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“水源门”背景色:康师傅、农夫山泉寡头博弈


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http://www.21cbh.com/HTML/2009-6-18/HTML_QENPTHT8H8OO.html


【核心提示:从2004年开始随着娃哈哈战略的调整,农夫山泉与娃哈哈的竞争关系趋于缓和,已经转为了农夫山泉对康师傅的直接竞争。“水种之争”正式进入下半场,从原来的“山泉水对纯净水”变为了“山泉水对矿物质水”。】

水行业这一历来就硝烟迷茫的“战场”,在今年销售旺季到来之际,一股浓郁的火药味正在扩散。

6月初,《中国新闻周刊》一篇信息来源为“康师傅前高管”的报道,揭了去年“康师傅水源门”的痕迹。该文章引用大量资料,佐证了农夫山泉策划并主导 了去年“康师傅水源门”事件,同时,在文章的最后引用中国环境监测总站公布的最新一期《中国地表水水质月报》中“千岛湖的水质在今年1月份已被列入Ⅳ类 ”,将农夫山泉也引入到了“水源门”漩涡当中。(相关报道请见:康师傅“水源门”背后:“水种之争”延续?

我国水质评价标准执行《地表水环境质量标准(GB3838-2002)》,按Ⅰ类——劣Ⅴ类六个类别进行评价。Ⅳ类水质被描述为“轻度污染”,指一般工业用水和人体非直接接触的娱乐用水。

虽然农夫山泉和康师傅均公开表示未策划攻击对手,但是从去年6月到今年6月长达一年的时间中,可以看到双方在多层次博弈的身影。为什么是农夫山泉和康师傅?

“ 这反映出了瓶装水行业竞争的残酷性和激烈程度。”一位水行业的资深人士表示,实际上,从2004年开始随着娃哈哈战略的调整,农夫山泉与娃哈哈的竞争关系 趋于缓和,已经转为了农夫山泉对康师傅的直接竞争。“水种之争”正式进入下半场,从原来的“山泉水对纯净水”变为了“山泉水对矿物质水”。

6月17日,记者就此事对农夫山泉董事长钟睒睒提出了采访要求,但是截至记者发稿时,仍未收到任何回复。



寡头竞争

正如上述行业资深人士分析,康师傅与农夫山泉的竞争始于2004年。彼时,整个水行业在经过前几年的高度整合后,基本形成娃哈哈、乐百氏、农夫山泉作为全国品牌与怡宝、蓝剑等区域品牌对峙的局面。

但是随着乐百氏被达能收购后不断走弱,娃哈哈也逐渐从瓶装水转型为综合性的饮料企业,农夫山泉迎来了最佳的扩张时机。

“基本从那时候开始起,由于瓶装水项目盈利能力较弱,甚至在某些区域出现亏损,娃哈哈这块业务基本上属于维持,而把精力主要用在了营养快线等新品的推广上。”一位娃哈哈的内部人士对本报记者表示。

所以,作为“水种之争”主要对手的娃哈哈,尚未对农夫山泉构成直接的威胁,在甩开乐百氏、避开娃哈哈后,农夫山泉开始大举布局全国。

然而好景不长,就在这一年康师傅携巨资杀入瓶装水行业。

“开始大家对康师傅的进入有着诸多的不理解,因为康师傅在茶饮料和果汁饮料都属于领导品牌,完全没有必要进入一个娃哈哈都并不看好的微利领域。”上述水行业人士表示。

而一位康师傅的内部人士则表示,瓶装水虽然销售额不高,“但因为量相当的大,是一个超级的流动性的广告,通过瓶装水的品牌传播,可以很好带动康师傅其它高盈利能力产品的销售”。

在将瓶装水定义为战略性项目后,康师傅开始了扩张,也将与农夫山泉的竞争推向了前台。

康师傅凭借着多年在饮料和方便面上的积累,再加上香港上市公司作为后盾,短短4年内在瓶装水项目上投入近10亿美元,在全国建立了51个生产基地,127条生产线,这种规模效应一下将市场价格降到竞争对手难以跟进的地步。

然而,以水源作为核心竞争力的农夫山泉,受制于水源地的限制,在全国仅有万绿湖等4大生产基地;再加上远距离的物流成本,面对康师傅挑起的“价格战”,农夫山泉面临的行业局势大变。

据了解,从2004年开始,康师傅每到销售旺季均挑起了降价、促销狂潮,率先将500ml瓶装水的零售价降到了1元以下,并且在促销期间曾将500ml瓶装水的零售价降到0.6元。

透过方便面和饮料领先地位积累下的优质渠道,再加上价格优势,到了2008年“水源门”事件当月(2008年7月),根据AC尼尔森数据显示,康师傅的市场份额达到了25%,大大领先娃哈哈和农夫山泉。

而原本一直高歌猛进的农夫山泉,在市场占有率上却徘徊不前。2008年9月,农夫山泉相关人士在深圳水峰会上对记者表示,其市场占有率一直保持在11%—13%。

“水源门”博弈

面对康师傅的竞争,农夫山泉开始布局反扑。

关于水行业的竞争手段,上述水行业的资深人士透露,渠道强的企业往往通过渠道的优势去影响消费者从而提升品牌;而一些企业则是通过品牌塑造、舆论的引导,去影响消费者认知和渠道的负责人,然后推动渠道的建立。

早在2000年,农夫山泉通过与娃哈哈在媒体之间的“口水战”,获得了品牌力的极大提升。时过境迁,娃哈哈早已经不是核心竞争对手。

继而2008年,康师傅在新一轮的矿物质水的广告宣传中加入了“优质水源”的宣传。而这一广告宣传随即被天涯上的一篇帖子所引爆,该帖因指认康师傅“优质水源”为“自来水”而广泛流传。《中国新闻周刊》的上述报道认为,这一系列事件背后均是由农夫山泉的身影。

“其实2006年的时候,农夫山泉就在内部论证过是否对康师傅矿物质水‘多一点更健康’的宣传展开质疑,但是当时被认为这个话题难以对康师傅造成太大的影响。”一位熟悉农夫山泉的人士对本报记者表示。

此后,全国的媒体纷纷开始对康师傅展开了报道。各地竞争对手也开始抓住这一机会进行反扑,进一步加速了“康师傅水源门”事件的升级。

而康师傅年报显示,康师傅从2008年8月份销量开始一路下滑,9月份开始从盈利变为亏损,本来盈利的康师傅矿物质水项目,在2008年全年亏损3000万元。

AC 尼尔森2008年12月份公布数据显示,如果按销售量计算,康师傅矿物质水去年市占率为19.9%,虽然仍占全国包装水第一,但距最高峰已经下跌了超过5 个百分点;若按销售额计算,康师傅矿物质水的市占率则从2007年的18.1%跌至17.7%,成为行业第二,娃哈哈以18.0%跃居第一。

与此同时,娃哈哈与农夫山泉的市场份额均得到了一定的提升,其中农夫山泉相比“水源门”之前上升了0.7%,而娃哈哈因为销售网络更为广泛的原因,市场份额上升幅度达到1.1%。

由此,康师傅原先的竞争优势被瓦解,整个水市场在短短的一年内,似乎又回到了娃哈哈、康师傅、农夫山泉三足鼎立的局面。

然而,“水源门”事件似乎并没有就此结束这次主角变成了农夫山泉。
水源 背景 康師傅 農夫 山泉 寡頭 博弈
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“水源门”背景色:康师傅、农夫山泉寡头博弈


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水行业这一历来就硝烟迷茫的“战场”,在今年销售旺季到来之际,一股浓郁的火药味正在扩散。

6月初,《中国新闻周刊》一篇信息来源为“康师傅前高管”的报道,揭了去年“康师傅水源门”的痕迹。该文章引用大量资料,佐证了农夫山泉策划并主导 了去年“康师傅水源门”事件,同时,在文章的最后引用中国环境监测总站公布的最新一期《中国地表水水质月报》中“千岛湖的水质在今年1月份已被列入Ⅳ类 ”,将农夫山泉也引入到了“水源门”漩涡当中。(相关报道请见:康师傅“水源门”背后:“水种之争”延续?

我国水质评价标准执行《地表水环境质量标准(GB3838-2002)》,按Ⅰ类——劣Ⅴ类六个类别进行评价。Ⅳ类水质被描述为“轻度污染”,指一般工业用水和人体非直接接触的娱乐用水。

虽然农夫山泉和康师傅均公开表示未策划攻击对手,但是从去年6月到今年6月长达一年的时间中,可以看到双方在多层次博弈的身影。为什么是农夫山泉和康师傅?

“ 这反映出了瓶装水行业竞争的残酷性和激烈程度。”一位水行业的资深人士表示,实际上,从2004年开始随着娃哈哈战略的调整,农夫山泉与娃哈哈的竞争关系 趋于缓和,已经转为了农夫山泉对康师傅的直接竞争。“水种之争”正式进入下半场,从原来的“山泉水对纯净水”变为了“山泉水对矿物质水”。

6月17日,记者就此事对农夫山泉董事长钟睒睒提出了采访要求,但是截至记者发稿时,仍未收到任何回复。



寡头竞争

正如上述行业资深人士分析,康师傅与农夫山泉的竞争始于2004年。彼时,整个水行业在经过前几年的高度整合后,基本形成娃哈哈、乐百氏、农夫山泉作为全国品牌与怡宝、蓝剑等区域品牌对峙的局面。

但是随着乐百氏被达能收购后不断走弱,娃哈哈也逐渐从瓶装水转型为综合性的饮料企业,农夫山泉迎来了最佳的扩张时机。

“基本从那时候开始起,由于瓶装水项目盈利能力较弱,甚至在某些区域出现亏损,娃哈哈这块业务基本上属于维持,而把精力主要用在了营养快线等新品的推广上。”一位娃哈哈的内部人士对本报记者表示。

所以,作为“水种之争”主要对手的娃哈哈,尚未对农夫山泉构成直接的威胁,在甩开乐百氏、避开娃哈哈后,农夫山泉开始大举布局全国。

然而好景不长,就在这一年康师傅携巨资杀入瓶装水行业。

“开始大家对康师傅的进入有着诸多的不理解,因为康师傅在茶饮料和果汁饮料都属于领导品牌,完全没有必要进入一个娃哈哈都并不看好的微利领域。”上述水行业人士表示。

而一位康师傅的内部人士则表示,瓶装水虽然销售额不高,“但因为量相当的大,是一个超级的流动性的广告,通过瓶装水的品牌传播,可以很好带动康师傅其它高盈利能力产品的销售”。

在将瓶装水定义为战略性项目后,康师傅开始了扩张,也将与农夫山泉的竞争推向了前台。

康师傅凭借着多年在饮料和方便面上的积累,再加上香港上市公司作为后盾,短短4年内在瓶装水项目上投入近10亿美元,在全国建立了51个生产基地,127条生产线,这种规模效应一下将市场价格降到竞争对手难以跟进的地步。

然而,以水源作为核心竞争力的农夫山泉,受制于水源地的限制,在全国仅有万绿湖等4大生产基地;再加上远距离的物流成本,面对康师傅挑起的“价格战”,农夫山泉面临的行业局势大变。

据了解,从2004年开始,康师傅每到销售旺季均挑起了降价、促销狂潮,率先将500ml瓶装水的零售价降到了1元以下,并且在促销期间曾将500ml瓶装水的零售价降到0.6元。

透过方便面和饮料领先地位积累下的优质渠道,再加上价格优势,到了2008年“水源门”事件当月(2008年7月),根据AC尼尔森数据显示,康师傅的市场份额达到了25%,大大领先娃哈哈和农夫山泉。

而原本一直高歌猛进的农夫山泉,在市场占有率上却徘徊不前。2008年9月,农夫山泉相关人士在深圳水峰会上对记者表示,其市场占有率一直保持在11%—13%。

“水源门”博弈

面对康师傅的竞争,农夫山泉开始布局反扑。

关于水行业的竞争手段,上述水行业的资深人士透露,渠道强的企业往往通过渠道的优势去影响消费者从而提升品牌;而一些企业则是通过品牌塑造、舆论的引导,去影响消费者认知和渠道的负责人,然后推动渠道的建立。

早在2000年,农夫山泉通过与娃哈哈在媒体之间的“口水战”,获得了品牌力的极大提升。时过境迁,娃哈哈早已经不是核心竞争对手。

继而2008年,康师傅在新一轮的矿物质水的广告宣传中加入了“优质水源”的宣传。而这一广告宣传随即被天涯上的一篇帖子所引爆,该帖因指认康师傅“优质水源”为“自来水”而广泛流传。《中国新闻周刊》的上述报道认为,这一系列事件背后均是由农夫山泉的身影。

“其实2006年的时候,农夫山泉就在内部论证过是否对康师傅矿物质水‘多一点更健康’的宣传展开质疑,但是当时被认为这个话题难以对康师傅造成太大的影响。”一位熟悉农夫山泉的人士对本报记者表示。

此后,全国的媒体纷纷开始对康师傅展开了报道。各地竞争对手也开始抓住这一机会进行反扑,进一步加速了“康师傅水源门”事件的升级。

而康师傅年报显示,康师傅从2008年8月份销量开始一路下滑,9月份开始从盈利变为亏损,本来盈利的康师傅矿物质水项目,在2008年全年亏损3000万元。

AC 尼尔森2008年12月份公布数据显示,如果按销售量计算,康师傅矿物质水去年市占率为19.9%,虽然仍占全国包装水第一,但距最高峰已经下跌了超过5 个百分点;若按销售额计算,康师傅矿物质水的市占率则从2007年的18.1%跌至17.7%,成为行业第二,娃哈哈以18.0%跃居第一。

与此同时,娃哈哈与农夫山泉的市场份额均得到了一定的提升,其中农夫山泉相比“水源门”之前上升了0.7%,而娃哈哈因为销售网络更为广泛的原因,市场份额上升幅度达到1.1%。

由此,康师傅原先的竞争优势被瓦解,整个水市场在短短的一年内,似乎又回到了娃哈哈、康师傅、农夫山泉三足鼎立的局面。

然而,“水源门”事件似乎并没有就此结束这次主角变成了农夫山泉。
水源 背景 康師傅 農夫 山泉 寡頭 博弈
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农夫山泉抛5大疑点指“砒霜门”为精心设局


http://www.nbd.com.cn/newshtml/20100108/20100108045517367.html


每经记者  严翠  陶斯然发自深圳、上海

        农夫山泉对“砒霜门”的怨气绝非一个调查结果就能完全消解。尽管海南省工商局日前发布了对农夫山泉来说期待已久的结果,也责成相关部门向企业道歉,但农夫山泉仍然“跳”起来了,一如其产品刚刚被宣布检测不合格时一样。

        1月7日,农夫山泉股份有限公司(以下简称农夫山泉)向《每日经济新闻》发来了一份《对海南调查结果的回复》的函,表示不接受“检测失 误”的说法,并认为这是一个精心设计的局,同时还提出了复检样品从何而来、海南出入境检验检疫局两次表态为何矛盾等几大质疑,试图证明此次“砒霜门”根源 并非检测失误,而是存在“幕后黑手”。

        “无论是有意为之,还是失误所致,‘砒霜门’事件已经打破了公众对国家权威检测机构的信任。”著名品牌营销专家张兵武7日对  《每日经济新闻》记者表示,“现在已经需要重建社会信任机制。”

农夫山泉提出五大疑点

        在  《对海南调查结果的回复》的函中,农夫山泉表示,不能接受海南出入境检验检疫局(以下简称检验检疫局)所谓“检测失误”的说法,并对海南省工商局的调查结果提出五大疑点:

        疑点一:“检测失误”是一个精心设计的局,因为海口市工商局提供的检测单所显示的检测样品数量与检验检疫局所作的记录不一致,检验检疫局没有按照通常的做法进行留样检测;

        疑点二:关于是否留有复检样品的陈述,检验检疫局先后提供的函前后矛盾,用农夫山泉的话说就是“样品仅够检测,没有留样,那么复检留样从何而来?”

        疑点三:2009年11月30日的检验检疫局所称“上级检测部门复检仍不合格”,存在有意加害之嫌;

        疑点四:检验检疫局有关检测仪器失误导致的“检测失误”不能解释;

        疑点五:检验检疫局两次有关产品的“合格”与“不合格”的表态前后矛盾。

        “农夫山泉仍然怀疑检测机构被黑手操纵。”农夫山泉7日表示,希望司法部门尽快介入,还原事件的真实过程。

检测仪器使用年限致失误?

        农夫山泉与海南省工商局调查报告存有争议的焦点之一,也是事件的根源在于,检测仪器是否存在使用时间过长的问题。

        根据海南省工商局日前发布的最终调查结果,初检结果有误的主要原因之一是,用于总砷检测的原子荧光分光光度计灵敏度下降。该仪器使用年限 已近9年,经对初检当天该仪器绘制的标准曲线进行分析,当时仪器状态不稳定,尤其是标准曲线低点偏差大,对检测结果造成了一定影响。

        那么仪器用了9年算时间长还是短?“我公司销售原子荧光分光光度计已经10多年了,迄今还没有一位客户告诉我们仪器不能用,顶多换个小配 件而已。”1月7日,国内某知名检测仪器销售公司相关负责人告诉记者,原子荧光分光光度计一般都能用10多年甚至更长时间,这同仪器的使用方法、使用频率 等也有关系。“一些国际品牌的产品使用寿命更长,而国家检测部门一般购买的都是顶级品牌的产品。”

        那么除了检测仪器之外,是否还存在其他检测失误的情况?“我确实无法回答这个问题。”1月7日,记者就农夫山泉方面“复检单位初次复检时 农夫山泉仍不合格”的说法,向中国检验检疫科学研究院综合检测中心的李翔求证,但遭到了他的婉拒。据统一企业向记者出示的复检报告中显示,李翔是农夫山 泉、统一企业产品复检的主要负责人。

        “我是一个技术人员,我只管技术方面的事情。”李翔说,技术人员在检测的时候,并不知道检测的是什么产品,只需要检测出结果即可。

农夫山泉是否索赔仍未知

        海南省工商局的调查结果公布后,与农夫山泉一样遭遇“砒霜门”的统一企业称暂不索赔,而农夫山泉是否会诉诸法律渠道,向有关部门索赔呢?

