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《芳華》是馮小剛的擰巴

娛樂硬糖 2017-08-24 09:45

來源 | 娛樂硬糖（ID:yuleyingtang）

文 | 一 一

編輯 | 李春暉

同樣文藝的表達，同樣遠赴多倫多，同樣定檔國慶，《芳華》的每一個毛孔里，都散發著為《我不是潘金蓮》報仇雪恨的熱切。

然而，《芳華》是否真能如願？

馮小剛曾將“炮口”對準觀眾，喊出“垃圾觀眾“的論調時，引起很多人強烈不滿；隨後《芳華》海報發布，卻意外出現了“腿替”風波，遭人嘲諷；8月21日，片方發布“偶像版”預告和“血色青春”版海報，然而，撞上了郭敬明性侵事件。

人算不如天算，從前期預熱開始，《芳華》似乎就沒捋順。

今日，《芳華》在海口電影公社舉行發布會，噱頭也是很足，以VR方式在環島高鐵上進行直播，號稱全球首個在環島高鐵上進行的VR直播發布會。這也意味著《芳華》正式進入了上映倒計時。

女文工團員，大概是一代老男人共同的性幻想。硬糖君能理解馮小剛用作品觸摸自己逝去青春的沖動，但今天的影迷，能感同身受嗎？顯然，盡管是在拍文藝片，但馮小剛仍想拿到商業片的票房。

制作成本1.3億的文藝片

《芳華》的一大噱頭是大量啟用新人，女主演號稱“六美”。從電影的配置來看，馮小剛執導，原著作者嚴歌苓擔任編劇，在主演陣容上，只有黃軒一人是明星段位。

此前，馮小剛就聲稱“自己有義務挖掘和培養新人”。對於馮小剛來說，這當然沒問題。因為他是馮小剛，就這麽簡單。

但當我們看到電影的制作成本，卻發現“並不簡單”。作為一部文工團青春片，這部電影的制作成本高達1.3億。這可不是一部沒有大IP、沒有大明星的文藝片應有的制作成本。

《芳華》據說是《集結號》的姊妹篇，在戰爭場面上全面升級。據稱，光是一段6分鐘“一鏡到底”的長鏡頭，就花費了700萬。為此，馮小剛頗為得意，認為這有望再創國產戰爭片的新高度。

這部帶有濃重時代氣息和個人色彩的電影，也因此讓人感覺是在不同價值體系之間搖擺。而其背後，是馮小剛的“擰巴”：他想要拍出《我不是潘金蓮》的影子，但電影又有《集結號》的樣子，最終還希望有《戰狼2》那樣的“票子”。

藝術、商業，馮小剛再次想“一鍋端”。

從《甲方乙方》、《大腕》等賀歲喜劇發家，年過60歲突然調轉船頭拍攝文藝片，這是馮小剛的情懷。可是1.3億的投資，華誼和馮小剛都不可能沒有票房期待。

此前在接收采訪時，馮小剛表示更希望用人次表達。對於《芳華》的票房預期，馮小剛認為應該在2000萬人次以上。按照目前中國電影平均票價33元計算，電影的票房是6.6億左右。

馮小剛的解釋是，1000萬來自觀眾對我的偏愛，另1000萬來自對青春的回憶。《芳華》背後，東陽美拉是第一出品方，此外還有北京文化、耀萊影視、愛奇藝、華誼、阿里影業等15家出品方。但想要沖擊更好票房，一個黃軒加六個“妞兒”，未免過於冒險。

《我不是潘金蓮》之後

《我不是潘金蓮》，在某種程度是馮小剛電影的一個“節點”。這部電影應該是最符合馮小剛內心期待的一部電影。在這部電影中，馮小剛將自己所有的“才華”和“野心”全部展現了出來。

老搭檔劉震雲的同名小說，荒誕且諷刺；自己的“圓形畫幅”，創新且貼切；再加上範冰冰主演，配上大鵬、範偉、郭濤、張嘉譯、張譯等六大“男配”和耀萊影視5億保底，這部電影算是馮小剛電影一個“頂峰”。

最終該片在多倫多國際電影節的“費比西”獎，聖塞巴斯蒂安國際電影節的金貝殼獎以及金馬獎的最佳導演獎，在藝術認可上收獲頗豐。在票房成績上，4.83億雖然未能“上岸”，但也創造了文藝片的票房紀錄。

但馮小剛顯然很不滿意！從上映首日手撕萬達“引火燒身”，到最終在“幽靈場”等負面新聞中完成收官，一地雞毛。自己特賣力拍一片兒，覺得老牛逼了，觀眾居然不認，對這種結果，馮小剛顯然是不認的。

“哪個檔期冷，我們就去燒燙哪個檔期”的神氣不再；“我**就想拍個圓，你們丫愛投資不投資”的霸氣難尋；剩下的，或許只是一個60歲的老頭，急需再次證明自己的無奈。

馮小剛一直認為自己是一個有情懷的導演，或許說，他認為自己是一個“藝術家”，而不應該是一個“電影匠人”。他的出現，讓中國那些改成洗浴中心的電影院重新改了回來，他也希望自己在電影生涯的末期，讓中國電影的“糜爛”改邪為正。

但馮小剛沒有憑借《我不是潘金蓮》做到，從種種跡象表明，馮小剛不服氣，很不服氣！於是，馬不停蹄的拍《芳華》，同樣定檔國慶，原模原樣的“複仇”，這的確是我們熟悉的馮小剛。

但電影市場卻早已不是馮小剛熟悉的市場，《戰狼2》能爆發52億，《二十二》能夠達到1.4億甚至更高。馮小剛一直訴說“我們那個年代”，那個年代對於電影的純真，那個年代對於青春的記憶。

但“那個年代”那麽好，馮小剛還是想繼續征服這個年代。再一次，馮小剛弱化了自己最擅長的“喜”，放大了自己難以把握的“悲”，渴望與市場鐵律相背而行。

擰巴馮小剛

“這些年電影拍了19部了，前面10部可能都是想著怎麽把觀眾弄的很熱鬧，票房一部比一部高，最後開始發現你正像一個驢拴在一個磨上，不知不覺綁架在數字上了，身上背的包袱特別重。”

這是馮小剛的原話，看得出，馮小剛也很清楚自己的瓶頸。所以，馮小剛要拍《我不是潘金蓮》和《芳華》，因為要轉型，要創新。但商業導演出身的馮小剛註定不會像一些文藝片導演一樣，弱化商業票房對自己的影響。某種程度上說，馮小剛的轉型，仍然是“拴著磨的”，只是以前順著走，現在卻反著跑。

在《我不是潘金蓮》上映首日遭到萬達不公平排片後，馮小剛急於回擊就讓很多人看到了背後的貓膩。但這並不是“藝術”對“商業”的喊話，而是“商業”對“商業”的回擊。

2015年，華誼兄弟以10.5億元的股權轉讓價款收購浙江東陽美拉傳媒有限公司股東馮小剛和陸國強合計持有的70%的股權。大手筆的背後，馮小剛身上的磨盤也更重了。

因為馮小剛交出了自己的“業績對賭”，賭約5年。自2015年12月9日到2020年12月31日，每個年度的業績目標為在上一個年度承諾的凈利潤目標基礎上增長15%。2016年度承諾的業績目標為東陽美拉當年經審計的稅後凈利潤不低於人民幣1億元，雖然多方發聲稱其業績對賭完成，但是即便完成也是勉強靠岸。

作為一家收購時處於虧損狀態，業務板塊較為單一的公司，想要完成對賭實屬不易。而如果完不成對賭，馮小剛則要自討腰包去填補窟窿。即便馮小剛再有錢，想要實現藝術理想，最後真金白銀的往外掏錢，這換誰都不太樂意。

