別整那些學術的,請試著用羅輯思維的方式來做營銷
來源: http://www.iheima.com/space/2016/0119/153866.shtml
導讀 : 啥叫數字營銷?搞清楚營銷之前,先理解幾個問題,場景,為何要爭奪場景,產品是基於場景的解決方法而非產品本省,新的場景,自讓有更多品類出現。
導語:資深數字營銷人唐新軍,曾從事傳統廣告行業、數字營銷公關行業工作,後在電商領域創業。從傳統產業到互聯網的經歷,使他對傳統產業互聯網化、場景營銷有了自己獨特的理解。
近日,鬧客邦舉辦了“鬧客沙龍(第一期)——顛覆你對營銷的理解”活動。沙龍邀請了資深數字營銷人唐新軍、小牛在線COO余軍、《城市畫報》雜誌策劃總監黃小米、華南創業新媒體鬧客邦創始人欒春暉。沙龍以“顛覆你對營銷的理解”為主題,以“嘉賓演講+互動問答”的形式,分享互聯網新經濟生態下的營銷觀點,從場景營銷、實效營銷、事件營銷三方面深入探討。
以下是資深數字營銷人唐新軍的部分精彩觀點:
1.場景,不是互聯網發明,但是因為互聯網而複興。
2.為何互聯網要爭奪場景,因為互聯網提供的大多是虛擬服務,因虛擬所以必須要借助現實,需要一個中介連通,那就是場景。
3.產品是基於場景的解決方法,而不僅僅是產品本身。品牌是基於場景的一種態度,情懷。社群,是基於場景的粉絲的聚集。戰略的延伸,是一個場景到一個場景的延伸。
4.某個角度來說,傳統產業的機會比互聯網產業的機會多。新的場景,自然有更多的新的品類出現。
以下是資深數字營銷人唐新軍的演講實錄(有刪減):
我覺得今天這個活動,非常的開放、自由,很有互聯網的氛圍。所以,在這樣的一個場景下講“場景”,是一件非常有意思的事情。我分享的主題是《場景時代,創業營銷方法論》。
先自我介紹,我一開始是傳統廣告人,在4A廣告圈里工作。之後,進入藍色光標,變成數字營銷公關人。後來,在藍色光標孵化器做了個跨境電商的項目,變成一名互聯網創業者。我不是場景的發明者,而只是感受過場景,是個關註場景的營銷人或者創業者。
其實,場景不是誰發明,只是有很多人在爭奪場景而已。場景,不是互聯網發明,但是因為互聯網而複興。我通過兩個場景案例來說明一下。
熟悉“邏輯思維”的人很清楚,羅振宇一直通過各種各樣的場景來滲入我們的生活:早上60秒語音,滲入我們的馬桶時間和等地鐵時間;每周的視頻,滲入健身時間等運動時間。今年,這次用了一個更大的場景——跨年夜演講。這個動作最大的意義在於,通過場景把品牌提升高度。或許真的如他所說的那樣,他堅持30年,真的可以寫入歷史。
接著是個小的場景,玩遊戲的朋友可能聽過“列王的紛爭”的活動。當然他們由此推廣很特別,和UBER合作,一鍵就可以打到一臺在遊戲里面的車。讓遊戲進入到生活,這就是一個讓人印象深刻的場景。
為何互聯網要爭奪場景,因為互聯網提供的大多是虛擬服務,因虛擬所以必須要借助現實,需要一個中介連通,那就是場景。互聯網服務通過場景把虛擬照進你的現實。
大家經常談到一個名詞叫“互聯網恐慌”,害怕互聯網產業要顛覆傳統產業。其實,從傳統產業的角度,真的需要恐慌互聯網嗎。在線上,互聯網努力嘗試創造場景進入現實。其實此時,傳統產業本身就是生在現實之中。只不過,我們沒有用互聯網的思維,連接的思想來看待這些場景以及背後的價值。
我們談起加多寶的時候,很多人說是定位的成功。其實,更是“場景”的成功。首先,怕上火,本身就是一個很大的場景。我們會看到,我們吃火鍋、熬夜加班、回家過年大餐,很多很多與上火有關的場景。當人們身在這個場景中,你便會聯想到王老吉。所以,王老吉在這個場景中你占據了用戶心智,市場價值非常之大。加多寶就是從場景的角度來改造產品的好例子,傳統行業不需要互聯網恐慌。
今天的主題是營銷。我們熟知的有4P營銷理論。