        “目前可以说的我们都已经说了。”7日,农夫山泉代理律师叶志坚并未正面回答记者关于是否索赔的问题,只表示农夫山泉虽已就该事件向海南省公安厅报案,但至今未能正式立案。

        事实上,自事件发生以来,农夫山泉就不止一次表示将以法律武器维护自己的权益。

        2009年11月24日,在农夫山泉召开的新闻发布会上,农夫山泉董事长钟睒睒曾表示,在“砒霜门”爆发后一周,农夫果园和水溶C100 的销量环比下降50%,预计损失超过10亿元,并计划状告海口工商局,索赔市场损失。不过,随着海南省工商局宣布介入之后,农夫山泉则改口称将视海南省工 商局的调查结果再决定是否索赔。

专家呼吁重建信任机制

        “不管海南省工商局的说法是否属实,这背后都反映了一个问题:社会一道重要的信任机制已经被打破。”著名品牌营销专家张兵武先生1月7日对本报记者说。

        张兵武认为,如果事实是海南省工商局所说的检测设备老化、工作人员未按照标准进行检测等导致检测失误,那么说明有关部门的技术不可靠;如 果是农夫山泉所质疑的背后存在幕后黑手操纵,那么说明有关部门道德存在问题。“总之,国家权威检测部门已经打破了民众的信任,而现在迫切需要重建社会的信 任机制。”

        张兵武表示,整个社会的信任机制正在逐步走向恶化,从最初的民众对专家解读成“砖家”、到后来民众意识到社团、协会与利益集团有关等,现在这次事件已经令民众对国家检测机构失去了信任。

        张兵武还认为,从危机公关的角度来说,企业必须做好随时应对各种危机的准备。而这次“砒霜门”事件中,农夫山泉的做法有可借鉴之处:勇敢地表达自己的诉求,同时通过广告、权威机构的检测等各种方式强化并提升品牌形象。

農夫 山泉 疑點 砒霜 精心 設局
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你想自己做農夫還是獵人? 黃國英 (Alex Wong)


http://hk.myblog.yahoo.com/alexwongkwokying/article?mid=12823


1997年,炒東航(670),單日輸了三成身家。但這絕非畢生最大的投資錯誤,一生最痛,是港交所(388)一役:上市首日$7.2買入10萬股,翌日$9.2盡沽,日賺廿萬。當時是打工仔dou份糧,開心到不堪。事後回望,10萬股港交所,持有至今是一千五百多萬。四個字:追悔莫及。

大市回調,作為股評人,被人問候娘親是例菜,感覺上不少人輸到發爛渣。之前推介的股票,從高位回調了,自然有些求救電郵。個人持有的股票,帳面上損失了幾百萬,自己卻處之泰然 - 原因是投資、投機分得很清楚。

投機就像打獵,講求時機、技術。快,但中一鋪只夠食兩 日。投資則如耕種,耐性先行。慢,但可以長食長有。很多人覺得左穿右插、捕捉市場時機很過癮,炒吓期指、牛熊證,就可以極速發達,其實難度高過姚明。現時 的作戰環境,全球股、金、油、債、匯同時高速運行,很多基金經理,也未必掌握到市場的方向和步速。就算夠眼光,也要夠精神,就像<<雍正皇朝>>中十三阿哥胤祥的經典對白:「日以繼夜... (吐血)...是一日當兩日計的...」。

炒賣只適合膽正命平的柴九。身嬌肉貴,難成炒家。就像 「德國股神」科斯托蘭尼教落:「錢少的人,不可投機;沒錢的人,必須投機」,中產階級,收入穩定,比上不足比下有餘,最好以投資為主。一來沒時間,二來贏 不到大錢:十萬八萬上落,得啖笑;萬一輸一百幾十萬,中產變無產,慘成丐幫六袋長老,麻煩就大了。

中產的致富之道,源於善用現金流,以合適的價格,積累優質資產,達致財務自由。同事朋友的BB2歲生日,友儕間商討送甚麼禮物。同事力排眾議,建議折現買股票給BB長揸。最多變廢紙,但買玩具,何嘗不是玩兩玩就影都無埋?萬一買中類似幾年前的港交所和康師傅(322),玩吓手將來自費讀海外名校都夠錢。這才是真的贏在起跑線上。

大市回調,有甚麼好嬲?有甚麼好怨?有甚麼好驚?注碼定輸贏,只要不是槓杆太高、無力防守便可。有閒錢1-2年不急用,就買些六福(590)、理文集團(746)、中糧包裝(906)、玖龍紙業(2689)和中金再生(773)坐吓吧。18000才買好不好?貨多倒無所謂,但持股不多的話,萬一20000點不穿,又再抽升,到時還不是又把心一橫,情不自禁地再跳入火坑之中?

快點決定,自己要做農夫,還是獵人?或是既做農夫,又做獵人?如兼任兩個角色,揸、炒的比重是幾比幾?想清想楚這些問題,遠比問筆者「$4.2買了理文集團,現在要不要止蝕」重要。也請別再沉迷報刊的全年恒指目標價、合理值,甚麼18000買?19000買?回試250天線買?看到這些標題立即買,可能更好。不明白?買本大前研一的<<IQ時代>>來看,保證畢生受用。

(原載於東周刋2月9日)



你想 自己 農夫 還是 獵人 國英 Alex Wong
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昆山金利從家庭代工廠到A股掛牌的幕後推手 神祕富豪廖日興隱居豪宅當農夫

2010-9-6 TWM




現年六十歲的廖日興是昆山金利的創辦人之一,退居幕後的他,現在住在陽明山的豪宅裡,過著農夫般的生活,平時就在庭院裡種菜、種花生,唯一奢侈的嗜好就是玩車。

這位早年創業致富的神祕富豪,如何在銘板業闖出名號,進而促使昆山金利在中國A股掛牌上市

撰文‧林宸誼

牆壁上的咕咕鐘,連續響了十二聲,午夜十二點,廖日興才從繁忙的工作中驚覺,趕緊吆喝員工收拾東西回家休息。民國七十年代位在台北市萬華西園路這家小工廠,全公司不到十名員工,擠在潮溼的地下室裡趕工,在台灣經濟起飛的年代,這就是數十萬家家庭工廠的縮影。

但誰都沒想到,二十七年過去,這家當年在地下室日夜加班的家庭代工廠,如今已是全球外觀件業者的翹楚,業內只要提起昆山金利,莫不豎起大拇指,而當年在地下室和所有員工一起加班、一點老闆架子都沒有的廖日興,早已退居幕後,把公司交給專業經理人打理,他自己在陽明山上置產,在豪宅庭院裡種菜、種花生,過著他人生最嚮往的田園生活。

一 提起廖日興的名字,﹁哦,那個興仔﹂,成為銘板業者共同的回答。同一時期的銘板︵企業外觀標誌︶業者說,在他的印象中,當初是廖日昇與廖日興兄弟檔一起經 營銘板業,業者笑著表示﹁他們那群男生坐不住﹂,因為家族企業每個人都是﹁校長兼撞鐘﹂,過著白天跑業務,晚上兼印刷工人的生活。

專接利潤高的訂單,銘板圈闖出名號相較之下,哥哥廖日昇個性較沉穩,廖日興則比較活躍,擅長在外跑業務,兄弟兩人一動一靜,搭配得很好。業者眼中的廖日興,膽子不僅大、還喜歡嘗試許多新東西,個性豪爽沒有架子。

﹁ 早期廖家靠接白色家電與輪胎蓋起家﹂,熟悉廖家的銘板業者指出,那時每個人手中的訂單都滿滿滿,唯獨廖家專門接利潤高、產量少,但產值高的單,在同業的眼 中,廖日興常引進最新的機器,﹁廖家很快在銘板圈闖出名號﹂,銘板業者指出,如果拿電腦品牌來比喻,廖家所接的單像是精緻度高的Apple筆電,而其他銘 板業者則像是樸實的acer。

有趣的是,廖氏家族成員進入家族事業,卻個個不喜歡掛名,所以找來曾在港商擔任過採購的方幼玲(現為昆山金利的董事長兼總經理)進入公司,打理工廠內大大小小的事。

方幼玲二十七歲就進入昆山金利,從助理開始做起,兩年後方幼玲買下生平第一部中古的喜美轎車,開心地與廖日興合照,照片中還可以看到在不到二十坪的房子裡,連桌上都堆滿了產品。

慢慢的,由於哥哥廖日昇年歲漸長,方幼玲逐漸遞補上來,忠心耿耿地打理工廠大小事務。熟悉廖日興的業者指出,以他豪爽的性格,無法一刻安靜地待在公司裡,幸虧找到方幼玲幫他坐鎮,﹁而且還能彼此信任搭配無間﹂,實屬難得。

朋 友口中的廖日興,是那種懷有浪漫夢想的人。過去在昆山金利規模還小時,好幾次面對業務被擠壓,同業殺到見骨的削價競爭,讓堅持高毛利、高技術的昆山金利﹁ 經常會面對客戶轉單的痛﹂,每次都讓方幼玲壓力非常大,反倒是廖日興看得很開,反過來勸方幼玲不要太在乎,﹁這種會轉單的客戶本來就不是我們的客戶﹂。好 幾次,方幼玲都想開口問廖日興,要不要也接一些低毛利的單子,但話到嘴邊,看到廖日興真心看得開的樣子,只好又把話吞回去。

把員工當家人看待,屬下因此更拚命廖日興家族是典型的本土家族,公司內部開會都是講閩南語,一開始,方幼玲是一句閩南語都不會說的外省人,壓力也特別大,因此剛開始三到五年,方幼玲有很強烈的﹁不能讓廖董漏氣﹂的聲音一直迴盪在心中。廖日興還勸她說,壓力不要那麼大,甚至連﹁即使把公司做垮也沒關係,盡力就好﹂這種話都說出口,昆山金利的員工說,不要以為廖董只是說安撫的話,他是非常體恤員工,真的會這麼想的人。

一 九九三年,昆山金利的客戶慢慢往大陸遷徙,也讓金利跟著客戶的腳步到江蘇昆山落腳;方幼玲也開始當空中飛人,爭取國外訂單;令她感到窩心的是,每當方幼玲 在國外出差,廖日興就會去看看方幼玲的母親,或是送個特產到方家。﹁廖董還特地叮嚀我的家人,不用提他到過家裡﹂,這樣的小舉動讓身為員工的她相當感動, 像是被當成廖家人同等看待,也讓她更加拚命。

一手協助昆山金利順利上市的富蘭德林總經理劉芳榮指出,﹁信任﹂就是串起廖日興與方幼玲兩端的連接線。一位是知人善任,另一位則是拚命工作回報。

身為大股東的廖日興,從○七年開始就很少介入昆山金利的實際運作,除非是遇到是否要申請上市這等大事,廖日興當然還是最後拍板人。許多資深員工私下說,廖董不缺錢,他要讓昆山金利上市很重要的理由,是為了讓員工能夠過更好的日子。

昆山金利首次申請中國上市其實並未順利過關,當時中國證監會以其台灣廠才剛結束為由,有﹁同業競爭﹂之虞,擋下申請案。按理說,心裡最受傷的,應該是廖日興,因為公司就像是他捧在手心上養大的小孩,卻似乎不太被這個資本市場認同。

但廖日興卻表現得好像局外人一樣,反過來不斷安慰公司同事,﹁公司沒有上市沒關係,只不過是發展的腳步慢了些,大不了公司收一收回來就好﹂,一席話讓許多為了上市案,很久以來都沒睡好的同事都紅了眼眶。

還要不要提出第二次申請,在內部正式開會討論時,細心的廖日興不想給員工太大壓力,他沒有多言,反而是轉頭問方幼玲:「你看呢?」讓劉芳榮印象相當深刻。

而方幼玲的回答更絕:﹁那就做吧!﹂劉芳榮回想當時兩人對話,不禁笑說,兩人的個性簡直是互補。如今昆山金利順利在今年八月三十一日掛牌,成為第八家在中國A股上市的台商公司,終於完成兩人的心願。

退居幕後,在陽明山上當起農夫劉芳榮指出,其實人到了一定的年齡就想要休息,不想再辛辛苦苦工作,今天要是遇到這麼好的專業經理人幫忙賺錢,身為大股東當然樂得過自己想要的生活。而廖日興則是選擇遷居到陽明山,當一位日出而作、日落而息的農夫,在自己家裡種菜、種花生,非常自得其樂,偶爾才到淡水的辦公室裡﹁坐一坐,聊聊天﹂,不像老闆,反倒像員工的好朋友。

現在廖日興最喜歡做的事,就是開著他心愛的法拉利跑車下山,把收成的農作物分享給好友,﹁常常可以收到很多新鮮、早上才剛摘下來的蔬菜,像今天收到一大包乾花生,才知道廖董這一季種了花生﹂,劉芳榮說。

在劉芳榮的眼中,身高只有一百六十多公分,穿著隨興的廖日興,就像普通的中年人,一開口就是一位很親切的歐吉桑,即使在路邊攤吃小吃,﹁都不會被人發覺是有錢人﹂。唯一與﹁奢侈﹂扯上邊的,就是廖日興喜歡玩車。

在廖日興的豪宅裡,停了幾輛名貴的跑車。銘板業者也說,廖日興年輕時,算是同一批業者裡最早買賓士車的,而且還常常和幾位年紀相近的老闆,圍在一起討論車子。

﹁廖董是那種寧可陪女兒也不願進公司的父親﹂,劉芳榮這樣形容,所以他與哥哥廖日昇的兒子,都不願意擔任公司的管理職,但即使權力全部釋出,也沒影響他在集團中創辦人的地位。

雖然昆山金利上上下下把廖日興當成精神領袖,但廖日興本人卻寧可當快樂的股東,每次到公司,也跟著一般員工在員工餐廳裡用餐,他還向他的朋友說:﹁我希望有一天我的本業是農夫,那就是我人生最快樂的時光了!﹂

廖日興

出生:1950年

現職:昆山金利科技董事

學歷:高職畢業

經歷:金利祐興董事長 祐興塑膠董事


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利用農夫播種術,50萬賺三億 老占的博客

http://oldjimpacific.blogspot.com/2011/04/50.html

各位一定聽過我介紹的農夫播種術,最近看到一篇文章,又是台灣隱世上班族股神陳濟安的真人真事,佢前半生慘過梁天來,29歲時患淋巴癌第三期,歷經36次化療,奇蹟似地在生死的拔河賽中,贏了死神!病癒後,他得到高人指點,以「農夫播種術」,每年深耕一檔股票,創造出50萬變3億元的財富奇蹟!

又 是子還父債的老土故事,父親意外被倒了一大筆帳,一夕間負債上千萬元,如同天文數字般的負債,讓家中生活頓時從天堂掉進地獄,過著每天醒來,就是看到無數 債主上門討債的日子。這筆負債還了十多年,一直到陳濟安結婚前才還完,這一段經歷深刻地烙印在他的心中,並許下「我以後絕對不要過負債的生活」的願望。
在小夫妻勤懇打拚的日子裡,幸運之神眷顧他,很快來了一筆意外之財!一天,中了8張台灣六合彩!一張五十萬元,八張就是四百萬元!但是福兮禍之始,中了大獎的隔年,陳濟安常常覺得肚子不對勁,去做Bodycheck竟然發現罹患淋巴癌,而且已經第三期!當時他才二十九歲,這天起,人生從雲端跌落深淵,他不知道未來該怎麼辦。沒想到,幸運之神眷顧了陳濟安的同時,死神也找上了他。
在一次做化療的住院期間,他苦讀了二十多本股票書籍,大多是以技術分析為主,。對這名股市新手而言,股票漲跌間依舊充斥著太多問號。什麼RSI, KD都看,但怎麼股價都不照他想像的在走!硬著頭皮去請教股票行中最會賺錢的大戶,經紀介紹一位七十多歲的老伯,原來是一位身價上億元的退休公務員。

在 陳濟安多次買點心、飲料噓寒問暖之後,老伯終於丟了一句話給他:「像農夫一樣就好」。老伯說:「細佬,農夫不都是依照四季時節去播種、收成嗎?按著這個道 理去做股票就對了!」原來,老伯正在傾囊相授縱橫股海多年的「一精神、三要點」心法。這位不起眼的老伯,竟是陳濟安日後的一盞股海明燈。老伯提點的簡單原 則,不但讓他得以啟航,也指引他找到豐饒的獲利漁場。
而老伯口中的「一精神」,指的是「農夫精神操作法」,依照農夫「春耕、夏耘、秋收、冬藏」的農事節奏,來佈局股票投資。
所謂的「農夫播種術」,就是在前一年的第四季,也就是冬天,開始研究並挑選股票,等到第二年的第一季下單,接著春、夏兩季股票都放著不動,等到秋天,也就是第三季,再找適合的點賣出、獲利了結。

至於老伯所謂的「三要點」,則是運用在選股上的心法。首先看產業趨勢,找出正在崛起的明星產業;二是找出明星產業中的龍頭股;第三,挑選出明星產業中龍頭公司的基本面、PE,找出相對便宜的個股來投資。所謂相對便宜的股票,「通常會以本益比十倍為基準。」陳濟安說。「簡單來說,如果這家公司夠大、是正派經營,所處的產業又正要開始成長,而且PE低於十倍,那就是一檔好股票!」陳濟安補充,如果產業已經進入成熟期,那就會買在高點,所以一定要密切注意產業趨勢,才能在股價才剛要起漲時就切入。
係咪好易?好似你我他都係做緊一模一樣嘅嘢。(未完待續)


利用 農夫 播種 50 萬賺 賺三 三億 老占 占的 博客
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用50萬元賺進3億元的人生奇蹟抗癌神祕大戶的農夫投資術

2011-4-25  TWM




陳濟安,一位再平凡不過的上班族,卻有著最戲劇化的人生轉折。

29歲時,他罹患淋巴癌第三期,歷經36次化療,奇蹟似地在生死的拔河賽中,贏了死神!

病癒後,他得到高人指點,以「農夫投資術」,每年深耕一檔股票,創造出50萬變3億元的財富奇蹟!

而最令人驚嘆的是,15年來,他透過有策略、有計畫的行善,默默認養了62名孩童,並把一個月高達60萬元的房租收益,全數用在孩子身上!

這位神祕大戶的傳奇故事,值得您細細品味。

製作人.吳美慧 撰文‧林讓均 研究員.葉揚甲走在路上,你可能不會對擦身而過的陳濟安(化名)多加注意,中等身材、戴眼鏡的他,看來就是一般的上班族。但聽完他的故事,你會發現,「傳奇」兩字用在他身上,真是一點都不為過!

今年五十歲的陳濟安,二十九歲時罹患癌症,他是從閻羅王手上搶回一條命的抗癌鬥士。抗癌成功後,他利用「農夫精神操作法」,成了以五十萬元賺進三億元身家的股市大戶;但鮮為人知的是,十五年來,他一共認養六十二名孩子,是一位默默行善的慈善家。

好景不常,從家境優渥到一夕負債為了貫徹他「為善不欲人知」的信念,並顧及受捐助孩子們的感受,陳濟安破例受訪,但前提是身分不曝光。

陳濟安出生在新北市的一個小鎮。在成長的六、七○年代,正值十大建設、經濟蓬勃發展,原本開小水電行的父親事業平步青雲,最後還成立專包房地產新建案的水電工程公司。當時手上建案滿檔,家中經濟寬裕,陳濟安還念了學費昂貴的私立中學,過著小王子一般的生活。

好景不常,在陳濟安上初中時,父親意外被倒了一大筆帳,一夕間負債上千萬元,如同天文數字般的負債,讓家中生活頓時從天堂掉進地獄,過著每天醒來,就是看到無數債主上門討債的日子。儘管這段往事已經過了三十幾年,但只要一提起,陳濟安眼眶依舊泛紅。

所幸,有姑姑及時伸出援手,陳濟安得以在私立學校完成課業。畢竟,家中仍舊有龐大的負債,所以,陳濟安上高中後,就開始半工半讀,寒暑假在火車上賣便當與 零食。接受採訪時,陳濟安還可以琅琅上口當時叫賣的絕活﹁菸、魷魚、牛肉乾、蠶豆、豆乾、牛奶糖,趕快來買喔!︵台語︶﹂,賣完便當後再趕去工地當水泥 工。能夠想得到的賺錢方式,他都做過,不放過賺取生活費的機會。所以,儘管有能力上國立大學的他,當時因為經濟因素,選讀有建教合作,可拿獎學金的理工學 院。

這筆負債還了十多年,一直到陳濟安結婚前才還完,這一段經歷深刻地烙印在他的心中,並許下「我以後絕對不要過負債的生活」的願望。「我要娶我老婆之前,還叫她剪掉岳父給她的信用卡副卡,不然我多沒面子啊!」陳濟安笑說。

其實,陳濟安很擔心,從小過著如同千金小姐生活般的太太,如果花錢沒節制、還不起卡債時怎麼辦?但是,婚後為了給老婆每個月至少買一套新衣服,還有希望家 中盡快有儲蓄,任職電子公司的他,每天下了班還去補習班教電腦,多賺取一個月約一萬五的講師費;而且,他連一個字五毛錢的稿費都要賺,逮到機會便投稿。就 這樣,當時底薪才三萬元的小工程師,一個月收入可拚達五萬元。

在小夫妻勤懇打拚的日子裡,幸運之神眷顧他,很快來了一筆意外之財!一天,下班後的陳濟安途經一座橋頭,好心買了一位阿婆賣剩下的八張愛國獎券,回家後發 現八張都是同一個號碼,根本沒指望會中獎。沒想到,隔天陳濟安老婆一通電話打到公司,緊急告知「出事啦」,要他立刻回家!他回去後才明白「原來,中了二 獎!一張五十萬元,八張就是四百萬元!」扣完稅,實領了三六○萬元!這對民國八十年左右,全球經濟陷入石油危機的時期來說,是多麼龐大的一筆數字。

跌至谷底,中大獎後就發現罹癌中了大獎的隔年,陳濟安常常覺得肚子不對勁,但想要拚命多賺一點錢,也就不在意肚子痛的問題。直到有一天,他終於受不了而上 醫院檢查,竟然發現罹患淋巴癌,而且已經第三期!當時他才二十九歲,這天起,人生從雲端跌落深淵,他不知道未來該怎麼辦。沒想到,幸運之神眷顧了陳濟安的 同時,死神也找上了他。