所以，《芳華》1.3億的制作成本顯得並不意外，馮小剛需要1.3億的投資來換取更大的回報。馮小剛可以不強迫自己做不喜歡的事兒，但是別人是不是強迫他，就有些不太好說了。

明星業績對賭，看似美好的皮囊下滿是“傷痕”。馮小剛也不例外，按照目前一年一部電影的節奏，想要完成每年遞增的業績對賭，疲憊可想而知。

小鋼炮一直是耿直人設，但在背後的經濟牽扯上，馮小剛未必真能耿直。不過和以前“還債式”拍片不同，《我不是潘金蓮》不如意後，他並沒有選擇用一部商業電影“成全別人”。

這或許就是馮小剛隨著年歲增長所散發出的不同，他渴望改變，渴望突破，並且意願非常強烈。他希望別人看完《芳華》後，站出來高呼這仍然是馮小剛的芳華。

但《芳華》似乎並具備這樣的條件，他仍然處於一個焦點，卻不再是舞臺中心。這個時代究竟是誰的芳華暫且沒有定論，不過不管是誰，都可能不再是馮小剛的芳華了。

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《芳華》大賣，馮小剛“賭”贏了

中國企業家雜誌 2017-12-22 10:12

來源 | 中國企業家雜誌（ID：iceo-com-cn）

作者 | 張秋穎

“前十年，順流而下，後十年，逆流而上。”

電影《芳華》上映7天，取得了出人意料的成績，馮小剛近幾年叫好不叫座的電影狀態開始“逆襲”。 截至今天早上（22日）發稿前， 《芳華》的累計票房5.77億， 早已突破了華誼兄弟最開始的基礎預估值。

數據來源：中國票房網

今年9月，華誼兄弟CEO王中磊曾對《芳華》票房做了預期：“我們計算過，馮小剛導演自己固定的觀眾人群可以達到4億票房，然後現在還有軍人和退伍軍人，他們在消費能力的人數是150萬人次。”所以，若我們以電影平均票價40元/張來計算，《芳華》的票房預估可到達4.9億左右，以目前票房來看，這個預估值已經實現。

但此時正值賀歲檔，競爭也十分激烈。今日，《機器之血》、《妖貓傳》、《心理罪之城市之光》同時上映，共占去排片率81.64%。《芳華》的排片占比降為11.75%。不過，券商分析師預計的結果是，《芳華》的票房能達到8億-11億元。若果真如此，那麽馮小剛就不用擔心今年的KPI完不成了。

“對賭協議”帶來 壓力

去年11月18日，馮小剛的電影《我不是潘金蓮》上映，因為在萬達院線排片率不高，馮小剛以潘金蓮的口吻給王健林寫了一封信，引得王思聰與之“ 隔空對罵 ”，稱其說話陰陽怪氣。

說句實話，馮小剛這封信的口吻讀起來確實令人尷尬，而且有點不像“小剛炮”的作風，但馮小剛之所以這樣在意萬達院線的排片率，其實就是因為跟華誼兄弟簽了“對賭協議”。

2015年11月，馮小剛持股99%的公司東陽美拉，被華誼兄弟以10.5億元收購了總股本70%的股權。之後，馮小剛也給出了高額業績承諾：2016年經審計稅後凈利潤不低於1億元，2017年度至2020年12月31日止，每個年度的業績目標為上一個年度承諾凈利潤目標基礎上增長15%。 也就是說， 馮小剛要在 5年時間里，完成 高達6.74億元凈利潤，而2017年度要完成的凈利潤為 1.15億元 。 如果不能完成承諾的業績，差額就由馮小剛自己補貼。

華誼兄弟2016年年報顯示，東陽美拉經審計稅後凈利潤為1.02億元，達到了業績承諾。但實際上，這次凈利潤的完成可以說略勉強。

東陽美拉2016年上半年凈利潤為3535.6萬元，當時距離承諾的1億元還差6463.4萬元。 而2016年，馮小剛只上映了一部電影《我不是潘金蓮》，票房為4.84億票房，按照37%的片方分成款來看，最終包括東陽美拉在內的所有出品方，總計獲得的收益也只有1.82億元，並且據媒體報道，東陽美拉在其中占據的份額很少。

轉機出現在華誼兄弟的一個決定。華誼兄弟認為取得東陽美拉的股權是在2015年12月9日，因此東陽美拉2015年的凈利潤4602.67萬元算進了承諾期首年區間。 照這樣計算，2016年上半年，東陽美拉累計實現的凈利潤就達到了8138.27萬元。再加上《我不是潘金蓮》的票房凈利潤，2016年東陽美拉取得稅後凈利潤就達到了1.02億元。

2017年，馮小剛仍然只有《芳華》一部公映的電影，而且凈利潤目標上浮了15%，需要 稅後凈利潤 1.15億才能達成目標。但2017年上半年，東陽美拉的營業收入和凈利潤相比去年同期均有所下降，營業收入3467.4萬元，凈利潤只有2748.1萬元。這意味著，2017年下半年，東陽美拉要做出8752萬元的凈利潤才能完成業績對賭。 想必，這個數字還是令馮小剛倍感壓力的，不知他是否後悔過簽下這個對賭協議。

或許今年可以松口氣

很明顯，《芳華》的票房在今年對賭協議上起到關鍵作用，可以稱得上是“救命稻草”。

《芳華》由嚴歌苓的同名小說改編，講述了1970年代在充滿理想和激情的軍隊文工團，一群正值芳華的青春少年，經歷著成長中的愛情萌發與充斥著變數的人生命運故事， 是一部有青春、愛情、懷舊等多種元素的文藝片，老中青年都能接受，受眾覆蓋面廣泛。

數據顯示，貓眼電影評分9.1分，淘票票8.9分，微博電影榜好評率92.51%（打分人數：390236），連豆瓣評分也有7.9分。

好口碑迎來了好票房。 12月15日，《芳華》上映第一天，僅用時半天就超過了《奇門遁甲》，首周末收獲3.16億票房。對比去年，《我不是潘金蓮》的最終總票房才4.84億， 而《芳華》在剛上映6天時，於20日晚21時已經突破5億。 馮小剛和華誼兄弟這時候應該能稍稍松口氣了吧。

據中國證券報報道，有業內人士稱，在《芳華》的電影票房收入中，5%為電影專項基金，3.3%為稅，剩下91.7%由制片方和院線按比例分賬，分賬比例為43%和57%，制片方和院線實際占總票房比例分別為39.43%、52.27%。

公開資料顯示，《芳華》的電影制作成本約1.3億元。如果按照目前5.77億票房來算，制片方可以拿到約2.3億元，除去成本約剩1億，早已經“回本”。若真能如業界預測那樣達到8億，除去成本後制片方大約可以剩1.85億。

但今年《芳華》的制片方同樣不少，出品公司包括浙江東陽美拉傳媒有限公司、華誼兄弟電影有限公司、愛奇藝（影業）北京有限公司、北京耀萊影視文化傳媒有限公司、北京文化等 6家 公司，聯合出品公司包括英雄互娛、阿里影業等 9家 公司。

因為投資份額目前還不得而知，所以東陽美拉公司最後能分到多少也尚未可知，能否完成今年的KPI，還得看最終票房。

知情人士透露，該片的投資份額較為搶手，有的公司以高於對應投資比例的價格參與投資，有的公司附帶了“票補”等條件。這意味著東陽美拉能夠獲得的票房收益或許並不算多。

今年國慶前夕，《芳華》經歷了電影撤檔風波，在最後一次發布會上，馮小剛現場幾度哽咽落淚，稱自己心情悲壯。當時輿論懷疑此舉為炒作或跟對賭協議有關，但電影給出的官方聲明中提到“與電影局及有關各方協商，《芳華》擬同意接受各方提出的更改放映檔期的建議”，表明了撤檔是被動行為。

