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價格對了 顧客就會搶著買

2012-12-10  TCW
 
 

 

對一家公司來說,維持公司經營的收入取決於收割公司在市場上創造的價值,而收割的唯一途徑就是為商品訂價。這就是柯瑞教授(E. Raymond Corey)提出「訂價至關重要」經典觀點的原因。訂價是一家公司做任何事情的核心目標。

今日訂價環境的變化已經遠比柯瑞教授提出這個觀點時更為劇烈。新技術興起和全球化趨勢快速改變市場環境,淡化產業邊界。如今的消費者掌握更多的訂價資訊,並且越來越熟練的運用這些知識。面對一個熟知你成本結構的消費者,你怎麼能向他索取高價?

所有夢想走向卓越的企業,都需要將這些新能力應用得更為靈活、更加創新。訂價的核心與關鍵可以被總結為三個方面:顧客導向的價值觀、差異化的訂價,和靈活的訂價準則。

一、顧客導向的價值觀:要想掌握訂價的奧妙,最重要的是公司必須要知道目標客戶是什麼樣的人。如果孟加拉的村民不是穆罕默德.尤努斯認為的儉樸和誠信,小額貸款就不會成為高效的訂價機制,改變數百萬人的命運;如果線上旅遊網站Priceline公司不知道哪種類型的人在訂機票和飯店時是價格敏感型消費者,就無法推出明智的價格篩選機制,吸引正確的旅行客戶。

顧客導向同樣意味著,了解顧客想從你的產品或服務中得到什麼。如果公司知道顧客需要什麼,就知道如何創造出更多的價值去滿足顧客的需求,並且向不同細分市場中的目標顧客傳達產品或服務的價值。最重要的是,你知道如何訂價獲取那塊市場。川普了解到頂級豪華公寓的價值不僅取決於地段和品質,更取決於購買者的新鄰居;Google認識到顧客在意搜尋目標商品的時間,而廣告商看中點擊率,於是它向廣告商收取基於點擊率的廣告費;大型藥廠認識到政府、保險公司和病人都非常關注藥品的療效,於是率先推出了基於療效的收費方式。

二、差異化的訂價:在訂價領域,最恆久不變的現象之一,就是面對同樣的產品或服務,不同的顧客有著不同的支付意願。因此,訂定單一價格是很不明智的,那簡直就像因交易失誤而造成重大虧損,或自動放棄大量有利可圖的收入。聰明的價格管理者應該想到一句中國諺語:狡兔三窟。為產品設計成熟的訂價結構時,一個很好的做法是有意識的將產品價格分為三個等級:低、中、高三檔。這種訂價結構確保不同價格敏感度的顧客都能找到適合自己的商品,並在交易失誤造成虧損和自動放棄有利可圖的收入的兩難中,盡可能做出損失最小的權衡。

三、靈活的訂價準則:無論你賣的產品或服務是什麼,總是可以按照不同的訂價準則,而採用不同的訂價方法。了解到為產品訂價的方法永遠不止一種,會立刻開闊你的思路。例如,出版商可按照固定價格將書本賣給讀者,也可以租給讀者收取租金,或者按章節賣出;還可以把書的內容上傳網路,並按照讀者閱讀時間來收費。即使是像商業書籍這種傳統商品,都存在如此多的可能性。

自動降價的六大優勢

商場通常會舉辦促銷活動,以吸引更多顧客駐足,也能給消費者留下美好的印象。不過,顧客永遠不可能知道所喜愛的商品何時將會打折。一家總部設在紐約的服飾零售商Syms,就創立一套能賺到時尚溢價的新折扣方式。Syms巧妙的導入一套自動降價(automatic markdown)機制,可以吸引顧客迅速做出購買決策,又能吸引他們再次前來消費。這套機制幫助Syms保持又高又穩定的營業額。

在Syms商場,女性服裝的標籤上都會有三個價格——全國統一售價、Syms售價,以及日後折扣售價,這三個價格一個比一個便宜,並且每個價格只維持十天。商品售價在某個預定日期會降價,這樣感興趣的顧客就可以等到那天再去購買,做法完全不同於高端市場的銷售方式。

