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【乾貨】比勵志書還勵志的書商們,這樣賣勵志書

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一、書界因你不同:勵志書到底有多火?

1.勵志書出版 無節制氾濫成災

新世紀以來,儘管出版業慢慢進入平緩發展期,但勵志書的出版卻越來越膨脹。一個細分門類的勵志書火了,所有的出版商都會蜂擁而上,在這個門類挖掘各式選題,直到「做絕」、「做死」才罷手。噹噹網店本月的數據顯示,「自我實現/勵志」類細分門類的動銷品種為40636種。2012年全年中國圖書出版品種為40多萬種,僅噹噹的勵志書動銷品種就佔年出版品種的十分之一。以每個人一年讀書100本計算,一人讀完噹噹目前動銷的勵志書需要400年。勵志圖書品種的氾濫已經不僅是出版行業的問題,也是中國的社會問題。杭州書店將勵志書論斤賤賣正是品種氾濫、質量下降的體現,也折射了零售商對這類書的態度。

2.書商操盤 再爛的書也有人買單

這裡有個悖論,既然勵志書有這麼多危害,品種也越來越多,但為什麼這個細分門類依然在創造一個又一個銷售神話呢?「再爛的書也有人讀」,從表面看似乎不合邏輯,但這卻是行業的事實。當媒體不斷唱衰出版業的時候,當憂國憂民的專家不斷鞭撻勵志書的時候,勵志書的細分門類依然在零售市場上表現不俗。2012年噹噹網非虛構類暢銷書榜單前100名中有20多本勵志書,佔比1/5以上;開卷非虛構類暢銷書榜單前30名中,有6本勵志書名列其中,依然握有約1/5的席位。從這一層面而言,不管是在網絡渠道還是實體書店,勵志書仍擁有大量目標讀者。

暢銷的也好,非暢銷的也好,每本勵志書都是書商「蓄意」操作的結果。圖書是商品,它的功用是滿足目標讀者的一定需求。很多書很爛但很好賣,全是出版商精心運作的結果。這種書商與讀者的默契是所有暢銷勵志書遵循的原則。暢銷的勵志書一般離不開書商在策劃與營銷兩個層面的努力。圖書的策劃是一門很難的藝術,需要策劃人窺探大眾心理,解剖人性,挖掘人類心底最原始慾望。策劃固然重要,但圖書的營銷更重要。有位深諳市場運作的策劃人曾經說過,圖書的營銷可以將一個概念徹底打入讀者的腦子中,讓讀者瘋狂的為之買單。策劃的「鬼斧神工」與營銷的「匠心獨具」造就了一個有一個出版神話,也創造了無數書商勵志的出版傳奇。

二、人性的弱點:書商是怎麼賺到錢的?

1.成功學的理論根基:中國人渴望不勞而獲

書商創造的勵志書暢銷神話首先來自對人性的深刻洞察,這方面最為典型的例子就是成功學書籍。成功學書籍直接撓到了讀者內心最深處的原始渴望,即對成功與財富的無限嚮往。人對財富與成功的追求是無止境的,中國人尤其渴望不勞而獲。從這個角度衍生出來的成功學著作有成千上萬個品種。成功的書商敏感地嗅到了這一點,創造了無數個暢銷神話。儘管讀者很難通過閱讀這些書而獲得成功或實現財富夢想,但書商卻通過運作這些書取得成功。

2.大眾的從眾心理:你知道《正能量》這本書原版叫什麼嗎?

