管理局(USSmallBusinessAdministration)資助的項目。在這個項目中,很多教授帶著商學院的學生為當地企業免費提供諮詢服務。在提供諮詢的過程中,我發現很多企業的老闆都不知道新開一家零售店、乾洗店、飯店、理髮店或豆腐加工店並不意味著一定會有客戶上門、能取得成功(是的,我們的確有這樣的客戶),這令我感到很驚訝。如同營銷一樣,創新總是很有必要的。很多企業之所以困難重重,原因就是它們並沒有考慮為什麼潛在客戶要選擇一個新開的店,而不是選擇一個在本地區服務多年的老店。

德魯克的營銷觀

營銷總是很有必要的,但德魯克為什麼認為它對企業而言是一個極其重要的元素呢?要想知道這個問題的答案,就要先明白銷售與營銷的區別。如果你仍然認為營銷與銷售是一碼事,那你就錯了,因為你的理解存在偏頗之處。德魯克不僅知道銷售與營銷不是一回事,而且明白銷售搞得好有時候會不利於搞好營銷。怎麼可能出現這種情況呢?你要記住,銷售就是說服潛在客戶購買你擁有的東西,而營銷是指你已經擁有了潛在客戶所需要的東西。如果你可以費較少的功夫賣出更多的東西,那麼你讓銷售人員費盡口舌去銷售另一樣贏利微薄的東西就是不利於營銷了。確定把你的時間、金錢和精力投入到哪一種創新上也是營銷的一部分。你會發現營銷的內涵更寬廣、更具戰略性。我們將在第14章更加詳細地分析這一點。

德魯克喜歡說如果把營銷做得非常完美,那麼銷售這個環節就沒有必要了。當然,這是一種理想狀態。在現實中,營銷往往難以做得很完美,銷售往往也是有必要的。如果你的某個商品或服務銷售情況不錯,如果你把這些資源和精力投入到其他方面就可以花較少的時間銷售出更多的產品或服務,從而獲得更大的收益,那麼一味地注重銷售就有可能導致你浪費時間、金錢與精力。

贏利是達到目的的一種方式

每個企業都有一個宗旨,誰都不會懷疑這一點。不幸的是,企業的所有者或管理者們經常認不清真正的宗旨是什麼。德魯克用了一個企業的例子來說明問題。高管們可能認為自己的宗旨就是創造贏利,而德魯克說這是不夠的,贏利只是達到目的的一種方式,而任何企業的最終宗旨是創造客戶。

很多人完完全全地認為贏利就是企業的最終目標,因為這是一個非常便捷的業績衡量標準。然而,如果企業一味注重贏利,可能會阻礙它的發展。所以,在經濟衰退的大背景下,很多為了維持贏利而偷工減料、削減成本的企業往往陷入泥潭,甚至破產倒閉,而很多企業卻提高產品質量或服務水平,經營狀況比前者好得多。如果一個企業對宗旨的定位是正確的,那麼客戶會看在眼裡,知道這樣的企業不但能生存下去,繼續維持贏利,而且能在經濟衰退的環境下逆勢而起,大獲成功,而那些偷工減料的企業在困境中生存下來的可能性就比較低。

德魯克承認贏利對企業的生存與增長來講是很有必要的。德魯克曾考慮過用「職責」一詞替代「贏利」一詞。其實,他也同意贏利並不是企業的全部職責,但它是首要職責。這句話是正確的,因為企業需要先獲得贏利,才能去支付成本,去創新,去應對未來的風險。但他明確指出企業的最終宗旨絕不是贏利,而是創造客戶,讓客戶對本企業提供的產品或服務感到滿意。德魯克注意到通過這種方式實現繁榮發展的企業往往都樹立了正確的職責意識,在市場競爭中佔據明顯的優勢。

幾組重要的關係

「商業」其實可以視為「職責」的同義詞,或許正因為如此,德魯克才想到用「職責」去替代「商業」。「贏利」意味著「收益」。換句話講,你把資金投入到某個事物中,你從這筆投資中獲得了收益。在商業中,很多資金是你在履行自己的職責中被花掉了,而你並不直接從事銷售工作。那麼這種情況下,怎麼衡量業績呢?不要用金錢去衡量,而要通過你產出的效率或效能來衡量。比如說你的職責是如何招聘。你招聘到了高水平的工程師、銷售人員或企業需要的其他人才,企業對你的投資就有了收益。這種收益是由你的「客戶」衡量的,你的客戶就是你服務的部門。成功意味著客戶在使用你提供的產品或服務時感到滿意,這就是企業的宗旨。從生產到銷售,再到其他環節,這對於任何一個企業都是正確的。確定並堅持真正的宗旨對於企業是有必要的,因為:

-無論你供職於哪個部門,你都是在一個企業中。

-你必須讓企業對你的投資有所贏利或收益。

-這種贏利是你的客戶,也就是你服務的組織來評價的。

這就意味著一個企業內部的各個部門既要樹立正確的宗旨,又要實現贏利,才能有效地創造客戶。

營銷與銷售沒有互補

德魯克說任何企業只有兩個基本職能,即營銷與創新。這可能會讓你覺得他說的是銷售工作,其實不是。從前面的論述中我們能看到,德魯克不僅注意到了銷售與營銷不是一回事,而且這兩者甚至沒有互補作用。