營銷從什麽開始?那產品是從什麽做起開始,就是場景。產品是什麽,基於場景的解決方法,而不僅僅是產品本身。場景的連接力有多大,那麽產品的營銷力就有多大。所以,我們要用場景思維,重新看待之前所有的營銷手段、要素。產品只是一種基於營銷的解決方案,而非產品本身。
品牌是什麽?品牌是基於場景的一種態度和情懷。褚橙則是通過逆境向上的場景,他帶給我們永不言敗的精神。
推廣是什麽,是基於場景的各種話題的傳播。例如UBER,佟大為開專車,創造一個艷遇的場景,讓我們對UBER的服務有種更高更好的期待。包括杜蕾斯,通過一個偶然的場景,在北京暴雨的時候,把安全套套在鞋上。通過這樣的場景,突出產品的特性和品牌的趣味味,讓用戶有了更加深刻的印象。所謂推廣,就是通過一個又一個的場景,不斷強化品牌在消費者心中的印象,突出產品的價值。
有時,我們會談到社群,其實就是基於場景的粉絲的聚集。小米要“為發燒而生”,一起做一款發燒級手機的時候。因為這種場景——“一起要做這個事情”,收獲了一批天使種子用戶。現在,小米已發展成知名的大企業。包括“大姨媽”,它是基於月經期的場景,提供記錄的一個工具,發展成為一個綜合的女性健康管理平臺。所以社群,是基於場景的粉絲自然自願聚集。
什麽戰略的延伸?一個場景到一個場景的延伸。我們看到河貍家,從美甲的單一服務到美容綜合服務。
所以,無論什麽產品,當我們用場景的思維、用戶思維看待,讓產品具備連接能力,產品就“變成”互聯網產品。在場景中,這種產品能為用戶提供更多的價值。
所以傳統產業,不需要恐慌,反而是應該看到更多的機會。某個角度來說,傳統產業的機會比互聯網產業的機會多。新的場景,自然有更多的新的品類出現。當那個時候,一個全新的商業藍圖產生——“場景複興,萬物生長”。
所有的場景都匯聚在一起,就是場景複興,萬物生長的時代。
--本文作者唯哥 ,鬧客邦(微信:tiwwei)。
版權聲明:
本文作者唯哥,文中所述為作者獨立觀點,不代表i黑馬立場。
中國到底有沒有嘻哈?我們試著用數據說話
來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0802/164433.shtml
中國到底有沒有嘻哈?我們試著用數據說話
娛樂硬糖
來源 | 娛樂硬糖(ID:yuleyingtang)
文 | 張家欣
編輯|李春暉
《中國有嘻哈》爆紅,照例先迎來一輪追捧,發現驚天新富礦;緊接著就是“潑冷水”:這是吸引眼球的假嘻哈、觀眾不過是一時跟風、行業沒有本質改變、終究是小眾文化、商業化和音樂性的平衡……
當我們談論嘻哈,我們究竟在談論什麽?
在中國,有多少人在唱嘻哈?更重要的是,有多少人在聽嘻哈。他們是誰,他們緣何熱愛?這個市場到底有多大,或者多小。
在《中國有嘻哈》之外,另一場和嘻哈有關的音樂活動也在這個夏天展開。由蝦米音樂發起的“尋光計劃”,旨在挖掘和扶持原創獨立音樂人,目前11組年度音樂人已出爐。不過比起最終成績,硬糖君更關心這場活動獲得的一些關鍵數據——或許可以粗略勾勒華語樂壇的現在和未來。
據阿里音樂官方數據顯示,超過6000人報名參加了“尋光計劃”,1473首作品通過初選,歌曲試聽則達到626萬次。
這是一個年輕化的舞臺。超過一半的作品都是首次發表,尋光音樂人中,90後占到62%,甚至還有2%的00後,最小的參與者梁家浚剛滿7歲,玩得還是朋克。
與此同時,獨立音樂人中學院派增多,國際範凸顯。身居海外的音樂人接近總報名人數的1/10,這也令R&B、電子等國際流行曲風在比賽中表現突出。國內則以北京、上海、成都報名人數最多。
而最值得註意的是:在參賽作品中,民謠不再制霸,嘻哈異軍突起,其數量超越民謠、搖滾,僅次於流行。
當我們還在用“身邊即世界”的方式思考嘻哈能否成為下一個“民謠”,音樂產業鏈最上遊的原創江湖已經發生了如此驚人的變化。
假設我們以此推論,中國嘻哈已經完成了一定的人才儲備。那麽,嘻哈的受眾基礎、造星工程、爆款作品已經準備好了嗎?
