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從復旦張江看變革年代中國創新藥企的價值與使命 葛劍秋的空間

來源: http://blog.sina.com.cn/s/blog_873c84da0102v0k7.html

我或許是資本市場上複旦張江最堅定的支持者,也一直想對公司作相對全面的解析與投資者分享。公司今年中報讓很多人覺得迷惘,我覺得是時候公開發表我的觀點。必須申明的是,我不是證券分析師,也無意給大家提供買賣股票的建議。作為一個醫藥行業的從業者,從剖析複旦張江這個案例入手,探究變革年代中國藥企的價值與使命,才是我寫這篇文字的出發點所在。

 

一、怎麽看中報數據?

 

我想先對公司中報的一些重要數據作進一步的解讀,希望能夠幫助大家更好地了解公司目前的經營狀況,並更準確預判2014年下半年以後的發展趨勢。從純粹財務數據的角度而言,複旦張江的中報令人失望。2014年上半年,銷售收入下跌2%,盈利增長30%,與前三年雙雙50%以上增長的業績相比遜色不少。然而,我一貫的觀點是,片面而未全面對比、梳理的數據往往扭曲真相,進而導致誤導誤判。所以,讓我們先來對數據作一番另類解讀,以便厘清真相。中報分季度數據顯示,一季度銷售收入下降25%,二季度增長8%。公司方面表示,由於市場環境的變化,公司本著嚴謹審慎的態度,對營銷策略進行了比較大的調整,導致營銷人員流失以及銷售收入下降。從分季度數據看,今年一季度受到的影響最大。二季度銷售收入止跌回升,顯示調整措施帶來的負面影響逐步消除,銷售收入經歷短暫急劇下滑迎來拐點逐步回升。鑒於公司自建團隊營銷的只是兩大主力產品之一的艾拉,因此所謂調整應當僅指艾拉而言。讓我們看看另外由泰淩醫藥總經銷的另一個主力品種里葆多的情況,公司中報數據顯示,上半年里葆多銷售收入基本持平,然而總代理商泰淩醫藥中報顯示其里葆多銷售收入增長62%,如此之大的差距如何解釋?簡而言之,複旦張江的賬面銷售收入直接反映的是泰淩醫藥的庫存,而泰淩醫藥的銷售數據更能真實反映終端消費量。這幾個數據對照來看,2014年上半年里葆多的終端消費量實現了大幅度增長,而在各級經銷商體系中的庫存量顯著下降。再對比泰淩醫藥2013年報相關數據(2013年度里葆多銷售收入比2012年度僅增長22%),在其接手里葆多代理權的第四年,終端推廣工作終於轉化為銷量的提速,這樣的走勢基本符合中國醫藥市場藥品推廣營銷的普遍規律。基於這些信息,我個人的判斷是公司營銷體系的調整已經基本到位,下半年銷售收入將重新回到快速增長的軌道。關於調整的必要性,下文將詳細闡述。

 

二、我與複旦張江的淵源

 

基於財務、業務數據很難一覽公司的全貌,對於複旦張江這樣的身處變革年代的創新藥企而言,數據模型更是遠遠無法全面反映公司的內在價值。看起來虛無縹緲的信念、價值觀以及願景,在我看來恰恰是公司長期價值的決定性因素,而這些因素將因為人的執行最終體現為紛繁複雜然而卻具備堅實邏輯基礎的眾多量化數據。在五年多時間里,我非常有幸與複旦張江的主要管理層建立了深厚的友誼,見證了公司發展的決定性轉折,也由此形成了我自己評判醫藥行業未來發展走勢的思維邏輯。

 

