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留英二代接班 快車肉乾春節撈一億

2015-03-02  TCW
 
 

 

今年春節假期,台北有兩輛以肉乾廣告做為外皮的捷運列車,行駛於在紅藍綠各線,在忠孝新生、古亭等重點捷運站,更可見大幅廣告牆。這家砸了超過新台幣五百萬元求曝光的業者,就是台灣老品牌快車肉乾。

去年底到今年春節檔期結束,快車肉乾的銷售業績可望超過新台幣一億元,這個出身台北南門市場的小攤販,只花了六年,就打入新光三越A4館、站前誠品等八間百貨公司,還是坪效最好的櫃位之一。

快車在主打美食的樂天市場年度人氣美食商家中,連續三年上榜,回購率高於同業兩倍,是網路市場營收最大的億元肉乾賣家。

六年前,快車肉乾名聲還只限於南門商圈,如今營收翻八倍,並拿下台灣兩成肉乾市場,這張亮麗成績單的幕後推手,就是第二代王雨新。

「我是想這很難做,找不到理想的人做,要怎麼結束這事情(事業),」王雨新父親、快車肉乾創辦人王祥愷回想,當時兒子在元富證券工作,頭銜好、收入穩定,不忍心見英國研究所畢業的兒子在市場賣肉乾,因此一開始他並不打算傳子,而是想退休後結束營業。

換包裝:保護鎮店之寶億元擴產,顛覆前檯作業傳統

不過在兒子的堅持下,王雨新從二○○八年開始參與家族事業,他上任做的第一件事,就是換包裝。

○.○一公分的杏仁肉紙,是快車肉乾的鎮店之寶,不過因為過薄,容易脆裂,直接放在塑膠袋裡面,很容易被壓到,於是王雨新向父親申請三十萬元添購新包裝模具,研發密封包裝盒。但這個改良讓製作成本高出一成,「(有時候)一部機器五、六百萬,我就說你要叫我花,我都花不下去!」王祥愷說。

為了提升產能,王雨新再花新台幣一億元,增設中央工廠,徹底顛覆傳統市場從生產、製作和包裝,一條龍在前檯完成的傳統。

過去快車肉乾不做廣告、促銷最多打九五折,營收雖然沒有破億,但足以可在南門市場與金龍肉乾並列前兩大;如今王雨新積極投資製程,不斷在網路和實體展店,這些轉型策略,上一代花了好幾年才習慣。

以網路行銷為例,六年前,當其他賣家還在摸索臉書(Facebook)粉絲專頁如何做行銷時,王雨新即推出「臉書點讚打折」活動,成為首位大玩臉書促銷的網路賣家,「回來被罵到臭頭,」王雨新說,當時為了提升品牌知名度,只能做賠本生意,丟出去的錢非能在短時間回收,這點讓上一代不能諒解,「買了捷運(廣告)多少錢,(父母)也會碎碎念。」

甚至,二代介入經營,也讓公司內部老員工出現反對聲音。「剛開始老員工會跟父母親或者是跟叔叔說,『年輕的回來,我會不會沒有工作?』」為解決員工疑慮,王雨新不僅拍胸保證不裁員,甚至還提高員工福利。

做品牌:走出南門市場獨家商品,用特色搶大廠市占

「有時候賠錢我當作沒看見,」王祥愷說,兩代經營手法完全不同,一開始打算給兒子三年期限,「他整個來說還算是有進步,我看他有時候做到三更半夜,」沒想到不用三年,網路帶動整體營收成長,讓王祥愷放心慢慢把事業交給兒子。

王雨新如今幾乎掌握九成經營權,不只在行銷大刀闊斧,更將觸角延伸到產品開發。他的目標是創造獨家商品,建立品牌印象。

「我跟大家說我是快車肉乾,沒有人認識,」王雨新心裡很清楚,走出南門市場是必要的,但全台灣至少有三百家以上肉乾商家,還有新東陽、美珍香等大品牌,想要取得一席之地,就要有特色。

因此,在有○.○一公分的肉紙市場基礎下,王雨新又研發一公分「特厚版」,主打「最薄」和「最厚」肉乾系列零食,增加年節以外的平日收入。不過此舉也付出代價,根據快車內部估算,相較於一般市面肉乾,薄片和厚片的成本分別高出平均三成和兩成。「我不想跟人家做一樣的事情。」王雨新說。

對快車的品牌策略,競爭對手阮的肉乾創辦人阮啟偉表示,台灣肉乾業競爭激烈,技術如出一轍,有沒有特色商品是勝負關鍵。

敢行銷:淡季也買廣告轉型零食,營收每年看增兩成

網購平台樂天市場電子商務顧問楊晴雯,和快車肉乾有六年合作經驗,她認為王雨新敢砸錢嘗試,一般人只在旺季做曝光,但快車就連在淡季都花錢做行銷活動,就是想讓消費者「要買肉乾第一個就想到快車肉乾。」

王雨新的最薄和最厚商品發揮效果。扣除年節收入,去年光是平日銷售就突破兩億元,楊晴雯分析,快車已成功從傳統年節禮盒形象,轉型成零食類,它的轉換率(編按:一百位訪客中的購買人數),已高出一般美食店家的一倍。他將證券業經驗帶進這個攤販,讓快車營收每年至少成長二○%。

砸近千萬買各種廣告,「其實很難去判斷成效,」王雨新心裡很清楚,眼前的投資未必能百分之百轉換成業績,但卻是第一個敢這麼做的網路賣家。此舉不僅可提升品牌知名度,看在同業眼裡,更具宣示效果。

只是,「收入比以前大,單純利潤來看,現在賺得比較少,」王祥愷坦承。這個均價介於新東陽和一般肉乾攤販之間的老品牌,如何兼顧市場規模和獲利,將會是王雨新未來最大的挑戰。

【延伸閱讀】不止春節熱賣,去年平日銷售破2億—快車肉乾近3年年營收

■ 2012年:1億元■ 2013年:1.6億元■ 2014年:2.8億元

整理:莊雅茜

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