誰有資格做評委?
“每1分鐘一個笑點,每3分鐘一個爆點,每5分鐘一個懸念”,《中國有嘻哈》的本質仍是一檔以吸引流量為第一要務的娛樂網綜,而非專業的音樂節目。這就決定了它能讓“freestyle”成為今夏最熱流行語,也能讓中國嘻哈有了大眾知名度,但同時擋不住“選手比評委專業”的吐槽。
《中國有嘻哈》的參賽選手占據中國說唱圈半壁江山:Ty、Gai、Jony J、徐真真、MC法老、TT、艾福傑尼、PG ONE、Alrocco等,評委則是mc熱狗、潘瑋柏、張震嶽和爭議最多的吳亦凡。
可是這樣的節目好看啊。在《中國有嘻哈》之前,硬糖君還從沒看過撕的這麽帶感的音樂綜藝。選手與導師、選手與選手、甚至吳亦凡與場外的mc天佑,針鋒相對,互懟diss,演得跟真的一樣。這種張狂恣肆,比那些讓人膩味的邊唱歌邊“感動中國”的苦情故事可刺激多了。
但也必須承認,被視頻剪輯放大的群體音樂態度,不一定是最真實的。人們一時的跟風,也很難說能沈澱下多少真實嘻哈用戶。
與之相對,尋光計劃找來以88RISING為首的專業評審,肯定是沒有吳亦凡有話題度啦,但專業實力杠杠的。
88RISING是youtube新晉東亞嘻哈推廣說唱頻道,打造了17歲話題新星Rich Chigga,擁有韓國地下說唱代表Keith Ape,推動神單《It G Ma》橫掃全球,還讓Higher Brothers成為首支打入美國的中國說唱團體。
88RISING對打造和推廣嘻哈音樂人有自己的一套見解,作為尋光計劃的評委,不只能對音樂本身進行點評,還能對音樂人的後續發展提供更為全面的建議。
在強調專業性的同時,尋光計劃也開啟民意投票,TOP200是用戶從1400多首歌里精選出來的,而更加骨灰級的用戶團會從中選出TOP10。最終民意TOP10 VS專家TOP10,給嘻哈音樂的評選提供更多角度。
其實我們可以這樣理解:《中國有嘻哈》在為中國嘻哈培養粉絲,尋光計劃則是為中國嘻哈培養音樂人。雙方都正在努力完成自己的使命,並且初見成效。
誰在聽中國嘻哈?
“你們有一天會開著蘭博基尼,唱著rapper,之前民謠的姑娘都要變成嘻哈的馬子。”這是《中國有嘻哈》某選手粉絲在微博留言的美好願望。目前看來可能很快成為現實,但歷程實在曲折漫長。
在很長一段時間,嘻哈始終地下而小眾,商業上極不成功。
對堅持做嘻哈的音樂人來說,現場演出、自費制作CD進行淘寶、微博販賣,是少數幾個能靠音樂吃飯的方法,但有方法,不代表真能吃上飯。現實是演出有限,唱片銷量也不值一提。
嘻哈音樂人也不受唱片公司待見。他們很難獲得專業的包裝和唱片制作,於是更多說唱歌手選擇自組或簽約廠牌,得到LiveHouse等場所的巡演機會,由此賺取門票錢和演出費。
不過,音樂市場和普通樂迷對嘻哈的接受程度在逐年提高,《中國有嘻哈》就是引爆點。與此同時,創作端經過多年積累,也早已做好充分準備。88RISING推動簽約美國唱片公司的成都說唱組合Higher Brothers,他們的歌曲《Made In China》在Youtube上有超過200萬的播放量。
HigherBrothers
嘻哈的力量,首先在年輕人中醞釀。此次“尋光計劃”的相關數據顯示,在17歲以下的聽歌用戶中,說唱是他們最鐘愛的音樂類型。
每一個代際,都有自己的文化主張,自然也會形成不同的消費市場。相對來說,民謠憂傷、孤獨、悶騷的風格,似乎更符合80後的趣味。而隨著90後、00後進入主流消費市場,他們對自我表達、身份平等、公正對待有更高的要求,並且傾向於更直接的表達。嘻哈顯然更適應他們的青春情緒和生存處境。
