ZKIZ Archives


讓土鳳梨鍍金 風潮席捲星日 微熱山丘 一家餅店救起100甲農地

2012-1-2  TWM




一個六×三×二公分的土鳳梨酥,成為年營業額三億元的小金磚,「微熱山丘」靠著土鳳梨,成為近年來最紅火的鳳梨酥品牌。這家餅店不僅創造經營奇蹟,更扭轉 土鳳梨上下游產業的命運,他們是如何做到的?

撰文‧方沛晶

二○一一年一片水果跌價聲中,惟獨鳳梨的價格堅挺,甚至是唯一「起價」的水果,從五月後價格開始大幅上揚。尤其是土鳳梨,批發價更從每台斤十元漲到二十五 元,漲幅高達二.五倍!

鳳梨價格大漲的背後,不是政府的功勞,也不是產量驟減;而是一家鳳梨酥店的功勞。為何政府束手無策,一家餅店反而可以救起台灣鳳梨農?

扭轉土鳳梨命運的,就是這兩年來最紅的「微熱山丘」,以平均一天賣出三萬個的驚人業績,締造一年三億元的營收,而且不只賣給台灣人、大陸人,還賣到新加 坡、日本。

將便宜土鳳梨

變成最夯的台灣美味

以前,每家糕餅店都有賣的鳳梨酥是「粗俗咪(台語:不值錢的東西)」,現在卻是鴻海董事長郭台銘、友達董事長李焜耀,最愛送給外賓的伴手禮。以前,鳳梨酥 的形狀是麻將大小的長方體,現在「六×三×二」公分的長方柱,正好是男人吃兩口、女人吃三口的大小,成為土鳳梨酥的標準尺寸。

這些微熱山丘建立的「業界新標準」,已成為鳳梨產業蛻變的最大力量。

土鳳梨指的是﹁台農二號」的鳳梨品種,由於酸味多、甜味少,纖維密實,加上吃起來會咬舌,逐漸被市場淘汰。最慘的時候,賣價落到一斤只剩三元,讓大多數農 民寧願棄種。

但三年前,創立微熱山丘的許銘仁、許勝銘兄弟,以及堂弟藍宏仁、叔叔藍沙鐘,四個人卻把沒人要吃、沒人想種的土鳳梨,變成時下最夯的台灣味。「如果土鳳梨 的產量無法增加,農曆年過後,鳳梨醬就不夠了!」曾任詮鼎科技董事長的許銘仁說,現在全台一百甲的契作鳳梨,產量只夠明年的一半。

目前,微熱山丘一天就要用掉二十四噸土鳳梨,光是發源地||南投八卦山的產量早已供應不足,即使全台一百甲農地的產量已占全台灣土鳳梨六成以上,還是無法 滿足他們的需求。

不過,許銘仁等人最自豪的不是產品狂銷,而是讓家鄉活了起來!站在位於南投縣八卦山上的三合院祖厝前,長達數十公尺的人龍,為了土鳳梨酥,大家順著一三九 號縣道,一路排到許家門口。蜂擁而至的人潮和攤販,在僻靜山腰上,形成反差很大的喧鬧市集。

在老家「鎮守」的微熱山丘董事長許勝銘,根本沒想到假日時平均會有一萬人次擠爆南投老家。因為不過是三年前,村裡世代種鳳梨的老人還閒著沒事做,而苦撐的 青壯人口,收成時只能駕著載滿鳳梨的鐵牛車四處兜售,整個村子幾乎都嘗過愈豐收愈賤價的酸楚。

「我爸爸和爺爺都是種鳳梨的,從小我就看到他們在夏天『大出』時,為了一斤多個一、二元,賣力地和大盤商喊價。」皮膚黝黑、話不多的許勝銘說,以前鳳梨收 成,只想著賣出去,根本不管成本了。因為有賣就有錢拿,堅持一斤五元的成本價,最後可能落得什麼都沒有。

果賤傷農,許家兄弟體會最深。所以,他們堅持以一斤十元的破壞市場價格收購,讓八卦山上幾乎消失的土鳳梨起死回生,現在已是滿山遍野,甚至有果農寧願棄種 一般人當水果吃的金鑽鳳梨,改種成熟期多出半年的土鳳梨。目前,微熱山丘光是員工,就從當初的三個人,變成一百六十人,而員工薪資加上鳳梨收購,對家鄉一 年的經濟產值,貢獻度超過六千萬元。

