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裕隆品牌車 只用它的車燈

2010-10-25  TCW




全球最大單一汽車市場快速成長的中國夢發酵,不僅裕隆、裕日車股價發威,上游的車燈、汽車電子等零配件供應商,身價也跟著齊漲。

今年以來,屬裕隆集團協力體系的車燈廠大億交通,以及車用空調廠永彰機電,股價即分別大漲逾五成和六成;下一階段,也同樣名列隨裕隆自主品牌Luxgen登陸的協力廠名單中,持續分享中國車市的快速成長動能。

以 大億為例,過去國內除本田與現代車系外,包括國瑞豐田、裕隆中華以及福特六和,全套車燈零件皆靠大億供應,在台灣車市市占率達八成五。然而,台灣車市規模 近年大幅萎縮,卻不影響大億的營收動能,早在民國八十四年,大億即隨中華汽車轉投資的東南汽車前往對岸福州設廠,供應東南品牌全車系車燈。

今年光是東南汽車的燈具需求即達十一萬套,較去年成長二三%,明、後年福州廠更上看二十萬套水準。對大億而言,光靠東南單一品牌,幾乎就創造另一個台灣車市燈具的需求規模。

得 意兩岸,也攻下日本和北美 不過,大億最被法人看好的成長潛力,是打入納智捷供應鏈,成為Luxgen獨家車燈套件供應商。台灣工銀證券投顧指出,由於Luxgen進軍中國的主力車 種SUV,使用的是平均單價一般車款兩倍以上的智慧型自動轉向頭燈,因此,一年若賣三萬套,即可挹注大億每股稅前淨利一元水準。

Luxgen去年陸續在台發表MPV、SUV兩款新車後,今年下半年在台每月銷售,已達一千四百至一千七百輛,成為國內車市第六大品牌,未來還將推出一千八百西西房車,切入主流中小型市場,銷售成長爆發力可期。

為 分散風險,大億不單壓兩岸車市。法人指出,大億今年上半年營收達十八億八千萬元,同期成長率達四三‧七%,除來自兩岸車市銷售增溫,更受惠日本以及北美車 廠訂單,尤其今年以來日幣大幅升值,大億福州廠陸續接獲日本馬自達轉出的車燈訂單,亦帶動外銷業績大幅成長逾三成的亮麗表現。


裕隆 品牌 只用 它的 車燈
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裕隆少主嚴凱泰絕地大反攻逆襲

2010-12-13  TWM




如果要用一個字形容嚴凱泰的這三年,2008年是「苦」,母親過世,台灣車市暴跌,中華汽車又一堆問題;09年則是「盼」,花六年開發的納智捷終於上市,只待市場給予掌聲;好不容易,2010年得以「喜」收場。

過去兩千多個日子,嚴凱泰從至悲到至喜,心情高低起伏極大,取得進軍中國車市門票後,這是他首度對媒體毫無保留的內心告白,且聽他娓娓道來。

撰文、整理.胡釗維 攝影.攝影組母親吳舜文過世後,又遭逢金融海嘯,嚴凱泰度過人生最黯淡時期,他形容「那時每天都是陰天,看不到太陽,也看不到明天。」最苦的時候,「看著 女兒,眼淚就掉下來。」最苦、最累的時候,他曾經想逃避這一切,但是他還是咬牙撐過來,如今,心底的陽光終於透了出來。

裕隆集團真正的「凱泰元年」,今年正式展開了。

一年前,裕隆集團董事長嚴凱泰當著媒體這麼說,「裕隆不走品牌,也沒有路了!」當時,裕隆自有品牌納智捷(Luxgen)剛上市,卻不見嚴凱泰臉上有剛誕 生一個小孩的雀躍;因為他再清楚不過,「以自創品牌走進中國市場」是裕隆僅有的活路,納智捷在台灣上市,不過是這條活路的一小步。

直到今年八月,北京政府送上大禮,核准裕隆與中國東風汽車的合資設廠申請案,取得爭奪中國一年一千六百萬輛車市的門票,納智捷將於明年正式登「陸」,才終於讓嚴凱泰笑開了。

中國車市門票讓嚴凱泰變了,一位裕隆老臣就他的觀察指出,這幾年見到嚴凱泰都是眉頭深鎖,就算聽到納智捷打敗豐田(Toyota)、本田(Honda), 拿下台灣SUV(運動休旅車)市場銷售冠軍,他也只是點點頭。但這三個月,嚴凱泰是滿面春風,就算不笑,也能見到嘴角上揚。