「那時候萬念俱灰,好想出去找一輛賓士車、一頭撞死,至少家人還有高額保險費可以拿!」陳濟安現在想來,眉頭依舊糾結。他說,生病時一個月開銷近十萬元, 薪水卻只有三、四萬元,入不敷出的日子,要怎麼過?愛國獎券中獎的錢,多少發揮了救命作用,但在生重病的那三年期間,也全部消耗殆盡。而在一次次戰勝死神 的過程中,躺在病床上,最讓陳濟安掛念的,不是自己的病,而是一雙不到五歲的年幼子女。拖著病體的他,滿腦子想的都是「如何搶時間賺錢」,才能夠讓兒女不 再如同他童年一般,辛苦過日子。

因此,看到投資股市幾乎成了全民運動的陳濟安,本來沒有理財觀念的他,決心投入股市,找尋賺錢機會。

在一次次回院做化療的住院期間,他苦讀了二十多本股票書籍,大多是以技術分析為主,並趁著病情穩定的靜養期上號子看盤,增進對股票的了解。對這名股市新手而言,股票漲跌間的紅紅綠綠,依舊充斥著太多問號。

「每天我都學書上那套來分析股價走勢,什麼KD值、RSI都看,但怎麼股價都不照我想像的在走!問別人,人家才告訴我那是高、低檔指標鈍化的現象!」陳濟 安苦笑說,他真的完全不懂什麼是鈍化,只好拜託營業員教教他,誰知道營業員沒好氣回他:「如果我知道,我就不會在這裡當營業員啦!」苦尋不著門道的陳濟 安,硬著頭皮再請營業員推薦號子裡最會賺錢的「大戶」,只見他隨手比向一位隱沒在人群中的老伯伯。

這位當時七十多歲的老伯,原來是一位身價上億元的退休公務員。在陳濟安多次買點心、飲料噓寒問暖之後,老伯終於丟了一句話給他:「像農夫一樣就好」。

「像農夫一樣?是要先去種田嗎?」老伯說:「不是啦,傻小子。農夫不都是依照四季時節去播種、收成嗎?按著這個道理去做股票就對了!」原來,老伯正在傾囊 相授縱橫股海多年的「一精神、三要點」心法。這位不起眼的老伯,竟是陳濟安日後的一盞股海明燈。老伯提點的簡單原則,不但讓他得以啟航,也指引他找到豐饒 的獲利漁場。

而老伯口中的「一精神」,指的是「農夫精神操作法」,依照農夫「春耕、夏耘、秋收、冬藏」的農事節奏,來布局股票投資。

陳濟安進一步解釋,所謂的「農夫精神操作法」,就是在前一年的第四季,也就是冬天,開始研究並挑選股票,等到第二年的第一季下單,接著春、夏兩季股票都放著不動,等到秋天,也就是第三季,再找適合的點賣出、獲利了結。

至於老伯所謂的「三要點」,則是運用在選股上的心法。首先看產業趨勢,找出正在崛起的明星產業;二是找出明星產業中的龍頭股;第三,挑選出明星產業中龍頭公司的基本面、本益比,找出相對便宜的個股來投資。所謂相對便宜的股票,「通常會以本益比十倍為基準。」陳濟安說。

第一桶金,五十萬會錢買台積電賺二倍「簡單來說,如果這家公司夠大、是正派經營,所處的產業又正要開始成長,而且本益比低於十倍,現金殖利率還比定存利率 高,那就是一檔好股票!」陳濟安補充,如果產業已經進入成熟期,那就會買在高點,所以一定要密切注意產業趨勢,才能在股價才剛要起漲時就切入。

但買點實在難判斷,老伯因此提醒陳濟安:「不要期待一定可以買在最低點、賣在最高點,只要價格算起來合理,你就買下來放著等!」有了老伯這套錦囊妙計,陳濟安如同漢朝張良獲得黃石老人的《黃石公書》一般,選股功力大增。但實戰成果如何?

一九九六年底,做了許久功課的陳濟安,把妻子標會得來、原本打算拿去還房貸的五十萬元當作本金,一古腦兒買進台積電。

「那時台積電買在五十元,以五十萬元買了十張,隔年過完年就漲了五○%。我太太一直叫我賣,還好我堅持農夫精神操作法,等到第三季才收割,最後賣在一五○ 元,一口氣賺了兩倍!」陳濟安說,第一檔股票之所以選台積電,是因為半導體產業正在崛起,而當時股價每股五十元的台積電可配息四到五元,本益比差不多十 倍,殖利率也比當時四%的銀行定存利率高,完全符合老伯傳授的「三要點」。

三十五歲、第一次買股票就賺了一百萬元,這是陳濟安在股市中賺到的第一桶金。儘管成果不錯,但當初為何敢把僅有的五十萬元資金全押在股市,而且還只有一檔 股票?陳濟安笑說,當時因為重病纏身,真的有點「豁出去」的﹁憨膽﹂。其實,老伯曾叮囑陳濟安,買股票最好拿閒錢,不可拿急用。

雖然初登場拿的是救命錢,但接下來,陳濟安買賣股票十多年來,總是謹守老伯交代的箴言:「股票交易不宜炒短線,最好是像放定存一樣長線投資!」康復之後,本來是課長的他,很快一路晉升,年薪破百萬元,才四十多歲就當上總經理。

開始投資股票的前幾年,陳濟安會把從股市賺來的資金,再全部投入股市,而且一年只買一檔,通常一抱就是三季。「我一年只買進一次、賣出一次,營業員都抱怨一年只能賺我兩次手續費!」為什麼只押一檔股票?「好股票一檔就夠了,不用多!」陳濟安笑說。

資產分散,將股票資金轉至定存與地產此外,他買賣股票,大約都利用一周的時間進貨、出貨,「這樣才不會對個股股價帶來影響!」這樣的進出模式,他到現在都還這麼操作著。

不過,只押一檔股票的原則,在一九九八年底打破了。由於當時投入的資金部位高達二千萬元,又只看好光碟片產業,因此當年度陳濟安把資金一拆為二,各投入一半買進中環與錸德。

「錢那麼多,再只集中一家,如果出事就完蛋了。講白一點,就是如果一家失火了,那還有另外一家撐住,而且會有轉單效應,股價會更好!」這樣的風險意識,來 自於他服務的公司曾經慘遭祝融肆虐,營運出現青黃不接,這才讓陳濟安在股票投資上,有了分散風險的概念,盡量不要再「押孤支」,獨押一檔股票。

可惜,他並未堅持當初的規畫。二○○○年,他判斷DRAM產業大好,準備海撈一票,所以賣掉中環、錸德股票,獲得的八千萬元資金,以每股三十多元的價位, 全押在茂矽一檔股票上。買進後,茂矽果不負期待,股價一路漲到九十多元。儘管股價漲了三倍,但他認為,依照「農夫操作法」的賣點還未到,就想把股票放到第 三季再來賣就好。

沒想到,等到第三季準備收割時,茂矽股價已經從九十多元跌回到三十多元,陳濟安不但沒賺到錢,還倒賠手續費!這也是陳濟安投資股票以來,最接近失敗的一次。

「我當時賭阿扁上任、五二○之後盤勢會再拉上來,誰知道股價一路走跌,差點跌死!」陳濟安說自己是貪念來了,居然把資產百分百押在單一個股,而且金額高達 八千萬元!雖然那次只賠掉手續費,但差點沒嚇死的陳濟安,重新審視整體的資產配置,並把資產拆成三等份:兩千萬元購置房產、三千萬元投入當時有五%至六% 利率的銀行定存,另外三千萬元再投回股市。

陳濟安坦承,在陳水扁主政八年期間,他在股市的獲利不如預期。但採行上述「農夫精神與三要點」的投資心法,他儘管每年只押一、兩檔,至少會有三○%的年報酬率。

獨鍾科技,看好本夢比轉為本益比潛力投資股市迄今從未失敗過的陳濟安,曾經投資做LED照明的「東貝」,讓他的年報酬率創下高達四.八倍驚人紀錄。東貝在 ○八年底、金融海嘯期間,股價一度跌破票面,○九年元月重新站回十元後,陳濟安隨即進場買進一千張東貝股票,直到○九年底才在五十八元的高點出清,獲利四 千八百萬元!

從這檔股票的選擇,也見識到他對產業趨勢的洞察力。「一般人看到跌破票面都會縮手,但兩年前我就覺得LED是產業趨勢,因為面板的背光開始從CCFL(冷 陰極管)轉到LED,不僅會降低耗電量,也可以延長產品的壽命,照明必然走這條路啊,所以LED穩賺的!再加上我判斷東貝隔年產能會再拉升,所以重回票面 後就趕快去撿啊!果然很準吧!」陳濟安得意地說。

到底陳濟安是如何做功課,才能這麼神?道理很簡單,如同農夫一樣,只要抓住節氣與氣候變化,並在變化出現時再觀盤就好。

所以,不用每天在盤中看盤,頂多每日收盤後上網看看收盤結果就好。而他真正做功課、選股的時機,是在每年第四季的「冬藏」時節。

例如去年底,他詳閱《今周刊》、《財訊》等雜誌,並綜合前三季的財報與全年觀察,發現未來兩個產業最夯,一個是觸控、一個則是太陽能。但他認為,觸控業的本益比已經太高,例如TPK宸鴻的本益比已達三十六倍,超過他設定的十倍甚多。

所以,陳濟安鎖定太陽能產業,但捨棄做電池模組組裝、毛利率較低的下游業者,獨鍾產業鏈上游的多晶矽業者。循此模式,他挑選出綠能、中美晶與達能三家生產多晶矽的龍頭企業。

爾後,進一步審視各家在產業中的定位,發現綠能是國內多晶矽產業的主導廠商,具有設備、產能上的相對優勢,而且本益比也才十倍左右。

於是在去年第四季,陳濟安進場買進六百張綠能股票,持股成本約八十四元。陳濟安看好太陽能產業的明、後年走勢,不排除在除權息前先跑一趟,明年再繼續重押綠能。

在股市中累積三億元身家的陳濟安,在朋友眼中已是「股神」等級,他也曾經把這套「農夫精神操作法」的長線投資法教給朋友,但許多人就是抱不住股票。

投資房產,將租金全數用來﹁養小孩﹂「選股就像選老婆,我的老婆是我千挑萬選、慎重考慮後才娶的。我知道為什麼娶她,但朋友只看到我老婆很漂亮啊!」陳濟 安笑說,他之所以能堅持,除了因為篤信老伯教的那一套,關鍵點在於,每一檔股票他都深入研究過,非常清楚自己為什麼要買,但朋友只是聽他報明牌,頂多賺個 二○%,根本等不了「秋收」就跑了!

翻開陳濟安的投資史,可說清一色都是科技股。「選科技股,當然和我的專業背景有關,而且只有科技股有本夢比,從本益比十倍時開始投資,還有機會可以等到三、四十倍;但傳產股、通路股通常就維持在十倍左右,不會動啦!」陳濟安說,像太陽能股就絕對有繼續做夢的潛力。

在二○○○年開始進行分散資產時,陳濟安除了購屋自住之外,同時,開始第一次投資房地產。

「投資房地產,我只買套房,因為出租方便,租金可以全數用來養小孩!」「養小孩?你有多少小孩要養啊?」原來,陳濟安在罹患癌症期間,曾經有人建議他可以到位在中南部的一間媽祖廟求福。

抱著姑且一試的心情,陳濟安到這間媽祖廟參拜,當下並許下兩個大願,一是他如果抗癌成功、身體健康,一定會每年將所得捐出一○%做慈善;第二個大願,就是六十歲退休後,要到這間廟當廟公、做義工,繼續做善事。

所以,當他身體逐漸康復後,他開始遵守自己許下的諾言,每年捐出一○%的所得做慈善,並透過家扶中心,認養需要被扶助的小孩。

從買台積電的股票開始,陳濟安每一年都堅持奉行做慈善,直到投資茂矽、獲利幾乎打平的那一年,讓他警覺,從股票投資,然後把獲利拿來做慈善的模式,並非長久穩當之計,必須要找出「萬無一失」的方法才行。

最後,他想到可以利用投資小套房,把小套房出租後的租金,作為慈善資金,「這樣的風險應該很小吧!」他笑說。

秉持這樣的想法,過去十年間,陳濟安陸續購入四十多間套房,地點都在新北市板橋、新莊一帶。因為板橋有眾多外來人口,新莊則有輔大的學生,套房不怕沒人租。

此外,陳濟安只買全新的套房,而且配搭好裝潢與家具,房客可隨租隨住,他還指派專人收租、管理。平均每間套房的出租價格近兩萬元,月租金收入超過六十萬元,租金報酬率都能維持四%,,難能可貴的,這些收入他全部用在慈善捐助上。

人生轉向,病榻中淬鍊出新體悟曾經在病榻上與死神拚搏的陳濟安,對人生早有另一番體悟。生病前,他對自己的期望是升官加薪;生病後,人生重新排序,現在他把「健康」擺在第一位,而且更懂得「奉獻」的真意。

這一切他都是低調進行。一位和陳濟安有二十年交情的朋友,因為參與《今周刊》的採訪,才知道陳濟安居然是六十二名孩子的「乾爸」。

「以前不懂他明明有上億元身家,為什麼不住豪宅、開名車,原來是有這麼多小孩要養啊!」這位老友方才恍然大悟。

至今,陳濟安仍然一家子擠在四十坪公寓、開十年舊車,過著儉樸但與資產總值極不搭調的生活。

在他的人生剛要「三十而立」、開始衝刺時,就因癌症而被迫停滯三年,讓凡事「衝衝衝」的他,正好有機會放慢腳步,思考人生,並趁機飽覽佛書、紫薇斗數、︽孫子兵法︾,與投資理財等各種書籍。

其中影響他最大的,就是佛教經典中提及的「捨得」與「行善」的觀點,他已經交代兒子房產絕對不准賣,因為捐助貧苦孩子的慈善志業,要一代一代傳下去!他也從︽孫子兵法︾萃取其中精髓,並歸結出三個重點,用在帶兵與管理上,無往不利。

癌症差點奪走陳濟安的命,回頭來看,癌症反而帶來致富的智慧。只是在陳濟安看來,他的富有,不是擁有超過三億元的身家,而是他從孩子們身上看到的無窮希望。

拚搏!—— 陳濟安的人生五階段

階段一

家道中落

˙含著金湯匙出生,小時候過著優渥的生活。

˙國一,做水電工程的父親生意失敗,債主上門討債,導致他必須到處打工過活,以此度過高中與大學階段。

階段二

病中苦讀

˙29歲罹癌,積蓄都花光。

˙開始思索兩名不到5歲子女未來的生活,病榻中決定靠投資來賺錢,並苦讀20多本理財書籍。

階段三

初試啼聲

˙靜養期間模擬操作股票,卻發現理論與實務有落差。

˙得到老伯傳授「一精神、三要點」投資心法,並投資生平第一檔股票「台積電」。在1996年第四季以50元買進,97年第三季賣在150元,獲利2倍。

˙把每年賺來的錢,捐出10%做慈善。

階段四

資產分散

˙2000年,拿8000萬元重押茂矽,不但沒獲利,還倒賠手續費,幾乎讓行善資金來源斷炊。

˙開始把投資的股票分散,並把資產分配在存款、股市與房地產。

˙擁有40餘間小套房,與市值近億元的股票。

階段五

人生富足

˙買進40餘間套房,月收租60萬元。

˙認養60餘位貧苦小孩。

˙過著儉樸的生活。

˙準備60歲退休去當廟公,把幫助別人當作一生志業。

精髓!—— 陳濟安的「農夫精神操作法」

挑選肥沃標的

開始尋覓來年值得播種的沃土:選定趨勢向上的產業,並挑選出基本面佳的龍頭股,再以低本益比篩出值得投資的標的。

股票名稱

台塑

華映

聯發科

威盛

中鋼

大同

東貝

聯電

綠能

撒下資金種子

將資金種子撒在沃土上:一旦選出標的後,等待值得進場的買點,並且利用一周的時間,將準備買進的張數,全數買齊。

股票名稱 買進價位

台塑 35元左右

華映 13-14元

聯發科 200元左右

威盛 17?18元

中鋼 30元左右

大同 15元左右

東貝 10元

聯電 11元

綠能 80元左右

靜待股價成長

讓種子安心成長:買進股票後,其間股價難免會出現震盪,除非短線暴漲(跌),大環境變動時才須特別留意。

股票名稱 持有期間

台塑

華映

聯發科

威盛

中鋼

大同

東貝

聯電

綠能 02年Q4~03年Q4

03年Q4~04年Q2

04年Q4~05年Q3

05年Q4~06年Q2

06年Q4~07年Q3

07年Q4~08年Q1

09年Q1~09年Q4

2009年Q1~

2010年Q4~

收割豐碩利潤

及時收割飽滿的稻穗:在股價達到預期報酬率或時間滿足點時,立即獲利了結,讓穀倉滿載。

股票名稱 賣價 獲利

台塑

華映

聯發科

威盛

中鋼

大同

東貝

聯電

綠能

50多元 40%

17~18元 30%

330元 65%

30元左右 66%

45元 50%

23元 50%

58元 4.8倍

目標22元

目標200元

陳濟安選股三要點

龍頭股

台積電為晶圓代工龍頭、鴻海為代工業龍頭、中鋼為鋼鐵業龍頭、聯發科為IC設計龍頭。

本益比低於十倍

買進台積電、鴻海、中鋼與聯發科等股票時,本益比都不到十倍。

產業趨勢向上

1996年買進台積電、2000年買進鴻海、2002年買進中鋼、2004年買進聯發科。

好標的!

依照「選股三要點」

《今周刊》挑出值得留意個股股票代號 公司名稱 2010年每股純益(元) 2011/ 4/19股價(元) 4/19本益比2603 長 榮 4.94 25.1 5.08 2609 陽 明 4.60 23.7 5.15 2618 長榮航 4.06 26.6 6.55 2374 佳 能 5.39 43.5 8.07 2548 華 固 11.31 83.0 7.34 2303 聯 電 1.91 14.9 7.80 2606 裕 民 7.78 61.3 7.88 2337 旺 宏 2.33 18.6 7.98 2301 光寶科 *4.27 35.5 8.31 2605 新 興 *3.70 32.8 8.86 6239 力 成 10.89 94.0 8.63 2344 華邦電 0.97 8.72 8.99 9904 寶 成 *2.89 27.1 9.38

資料來源:財訊智庫

註:*表每股純益為財訊預估 製表:葉揚甲

陳濟安的資產配置概況

總資產 2000年開始進行資產配置。

房產 一間自住宅,40多間小套房。

活期存款 目前約有7位數。

慈善 一個月約60萬元租金,全用來做慈善。

股票 目前兩檔股票,投入資金約6000萬元。

陳濟安看好的個股:綠能、聯電目前陳濟安手上有兩檔股票,一檔是今年初才買的「新歡」綠能,另一檔則是第四度持有的「舊愛」聯電。去年三月,他以每股11 元買進的聯電,為何沒在去年「秋收」時就賣掉?「我會破例、第二年還持有的股票,通常就是它的現金殖利率仍然高於定存,而且後勢看俏!」陳濟安解釋,聯電 以11元買進、去年每股配息0.5元,殖利率達4.5%,而且半導體業的景氣已在去年回升,今年看來也沒有利空因素,因此選擇繼續長抱。

另一檔就是「綠能」。買進綠能的理由是,綠能是國內薄膜多晶矽產業的主導廠商,具有設備、產能上的優勢,且本益比也才10倍左右。他預期日本核能事件後, 全球會再度重視新能源與太陽能產業,是可以長線看好的標的。他在今年第一季進場,持股成本約84元,為避免除權息要繳交高額的稅賦,他不排除在除權息前先 跑一趟,爾後再繼續重押綠能。

現身說法—— 陳濟安:我靠蜂膠走出癌症!

我發病接受化療時,要用到中、高劑量的化療藥劑,但副作用很多,一打下去,整個人、連關節都變黑了!當時我不到30歲,但要從一樓爬樓梯到5樓住家,中途還要休息10次,可見體力有多差!