堅持優質原料

間接促進台灣農業轉型

「我們不在原料上做cost down︵降低成本︶,台灣就只會cost down,才會只能幫人家做代工。」從事科技業近二十年的許銘仁說,一旦降低成本,就無法幫助農民,而且也代表你無法用現有的商業模式賺到錢。

所以,除了高出市面上批發價二倍的鳳梨契作價之外,雞蛋也選用在超市六顆裝要賣到六十六元的紅殼鮮力蛋。「用普通雞蛋,一般人可能吃不出來味道差在哪裡, 但如果不用這種通過歐盟認證、不打抗生素的蛋,沒辦法肯定台灣的優質蛋農。」一塊微熱山丘的鳳梨酥,藏著對台灣農人的呵護。

「台灣農業的轉型關鍵,應該是如何把生產導向,轉為行銷導向。」許銘仁說,與其去談香蕉、芒果要外銷到哪一國,外銷量多少;不如想辦法提升價值,就像一個 二斤半的鳳梨,可以做出八個鳳梨酥,等於一個鳳梨酥創造出比一個鳳梨多四.七倍的價值。

在救起土鳳梨後,微熱山丘有更大的宏願,幫每一種台灣特色農產都能找到新生命。現在,他們已經著手為另一項在盛產期價格低迷的水果|| 柳丁,開發新產品。「柳丁盛產期,一斤一元都沒人要,可是你知道嗎?日本人把柳丁切片,糖漬後裹上巧克力,一片可以賣到新台幣一百元!」許銘仁說,只要找 對方法,台灣水果不只能整個賣,還能切片賣。

幫台灣農業找到新價值之外,許銘仁等人也找到了新市場。今年八月,微熱山丘在新加坡最高級的萊佛士酒店︵Raffles Hotel︶成立第一家海外門市,一個鳳梨酥要價新台幣五十七元,仍讓當地民眾趨之若鶩,甚至有人委託他們做東南亞市場最愛的鳳梨乾。一二年底,委託著名 建築師隈研吾設計的日本海外門市,也將在東京表參道PRADA旗艦店旁開幕。

一度被消費者遺棄的土鳳梨,靠一個本土品牌重返市場,台灣的水果不怕產量過剩,只怕沒有創意的行銷加值,如果再多幾家「微熱山丘」,台灣農業才真的有黃金 十年!

微熱山丘

成立時間:2008年4月創辦人:許勝銘、藍沙鐘、藍宏仁(由左至右)

資本額:500萬元

營業額:2010年1億元、2011年約3億元(預估)


讓土 鳳梨 鍍金 風潮 席捲 星日 微熱 山丘 一家 餅店 救起 100 農地
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=30409

看北大才子陳生如何讓土豬生意飛起來!

http://www.iheima.com/archives/50457.html

颱風來了,土豬也會飛。

2009年「北大才子賣豬肉」的新聞博得了大眾的一片唏噓時,「壹號土豬」開始起飛,這年在廣州開出了100多家店。2013年,它在廣州已有230家連鎖店,在珠三角有550家連鎖店,上海和北京也正在佈局中,預計今年在上海開100家店。

壹號食品董事長陳生就是「北大才子賣豬肉」新聞的主角之一。不過他的故事並不悲情,卻很是勵志。現在「壹號土豬」是土豬肉市場遙遙領先的第一品牌,年養殖、屠宰、銷售土豬30萬頭,是第二名的10倍。就在我們採訪的當口,他創辦的另一家蘋果醋飲料公司——天地壹號即將登陸港交所,2012年引入風投時的估值已達到40億元人民幣。

關注生活的品質的市場機遇

但上市帶給他成就感仍不能和壹號土豬相比:2006年廣州土豬肉只佔市場的1%,在壹號土豬的帶動下,現在已經上升到10%,「我們開創了一個行業。」

「『壹號土豬』發展這麼快,是因為大家都開始關注生活的品質。」陳生說,「我們踩對了趨勢,在正確的時間、選擇了正確的行業和產品。」

這聽起來有些事後諸葛亮,沒錯。2006年,陳生開始做壹號土豬,多少有些被逼無奈的意味。2004年的禽流感,讓他養的100萬隻土雞成了燙手山芋,只能賤價處理,「一隻賠10塊錢,就是1000多萬。」養土雞的起因源於陳生的不滿足。那時陳生的蘋果醋飲料「天地壹號」在廣東已經小有名氣,但看見土雞正日漸流行,他就在家鄉湛江辦了一個養雞場。持續了將近兩年的禽流感,讓他如坐針氈。在去農貿市場轉的時候,他發現土雞已經有一些品牌意識,比如有「湛江雞「、「走地雞」這樣的品牌名字,但是土豬肉卻幾乎沒有品牌意識。而豬肉市場的規模是雞的6到10倍,他當即決定馬上轉型改養土豬,賣土豬肉。