德魯克認為,要想搞好營銷,必須先回答一個問題:客戶想要什麼?然後,我們要知道「客戶看重什麼?」「客戶的目標是什麼?」「客戶會怎麼看待結果?」營銷不僅需要我們確定服務誰,還需要確定提供什麼服務。因此營銷與我們做其他一切事情都具有異曲同工之妙。

任何看過《營銷101招》(Marketing101)的人都會告訴你所謂的4P理論。這種理論意味著銷售是營銷的一部分,對營銷起著支撐作用。一般人也都認為銷售做得好,整體的營銷就會做得好,認為二者之間存在顯著的、自然的聯繫。我曾讀到哈佛大學一位教授的文章,說好的銷售手段可以彌補營銷戰略的缺陷。不,絕非如此!銷售與營銷不僅不是一致的、互補的,而且如果錯誤的產品被銷售得非常成功或者把正確的產品銷售給了錯誤的市場,就會導致企業稀缺資源的錯配,即便銷售工作做得很成功,資源的使用效率也會受到抑制。

營銷的成本

如果說企業只有營銷與創新這兩個基本職能,那麼我們就會想,是不是人類的一切活動都是如此呢?今天,物流、培訓、科技研發,甚至軍隊都經常使用客戶、服務、價格之類的字眼。比如,如果一個組織為軍隊培訓軍人,那麼這個培訓組織就會把軍隊,而不是受訓軍人視為自己的客戶。這些軍人結束培訓之後,軍隊就會接收他們。軍隊希望受訓軍人掌握一些必備的軍事技能,比如組成小分隊執行任務的能力、狙擊能力以及野外生存能力等等。只有具備了這些能力,受訓軍人才能被編入備戰的軍隊。這種培訓非常注重時間和價格這兩個因素,培訓組織提供的服務水平與所費成本成正比,因此,培訓機構也必須認真考慮成本問題。雖然培訓組織可能無法根據自己的總體戰略選擇目標客戶,但它必須不斷創新,變革訓練方式,盡己所能地在既定的時間和預算內向軍隊輸送訓練有素的、能力卓越的士兵。簡而言之,培訓機構是否能做成功,取決於它是否能搞好營銷與創新。

營銷與創新必不可少

在企業或其他類型的組織中,我們都要履行好這兩項基本職能。我們舉一個例子。如果人力資源部的一位經理肩負著為不同部門的多個崗位招聘人才的任務,那麼這些部門其實就是這位經理的客戶。如果成功取決於營銷與創新這兩個職能,那麼這個經理就面臨著多種問題。由於經濟環境不妙、預算緊張影響著這位經理的客戶(即各部門)招聘的人數,影響著企業能夠支付的薪酬,決定著是否能招聘到經驗豐富的新人,而且影響著是否有充裕的資金去發佈招聘廣告等等,因此,這位經理必須把有限的資金利用好,為各部門招聘到合適的人才。

要解決這位經理面臨的難題,我們先看看德魯克提出的幾個問題。「客戶想要什麼?」在這個例子中,委託這位人力資源部經理招聘人才的各部門,也就是這位經理的客戶,很顯然想要合格的僱員。有的部門可能看重僱員的素質,希望這位人力資源部經理能招聘到素質最好的人才。然而,有的部門則希望能以最快速度招聘到人才,因為它現在急需人手,對人才的素質並沒有特別高的要求,而且它們也承擔不起高素質人才的薪酬,所以不希望這位人力資源部經理花一大把時間去招聘到素質最好的人才,同時,也不希望這位經理去招聘一些教育背景和個人經驗都不行的人。因此,在這個例子中,好的營銷就意味著這位人力資源部經理要理解用人部門的短期目標和長期目標以及這些部門的期待。對於那些注重速度,希望以最快速度招到人才的部門而言,這位經理可以直接從眾多應聘者中遴選出最優秀的三位進行面試,然後推薦給用人部門,讓他們自己挑出最中意的那一位。如果用人部門特別需要人才,需要你當天就能幫他們招到,那麼他們就不希望這位經理推薦多個候選人。你所在的產業當前的經濟和商業環境會給你帶來很多額外的問題。如果你沒有充裕的資金去發佈招聘廣告,那麼你就不得不創新招聘方式了,制定一些新的招聘辦法或遴選辦法。因此,即便你是人力資源部的經理,也要想著如何做好營銷與創新。

當然,這只是針對某一個部門提出的某一個要求而言的。無論在何種情況下,你都要理解德魯克所說的企業的真正宗旨以及營銷、創新這兩項基本職能,理解這些之後才能履行好自己的職責。無論在哪個職能部門,無論肩負什麼樣的責任,優秀的經理都要做好組織和激勵工作,推動自己的組織履行好營銷與創新這兩項基本職能。

書摘 連載 德魯克 德魯 營銷 03 創新 企業 靈魂
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=81711

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019