但病情怎麼好轉的?靠蜂膠!我在第16次化療時開始喝蜂膠,蜂膠是體重10公斤要喝一滴。我體重70公斤就喝7滴,每兩小時喝一次,結果居然可以(正常) 排尿了。而且我的CR值(Creatinine,肌酸酐)在10天內從8降到正常值的1.3以下,連醫生都驚訝不已。

並不是說單靠蜂膠就可以治癒癌症,我還是有接受正常療程。只是在我的經驗裡,蜂膠幫我增強抵抗力。到現在已經20年,我還是每天早上喝一次蜂膠。可是,也 不是每種蜂膠都有用,我會選義大利、巴西來的,我覺得效果比較好。現在,假日我會去探訪認養的孩子們,一起去爬山、運動。我退休要有三老:「老伴、老友和 老本」,現在老本存夠了,我就到處去分享養生之道,希望大家都能健康到老。

病榻上淬鍊出智慧—— 陳濟安推薦書單

《孫子兵法》

運用在商戰與管理上

對〈謀攻篇〉中提及的「上下同欲者勝」、「識眾寡之用者勝」、「將能而君不御者勝」等三個「知勝之道」特別有心得。

陳濟安解釋,「上下同欲者勝」代表企業上下是利益共同體,往同一個目標前進。「識眾寡之用者勝」,是要知道敵我的虛實強弱、有多少資源做多少事,不要莽撞行事。「將能而君不御者勝」則是強調「充分授權」的重要。

《藥師經》、《心經》、《梁皇寶懺》等經典

運用在慈善志業上

對經典中提及的「捨得」與「行善」的觀點尤其認同。

陳濟安說這些書教他要捨得,而且有捨才有得;此外,為善不欲人知,為了博得名聲才做善事,反而是一種罪過。


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农夫山泉有点烦:可口可乐,我没侵权!

http://www.21cbh.com/HTML/2011-10-13/4NNDIwXzM3MTE4Ng.html

农夫山泉“抄袭门”事件持续升级。继10月10发表“意在为中国消费者维权”之言论后,昨日(10月12日),农夫山泉就可口可乐指责其力量帝维他命水(以下简称力量帝)侵权一事再次作出回应,称指责没有法律依据,并要求可口可乐公司道歉。

农 夫山泉否认力量帝存在包装侵权问题,并认为可口可乐在力量帝上市近一年后,突然指责“侵权”,原因是力量帝受到市场欢迎,而酷乐仕维他命水(以下简称酷乐 仕)销量惨淡。对此,可口可乐大中华区公共事务及传讯部总监翟嵋在接受采访时强调,知名商品特有的包装装潢受到法律的保护,农夫山泉的行为涉嫌不正当竞 争,并指责农夫山泉一再偷换概念。

农夫山泉否认包装侵权

农夫山泉在最新的回应中再次 炮轰酷乐仕的价格问题,称美国产酷乐仕在美国市场的价格约为0.9美元/591ml/瓶,折合人民币约5.7元,广东东莞生产的(500ml/瓶)却曾在 国内卖到15元。“这是对中国消费者的变相歧视。”农夫山泉还向记者提供了两张照片,内容为591毫升装酷乐仕在美国COSTCO超市的价签和购买小票, 小票显示,20瓶酷乐仕售价17.99美元。

农夫山泉董秘兼新闻发言人周力指出,市场经济的游戏规则是在法律框架下的各企业自由竞争,从而让消费者受益。为防范法律风险,农夫山泉在推出力量帝前专程向律师求证,获得充分的法律依据后,公司才将产品推向市场。

周 力认为,在“维他命水”四个字体的设计上,可口可乐名称为“维他命获得”,并且是竖形排列,而农夫山泉产品的名称为“力量帝维他命水”并采用横行排列;标 签上,可口可乐采用红白、黄白或紫白二色,且色块占标签1/2面积;农夫山泉力量帝全部为单色;所用字体、颜色都不相同,存在明显的差别。不存在包装侵权 问题。

周力称,尽管如此,为维护维他命市场的健康发展,农夫山泉还是应可口可乐要求,对设计作了相应调整,以区分产品。在整个沟通过程中,双方并没有发生争议。

农夫山泉质疑可口可乐动机

农夫山泉称,力量帝的价格为每瓶3.5元,约为可口可乐酷乐仕的1/4,且维生素矿物质含量基本一样。因此产品上市后,力量帝的市场占有率上升到6%,而酷乐仕不到1%。因此,可口可乐曾三次调价,以上海市场为例,由15元/瓶降至9.9元/瓶,再到现在的6.9元/瓶。

“由于可口可乐对中国市场存在价格歧视,导致市场份额丢失,这是可口可乐自己造成的。”农夫山泉认为,东莞生产的酷乐仕在中国的定价是“价格背离价值”的,可口可乐应该尊重市场,尊重中国消费者,并为此付出代价。

农夫山泉认为,可口可乐在力量帝上市近一年后,突然发出“侵权”指责,原因是力量帝受到市场欢迎,而酷乐仕维他命水销量惨淡。

可口可乐:对方偷换概念

针对农夫山泉的又一次高调回应,翟嵋昨日在接受记者采访时亦表示,价格因素不应成为侵犯他人知识产权的借口,所有企业都应尊重知识产权,共同维护市场,农夫山泉一再拿价格说事纯属偷换概念。

对于农夫山泉所指的“变相歧视”,翟嵋并不认同,她告诉记者,15元的价格是世博会的官方价格,并非可口可乐所定,当时酷乐仕价格为9元至10元/瓶。

“可口可乐公司拥有一套全面和严格的价格管理体系,酷乐仕是定位高端的时尚饮品,无论是研发团队,还是主要原料,都来自美国,并使用天然色素和香精,而人工色素和天然色素的成本差距在50倍以上,因此定价相对较高,目前该产品在中国的零售价为6元至8元/瓶。”翟嵋说。

她表示,酷乐仕的相关商标已获得注册,虽然其他外观设计元素没有申请专利,但并不意味着农夫山泉未构成侵权,根据相关法例,知名商品的特有包装装潢受到保护,农夫山泉的行为涉嫌不正当竞争。

上海泛洋律师事务所律师刘春泉指出,如果可口可乐该款产品没有申请外观设计专利,则只能以抄袭知名商品包装装潢为由状告农夫山泉涉嫌不正当竞争。

此 外,针对农夫山泉质疑可口可乐在此次事件中的动机,翟嵋强调,此事件是因为有消费者向媒体反映后才被报道,并非可口可乐挑起事端。“我们只是正常回应消费 者和媒体的询问。我们从一开始就显示了足够的善意和诚意,一直采取主动沟通的方式,希望能在行业内部解决,并没有通过媒体来炒作。”翟嵋说。

農夫 山泉 有點 可口 可樂 我沒 侵權
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鍾添景打破農夫「看天吃飯」定律 紅柿子「蔬菜工廠」燃起台灣農業生機

2011-10-17  TWM




看到父親務農辛苦,也因團膳業務需求,鍾添景投入打造「蔬菜工廠」,卻大虧六千萬元,之後他不斷嘗試,並投入發芽食品研發,成功圓夢。

撰文‧林宏文

站在位於新豐占地百坪的蔬菜工廠中,紅柿子公司總經理鍾添景望著架子上一片綠油油的蔬菜,開心地摘下幾片葉子給參觀的朋友說,﹁這種菜比一般乾淨一千倍, 我都是這樣吃的,你試試看。﹂由於是在室內種植蔬菜,在乾淨程度上,比種植在土裡的要乾淨許多,而且也不受天候及蟲災影響,一年四季都可穩定產出。鍾添景 的原則是,別人種得出來的,他就不種。﹁我們選擇的菜種,是需要從國外進口的蔬菜,或是相反季節的蔬菜,例如夏天也可以種出茼蒿菜,這樣才能創造出差異化 的價值。﹂放眼看去,層層疊高的蔬菜架,井然有序排列,生產一般蔬菜的樓層可以到五層,至於體積較小的芽苗菜,甚至可以「住」到十層樓,設計上又要讓每顆 菜都能吸收到足夠的光線,才能夠在一百坪的工廠內,每天生產三千顆蔬菜。

團膳起家 築蔬菜工廠圓夢鍾添景所學與工作經歷跟農業有關。他念文化大學園藝系,畢業後到興農食品負責農藥業務,之後自行創業,切入團膳事業,並朝上游食材做研究整 合,但他動念想做「蔬菜工廠」的關鍵,與他出身農家有關。

鍾添景出身農家,從小就跟著父親在田裡幫忙,每到放暑假,他一定趕回家幫忙。甚至大學聯考的前一天,他還在田裡工作,讓他曬出黝黑的皮膚,並且磨出粗糙的 雙手。至今鍾添景的父親已八十多歲,仍然每天拿著鋤頭下田。

鍾添景回憶,從小家裡孩子多,但家裡收入很不穩定,﹁我的弟弟很會念書,當時父親為了讓弟弟出國念博士,一甲地的稻子賣掉的錢,拿出三分之二只夠買一張到 美國的機票,更何況家裡還有六、七個小孩要養。﹂鍾添景對台灣農業問題,有深切的感受,﹁你看,只要到鄉下隨便逛一下,就可以看見到處都貼著農地出售的牌 子,看了實在很痛心。﹂鍾添景指著紅柿子附近的農田,近來不斷有人買賣轉手,經過炒作,一轉手就可以賺上百萬元,﹁這麼好賺,誰還願意辛苦當農夫?﹂在他 心中,投資蔬菜工廠除了圓夢,解決農業問題外,跟他本身的事業也有關。他創業的紅柿子,是桃園地區最大的團膳公司,最高曾經每天供應八萬份學校及工廠午 餐。由於是各種蔬菜水果上游原料的最大客戶,讓鍾添景很早就開始思考要如何改善食材品質。

七年前,鍾添景把想法付諸行動,但卻出師不利。當時,他與朋友在宜蘭蓋一座蔬菜工廠,但由於當時技術不成熟,加上發光二極體(LED)價格還很貴,六千萬 元的投資全部泡湯。他內心發誓,有一天,他要捲土重來,完成這個夢想中的蔬菜工廠。

鍾添景知道在蔬菜工廠中,LED燈光的技術占相當關鍵的角色,他雖然是LED門外漢,但他找來專家一起合作開發,解決各種散熱及設計的問題。如今LED燈 效率大為提升,並已經改良到第四代,靠著LED燈就可以在室內種植各種蔬菜。

要精進 不讓農業走向衰敗解決了LED燈的技術問題,鍾添景前後投入近三千萬元研究發芽玄米,運用生物科技的方法,催化胚乳,活化沉靜中的酵素,讓糙米可增生更多 新的營養素,這與一般糙米經烘乾處理,致使內部酵素停止活動,營養素因而處於「休眠狀態」的情況大不相同。

由於發芽加工技術大幅精進,紅柿子在芽類的年營收快速成長,達到上千萬元。不過,目前鍾添景最關心的,還是整個農業的生態能否復甦健全。他很感慨地說,﹁ 老一輩逐漸凋零,但年輕人早已遠離農村,甚至在太陽底下曬幾分鐘就會昏倒。﹂台灣的農業政策與社會風氣,都讓農業走向衰敗之路。

鍾添景清楚知道他的蔬菜工廠,可以解決上述的農業問題。﹁若是一對夫妻想要經營一個事業,要建造一間每天可生產一千顆蔬菜的工廠,只需要兩百多萬元的投 資。﹂鍾添景很興奮地說,生產出來的蔬菜,還可以賣回給紅柿子,收購價是每包(約二六○公克)二十六元至二十九元,所以一對夫婦創業,若請兩個人來幫忙, 每個月都能有十萬元的淨收入,這樣的投資報酬率,遠比一般菜農要強上好幾倍。

鍾添景的研究成果,變成一套可以很容易複製的商業模式,也是因為有這麼完整的事業規畫,讓紅柿子在今年的「台灣生醫暨生農產業選秀大賽」中,獲得評審委員 的青睞,奪下生農組的銀牌獎。此次參與生農組評審的時代基金會執行長徐小波就說,﹁紅柿子的商業模式,讓我們對台灣農業的生機又燃起了一線希望。﹂鍾添景 不只改變蔬菜的種植模式,他憑藉著豐富的團膳及採購經驗,很清楚不僅生產端要做好,銷售管道也很重要。他已在竹北等地設了三個銷售蔬菜的野菜工坊,未來, 蔬菜工廠生產的蔬菜,都可以透過這些據點銷售,同時也可以銷售紅柿子的發芽玄米、發芽穀物、發芽豆類等加工食品。

鍾添景

出生:1957年

現職:紅柿子食品總經理

經歷:食品研發與管理經驗20餘年學歷:文化大學園藝系、中央大學EMBA

紅柿子食品

成立時間:1989年

負責人:鍾添景

員工數:102人

資本額:1000萬元

主要業務:團膳、發芽玄米、發芽穀物、發芽豆類、芽苗菜2010年營收:9358萬元

獲利:1500萬元


鍾添 添景 打破 農夫 看天 吃飯 定律 柿子 蔬菜 工廠 燃起 臺灣 農業 生機
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港股特徵及應對 農夫

http://blog.sina.com.cn/s/blog_675565470102e1dn.html

每個市場因為參與者不同,體現出不同的市場特性。價值投資者應該關注其他市場參與者嗎?這個問題可能會有一些爭議,通常我們正統的價值投資者不太關心別人 的態度,只關心自己對價值和價格背離的判斷。但是,我們也經常聽到一些著名的價值投資者關於市場的一些看法。比如巴菲特說,大家恐懼的時候,我貪婪,大家 貪婪的時候,我恐懼。彼得林奇則有著名的雞尾酒論述。格雷厄姆告誡我們,如果你想賺錢,你就得與眾不同。

 

所以,關於這個問題我們似乎需要辯證的看,過於關心別人的看法和情緒,會把價值投資混為心理博弈。而過於忽視別人的看法和情緒,則有點教條,心態不夠開放。

 

投身於港股投資幾年來,我發現香港市場有其特有的一些秉性,而如果我能適當的給予關注和把握,應該更有利於我的投資。

 

比如港股相對大陸市場,更容易暴漲暴跌。

 

我們來看一些比較熟悉的企業例子。比如玖龍紙業,2007年前後,從26.75跌到0.71,跌幅之大,不可思議,後又從0.71漲到現在的6.38,漲 幅之大,也不可思議。比如復星國際從2007年的15塊跌倒2008年的1塊1,然後又漲到如今的4塊6,漲跌都很大。比如思捷環球從133塊跌到7塊 5,現在已經反彈到16塊5。比如比亞迪2007年從78跌到6塊,後來因巴菲特買入,從6塊又漲到88塊,然後又從88塊跌到10來塊,現在又反彈到 20來塊。比如達芙妮從2006年的9塊多跌到2008年的1塊錢,然後從1塊多漲回現在的10塊多。比如百麗從2007年的13塊跌到2008年的2塊 5,然後從2塊5漲到現在的14塊。。。。太多太多的例子,而且是著名企業,如果考慮那些微型企業和非主流企業,則更多。

 

港股的這種特徵讓我必須重新審視自己的投資策略。當然,那些原教旨主義的價值投資者會說,市場的漲跌本無常,幹嘛理他,只要你選對了企業,跌過頭了遲早漲 回來。以前我也這麼認為,但經歷過幾年的市場洗禮之後,現實的經驗告訴我,其實如果對這種市場特性予以適當的重視,我的投資可能會做得更好一點。

 

那麼,我們應該怎麼做。

 

1.必要的分散。雖然理論上說,如果你選的企業是對的,你對價值的判斷是對的,跌過頭了遲早還是會漲回來。但是這個過程的時間成本可能會很大,這個過程的心理考驗可能會很大,重要的是你真的可能是錯的,還有一點是預期的自我實現有時候會很可怕。

關於預期的自我實現,比如當大家都認為這個企業有問題,原本這個企業沒問題,但如果大家都認為你有問題,你可能最後真的有問題,這個很現實,比如一些高負 債企業,比如綠城,如果大家認為綠城沒問題,那綠城可能日子過的很安靜,埋頭賺自己的錢,但當大家都認為你綠城有問題的時候,可能綠城的債務人坐不住了, 銀行可能逼債,這樣原本沒問題會變得有問題,綠城的股東有可能坐不住了,大家拋售綠城的股票,進一步挫傷公司的外部形象,進一步加深債權人比如銀行對綠城 前景的判斷,進一步刺激其追債。那到最後,沒問題可能就有問題了。

必要的分散可以緩解投資組合劇烈波動帶來的巨大心理壓力,可以避免萬一判斷錯誤帶來的全軍覆沒,可以避免一些類似預期自我實現的衝擊。而且,分散的結果, 可能更有利於你抓住你的組合漲跌順序不一致的好處,你可以適當的拋出漲幅達到目標的股票,買入尚未回升的價格和價值背離依然很大的股票。

 

2.必要的貪婪。因為港股市場有上述我列舉的劇烈波動性的特徵。那麼,我們在選擇買入的時候,不可過於著急,尤其不可過於著急下重手。四五折的時候,可以 買,但別把力使盡,留點餘地,因為可能還有更不可思議的折價機會。所以具體執行體現為,買入應該分批,四五折的時候可買入首批,二三折的時候第二批,一兩 折的時候第三批。對於不可思議的折價率,要有這種貪婪心去等和策略應對。

 

3.必要的開闊。能力圈是價值投資者必須謹記的一個重要原則,但是,我們應該努力去拓展,不要以能力圈作為自己固步自封的理由。適當的把範圍放開,把視野 開闊,多盯幾個行業,那樣更有可能發現這種跌得一塌糊塗的機會。極度廉價的時候,充足的安全邊際對於能力圈的冒險進行了一定程度的風險補償。在安全邊際和 能力圈之間取得平衡。

 

道可道,非常道。


港股 特徵 應對 農夫
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現代農夫水耕菜響朵

2012-11-29  NM  
 

 

陳名揚(Benson,三十九歲)原是影印機推銷員,過厭月月跑數的生活,一○年半途出家,利用從澳洲農場學來的水耕技術,在元朗錦田水尾村開設Rainbow Hydroponic Farms(意指彩虹水耕農場)。在金融掛帥的社會做農夫,看似很傻,但原來生意暢旺,每月收成都不夠賣。除了供貨予西餐廳,Benson今年中更先後於荃灣及大埔的街市開設門市。他一個人打理三萬呎的農場,同時包辦推廣銷售運輸會計,一天工作十三小時。做現代農夫,心思﹑氣力,缺一不可。何為水耕菜?