市場的機遇:在市場需求最大的地方,供應卻是最少的

1994年之前,中國只有土雞、土豬,但是很快被轉化率高、生長快的洋雞、洋豬取代,因為它們更便宜。土豬生長週期達10個月,而洋豬(即瘦肉型豬)只需要5個月。10年之後,隨著生活水平的提高,很多人開始懷念很久以前土雞、土豬的好滋味。陳生做過調查,2006年廣州土豬肉佔肉禽1%的市場,地級市是20%,縣級市是50%,而鄉鎮裡面全都是土豬。在市場需求最大的地方,供應卻是最少的,「這其中某些東西是割裂的,如果結合起來,就是商業機會。」

這成為壹號食品最重要的一個轉折點。陳生說,關鍵時刻的一個選擇,決定了「你是成為個體戶、小企業、中型企業還是大企業」。轉型決定沒什麼阻力,因為公司只有幾個員工,風險和壓力全在他一個人身上。建養豬場,找土豬苗,收購豬肉檔口,挖賣肉的刀手——陳生邊學邊干,他調侃「創業者都是專家」。壹號土豬在廣州上市時,他讓員工牽著一頭頭戴大紅花、渾身漆黑、270斤的大土豬在菜市場裡面遊街,讓城市裡的人看看土豬的模樣。雖然價格比瘦肉型豬貴了50%以上,但土豬肉靠香味留住了不少消費者。

集中力量辦大事

雖然第一年壹號土豬虧損,但陳生能算出來「再過多少時間就能賺錢」。他把當時的虧損稱為「戰略性虧損」,因為營銷費用過高。比方說要先開10家檔口,但是已經儲備了30家的人力。如果把運營成本扣掉,很多檔口當月都能盈利。一個能看得非常清楚的好苗頭是,壹號土豬的營銷費用每個月都在遞減。到2008年,壹號土豬已經在廣州站穩了腳跟,陳生決定把養雞場關掉,專心養土豬。

「如果做土雞不轉型,現在也能做到一兩個億,但不會有土豬市場這麼大。」陳生說。2012年,壹號豬肉銷售額已接近7個億,連續幾年淨利潤保持在10%。

「壹號土豬」還給了他更大的想像空間——下一步,他還準備把土雞、「土牛」等「土」字號的食品都裝進他規劃中的「壹號廚房」,這將是一個事關數億中國人餐桌的大市場。不少超市看到壹號土豬肉賣得不錯,主動問他能不能供應些土雞、土牛肉?2012年,他把關閉的養雞場又開了起來,還養了幾百頭牛。2012年已經有風投和他談對壹號食品進行投資和上市的事情,他認為時間尚早,「做到20個億的規模再上市是最合適的」。

土豬市場的兩種風險

可怕的豬週期

在中國,養豬是一件風險很大的事。中國一直有「豬週期」一說,這個行業最近幾年看似風光,但向上會受到飼料等原料成本的影響,下游會受到市場供求變化的影響,還有最可怕的疫病風險,投入大,但回報卻未必穩定,不少中國養殖戶因摸不準「豬週期」而虧得血本無歸。

土豬市場上的兩種人

陳生認為這個行業有兩種人,一種是技術派,養豬技術不錯,但是不會面對市場;另一種是完完全全的外行,既不懂技術也不是市場型。在土豬肉這個全新的領域,這兩種人都有些脆弱。壹號土豬的成功,得益於陳生既懂技術,又懂市場。在做豬肉之前,他一直在做快消品,「賣過酒,賣過飲料,已經交了非常多的學費」。在他看來,快消行業沒有10年弄不清楚裡面的門道。養土豬之前,他已經養過土雞,對於養殖行業也有研究。決定轉型做土豬之後,他把中國從南到北、從東到西的土豬品種都考察了一遍,試吃過無數的豬肉。他還開辦了一個土豬研究所,專門研究土豬育種問題,是目前國內最大的地方豬種基因庫。

前幾年豬肉猛漲,很多外行資本紛紛進入,最著名的是網易董事長丁磊也號稱要養豬。陳生認識不少做房地產的、能源的都在養豬賣豬肉,但是「到目前為止,沒有聽說做土豬賺了很多錢的」。

北大 才子 陳生 如何 讓土 土豬 生意 飛起
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=75327

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019