我想有必要先與各位分享我與複旦張江的淵源及對王海波先生的評價。我於2009年初加入上藥,主要分管投資及資本市場事務。複旦張江當時銷售收入幾千萬、虧損數千萬,在上藥體系中是無人關註的一個參股公司(雖然上藥是第一大股東)。當時的持股單位(現在的上藥分銷控股)找到買家,出價5毛錢港幣(也許是人民幣,具體記不清楚了)。因為原始投資成本低,這筆交易可以帶來數千萬元的一次性收益,同時也退出一個長期虧損公司並收回現金。從各種角度看,這都是一筆不錯的交易。我對公司沒有太多了解,只是在投行做醫藥項目時,曾聽人提起複旦張江是一個比較有特色的研發企業。為慎重起見,部分也是因為好奇,我讓下屬單位對複旦張江的情況作概要介紹,結果沒有人能夠講清楚。我非常厭惡國企馬虎的工作作風,更不想對自己一無所知的事情做出決定,所以擱置了這個交易。沒過多久,上藥集團召開年中工作會議,請王海波先生介紹研發經驗。他的演講讓我深受觸動,我的直覺是這是一個與眾不同、特立獨行的人。由此我對其人及複旦張江產生的濃厚的興趣,並因此否決了出讓複旦張江股權的交易。隨著交往日久,我越來越意識到,十多年來默默耕耘的複旦張江正是上藥未來發展必不可少的新藥研發平臺,其管理團隊更是迥異於國企坐井觀天、不思進取的領導幹部。我認為我有責任幫助王總及複旦張江,既是對其個人及公司的高度認同,也是為上藥未來發展爭取資源的前瞻性布局。2010年下半年,我極力推動並促成上藥與複旦張江達成四個品種的研發合作,金額在上藥歷史上前所未有,也極大改善複旦張江的財務狀況。2011年下半年,更是接近達成上藥私有化並控股複旦張江的交易,但因年底我辭職離開因而交易流產。對於王總個人,我認為我們是同一類人,內心桀驁不馴,頭腦中充滿激情和理想主義,對行業中普遍存在的低水平競爭以及機會主義憂心仲仲,對毒瘤般的潛規則深惡痛絕。我們為夢想而奮鬥,執著地顛覆看似巋然不動的舊秩序。在當今的中國醫藥行業,我認為王海波及其團隊是真正深刻理解世界制藥行業發展規律的極少數者之一,是傳統行業秩序的顛覆者。因為他們的存在,複旦張江才有機會成為具備全球競爭力的極少數中國創新藥企之一。

 

三、複旦張江的創新是什麽?

 

對管理層的性格和理念有所了解,才能更深刻地理解複旦張江作為一家創新藥企的價值和願景。複旦張江對創新的詮釋是創造具備獨特性、不可替代性的臨床價值的藥物,而非僅僅提供一種商業博弈的工具。在中國藥品市場上,冠以創新之名的品種很多,比如形形色色的中藥註射劑、me-too/me-better、安慰劑,這些品種成就的是一個個商業成功的案例,然而卻根植於中國特色的行業土壤,並沒有提高中國藥企整體的創新能力。創新需要的不僅僅是能力和資本,更需要合乎世界潮流及普遍規律的思維方式。也許絕大多數中國成功的藥企領袖在中國特色環境中浸淫太深、太舊,他們顯然只習慣於以機會主義的商業邏輯主導藥品研發,把絕大多數精力放在如何搞定政府關系以及如何設置各種障礙將競爭對手排擠出渠道。你永遠都無法想象一個營銷大師、政府公關明星所領導的藥企能夠創造出真正具有革命性意義的品種,這就像基因決定人的性格無法改變。複旦張江的管理層則不然,他們從一開始就沒有選擇機會主義,也拒絕屈從於中國特色的各種潛規則。他們選擇了一條與歐美同類研發型公司沒有區別的發展道路,用十多年的堅持和隱忍,打造了脂質體藥物和光動力藥物兩個成熟技術平臺。特別是幾乎被所有大公司放棄而小公司又難以為繼的光動力藥物平臺,複旦張江成功推出艾拉、海姆泊芬,還有一系列重磅在研品種跟進,極大推動了光動力藥物的商品化進程,也讓醫學界重新認識其獨特的、不可替代的價值。可以毫不誇張地說,複旦張江已經成為世界光動力藥物的領軍企業之一,假以時日其主力產品必將以新藥身份在全球市場占據一席之地。憑借這一點,複旦張江就有別於絕大多數中國藥企,這也是其巨大價值潛力所在。

 

