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客群被瓜分 出狠招炒話題

 
2011-3-28  TCM




Q:日式餐廳兼做現炒、火鍋,開 業三年來,同商圈知名餐廳越開越多,客群分散營利下滑,小月更是無法打平虧損嚴重。雖然將餐廳自我定位為辦桌形式,但空間不如對手、火鍋比不上隔壁的吃到 飽、也沒有九十九元現炒便宜,還要面對夜市搶客人,派人到處發送宣傳單,為何客人還是不上門?(岩禾日式料理楊店長提問)

A:先自我評估三件事:你的店夠不夠獨特、經營心態夠不夠專注以及每次出招夠不夠兇狠,如果都做不到,得考慮是否出場。

餐飲這行是「武市」生意,你所處的又是競爭激烈的商圈,若無法建立優勢,練就一身刀槍不入本領,等於是讓自己的城堡門戶洞開,給對手有機可乘。

先談獨特性。菜色、服務或烹調方式,都能呈現一家店的獨特性,舉鼎王麻辣鍋為例,它強調獨特服務,店內人員一律九十度鞠躬,用完餐還把湯底加滿,附帶幾塊 鴨血讓你打包,帶給客人超越期待的滿足感,也打破其麻辣鍋底是否回收再用的疑慮,由此建立口碑,就不怕顧客不上門,甚至可拒絕訂位服務,只接受現場排隊的 客人。

有獨特性後,還要專注、堅持,做到商圈內沒人可比,築起一堵對手跨不進來的牆,再經營下一個獨特賣點,這樣才不會失焦、淡化既有優勢,給對手搶走客人的機 會。

你提到發宣傳單、折價券,這種行銷做法過於普遍,招式不兇狠,如何期待客人上門?

出招狠,許多人想到的是打價格戰,推出低價商品不是不可行,但小心別掉進紅海,速食餐廳常推出三十九元大份量漢堡,但我們高單價商品也沒放手,整體著眼的 是M型定價策略,對應市場消費趨勢,且不推則已,既然出招,一定配合發動行銷戰,動員門市能量,務必要成為市場話題。

以你的店來說,狠招可以是明星商品加量不加價,也可以是整點演出別出心裁的上菜秀,把台式辦桌文化發揮得淋漓盡致,帶給客人印象深刻的用餐經驗。

你其實清楚問題出在沒搞清楚核心賣點。到底該堅持下去,還是止血出場,另尋合適商圈,避免持續消耗戰力,把上述三件事思考一遍,很快就能找到做出決策的理 由。

店長學堂歡迎讀者提問:fred_yu@bwnet.com.tw

客群 群被 瓜分 出狠 狠招 招炒 話題
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洪善群被笑「頭殼壞掉」 卻打造出英語教學龍頭 空中英語教室暢銷 年的幕後推手


2014-09-15  TCW  
 

 

在台灣學習英文,大多數人都看過《空中英語教室》雜誌,這個原本為傳教而成立,卻發展成為廣播、電視、雜誌等多媒體集團,甚至在數位化的腳步上引領潮流。它背後的靈魂人物洪善群,是如何完成此項艱鉅任務?

撰文‧許瓊文

過去五十年來,所有台灣人在學習英語的時候,對這句話一定不陌生:「Let's talk in English.」(一起來說英語吧!)。這就是《空中英語教室》(以下簡稱《空英》)的標語!

《空英》是目前業界公認發行量最大的英語教學雜誌,之所以要取名「空中」,是因為一九六二年的創業起點是廣播節目,再來才是紙本雜誌發行。七○年代,《空英》開始出現在電視媒體;接下來,陸續推出英語教學光碟、有聲電子雜誌,去年更推出LINE的官方帳號,每天推播文字、影音等短訊。

維持五十二年與時俱進的生命力,關鍵人物除了創辦人、半世紀前以美國傳教士身分來到台灣的彭蒙惠之外,在這裡工作已經超過四十年的《空英》總經理洪善群,也是不可忽視的幕後功臣。他不僅帶領雜誌發行量從原本二萬本到最高峰時將近六十萬本,從廣播到電視,從紙本到電子雜誌,乃至於最夯的網路社群行銷,他也全部參與。

因為信仰 放棄高薪導演夢今年六十七歲的洪善群,年輕時曾當過導演、演員,在文化大學戲劇系主修導演、副修編劇。大學三年級就拿到邵氏電影公司獎學金,大四獲得全國編劇獎;當兵時還獲得空軍文藝精英獎;退伍後一邊懷抱著出國念電影的夢想,同時在文化大學擔任助教。

