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短視頻進入“抖”時代 為何越抖越受歡迎?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0721/164242.shtml

短視頻進入“抖”時代 為何越抖越受歡迎?
全媒派 全媒派

短視頻進入“抖”時代 為何越抖越受歡迎?

音樂短視頻被認為是短視頻競爭市場中下一片潛在的藍海

來源 |全媒派(ID:qq_qmp)

作者 |  騰訊傳媒

仿佛一夜之間,短視頻突然進入了“抖”時代。

晃動的畫面、強有力的節奏、炫酷的轉場……你的朋友圈有沒有時常出現這些“進化版”的短視頻?在短視頻的下半場廝殺中,以抖音、muse等APP為首的音樂短視頻掀起了新一輪的浪潮。

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與小咖秀等對嘴表演視頻不同,這些APP以流行的音樂為背景,支持用戶使用多種動效制作完成一段15秒左右類似MV的創意視頻。

隨著用戶數量日益增多,音樂短視頻被認為是短視頻競爭市場中下一片潛在的藍海,全媒派(qq_qmp)與獵豹移動旗下的移動互聯網研究機構Cheetah Lab合作,將用詳實的數據來呈現這一階段的音樂短視頻“戰況”。

“戰況”速報

入局的都有哪些產品

目前入局的muse、抖音、晃咖、奶糖等APP,在功能上都無太大差異,一段視頻的形成可分為“選音樂-錄視頻-編輯特效”這三個步驟。

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左為抖音界面,中和右為muse界面

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抖音的特效編輯界面

選擇音樂上,muse的特色是打通了Apple Music的版權,也就是幾乎能涵蓋市面上所有的音樂,而其他APP在音樂版權上是有諸多爭議的。 

特效方面,基本上分為濾鏡和動作兩類,前者與其他視頻APP相似,後者則是音樂短視頻的重點。用戶通過運用慢動作、反複、抖動等效果,使視頻產生強烈的律動感,很多創意呈現也是通過動作特效的運用產生的。

領頭羊之爭

抖音和Muse的相愛相殺

影響力:海外叱咤VS國內風雲

muse的前身是在國外引發音樂短視頻熱潮的musical.ly,公開資料顯示,musical.ly 是上海聞學網絡科技有限公司旗下產品,公司於2013年8月在上海市註冊登記,總部在上海,在中美兩地分設產團隊和市場團隊。這款由10人左右的中國團隊開發的短視頻APP,一開始就全力投身了海外市場,在2015年7月甚至一舉超越了 Facebook,YouTube,Instagram,登上了全美iOS總榜的第一。

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musical.ly在全球已擁有超過2億用戶,每日超過1800萬活躍用戶,每天用戶創建超過1300萬視頻,日均播放量超過20億次(優酷日播放量在6億次左右)。海量用戶中,還不乏lady gaga、Katy Perry這樣的大牌明星。因此,即使在兩年之後,musical.ly在海外社交APP中的排名也堅守在10名之內,周活躍用戶人均打開APP的次數超過了Snapchat,成績十分耀眼。

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抖音,於2016年9月上線,其定位同樣是“專註年輕人的15秒音樂短視頻社區”,根據AppAnnie的數據顯示,抖音最近三個月的APP Store下載排名都呈現了迂回上升的勢頭,最近一周更是躋身中國APP Store榜單攝影與錄像類第2名,全榜18名。

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用戶畫像:誰在用?

Cheetah Lab的數據將抖音和Muse用戶最常用的APP進行了比較,其中,有幾個比較有趣的數據特征:

抖音用戶QQ的常用率比muse用戶高出5%左右;

抖音用戶美圖秀秀的常用率比muse用戶高7%;

抖音用戶淘寶的常用率比muse用戶高出近10%;

抖音用戶快手的常用率比muse用戶高出近15%;

抖音出現在了muse用戶常用APP的第20位,而muse卻沒有受到抖音用戶的青睞。

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把這些數據差異和用戶性別與年齡畫像結合起來看就會更加明了。

兩款APP的使用者中,年齡位於18-24歲這個階段的用戶,抖音比muse多12.5%,25-30歲的用戶muse比抖音高出7.7%,30歲以上的用戶也是muse占比略高。而在性別分布上,使用抖音的女性用戶更多,占到了近70%,這個比例在muse是64%。

總結起來,兩款應用的用戶都是女性占比大,18-24歲的年輕人占比大,其中抖音的用戶中女性更多,年輕用戶更多。

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註:不收集18歲以下用戶數據,總和不等於一。數據周期:截止2017.6.25

爭議點:水土不服VS全盤抄襲?

盡管在海外取得了矚目的成績,musical.ly的“回歸”之路卻十分坎坷。從CheetahLab基於安卓用戶的滲透率數據來看,中國版musical.ly,也就是muse,被抖音甩出了好幾個身位。

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若是拋開競品進行自身的縱向比較,musical.ly在中國的戰績也是遠不能和美國市場相提並論的。以AppAnnie上2017年7月9日的數據為例,在美國和中國App Store排行榜上,musical.ly在攝影與錄像類中的排名分別是第5名和第83名,在全部類別中的排名分別是48名和1396名。

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全媒派編輯的使用體驗是,muse的UI設計沿襲了原版musical.ly,只是把各個模塊翻譯成了中文,色彩搭配類似Instagram的logo,非常絢麗,但是其字體頗為古板而且size巨大,使用時給人一種“老年機”的體驗感,這與中國市面上主流的短視頻應用設計皆有一定差距。