大眾在想什麼,大眾有哪些憂慮,大眾需要解決什麼問題。這是書商最愛思考的問題,找準了這些問題的答案,從而策劃出圖書產品,必然能贏得大眾的共鳴。中國人一向有從眾心理,別人做什麼,自己也會跟著做什麼。同時也有趕時髦的心理,對多新鮮的詞彙、概念、事物總是很有興趣。這些都是書商策劃圖書緊緊抓住的點。針對大眾關注的問題,推出不對稱的信息,引起社會熱潮,是出版商策劃的重要手段。

近幾年,受全球經濟危機影響,各個國家的經濟都出現了極為嚴重的困境。在中國,實體經濟也受到了重大的衝擊,大學生就業成為嚴重問題。一時間,企業的員工也好,大學生也好,大家都陷入了一片消極的情緒中。無論是國家、社會,還是企業、個人,都在呼喚一種積極向上的力量。在這個時候,博集天卷的策劃人通過研究發現,「正能量」是當前人們搜索最多的一個詞,於是一本直譯為《撕毀它》(Rip It Up)的書,因為中文書名定為「正能量」而實現了銷售神話,短時間內就賣過了百萬冊。

3.諳熟國民性:「權術」是門大生意

當談到國民性的時候,最常用的詞是「中國人」,比如中國人最喜歡內鬥,中國人沒有團隊精神,中國人比較勤奮等等。其中,圍繞著中國人缺乏互信、相互爭鬥的國民性,出版商策劃了無數選題,這些書多數都遭到讀者的瘋搶。如何窺探他人的心靈,如何給別人洗腦,如何破解別人的身體語言、語言密碼,如何給別人催眠,如何讓別人自願跟自己走,如何讓別人把自己賣了還給你數錢等等,都是這類書觸及到的題材。這個類型的書是目前勵志類圖書中整體賣得最好的一類。從這個門類演化出的對歷史人物與權力鬥爭的重新解讀,也成了當今較為流行的勵志書。


三、把書賣給「加西亞」:像炒腦白金一樣炒書

1. 讓你「恐慌」 讓你「飢餓」

當中國出版迎來市場化浪潮時,一批優秀的出版商就應運而生了。圖書市場化開啟後,營銷就進入了圖書出版的整個流程中,作用越來越大。在中國出版歷史上,第一本炒作最狠的勵志書是《學習的革命》。這本上海三聯書店於1998年出版的超級暢銷書,運用了幾乎當時所有的營銷渠道,做了轟炸似的宣傳,引起了巨大的社會「恐慌」。這本書讓很多教師、家長、學生認為,不讀就會落後,彷彿讀了才知道什麼是真正的學習。這樣的營銷讓這些群體形成了集體共識,對這本書產生了極強的「飢餓」感。

《學習的革命》背後的操盤手是誰?是現在已經「死亡」了的教育軟件公司科利華。1998年12月9日,科利華在梅地亞賓館宣佈了《學習的革命》的推廣計劃,即斥資1億元做廣告投入,要在100天賣掉1000萬冊。這個行為被業界稱為「瘋狂的舉動」,在全國經濟低迷的情況下,幾乎是不可能達到的目標。科利華的老總宋朝弟為這本書的推廣定下了策劃思路。第一步是提出一個銷售1000萬冊的夢;第二步是弄清銷售1000萬冊對公司的意義;第三步是實現這個夢的具體營銷手段。營銷手段涵蓋了媒體廣告投放、名人推薦、活動推廣、促銷等,幾乎涉及了圖書營銷的各個方面。

《學習的革命》是第一本在央視做廣告的書籍。1998年12月,科利華在央視《焦點訪談》之前的廣告時間為《學習的革命》做推廣。在當時,《焦點訪談》的前15秒是非常昂貴的廣告段,每天要花費至少25萬元。雖然這本書最終沒有實現100天賣掉1000萬冊的宏偉目標,但卻實現了首印500萬冊,最終銷量900萬冊的神話。科利華在全國39個城市為《學習的革命》做了展覽,參加人數為300萬人,直接收到宣傳品的人數為3000萬人,而間接影響的人數為3億人。科利華公司的無形資產因為這本書翻了6倍。