水耕法英文為Hydroponics,即無土種植,特色是乾淨、零泥味、少蟲害,而且不會受泥土質素及雨水多少影響,產量更穩定。用以種植的水,添加了各種蔬菜所需的營養,如礦物質及氧氣,而且會不斷循環過濾,保持清潔。不過,水耕菜同樣需要吸收陽光。理論上,所有蔬菜都可以水耕,但需要水分較多的葉類蔬菜或瓜類較適合,根部蔬菜,如薯仔、紅蘿蔔等,喜乾燥環境,不適合水耕。營養及味道方面,則無大分別。

上週五早上七點,在錦上路西鐵站外坐Benson的小貨車前往水尾村農場,剛抵步,便下起大雨。急步走進農場內的白色鐵皮屋,雷聲震動,雨點「噼嚦啪啦」打在屋頂,Benson皺着眉道:「咁大雨,摘唔到菜。」之後便穿上圍裙,換上水鞋,開水喉清洗洗菜機。雨勢漸小,他即戴上草帽,到田裡摘菜,來回數轉已半身濕透。其間父親和大嫂回來幫忙洗菜。十一點半,Benson把包裝好的菜搬上車,往不同地區派菜。中途於大埔茶餐廳吃飯,他才放鬆笑說:「平時都係食麵包,今日你哋來,無理由要你捱麵包。」送完菜回到農場,Benson又忙於搭建新的種菜棚架,直至傍晚六點多,又再出發送貨往餐廳。一天下來,記者累得發睏,Benson笑着點頭﹕「我都係呀,一陣買杯咖啡提神。」

攻下元朗西餐廳

農場供應的主要是沙律菜,如羅馬生菜、狗牙、牛油、橡葉等。「沙律菜比較易種,收成期只要大約一至個半月。香港有好多西餐廳,再加上大陸入口嘅菜成日出問題,所以有得做。」Benson自信道。農場在一○年四月成立,去年初開始供菜予食肆。「拎住包菜去拍門,俾餐廳廚師﹑老闆試食。好多餐廳用開嘅飛機沙律菜,成一百四十蚊一公斤,我哋Made in HK先一百二十蚊一公斤,所以都唔使點sell,已經有訂單。」Benson招積道。現在元朗區九成西餐廳都向他拿貨,其他送貨地區包括深井、大埔、荃灣。「喺元朗做起後,喺尖沙咀及銅鑼灣有分店嘅人氣西餐廳Apple Green都來拿貨,佢哋拿得多,所以我會送埋過去。」Benson說。隨着出產開始穩定,Benson決定開門市,「其實仲有好多餐廳都想問我攞菜,但唔夠貨俾佢哋,就算有,都想開多啲門市啦!」今年六月,Benson先於荃灣街市街的街市開檔,八月再於大埔綜合大樓開檔,售賣已包裝好的混合沙律菜。「賣俾餐廳,每五百克賣五十元,門市每包二百克,賣三十元,平過超市嘅飛機貨,但毛利已比批發高好多。」Benson指,現在平均每日約可賣四十公斤菜,門市及批發各佔營業額的一半。

街市大把中產客

揀街市,首看消費力。「荃灣多新屋苑,好多中產。要知道一個地區有無錢,上Openrice睇吓,愈多西餐廳嘅地方愈有錢。大埔同樣多私人屋苑,好像康樂園、比華利山別墅。」兩間店鋪都只營業四小時,大埔分店由早上八時半至中午十二時半,荃灣則由下午二時半至六時半,營業時間都是特別制定,「大埔街市有貴價海鮮檔,啲有錢人鍾意朝早來買靚海鮮,所以朝早最多客。荃灣街市街無海鮮檔,開下午純粹方便我送貨。」只做半天,主要是限於人手,及「不夠賣」。「其實做四個鐘已夠賺有凸,一個檔口租金三千二,即每日租金約一百蚊度,加埋人工一百三十二蚊,運輸五十六蚊,都唔使三百蚊。」推銷員出身的Benson對數字瑯瑯上口,更坦言沙律菜的生產成本甚低,「一包菜,種子一蚊,水電一蚊,人工一蚊,損耗一蚊,加埋都係四蚊,咁每日賣十二包已經夠維本,我依家每日賣三、四十包,實賺o架﹗」他驕傲道。開檔初時曾「拍烏蠅」,為吸客,Benson在檔口加設一個簡單的水耕棚,示範水耕栽種。「啲客成日都問咩係水耕,其實水耕菜嘅賣點係無土種植,乾淨、零泥味、少蟲害,要啲客相信,有咩好得過親自示範?」Benson解釋。街市內沒有陽光,他便自製了紫外光燈,掛在水耕棚上,讓蔬菜進行光合作用,看落更健康新鮮。自此,多了街坊圍觀,生意亦開始有起色。「客人好奇,會買包試吓,好多食完都會返轉頭。」Benson笑說。

經驗不足創意搭夠

產品有市場,但Benson開設農場時,卻因經驗不足而吃盡苦頭。「外露嘅水管要厚身、防曬,最初訂造嘅太薄身,要重新再買。另外,初初起農場以為要剷晒啲草,但水耕菜半空而種,根本唔使除草,咁又嘥咗十萬。」Benson一輪嘴道。成本最貴是試種子。「外國種子商不信任中國人,覺得佢哋一旦拿咗種子,就會拿去研發翻版,好快全國都會有,意大利生菜就係例子。」Benson最後得到在澳洲做水耕農場的朋友擔任保薦人,才買到好種子,現在荷蘭沙律菜界一哥Salanova亦是他的種子供應商之一。「水耕用嘅營養液都係從外國買返來嘅,因應香港天氣,再自行調校,前後試咗一百多款種子,先找到十一隻最好嘅。每次試種子,要等成兩個月先種出來,香港天氣濕熱,不利種子發芽,有颱風暴雨,又損失一大筆。」Benson指,沙律菜推出一年,公司才收支平衡。為節省成本,用來固定水耕菜的棉花墊亦是找內地廠家訂造的,「外國訂造一盒十五塊要成千蚊,內地訂造約為一百蚊。」他開心地表示。苦盡甘來,但Benson沒有被衝昏頭腦。採訪期間,領匯職員打來,邀請他到大埔大元街市開鋪。收了線後,他冷笑道:「嗰度同大埔間鋪有點近,會分薄生意,而且領匯通常都係等你做旺啲人流再加租。」

One Man Band開農場

外表黑黑實實﹑不修邊幅的Benson,曾是西裝骨骨的營業員。他畢業於中文大學系統工程系,後加入Ricoh,負責推銷影印機,離職前已是高級客戶經理。「試過月入六位數,一晚消遣使幾千蚊,半年去幾次旅行,但每個月嘅數都係由零開始,試過一個月只賺一萬。」Benson憶述。直至○八年往澳洲度蜜月時,他順道去布里斯本探望在當地開設水耕農場的朋友,生產出的沙律菜供應酒店及餐廳,佔當地市場九成生意。香港西餐廳眾多,他靈機一動,有了創業念頭,便於工餘時,搜集水耕菜的資料。一○年辭工後,夥拍姐姐及好友,投資二百萬,買水管循環系統和洗菜機等,在元朗錦田開水耕農場。農場佔地三萬呎,年租金三萬元,以Rainbow為名,因為農場下完雨後,可以看見彩虹。雖然生意開始上軌道,Benson仍一腳踢,每月僅支薪一萬元,跟太太及歲半的兒子住在公屋。他笑言:「做咗農夫後,學識謙卑,因為要睇天做人。我有妻有兒,但求一家人生活安穩,收入夠生活就得,做人就係咁簡單。」

開業資料(04/2010)

設備:$1,200,000前期準備:$500,000裝修:$250,000雜項:$50,000總投資:$2,000,000

營業資料(10/2010)

營業額:$140,000薪金:$45,000*雜項:$32,000租金:$12,000**盈利:$51,000*一個全職,五兼職(包老闆人工)**兩門市及銷售位


現代 農夫 水耕 耕菜 菜響 響朵
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學習,調整,再認識 農夫

http://xueqiu.com/3449769110/22911153
今天做出了一個艱難的決定。

結束了一段耗時兩年的投資(李寧虧損30%認虧出局)

退出了伴我很長時間的Q群

我決心潛下心來,學習,調整,再認識。原因在於,通過李寧我發現自己的一些重大認識出現了問題。也許兩年後回首,我會發現今天退出李寧是一個巨大的錯誤。但我依然做出了這個艱難決定。因為當初投資李寧的一些根本性的前提在改變。我一直敬重李寧,為他的品牌夢想所感動。但是現在我發現李寧並沒我想像的那麼忠厚。信是人的皮,皮之不存,毛將焉附。

比較可笑的是,前幾天我還在雪球網侃侃而談,討論李寧的渠道變革。今天卻要做出賣掉李寧的決定。李寧的配股價大幅折讓,並不是完全不可接受。但是,TPG調整換股價,我很難接受。這就像打牌,你以為你知道了對手牌,以為比TPG更便宜的價格買入勝算在握,但是牌局到了尾聲,你發現他把牌換了,勝算渺茫。換牌也叫出老千。按現在的股本,現在的股價,李寧市值已然接近100億港幣了(10.56億+TPG可轉債+2比1配股)*5.30。從估值上而言,也並不見得多麼有利可圖。配股完成後,增加了50%的獲利盤。

在李寧的投資上,我犯了幾乎所有重大錯誤。重倉,對李寧人品錯判,介入時機欠佳,對行業認識不夠。。。是時候讓自己靜下心來,汲取新的力量,梳理一下我對投資的認識。

雖然投資需要自負盈虧,雖然本博客一直強調博客僅代表我的個人觀點,不形成薦股建議。但我知道,多少還是有一小部分人可能受到了我買入李寧決策極相關分析的影響。在此表示歉意。

賣掉李寧之後突然發現我的投資組合,整體PE不足6倍,PB不到1倍。為了儘量降低才學疏淺對網友的誤導(當然我相信大部分價值投資者獨立性都很強。受影響不至於。),以後我儘量克制自己,儘量少提持股名單,儘量只做投資思路的探討。儘量提高自己,儘可能給大家比較正面的影響。
學習 調整 認識 農夫
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有時候投資也要講政治? 農夫

http://xueqiu.com/3449769110/23341247
剛開始做投資的時候,常聽有人說投資要講政治,尤其是中國。頗不以為然。我是價值投資,我只看企業價值,不關心政治,也不懂政治。隨著時間的推移,好多年過去了,我慢慢開始接受了這個觀點,有時候投資也要講政治。

去年12月習總說,外國領導人都坐國產品牌車。。。言下之意再明了不過了。今年3.15看到央視拿大眾說事情,明白人應該知道怎麼回事。我認為習總關心的不僅僅是民族汽車品牌,從他的言語,我認為習總具有民族主義情結,所以我可以預料各大外資品牌,尤其是霸氣得不行的那些個品牌,在中國市場要注意了。我相信這段時間以來,大家已經看到了太多的外資品牌被媒體緊追不捨的報導,大眾,蘋果,麥當勞,肯德基,沃爾瑪,豐田本田,太多了,倖免的很少。而作為一種投資機會,國內品牌,尤其是政府暗中使勁可以改變格局的那種行業,可能會迎來契機。比如一直主張國油國運的油運行業,比如汽車行業,等等。

現在很多中國巴菲特們被跌跌不休的茅台搞得茶飯不思。茅台的品牌和產品本身並沒有本質改變。唯一變化的是風氣,自從習總號召節儉廉潔之風以來,兩會期間連礦泉水都不敢剩,官僚商賈之間茅台恍籌交錯的,應該是少之又少,除非是政治敏感和嗅覺極差的人,而那種人是混不了官場的。當塑化劑風波爆發的時候,很多人還在為塑化劑的真與假進行反覆辯護,在我看來,那不是根本。根本的東西是,茅台成了腐敗指標,而新政府班子需要樹立廉潔為民之清風,自然容不得茅台們。我知道又會有一些茅台追隨者會對茅台是不是腐敗標誌進行反覆辯護,這是沒用的,根本不在於是與非,在於大家是不是這麼認為,如果老百姓普遍認為茅台跟腐敗有關係,那你就脫不了干係。何況整風運動中,對錯的界限是不重要的。所以我認為茅台已經被社會風氣拋棄了。中國的政治風氣就是如此,上行下仿,習總不打領結,誰也不敢打領結。習總要樹新風,誰人還敢喝茅台。其實事情演變至此,已經不是喝不喝茅台的問題了。。。持有茅台的中巴和茅粉們可以多想想。。。茅台的背景那麼厚,居然吃了反壟斷罰款,這跟央視等媒體楸住外資品牌不放的道理一樣。我甚至猜想,以後可能還會有高端白酒等類似奢侈品的懲罰性稅製出來,以前白酒行業普遍規避壓低的稅負率也可能重新從嚴執行甚至加倍對待。

而作為投資者。我們要講點政治。指的是我們要迴避政治不利行業,轉向政治有利行業。尤其是當政治風向明顯時,不要站在風口浪尖。

誠然,作為一個崇尚市場競爭和企業內在價值的投資者,我相信主導經濟規律的還是市場。講政治但不完全聽信政治。個中的度,需要好好把握。
有時候 有時 投資 也要 要講 政治 農夫
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農夫山泉再發佈產品檢測報告

http://www.infzm.com/content/90177

近日,農夫山泉「質量門」事件仍在持續發酵。面對各界對其產品質量的質疑,5月2日,農夫山泉公佈美國國家測試實驗室164項全套檢測報告,稱產品品質全面優於美國FDA瓶裝飲用水質量標準(標準號:21CFR165.110(b))。其中32項優於2-10倍、45項優於11-1000倍。農夫山泉產品品質不但全面優於《生活飲用水標準》(GB5749-2006),也全面優於美國FDA瓶裝飲用水標準。

此前,4月16日農夫山泉在官方微博曬出產品的檢測報告,稱農夫山泉產品全面優於國家自來水標準(即《生活飲用水標準》GB5749-2006),其中21項指標優於國標12-1000倍。

另據中新網4月13日報導援引浙江省質監局表示,根據統計,2011-2012年,浙江省質監局對農夫山泉天然水共監督抽查13批次,依據《浙江省飲用天然水產品質量監督檢查評價規則》評判,全部合格。該評價規則明確的檢驗依據包括地方標準(DB)的《瓶裝飲用天然水》(DB33/383-2005)以及國家標準(GB)的《生活飲用水衛生標準》(GB5749-2006)、《瓶(桶)裝飲用水衛生標準》(GB19298-2003);判定原則包括「當產品的國家、行業、地方標準中強制性條款和執行的企業標準(含明示質量指標)各技術要求不一致時,應按其中最嚴要求進行質量判定」等。

儘管目前的檢測結果顯示農夫山泉的飲用水符合國家標準,但農夫山泉的產品標籤註明的產品標準為浙江省地方標準《瓶裝飲用天然水》(DB 33/383-2005)。

浙江衛生廳:浙江標準不得與國家標準相違背

4月10日,京華時報曾報導稱,農夫山泉飲用水產品執行的浙江標準,還不如國家自來水標準。

4月20日,浙江衛生廳發佈官方說明稱,《瓶裝飲用天然水》(DB 33/383-2005)是浙江省質監局在2002年組織制定、2005年進行修訂的產品質量標準。該地方標準在2005年修訂時,其中衛生指標執行《瓶(桶)裝飲用水衛生標準》(GB 19298-2003)。2008年,國家標準化管理委員會分別在1月和9月批准發佈了《瓶(桶)裝飲用水衛生標準》(GB 19298-2003)的兩次修改單。根據《中華人民共和國標準化法實施條例》第十六條第三款的規定「地方標準在相應的國家標準或行業標準實施後,自行廢止」的精神,我們認為《瓶裝飲用天然水》(DB 33/383-2005)中的安全相關指標不得與國家標準相違背。

浙江衛生廳稱,原衛生部《食品安全地方標準管理辦法》第四條規定,食品生產經營者應當依照生產企業所在地的食品安全地方標準組織生產經營。因此,浙江省食品安全地方標準僅適用於規範食品生產企業在浙江省範圍內的生產行為。

而早在4月初,廣東21世紀網曾就該條規定報導稱,農夫山泉廣東分公司生產的飲用水產品仍執行浙江標準而非廣東標準,已經違反國家規定。

新京報5月3日社論指出,農夫山泉的「質量門」呈現出中國瓶裝水行業標準的亂象。小小一瓶水,國家標準就有4套,如果再加上生活飲用水標準,我國關於飲用水的國標達5個。而國標之外,還有著五花八門的地方標準,而這些標準多為企業主導制定,大玩華而不實的概念炒作,如山泉水、天然水等。瓶裝水之亂,不僅讓消費者無所適從,也埋下了健康安全的隱患。

4月,國家衛生計生委表示,將加快包裝飲用水標準的清理,對相關標準中的安全指標進行整合,及時制定包裝飲用水通用標準。

新京報社論表示,瓶裝水取消地方標準,統一國標,方向已然明確,關鍵在於衛生部門能否履行法定職責,無懼各種利益阻力,當好公眾健康看護者的角色。

北京桶裝水協會發出下架通知

另據京華時報報導,農夫山泉在標準問題上的違規行為已引起行業協會的關注,5月2日,北京市桶裝飲用水銷售行業協會下發《關於建議北京市桶裝飲用水行業銷售企業對「農夫山泉」品牌桶裝水進行下架處理的通知》,要求北京市桶裝飲用水行業各銷售企業即刻對農夫山泉桶裝飲用水產品做下架處理。主要理由是農夫山泉品牌桶裝飲用水在北京市銷售期間,未向政府主管單位和銷售企業提供任何在北京地區生產的農夫山泉品牌桶裝飲用水的產品標準和相關產品合格資質證明文件,以及生產廠商的合格檢測報告。

北京市桶裝飲用水銷售行業協會是北京市社會建設辦公室、北京市民政局批準成立的北京市唯一的桶裝水行業協會組織。下一步,行業協會會盡快向工商、質監等部門報告情況,加大市場整治力度。


農夫 山泉 發佈 產品 檢測 報告
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農夫的「江湖恩仇錄」

http://www.infzm.com/content/90223

行業協會、主管官員、公關公司、媒體記者……過去一個月,這些看起來中立,實則曖昧的字眼始終籠罩在農夫山泉事件之上。事實上,中國瓶裝水行業相互揭底的暗戰早已是公開的秘密,而佔據市場份額第一的農夫山泉則是江湖恩怨永遠的主角。

鐘睒睒發起了一場新的「戰爭」。

這一次,他對準的是對農夫山泉窮追猛打了一個月的北京媒體——《京華時報》。

在過去深陷「標準門」事件的一個多月內,他和他的下屬,曾拒絕過無數媒體的採訪,但5月6日這天,這位有過5年記者經歷的農夫山泉的董事長,突然在沉默中爆發。

在北京召開的新聞發佈會上,他直指《京華時報》連續27天、用67個版面批評農夫山泉,「開闢了一家媒體批評一個企業的新聞紀錄……自改革開放以來絕無僅有」。

就在此前的4月28日,農夫山泉公司已向北京市第二中級法院提起對《京華時報》的訴訟請求,索賠6000萬元。

這起已有月餘的「水戰」再起波瀾,而喧囂戲碼背後則是沉澱經年的「江湖恩仇錄」。

火爆發佈會

農夫山泉的新聞發佈會籌劃已久。就在4月底,南方週末記者聯繫農夫山泉之時,知情人士透露,五一假期之後,農夫山泉會在北京召開新聞發佈會。

5月6日下午,會議還沒開始,《京華時報》的67個關於農夫山泉報導的版面被一一粘在展覽板上,一眼望去幾乎看不到頭,預示著接下來的發布會將是一場暴風驟雨。

「現在看起來,這就是個局。」在解釋完「國家、地方以及農夫山泉的標準體系」等知識,反覆強調農夫山泉的標準無任何問題後,鐘睒睒毫不掩飾地將矛頭指向《京華時報》。

鐘睒睒的猜疑並非無中生有。自今年3月以來,農夫山泉負面消息迭出,早已令其焦頭爛額。

瓶裝飲用天然水黴變,喝出黑色不明物,棕色漂浮物,水源地垃圾圍城,同批次產品顏色不同……每一次問題的曝光,都是對其重大的打擊。

《京華時報》其實屬於後來居上者。在他們之前,打響第一槍的其實是21世紀網。直到4月10日,《京華時報》才接過挑戰農夫山泉的接力棒。

不過,與其它報導相比,在鐘睒睒眼裡,4月10日《京華時報》首次關注農夫山泉,刊登的《農夫山泉標準不如自來水》一文是「最致命的」報導。

報導借中國民族衛生協會健康飲水專業委員會秘書長馬錦亞之口證實,農夫山泉執行的產品標準為浙江省標準DB33/383-2005,該標準由浙江質監局提出並歸口,由農夫山泉作為唯一的企業代表參與制定。簡單比對可知,農夫山泉執行的這一標準在有害物質砷、鎘的限量方面,均寬鬆於國標GB5749《生活飲用水標準》,其中砷指標限量甚至放寬到5倍。

「標準」爭論就此成為此後綿延月餘的一個焦點。

農夫山泉將這種輿論壓力帶來的市場影響做了精確計算。鐘睒睒告訴南方週末記者,自2012年12月以來,到2013年4月10日之前,農夫山泉在北京的銷售一直保持在同比30%以上增速,但現在,增長不僅停頓,甚至出現了部分下滑的趨勢。

發佈會上,農夫山泉的高管證實,加上退出北京桶裝水市場的損失,今年他們的損失還將增加500萬。

這一切被鐘睒睒視為「沒有採訪企業的情況下發佈了報導」所致。「你們從來沒有給過採訪的機會。」鐘睒睒話音未落,坐在農夫山泉專為《京華時報》預留位置上的京華時報記者高聲反駁。為了證實所言,《京華時報》還刊出了當時的短信截屏以供對質。

會場下頓時一片騷動。過去的一個月裡,大多數媒體記者遭遇過同樣被拒的經歷。「老闆要求不要接媒體的電話。」知情者說。

在業內人士看來,這應該是記者出身的鐘睒睒最得意公關策略的一部分。在過去多次公關危機後,他越來越習慣於這樣的模式:通過拒絕媒體的採訪,製造飢餓營銷,然後突襲式地開新聞發佈會,凝聚所有人的關注。

他顯然已經駕輕就熟。鎂光燈下,站在台上的鐘睒睒,微笑著拿起手邊的農夫山泉,走至鎂光燈前一頓猛喝,吸引來大批記者拍照。不過,這種節制而彬彬有禮的氣氛沒有持續太久。

當《京華時報》的記者繼續搶著話筒不放,頻頻打斷鐘睒睒的發言時,掛著工作證件的農夫山泉員工,對著《京華時報》記者開始大吼:「滾出去。」

一場本來可以澄清的新聞發佈會,變成了一場企業與媒體針鋒相對的辯論會,無緣無故的掌聲、突然出現的謾罵,這幾乎出乎在場所有人的預料。

誰是幕後之手?