的確,以裕隆在台灣市場所累積的幾十年行銷功力,納智捷的發想創意,再加上「台灣血統」對中國消費者特殊的吸引力,只要品質控管好,要達成嚴凱泰心中設定 的年產銷四十八萬輛,甚至躋身中國前十大車廠,是有機會的。而四十八萬輛對裕隆有多補?事實上,今年台灣整體車市預估也不過三十萬輛。

由於取得中國市場門票,裕隆股價一飛沖天,從三十元出頭,一路攻上六十元,投信業界形容裕隆集團是大爆發年,其實從嚴凱泰神清氣爽的樣子就可以印證這一點。

如果要用一個字形容嚴凱泰的這三年,二○○八年是「苦」,母親過世,台灣車市跌到剩三年前的一半,中華汽車內部又有一堆問題,逼使嚴凱泰還得重掌總經理一職;○九年則是「盼」,花六年開發的自有品牌汽車終於上市,只待市場給予掌聲;好不容易,今年得以「喜」收場。

對嚴凱泰而言,過去三年,他親嘗一段從失去母親的至悲,到今日裕隆走出活路的至喜過程。「以前天塌了還有人頂著,現在只有他自己了,是好是壞只能自己承擔!」長期擔任裕隆集團法律顧問的眾達國際法律事務所主持律師黃日燦指出。

嚴凱泰本身也再清楚不過,他如今打的,是一場完全屬於自己的戰爭;經歷過人生的最低潮,從現在起,他要率領裕隆反攻。從「苦」、「盼」到「喜」,過去的兩千多個日子,嚴凱泰的心情高低起伏,這是他首度對媒體毫無保留的內心告白,且聽他娓娓道來。

以下為嚴凱泰口述:

這三年,感覺過得特別長,最苦就是二○○八年,那時候都是陰天,完全看不到太陽;只要踏進這個辦公室,我就在想,哇,幹麼做得這麼苦。

好苦,當時真的好苦。我母親那時病得很嚴重,開始插鼻胃管,中華汽車的問題這麼多,Luxgen(納智捷︶的東西又研發到一半——雖然有信心一定會有突 破、可以做得出來,但過程中老會碰到坑坑洞洞,真是一根蠟燭三頭燒。不瞞你說,那時真的可怕,看不到tomorrow(明天)。

當時看著我的女兒,眼淚會自動掉下來。我會想,老媽給我的世界沒有run(運作)成這樣,我怎麼會把世界run成這樣。已經這麼辛苦,偏偏還遇到金融海嘯,每次進辦公室後就看著窗外,沒有動力——明明是有一大堆事情要處理。

印象中我母親出殯時,在金寶山,那邊因為靠海,有很多霧氣,那天又下雨,整個情境真的就是淒風苦雨。那時想,我幹麼做這些事情,我又不缺這點錢去吃飯,我又不是靠這個來餵我女兒喝奶,幹麼搞這麼累,那時真的很累,累到??(突然靜默,停頓十秒鐘)。

很多事情我不怕累,只要有solution(解決方案)、有方法;但那時是沒有solution的,常常一堆人坐在辦公室一天,抽很多菸,就坐在那邊耗;人家說雪上加霜,我那時是霜上再加冰。

二○○八 生平最黯淡的一年二○○八年,我當然想逃,白頭髮多好多。有一家電視台拍到我的白頭髮,我好care(在意),但也沒辦法;現在還能用塗的,(我想)再過幾年就要染了。那時真是黑暗,跑也跑不掉,要跑,我二十年前就不該回來接這個位置。

那時候,看大家荷包都縮水,也不敢跑大飯店,帶著老婆、女兒,帽子、口罩一戴,跑去地下街吃飯——美麗華、高島屋、新光都去了,發現還滿好吃的,這樣吃一吃也才三、四百元。

以前零錢幾塊幾塊,口袋掏出來,回家就隨便丟,後來看家裡有個馬英九撲滿,零錢就塞進去,五、六個月下來,也快上萬元,想出去吃飯,把(撲滿)屁股打開,晚上就可以去地下街吃了。

存零錢吃飯,我在學生時代會這樣,回來後當然沒過了,主要是心態問題,倒不是荷包問題。那一場金融海嘯,真的打得每個人都會怕,每家公司四、五百萬元壞帳 這樣打;美國人又常常嚇我們,什麼二次風暴要來了,Russia(俄羅斯)又要爆了,冰島總理要送醫院了,(裕隆)一周一個點賣不到五輛車??。這怎麼過 日子啊,真的會怕,大家都不買,嚇死了。