複旦張江的兩個主打品種里葆多和艾拉,還有將要上市的海姆泊芬,到底這些品種市場容量有多大,這決定了3-5年內複旦張江的階段性價值。2010年在上藥與複旦張江協商聯合開發四個新品種時,我曾經力主接手里葆多的總經銷權。當時原研藥凱萊每年銷量僅有八千支,醫生對其臨床價值尚有保留,專家們最樂觀的市場容量預測是不超過兩萬支,上藥因此決定放棄。其後泰淩醫藥接手,在八年總經銷期限內其擔保的銷量出乎大多數人的預料。我猜想當時泰淩醫藥 也並非信心慢慢,或許其當時為了上市需要而硬著頭皮開出天價。三年以後,雖然市場推廣工作不乏曲折,但現在越來越多人預期里葆多的潛在市場容量超過十億。艾拉也如出一轍,最樂觀的預測是十萬支,但今天沒有人懷疑艾拉未來將成為十億級別的重磅藥物。海姆泊芬即將推出,大多數人還是習慣性懷疑其商業價值。不久市場將會給出答案,我相信里葆多、艾拉的歷史將重演。大多數市場人士認為複旦張江管理層尤其是王總更偏向於科學家而相對缺乏商業意識,複旦張江在商業上的不斷成功將證明這是完全錯誤的。絕大多數情況下模仿者只能分享前人已經劃定的市場空間,而創新者卻能夠激發並開拓沒有邊界的市場需求,這就是創新的魅力和價值。

 

關於里葆多目前的市場競爭,我覺得有必要再說幾句。對於里葆多這類臨床價值尚未被充分挖掘、原研藥市場遠未充分開發的品種而言,出現競爭者是好事,有助於品種潛在市場容量的加速釋放,蛋糕做大對大家都有利。關於複旦張江與競爭對手在產品質量、口碑及公信力方面孰優孰劣眾說紛紜,有一個最簡單的標準可以用來作最終評判依據,那就是美國FDA註冊。複旦張江已經開始這項工作,樂觀估計明年有望完成(根據我對管理層行為方式的了解,成功註冊只是時間問題),屆時這些爭論自然塵埃落地。當然我更希望競爭對手也盡快完成FDA註冊工作,讓爭論得以繼續,也讓競爭市場從中國擴展到美國,這正是中國醫藥行業的希望所在。

 

四、複旦張江為什麽要調整?

 

再來談談王總口中近期複旦張江的調整,很多人對此不理解,所以我希望站在經營者的角度談些看法。眾所周知,去年下半年開始國家主管部門強力打擊醫藥行業商業賄賂,此舉對行業的影響絕非一時,越來越多人的共識是未來醫藥行業的營銷體系將由此發生根本性顛覆性的變革。商業史上太多成敗浮沈的案例告訴我們,一旦市場顛覆性變革來臨,生存下來並最終成為強者的都是及時、快速調整的公司。再大再強的巨頭,即使如柯達、諾基亞這樣曾經令無數人高山仰止的商業帝國,因為其遲鈍而不能及時調整,以令人瞠目結舌的方式“其亡也忽焉”。所以我認為及時調整營銷策略、重組營銷體系是極為必要的,而且是極富前瞻性的。

 

先來看里葆多。2011年複旦張江選擇泰淩醫藥作為里葆多總代理權,起因是公司決定自建光動力藥物營銷團隊,因為光動力藥物是一個全新的技術體系,必須依靠長期紮實的學術推廣才能培育市場、釋放商業價值。我們必須承認,絕大部分中國藥企的所謂學術推廣並不存在,這是產品的仿制藥性質決定的。對於中國藥企而言,學術推廣是一個充滿挑戰的陌生領域,耗費的成本、資源超乎想象。對於複旦張江這樣的小公司而言,只有集中精力做好一件事的資源和能力,所以公司選擇完全原創且後續品種已成系列的光動力藥物開展學術推廣,而將屬於仿制藥範疇且治療領域推廣環境複雜的里葆多交給總代理商,這樣做符合公司的實際情況。我一度曾經力主上藥拿下代理權,但因有關職能部門誤判市場前景而放棄。當時泰淩醫藥開出的條件遠遠優於競標者,令人無法拒絕,將總代理權交予其符合公司的最大利益。泰淩醫藥的眼光無可否認,其接手前三年將大量產品囤積於渠道的做法也是行業慣例。但泰淩醫藥2012、2013連續兩年疫苗業務巨額虧損,又卷入GSK醜聞,嚴重打擊其營運能力,導致里葆多的終端推廣進程沒有達到理想狀態。如果此時複旦張江不及時調整原有策略,一旦泰淩醫藥經營風險爆發,將導致里葆多銷量大幅下降乃至失去市場主導地位。2014年伊始,複旦張江改變傳統做法,減少發貨量以促使泰淩醫藥消化渠道庫存。同時改變制造商不參與終端市場管理的慣例,投入人力和資源與泰淩醫藥合作管理終端,既增強渠道掌控力,又提高供應鏈反應速度,有力推動了終端市場的良性發展。泰淩醫藥本身亦進行了內部調整並逐步恢複,同時收縮戰線全力主攻里葆多市場推廣,實際上2014年上半年其里葆多銷售收入增長62%,遠高於接手前三年的平均增長率。可以預期的是,在渠道庫存顯著下降且終端消費量大幅度增長的背景下,未來複旦張江的出貨量將恢複正常而保持與終端同步的增長水平。

