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7年開175家分店 美珍香把豬肉當精品賣 亞洲肉乾大王王陳山: 感覺對了,就放手去衝

2010-11-22  TWM




為了讓家族肉乾生意走出夕陽產 業,王陳山用現代化的企業經營理念,從原本只有小小一間店的生意,搖身一變成了遍布亞洲7國、175間分店的肉乾王國,營收更從約700萬元暴增至23億 元,他是如何辦到的?

撰文‧徐介凡 攝影‧吳東岳誰是亞洲肉乾大王?答案是美珍香的第二代掌門人王陳山。

美珍香目前在亞洲七個國家,共有一七五家分店;在新加坡、馬來西亞、台灣、中國與韓國都設有肉乾生產工廠。堅持只用豬後腿肉製造肉乾的美珍香,每年光生肉 的進貨量就超過四千噸,若以每條豬腿七公斤來計算,相當於五十七萬條豬腿。

年營業額二十三.二八億元

全因當初的一個轉念

龐大的肉乾生產量,也為這個肉乾王國,帶進年營收約星幣一億元(新台幣約二十三.二八億元),淨利率一○%的亮麗財務數字,更讓全亞洲的法人不斷登門拜 訪。

只是,很少有人知道,美珍香這家已有七十七年歷史的肉乾店,直到王陳山於二十多年前接手後,才能有如今的巨大變化。

「我做生意憑感覺、而非計畫,時機成熟、準備充足、感覺對了,就放手去衝。」王陳山說,在他心裡,經營肉乾店是藝術,不是一門科學,打造亞洲連鎖肉乾王 國,更是源自一個夕陽產業逼不得已的改變。

一九七三年,身為家中長子的王陳山還在就讀高中,已開始幫忙家裡賣肉乾,但當時的店名並非美珍香,而是他父親所創辦的合眾,美珍香則是舅公張瑞意所經營。

王陳山回憶,當時烘烤肉乾心裡總想著,「畢業後,我必定得接手經營這間肉乾店,但這只是個沒有發展的夕陽產業,我的人生豈不是全完了?」當年一間肉乾店每 天的營業額,平均只有星幣八百元,利潤只有三%;加上為了節省支出,全採前店後廠形式,每天從早到晚的生活都在店裡。王陳山回憶,「經常被同學嘲笑滿身都 是肉乾味,」也因此,在新加坡從事肉乾工作者,多為五、六十歲、只求一家三餐溫飽的老人。「我跟同學說以後要賣肉乾,每個都笑我,說我沒有未來。」王陳山 嘆了口氣說。

「做肉乾,像從小就已經被安排好的使命一般。」但,看著所有肉乾同業,年輕的他認為,肉乾的發展若只有一家店面,就到了盡頭。「如果,把傳統手工生產的肉 乾變成工廠生產,產量增加,應該也能多賣些地方。」王陳山認為,工廠化是讓這個夕陽產業找到出路的關鍵。

苦戰三年拿下的勝利

生產、通路、銷售關卡重重這個想法,一開始就碰上極大的阻力。先是同業的不看好,傳統肉乾製作過程,從切肉、拌料、鋪肉到烘烤,每個過程都會影響到肉乾的 風味;同業認為,機器取代人工,只會讓美味削減。

此外,家中長輩也不支持王陳山,像他父親就認為工廠生產,祕方可能會被偷學,讓競爭者增加。

儘管諸多不順,但王陳山越往下思考,就越耐不住嘗試的念頭,決定接手家族事業。一九七九年,王陳山服完兵役正式接手合眾肉乾店生意後,即向新加坡政府申請 了一間工廠,試圖用機械化方式製作肉乾。

由於沒有任何同業這麼做,一切都得自己想辦法,連機器都得自己設計;而且資金不多,沒有失敗的本錢。王陳山花了超過一年,工廠才從只有切肉機、絞肉機等生 肉處理機器,陸續擴充到有大型烤爐等設備。

「當時每天凌晨五、六點,豬肉送到工廠以後,我們就得開始忙著去筋、去骨、結冰、切割、醃漬、烘烤等,再送到店裡去賣,每天都要做到晚上七、八點才能休 息。」王陳山回憶。