那時候還不敢開跑車上街——敢才怪,嚴凱泰開個跑車出來,人家不拿手榴彈砸你啊?硬生生停在家裡一年,後來發動,還發現電瓶沒電了。

那怎麼辦,只能面對現實,做錯的,糾正它,做對的,繼續往前走——深呼吸一口氣,繼續往前。中華汽車的問題,一項一項解決;中華汽車為何會犯錯,因為我母親生病,才會不小心跌了一跤,還好是一小跤。做事業就是管理異常,有點異常就要趕快修正,當時就是不懂得修正。

現在我就盯他們,你有沒有注意這個品質?上次說的現在是否弄好?流失一批人,有沒有再找回來?

然後剩下的時間,就弄自有品牌和進中國市場的事情。如果要進到中國大陸,要打這個仗,不能老是借別人的子彈,一定要有自己的子彈(指自有品牌納智捷),不然別人收回去,你就沒有子彈了,光拿那管槍是沒用的。

Luxgen這東西,是裕隆的創意,加上中華汽車的鈑金、研發,還有測試,兩家公司花了非常多的力量。○二、○三年決定要做的時候,我母親就非常高興,四 五十年來,都是裕隆做裕隆、中華做中華的,現在把兩股力量結合在一塊。當時我母親身體還滿好的,就抓著我的手說,「凱泰,這不容易。」從十五歲做到現在的 品牌大夢我做這個事情(指自有品牌),醞釀超過二十年,不是昨天才想的——這是我一九八八年回台灣,坐聯合航空下飛機那一刻就在想的事,想了二十多年,我 一直要將父母親的心願完成。事實上,我從初中高中,就在想怎樣經營這個事情,我今年四十五歲,我是從十五歲就想到現在。

現在納智捷已經有SUV、MPV(多功能商用車),接下來會有房車在台灣上市——告訴你,會像BMW一樣!

有人說這是義大利人的功勞(註:納智捷曾到義大利取經),我告訴你,這是義大利and台灣人的功勞(加重語氣),我們花了不少工夫在裡邊,改了又改,修了又修;我們對於創意是滿堅持的,我們團隊還滿proud(驕傲)這件事情的。

當然,外面很多人是看衰的,我自己也怕得要死;但我不能跟人家講,我只有悶在心裡。而且,你不要說外界質疑,連我都質疑,我質疑得才凶呢。全世界只有一個 人沒有質疑——只有陳國榮(裕隆汽車總經理)沒有質疑。要說有第二人,如果我母親還活著,腦筋還清楚,她砸錢會比我還凶,會衝得比我還快,我保證。

你說進中國,這確實是很大的挑戰。但也因為我們是唯一的兩岸民族品牌,所以有我們的特色、我們的unique(獨特性),但關鍵還是在有沒有創意,是不是物超所值。中國消費者對車子的批評指教,是很直接、很凶的,我做不好,一巴掌就打過來了。

價格比不過,品質要領先去中國市場,絕對不是去做便宜車,這沒有意義;假如你做的是便宜車,那大家比價錢便宜嗎?怎麼比?我會比其他幾家便宜嗎?我當然做 不到。我是新廠,他們是老廠,我一定要拉高我的附加價值、我的品質,我才有辦法打;假如我和他們一樣,那不會有人理我。

我們定位很清楚,你的東西要和全球知名品牌一樣好,可是呢,你要比他們便宜,就能壓倒他們;再加上我常去北京跑,一年十趟有吧,我連老婆、女兒都帶著去。 你說我關係好,當然是有它的意義,很多年來,我在中國有滿多不錯的關係,也滿久的(註:吳舜文堂弟吳偕平,曾任前中共人大副委員長,吳偕平弟弟吳蔚然,則 是中國著名外科權威,也是毛澤東、周恩來、鄧小平的指定「御醫」,在中南海都極具影響力),但最重要你能把你的產品拿出來秀給別人看。

去年底,今年初,北京那些官員總算跟我們講,如果天時地利人和,就會批了,我們在八月下旬就拿到這個licence(指中國政府的核准批文),總算可以告慰老爸老媽在天之靈。

我們的夥伴東風汽車也背書保證,今年東風帶所有dealer(經銷商)來台灣看裕隆,他們都覺得很exciting(興奮),滿有信心,因為有差異化。我們的SUV大小和保時捷的同類車型Cayene差不多,價錢還低很多——當然馬力不會比它大啦。