圖片來源：@馮小剛 微博

雖然劇組及制片方都否認了電影撤檔與對賭協議有關，但 要說《芳華》撤檔時馮小剛一點沒擔心影響票房，我覺得不現實。 從對賭協議來說，《芳華》無論對馮小剛本人，還是對華誼兄弟都至關重要。

不難看出，今年馮小剛在後期宣傳推廣中也是卯足了勁，不僅參與 各種 綜藝節目，親自上臺演唱了宣推主題歌《花兒》，而且把文藝片的推廣曲加入了嘻哈元素，由《中國有嘻哈》的人氣歌手TT和Jony-J創作並演唱 ；此外，馮小剛還首次采用了直播的方式為《芳華》打call，以各種方式俘獲“老中青”各年齡段觀眾的“ 芳 ”心。

《芳華》這次也算爭氣。據經濟觀察網援引華誼內部人士的話稱，受制作周期、排片受限、市場環境等內外部因素影響，近幾年華誼在影視領域的表現確實不好。而作為今年的壓軸大片，華誼也對《芳華》給予厚望，如果《芳華》的票房達到8-10億元，預計會對華誼第四季度的業績起到拉動作用。

逆流而上， 走一條相反的路

在《芳華》終於確定新檔期時，馮小剛發了一條微博：

“久違了賀歲檔，物是人非了。載歌載舞，攜《芳華》回來湊個熱鬧。”

圖片來源：橘子娛樂視頻截圖

對早年間的馮小剛來說，如今確實物是人非了。 接受媒體采訪時，馮小剛提到，自己“和大部分導演走了一條相反的路”，“他們拍文藝片的時候我拍賀歲片的，在我商業片達成品牌的時候，我就開始從里面抽身出來，拍了很多並不迎合市場的電影。”

因為非電影科班出身，走“野路子”的馮小剛早年間為了打出名號，讓更多觀眾認識自己，拍了許多迎合大眾的電影。 20年前，一部《甲方乙方》開啟了中國賀歲片的先河。隨後，《不見不散》、《沒完沒了》、《一聲嘆息》、《大腕》 、《手機》、《天下無賊》、《私人訂制》等一部部賀歲檔的經典電影接踵而至，即使當時被很多人批評“根本不叫電影”。

但等他認為自己到了可以“搞點創作”的時候，即使大家都追求視覺沖擊和話題爆點，他還是選擇離開喜劇陣地，拍了一部沒有大牌明星、沒有喜劇元素、有可能票房慘淡的電影。但幸運的是，經歷過《1942》《唐山大地震》《我不是潘金蓮》這些叫好不叫座的電影，馮小剛的冒險和堅持終於開始走進觀眾的心。

時下電影行業這一波節奏沒把馮小剛帶走，20年多年我行我素的電影之路，馮小剛用一句話形容自己： “前十年，順流而下，後十年，逆流而上。”

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自我矛盾的《芳華》，遠遠稱不上馮小剛的“生涯最佳”

任珊 2017-12-21 10:48

還記得去年，馮小剛為了《我不是潘金蓮》的低排片，在微博上炮轟萬達董事長王健林，引得網友熱議紛紛。今年的上海電影節上，馮小剛再次“開炮”稱，中國垃圾電影多，是因為有大批的“垃圾觀眾”，似乎是在為自己近幾年票房不及預期的電影叫屈。

《芳華》上映後，馮小剛終於不再滿腹怨氣了。上映不到五天，這部電影的票房已經突破了4億，豆瓣評分也高達7.9分。不少業內人士認為，《芳華》的票房有望突破8億，很可能成為近幾年馮小剛票房最高的一部電影。

自從《集結號》之後，馮小剛徹底顛覆了自己的喜劇風格，電影風格越來越向正劇化靠攏。但在近幾年，馮小剛推出的《一九四二》、《我不是潘金蓮》等非喜劇類電影，票房表現卻都不及預期。而在這一次，文藝片風格的《芳華》卻叫好又叫座。這是為什麽呢？

矛盾的《芳華》，並不是馮小剛的“生涯最佳”

繼《我不是潘金蓮》之後，導演馮小剛決定再任性一次。這一次，他把自己的青春回憶搬上了大銀幕，拍出了《芳華》這部電影。

從題材來看，《芳華》的題材敏感性和《我不是潘金蓮》不相上下，故事背景涉及到文革時期、軍隊文工團乃至“三十年無人觸碰”的對越自衛反擊戰。但相較於《我不是潘金蓮》，《芳華》的票房和口碑表現都要好得多。上映不到5天，《芳華》的票房已超過4億，豆瓣評分也高達7.9分，成為了馮小剛在《甲方乙方》之後豆瓣評分最高的一部電影。

盡管《芳華》口碑票房雙收，並不代表這是馮小剛電影生涯最好的一部作品。在文創資訊看來，這部電影的優點和缺點同樣明顯。優點在於影片的故事跌宕起伏，攝影和配樂也恰到好處，既展現了一代人的青春回憶，也反思了特定歷史時期集體主義對年輕人個性的壓抑。

然而，這部電影的優點恰恰也是它的缺點。看完整部電影，你可能會有一種很直觀的感受，那就是不知道這部電影到底想表達什麽。從開頭到結尾，《芳華》都在追憶青春和控訴時代之間左搖右擺，忽而追憶青春的美好，忽而控訴時代的殘酷。這兩種表達相互“撕扯”，讓影片呈現出一種自我矛盾的感覺。

《芳華》可以看作是馮小剛給他那一代人書寫的青春回憶錄，洋溢著革命浪漫主義氣息。尤其是前半部分，鮮紅的黨徽，飄揚的旗幟，明媚的練功房，還有青春健康的肉體。哪怕是對何小萍的集體霸淩，也稱不上多麽觸目驚心，更像是每個女生宿舍都可能出現的“不友好”。即使是遭遇了排擠，經歷了殘酷戰爭，影片也並沒有否定掉他們對文工團的美好回憶。尤其是在文工團解散時，集體合唱《駝鈴》的情節，很能體現出導演對這段青春回憶的依依不舍。

但從另一個角度來看，《芳華》並不僅僅是在追憶青春，也在控訴集體主義對個性的傷害，控訴戰爭的殘酷，以及大時代背景下個體的渺小。樂於助人的劉峰，被大家認為不該有“七情六欲”。在他情不自禁地擁抱林丁丁時，被其他人汙蔑為“耍流氓”，結果遭遇下放。一直備受欺負的何小萍，因為此事徹底對文工團失望，進而因為“裝病”被排擠出了集體。

戰爭爆發後，劉峰和何小萍走上了前線。他們因為在戰爭中的表現成為了英雄，但一個失去了右臂，一個精神崩潰。隨後，“瘋了”的何小萍去看文工團的最後一場演出，聽到熟悉的音樂，跑到草地上獨自跳起了那段熟悉的舞蹈。如果影片結束在此處，正應了魯迅那句話——“悲劇是將人生的有價值的東西毀滅給人看”。從正值芳華到遭遇時代摧殘後崩潰，這正是對那個壓抑人性的時代最有力的控訴。

然而，影片真正的結尾是更加溫和的，讓曾經的戰友與劉峰重逢，共同緬懷美好青春，也讓劉峰和何小萍這兩個“時代棄兒”，最終走到了一起。這讓影片顯得有點“兩頭不靠”，想要追憶美好青春，卻也不想回避時代的殘酷，想要控訴時代殘酷，卻又要給這殘酷加上一層溫暖的濾鏡。這讓本來可以成為史詩片的《芳華》，最終變成了一部青春懷舊電影。