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而抖音對musical.ly“像素級”的抄襲也已成為不爭的事實,另外,音樂版權的尚未落實也極有可能在未來成為一塊絆腳石。

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音樂短視前景如何

星星之火or曇花一現

與快手、秒拍等成熟的視頻APP相比,中國市場中出現的音樂短視頻APP可以說仍處在蹣跚起步的狀態。

跨平臺合作:音短+綜藝/比賽/電影/流行品牌

不難發現,無論是muse、抖音還是奶糖,都沒有將其定位為一個視頻工具,而是希望成為流行文化的代言。打開任意一款APP的發現頁面,上方滑動的banner欄都顯示了該APP與哪些平臺進行了合作。目前看來,跨平臺營銷的主要方式有:

體驗熱門影視作品,如演唱熱映的《卑鄙的我3》中的小黃人曲目,點贊數前幾位的可以收獲禮品;

提供熱門綜藝的觀眾入場券,如《飯局的誘惑》、《中國新歌聲》;

與流行品牌聯手,提供品牌折扣福利,如抖音與Super Dry極度幹燥的合作。

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抖音與《我想和你唱》、《飯局的誘惑》進行了合作

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奶糖與《快樂男聲》、《中國新歌聲》合作

muse與《中國新歌聲》、愛奇藝演唱會等合作

但就目前而言,合作方式僅聚焦短期內的節目效應,這方面或許可以參考唱吧與《超級女聲》的合作案例:2016年,唱吧作為《超級女聲》報名平臺之一,激發興趣用戶會長時間密切關註與使用產品。音樂短視頻的跨平臺合作同樣需要挖掘更深入的合作點。

借鑒:musical.ly 海外社區運營之道

雖然musical.ly中國版muse的經營狀況目前並不及抖音,但是musical.ly在海外壯大發展的幾年完全可以標榜一把“前輩”。musical.ly高級內容策略經理YoyoLiu在網易“運營開放日”演講中介紹到,運營超過兩億用戶的社群的策略是:

一、培養社區態度,打造品牌效應。musical.ly曾經做過一個標簽為#Don't Judge Challenge#的活動,這場活動一開始是由用戶發起的,管理人員看到後覺得很好便進行了站內推廣。其內容是用戶在視頻中會故意把自己扮得很醜,然後再進行一個變美的過程,以此表達一種不要從外觀上judge評價他人的態度。

這場活動取得了極大的成功,該話題下,不到一周的時間就新增了20幾萬條視頻,英國鏡報、ABC等媒體機構紛紛對musical.ly進行了采訪。musical.ly認為此類運營活動的成功一要有趣、酷,有積極的價值導向,二要參與門檻低。在有了這樣的良好開端之後,北美的年輕人都願意響應musical.ly的各類活動,品牌效應由此累積。

二、運用發現機制,打造網紅生態圈。musical.ly強調“不打造網紅,只發現網紅”,其依賴的便是運營商的分發機制,在發現頁面有類似於紅人榜的Leaderboard,每天會半策劃地把平臺最優質的人推給用戶。

三、讓用戶去管理。musical.ly做的用戶管理非常輕量級,在美國的各大城市比如舊金山,有用戶自發組織各種線下活動,這些線下活動都不是musical.ly組織的,而是用戶自己做的。musical.ly在內容上大力推廣鼓勵用戶做自己原生的活動,所有的活動來源於用戶自己。而musical.ly做的是去“發現”熱門的東西,持續輸出價值觀的活動,把它推廣出來,讓站內和站外的人知道。

音樂短視頻以其好玩的方式和炫酷的形象收獲了大量的社會關註,但是用戶對“酷”的追求永遠在變。musical.ly推出的口號#Don't Judge me#觸碰到了北美年輕人的敏感神經,回看國內,有什麽能觸及年輕人真正的“人格標簽”?你有什麽看法?歡迎留言討論。

抖音 小視頻
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視頻 進入 時代 為何 越抖 抖越 越受 歡迎
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鳴鏡高懸:越燒錢越受歡迎?

1 : GS(14)@2018-02-13 03:28:43

很多人說今次全球科技股的大升,和2000年科網股泡沫爆破,有很大分別,因為那時的估值只看眼球,絕大部份公司都沒有盈利,但今次科網公司的上升是有盈利做基礎的。同意,少數有壟斷性的科網股龍頭是有盈利的,但主要的問題在於他們的市盈率反映了一個甚麼(超現實亮麗的)的前景,去年在美國上市的亞洲科技股,除了用科技名義做「大耳窿」生意的之外,其他都是沒有盈利的,只靠憧憬及熱錢支撐。最近Netflix發表2017年的財務數據,除了沒有盈利之外,2017年燒了20億美金,同時預測2018年會再燒多30至40億美金,數據發表之後,股價即時上升8.5%,因為訂戶(眼球)第四季比第三季上升了7.6%。Netflix在2014年燒了1.3億美金,股價大約在10美元左右,現在燒錢增加了14倍,股價就上升了差不多24倍,上了市15年,都依然未能有一個正現金流的營運模式,但支持者反而幾何級數上升。香港人熱愛的潮爆Tesla,便是另一個不需要賺錢的例子。大家要明白,成功的科技公司只會是極少數,前證監會主席梁定邦之前評論,現時的獨角獸高科技公司,將來有可能會變成老鼠,在市場極熾熱的氣氛下,可謂當頭棒喝,筆者估計,當資金成本越趨上升,科網泡沫便會告終。張一鳴
mailto:derekcheung00@gmail.com本欄逢周一刊出



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鳴鏡 高懸 燒錢 越受 歡迎
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