然而,他們果然碰上同業所預言——「走味」的問題。「我常跟別人說,做三個人的飯很好吃,做三百個人就不見得好吃了。」王陳山說,最終的解決方案是,包括 鋪肉、炭烤,與去除燒焦等無法被機械取代的工作,就都由人力進行;肉乾在工廠只做成七分熟的半成品,送到店面後再進行最後烘烤的動作。這一步,又花了他半 年時間。

當王陳山才欣喜於採機械生產仍能保留肉乾美味的同時,卻又面臨另一個問題。

當時美珍香的銷售店面,只有自己家族的兩間,銷售數量有限,但工廠生產量大,現烤肉乾保存期限又只有七天,經常發生賣不完必須報廢,徒增成本的情況。

王陳山發現,美珍香年營收在一年內成長五成到星幣三十萬元,卻始終沒有同業跟進蓋工廠。因為即使銷售量增加,但由於報廢的問題,導致美珍香的利潤不增反 減。

二百萬美元一年賠光

中、港市場遭遇大挫敗

一九八二年,王陳山做出一大創舉,首度嘗試將肉乾擺到超市去賣;結果一炮而紅,光是過年前兩周的營業額就達星幣五十萬元,不但解決了產量無法去化、肉乾必 須報廢的問題,超市銷售通路打開後,美珍香的知名度跟著增加,生意變得更熱絡了。

這個讓王陳山首嘗勝利喜悅的戰果,讓他順利賺到擴張事業版圖的第一桶金。

三年後,美珍香進軍馬來西亞市場。「馬來西亞華人的風俗習慣跟新加坡很接近,人口又多,我們覺得應該是很有發展的市場。」王陳山說,第一次在國外開分店, 雖然沒有經驗,但因為市場反應與預期相當,頭一年就成功獲利。到一九九○年,美珍香在星、馬兩國,已有超過二十家分店。

人一旦搭上順風車,膽子就變大了,一九九○年,王陳山決定到香港與中國開設分店,「我去香港時,看到香港人都愛吃肉乾,人口又密集,覺得這是個大有潛力的 市場。」王陳山回憶,當時正好碰上中國政府鼓勵企業與外國企業合資,二話不說就投入資金,結果,這次讓大膽的他摔了一大跤。

「我在北京投資二百萬美元的肉乾廠,不到一年時間就血本無歸,打道回府。」提及此事,王陳山不斷搖頭,當時與中國的國營企業合資,沒想到錢一到位後,官員 們無心經營生意,而是四處買新車、玩樂。一年過去,投資資金所剩無幾,不敢得罪官員的他,也只好認賠殺出。

屋漏偏逢連夜雨,另一頭也出現資金問題,由代理商在香港開設的加盟店,為了省租金開在上環,卻因為產品價位偏高、與當地消費者習慣不同,投入的一百萬港 元,在一年內花個精光。

但王陳山像著了魔似的,仍打算奮力一搏,儘管第一間店大賠,他寧可不收任何權利金,建議香港加盟主大舉擴店到五間;然而店數持續增加,業績卻始終未見起 色。

一口氣遭到兩次失敗的重擊,迫使王陳山重新認真思考,自己的策略到底哪裡出了錯。他回過頭觀察星、馬市場的銷售,猛然發現,新加坡因為深耕已久,多數人都 認識美珍香品牌,名氣夠大,銷售自然暢旺。而馬來西亞的成功,也因為馬來西亞人經常造訪新加坡,對美珍香品牌早有認知。

在香奈兒旁邊賣肉乾

高價化、精品化的成功祕訣因此,要想攻進新市場,王陳山決定「只有在各大重要城市一起開分店,打造全國的品牌形象,這樣做才能成功。」這步想通了,即使面 對虧損累累的處境,王陳山仍一舉將香港分店擴充到十五間之多,甚至在銅鑼灣挑了間只有七坪大小、租金卻要三十三萬港元,位於購物區精華地段的店面,以建立 民眾對美珍香肉乾品牌高價位的形象。

儘管如此,美珍香香港分店好不容易經營到損益兩平,已是十年光景過去了。

但這是值得的,如今香港美珍香每年可穩定貢獻星幣百萬元以上的權利金。同樣的模式,王陳山也在台灣複製,他選店面,挑在台北市東區商圈;雖然房租貴,但卻 因為附近都是賣名牌的精品店,讓高價位的美珍香不但成為名牌,消費者認同度也較高,營業額反而創下佳績。