2.事件營銷 明星炒作

近年最為經典的圖書運作案例是中信出版的《喬布斯傳》。這本書屬於人物勵志的範疇,向來是讀者較為喜歡的勵志細分類。中信運作《喬布斯傳》給業內帶來的震撼難以言表,運作的本身激勵著無數掙紮在「貧困線」上的出版人,彷彿傳達著出版業依然大有希望的信號。《喬布斯傳》的成功運作,是出版業進入資本時代的一個重要標誌,也是事件營銷的經典案例。這個事件就是商界傳奇喬布斯的去世。喬布斯的突然去世讓中信出社面臨「出版週期短」的巨大考驗,最終出版社還是趕在最佳時機推出了作品。在營銷運作上,中信出版社也做了很多開創性的工作。

除了社會化媒體營銷、平面媒體營銷、門戶網站廣告投放外,三家網店同時提前3個月預售,這在圖書出版界屬於特例。此外,在公交站牌旁的宣傳欄上投放廣告,與凡客、蘇寧合作,這些都是之前的書籍營銷所沒有用過的手段。正是這些高強度的營銷,讓《喬布斯傳》上市一週就狂銷69萬冊。在當前的市場狀況下,一本書的平均銷量不過三五千冊,《喬布斯傳》算是非常罕見的超級暢銷書了。雖然這本書的暢銷與喬布斯本人及蘋果產品的影響力不無關係,但放眼圖書市場,喬布斯的傳記類作品成百上千。這本書能夠脫穎而出,是出版商「蓄意」運作的結果。

四、他們的成功可以複製:比勵志書還勵志的書商們

1.一本書能成就一家出版商 也能成就一個人

一言可以興邦,一書也可以興社。現如今,在中國大眾出版領域,中信出版社可以說是首屈一指的巨頭。談及中信出版社的發家史要從一本書說起——《誰動了我的奶酪》。中信出版社成立於1988年,一開始是一家規模比較小的出版單位,在市場上幾乎沒有什麼影響。2001年,創立了「華章」品牌的王斌出任中信出版社社長,不久便推出了《誰動了我的奶酪》。該書上市一年,銷量就突破了200萬冊,為中信的擴張性發展奠定了強大的基礎。可以說這一本書成就了中信出版社。這本書的策劃與營銷成了經典的出版案例,現在回味起來,依然趣味無窮。

一本書可以成就一個出版商,也可以成就一個人。2004年,因為一本書的出版而興起了一個概念——「細節決定成敗」。這本書的書名就叫《細節決定成敗》,而發明這個概念的人是當時沒那麼著名的培訓師汪中求。汪中求既是這本書的作者,也是這本書的策劃人,可以說是這本書成功的實際操盤手。這本書最終實現了400萬冊的銷量,而衍生的光盤也賣出了數十萬套。這一本書成就了汪中求暢銷書大師、培訓大師的地位。直到現在,這本書還在銷售中,而「細節決定成敗」的概念依然為人們所接受。這樣的成功案例比任何勵志書本身要精彩很多。

2.書商比勵志書更勵志 更值得學習

也許我們該正視這個事實了:勵志書無法勵志,成功學也無法助你成功。這就像股票市場的一句俗語一樣:「永遠不要信股評家的」,因為他們如果真能看準行情,早就自己炒股發財去了。而從另一個角度想,勵志書的內容不能勵志,但勵志書的策劃過程卻往往更能勵志。擁有知識儲備,摸準國人心態,敏銳捕捉市場動向,策劃適銷對路的產品滿足用戶,這本身就是一套完整的策劃營銷模式。

筆者與業內很多做勵志書的編輯交流時,他們都坦言自己「從不讀勵志書」。當業內討論勵志書時,並沒有誰圍繞書的內容、文本來討論,多數還是討論這本書是誰做的,怎麼做的,怎麼做成的。如果勵志書有毒,那麼不妨讀讀創造勵志書神話的人,他們或多或少會給讀者提供一種積極的信息。如果讀了十幾年勵志書而了無所獲,那就讀讀它們背後的人吧。

結語:勵志書因為過度出版,出現了大量的問題,但是經典勵志書的策劃與營銷過程卻很激動人心。一本書成就一個人的案例不勝枚舉,這本身就具備勵志的元素。如果從勵志書中找不到想要的答案,不妨讀讀勵志書背後的書商們。那些成功的案例和神奇的運作過程才是真正的勵志教材

