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達芙妮 年賣三千萬雙鞋

2010-7-19  商周





一家女鞋品牌光賣女鞋,大約是新 光三越百貨集團全年營業額六百五十億元的一半。如果這個品牌放在台灣市場,這可能只是一個夢想;但放在中國大陸市場,這個夢想就實現了。

去 年,達芙妮賣出了三千多萬雙的鞋子,是中國女鞋界賣最多鞋子與最大的通路,集團營業額(含香港上市公司)人民幣六十億元(約合新台幣二百八十五億元)。如 果再跟台灣的其他同等規模的行業比,三百億元約跟元大金控的營業額相當。也就是說賣鞋能夠與台灣證券業龍頭同時擁有銀行的元大金控比。

這家 來自台灣女鞋品牌不僅營業規模大,在中國大陸的十大女鞋品牌排行榜中,例如購看網或買購網,達芙妮排名第二,是中國大陸的知名品牌之一。

大 膽轉型:從代工轉品牌,捨外銷走內銷 做大的背後並不容易,達芙妮曾為走代工或品牌掙扎過,也曾經面臨退出一線百貨的掙扎,更曾經因為發展通路被房東欺騙或是店長捲款潛逃。

在中 國大陸,要做品牌,要有勇氣;尤其是台灣品牌。

達芙妮第一個敢,是敢捨外銷做內銷。更懂得認清自己實力,當別人夢想成為高價女鞋的時候,達 芙妮務實的走大眾化的路。

來自台灣中部的達芙妮,本來是製鞋外銷代工廠,一九八七從香港轉進大陸,開始在大陸福建代工做女鞋。一九九○年代 轉內銷創立達芙妮這個品牌。

不過,那個時代所謂的內銷中國大陸女鞋品牌,說穿了就是切貨給批發商,由他們自由去銷售,於是達芙妮很容易打開 市場。

說到製鞋,台商從運動鞋、女鞋、童鞋到特殊鞋都執世界牛耳,但鞋廠對於創品牌都興致缺缺。造成這樣的因素有二,一是鞋廠光是應付歐美 客戶的出口外銷生意就已經忙不過來,又遇上了大陸低廉工資,錢非常好賺;其二是中國大陸本身消費力仍不足,不僅台商,就連國外品牌也都尚未把目標放在大陸 市場。

但從一九九六年開始,大陸市場慢慢起來了,批發商也變聰明了,開始跟達芙妮殺價,甚至就另外創個洋化的名字,找個外銷廠代工一樣也能 做,批發商並不是非要達芙妮不可。

類似競爭者出現,批發商擁有更多選擇,品牌間也打起價格戰,逐漸威脅達芙妮的生意,達芙妮曾經一度庫存過 高導致低價拋售換現金。這逼著達芙妮必須面對這個問題,是認真的經營品牌,還是回到代工的老路,然後切貨給批發商。

二○○○年,是達芙妮決 心經營品牌關鍵年;確定了一條路,達芙妮要做大眾的、流行的、市場第一的目標。

達芙妮國際控股董事會主席陳英杰說:「到底要走哪一條路,集 團高層其實是徘徊不決,思考大陸這麼大,各省各市又那麼多,該從哪著手,其實都非常難。」

從代工變成經營大陸品牌,達芙妮的痛苦掙扎,其實 台商都曾面臨過這樣的迷思與徬徨,達芙妮不是唯一;但有一點達芙妮很不同,那就是走大眾的這一條路,因為認清自己的實力才是最難。

大膽定 位:利用生產速度快,捨高價走平價 從鞋廠代工實力來看,女鞋的高級代工,實力最強的是在香港上市的台商九興,遠在達芙妮之上。所以論做高級女鞋,達芙妮實力並不是頂尖。

但達 芙妮做女鞋有一點贏得別人,那就鞋廠的生產速度,達芙妮就是有辦法在一樣的時間內生產比別人多一倍的女鞋。「別人做的是名牌,我們做品牌;別人是做雙B 車,我們做TOYOTA。」陳英杰說。