從這個角度來看，《芳華》還稱不上是馮小剛電影生涯的最佳作品。在文創資訊看來，《芳華》對歷史、戰爭和人性等方面都有所探討，但都是淺嘗輒止。跟馮小剛此前的電影對比來看，《芳華》在對戰爭和歷史的反思方面，不及《集結號》徹底；在批判現實方面，不及《我不是潘金蓮》直接；在探討人性方面，不及《一九四二》深刻。

或許對於馮小剛來說，否定了文工團的回憶，就好像否定了他的整個青春。正是因為這樣的私心，最終導致《芳華》的故事主線不夠明確，呈現出一種“自我矛盾”的感覺。

並不完美的《芳華》，為何能票房口碑雙豐收？

自從《集結號》轉變風格以來，馮小剛常常顯得怨氣沖天。《一九四二》、《我不是潘金蓮》兩部電影票房折戟，讓他怒斥“這屆觀眾不行”。《私人訂制》的票房超過了7億，卻遭到影評人的差評，又引發了馮小剛的“炮轟”，聲稱這些給差評的影評人“不懂電影”。

這一次，《芳華》的票房和口碑表現，總算能讓“小鋼炮”先生滿意了。自從上映後，這部電影的豆瓣評分一路上升，票房也一路高開高走。有業內人士預計，《芳華》的最終票房可能在8—10億之間。也就是說，這部電影將成為馮小剛近幾年票房最高的一部電影。

這不禁讓人感到疑惑。雖然《芳華》是一部誠意之作，但相較於馮小剛此前的電影，《芳華》在思想深度和藝術水準兩方面都沒有明顯的突破，甚至還存在一些硬傷，比如前半部分剪輯過快，人物性格不夠鮮明，過度使用音樂渲染情緒，一些場景煽情力度過猛等等。

截止到目前，《芳華》也並沒有受到重要國際獎項的認可，在金馬獎上也全軍覆沒，並沒有延續《我不是潘金蓮》接連拿獎的輝煌。那麽，這部並不算完美的電影，為什麽能夠贏得口碑票房雙豐收呢？

文創資訊認為，《芳華》的成功之道，跟《戰狼2》有幾分相似，那就是兼顧到了每個觀影群體的心理需求。《戰狼2》憑借濃厚的愛國情懷，為觀眾愛國熱情的宣泄提供了出口，而這種愛國情懷是不分年齡和性別的。正是這種情感共鳴，促使原本不看電影或很少看電影的觀眾走進了電影院。再加上影片本身質量不錯，這才成就了《戰狼2》的票房奇跡。

《芳華》同樣兼顧到了各個群體的觀影需求。這部電影有一句宣傳語——帶上父母來看屬於他們的青春。對於50、60後來說，《芳華》就是講述他們青春時代的故事，可以從中找到那段特殊時期的青春回憶。根據貓眼電影專業版的想看畫像，《芳華》的40歲以上的受眾占比高達10.1%。而同檔期在映的熱門電影《尋夢環遊記》、《奇門遁甲》和《帕丁頓熊2》，這個年齡的受眾占比都在8%左右，差距相當明顯。

而對於年輕人來說，《芳華》的情懷是吸引他們的重要因素。雖然沒有經歷過那個時代，但總會因為書本或者老一輩人的講述，引發他們對那個年代的好奇。即使不為情懷，年輕觀眾也能在這部電影里看到青春樣貌、集體生活和情感糾葛。影片中的青春面龐和健美身材，都能給他們帶來“養眼”的觀影體驗。

更重要的是，這部電影抓住了觀影的主力軍——女性觀眾。根據貓眼電影專業版的想看畫像，這部電影的女性受眾占比高達57.7%，與《尋夢環遊記》的60.6%女性受眾占比不相上下。同檔期上映的《奇門遁甲》，女性受眾占比僅為49.5%。這或許要歸功於《芳華》的題材，追憶青春的電影，一向備受女性觀眾的喜愛。而對於男性觀眾來說，這部電影中殘酷的戰爭鏡頭，以及對歷史、時代的反思，很容易引發他們的興趣。

相較之下，馮小剛此前的幾部非喜劇電影，在受眾群體方面都有一定的局限性。《唐山大地震》和《一九四二》題材過於沈重，在這個高度娛樂化的時代很難引發廣泛的共鳴。而《我不是潘金蓮》風格偏文藝，又大膽采用了圓形畫幅的表現方式，本身就有點“逆潮流而行”。再加上馮小剛“炮轟”萬達引發觀眾的反感，最終票房不及預期，也並不會讓人意外。

這一次，《芳華》終於抓住了各個觀影群體的心。這可以說是馮小剛轉型之後，最有觀眾緣的一部電影了。但對於馮小剛來說，其實也不必高興得太早。《芳華》的勝利，歸根結底還是情懷的勝利，其價值更多在於讓後人去理解和感受那個時代。無論是從思想層面還是技術層面來看，這部電影都遠遠稱不上完美。與其現在就打出“生涯最佳”旗號居功自傲，倒不如繼續“任性”下去，為觀眾也為自己拍出更具突破性的馮氏電影。

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《芳華》《奇門遁甲》撞檔，名導作品口碑為何天差地別？

文創資訊 2017-12-17 09:51

隨著《奇門遁甲》、《芳華》這兩部電影的上映，國產片的賀歲檔大戰正式拉開了序幕。這兩部電影都是有名導光環加持的重量級電影，一部是徐克監制、袁和平執導的奇幻大片，一部是馮小剛的“情懷之作”。但在影片上映後，兩部電影的口碑卻“天差地別”。

截止到發稿前，《奇門遁甲》的豆瓣評分為5.0分，《芳華》的豆瓣評分為7.9分。別以為這是豆瓣用戶的“挑剔”使然，在微博和貓眼電影上，《芳華》的評分也遠遠超過了《奇門遁甲》。同樣是名導的作品，為什麽兩部電影的口碑會有如此大的差距呢？

《芳華》《奇門遁甲》撞檔，口碑卻天差地別

馮小剛帶著《芳華》殺回賀歲檔，徐克和袁和平攜手推出《奇門遁甲》，陳凱歌六年磨一劍打造出《妖貓傳》……縱觀今年賀歲檔的電影市場，可以說是名導的天下。最近，《奇門遁甲》和《芳華》前後腳上映，率先掀起了賀歲檔的票房大戰。

12月14日，《奇門遁甲》率先登陸內地影院。這部動作奇幻片雖然由袁和平執導，但徐克身兼制片人、監制和編劇三職於一身，因而影片的整體風格更接近徐克的趣味，延續了《龍門飛甲》的奇幻風格。再加上影片邀來了大鵬、倪妮、李治廷、周冬雨等人氣頗高的明星主演，未上映之前就已經備受期待。

就在《奇門遁甲》上映的後一天，《芳華》也登上了大銀幕。這部電影是馮小剛的“情懷之作”，講述的是部隊文工團中一群年輕人在愛情萌發時經歷了殘酷戰爭的洗禮，並在時代變革中寫就了截然不同的人生命運的故事。在經歷被禁疑雲、刪片疑雲、改檔風波之後，這部命途多舛的電影終於跟觀眾見面了。

雖然都有名導的光環加持，這兩部電影的口碑卻只能用“天差地別”來形容。在豆瓣上，《芳華》的評分高達7.9分，《奇門遁甲》卻沒能超過及格線，僅為5.0分。再看看其他平臺的評分，在貓眼電影上，《奇門遁甲》的評分是7.7分 ，《芳華》是9.1分。在微博上，《芳華》的評分是9.0分，《奇門遁甲》7.6分，同樣是相差甚遠。