傳統的訂價體系確實也很管用,但仍然存在一些缺陷。而Syms的自動降價機制適時修補了這些缺陷,我們發現至少有六大優勢。

第一,價格標籤上的不同價格,讓顧客很容易感覺到Syms售價和全國統一售價相比非常實惠。一般消費者很難評估衣服的真實價值,所以當她們發現這件裙子在廣告上或是別的地方要賣二百四十九美元,而在Syms只要二百零九美元時,她們很容易判斷出哪個性價比更高。因為全國統一售價已先入為主讓她們覺得這件衣服確實值二百四十九美元,因此會很輕鬆的做出購買決策。

第二,知道衣服會不斷降價讓消費者感受到時間壓力,促使她們做出購買決策。眾所周知,時尚驅動的商品總是處於持續貶值的狀態,每過一分鐘,就落後「最新流行」一分鐘。Syms正是利用這個人人皆知的遊戲規則,公開透明的降價時間表,加重了消費者想成為時尚先鋒的心理壓力。因為消費者得知衣服已被設好銷售時間表,變得越來越過時,而且隨著價格降低,會被更多人購買,這一切都讓它變得落伍、過時。當消費者很喜歡這件衣服時,絕不能忍受面臨等待的風險。

第三,自動降價機制使Syms能抓住不同價格敏感度的顧客,同時服務時尚主導型和價值主導型顧客。這可是時尚服裝界最大難題之一:如何訂價,才能既抓住時尚人士那顆嚮往潮流尖端和品味格調的心,又能抓住更廣闊的價格敏感型消費者那顆注重實用與理智的心。

第四,自動降價機制還能為購物過程增添一些刺激。在精心設計下,降價的過程可以為購物添上不同趣味。發現一個討價還價機會的快樂,或是等待下一個預定價格調降到來的懸念,都令顧客津津樂道。

第五,自動降價機制會刺激客流量,也保證很多客人會成為回頭客。在價格敏感型消費者身上培養這種習慣非常有用,因為行銷專家早就研究出,潛在消費者在商店待的時間越長,越可能發生衝動消費而成為真正的消費者。

第六,透明公開的打折機制也大大降低消費者「一買就後悔」的心理。顧客知道同樣商品在其他商店裡的原價,也知道在Syms裡的售價,甚至會在未來某天打到更為優惠的折扣。顧客心中不僅感覺這裡的衣服跟在其他商店裡標示全價的衣服同樣高級有品質,還會覺得非常划算,就更容易做出購買的決定,也很少產生「一買就後悔」的心理。

預購式訂價緊抓消費者

許多人日復一日,或週復一週都會重複購買同樣的商品,但卻會一次訂閱數個月或一年的報刊。為改變顧客這種消費習慣,慣於創新的亞馬遜網站在二○○七年開始一項試驗:客戶可以在網站上購買週期性的消費商品。

亞馬遜的「訂購馬上省」方案(Amazon' s Subscribe & Save)使顧客能夠為咖啡、早餐麥片、洗髮精、洗衣精等產品指定購買數量和頻率,然後亞馬遜就會按照顧客指定的數量和時間區段,將選定產品送到府上。

如亞馬遜所說,訂購馬上省方案是一種「為你經常購買的商品省下一五%費用的好方法,同時確保這些東西不會突然用光」。這些商品是以批發價銷售,比在一般商店裡的售價要低,而且免費運送。亞馬遜網站鼓勵顧客申請「訂購消費」模式,並保證只會在確實執行訂單後,才會從顧客信用卡扣款。消費者可以隨時更改或取消訂單。看來,亞馬遜網站是在把日用品當成報紙或雜誌,按預付的訂閱價來銷售。

抓住這些週期性的消費,使亞馬遜獲得一系列戰略優勢。消費者基本上是在比較隨興的狀態下安排未來的消費,這樣一來,預購式訂價策略等於減少消費者短期內要做的購買決策,因而大大減低短期內的價格競爭壓力。這也使得競爭對手落入被動的局面,因為預購式訂價策略與其他預購一樣,都會占據一定空間、時間和金錢。如果你已經預訂了一種報紙,就不大可能在書報攤買一份別的報紙。 (本文摘錄自五、七、十章)