和東風合作有很多好處,它本身就有非常多技術,不用全靠裕隆,而且他們清楚有哪些協力廠、配套廠可用,哪裡有好的設備,所以很快就蓋起來了。

我們預計明年第二季底,第三季初就可以(在中國)賣車了。

現在是走得比較順一些,雖然說我現在有點成功,但還是要戒慎恐懼;我知道有許多人等著,準備一刀來把我砍死,「啥,你賣這麼好!」我知道有這些人,I know(音調突然拉高)。

更讓人興奮的還在後頭

我跟你講,裕隆還有更精采的東西在後面,再過兩三個月,還會有更精采的東西,這我現在不能講,但我保證裕隆一定有更exciting的東西。有人幫我算 命,說我四十二到四十四歲慘不忍睹,四十五歲以後就會很開心(註:嚴凱泰今年四十五歲);這是我一位好朋友,也算是半個長輩幫我算的,我希望他講的是真 的。

嚴凱泰這三年歷經從至悲到至喜,也讓他看待事情的態度轉了個大彎,他這麼說道,「以前是火起來很火,高興起來會high到不行,現在比較中庸了。以前最火 時,我會摔東西,公文就往外丟,我會罵混蛋,現在不會了。這幾年經歷太多事情了,可能也因為老了。」很難得從嚴凱泰口中聽到他承認老了。

黃日燦也提到,過去嚴凱泰看每一件事都是大事,老愛問他,「為什麼媒體要誤解我?」現在則是「看任何事都越來越輕鬆」。

如此大的態度轉變,也因為這幾年嚴凱泰真正自由後,卻沒立刻嘗到大甜頭,讓他更珍惜目前的得來不易,「因為看過黎明前的黑暗,現在更能體會黎明來了有多可 愛。」黃日燦說,而且,這幾年嚴凱泰成熟很多,「以前下任何決定時,他還會說我已經問過媽媽,她有說好。」現在的他,下決定相當果斷。

當然,這與嚴凱泰一向願意接納不同意見有關。裕隆子公司裕融企業董事會中唯一的外部股東劉俊杰就說,這個人比較公平合理,「當初我要進裕融董事會時,他們 內部是想把我擠掉的。但他覺得不能這樣,說我買這麼多裕融股票,是第二大股東。」可見他不是個剛愎自用的人,也看得出他能知人善任。

從汽車王子到新掌門人,嚴凱泰的接班路走了二十年,磨練、低潮讓他擁有了霸氣,卻少掉了驕氣;擁有了自信,但沒了自負。

若說他還會在意別人眼光,少數有的可能是外界對於他外形的評語。嚴凱泰說,「假如今天我胖到九十公斤,你能接受嗎?我問過很多人,他們都說不能接受,大家 都希望我這樣,我就這樣做了,而且,假如推銷裕隆和我的形象有關係,那你就該去做嘛。」很多人認為,二○○九年是裕隆的「凱泰元年」,因為那年是嚴凱泰真 正完全掌權的第一年;但在嚴凱泰自己心中,可能今年才是真的「凱泰元年」;即日起,嚴凱泰率領的裕隆,開始要對過去的一切不如意正式展開反擊。


裕隆 少主 主嚴 凱泰 絕地 反攻 逆襲
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混跡大陸16年:裕隆加碼「納智捷」

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混跡 大陸 16 裕隆 加碼 納智 智捷
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裕隆、和泰都輸不起的十月戰爭

2013-10-07  TCW  
 

 

今年十月,國內車市將掀起近年最激烈的戰火!

兩軍主帥,分別是裕隆集團執行長嚴凱泰,以及和泰汽車總經理蘇純興。對決的戰場,則是占新車市場逾兩成,各車廠視為兵家必爭之地的國產中型房車市場。

十月二十四日,裕隆日產將發表最新款Sentra中型房車,以「國產車史上銷售冠軍」為訴求,喚起消費者熟悉感,是這款在台累計銷售逾四十六萬輛新車的賣點,也是未來三年內,裕隆集團拉抬市占率最重要的一張牌,不過卻和對手狹路相逢。和泰預定十月七日發表豐田全球最暢銷的王牌車系Altis新改款,藉以壓制對手氣勢。「這部車原定明年初才上市,確實提早一季發表!」和泰管理本部協理謝富來表示。

表面上,這場車市PK大戰,只是日產與豐田,旗下重量級產品的銷售戰火,但是深一層看,卻是兩軍皆輸不起的國內車壇「一哥」保衛戰。

嚴凱泰想要贏出馬護駕明星產品回巢

回顧過去十年,國內車市市占率變化,二○○六年是分水嶺。這一年,和泰以旗下的Toyota、Lexus兩大品牌,占據國內新車市場三○%,自此超越裕隆集團(編按:同一年度,隸屬裕隆的Mitsubishi、Nissan,市占率分為一六%、一一%),成為車市新霸主。