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相信就會成真?勵志書沒說的真相

2015-05-18  TCW

一個人要能真正相信自己,不是靠每天幻想、催眠、激勵自己,而是必須奠基於每一天、每小時、每分鐘自己扎實的努力,才能產生「相信的力量」,這是一種對自己穩固強大的「信心」。

真相一:老天不會白白幫你你必須努力,直到感動自己

記得當年我在準備律師考試時,因為父親生病的關係,如果要讓他親眼見到我考取律師證照,我只有一次考試的機會。要在一年之內將所有律師考試的科目教科書、法院實務見解、法條等全部念完、背下來,幾乎是不可能的任務,所以大家才會說「應屆」考取律師非常非常困難。

但我沒有選擇,只能夜以繼日用盡全力瘋狂念書。記得我每天六點起床念書,八點出門到台大法學院圖書館,準時九點開門進去讀書,一直到晚上十點關門後,回家繼續念到凌晨一點。

經過一整年的準備,我真的把所有該讀的內容全部「吃」進腦袋裡,腦子容量有一種難以言喻的「超載感」「爆炸感」,這真的已經耗盡我所有意志力。但說句內心話,當我要踏入考場的那一瞬間,心裡一點把握都沒有!

因為律師考試跟一般考試不同,當年的律師考試沒有選擇題,全是申論題,要從早寫到晚,足足寫滿三天!你還記得從小寫的任何一篇「作文」考卷,交出去前自己有把握拿到高分嗎?律師考試從某種角度來說,就是「作文」比賽。在交卷前,誰也沒把握教授是否會「青睞」我們的答題內容、法學文字、論述角度等。所以那種不確定感、不踏實感是所有考生都有的。

可是,當時我告訴自己,經過一整年的拚命,我真的已經用盡所有的能量來準備,我對得起自己的每一天、每小時、每分鐘,我不敢絲毫鬆懈,更不敢抱持任何僥倖,我真的真的很努力!

我相信,當我努力到連自己都感動時,老天會在關鍵時刻幫我一把。

我九十四年六月大學畢業,八月參加律師考試,真的,老天在十一月放榜時幫了我關鍵的一把,我考上了!我完成應屆考取律師證照的艱難目標!

「相信自己」這句話要能真正產生驚人力量,必須要靠自己努力到極致狀態後才能擁有。

沒有人不想成功,但許多人總是「想著要成功」,卻始終無法付出實踐或者無法堅持下去。這種連自己都無法被說服的努力程度,如何「相信自己」?如何產生力量?這是無論聽過多少場激勵演講都無法改變的事實。

令人難以相信的是,在我看來,很多人不是因為能力不足而無法成功,實際上是自己決定不要成功!

真相二:改變未必能成真沒持續,一覺醒來你還是你

想改變,卻老是走原路?

當你思考想要成功這件事,代表現在的你仍未達到成功階段,如果你要改變現狀朝更好的方向前進,毫無疑問,你必須改變現在的生活習慣。然而,當我們談到改變這件事時,大家嘴上都大聲喊著:「我要成功,我願意改變!」但往往都是「昨夜想著千條路、萬條路,隔天早上起床後走原路」。

改變,代表你必須犧牲目前所擁有的「享樂」,要戒掉晚睡晚起、每天一直滑手機、聊天打屁、狂歡跑趴等習慣。這是痛苦的,也是艱難的。所以,雖然每個人都想成功,也都知道成功需要付出努力的代價,但人性卻又往往不想付出實際的努力。最後只能找些藉口、理由,說服自己接受目前的狀態,縱使希望改變現狀,但還是覺得維持生活原狀比較沒有壓力。

真的,道理你都懂,但缺乏的是改變、實踐、堅持的勇氣!

許多孩子曾經問過我,什麼是「努力」的定義?他們都覺得自己已經很努力了,為何還沒有成功?