價格 對了 顧客 就會 會搶 搶著 著買
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大戶等著買 五檔「趨吉」蘋概股出列

2015-08-17  TCW

八月初的台股,猶如被強颱狂掃後一片「青筍筍」,占台股權重逾五成的電子股狀況尤其慘烈,率先台股跌破相對八千五百點指數位置區,來到十八個月新低點。

會一路慘下去嗎?第一金投顧董事長陳奕光搖頭:「投資人有點悲觀過頭。現在看來利空出盡,再出現黑天鵝的機率不高,」言下之意,可以開始著手布局。

電子股買點浮現?

非全面,但可關注蘋概股

散戶信心還在潰散中,怕伸手出去會接到掉下來的「刀子」,但大戶們正摩拳擦掌等著要進場撿便宜。

「台灣(股)確實有點被超賣,很多投資者問電子股買點是否浮現……,」外資摩根士丹利(Morgan Stanley)的報告指出,「現在並非全面進場的良機,但有幾家確實可關注。」

當市場瀰漫悲觀氛圍時,總會有幾家基本面堅實、卻不小心掃到「風颱尾」、引發投資人慌亂錯殺的好股票,包含瑞信證券(Credit Suisse)、摩根士丹利等七大外資,近日都出具報告,對台灣電子股重新評估,其中,蘋概股被視為是最快反彈的族群。

今年以來,市場對蘋果新手機iPhone 6S的出貨量質疑聲一直不斷,這導致過去扮演台股中流砥柱的蘋概股,今年上半年幾乎全面被拖垮。

iPhone 6S買氣弱?

七成用戶都是潛在換機者

然而瑞信八月六日的報告駁斥上述疑慮,瑞信指出,蘋果是蓄意要求供應鏈調整產能,好在下半年能集中火力生產iPhone 6S,所以財測不如預期。而下修資本支出的原因並非出貨量大減,而是供應鏈效率增加、成本降低的優化結果。

過去只要iPhone推出S系列,銷售都比不上前一代產品,但瑞信指出,至目前為止,只有二七%的iPhone用戶有升級到iPhone 6,還有逾七成使用舊產品。這七成用戶,就是6S的潛在換機者!

既然iPhone依然具備成長力道,第一線的零組件供應商自然最容易從谷底復甦。五大外資一致看好的,首推金屬機殼大廠可成。

可成股價今年以來一路呈現上漲趨勢,七月初來到三百九十三元的歷史高點,然而受到大盤颱風天以及發那科(Funac)下修財測等傳言影響,股價一度跌到三百一十四元,跌幅二五%。

和碩股價相對低點

大立光、可成目標價最高

然而瑞信與摩根士丹利都證實,可成用來生產iPhone金屬機殼的CNC機台並非購自發那科,兩者無因果關係。且iPhone所有零組件中,機殼屬於技術門檻與毛利都相對高的一環,日、韓、中國目前都無其他廠能與台廠一較高下。

里昂證券指出,iPhone 6S的出貨量占可成營收超過六成,蘋概股純度相當高。元大投顧則認為,在二○一五下半年iPhone 6S接單比重增加及平均售價上揚趨勢挹注下,可成表現可望超越其他蘋果概念股,目標價上看四百六十元。

另一個被錯殺的股票是大立光。經歷八月下調財測與空頭打壓,單日市值蒸發四百億元的震撼教育後,不少外資急著檢視大立光的營運狀況。

凱基投顧分析師郭明錤表示,大立光下調財測,主要是關鍵零組件之一的壓力測試技術出了些問題,拖累到負責照相鏡頭模組生產的大立光,但事實上這只是遞延出貨而已,並未真的掉單。

德意志證券在報告中指出,大立光今年第二季淡季不淡,但市場卻錯把六月份的營收高基期拿來跟七、八月對比,得出「第三季營收疲弱」的錯誤結論。瑞信認為大立光在iPhone零組件中具有不可取代性,目標價上調到四千元。