與此同時,擁有大量粉絲的韓流音樂,其本質也是嘻哈。GD、龍俊亨、Zico等嘻哈實力與偶像人氣兼具的男團成員,均是組合中的rapper,占據著核心地位。
韓流已經為嘻哈在中國打下了一定基礎。而“限韓令”後,韓流在中國被截斷,本土嘻哈順勢替補,也是天時地利人和。
不過讓硬糖君萬萬沒想到的是,川渝地區是當之無愧的“中國說唱之鄉”。在“尋光計劃”的歌曲試聽地域分布中,四川人民獨愛嘻哈,讓人忍不住要來一段“老子今天不上班”的rap啊。
資本新寵,商業化向何處去
愈加強大的選秀節目,讓更多獨立歌手迅速獲得大量關註度,但也給音樂公司和歌手本身都帶來巨大考驗。能否將短期的“節目粉”轉化為“死忠粉”;獨立歌手乍然商業化,自己將如何定位;其老粉絲又是否會有反彈情緒,都是需要在短期內理清的問題。
粉絲和身價暴漲,資本與經紀齊飛,眼下嘻哈一團熱鬧。《中國有嘻哈》的人氣選手TT、紅花會PG ONE、小白、VAVA等人,更與吳亦凡拍了麥當勞廣告《我們的嘻哈時光》,麥當勞官微轉發超14萬。
也有人氣選手多次表示不適應爆紅後的生活狀態。如何在商業化和音樂作品之間做出平衡和妥協,對每一個獨立音樂人都是嚴峻考驗。而節目吸引的粉絲,可能也只是為吳亦凡而來,不過三分鐘熱度。熱度在的時候你覺得煩躁,其實很快熱度消退,怎樣度過未來流量、粉絲銳減的尷尬期,才是真正的考驗。
畢竟,綜藝只負責“造新”,“造星”則是音樂公司的事了。
2014年啟動的第一屆尋光計劃,資源集中在民謠,2000多名獨立音樂人參加評選,最終制作出16張唱片,15部MV,50場演出,累計獲得近4億音樂試聽與MV視頻播放量。參與的音樂人如程璧、金玟岐、左安西西、銳豆、邱比、聲音玩具等,已成長為國內民謠的中堅力量,
第二屆尋光計劃,風格則更為多元化和國際化,包括民謠、嘻哈、電音、流行、古風、二次元和搖滾,均在其列,全面尋找“未曝光少年”。
除88rising外,其評委陣容還包括從未公開露面卻獲第57屆格萊美最佳舞曲制作提名的ZHU、全球最大的電子音樂廠牌Spinnin' Records、日本最負盛名的後搖樂隊之一MONO樂隊、日本當代最偉大的指彈大師之一岸本真明等業界大牛。
不止要“尋新”,“尋光計劃”更意在“造星”。據悉,脫穎而出的音樂人將獲得全案資助,包括唱片制作、宣發、MV拍攝、演出資助和全面曝光等。
其實嘻哈只是眼下最火熱的代表。獨立音樂人群體相繼走紅,他們也成為在線音樂平臺新一輪布局重點。蝦米有“尋光計劃”,網易雲音樂有“石頭計劃”,騰訊音樂也有自己的音樂人扶持計劃。
如果說2014年、2015年在線音樂市場的主旋律是“版權大戰”,現在漸次塵埃落定,新人新作品則是爭奪的新重點。並且,自己培育新人,也比有時限的版權壁壘更加牢靠。有了資本力量和專業公司的加持,中國獨立音樂一年間的發展速度,可能遠超過去五年。
這個夏天嘻哈很熱,但最熱的其實是那款名為“嘻哈”的綜藝。真正的嘻哈音樂爆款在哪里,整個市場還在等待。
[本文系娛樂硬糖(ID:yuleyingtang)授權i黑馬發布,作者張家欣 ,編輯李春暉,文章內容僅代表作者獨立觀點,不代表i黑馬立場。如需轉載請聯系原作者獲取授權,推薦關註微信公眾號(ID:iheima)]
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