什麼是大眾化的品牌?答案就是跟著中國大陸的平均工資走,來決定自己的售價;定在一般白領每月十分之 一的薪資,剛好就是人人都能買得起的價位。

於是,達芙妮再把旗下品牌分為白領與少女兩大系列,均價在人民幣三百元與一百八十元內。這個價位 跟北京、上海百貨公司一樓專櫃的女鞋品牌動輒人民幣上千元,或是在香港上市的百麗女鞋相比,價格明顯偏低,但剛好符合了自己鞋廠的特性,能快速的生產、供 應最大的量。

要走大眾流行的路線,甚至連代言人的選擇都刻意去研究了大陸的喜好。陳英杰說:「劉若英親切像鄰家大姊,但莫文蔚則流行時尚與 張惠妹一樣都有巨星感覺;同樣SHE像是鄰家女孩,蔡依林則是巨星。」於是達芙妮在白領中選了劉若英,少女系選了SHE。這一選已超過五年時間,沒有頻繁 的更動,代表著當初的選擇並沒有超出原先預定的設定。

而廣告代言人找了從台灣紅到大陸的偶像藝人,讓達芙妮的品牌形象更好溝通,辨識度也大 幅提高。

大膽設點:改變通路型態,捨百貨走街邊

第二敢,達芙妮在通路上做了一個大膽的選擇,撤出百貨專櫃,改成街邊店,並且 進入社區與三、四線城市中。當然,這個動作會被市場認為達芙妮品牌不行了,不再是一線品牌了。同樣時間,台商的品牌也出現,九興的Stella Luna問世了,自創高價品牌。相形之下達芙妮在品牌地位上輸給了其他台商,但達芙妮不這樣想,「消費者去逛百貨公司通常都是專程跟刻意的,所以百貨公司 的業態必須講獨特和稀有,」陳英杰說,一雙鞋要花上班族一整個月的薪水,這樣的消費是比較少的。

價位未必勝出,但銷量就驚人了。達芙妮從主 要在百貨公司的一百九十九家店,擴張到三千多家店,連同集團旗下其他品牌,總共有五千家店,十年間營業額成長近二十倍。

這五千多家店中,還 包括創立的次品牌「鞋櫃」,賣更低價鞋子,並且將店面設在大賣場等更低價位的通路,價位則是設定在農民工也能買得起的價格。現在,達芙妮還要走進五、六線 城市直接到鄉鎮城市,目標就是掌握通路。從台灣的觀點來看,就是進入了樹林、清水或旗山、大寮這樣的鄉鎮城市。

不過,發展通路並不容易,達 芙妮剛剛在大陸開通路的時候,遇過二房東出租國有的資產,簽約簽了三年、五年,結果對方竟然只跟政府簽了兩年,讓店鋪面臨被收回的命運,但二房東卻是一走 了之的局面;或是遇到被批發商倒帳,甚至連自己的店長,也因為初期管控不嚴密,發生了鞋子賣光了,店長也跑了的局面。

為了管控這些局面,達 芙妮設立專門的「店鋪開發部」,專門尋找店鋪、評估各店鋪業績、與各店房東交流、談續約等工作。以一省市五到六人的規模,光這樣就必須養了超過兩百多人, 通路的管理難度與成本並不低。

所以,現在的達芙妮,嚴控自營與加盟的比例,從十年前超過九成是加盟,變成加盟不能超過三成,直營與加盟維持 在七比三的比例。但如何管好這些加盟業者,陳英杰的回答很妙:「永遠搞不定,永遠都在管理。」

回頭看品牌路,陳英杰認為當初選擇是對的。現 在在一線百貨,不只港商百麗、台商Fed或Stella Luna在競爭,而是歐美各國品牌隨著中國大陸所得增加,精品或是名牌一家家登陸而競爭激烈;再加上大陸的消費者隨著出國比例增加,都知道什麼是名牌了。

所 以,今天的達芙妮,賣的未必是高價,營業額輸給主要競爭對手百麗,但品牌卻能屹立不搖,甚至還可以說是中國女鞋第一大眾化品牌,對的台商選擇對的路,在廣 大的大陸市場取得一席之地。



達芙妮 年賣 賣三 三千 萬雙
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不怕「很娘」標籤 冷門車飆賣三十倍