巴克萊與摩根大通則是看好組裝大廠和碩。今年初股價一度超越鴻海、形成黃金交叉的和碩,七月以來從最高九十六元跌到八十三元,外資認為已來到相對低點。

摩根大通在報告中提到,即將在八月量產出貨的iPhone 6S是推升和碩營運的主要動力,同時還能受惠微軟Win10帶來的換機潮,以及遊戲機PS4、PSP的出貨旺季,多重引擎點火下,目標價上看一百零五元。

同樣基本面表現強勁但受大盤拖累的,還有軟板供應商F-臻鼎。今年第一季先是拜iPhone 6持續熱賣之賜,創下歷年同期新高,第二季本該是傳統淡季,營收卻令人驚豔的比前一季還增長五%。

原本表現就不俗,又握有iPhone 6S新壓力觸控感測(force touch)功能技術,摩根士丹利看好二○一六年可望進一步應用在iPad與其他產品中。

與F-臻鼎同為鴻家軍旗下,觸控面板廠F-GIS業成,主要出貨給iPad,今年六月初甫掛牌就直接挑戰宸鴻的龍頭地位。大和證券認為,在iPhone 6S強打壓力觸控感應新功能下,業成極有可能成為主要受惠者,目標價上看一百五十元。

投資人要在被台股風暴中找到被錯殺的標的,這五檔外資所看好的蘋概股,或許是不錯的選擇。

【延伸閱讀】台股大亂流,但仍有被低估的科技好股!—國內外法人精選5檔蘋概股

名稱(股票代號):大立光(3008)

iPhone題材:相機鏡頭與模組獨家供應商

股價(8/7):2,935元

目標價:4,000元

EPS(估2015全年):157.6元

名稱(股票代號):可成(2474)

iPhone題材:金屬機殼,iPhone 6S訂單貢獻營收占比達61%

股價(8/7):351元

目標價:460元

EPS(估2015全年):31.0元

名稱(股票代號):F-臻鼎(4958)

iPhone題材:PCB軟板大廠,受惠壓力觸控感測技術

股價(8/7):92.2元

目標價:120元

EPS(估2015全年):9.38元

名稱(股票代號):和碩(4938)

iPhone題材:吃下40%的iPhone 6S代工組裝訂單

股價(8/7):83.1元

目標價:105元

EPS(估2015全年):8.81元

名稱(股票代號):F-GIS(6456)

iPhone題材:觸控面板大廠,可望靠壓力觸控感測技術切入iPhone供應鏈

股價(8/7):120元

目標價:150元

EPS(估2015全年):4.0元

資料來源:瑞信、摩根士丹利、里昂、巴克萊、摩根大通、大和、德意志、凱基、元大

整理:林俊劭


大戶 等著 著買 五檔 趨吉 蘋概 概股 出列
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在台北可監控花蓮的家 一顆小按鈕83國搶著買 成功案例》全球募資平台 最多人贊助的台灣團隊

2015-09-28  TWM

去年底,在花蓮海邊,出現了一座「物聯網住宅」。 屋旁草坪上的自動澆水器,每天傍晚澆水前,會自動連上網路,查看氣象局的測候站,「如果下雨,澆水器這一天就不會澆花。」屋主陳紹俊說。 屋頂上的太陽能電池,會記錄發出的電力,賣出多少給台電;家裡的電燈,即使主人不在,也會隨著主人平時的生活節奏,開開關關,讓外人難以分辨家裡有沒有 人。

陳紹俊還在陽台上,裝上物聯網捕狗系統。「每天早上都會有野狗偷偷在陽台上大便!」他結合感應器和攝影機,一有陌生動物出現,就會自動拍照,傳到陳紹俊手機,通知他下去驅趕入侵者。

陳紹俊的另一個身分,是新創物聯網公司酷比令(Qblinks)的總經理。這家公司很特別,七個人的小軟體公司,小到全公司共用一個辦公室;第一個物聯網 產品還沒上市,就已經收到全球八十三個國家、六千筆訂單,以及二十一萬九千美元(約合新台幣七一四萬元)的現金,連印度洋上的法屬留尼旺群島,都有人下 單。