 

再來看艾拉。複旦張江從一開始就沒有采取大規模鋪渠道、進醫院的傳統做法,而是深耕細作主力醫院的同時適度開發新終端,力圖以紮實的學術推廣手段贏得醫生信任和市場口碑。如今複旦張江已經建立了全國最大的專業皮膚科醫生微信圈,參與患者的網上社區溝通,采取各種互動手段提升醫患雙方對產品的認同。鑒於光動力藥物這一全新技術體系需要時間讓市場接受,傳統推廣模式根本無法沿用,這不是公司營銷能力的缺陷所致,而是創新藥物技術體系導入市場的必由之路。然而,現實環境的惡劣讓公司不可能不做出妥協,從決定自建艾拉營銷體系之日起,複旦張江便在理想與現實之間掙紮以求得平衡,這種平衡的代價就是風險因素的不斷積累。2013年下半年GSK事件震動全行業,也促使公司下決心進行調整。公司堅定采取了獎金與銷售業績脫鉤的考評體系,在行業內被視為異類,導致40%銷售人員的離職,造成一季度銷售收入急劇下降。然而二季度銷售開始回升,隊伍亦逐步穩定。我堅信這個策略已經起到成效,必將最大限度排除合規風險,確保公司的長期可持續發展。至於對銷量的影響,我認為是極為短暫且極為有限的,核心原因是艾拉在其治療領域的不可替代性決定了市場的剛性需求,短暫下滑不能改變其終端市場長期快速增長的趨勢。不可否認,絕大多數企業現在仍然以各種方式繼續原有的營銷模式,我認為不是他們不知道風險所在,也不是不想改變和調整,而是沒有資本這樣做。普遍同質化、不正當競爭的藥品市場(也許99%的品種不具備創新性和不可替代性),莫名其妙朝令夕改的招標體制,再加上法不責眾的僥幸心理,導致率先改變者面臨被逐出市場的困境,劣幣驅逐良幣才是不敢變革、無力變革的根本原因。如今我堅信,未來合規風險將成為中國藥企面臨的最大的經營風險之一,任何把中國特色潛規則當成天經地義永恒不變信條的企業最終將陷入深淵。

 

基於上述分析,我認為公司對營銷體系的調整不僅必要,而且及時。由於措施得當,且受益於產品的不可替代性,以最小的代價實現了戰略調整,公司將因此長期受益。

 

五、給投資者的一些建議

 

我一貫堅持這樣一個觀點,中國醫藥行業正進入前所未有的變革年代,其發展邏輯必然與世界潮流接軌、融合。這個行業從本質上講沒有什麽中國特色,最終起到決定性因素的是放之四海而皆準的行業普遍規律。今天我們看到的大部分所謂巨頭,本質上都是中國特色潛規則的產物,終究將隨著中國醫藥市場的日益規範、提升而逐漸衰敗直至退出競爭舞臺。中國藥企必須按照世界通行的標準全力創新、提高質量標準、規範經營行為、創造臨床價值,這樣才能提升行業的整體競爭力,才能創造公司和社會價值。我本人毫無保留堅定相信,複旦張江在5-10年內必將成為在全球市場上占據一席之地的中國創新藥企領頭羊之一。現在是時候拋棄中國特色的思維方式,中國資本市場歷來都是機會主義的賭場,而缺乏對創新思維、執著信念的認同。絕大多數市場參與者對醫藥企業的價值判斷體系乃是根植於傳統的行業秩序,而這正是未來必將被顛覆的。所以,我再次強調不要將對傳統藥企的評價體系用在複旦張江這個個案上,不顛覆原有的思維定勢,就無法真正理解創新藥企的內在價值。我建議各位堅定信任公司管理層,堅定伴隨複旦張江這樣的優秀企業,見證這個行業乃至整個國家新一輪波瀾壯闊的大變革。

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