我曾經為了檢視自己的努力程度,做過一個練習。我將自己每一天的時間精準切割為每三十分鐘一個單位,一天四十八個單位,一週三百三十六個單位,然後將自己每三十分鐘所做的事情嚴謹的記錄下來,從中去檢討、省思自己是否真的夠努力?是否浪費時間去做不該做的事情?是否還可以擠出更多的念書時間?

剛開始記錄時,就有驚人的發現。原來每天我浪費了如此多的時間在滑手機、聊天、上網、看電視、發呆等,原來我還有這麼多的努力空間,原來我還可以更強大!

這也是所有偉大運動員的思維,縱使他們已經努力到贏得世界球王的寶座,隔天依舊持續努力,甚至加重訓練的分量,繼續往下一個冠軍、榮耀邁進!

努力,沒有極限。你必須看得起每一天努力的自己。

有一次我在誠品逛書店時,遇到三個年輕人,他們向我表明是我的讀者。

他們有個讀書會,每月指定一本書閱讀、分享,希望我可以推薦他們一本書。

真相三:多數人窮忙一輩子靠努力不夠,要學富人思考

聽到讀書會,我好奇了起來。

我問:「你們組讀書會的目的是……」

他們回答說:「希望透過讀書會,讓大家可以在這高度競爭的環境中,賺更多錢,過更好的生活。」

「那你們讀書會的成員是?組成時間多久了?」「我們是大學同學,大約十個人。從大學畢業到現在,快三年了。」「那你們有變有錢嗎?」「嗯……沒有,還是二十幾K,但我們學到很多。」「學到很多?」我笑了。「我可以大膽預告你們這個讀書會再開三年,你們還是不會有錢的??」「為什麼呢?」他們三人都露出極為驚訝的表情。

很多新聞報導了阿里巴巴創辦人馬雲談到的一句話:「三十五歲你還窮,活該你窮!」馬雲提到的觀點是你的野心不夠,所以你窮。

我認為「野心」是一種「思維」,思維決定命運,當然,也就決定你是富有還是貧窮。

真正富有的人,不只是擁有很多金錢。更重要的是,他們擁有一個「有錢」的腦袋和思維。他們知道如何利用多年累積的商業知識、經驗,加上別人的時間、別人的金錢等「槓桿」建立企業、進行投資,創造令人稱羨的財富。

我,曾經提到一點點「自我想像的限制」的概念,這裡,我準備和大家深入談一下這個觀念。因為這對年輕人擺脫窮忙太重要了。

如果你讓一個年輕人去賺一百萬元,他能想到的大概就是多拿幾張證照,去讀個研究所,或者利用晚上或假日兼差等,用單純的勞力換取「薪資」。但如果由一位身家數十億的企業家來談同樣的問題,他會利用極為簡單、輕鬆、老辣的「商業模式」,在極短的時間內賺到一百萬的「利潤」。

這中間的關鍵差異是什麼?就是創造財富的「自我想像的限制」!

舉例來說,當別人談到利用道路用地進行「容積移轉」創造財富時,你可能根本聽不懂這個名詞,更不懂詳細操作過程。聽到人家利用這個方法將沒用的、不能建築的「道路用地」透過容積移轉的「煉金術」創造幾千萬、幾億的鉅額財富時,更是只能羨慕、嫉妒。

當你聽到別人利用某種方式賺大錢,你也想要掌握這個機會,卻完全不知道如何辦到時,這時候就代表你的財富思維來到極限,你的「自我財富想像限制」出現了。

這時,你面對這個自我想像限制的「態度」,才是真正決定你命運的關鍵時刻。很多人認為投資有風險,但我認為無知才是最大的風險。

學習的代價很貴,但無知的代價更貴。

賺錢沒有想像中難,但想要改變一個人的思維,卻非常困難!

人都不想面對自己不熟悉的事物,不願意跨出自己的舒適圈,不願意挑戰自己的極限,但卻每天夢想不要「窮忙」一輩子,這不是在搞笑嗎?

一輩子都做你有把握的事,怎麼能知道自己的能耐到哪?這樣會有出息嗎?(本文摘自第一、二部)


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