先賣點子,再生產產品他的商業模式 跟別人不一樣這家小公司發展出物聯網時代的新商業模式。酷比令是目前在全球群眾募資平台Kickstarter上,得到最多人贊助的台灣團隊。做物聯網產 品,賣的是沒人賣過的產品,一不小心就會製造一堆庫存,酷比令卻發展出一套有效的方法,降低風險。

一般公司是先製造出產品,再想辦法賣產品,陳紹俊則是先想辦法在全球最熱門的舞台上,把點子賣出去。

一家台灣小公司,怎麼被全世界看見?「我們是把Kickstarter,當成測試想法的平台。」陳紹俊說,剛開始,他們只知道要做物聯網,但摸不清楚市場 要什麼,就設計了一個兼具手機來電通知、控制,甚至還有測量溫度功能的小產品,花六、七十萬元拍宣傳影片,最後竟只有四○一個人願意買單,還有更多消費者 寫信來罵人,計畫失敗。

「什麼都想做,卻做不深。」陳紹俊直言。第二次,他們再推出產品測試市場,這一次,什麼宣傳都不做,不過這一次,只有七十九個人願意付錢買他們的產品。

音樂、自拍、智慧家庭

都是最受歡迎的關鍵應用

失敗,讓他們學會如何專注把一件事做深。酷比令行銷暨媒體公關經理連爾歡說,第一次推出產品失敗後,他們對所有願意買單的客戶發出問卷,有兩百多人回覆,結果發現,他們自以為會大受歡迎的溫度計功能,有興趣的客戶,「一個也沒有」。

他們也發現在Kickstarter上,只要有防水這項功能,就自動會有一群死忠用戶,音樂、自拍、智慧家庭,都是受歡迎的關鍵應用。他們按照問卷結果重 新設計產品,這次,他們專心把「物聯網按鈕」功能做深。設定之後,同一個按鈕,可以在開車回到家中車庫時,通知家裡的「電器們」,點亮車道燈光,開啟冷 氣;同時也可以是你跟朋友開心自拍時的快門按鈕,或透過雲端服務,串聯飛利浦、Nest的雲端服務,通知「電器們」你要離家;如果有野狗入侵,發簡訊通知 你。

「我們學到,在群眾募資網站上做行銷,一定要投入成本。」陳紹俊說,這一次,他們精準切入外國用戶需求,影片在台北關渡拍,卻像在加州實景拍攝,連GPS顯示的路名、路旁的房屋風格,都設定在加州爾灣一模一樣,他們吸引到的人,是第一次的十五倍!

「賣出去才是頭痛的開始。」陳紹俊坦言,用募資平台做生意,是先有概念,再有產品,「跟傳統先有產品,再想怎麼賣的作法完全相反」,好處是,降低新產品賣不出去的風險;壞處是,他們還不了解如何事先掌握生產成本。

酷比令其實是軟體公司,硬體是請電子公司合作研發,當初為了吸引消費者,產品外觀用金屬設計,量產才發現,金屬會阻隔無線訊號,只好另外設計天線。

有了訂單,如何更精準控制硬體成本,是他們下一個要克服的關卡。

酷比令真正的目標想靠軟體賺錢,他們開始替這個小小的智慧按鈕設計App,一個物聯網按鈕,也可以發展收費服務,這家台灣小公司,要的是被全世界看見的大機會。

200公里外住家狀況,他一秒就知道陳紹俊自行設計的物聯網宅裡,澆水器、信箱、電力系統等都連上網,要不要澆水、該開燈或關燈,家電都能自行判斷。

狀況:花蓮住家:有動物入侵!

任何動物如果入侵陳家,感應器會自動指揮攝影機拍下照片,傳到陳紹俊的手機。

通知:台北屋主:趕走牠!