《奇門遁甲》口碑不敵《芳華》，背後有何原因？

一位是被稱為“賀歲檔之王”的馮小剛，一位是擅拍武俠片的怪才導演徐克，無論是從知名度還是自身實力來看，這兩位導演都各有千秋。同樣有知名導演的光環加持，《芳華》和《奇門遁甲》的口碑卻相差甚遠，這是為什麽呢？

答案在於兩部電影的劇情。《奇門遁甲》是一部典型的商業片，整部電影是超級英雄電影的模式，劇情走向類似《複仇者聯盟》，各個能人異士聚到一起，組成霧隱門團隊，目的是為了打敗妖人。影片中的伍佰負責輸出世界觀，倪妮負責戰鬥力和顏值，大鵬承擔了感情戲的任務，李治廷和周冬雨負責成長線，順便輸出一些笑點。

這樣的戲份分配看似比較合理，實際上有不少問題。大鵬之前一直以喜劇形象示人，在這部電影的主要任務卻是感情戲，浪費了演員自帶的喜感。大鵬不負責搞笑，負責搞笑的反而是周冬雨和李治廷。尤其是周冬雨，明明出場是個懵懂的高冷少女，卻硬要給她安排誇張的搞笑情節，讓觀眾看得十分尷尬。

除了角色的“人設”問題外，《奇門遁甲》的結尾也略顯倉促。結尾處，周冬雨飾演的小圓自我犧牲，將“神力”傳給了李治廷飾演的刀宜長。正當觀眾期待刀宜長從“菜鳥”變大俠，打敗影片的終極BOSS時。電影突然反轉，小圓複活把反派秒殺了。

這不禁讓人想起去年公認的大爛片《封神傳奇》，主角雷震子終於集結三個小夥伴，找到了光明之劍，正當觀眾以為主角團隊要和反派大決戰之時，電影卻結束了。《奇門遁甲》雖然給出了一個結局，但也難以掩蓋結尾的潦草，這也是影片口碑撲街的重要原因。

相較之下，《芳華》講述的故事更容易引發觀眾共鳴，這部電影還原了上世紀70年代文工團的青春回憶。整齊劃一的舞步，疊成豆腐塊的被子，食堂里的大鍋飯，操場上的嬉戲，對未來美好生活的暢想。這既是獨屬於那個年代的情懷記憶，也是對青春本身的一種歌頌。

更令人感慨的是，影片從青春芳華講到殘酷戰爭，再講到最終一切的幻滅。影片的兩位主角，文工團的“活雷鋒”劉峰，在文工團受盡欺負的何小萍，都被排擠出了集體。中越戰爭爆發後，劉峰和何小萍走上了前線。最終，一個失去右臂，一個精神崩潰。明明是在戰場灑熱血的英雄，最後卻成為了時代變遷的棄兒，很容易引發觀眾對集體主義、對歷史的反思。

更進一步來說，《芳華》講述的不僅僅是講述幾位主角的命運，也不僅僅是一個部隊文工團的興衰史，而是一代人理想主義情懷的失落。革命年代的遠去，集體的離散，曾讓導演馮小剛那一代人感到不知所措。這種理想主義的失落，是整整一代人難以遺忘的創痛。通過電影來還原當時的時代風貌，記錄一代人的青春熱血和理想幻滅的過程，不僅會引發馮小剛同齡人的共鳴，也能讓年輕觀眾通過電影“見證”了這段記憶，這是非常有價值的。

當然，《奇門遁甲》和《芳華》畢竟是兩種類型的電影，一部是純商業片，一部是文藝片，面向的受眾群體也不同，放在一起比較有些不公平。但從《芳華》和《奇門遁甲》的口碑差別中能夠看出，中國觀眾正在變得越來越理性。即使是在合家歡調性的賀歲檔，題材嚴肅的《芳華》仍然能夠獲得觀眾的青睞，而故事沒講好的《奇門遁甲》，即使有酷炫特效和名導光環的加持，也仍然會遭到觀眾的嫌棄。

從長遠來看，這是一個好的征兆。這說明，中國觀眾不再被“無腦爆米花片”牽著鼻子走，他們既希望在電影院中看到讓人歡笑的“爆米花”電影，也希望能看到有深度、有思考的優質電影。雖然馮小剛此前的多次“炮轟”行為讓人心煩，但不得不承認的是，中國電影市場需要《奇門遁甲》這樣的娛樂片，但更需要《芳華》這樣的敢於表達、敢於反思的電影。

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從被撤檔到10億票房，這一年《芳華》經歷了什麽

娛樂資本論 2017-12-30 10:31

來源 | 娛樂資本論（ID：yulezibenlun）

作者 | 劉卉

在強狼環伺的賀歲檔下，已經上映兩周的《芳華》票房昨日突破十億，今天更是以近3000萬的體量逼近新片《解憂雜貨店》，取得了馮小剛個人電影票房的最好成績。對於此事，馮導也曾在半年前對團隊說過：“這個電影要不3億，要不13億。”

一語中的。

圍繞《芳華》幕後，有太多營銷故事可以說，娛樂資本論獨家采訪了影片宣傳方伯樂營銷CEO張文伯。在河豚君看來，此次《芳華》營銷大體可總結為“六脈神劍”：

1.核心目標受眾：中老年人和軍人團體，這兩個非存量群體很早就被確定了。

2.前期宣傳點位：“六位馮女郎”、“六分鐘戰爭長鏡頭斥資700萬”。

3.點映策略：因為大規模路演對電影口碑抱有強烈信心，映前一周的大規模點映致勝。

4.輿論風波：《芳華》臨時撤出國慶檔，客觀上制造了一個巨大的社會話題。

5.投放渠道：

①央視，因為一早就把目標受眾鎖定為中老年群體，所以央視這個平臺就顯得相對精準

②在以年長男性為主體用戶的今日頭條展開了持續傳播，尤其是軍事、歷史、體育三大活躍板塊加大了投放力度。

6.音樂營銷：《那些花兒》是馮導繼《老炮兒》的《愛的代價》成功之後，第二次開嗓。

張文伯講述了自己參與影片始終的故事，下面內容來自其自述：

《芳華》從去年八月劇本完成，演員排練開始，我們就開始介入，到現在已經有十五、六個月的時間。昨天（28日）影片票房突破十億，創造了華語文藝片的票房新高，也讓馮導在他自己開創的賀歲檔又一次登頂。立湘約我聊聊《芳華》營銷的那些事兒，時間有限，未及整理思路，只好漫談一番，盡可能為大家還原為《芳華》做過的一些事兒。

馮小剛導演是營銷工作的靈魂人物

《芳華》的整體營銷工作是由華誼兄弟、美拉、伯樂以及影武者幾家公司聯手完成的，其中伯樂負責具體的執行工作，策略計劃的制定是幾家公司的核心成員共同參與的，而其中的靈魂人物，我認為是馮導本人。

去年上映的《我不是潘金蓮》，是伯樂第一次和馮導正式合作，當時原定的檔期也是國慶檔，但臨上映前半個月，因故延後至11月，最終取得4.82億的票房。最終的這個數字，我們是不服的，因為從影片質量來講，業內的評價非常高，從營銷效果來說，在我們臨時調檔之前，影片的各項指數也是遠遠領先於同檔期的其他影片，所以這次做《芳華》，大家都憋了一口氣。

但是相對《我不是潘金蓮》，《芳華》的宣傳難做很多，簡單地說就是“抓手”不夠，一沒有範冰冰這個級別的超級明星，二沒有圓形畫幅這樣的新鮮話題，三沒有“潘金蓮”這樣一個很有噱頭的片名。所以我們憋氣歸憋氣，一開始時里頭還是挺沒底的。