在農夫山泉看來,此前密集爆出的質量事件都是人為的「蓄意策劃」。而隱藏在幕後的,是一隻隻看不見的手:行業協會官員、公關公司、媒體記者……而最終導向的都是競爭對手。

他們首先將目光鎖定在了國有控股的飲用水企業華潤怡寶。

4月11日,農夫山泉在聲明中指責說,觀察近段時間華潤怡寶的一系列宣傳動作,處處透著詭異。

比如,在農夫山泉被曝丹江口水源地污染問題後,華潤怡寶在北京召開新聞發佈會,主要內容正是涉及飲用水企業的水源保護責任和水源必須符合生活飲用水標準。

比如,農夫山泉家喻戶曉的廣告語是「大自然的搬運工」。而今年「3·15」後,華潤怡寶和一家大型門戶網站合作推出「中國飲用水之殤」的專題,喊出的口號則是:「大自然搬運過來的水,你還敢喝嗎?」

接近農夫山泉的人士向南方週末記者暗示,這正是華潤怡寶新市場總監李凱的手筆。李在農夫山泉任職8個月,對其內部運作瞭如指掌,去年剛剛從農夫山泉市場總監辭職。

不過,華潤怡寶公關經理陳越否認了這一說法。「現在經理人跳槽很正常,這是個人行為。」

此前的4月15日,華潤怡寶方面已向深圳市南山區人民法院對農夫山泉提起訴訟,已被正式受理。「我們靜待法院的判決。」陳越說。

而另外一些相互關聯的事情,則更讓農夫山泉「標準門」充滿懸疑。

比如,宣佈開除農夫山泉會籍的中國民族衛生協會健康飲水專業委員會,被指沒能順利收取農夫山泉的會員費,秘書長馬錦亞也被曝擔任三家淨水器企業的法定代表人,與桶裝水行業存在競爭關係;

比如,高調宣佈下架農夫山泉桶裝水的北京桶裝水銷售協會,則被查出其聯繫人艾先生,與華潤怡寶水站的負責人用的是同一個聯繫號碼;

比如,對農夫山泉窮追不捨的《京華時報》,被發現與北京九龍山飲用水飲料公司合作經營桶裝水的銷售業務;

對此,中國民族衛生協會健康飲水專業委員會秘書長馬錦亞向南方週末記者否認,他與之不存在利害關係,「我就算還在經營,也是合法的,更何況我們並不存在競爭關係」。

而華潤怡寶則證實,艾先生已於去年9月辭職,早已不是其員工。

《京華時報》同樣否認跟農夫山泉存在競爭關係。「我們採編、發行、經營是分開的。所謂的『德溢源』,我們從來沒賣過。」《京華時報》經濟部負責人郭峰告訴南方週末記者,報業發行隊伍同時承載著物流業務,會接很多單子。這包括送菜、送手機,免不了也有送水的業務。「這就相當於有一個淘寶店,發貨和物流的關係。你說上網買一個電器,快遞公司跟賣電器的有關係嗎?」

瓶裝水暗戰

事實上,中國瓶裝水行業相互揭底的暗戰早已是業內公開的秘密,而佔據市場第一的農夫山泉則是江湖恩怨中永遠的主角。

知情人士告訴南方週末記者, 2000年發生的純淨水與天然水之戰、2007年爆發的酸鹼度之爭,都是由農夫山泉引發的。

現在擔任農夫山泉公關負責人、頗受高層器重的吳超超,2009年剛剛進入農夫山泉,就化裝潛入康師傅車間拍照,後來在網絡上攻擊康師傅的水源問題。結果,被康師傅的工作人員認出,向媒體舉報。當時,南方週末記者受同行之托,曾到杭州市社保中心求證吳超超的身份,並取得其社保信息。

如此多糾紛,這與農夫山泉歷年來奉行的營銷策略密切相關。廣東知名的水飲料營銷管理人士鄧郁告訴南方週末記者,一直以來,農夫山泉多採取攻擊性的「進攻策略」。

農夫山泉與華潤怡寶的商戰似乎不可避免。接近農夫山泉的人士告訴南方週末記者,近年來,由於利潤下降,一些小型水企紛紛退出,為兩家企業搶佔份額提供了更多的可能。

作為華南本土老大水企,華潤怡寶2013年已調整了全國五大區域的高管,其鎮守西南、入駐華東、加碼華南市場的野心不言而喻。而農夫山泉,則一直在加緊搶佔華南市場。「我們在華南的份額相對比較低,但從去年12月開始就一直高速增長,同比甚至有100%。」鐘睒睒告訴南方週末記者。

為爭奪市場,在湖南等地,兩家企業的代理商和員工一度大打出手,已出現多起流血衝突事件。

陳越承認,偶爾的衝突有時很難控制,但4月13日,華潤怡寶發佈了一封致全體華潤怡寶人的公開信後,就已對員工進行了約束,「我們要求員工不要去趟渾水」。

不過,暗戰依然在進行。農夫山泉懷疑,最近在湖南、廣東、四川、重慶、湖北等地出現的挨家挨戶向零售店和消費者散發攻擊農夫山泉內容的傳單,都系競爭對手華潤怡寶所為。

在湖南,農夫山泉已經投訴了華潤怡寶,「這是子虛烏有的東西。」陳越否認前段時間各地代理商之間發生的衝突跟公司有關。他告訴南方週末記者,農夫山泉曾經向當地工商局投訴,但依然沒查出任何東西。

知情者告訴南方週末記者,在廣州,華潤怡寶同樣以不正當競爭為由,將農夫山泉投訴到相關部門。這源於2013年3月農夫山泉在廣州的推廣行為,為了證明自己的弱鹼性,農夫山泉拿華潤怡寶作為pH試紙的參照物,最終引發一場流血的打鬥。

數據來源:南方週末記者袁端端根據公開報導整理。 (曾子穎/圖)

標準爭論懸而未決

暗戰之中,與消費者最密切相關的包裝水國家標準卻少有人關心,遲遲未能修訂。

在中國,根據水的來源、加工方式等特點,包裝飲用水分為飲用天然礦泉水、飲用純淨水、飲用天然泉水等6類,所有包裝飲用水的原料用水都應當符合《生活飲用水衛生標準》(即自來水標準)。而包裝飲用水標準又涉及國家標準、地方標準,其中既有食品質量標準,也有食品衛生標準。

「按說2006年生活飲用水衛生標準(GB 5749-2006)國標頒佈之後,很多相關標準都應該進行修訂。多年來,專家們也一直在呼籲要理順包裝水的標準,但衛生部的步伐很慢,也沒有一個獨立的審核修改機構。」全程參與生活飲用水衛生標準(GB 5749-2006)飲用水國標修訂的水標準專家蔡祖根說。

2005年食品衛生法頒佈之後,制定和修改標準的管理職能由質監移至衛生部門負責。「地方標準應該及時與國家標準同步更新,但一些地方沒有及時清理標準,造成了混亂。本來農夫山泉不應該使用這類地標了,但是由於沒有新的標準出現,一直在用。」

這正是鐘睒睒叫屈的原因之一。

《京華時報》一直指責未被農夫山泉遵守的國家標準是強制性的國家衛生標準,任何企業均需遵守。而由於飲用天然水的國家質量標準從2008年5月開始至今,一直在徵求意見當中,仍遲遲未能制定,浙江省的地方標準,已是目前飲用天然水行業行政級別最高的質量標準。

「我們是將兩個標準合二為一,從嚴執行。」在新聞發佈會上,農夫山泉董事長鐘睒睒說。

不過,農夫山泉並非自己所宣講的那麼完美無瑕。知情者告訴南方週末記者,標準中指標的差異依然存在,只要一天不修改,如何管理仍然是難題,「衛生部門最為尷尬,標準滯後,是因為他們沒及時修訂,對農夫山泉處罰沒有依據,但面對洶洶民意,他們又不能無所作為。他們也頭痛。」

4月中旬,南方週末記者曾向浙江省衛生廳和省質監局諮詢相關問題,兩週過後,迄今仍未得到答覆。

浙江省衛生廳辦公室的接待人員,宛如驚弓之鳥,甚至連手機號的聯繫方式也不肯留,「太敏感了,得這件事過去了,我們再聯繫吧。」


農夫 江湖 恩仇
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「餓狼」農夫,「獨狼」鐘睒睒

http://www.infzm.com/content/90695

誰獨築農夫帝國,一力對峙一片江湖?

誰為商業強人夢,寧冒天下之大不韙?

愛看帝王片、推崇打商戰,篤信「鬥爭中發展」理念的鐘睒睒,這次體會到了「出來混遲早要還」的真理。

這位鮮在公眾場合露面的浙江老闆,過去屈指可數的幾次亮相,都曾是笑到最後的那一個人。2000年,他第一次主動出擊,以「獨狼」的姿態,挑戰整個水行業,用「不能開花的水仙花」的視覺體驗,將純淨水廠家們逼至死角;2009年,農夫山泉被動捲入「砒霜門」事件,他依然我行我素,一違普通民企的低調做法,直接跟政府機構較真,結果卻是檢測部門道歉,海口市更換了工商局局長。

不過2013年暮春,第三次站在新聞發佈會上的鐘睒睒,雖然一如既往眯縫著眼睛,看似氣定神閒,卻難再有昔日飽滿的心情。

一個多月與京華時報的紛爭,在那場中國大飯店的論戰後,形勢出現了部分的轉變,但農夫山泉,已然付出了慘痛的代價——即使再三解釋,很多人迄今仍不相信農夫山泉的安全。

「如果硬要像有些媒體說的是勝利,那也一定是慘勝。」農夫山泉董秘周力說。

「如果簡單從危機公關的角度看,並不算完全成功;如果從企業長期營銷來說,也不能算是失敗。」要求匿名的一位農夫山泉前高管分析說。

「企業不會炒作, 就是木乃伊」

對於習慣主動出擊的農夫山泉而言,「標準門」事件無疑是個意外。在此前,農夫山泉的每一次公關事件,都經過精心策劃、由其主動發動。昔日農夫山泉的一位高管告訴南方週末記者,而直接操盤的人,正是鐘睒睒本人。

「他看起來更像是個創意人或策劃人。」這位高管說。鐘曾多次宣稱,「企業不會炒作,就是木乃伊」。

從發展伊始,農夫山泉一直奉行的就是鐘睒睒邏輯——「最好的營銷就是事件營銷」,創造事件、抓住事件,就會抓住一切。

農夫山泉的成長史,就是一路打過來的水江湖混戰史。每次的「水仗」,事後看來都是一次事件營銷,無論譽謗,都直接拓展了農夫山泉的市場份額。

2000年的純淨水大戰,就是一例。在此前,中國瓶裝水市場一直是純淨水的天堂,類似樂百氏「27層淨化水」的安全理念幾乎深入人心,成為整個行業的不二選擇。當時僅娃哈哈純淨水一家,就佔到市場份額的50%以上。

這年4月,剛剛起步的農夫山泉,在浙江淳安建設的亞洲最大單體水廠即將投入使用,尋找市場競爭的突破口,無疑成了鐘睒睒的最大課題。

「原本打算的只是常規發佈,直到新聞發佈會的前夜,大家還沒想出好的新聞點。」要求匿名的一位老員工告訴南方週末記者。但一夜過後,鐘睒睒在發佈會上的發言令人目瞪口呆。在大部分員工都不知情的情況下,他突然拋出了一個「大新聞」,決定停止生產純淨水,因為經過實驗證明,純淨水對健康並無益處。

「這樣做無異於與行業決裂。」這位老員工回憶說。但營銷一開始影響不大,並沒有引起關注,也無對手回應。

為了進一步刺激對手,接下來,農夫山泉選擇步步緊逼,連續拿出了三個實驗數據:水仙花的植物實驗、小白鼠存活率的動物實驗,以及血紅細胞的細胞實驗。在電視等媒體滾動播放的宣傳片中,水仙花、小白鼠、血紅細胞的廣告,演示了純淨水和天然水的對比實驗,再度得出對純淨水不利的結論。

知情人回憶說,當時廣告持續投放了近3個月,一直沒有對手回應。直到6月8日,坐不住的娃哈哈終於遍撒英雄帖,聯合69家行業企業組成生死同盟,在西湖邊召開發布會,指責「行業公敵」農夫山泉。據報導,樂百氏認為農夫山泉打著健康用水的幌子,混淆視聽,極不負責任和極不道德。娃哈哈、樂百氏、正廣和等牽頭的六家企業組成代表團,分別向國家工商局等五個部門提交對農夫山泉「不正當競爭」的申訴。

「那個時候我們都笑了。這正中了鐘總的圈套,想打仗,也需要有對象啊。」知情者回憶說,就在娃哈哈發佈會的當天晚上,農夫山泉趁熱打鐵,刻意選擇在西湖國賓館的同一個會場召開了另一場發佈會。

這正是鐘睒睒此後留給行業和媒體的最初印象:為了營銷業績,寧可冒天下之大不韙。

「有人說我們是叛徒。我倒認為我們有點像哥白尼。真理越辯越明,所以這也是一場意識革命。」鐘睒睒事後略帶得意地說。

為了和純淨水廠爭奪市場,鐘睒睒還不惜承受比同行更高的成本,讓農夫水的促銷價降到1元,以蠶食同行等價位的市場。

 此役過後,純淨水宣傳一落千丈,許多廠商也開始謀求轉向經營。2001年,一年前還在和農夫山泉打水戰的金義集團就投資3億元買斷東北五大連池,轉身礦泉水領域。而領頭羊娃哈哈也在農夫山泉進軍的「礦泉城」吉林靖宇縣佈局。2003年,樂百氏更宣佈停止生產純淨水。

2007年,農夫山泉又盯上了新對手,引爆了第二場水戰。這次是份額猛增的行業新老大康師傅。當時康師傅礦物質水已達到年銷售幾十億的市場份額。

這一次鐘睒睒選擇的策略是,讓水的酸鹼性成為民眾討論的話題。「好的廣告,不僅是引起用戶關注,更重要的是讓用戶討論。」當時在廣告部的會議室裡,就貼著這樣的廣告格言,這正是這位好鬥的董事長著力灌輸的另一套廣告原則。

而康師傅和農夫山泉陷入了「水源門」的對掐。農夫山泉水源地被以為是不適合飲用的第IV類水。然而,水源問題變成「羅生門」,各類網貼、媒體更多是在指責雙方互為幕後攻擊者。

不過,這一次,康師傅並未公開搭理。大家都已明白,無論農夫山泉出什麼招、喂什麼「彈藥」,一概不能接招,「不能再被他利用了」。

「一匹餓狼窺伺在旁」

兩次水戰後,農夫山泉受益巨大。數據顯示,2012年12月,農夫山泉系列產品銷售第一次突破了百億。

「攻守早已異位。」同行分析說,這一次,輪到變成行業老大的農夫山泉,體驗被攻擊的滋味了。

「標準門」的導火索其實早已埋下。農夫山泉早前已在浙江的千島湖、吉林的長白山和湖北的丹江口建立了三個可輻射華東、華北和中西部地區的生產基地,2004年又南下廣東,矛頭直指華潤怡寶的根據地華南市場。

當時,鐘睒睒一如既往地豪言「計劃在3年內取得廣東和香港25%-30%的市場份額,成為廣東飲用水市場的第一品牌」。

「一匹餓狼窺伺在旁,你很難不對它產生戒心。」一家競爭水企的公關總監對南方週末記者說。

「標準門」並非農夫山泉第一次遭受反擊。2009年6月開始,在短短的四個月時間裡,農夫山泉先後經歷了「水源門」、「假捐門」,11月又深陷「砒霜門」。對手毫不手軟,因為這是「以其人之道,還治其人之身」。

當年11月24日,海口市工商局發佈消費警示,農夫山泉相關產品被查出砷超標。鐘睒睒11月30日親自召開發布會,大膽預測事件背後有幕後黑手操縱,並表現出一查到底的姿態。而此前,他本人被認為是諸多營銷事件的背後操盤手。

因為擔心水樣被工商部門拿走後做手腳,「他當夜就打電話交代,要求調200個人去守住,不能讓人動『我』的東西」,同時還報了案。最終事件以翻盤結束。

浙江省食品工業協會的人士評論說,這源於鐘睒睒個人的極度自信,在他自己看來,農夫山泉的標準和質量,是不可質疑的。

「他對娃哈哈等其它中國水企一向不屑一顧。在他眼裡,任何其他的瓶裝水都不夠好,它們的存在,是對消費者的不負責任,其它的水,那就是自來水。」知情者說,「而如今卻被媒體質疑自己的標準連自來水都不如。這是他最不能忍受的。」

而跳槽去華潤怡寶的前農夫山泉市場總監李凱,則被朋友們解讀為鐘睒睒在標準門事件中舉止失措的主要原因。剛開始高薪聘請李凱時,鐘睒睒經常請他到家裡吃飯、談夢想,「結果這樣的人,突然去了競爭對手處,然後就有人指著他的痛處猛打」。中間發生了什麼,外人不得而知。

這樣的打擊,幾乎讓他對所有人都失去了信任,「他本來對媒體,就持不開放的態度。在他看來,媒體的報導一開始就充斥著敵意,最後索性就不溝通了。」

獨狼的養成

自負、好鬥、缺少朋友……被認為不擇手段的鐘睒睒,獨狼之名,早已在行業內盛傳。「我的理解,獨是孤獨,狼是好鬥的狼性。」農夫山泉業已離職的一位高管告訴南方週末記者。

狼性總是體現在鐘睒睒挑釁式的發言上,比如「在中國,最懂水的,是農夫山泉,不是專家也不是什麼協會」。農夫山泉的一名前高管回憶說。在2006年深圳舉行的全球飲用水大會上,鐘睒睒更直接攻擊康師傅等的礦物質水是聯合國糧農組織不提倡的,不應該生產。

鐘睒睒本人並不諱言。「獨狼」就是有時候會孤獨。「這可能和做了多年記者也有關係,過去了就都是過眼煙云。」他說。

記者生涯被鐘睒睒時常提及,雖然離開多年,但他在多個場合依然自詡懷有「浙江日報情結」。進報社不到一年,1985年初,鐘睒睒便因《洪孟學為啥出走?》的人才流動問題報導而成為當時浙江日報農村部的新星。

這段經歷同樣也為他日後的生意種下了良好的人脈,「他現在真正交往的朋友,都是當時浙江日報的老朋友」。

這些老記者朋友們,如今均已位居要害,在浙江媒體圈擔任著要職。這多少助力於農夫山泉擁有著一個相對清淨的大後方輿論環境。

1988年4月,鐘睒睒遞交辭職信下海,成為浙江新聞記者圈「下海」的第一人。「他當年的採訪對象洪孟學,在鄉鎮企業愉快地干了幾年以後,也到海南與他不期而遇,一起開發龜鱉丸,成了養生堂的『另一位創始人』,一直擔任著養生堂的總工程師一職。」

鐘睒睒身體裡流淌著的是諸暨人好鬥的血液。在溫文爾雅的紹興師爺中,諸暨人一直是個異類。

少年時代的家庭磨難加重了這層底色。鐘睒睒的祖父鐘子逸,曾是北伐時期諸暨中共第一個黨支部的書記,不過因其一度脫黨的經歷,在「文革」時卻成了整個家庭的負擔。鐘睒睒的父母因此從省城下放到老家諸暨。