2012-1-9  TCW

好牌用盡,剩下最後一發子彈,該如何瞄準目標? 二○一一國內車市回春,但在台經營Volvo品牌的國際富豪團隊,卻更早感受到春天到臨,銷量連續兩年達五
○%成長率,成為進口高級車賓士(Benz)、寶馬(BMW)、凌志(Lexus)中,非主流品牌的最大黑馬,市占率突破一○%,是五年前的三.五倍。

新客戶比率由兩成變四成 春天溫暖,是因經歷酷寒。
二○○九年六月,一支三十六秒的Volvo S40電視廣告上檔前夕,讓國際富豪汽車總裁陳立哲,飽嘗失眠之苦。

因為,這款曾創下在台一個月只賣出一輛「紀錄」的車款,是Volvo中型主力房車產品線結束、大型房車受油價衝 擊成長停滯之際,陳立哲最後一張可打的牌。

但,六百萬元行銷預算,是競爭車款十分之一;找女星張鈞甯代言,是進口車品牌沒有玩過的本土「創意」;焦 點團體訪談:受試者以為在賣咖啡。

「代理商問我,真的要這樣幹嗎?」陳立哲回想。奇蹟似的,這支廣告竟讓這款冷門小車,銷量一年內成長三十 倍,原本八成車主是男性,逆轉為七成女性;更讓整體Volvo品牌新購客戶的比率,從原本兩成成長至四成。
這個行銷個案,更是台灣富豪第一個拿到瑞典原廠,對全球分公司分享的案例。 靈智廣告總經理林燕玲觀察,拋開高級車品牌行銷窠臼,走本土和女性認同,是近年該品牌定位的分水嶺,展現行銷團隊跳出框架的本領。」

一般電視廣告的行銷策略,針對大眾市場,打擊面要廣,但S40反其道而行,訴求對象不但排除男性,還進一步切 割,聚焦經濟自主的女性,可能被消費者和對手貼上「很娘」標籤,其實是一著險招。

「我跟業代說,介紹S40時先講這台車跑不快,但安全配備豐富!」陳立哲說,比起雙B(指賓士和寶馬)和奧迪
(Audi),性能確實不如對手,但既鎖定女性,原本缺點反倒成賣點,「沒有丈夫或男友,希望老婆或女友開快車
吧?」

鎖定女性做行銷,不是創新,只是多數高級車品牌,不認為這是張安全好牌,因此才把這份商機保送給不打安全 牌的富豪團隊。


不怕 很娘 標籤 冷門 車飆 飆賣 賣三 三十 十倍
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第二季僅賣三幅地 聚焦長沙灣海濱

1 : GS(14)@2017-06-25 09:11:04

【本報訊】發展局局長馬紹祥昨日公佈任內最後一份賣地計劃,在本財年第二季(7至9月),只得3幅住宅官地推出,一鐵一局更是零住宅供應,三大政府賣地來源,來季只提供1,350伙,為特首梁振英上任5年以來最低的一季。沒有一鐵一局交數,撐起供應的是私人發展或重建項目,預計下一季度內可供興建約5,380個單位。計及今季5,800伙同類供應,上半財年的私人房屋土地供應的1.61萬伙中,有近7成竟然是來自私人發展或重建項目,但馬紹祥聲稱,本財政年度上半年,已完成今年供應目標1.8萬伙的89%。



呎價料最高1.5萬元

至於來季的焦點地皮,鄰近長沙灣副食品批發市場的臨海地(南昌站匯璽前方),市場估計該住宅地樓面呎價最高可達1.5萬元,地價接近150億元。同區鄰近的酒店地亦會於來季推出,將提供550個房間。此外,市建局計劃來季就中環卑利街/嘉咸街地盤C的商業項目招標,可提供約43萬方呎商業樓面。對於單位面積越來越細,馬紹祥指會密切留意,若有需要,會在賣地條款中加入合適條款,但又指市場上亦確實有相關需求。至於宏安地產(1243)日前向中城建及亞洲聯合基建(711)購入馬鞍山白石耀沙路官地,馬紹祥只回應稱賣地契約中會限制項目在一定時間內完成,不便評論有關財團以公司形式轉讓土地。



97年主權移交至今,香港前進還是倒退?「蘋果」與你細數廿載風雨。【回歸二十年】專頁:http://hksar20.appledaily.com.hk




來源: http://hk.apple.nextmedia.com/financeestate/art/20170624/20066828
第二 二季 季僅 僅賣 賣三 三幅 幅地 聚焦 長沙 海濱
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【飲食籽】深水埗20年平民食店 孝順仔賣三餸飯學燒臘