但是導演非常自信，我記得他在今年五六月份的時候就跟我說過一個他的判斷，“《芳華》這個片子，票房不是三億，就是十三億。”我沒覺得《芳華》只會賣三個億，馮導的存量觀眾也不止這個數兒，但十三億是想也不敢想的。

導演對他自己的電影能不能獲得大眾的認可，心里特別有數。他說，這個片子的核心觀眾肯定不是年輕人，而是有過那個時代生活經歷的中老年人，這個群體對於進電影院是有剛需的，但適合他們的電影很少，《芳華》這個片子，他們一定會喜歡。另外就是軍人群體，部隊文工團的故事，對於有過軍旅生活的人也會覺得很親切，我們只要能讓這兩個群體的人對我們有期待，那麽《芳華》的票房會給我們驚喜。

所以從一開始，導演就已經給《芳華》的宣發工作定了調子——將這兩個非存量群體作為影片的核心目標受眾。

但如何讓這些平時不進電影院的群體來看這部影片，是我們在營銷工作中最大的挑戰。

從電影內到電影外的宣傳點位

2017年1月4日，《芳華》在海口的華誼兄弟馮小剛電影公社開機。為了還原當年的場景，劇組斥資3000多萬人民幣搭建了一個文工團的實景。我們召集了全國的媒體在開機當天到劇組探班，馮導指揮劇組的演員們為媒體現場演繹了全片開篇的那段舞蹈《草原女民兵》。

關於《芳華》的第一輪報道，出現在媒體標題中最多的是“馮小剛新片演繹老炮兒版致青春”，不管是《致青春》也好，《小時代》也好，這正是我們想要傳達的信息。這是一部馮小剛導演的青春片。

此後宣傳就聚焦在全片這六位“馮女郎”身上，這是第一次在馮小剛的影片中，出現這麽多的女性角色，也是第一次以女性視角貫穿全片。但我們在宣傳中最突出的還是她們的“純天然”，沒有做過整容手術。在瀏覽海報素材時，馮導看到攝影師拍下的一套六個姑娘的證件照，他說這個很好，可以單獨當一套海報用，全片以人物為主題的海報，我們前後發布了不下五個系列，這在其他影片的宣傳中是極其少見的，但通過這些套系平面物料的投放，我們其實是在反複地傳遞一個信息，青春的美好不分時代。

另外，我們在映前進行與《芳華》相關報道的關鍵詞排查時發現，最常被提及的一句話是“六分鐘戰爭長鏡頭斥資700萬”，這正是我們在常規宣傳中有策略地突出的一個點位。《集結號》是美譽度極高的一部影片，《芳華》雖不是戰爭片，但是這場戰爭戲卻是全片拍得最“用力”的，我記得這場戲拍完的第一天，導演就叮囑說，這場戲他拍得很有信心，一定要好好宣傳，後來的數據再一次證明，導演的判斷是對的，《芳華》吸引了大量的年長男性用戶的關註，這場戰爭戲是主要原因之一。

這里還有一個細節可以講一下，在多次的落地活動中，導演都要求演員們以軍禮服的造型集體出現，他在宣傳中始終沒有突出本片的最大牌明星黃軒，而是始終強調“集體”，在開機儀式上，在上海國際電影節的開幕紅毯上，在北展劇場的首映禮上，始終都是“集體”亮相。有一位主演跟我調侃，我們在宣傳中穿軍裝的次數比影片中還要多。

做“青春”，做“戰爭”，都是我們在沒有看到成片之前的“套路”性設計，當成片出來以後，我註意到幾乎每一位看過粗剪的小夥伴們都落淚了，這讓我很意外，因為同事們大多是90後的女孩子，後面韓紅也因為感動願意分文不取演唱《絨花》。

（觀眾現場圖）

路演集勢，點映致勝

這些內部看片之後，我們內部形成一個判斷，《芳華》要早啟動路演看片，釋放口碑。

之後開始籌備映前一個月的工作，我跟導演說，雖然您不喜歡路演，但這部電影需要提前讓觀眾看到，需要您在映後和大家的深度交流。導演沒有任何猶豫地答應了。從這一刻起，我們的宣傳策略進行了戰略調整，全力釋放口碑，用影片自身的品質影響觀眾，形成口口相傳的推薦，把更多的中老年人和有過軍隊服役經歷的人請進我們的路演現場。

我跟過很多影片的路演，對於主創來說，這是一個非常煎熬的過程。但是《芳華》這一次很神奇，所到之處，觀眾的熱情之高，映後互動之踴躍堪稱“前所未見”，馮導自己也是興致高昂，而我一次又一次被那些導演的同齡人講述的故事感動得一把鼻涕一把淚。他們有的一站起來就給導演敬軍禮，有的拿過話筒還沒講話已經哭成淚人，還有多年不見的文工團戰友因為來看這部電影重新聚到一起，他們在影院里唱起了當年的歌《再見吧，媽媽》……在那一刻，我再一次深深地體會到，一部影片最終的市場表現，終究還是取決於影片的內容本身，再好的宣發，再好的營銷，都是錦上添花。

12月9日和10日兩天的點映，堪稱決定《芳華》最終票房命運的關鍵一役。《芳華》撤出國慶檔之後，一直沒有宣布檔期，直到12月1日，這時距離公映只剩下兩周的時間了。

從那一刻開始，全國很多影城就迫不及待地打開了預售，但從線上預售的數字來看，《芳華》並沒有取得十分亮眼的成績，這也讓一些人產生了質疑，《芳華》真的會有那麽多人看嗎？貓眼最早給出的票房預計只有四個多億。為了打消這些顧慮，影片的發行方華影天下在與投資方、宣傳方和導演充分交流之後，決定在12月9日和10日兩天進行大規模點映，經過此前的路演和媒體上網友的反饋，我們都堅信讓觀眾看到影片，是在公映前最有力的營銷動作。

點映獲得了成功，上座率、場均人次、單日票房都是同期第一，這個成功表面上看是數據上的，但更具戰略意義的是口碑上的。2500萬的票房意味著有近100萬人走進影院觀看了影片，貓眼、淘票票、微博電影齊刷刷的9分高分，豆瓣得分也和馮導作品歷史最高分7.9分持平，這些口碑表現，意味著首批走進影院的近100萬觀眾將會把對《芳華》的好評傳遞給身邊更多的人。在今天的社會中，因為有微信朋友圈，有微博，一傳百，十傳萬，已經成為可能甚至是常態。

映前最後一周，營銷團隊將“帶爸媽看芳華”作為最重要的社會化話題進行強力擴散，因為已經有了點映的鋪墊，這個話題迅猛被主動擴散，形成了強大的消費驅動。

電影改檔，焉知非福

《芳華》是在臨上映前五天宣布撤出國慶檔的。

當時撤檔的消息一出來，有一種論調被很多媒體和自媒體廣泛傳播，說《芳華》是因為預售成績不理想，臨陣脫逃了。怎麽看這種說法呢？作為當事者，我們肯定認為這種說法有挑事兒的成分在，可還是能有那麽多人相信，也是因為這個說法的邏輯本身是成立的。

而現在《芳華》的消費者構成，其實可以回答為什麽《芳華》在線上票務平臺顯示出來的預售不理想，一方面源於票補策略，但更重要的是，有相當數量想看《芳華》的中老年人，根本就不會使用貓眼和淘票票去買預售的票，更不會點“想看”，而且，他們中有很多人，也不會像年輕人那樣，一定選擇在上映的第一天去買票先睹為快。即使是在12月15日上映第一天，《芳華》的預售成績也談不上出眾，同樣是因為這樣一個原因。《芳華》的核心觀眾的消費形態是反常規的，我們用常理做出的推斷當然就會犯錯誤了。