二○○三年,王陳山複製台灣與香港「精品店」的成功經驗,再度進軍中國漳州市場,鎖定精華地段開設分店。果然如他所料,在第一年就達到損益兩平,爾後陸續 到北京、上海等地開設分店,都有一樣的成績;也因此,短短六年內,在中國他一口氣展店六十家,且接下來還會持續擴張。

「這二十年來在亞洲擴張事業,我都有計畫,卻統統都出現意想不到的變化,所以,現在我做生意憑的是感覺。」王陳山笑說,今年他將帶領美珍香進駐韓國,就是 跟著自己的感覺走。

一年內,他收到超過五百封來自韓國要求加盟代理的信,加上許多韓國客人持續反映美珍香的肉乾非常適合在韓國銷售,「也許,這就是感覺對了吧。」王陳山不注 重精密的市場數據,而全視顧客的現場反應,如今的他,還會親自瀏覽每一封電子郵件。

「牌子掛上去後,就不要再把它拿下來了。」王陳山回憶當年張瑞意把美珍香招牌交到他手上那天所說的話,至今仍情緒激動。對他而言,這不僅是一個家族世代的 傳承,更是他從小到大使命的開始。

王陳山

出生:1957年

現職:美珍香合眾公司董事長

學歷:新加坡實明高中

經歷:美珍香職員

王陳山大事紀

1973年 王陳山在自家合眾肉乾店打工,每天營業額星幣800元1979年 王陳山將傳統手工生產肉乾,改為工廠量化生產,同年正式接掌合眾營運1982年 王陳山將合眾肉乾擺在超市上架,2周營收超過星幣50萬元1985年 正式接掌美珍香營運,分店擴張至8間,同時開始進軍亞洲市場1988年 美珍香年營收首度超過星幣1000萬元,淨利率約5%1990年 投資北京肉乾廠,慘賠200萬美元2000年 美珍香進軍台灣,三年慘賠星幣3000萬元2003年 美珍香在中國廈門捲土重來,業績大好迅速拓點,每年至少開10間2009年 美珍香營收突破星幣1億元,淨利率倍增至10%

肉乾的亞洲天王

——美珍香175間分店遍布亞洲,年產能超過3300噸新加坡 馬來西亞 台灣 中國 韓國進入時間(年) 1933 1985 2000 2003 2010 分店數(間) 33 18 36 62 5 工廠產能(年/噸) 900 300 300 1600 200 註:未設工廠國家包括香港、菲律賓和印尼,分店數分別為15、1、5間;亞洲總分店數為175間。


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留英二代接班 快車肉乾春節撈一億

2015-03-02  TCW
 
 

 

今年春節假期,台北有兩輛以肉乾廣告做為外皮的捷運列車,行駛於在紅藍綠各線,在忠孝新生、古亭等重點捷運站,更可見大幅廣告牆。這家砸了超過新台幣五百萬元求曝光的業者,就是台灣老品牌快車肉乾。

去年底到今年春節檔期結束,快車肉乾的銷售業績可望超過新台幣一億元,這個出身台北南門市場的小攤販,只花了六年,就打入新光三越A4館、站前誠品等八間百貨公司,還是坪效最好的櫃位之一。

快車在主打美食的樂天市場年度人氣美食商家中,連續三年上榜,回購率高於同業兩倍,是網路市場營收最大的億元肉乾賣家。

六年前,快車肉乾名聲還只限於南門商圈,如今營收翻八倍,並拿下台灣兩成肉乾市場,這張亮麗成績單的幕後推手,就是第二代王雨新。

「我是想這很難做,找不到理想的人做,要怎麼結束這事情(事業),」王雨新父親、快車肉乾創辦人王祥愷回想,當時兒子在元富證券工作,頭銜好、收入穩定,不忍心見英國研究所畢業的兒子在市場賣肉乾,因此一開始他並不打算傳子,而是想退休後結束營業。

換包裝:保護鎮店之寶億元擴產,顛覆前檯作業傳統

不過在兒子的堅持下,王雨新從二○○八年開始參與家族事業,他上任做的第一件事,就是換包裝。

○.○一公分的杏仁肉紙,是快車肉乾的鎮店之寶,不過因為過薄,容易脆裂,直接放在塑膠袋裡面,很容易被壓到,於是王雨新向父親申請三十萬元添購新包裝模具,研發密封包裝盒。但這個改良讓製作成本高出一成,「(有時候)一部機器五、六百萬,我就說你要叫我花,我都花不下去!」王祥愷說。

