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把熟客變金礦 克萊亞扛住20年招牌 升級拚突圍》不怕快時尚進逼 砸錢辦頂級飯店招待秀

2016-01-04  TWM

面對快時尚與網購的步步進逼,國內外服飾品牌正經歷一波大洗牌,高單價的國內設計師女裝品牌克萊亞,在服飾業不景氣時,卻勇於投資客人,讓VVIP心甘情願買單。

我們創業二十年來,從沒有虧過錢,從第一季就開始賺錢。」國內設計師服飾品牌克萊亞(KERAIA)總經理林志杰這麼說。他可能不知道,這句話,恐怕會羨煞一票紡織業上市櫃公司的老闆。

相較於紡織大廠力麗的設計品牌FN.ICE,以及成衣大廠聚陽自創的網路品牌fisso,近兩年相繼以關門認虧收場,克萊亞規模雖不大,直營的街邊店加上百貨櫃點約四十五家,卻是一個年年穩定獲利,且擁有一群死忠顧客的服飾品牌。

當然,林志杰並非是為了自我肯定,相反地,是強調品牌轉型的急切必要;對於經營服飾品牌的業者來說,近年來的確遇到了前所未有的衝擊。

克萊亞設計總監蔡麗玉指出,「以前百貨公司一層樓通常給服裝品牌十五個櫃位,現在有一半以上都變成餐飲、娛樂及快時尚品牌,誰能留下來,就是一場淘汰賽。」即使留下來了,也要面對網購與快時尚興起之後的市場口味變化。

「這是一個天天都要決策的行業,親力親為才能經營好。」林志杰每天早上九點進辦公室,十點半前一定讀完所有店面的報表,依銷售狀況調整商品與決定追加數量,管到每一塊用布都得由他簽名才能通過。

大器投資,貴婦感動力挺「親力親為」聽起來老生常談,卻是台灣上游紡織業一直無法「打品牌」的關鍵。紡拓會祕書長黃偉基指出,做布料與成衣代工的廠商,習慣「一貨櫃、一貨櫃」地出貨;但是做品牌與零售通路的業者,是「一件、一件」地賣衣服給消費者,「做品牌,每一位客人都要花工夫經營。」經營熟客,是克萊亞至今仍能扛住招牌的祕訣。

二○一五年九月,克萊亞包下台北文華東方酒店百來間客房,招待春夏季「單筆消費滿二十萬元」的VVIP(重要貴賓)顧客住宿一晚,同時觀賞時尚秀,座上賓包括了嘉裕集團大中華區副總經理溫筱鴻、三立主播陳雅琳等人。

在國際快時尚與電商購物步步進逼的景況下,克萊亞是少數敢大器投資客人的台灣品牌,更因此讓一五年的營業額成長近一成,上看五億元。

事實上,早在一○年,克萊亞就開始策略性地鎖定高檔客群,當年九月在礁溪老爺酒店舉辦第一場VIP住宿招待秀,五年內辦了四場大活動,也邀請百貨通路與經銷代理商參與,「很多貴婦雖然愛穿進口品牌,但也感動於台灣品牌願意投資,只要口碑做出來,她們就會繼續跟隨。」林志杰說。

然而,強攻高端客戶的作法,如今也已面臨挑戰。紡拓會紡織品設計處副處長江夏碧觀察,「網購和快時尚不只影響國內品牌,也影響進口品牌,中高端品牌其實已大幅減少。」除了市場面臨新的競爭之外,產能,也是一大問題。克萊亞原本就有高級宴會訂製服、都會時尚與時尚休閒三種風格的女裝;其中,訂製服由設計師出身的蔡麗玉一手打造,是品牌的根本核心,但近年來逐漸在生產上遇到瓶頸,她嘆道:「手藝嫻熟的師傅越來越難找,原本合作的老師傅幾乎都超過六十歲,只能一件、兩件在家裡製作。」擴充產能,通吃年輕族群為了突破困境,克萊亞參加工業局的產業輔導計畫,與紡拓會進行合作。事實上,國內成衣市場的打版、製衣工藝斷層問題早已浮現,紡拓會前幾年便設立小型打樣中心,同時也會媒介衛星工廠,協助國內業者穩定產能。

「原本交期約要兩個月,這兩年在紡拓會幫忙下,縮短至一個月,產能也增加。」蔡麗玉說。

但,產能增加只解決了部分問題,江夏碧認為,克萊亞在台灣經過了二十年市場考驗,「體質已經很穩定,下一步應該要跨入海外市場,同時拓展年輕客群。」為此,紡拓會派出服裝設計背景的同仁,與克萊亞團隊一同開發三十五歲以下的年輕商品,加強門市內的產品區隔,「這也是為了進軍國際做準備。」江夏碧表示,克萊亞布局年輕商品的策略,已提高了單點年平均營業額約一千萬元。

在紡拓會協助下,克萊亞一四年進駐了中國廣州王府井百貨,另在深圳與珠海成立專門店,但到異鄉做生意並不容易,林志杰說:「中國景氣真的很差,內需極度緊縮,一五年就沒繼續拓點。」在不熟悉的地盤,克萊亞選擇審慎以對。

「做品牌就像挖礦,想往深處挖,旁邊必須鞏固坑洞才行。」這是林志杰、蔡麗玉夫妻檔二十年來的心得,篤信基督教的兩人,從《聖經》中取了「克萊亞」一詞,意為「在一片平坦之地中的突出」,能不能將「突出」延伸至對岸,就看他們怎麼鞏固新的礦坑了。

撰文 / 鄧 寧

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