但如果問我《芳華》不撤檔票房會不會更好，我不知道。但我敢說肯定不會差，即它在國慶第一天的票房沒有名列前茅，它最終也會走出逆襲的曲線。

同時我們也不會否認，已經形成巨大關註度的《芳華》臨時撤出國慶檔，改在賀歲檔上映，客觀上又制造了一個巨大的社會性話題，超越了電影的領域。但並非所有影片撤檔都能有這樣的效果，這也從另一個側面顯示出馮小剛導演的社會影響力以及《芳華》已經積聚的勢能。

央視廣告、新浪微博與今日頭條

營銷的另一條腿是渠道，這是讓我們最頭大的一件事。去中心化的媒介環境已經成為日常，數百萬的渠道預算，投向哪些渠道才能獲得最高的效率，似乎是一個無解的命題。無法評估渠道的轉化率，讓我們對如何進行內容分發無比焦慮。

首先被確定下來的是與央視硬廣的合作。華誼兄弟在《老炮兒》的時候與央視有過一次帶有對賭性質的硬廣投放嘗試，最終影片大賣，雙方皆大歡喜。這一次因為一早就把目標受眾鎖定為中老年群體，所以央視這個平臺就顯得相對精準，我們一致認為，在當下複雜紛紜的媒介環境中，電視媒體的廣告效果依然是最好的，而《芳華》目標受眾的特殊性也讓央視不同尋常地成為了首選。

然後我們要“拿下”的是導演的個人微博。馮導的微博超過2000萬粉絲，而且黏性極高，這是我們可以自己運用的一個最有價值的自媒體平臺。於是我們跟導演磋商，一方面增加微博的活躍度，另一方面要多和網友互動，導演表示願意配合，他提出的唯一一個要求是，發微博可以，但不能代筆。馮導發的每一條微博，幾乎都會和網友互動，幽默的語言是他最擅長的，這讓他發的每一條微博幾乎都有過萬的轉評贊。

在話題之外，新浪微博的另一個優勢在於活躍著眾多的意見領袖，在《芳華》上映前後，超過百位明星為《芳華》轉發物料，為馮導打call。

新浪微博的受眾中年輕女性的比例相對較高，我們在鞏固這個媒介渠道的同時，又在以年長男性為主體用戶的今日頭條展開了持續傳播，今日頭條的副總裁趙添告訴我，在今日頭條的用戶中，對於軍事相關新聞的關註度是最高的，評論量也是最大的，這與我們宣傳的計劃存在交集，也和我們在今日頭條的傳播策略不謀而合。

在今天九月路演的第一站，我們請到了今日頭條上軍事垂直號的頭號自媒體“第一軍情”創辦人賈永老師到現場觀影，巧合的是，賈老師當年就參加過對越自衛反擊戰。從那次觀影之後，《芳華》得到了“第一軍情”無私的支持。此外，來自今日頭條數據中心的報告顯示，《芳華》在今日頭條的熱度等於6.8個“余文樂結婚”和4.4個“科比球衣退役”。

一條大腿引發的風波和《那些花兒》的成功

內容和渠道是營銷的兩個支點，在內容策略上，我們希望用物料突出影片的質感和審美，以及導演的情感表達。

為《芳華》制作預告片和海報的是張琪工作室和遠山視覺。《芳華》的預告片每一支都是精品，遠山的海報也是深得業內認可，最近很多廣告設計類的公眾號主動在盤點《芳華》的海報，作為優質設計內容予以推薦。

《芳華》發布的一套“腿玩年”版海報引發了巨大的爭議，因為一位舞蹈界的資深人士質疑我們的海報中有人用了腿替，結果引爆了整個舞蹈界，眾多專業人士紛紛上陣玩腿，以證真偽，幾乎中國所有專業半專業的舞者都知道有一部電影叫《芳華》，還出了這麽一套玩腿的海報，甚至到後來腿替這事兒是真是假已經沒人關註了。

還有一套更早期推出的被馮導命名為“青蘋果”的人物海報，後來有一家特別有商業嗅覺的攝影機構，推出“芳華照”的服務，專門按照電影海報的色調和造型，為消費者拍照。

其實音樂營銷既是宣傳工作中的規定動作，也是營銷手段中的弄潮兒，因為音樂有穿越時空的能力和魔力，音頻擴散性也比視頻更好，但是要找準一首歌。

《那些花兒》就是馮導第二次開嗓。上一次是在《老炮兒》的時候，也是我給他的建議，當時純粹是摟草打兔子，有戲沒戲杵一竿子試試，沒想到馮導演竟然同意了，他後來在首體《老炮兒》演唱會上，現場演唱了《愛的代價》，驚了觀眾，也驚了吳亦凡和李易峰。

知道了導演不抵觸唱歌，這次我們又給他推薦了樸樹的《那些花兒》，導演看了幾句歌詞，當場就答應了，我猜想是歌詞中的表達打動了他，“她們都老了嗎？她們在哪里呀？幸運的是我，曾陪他們開放。”上線之後，迄今全網播放量破億，成為年度播放量最高的電影MV之一。樸樹的經紀人看完在微博轉發這支MV，評論說，“馮導，咱媽說你唱得挺好，唱出了她年輕時候的歲月。”

（娛樂資本論補充：這次《芳華》前後共推出三首歌曲，馮小剛與幾位主演合唱的《那些花兒》，TT和Jony J演唱的嘻哈推廣曲《想把你留在這里》，以及韓紅獻唱的片尾曲《絨花》。）

在最後說一說：

因為檔期調整，《芳華》的整體宣傳節奏其實是紊亂的，由於它的目標受眾非常態化，采取的宣傳手段也有異於其他影片，所以是否具有案例價值還有待討論，但就以上我拉拉雜雜、顛三倒四回憶起的這些細節和故事，也許可以對此片營銷感興趣的朋友有一些啟發。

今天正巧看到一篇影評，里面有一段話很打動我，“馮小剛一直受到兩位大拿的影響。一個是王朔，一個是劉震雲，這兩人可說是馮小剛電影的精神底色。但這部《芳華》里，可以看到一個更真實的馮小剛，一個雙魚座的感性的善良的馮小剛。”

十年順流而下，十年逆流而上。

1997年，馮小剛用《甲方乙方》開創了賀歲檔；2017年，馮小剛用《芳華》重登賀歲之巔，王者再度歸來。憑誰問廉頗老矣，尚能飯否？

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《無問西東》、《芳華》皆陷輿論風波 文藝片的最終歸宿是何處？

娛樂獨角獸 2018-01-17 12:50

來源 | 娛樂獨角獸（ID：yuledujiaoshou）

作者 | 周銳

今天（1月15日）是電影《無問西東》上映第四天，票房達到1.71億，截至目前綜合票房3276萬超過進口片《勇敢者遊戲》3204萬，成為單日票房冠軍。昨天該電影同樣完成單日票房逆襲，以首周日5423萬的票房超過《前任3》的5060萬。可以說一連四天，《無問西東》的票房節節攀升，形勢喜人——顯然，“托底”已經完成了。

同樣上升趨勢的還有《無問西東》的電影口碑，映前豆瓣評分6.5分，正式開畫後評分最低跌至6.2分，口碑兩極進入拉鋸戰，但隨後局勢逆轉一路攀升，三天內評分上升至7.4分，這種峰回路轉的情況並不常見。