一秒鐘內,陳紹俊在200多公里外、台北市的辦公室裡,就能辨別是不是野狗入侵,下令驅趕。

即使主人離家,也會按照日常作息,控制燈光防盜。

澆水前會自動和氣象局測候站連線,再決定當天要不要澆水。

收到信會發訊息,通知陳紹俊。

陳紹俊專心把「物聯網按鈕」功能做深,同一按鈕設定後可以控制多種物聯網服務。

Profile酷比令

成立:2013年

總經理:陳紹俊

資本額:2100萬元

成績:全球群眾募資平台Kickstarter

最多人贊助的台灣團隊

撰文 / 林宏達


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“雙11”來了別急著買買買!當心“定金”和“訂金”陷阱

“雙11”臨近,電商平臺一些商家紛紛采用低價預售商品的方式吸引消費者。據中新社報道,專家提醒,在購物時應分清“定金”和“訂金”的區別,謹防消費陷阱。

有媒體近日報道稱,湖北省工商局發布消費提醒,以格式條款規定預付款(訂金)不退屬霸王條款,不符合法律規定,應堅決予以抵制。

根據2015年10月1日起施行的《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》,網絡集中促銷組織者不得采用格式條款設置訂金不退、預售商品不適用七日無理由退貨、自行解釋商品完好、增加限退條件等排除或者限制消費者權利、減輕或者免除經營者責任、加重消費者責任等對消費者不公平、不合理的規定。

據了解,“雙11”期間,電商平臺部分商家會舉行商品預售活動。根據商家要求,消費者只有先預付訂金,才能低價預購指定的促銷商品。若消費者未在規定時間內支付尾款,則訂金不予退還。

多位專家指出,商家根據規定“不退定金”是合法的,但是,如果“不退訂金”,則沒有相關的法律依據。

“定金”和“訂金”有何不同?

消費者在購物時應註意分清“定金”和“訂金”。那麽,這兩者究竟有何不同?

中國政法大學知識產權中心特約研究員趙占領指出,定金屬於一種法律上的擔保方式,對消費者和商家都有約束力。在支付定金之後,如果消費者不履行簽訂合同的義務,則無權要求退還定金。同樣,如果商家違約,則需要向消費者賠償雙倍定金。

《擔保法》明確規定,給付定金的一方不履行約定的債務的,無權要求返還定金;收受定金的一方不履行約定的債務的,應當雙倍返還定金。

“訂金對消費者和商家的約束力非常弱,在法律上是不明確的,也是不規範的。”趙占領說。

北京清律律師事務所主任熊定中表示,定金具有明確的懲罰性意味,比如,如果違約則無法拿回定金;而訂金只是以口頭或其他方式表達某種意願,雙方都可以毀約。

消費者在參加預購活動時,除了看清“定金”兩個字,是否還需要跟商家簽訂“若商家不供貨,則雙倍返還定金”的合同呢?

熊定中說,上述內容在法律上已經有明確規定,只要商家使用“定金”字眼,就應當遵守相關要求,不需要另簽合同。

何為“格式條款”和“霸王條款”?

湖北省工商局提到“以格式條款規定預付款(訂金)不退屬霸王條款”,這里的“格式條款”和“霸王條款”應當如何理解呢?

先看格式條款,趙占領說,格式條款是指當事人為重複使用而預先擬定、並在訂立合同時未與對方協商的條款。比如,在電商網站上註冊賬戶時簽訂的用戶協議就屬於格式條款,由網站事先擬定,消費者不能修改。

“在格式條款中,有時存在商家過於強調消費者的義務,而降低自身責任的情況,”熊定中說,根據法律規定,格式條款里面涉及到上述情況的內容是無效的。

再看霸王條款,熊定中指出,“不退訂金”是霸王條款的典型表現。根據這一條款,如果商家不供貨,只需要把訂金退回去,而如果消費者不想買,則無法拿回訂金。在這種情況下,只有商家可以無責任地毀約,消費者卻不可以,這明顯是不對等的。

中國消費者協會副會長、中國人民大學教授劉俊海認為,不退訂金的行為違反了契約精神。由商家事先擬定條款,消費者沒有話語權,消費者只憑網上的圖片就交付訂金,又無法退回,消費者與商家信息不對稱、財力不對等,不符合契約公平。

劉俊海同時提醒消費者,面對“雙11”眾多促銷活動,不要盲目相信部分商家誤導性的營銷,購物時應當保持理性。

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