為了提升產能,王雨新再花新台幣一億元,增設中央工廠,徹底顛覆傳統市場從生產、製作和包裝,一條龍在前檯完成的傳統。

過去快車肉乾不做廣告、促銷最多打九五折,營收雖然沒有破億,但足以可在南門市場與金龍肉乾並列前兩大;如今王雨新積極投資製程,不斷在網路和實體展店,這些轉型策略,上一代花了好幾年才習慣。

以網路行銷為例,六年前,當其他賣家還在摸索臉書(Facebook)粉絲專頁如何做行銷時,王雨新即推出「臉書點讚打折」活動,成為首位大玩臉書促銷的網路賣家,「回來被罵到臭頭,」王雨新說,當時為了提升品牌知名度,只能做賠本生意,丟出去的錢非能在短時間回收,這點讓上一代不能諒解,「買了捷運(廣告)多少錢,(父母)也會碎碎念。」

甚至,二代介入經營,也讓公司內部老員工出現反對聲音。「剛開始老員工會跟父母親或者是跟叔叔說,『年輕的回來,我會不會沒有工作?』」為解決員工疑慮,王雨新不僅拍胸保證不裁員,甚至還提高員工福利。

做品牌:走出南門市場獨家商品,用特色搶大廠市占

「有時候賠錢我當作沒看見,」王祥愷說,兩代經營手法完全不同,一開始打算給兒子三年期限,「他整個來說還算是有進步,我看他有時候做到三更半夜,」沒想到不用三年,網路帶動整體營收成長,讓王祥愷放心慢慢把事業交給兒子。

王雨新如今幾乎掌握九成經營權,不只在行銷大刀闊斧,更將觸角延伸到產品開發。他的目標是創造獨家商品,建立品牌印象。

「我跟大家說我是快車肉乾,沒有人認識,」王雨新心裡很清楚,走出南門市場是必要的,但全台灣至少有三百家以上肉乾商家,還有新東陽、美珍香等大品牌,想要取得一席之地,就要有特色。

因此,在有○.○一公分的肉紙市場基礎下,王雨新又研發一公分「特厚版」,主打「最薄」和「最厚」肉乾系列零食,增加年節以外的平日收入。不過此舉也付出代價,根據快車內部估算,相較於一般市面肉乾,薄片和厚片的成本分別高出平均三成和兩成。「我不想跟人家做一樣的事情。」王雨新說。

對快車的品牌策略,競爭對手阮的肉乾創辦人阮啟偉表示,台灣肉乾業競爭激烈,技術如出一轍,有沒有特色商品是勝負關鍵。

敢行銷:淡季也買廣告轉型零食,營收每年看增兩成

網購平台樂天市場電子商務顧問楊晴雯,和快車肉乾有六年合作經驗,她認為王雨新敢砸錢嘗試,一般人只在旺季做曝光,但快車就連在淡季都花錢做行銷活動,就是想讓消費者「要買肉乾第一個就想到快車肉乾。」

王雨新的最薄和最厚商品發揮效果。扣除年節收入,去年光是平日銷售就突破兩億元,楊晴雯分析,快車已成功從傳統年節禮盒形象,轉型成零食類,它的轉換率(編按:一百位訪客中的購買人數),已高出一般美食店家的一倍。他將證券業經驗帶進這個攤販,讓快車營收每年至少成長二○%。

砸近千萬買各種廣告,「其實很難去判斷成效,」王雨新心裡很清楚,眼前的投資未必能百分之百轉換成業績,但卻是第一個敢這麼做的網路賣家。此舉不僅可提升品牌知名度,看在同業眼裡,更具宣示效果。

只是,「收入比以前大,單純利潤來看,現在賺得比較少,」王祥愷坦承。這個均價介於新東陽和一般肉乾攤販之間的老品牌,如何兼顧市場規模和獲利,將會是王雨新未來最大的挑戰。

【延伸閱讀】不止春節熱賣,去年平日銷售破2億—快車肉乾近3年年營收

■ 2012年:1億元■ 2013年:1.6億元■ 2014年:2.8億元

整理:莊雅茜

留英 二代 接班 快車 肉乾 春節 撈一 一億
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