“事出反常必有妖”，近幾年輿論浪潮一波接一波，公眾不免習慣以陰謀論為前提揣測各種出乎意料的情況，《無問西東》票房與口碑跌宕式的變化讓它《無問西東》備受輿論矚目。而口水戰之外，業界更關心的是《無問西東》背後的意義。橫向對比，目前同為懷舊大時代的文藝電影《芳華》票房已超過14億，並成功拿到密鑰延期1個月，期限延長為2018年1月16日至2月15日，豆瓣評分達到7.8分，口碑票房雙豐收。《無問西東》跨越百年的時代背景，同樣有時代變遷、戰爭殘酷的故事敘述，明星卡司上章子怡、張震、黃曉明等更不遜色於《芳華》，那麽《無問西東》是否能成為下一部收割市場的文藝大片？

縱向來看，《芳華》的火爆、《無問西東》的逆襲現象，接連兩部文藝電影打破往時文藝片市場的冷淡印象，這是否意味著中國文藝片市場也將迎來大片時代？但無論如何，《無問西東》已經是2018年一月最亮眼的華語電影了。

《無問西東》“被偷走的那五年”

七年前，《無問西東》為了紀念清華大學百年校慶而籌備開拍，2012年4月，《無問西東》在清華大學首次舉辦電影發布會，同年年底殺青。此前媒體報道，電影演員班底聚齊了章子怡、黃曉明、張震、王力宏等一線陣容，制作班底則包括了《妖貓傳》的攝影曹郁、《胭脂扣》的藝術指導樸若木、張藝謀禦用美術設計曹久平以及《一代宗師》的聲音指導陳光。放到2018年，這樣的電影班底導演不是王家衛就是李安了，但是這部電影導演並不是大眾熟知的一線大導，而是青年女導演李芳芳。然而萬眾期待下，這部電影了消失五年。

今年1月12日《無問西東》正式上映，無意做舊的海報卻顯示出了一種遲緩的時代感，“被偷走的五年”引起了公眾諸多猜測。據悉，該電影上映之前一共舉辦過四次發布會（2012年、2014年、2016年、2017年），但靴子遲遲無法落地。貓眼數據顯示，《無問西東》出品方一共11家，其中企鵝影視、太合娛樂等為主要出品方，黃曉明以東陽易星傳媒也參與了出品，發行方是企鵝影視與聚合影聯。而媒體報道，早期該片主要投資方是南廣影視與文津時代。

2012年《無問西東》電影發布會上，李芳芳被詢問電影檔期時，回答道“上映的問題要去發行方”，可見當時電影檔期並未確定。2013年南廣影視董事長徐雲在接受媒體采訪時再次透露，《無問西東》已經進入修改剪輯階段，有望在該年暑期檔上映，但隨後電影杳無音信。隨後幾年電影官方再次虛晃幾槍，電影公映像是海市蜃樓。直到2016年企鵝影業才參與出品發行，《無問西東》正式上映開始有了眉目。這種情況下，有業界人士猜測，或許《無問西東》雪藏的五年是因為內部發行原因。

影片正式上映後，電影中四段看似平行其實各有牽連的故事，年代背景從1920年一直綿延到2010年，敘事過程中涉及到民國學人思潮、抗日空戰、文革批鬥等特殊歷史事件，章子怡與黃曉明主演的故事則不避諱的展現出了個人面對時代洪流下的渺小與脆弱。這樣的電影內容讓人猜測，《無問西東》放之五年前的電影環境或許內容較為敏感尖銳，被迫雪藏。而近幾年隨著審核部門對電影內容尺度的放松，電影人擁有了更多的話語權，《芳華》的熱映也為讓年代懷舊片打開了新的市場，《無問西東》此時上映算是天時地利人和。

《無問西東》聯合制片人之一陳煥宗在接受媒體采訪時，對於電影的延期，表示“很多特技、效果花了很長時間，好在導演李芳芳對她拍的東西很自信，毛片出來以後效果很好，又有更多公司加入投資”。

據悉，這部電影投資規模過億，但並未透露具體數額。目前《無問西東》貓眼預測票房4.14億，綜合票房占比33.2%，排片占比21.7%，上座率則達到了15.6%，同期電影中該電影上座率最高。

《無問西東》、《芳華》皆陷輿論風波， 文藝片的最終歸宿是何處？

《無問西東》與《芳華》的接連成功是出乎意料的。

近幾年，《芳華》14億票房登頂文藝片票房榜首，剩下是一個巨大的斷層，2016年同樣的文藝大片《我不是潘金蓮》票房4.82億，《羅曼蒂克消亡史》票房1.22億，2015年代歷史片《太平輪》上下兩部總票房2.4億左右。有媒體統計，2013年至今，票房過億的文藝片一共11部，但其中票房兩億以上的電影只有4部，而這四部電影均是王家衛、張藝謀、馮小剛等一線大導作品。

文藝片已經打破叫好不叫座的魔咒甚至從低成本走向大體量了嗎？或許言之尚早。2017年全國電影總票房為559.11億元，同比增長13.45%，國產電影票房301.04億元，其中票房過億的國產電影一共51部，其中文藝片只有兩部《二十二天》（票房1.03億）與《岡仁波齊》（票房1億）。而這兩部片都引起了很大的輿論風潮，前者因為慰安婦的問題受到爭議，後者被認為是“放下藝術片身段，情懷營銷”。

《芳華》雖達到高票房，但在去年年底臨門一腳陷入撤檔事件，導演馮小剛在微博上幾次發言引起一波網絡輿論，輿論導向下部分公眾認為電影是因為內容敏感而審核失敗，不允公映，一時群情憤慨。而就在公眾認為《芳華》無法再次上映時，去年12月15日電影正式上映，一番波折下來，《芳華》獲得了極高的輿論關註度，但是不免被詬病“悲情營銷”。雖然後期《芳華》憑借口碑獲得大眾認可，但是輿論風波始終是個黑點。

而《無問西東》前期因為5年延期勾起了公眾的好奇心，但因為檔期處在春節前的冷淡期，關註度比起商業大片並不算高，豆瓣口碑6.5分也並不亮眼。而在第一天公映後豆瓣評分跌至6.2分，電影宣發方發朋友圈，指出有人惡意1分差評《無問西東》，並強調此次的惡意差評是背後有組織、有紀律的行為，痛斥惡意踐踏的公關團隊是電影行業的毒瘤，而惡意毀壞電影口碑則是“電影行業的自殺行為”。

而吸引眼球的是，公映第二天《無問西東》的口碑迅速回升，這看起來像是一次眾誌成城的口碑救援行動，公眾為良心電影進行正名。但豆瓣上確有網友爆料《無問西東》 1 月 14 日周日刷分，ID 為“達康書記的 GDP”的豆瓣網友發帖稱，“一個半小時漲 2881 個評價，三個多小時漲 4377 個評價 ”。並有網友加碼爆料，水軍群里布置為《無問西東》刷分的任務截圖，“一年以上的賬號且沒做過《無問西東》的看到直接做，點看過，打五星，評語自己寫15 字”。

這些消息是否屬實並不能確定，但可以確定是《無問西東》的口碑兩極化又急速回暖現象讓它有了爭議，也有了輿論關註度。

於是不難發現，似乎完成市場收割的文藝片都有一個共同點，都得先在輿論風波里滾得一身泥，才能在市場上分得一杯羹。而無法得到輿論關註的文藝片，即便口碑上得到大眾認可，也很難在票房市場上獲得成功。2017年映前入圍金馬獎7項提名的《相愛相親》票房1824萬，業界備受期待的《嘉年華》票房2220萬，段奕宏演技爆發的《暴雪將至》票房2715萬。

《無問西東》里有一句臺詞，“什麽是真實？你看到什麽、聽到什麽、做什麽、和誰在一起，有一種從心靈深處滿溢出來的不懊悔，也不羞恥的平和與喜悅。”這或許也是所有電影市場該有的真實。

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