只讀了小學五年級就被迫在「文革」時輟學的鐘睒睒,其間學習過泥瓦匠,幹過木工。他少年時的好友作家梅芷回憶,1977年恢復高考時,雖然連最基礎的代數知識都不懂,鐘依然堅持參加高考,連續考了兩年,但每年都以二十多分的差距名落孫山。

他不參加企業家協會,絕少企業家朋友,不參加政協、人大,幾乎不陪政府的官員吃飯,報紙上,也幾乎沒有個人的報導。他對自己的孤傲和自負毫不掩飾:「我就是一個獨來獨往的人,同行們在幹什麼、想什麼,我根本不管。」

不管不顧,在昔日的老朋友眼裡,有時是不擇手段。1991年,當時下海去海南經商的鐘睒睒還是娃哈哈廣西和海南兩地的總代理商,就發生了沖貨的事。「當時海南新開發,代理有很多優惠價格,結果他把貨拉到湛江,就地高價銷售。」也因此事,他和未來的對手宗慶後一度鬧得不快。

特立獨行的最新例子是,標準門事件發生後,浙江省的一位主要領導曾到新華社浙江分社調研,在會上力挺農夫山泉:「最近農夫山泉吵得很熱,農夫山泉不合格,那還有什麼水好喝。」

對於處於困境中的大多數中國企業而言,來自主要領導的支持,無疑是一針強心劑。但鐘睒睒還是按自己的思路處理,許久對此都沒有反應,此事也未見媒體報導。

農夫山泉前高管章武(化名)說,雖然鐘睒睒文化程度不高,有時會讀錯字。但在公司,「早期的文案,很多都是自己寫。現在的文案,也還是一點點地審」。

有下屬誇「他很有點儒家文人的抱負。有時聊著聊著就會熱淚盈眶」。但對內管理上,仁厚卻離之甚遠,在農夫山泉,「儼然就是皇帝,他可以隨便左右某一個人的去留」。由於其太過強勢的風格,不善於傾聽、無法有效溝通,公司已經出現低級的管理失誤,「身為高層,李凱的競業禁止都沒做,實在不可思議」。

二十多年前,鐘曾在一封信中剖析自己,「以前太可憐了,可憐自己那種莫名其妙的自尊與清高,對所有商人都不屑一顧,這實在是太淺薄。商人中的能人才是真正的強人,文人中的能人只是半個強人。」他自此選擇了做真正強人的從商道路,扎進了水行業,卻不料走上的是一條毀譽參半、譏諷無數的坎途。

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農夫山泉興衰史:鐘睒睒恩怨情仇二十年

http://www.nbd.com.cn/articles/2013-06-18/750631.html

原標題 農夫山泉興衰史:鐘睒睒恩怨情仇二十年 【編者按】農夫帝國成於鐘睒睒天馬行空的創意,他的奇思妙想,打造了百億銷售額的商業帝國,但是產品質量卻屢屢成為一個飽受詬病的軟肋。問題在於:概念營銷的時代正在過去,消費者越來越關心產品的品質以及對生活的影響。鐘睒睒反擊京華時報,無非是另外一起「事件營銷」,但是這位營銷高手這一次並沒有贏。他必須意識到,屬於他的時代正在過去……

農夫山泉與養生堂,至今是財富圈的一個隱秘地帶。

這兩家公司沒有上市,未披露過財務報表;實際控制人鐘睒睒,也從沒登上過任何版本的富豪榜。

很多時候,低調只是巨鱷身上的迷彩。

百億養生堂

農夫山泉—養生堂的商業版圖究竟有多大?

21世紀網獲得的一份內部材料顯示,2010年,農夫山泉在瓶裝飲用水的銷售額為28.2億元,同時,趕超娃哈哈,以17.5%的份額佔到中國瓶裝飲用水市場第二的位置,僅次於康師傅。

諮詢機構AC尼爾森公佈的數據顯示,2012年,中國瓶裝飲用水排名依次為康師傅22.6%、農夫山泉21.8%、華潤怡寶8.5%。按照瓶裝飲用水市場年8%的發展速度推算,2012年,農夫山泉瓶裝水的銷售額將接近40億元人民幣。

但飲用水,並不是農夫山泉的全部。

最新的信息顯示,農夫山泉股份有限公司成立於1996年9月,註冊資金為36000萬元,生產和經營飲用水、果蔬汁飲料、功能飲料、茶飲料等4大系列幾十種產品。除飲用水領域的農夫山泉瓶裝水桶裝水佔有市場份額靠前之外,果蔬汁領域的「農夫果園」系列產品、功能飲料裡的「尖叫」系列產品,在所屬領域亦佔有一定市場份額。

農夫山泉股份有限公司,只是鐘睒睒「養生堂系」旗下的一角。

公開資料顯示,養生堂系包括:海南養生堂藥業有限公司、海南養生堂保健品有限公司、浙江養生堂天然藥物研究所有限公司和海南養生堂藥物研究中心有限公司等;控股農夫山泉股份有限公司;收購北京萬泰生物藥業有限公司;在杭州市濱江區註冊成立新創生物技術有限公司;此外,還下設食品、物資供應、廣告等子公司,在美國設有分公司。

鐘睒睒在他的養生堂系下構建了藥業保健品、飲料飲用水、休閒食品三個營銷體系,每個營銷體系下均有拿得出手的拳頭品牌。除了「農夫山泉」之外,「養生堂龜鱉丸」、「朵而」、「清嘴」、「成長快樂」「母親牌牛肉棒」均在各自的細分領域獨領風騷。

以農夫山泉瓶裝水的銷售數據為基礎,21世紀網保守估算,包括農夫山泉在內的養生堂系2012年銷售額,已經突破百億元人民幣。

(事實上,按照國家統計局旗下中國行業企業信息發佈中心(CIIIC)發佈的一份《2012年前三季度中國飲料行業運行狀況分析報告》來看,農夫山泉在飲用水業務方面的銷售收入就已突破百億元,但該報告僅作參考,尚無農夫山泉公司方面的最新財務數據支撐。)

鐘睒睒的三個轉身

鐘睒睒的人生,經歷過三次轉身:泥水匠、記者、商人。

1954年生的鐘睒睒,家族原本是已定居在杭州的一個書香門第。但上到小學五年級時,鐘睒睒被迫輟學。時逢「文革」,其父母被打成右派,從杭州下放回了老家——紹興諸暨。連帶鐘睒睒的教育歷程也受到了影響。

輟學之後,是一段絕對灰暗的人生經歷,從上世紀60年代末到1977年,鐘睒睒輾轉於嘉興、紹興等地,學做泥水匠和木匠,其家庭在諸暨除了逢年過節,「幾乎不上別人家做客」。

1977年高考恢復,鐘睒睒突然宣佈要與妹妹一起參加高考,並堅持考了兩年,但每次都與分數線差了20幾分。

鐘睒睒人生的第一次轉折點,是文革的結束。

隨著家中長輩進入浙江廣電系統工作,鐘家從諸暨遷回了杭州。鐘睒睒的人生經歷了第一次飛躍:先是在浙江省文聯管理基建,後來去了《江南》雜誌社與《浙江日報》社。

鐘睒睒在《浙江日報》待了五年。至今仍聲稱懷有「浙江日報情結。」

記者生涯不僅開拓了眼界,也給鐘睒睒積累了很多資源,甚至後來的創業夥伴,也是在早年的採訪中所認識。

1988年初,國家正式批准設立海南經濟特區,隨之湧起一波海南淘金熱。如今財富榜上的許多知名富豪,都是當年的淘金客。

就在這一年,,鐘睒睒從《浙江日報》辭職,奔向海南,開始了自己作為商人的歷程。

最能「生孩子」的老闆

鐘睒睒最初的理想,是準備在海南辦出中國的第一份私營報紙,但即使是在新成立的經濟特區,報紙刊號仍然是私人無法涉足的禁區。

因此,種蘑菇,成為鐘睒睒在海南最早的創業項目,這還得益於他在報社農村部積累的人脈。但很快這個項目敗光了鐘睒睒所有的投資。因為海南早晚都很濕潤,偏偏中午特別乾燥,「蘑菇的嫩尖剛抽出來,一個中午就馬上乾枯。」種下去的蘑菇,根本無法存活。

種蘑菇失敗後,鐘睒睒還嘗試過一些其它生意,有人說他是在海南靠賣窗簾起家。

1991年,鐘睒睒已在海南站穩腳跟,成為娃哈哈廣西和海南的總代理商。

而真正令鐘睒睒一飛衝天的,是後來名聲大噪的「養生堂龜鱉丸」。

鐘睒睒發現,海南流行吃一種龜鱉煲制的養生湯,龜、鱉是海南當地的特產,這種煲湯結合了美味與滋補兩大特點,成為一時的餐飲風尚。這種流行給鐘睒睒帶來了產品的靈感。

1993年10月,海南養生堂藥業有限公司(簡稱:海南養生堂)在海口成立。海南養生堂推出的「養生堂龜鱉丸」,「以天然龜鱉為原料,根據中醫傳統理論配伍。用現代超低溫冷凍結技術,在零下196攝氏度下使全龜全鱉脆化成微粉」。

「養生堂龜鱉丸」產品一經推出,市場反應良好,使海南養生堂在上世紀90年代崛起的眾多保健品品牌中佔得一席之地,也為鐘睒睒掘到了真正的意義上的第一桶金。

隨後的20年裡,養生堂陸續推出了「農夫山泉」、「朵而」、「清嘴」、「母親牛肉棒」、「成長快樂」等十多個品牌和產品。

很難想像的是,包括「養生堂」、「農夫山泉」在內,眾多的品牌和營銷創意都是出自鐘睒睒一人之手。策劃人李光斗曾經在CCTV的《對話》節目裡這樣評價:「鐘睒睒是中國企業家中最能『生孩子』的老闆。」

品牌,本身是蘊含著力量的東西。先秦時代,諸子百家中,有一種「名家」,強調對「名」的研究,注重「名乎其實」,研究「名」的力量。

不能否認,鐘睒睒所創立的每一個品牌都有其力量,常常是拋開產品屬性制約,通過情感和概念上的獨到策劃,尋求消費者的共鳴。他在「名」方面的研究有相當的天份。

獨到的事件營銷

鐘睒睒總結自己的經商經驗,曾提出:「一個小企業要發展狀大,它所經營的種類必須具有唯一性,而且必須是暴利的,因為沒有規模效應來供你慢慢積累。」

這句話也代表著鐘睒睒一直以來的產品設計和營銷風格。以「養生堂龜鱉丸」為代表,養生堂旗下的許多品牌和食品,在營銷上都有獨到的概念切入點,因為獨到,所以能讓用戶耳目一新,進而迅速在市場打出空間。

比如「母親牌原味牛肉棒」,溫情的品牌背後,有一個充滿異國風味的故事:「20世紀初,美國南部,一個叫潘帕的小鎮,12歲的傑米每週都要去9英里外的寄宿學校上學。愛子心切的傑米母親擔心兒子在學校的營養問題,每週傑米回家時,她總要烤制大量的牛肉讓兒子帶到學校去,這樣能夠吃上一週。經過不斷實踐,她選用上好牛肉,加上黑胡椒等配料,經過調配、風乾以後,再用櫻桃木枝精心烘烤……這樣的牛肉,肉質緊實而韌勁,味道濃郁而鮮美。這種牛肉讓傑米成為了全校最受歡迎的學生,孩子們把它稱為『母親的牛肉』。」

獨到的概念切入,通常又與鐘睒睒最熱衷的「事件營銷」結合起來,達到最大的眼球效果。

2003年左右,國內維生素市場已經初具規模,擁有21金維他、善存、金施爾康等強勢品牌。養生堂不失時機的推出了成人系列維生素和兒童系列維生素。

成人維生素上市之際,正值「非典」病毒開始肆虐,養生堂臨時取消了一切終端活動,開始緊鑼密鼓的「非典營銷」:

第一步,向醫護人員致敬,給疫情嚴重區域的醫護人員捐贈價值500萬元的維生素產品。

養生堂的500萬元維生素產品,號稱非典時期衛生部收到的第一筆保健品捐贈,不少媒體紛紛刊登了《讓抗非典一線醫護人員及家屬首先成為安全個體,養生堂率先向衛生部捐贈500萬元維生素》的報導。與以上報導相應,養生堂「補充維生素、提高免疫力」的廣告,同期也在各大電視媒體上密集轟炸。

儘管成人維生素的「事件營銷」結合了天時地利人和,但養生堂仍未能擠進維生素市場的第一陣營。活下來但長不大,這是養生堂旗下大多數品牌的生存狀態。

能夠充當養生堂系財收支柱的,除了「養生堂龜鱉丸」,只有「農夫山泉」飲用水。勉強在細分領域能排到前四的,還有「尖叫」系列功能飲料。

「水戰」二十年恩怨情仇

鐘睒睒在飲用水市場上的耕耘,比涉足保健品行業還要早。二十年來,他與國內飲料業老大娃哈哈、以及娃哈哈創始人宗慶後的恩怨情仇始終揮之不去,足以拍成一部電影。

1990年,經過宗慶後的三年創業,娃哈哈已由杭州市的一家校辦企業經銷部,發展成為產值突破億元的大企業。1991年,娃哈哈兼併全國罐頭生產骨幹企業之一的杭州罐頭食品廠,成立了杭州娃哈哈集團公司。

這一年,鐘睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和廣西兩省的總代理商。或許同為浙商的緣故,雙方很早發生了聯繫。

還是在1991年,雙方曾發生過一場風波。

由於海南是新開發的經濟特區,娃哈哈對代理方面有優惠價格;另一方面,娃哈哈口服液當時在廣東熱銷。

於是,鐘睒睒把在海南低價拿到的娃哈哈口服液,拉到既不屬於海南、又不屬於廣西的廣東省湛江市,高價銷售。因為此事,他與宗慶後一度鬧過不愉快。

作為一個商人,上述牟取利潤的手法可能無所謂是非,但當時的鐘睒睒眼中,飲料業或已成為自己事業版圖中的一塊必爭之地。

就在娃哈哈繼續保持國內飲料市場領先優勢的時候,鐘睒睒也利用自己在保健品行業上賺到的第一桶金,重新殺入飲料行業。

1996年9月,浙江千島湖養生堂飲用水有限公司於杭州成立。在精心的水源佈局與事件營銷雙管齊下的作用下,「農夫山泉有點甜」的廣告語,響徹大江南北。

2001年,浙江千島湖養生堂飲用水有限公司改名「農夫山泉股份有限公司」。2003年,農夫山泉推出「農夫果園」系列混合果汁飲料,「喝前,搖一搖」成為一時廣告亮點。2004年,推出「尖叫」系列功能飲料,創新的瓶蓋設計和良好的口感,讓「尖叫」在功能飲料市場擁有了一席之地。2008年,農夫山泉推出「水溶C100」檸檬汁飲料。

二十年後的如今,就產品線而言,農夫山泉已與娃哈哈在飲用水、果汁、功能飲料、茶飲料等飲料業細分領域展開全面競爭。

但面對起娃哈哈在食品飲料產業鏈上550億元的年營業額(2010年數據),農夫山泉的百億營收,始終望風莫及。

只有在鐘睒睒主抓的飲用水領域,經過多次的「水戰」、事件營銷、和促銷戰,2010年末,農夫山泉的市場佔有率,已經超過娃哈哈,直追行業老大康師傅。

二十年的「水戰」史,農夫山泉與娃哈哈之間針鋒相對的主旋律背後,間或穿插著鐘睒睒與宗慶後奇妙的惺惺相惜:鐘睒睒對宗慶後一直頗有推崇,而當農夫山泉遭遇「砒霜門」危機時,宗慶後曾公開聲援。

兩家水業巨頭之間綿延二十年的恩怨情仇,非當事人實難一窺全貌。 


「水質門」背後的公關迷局

2013年,農夫山泉接連遭遇「水質門」、不久變為「水源門」。緊接著又引發了一場堪稱離奇的「水戰」。

2013年3月8日,北京消費者李女士向21世紀網送來一箱未開瓶的農夫山泉380ml裝飲用天然水,24瓶中多少都能看到黑色的懸浮不明物。這箱水產地為農夫山泉湖北丹江口有限公司。

隨後經濟之聲《天天315》稱,寧夏消費者王先生亦在今年3月11日購買的一瓶550ml裝農夫山泉中,發現瓶中有棕紅色的漂浮物。據報導,這瓶水的經銷商是從湖北丹江口的工廠進的貨。

21世紀就此派出調查記者,前往農夫山泉丹江口水源地,並以照片與文字全面展示了農夫山泉丹江口市胡家嶺廠區周圍垃圾遍佈的景象。

問題曝光後,市場焦點的轉換極為詭異:

農夫山泉的新聞發言人迅速把21世紀網的調查與照片定性為惡意報導,同時表示:此次的負面爆發是一個經過嚴密策劃的負面公關事件。

農夫山泉的競爭對手華潤怡寶棋差一著。

事發不久的3月22日~4月9日敏感時間段,華潤怡寶以水污染與水源保護為主題進行了一系列宣傳,不能排除這華潤怡寶是利用本次「水質門」進行的事件營銷。

事實上,自2000年以來,飲用水行業幾大巨頭之間已形成了某種針鋒相對、不給對手留半分餘地的競爭傳統:針對對手的事件營銷炒作,通常選在最對手敏感的時間和地點展開,而農夫山泉與鐘睒睒絕對是這一競爭傳統的始作踴者——2000年6月8日,娃哈哈白天在西湖國賓館召開發布會,農夫山泉刻意選擇同一天晚上,在西湖國賓館的同一個會場,召開了另一場發佈會。

這一回,華潤怡寶不合時宜的事件營銷,被鐘睒睒抓住,成為轉移話題、就勢下台的階梯:4月11日,農夫山泉發佈聲明稱:「我們有理由相信近期針對農夫山泉的一系列報導是蓄意策劃的,隱藏在幕後的就是國有控股用水企業——華潤怡寶。」

對競爭對手的陰謀論揣測與斷言,並不能完全轉移市場視線。

事發後媒體對飲用水產業鏈、乃至水標準的探討,給了鐘睒睒另一個轉移視線的階梯:農夫山泉既是「天然水」的創始者,也是參與起草「飲用天然水浙江標準」的唯一一家飲用水生產企業。論到探討「天然水」標準,恐怕鮮有人能比得上鐘睒睒。

從4月8日到5月8日,市場圍繞農夫山泉的水標準問題,整整討論一個月的時間,仍未得出仍何結論。借助水標準的爭論,整個事件的討論重心完全從「水質門」、「水源門」轉移開來。其間某報紙「連續27天、用67個版面來報導」也成為鐘睒睒津津樂道的又一個「陰謀論」話題。

5月6日的新聞發佈會,是農夫山泉本輪危機公關的一個高潮。發佈會上,既充斥著火藥味,也滿含「事件營銷」的小動作:鐘睒睒一面慷慨陳詞,一面一口口喝下放在發佈席顯眼位置上的農夫山泉瓶裝水。

這場發佈會的另一個焦點,農夫山泉宣佈退出北京桶裝水市場的決定,在極大吸引了觀眾眼球之餘,也換來了不少評論的同情分。

但問題的關鍵是,由湖北丹江口生產的農夫山泉「瓶裝水」沉澱物,引發的「水質門」、「水源門」,關北京的「桶裝水廠」什麼事?關浙江的的水標準什麼事?