而這一年,恰也是裕隆日產Sentra,結束上一個世代產品週期,退出市場的時間點。一定程度來說,過去七年,裕隆在最重要的國產中型房車市場,少了Sentra明星產品擔綱,給足對手和泰坐大機會。也難怪,這回Sentra重返市場,嚴凱泰不但親自向經銷體系下達動員令,更密集召集一級主管開會,緊盯新車品質。

此役,嚴凱泰不能輸的另一個理由是,去年汽車本業的裕隆、中華、裕日車三家上市公司,總營收合計約九百八十億元,幾乎快要被和泰的八百九十六億元追上,依和泰近年維持一○%的年營收成長幅度,若再不出重手反擊,恐怕連帳面營收,都守不住「一哥」的寶座。

蘇純興不能輸承諾的市占目標,不容跳票

至於和泰蘇純興,接班三年多來雖讓和泰獲利翻倍,但距離承諾豐田母廠四○%市占率的目標,仍有一大段路要走。尤其,這回新款Altis,不管是取得比對岸更早的新車發表優先權,或獲日方奧援,刻意壓低新車售價,都讓蘇純興兌現此暢銷車款,平均銷售台數再成長二○%的承諾,面對不容跳票壓力。

對照雙方戰略,裕隆Sentra主打的,是訴求跨越級距,以大型房車配備規格,切入中型房車的「大吃小」超值策略;和泰則著墨行銷面,鎖定「滑」世代,要將Altis車主年齡,從目前平均四十歲下降至三十五歲。

裕隆日產總經理蔡文榮表示,這回Sentra上市,刻意塑造王者歸來氣勢,瞄準的便是當年預算型車主,升級為豪華家庭房車的國產車主流市場,甚至不排除跨級搶攻對手豐田的Camry大型房車潛在買家。

對此,U-CAR汽車網站總經理陳鵬旭觀察,裕隆向來擅打配備牌,該集團曾相繼推出的國產中型房車,如裕隆通用Excelle、自主品牌納智捷Luxgen5等,都是訴求跨越級距,以超越對手的性價比(C/P值)為賣點。此次Sentra再施「大吃小」策略,產品力固然不容小覷,並挾著日產品牌的威力,但能否成功突圍,關鍵則還有,當年Sentra車主,是否接受順勢拉高近十萬元的新車售價。

反觀和泰,籌畫新款Altis上市,行銷布局則是相對綿密。

和泰暗地布局搶推App,積極拉攏滑世代

「搶攻年輕族群,是豐田市占率再成長最重要的戰場,」和泰營業本部協理黃明顯表示,過去兩年,豐田品牌在台新車車主平均年齡,從原本三十九歲提高至四十一歲,顯示在年輕族群仍有很大成長空間。「讓Altis車主平均年齡降五歲,是新車上市的另一內部目標!」

事實上,去年初來,和泰便頻頻出招,積極拉攏三十五歲以下的「滑」世代。

產品面上,相繼導入的86輕型跑車、Prius C平價油電小車,都是年銷售量不及千輛,過去在和泰量販思維銷售政策下,不曾輕易導入的小眾車款。行銷面上不只打破成規,找來宅男女神郭雪芙、林采緹代言;更成立臉書粉絲團,吸引五十萬名粉絲,並率先推出App行車服務軟體,與四十萬下載用戶建立連結。反映在廣宣預算分配,網路等新媒體占比,則從去年僅八%,大幅成長至今年的二三%。

黃明顯表示,從日本等成熟汽車市場的經驗顯示,搶年輕世代購車族群,刺激其購車欲望還不夠,還要解決所得成長停滯的買不起問題,提供多元的財務規畫,如整合貸款、保險與保修的融資分期產品,降低購車門檻,是和泰下一步攻進年輕用車族群的戰略思考。

車市「一哥」寶座會不會換人坐,雖尚難定論,但可以確定的是,在已趨飽和且成熟的國內市場,誰有本事重啟成長動能,誰就是贏家。

【延伸閱讀】雙雄較勁,差距時遠時近—近10年和泰、裕隆銷售市占

註:和泰含Toyota、Lexus進口品牌;裕隆含Mitsubishi、Nissan及Infiniti進口品牌資料來源:交通部數據所

裕隆 、和 和泰 泰都 都輸 輸不 不起 起的 十月 戰爭
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