1 : GS(14)@2017-10-09 02:48:24

添記燒臘茶餐廳老闆娘添嫂的兒子吳卓邦(阿邦),畢業後便回來接手家族生意,與哥哥一起管理店舖。



【飲食籽:識飲惜食】「這裏個個都叫我『添嫂』,開店差不多20年了。」蕭桂萍(添嫂)說。屹立深水埗廿年的添記,主打中式三餸飯與燒味。店內裝修簡單,看得出歷史痕迹,面積不大,但食客仍然絡繹不絕。並非以餐廳起家,而是經營凍肉公司,交貨給餐廳,後來發現做飲食比做凍肉優勢更大。「做凍肉時常被餐廳拖數,看見其他餐廳生意不錯,想想不如去做飲食,至少免去收錢的煩惱。」原本的凍肉公司位於深水埗,便決定在深水埗扎根。



面對物價上漲、加租壓力,添嫂卻堅持價廉物美,絕少加價。「深水埗實在太多弱勢社群,孤獨老人多,低下階層亦多。有時候收錢時看見客人一個個錢幣拿出來,只夠付這一餐飯,惟有做到價廉物美才迎合到大眾。」外賣蒸飯16元、受歡迎的三餸飯亦只售27元,價錢廉宜,卻能做到「平、靚、正」。肉食由自家公司供貨以控制品質及成本,堅持每朝到市集採購食材,為的就是希望平價亦能做到高質素的菜式。


員工自願減人工 捱過沙士

近年食環署對飲食業加強票控,不少餐廳因此被罰款,甚至停牌。去年年尾,以外賣食物為主的添記因門口位置擺放燒臘而被食環署檢控,停牌七天,對生意打擊很大。「去年停過一次牌,他們常說我們東西放得太出,但我們做食店的不把食物放出來,別人看不到,我們會賣不到。」經歷屢次票控,只好調整運作方式。添嫂回憶開業最艱難的時候是2003年沙士疫潮,全港飲食業生意慘淡,添記幸得員工支持,共度寒冬,「跟員工長久工作建立了感情,非典最艱難時期,各員工都自願減一點工資,共同捱過那段時期。」


大學畢業即接手 控制品質

「媽媽曾經問我,會不會回來接手這個舖頭,因為她想退休,如果我不回來幫手,這店舖可能不會再經營了。」25歲的吳卓邦(阿邦)說。考慮到父母開始年老,難以管理店舖運作,為傳承家族生意,阿邦大學畢業後,便到店舖幫忙,負責日常管理之餘,還學習製作燒臘。新與舊的交替,會否改變經營方式?「保持現況會較好,始終街坊習慣了添記的食物,也知道我們便宜又抵食。」定價對銷售固然重要,除了考慮到薄利多銷,「我們會一直控制品質,自己也會吃,才能確定有沒有變動,從而保持質素;要過到自己,才能過得到客人的胃口。」



菜式都是即日新鮮烹調,有近30款選擇。每逢午飯與下班時間都會吸引很多街坊購買。

店內所有燒味都在自家廚房燒製,新鮮出爐,為了確保品質,在時間與醃料方面都需要掌握得很好。

每天凌晨五點準時開店,不少街坊會一早到來飲早茶,亦會有不少上班族買外賣點心。


添記燒臘茶餐廳老闆娘蕭桂萍,街坊熟客都愛稱呼她「添嫂」。

食物選擇非常多,而且價廉物美,深得街坊歡迎。

開業至今約20年,起初是做茶餐廳食物為主,後來發現附近競爭太大,轉型專做燒味與快餐。


三餸飯,$27。

盅頭飯,$16(外賣)。

各款點心,$11(外賣)。

添記燒臘茶餐廳深水埗北河街52號地下



採訪:葉浩昇、賈碧嘉@Foodcaptain.hk攝影:鄭明川編輯:陳慧玲




來源: http://hk.apple.nextmedia.com/su ... t/20170918/20154072
飲食 深水 20 平民 食店 孝順 仔賣 賣三 飯學 燒臘
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