從競爭對手陰謀論,到飲用水標準大討論,再到召開發布會、宣佈退出北京「桶裝水」市場,一系列嫻熟的「事件營銷」,使得消費者對農夫山泉瓶裝水的投訴,、媒體對農夫山泉丹江口水源的置疑,完全被另一撥吸引眼球的「事件」蓋過。

到目前為止,農夫山泉甚至沒有對買到懸浮物瓶裝水的消費者,作出道歉和補償。

水源門並非結束

包括「水質門」、「水源門」在內,養生堂與農夫山泉近年遭遇的質量危機,不管當事方如何質疑對手的「陰謀論」,從根本上說,都與產品涉計之初的概念炒作有關。初始的概念元素不穩定,演變出後來的產品危機。鐘睒睒已經多次經歷了這樣的成敗循環。

農夫山泉在瓶裝飲用水方面提出的差異化營銷理念,是堅持純天然,「從不使用一滴城市自來水」。並且一直宣傳四個主要的水源基地:浙江千島湖、湖北丹江口、廣東萬綠湖、吉林長白山。

「水源門」發生後,農夫山泉在丹江口方面的水源問題,並未得到公眾和當事方的重視——農夫山泉在湖北丹江口的水源地,並非位於丹江口水庫的主庫區,而是位於水庫下游丹江與漢江的交匯口,從確切的地域上來說,農夫山泉丹江口水廠取用的水,是漢江水和丹江水,並非丹江口水庫水。這已經涉及到農夫山泉品牌宣傳的真實性問題。

其次,21世紀網發現,隨著生態環境的變差,中國各大水庫的水質已出現惡化的跡象。從中國環境監測總站每月公佈的水質月報來看,從2012年11月到2013年3月,湖北丹江口水庫儘管整體水質情況為優,但連續5個月,在總氮含量指標方面,為「輕度污染」的IV級水狀態。上游庫區的水質指標惡化,農夫山泉水源地「漢江—丹江交匯口」的水質怎能好得起來?

總氮指標,是評價國家地表水水質的一項重要指標,對評價水的富營養化有重要作用。尿素化肥、人工投放的餌料以及魚類的排泄物、工業含氮廢棄物、燃料燃燒排放的含氮廢氣等在自然條件下,經降水淋溶分解後可形成硝酸鹽,流入河湖並滲入地下,從而造成地表水和地下水的硝酸鹽污染,這些都會造成總氮指數的升高。而硝酸鹽在厭氧條件下會被厭氧微生物還原為亞硝酸鹽,長期使用可導致食道癌和胃癌。

同樣總氮指標過高問題,已經於2009年在農夫山泉最重要的水源地浙江千島湖爆發,並演變成當時的另一場「水源門」。

農夫山泉一開始側重宣傳「天然水」與四大知名湖庫水源地,等於是把自己的品牌與水源地的水質綁在一起,進行了一場豪賭。一旦水源地水質變差,勢必對農夫山泉這個品牌遭成衝擊。

前後兩次的「水源門」並非偶然。2009年的「水源門」只是開始,如果生態環境惡化的情況不改變,農夫山泉2013年的「水質門」、「水源門」不會是結束。

概念炒作的成因敗果

產品質量與概念炒作的成因敗果,也發生在「農夫果園」身上。

「農夫果園」的最早宣傳理念是:100%的天然果蔬汁,「不外加任何酸味劑、色素、不添加任何防腐劑。」

但純天然的「農夫果園」具有另一大特質——果汁裡的果肉易發酵膨脹。「喝前『搖一搖』」的人性化口號,給這個天然產品帶來了巨大的風險。——從2005年起,深圳、青島、湖州、北京、廈門等多地先後發生喝前「搖一搖」農夫果園,結果導致飲料瓶爆炸、消費者受傷的事件。最嚴重的是廈門一位李姓消費者,雨棚房頂直接被炸出比薩餅大一個洞。

類似農夫山泉、農夫果園這樣概念元素缺陷引發出產品危機的事情,在養生堂的產品系列裡也沒少發生過。

養生堂的拳頭產品養生堂龜鱉丸,經過最初的熱銷後,2001年前後一度停產。原因是龜鱉丸以龜和鱉為原料,除去內臟和龜油、 「在零下196攝氏度下使全龜全鱉脆化成微粉」的理念,儘管在當時是一種極為新穎的生產工藝和營銷概念,但這一概念也引起了許多消費者的反感和國家動植物保護協會的干涉,以致養生堂公司屢受衝擊,市場逐漸萎縮。

「母親牌牛肉棒」,在極具異國風情的品牌故事背後,號稱「採用國外傳統配方,選料考究,精選整頭牛中10%的上等牛肉,加入調味料、精鹽等烘烤而成,色澤自然,肉質密實而鮮美。」

但是這個品牌故事與製作工藝,在質量現實面前同樣不堪一擊:2009年初,廣州市消委會對市場上46批次的熟肉製品開展比較試驗,結果檢查發現,養生堂浙江食品有限公司的「母親原味牛肉棒「(72克包,生產日期為2008.08.23)的菌落數超出標準6倍多。

鐘睒睒天馬行空的產品創意和品牌理念背後,水源、原料、製作工藝等問題引發的產品危機,從未曾間斷。

問題的關鍵其實在於,這些產品背後的元素,並不足以支撐鐘睒睒的創意空間。

其中有一些元素,如「養生堂龜鱉丸」與「農夫果園」的原料構成,幾乎已無法改變。一旦改變更改,這兩個產品將面目全非。事實上,「農夫果園」果蔬汁已經開始對原來的100%純天然定位「悔棋」,推出加入食品添加劑、果肉果汁成份降至30%的改版產品。

還有一些產品的出事元素,可以通過積極行動獲得改善,比如母親牌牛肉棒的工藝與衛生控制。

而在巨大的宣傳成本和營銷投入、13年的「水戰」之後,「農夫山泉」飲用水的品牌與質量,已與水源地的水質捆綁到了一起。成為一場不經意間入局的豪賭。

從2009年、2013年的水質檢測報告來看,浙江千島湖、「漢江—丹江交匯口」等水源地的水質危機已出現苗頭。接下來的環境治理,需要投入大量的的時間與金錢成本。

而農夫山泉丹江口水廠周圍垃圾遍佈的情況表明,鐘睒睒似乎還沒意視到,自己已經上了這場沒有時間盡頭的環境治理賭局。

其實,「水質門」、「水源門」問題的關鍵,只在於環境治理做與不做。在這背後,沒有任何競爭對手和「陰謀論」,能打倒農夫山泉。

能打倒鐘睒睒和農夫山泉的,唯有農夫山泉自己。(21世紀網代路arrowyud@126.com)


農夫 山泉 興衰史 興衰 鐘睒 睒睒 恩怨 情仇 二十 十年
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未來農夫比投行家更吃香 分析稱金融業未來或走向沒落

http://www.iheima.com/archives/46776.html
 作者:溫天納

【溫酒論道】若從創造更多的食物著眼,修讀農業科目,就能把握未來農業大發展這一歷史機遇。

筆者心中一直有一對比喻:「投資銀行如獵人,商業銀行如農夫」。這對比喻比照著看,凸顯了投資銀行業務的特徵:與傳統銀行的存貸業務的穩定性不同,投資銀行的業務高度不穩定,近年來隨著競爭加劇,這種不穩定性更加突出。

筆者認識一位投資銀行的女性中層人員,去年底她向筆者訴說自己的苦況,結果她在今年年初就加盟了一家在香港新設立的投行。近日,她拜訪筆者,言語間絕無絲毫喜悅,只是表示了新公司或許容許她在業內呆多幾年。

筆者聽罷,也搖搖頭,勸告女性友人,勉強留在投行有何作為?既然這位女投行家早已對該工作失去興趣,若只為了錢,又有何意義?來日方長,既然工作不稱心,為何不尋找一些更有前途的工作去發展?

有趣的是,筆者早前讀到一篇文章,主人公是一位歐美重量級金融界人士。在他的心目中,金融市場已經失去魅力,他勸告同學們在挑選大學學科的時候千萬不要選擇金融系。

投行如獵人。而上文提及的金融界前輩並沒有勸勉同學們去當「獵人」。相反,他勸告同學們應該去當「農夫」,因為農業在未來將會是全世界最有前途的科目。他認為金融業的發展將迅速平淡化,最終沒落。

在環球市場在去槓桿化的同時,金融行業的剩餘「水分」也將被擠走,投資銀行家賴以為生的市場流動性也將隨風而逝。一份每天要通宵工作的「投資銀行」職位,若沒有花紅,又朝不保夕,最終誰長期堅守?

投資銀行業有著非常明顯的行業特徵,入行已經不容易,堅守必然更難。一個沒有背景的大學生就算可以入行,也要捱20年才可以獨當一面。當你有議價能力的時候,若遇上2006年、2007年的繁華盛世,你當然可以將數百個月的花紅裝進自己的口袋;但是若你遇上2008年的金融海嘯,換來的可能是零花紅,甚至是裁員。

金融市場從上世紀70年代到2008年為止的確十分興旺,但是在目前去槓桿化的潮流中,金融業也將萎縮,銀行家的發展大為受阻。至於大學生應否改行選擇去務農,這點就要商榷一下。

世界上選擇商科甚至是修讀MBA課程的人的確不少,單是美國每年就提供了超過20萬個MBA學位,再加本科和在環球各地修讀相關課程的朋友們,每年准備加入金融行業的總人數可能達至數十萬,大家一起爭飯吃,競爭自然激烈,擠入金融圈子裡的大學生很容易會被趕入絕路。

歐美市場是資本市場的大本營,可是當地政府持續向金融行業施壓,不斷推出新的監管條例,大幅減慢市場的發展,銀行家實在難以生存。已經入行的沒法選擇,尚未入行的准大學生,尚有其他選擇,若改弦易轍為時未晚。

要不要放棄投行而選擇務農?冷靜分析,去當農夫的理由的確充分:目前沒人喜歡修讀農業科目,中國崛起,環球對食物需求大增,加上沒有人願意當「農夫」,導致發達國家的農民大部分都已達古稀之年,人力資源上已經出現斷層,整個行業將面臨人才短缺的問題。在新興市場人口不斷上升的同時,食物卻供不應求。因此,若從創造更多的食物著眼,修讀農業科目,就能把握未來農業大發展這一歷史機遇。

未來獲得巨額花紅的可能不再是投資銀行家,在馬路上開著跑車風馳、在米芝蓮餐廳豪吃的,可能也不會再是投資銀行家。因為在這場龜兔賽跑當中,最終跑贏的可能會是「農夫」。 (作者係香港資深投資銀行家)

未來 農夫 比投 行家 吃香 分析 金融業 金融 走向 沒落
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不為而為 農夫

http://xueqiu.com/3449769110/25466783
證券市場是一所大學,我們每個人在這裡都可以學到東西,汲取智慧。

我們每個人來到這裡,都是想要有所為。改善生活,成就夢想,創番事業。。。然而,資本市場從來都不可能讓每一個人都夢想成真。很多人進入資本市場那天,就是噩夢的開始。成功的投資,我們要切記有所不為,不為而為。

1.不要教條

2007年中國股市像一隻氫氣球,不斷上升,屢創新高,沒有最高只有更高。但斌老師固執的堅持「長期投資」,忽略泡沫的事實,教條化的執行巴菲特先生的長期投資思想。不願賣出股票。氫氣球總歸不能升到天上去,2008年泡沫破滅,但斌老師損失慘重。據說損失了10個億。後來巴菲特比亞迪之中國行,但斌老師現場向巴菲特求證股票高估要不要拋出,以可口可樂為例子進行了現場求證。我不太記得當時的細節了。我在想,也許但斌先生在慘重的損失面前,多少開始懷疑自己的教條化的「長期投資」,這也給我們上了生動的一課:不要教條

2.不要重倉

2009年至今,李馳老師一直重倉金融股,尤其是銀行股。銀行股的高槓桿性質,決定了這個行業本身風險重重,不適合重倉於一個風險很大的行業。銀行股持續了四年多的陰跌不止,讓昔日妙語如珠,才華橫溢的李馳老師,已經風光不再。市場已經差不多忘了這位投資前輩。銀行股持續了那麼長時間的低迷,銀行股的春天或許總會來臨,甚至近在咫尺。但對於一個基金公司來說,跟隨他的投資者很難做到五年如一日。做基金做私募跟自己做投資,總是有區別的。李馳老師的經歷告訴我們:不要重倉。

如果說重倉是很多人常犯的錯誤。那麼,對於我自己,這也是深刻的教訓。我在李寧股價從30多塊跌倒15塊左右,開始買入李寧股票。隨著李寧的繼續下跌,我更加自信的認為這是一個難得的機會。正因為這種盲目的自信,讓我不斷追加買入,最後重倉。而李寧的股價跌起來深不見底,給了我沉重打擊。所以,時至今日,我認為不管你自以為多麼有把握的機會,一定要切記:不要重倉

3.不要賭博

重倉已然是不可容忍的錯誤。而有的人還借錢。比如最近我們看到的董寶珍老師。他的否極泰基金8月30號的淨值是0.72,茅台股價9月份大跌,否極泰基金的淨值迅速掉至0.47!有人核算過,他的槓桿率大概是1.7倍。作為一家基金,對你的客戶負責,對你的合夥人負責,犯這種低級錯誤,實在是不應該。

董寶珍老師犯的錯誤比但斌老師和李馳老師都多。重倉單一個股,借錢放大槓桿,賭市場走勢,猜市場底部。。。這些看起來不像一個投資前輩的作為。甚至讓人覺得其投資連門都沒入。他的各種行為加在一起,讓我覺得他其實是一個賭徒,不是投資者,連投機者都不算。董寶珍老師的悲慘投資經歷必須讓我們牢記:不要賭博

我們重倉一個行業,重倉單一個股,甚至還借錢放大槓桿,賺足了泡沫還死了都不賣。。。這些行為背後,無非是我們的貪婪心在作祟。這種情況,首先是因為我們自以為自己是對的,自以為發現了巨大的投資機會。然後想極力抓住這個機會,適當配置都覺得可惜了這個機會,總覺得這麼好的機會,必須重倉才對得起自己發現的「巨大價值」,更有甚至,覺得重倉都不足以匹配這種「百年一遇的大機會」,不惜借錢融資放大槓桿。動用所有可以動用的資源來抓住它。而事實上總是事與願違,自以為是的巨大機會,往往成了啥也不是的機會。或者就算是機會,但市場持續的讓你失望,耗費了你漫長的時間去等待價值回歸。

這種極端行為背後,透露的是貪婪心。貪婪心放大後成了賭性。投資是一生的事情,就算真的是一次機會很高的擊球,也不應該傾其所有。

不要教條,不要重倉,不要借錢,不為而為。
不為 為而 而為 農夫
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茅台投資者應該知道的 農夫

http://xueqiu.com/3449769110/25520693

茅台的淨利率高於50%,極不尋常,這是雙刃劍,茅台股票牛氣衝天源於此,茅台股票投機歪風也源於此。對於想炒作茅台股票的人,買入100億茅台酒,為茅台貢獻50億利潤,當時茅台PE23倍,市值就放大1150億。。。這是美妙絕倫的投機品。資本的嗅覺是敏銳的,茅台有這麼天然的投機屬性,就一定會有資本利用之。

我於2012年7月12號在雪球撰文《茅台的神話》,闡述了茅台高淨利率會引發的問題,試圖引起茅台投資者的注意,可惜那時候很多茅台投資者並沒聽進去。那時候茅台股價260,正是茅台神話的巔峰。人在那種時候是很難聽得進意見的。

原文地址:http://xueqiu.com/3449769110/21997040

茅台酒的投機屬性

茅台每年都會提價一次,形成了很穩定的市場預期。而且白酒本身容易儲存,年份酒的炒作更是讓儲存的陳酒變得更有價值。茅台的供應可壟斷限量。。。所以茅台酒的投機屬性非常明顯。比鬱金香,比大蒜,都更適合投機。鬱金香不容易囤貨居奇,大蒜的產量無法壟斷。但鬱金香,大蒜,甚至拉丁魚都被投機者利用,很難相信茅台酒不存在囤貨居奇的暗中炒貨行為。

茅台股和茅台酒的投機屬性決定了,股價和銷量都有極大的水分。既然存在巨大泡沫,只需一個小小的外力,就可以刺破。塑化劑,政府反腐,等等,及時的充當了這個外力。這就有了今天茅台投資者的悲劇。也就有了董寶珍裸奔的鬧劇。

茅台的美中不足

茅台厲害的地方在於,此酒堪稱瓊漿玉液,算得上中國唯一的奢侈品。這是茅台引以為傲的地方,也是美中不足的地方。奢侈品本身的消費市場是小眾的,小眾市場往往是不穩固的。這也是歐洲80%的奢侈品牌虧損的原因。這種不穩定的屬性,注定茅台無法成為長期價值投資的優秀品種。因為這種屬性決定其不具備穿透性,不能穿越歷史,經不起時間的檢驗。

董寶珍說白酒幾千年的文化不會消失。這是對的。但他犯了歸納邏輯的錯誤。白酒不會消失,不代表茅台不會消失。奢侈品行業永遠不會消失,這是對的,但LV和GUCCI會不會消失,完全是兩碼事。

另外,茅台的奢侈品屬性,決定了只有小眾市場,決定其無法靠量取勝。當提價到了頭,茅台就見了天花板。很顯然,現在茅台不降價已屬不易了。所以業績很難指望再增長。一個沒有增長的企業,PE給10倍都太高了。況且,如果去掉上述幾點中提到的茅台的投機屬性的水分,一旦被擠干,茅台會有劇烈的業績下滑。業績暴跌之後再找到市場的平衡。

茅台的前景堪憂

政府反腐,打壓三公消費。於是茅台的投資者開始臆想茅台公用轉民用。個人認為這種想法太天真,是僥倖心理。原因如下。

首先,高端品牌和中端品牌,在營銷好渠道上的打法,完全不同。這個我老早就提過。中低端消費品,產品找人。高端消費品,人找產品。大家都是慕名前往奢侈品專賣店買LV,GUCCI,你何曾見過大家慕名前往某專賣單買統一阿薩姆奶茶的。做中端大眾品牌,就一定要隨時隨地出現在消費者面前,便於消費者購買,渠道制勝是主,品牌推廣是輔。

這點弄清楚了,我們就很容易做判斷了。茅台也有一百多的茅台迎賓酒,也有兩百多的茅台王子酒,但是你們在幾個飯店,大眾超市,便利店,見到過茅台的上述一兩百的中低端酒呢?這充分說明茅台管理層的渠道建設能力極差。王老吉打不過加多寶,也正因如此,大眾消費品,渠道能力是最關鍵的。王老吉在品牌上打劫了加多寶,但終究打不過加多寶,這是注定的結局。從這點看,但斌投資廣藥,只能算是一次投機,因為王老吉必敗。

茅台現有中端品牌王子酒和迎賓酒拿不下中端戰場,那茅台飛天會不會降價去殺中端戰場呢?我不能確定茅台降價後能不能攻下中端市場。但我可以肯定的是,降價會葬送茅台高端市場。另外,現在茅台沒有能力建設好中端渠道,換茅台飛天進來,也一樣不行。因為渠道的建設跟換個產品沒多大關係。

所以結論是,茅台降價沒出路,中端之前沒出路,將來也沒出路。以茅台現在管理層的能力,只能守在不斷萎縮的高端市場。

茅台的利益輸送

那些指望茅台殺中端市場的投資者,不難發現,茅台集團的習酒等,其實已經在尋思這件事。但那是集團公司的事情。成敗跟上市公司無關。從這個角度去看,茅台的出路被自私的集團公司封住了。另外,作為集團公司推出習酒,茅台紅酒等跟上市公司直接競爭,這種集團公司是不良的,要小心提防。再一點是,茅台的品牌不屬於上市公司,如果說得難聽點,上市公司就是一個貼牌OEM的企業。品牌是白酒的命,這無異於咽喉被集團公司鎖住了,而且是居心不良的集團公司。

這種集團公司和這幫管理者,沒有能力為茅台殺出一條市場渠道,卻一定有本事毀掉一個好企業。現在茅台的影響力,更多的是上輩革命家們的一種情感寄託的方式傳下來的的,很少是靠現在管理層殺出來的。

很多人喜愛茅台酒,是因為看到別人愛喝,自己並沒喝過。很多人追捧茅台股,是因為看到別人賺了,自己並沒賺過。投資一定要身體力行,不能小馬過河。而身體力行並不需要多麼專業,有時候只需重視常識。比如五糧液的最大經銷商,香港的銀基集團爆出業績巨虧,這是一個提前的,有效的,重要的信號,但很多追捧白酒股昏了頭的各種粉們,就是不願意正視事實。而當我提到茅台股票和茅台酒的高投機屬性必然會導致投機行為的時候,也照樣沒人願意正視事實。

在投資茅台之前,請正視茅台的問題。巴菲特說,正視問題是解決問題的第一步。
茅臺 投資者 投資 應該 知道 農夫
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=76219

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