洪善群當時也在中視「插花」擔任演員,一次拍戲機緣,讓他看到彭蒙惠帶領的天韻合唱團在攝影棚排練,「當時我覺得每個人都像天使一樣,如果可以在這裡工作,一定很像在天堂。」洪善群回憶著當時的情景,彷彿歷歷在目。

就那一次的機會,洪善群透過朋友介紹認識了彭蒙惠,「彭老師見到我,熱情地給我一個擁抱,然後說We need a director(我們需要一位導演)。」就這樣,洪善群加入了經營《空英》的救世傳播協會,當起廣播劇的導演。

總是勇敢嘗試新媒體的彭蒙惠,大膽地找來洪善群,就是希望能透過專業導演,讓枯燥的英語教學廣播變得更有趣,影響更多人。

那時,洪善群只不過是個二十七歲的年輕小夥子,單純地只想邊工作、邊存錢,還可以邊學英文,以實踐自己的留學夢。而在《空英》工作三年後,洪善群遇到了一個更誘人的圓夢機會,知名導演白景瑞邀請他擔任副導演,到國外拍片,待遇是當時在《空英》的二十倍。

任何人遇到這樣的機會,絕對會立刻答應,甚至緊抓不放。沒想到洪善群當天晚上,參加一個基督徒組成的藝術團契,剛好讀到《聖經》裡的一句話,「如果沒有神的指引,雖然你專業,但是一條魚也捕不著。」這句話對洪善群來說,彷彿是一記當頭棒喝,他認為這是神的旨意,要他留下來繼續貢獻一己之力。「隔天我立刻回絕了白景瑞導演,所有人都認為我頭殼壞掉,但是,我清楚得很。」從那天起,洪善群不再只是朝八晚五地當個上班族,「我變成只有白天與夜晚,對工作充滿熱情。」帶領轉型 銷量達六十萬本當時是一九七七年,《空英》還只是一份二萬人訂閱、只局限在教友圈的雜誌;但是那時洪善群大膽地向彭蒙惠提出建議,首先要先將彭蒙惠的身分、稱呼,從傳教士改變為教師,「這樣才能跨出教友圈子,發揮更大影響力。」其次,洪善群開始在雜誌內頁銷售廣告,在跑完第一家客戶「索尼」後,他聽到對方立刻答應下廣告,原因是對方是忠實讀者,洪善群就知道這一步跨對了。

接著,洪善群又再次做出讓所有人驚訝、大罵他「頭殼壞掉」的決定。原本《空英》的通路是由各個書店自己來取書回去賣,公司給予八折優惠;洪善群反其道而行,直接找通路代理商,「給他們七折,所有的書都讓他們去賣,我們既省事,接觸面更廣。」但公司內部不少人因為會擠壓到原本的利潤,大為反彈;但事後證明,雜誌的零售量瞬間快速提高,從原本的兩萬多本,不斷快速地成長,直到二○○三年達到最高將近六十萬發行量。

就在準備慶祝六十萬本里程碑時,數位化時代來臨、少子化、出國留學人數下降等因素卻開始發威,六十萬本的慶祝會沒有開成,《空英》的發行量卻從五十九萬九千份開始緩步往下掉。

「危機是促使我們不斷往前的動力。」洪善群認為,英文學習是一輩子的事,永遠都會有需求,如果紙本雜誌不再吸引讀者,那麼數位化是必然之路。

當許多傳統雜誌業都還停滯觀望,結果被數位化浪潮襲擊,《空英》快速積極地投入於數位化。過去,《空英》在卡帶的時代,一整盒卡帶售價一千三百元,轉成CD時,洪善群大膽地訂出只要一百元的價格;看似又再一次地做出「頭殼壞掉」的行為,洪善群卻為品牌創造了更大的效益,奠定《空英》在台灣英語學習龍頭的地位。

與洪善群合作多年的「就是廣告」總經理黃文博觀察,洪善群扮演兩個角色,一個是「行銷創意的經營者」,另一個是「熱情無私的傳道者」,「這兩者有時候是互相矛盾的,傳道教育比較保守,行銷創意有時必須顛覆;但是洪哥在決策時都能相信專業,放手去做。」今年八十八歲的彭蒙惠,在所有的員工眼中是全公司最熱中於新事物的,隨著年紀增長、行動已經不若以往方便的她,總是透過智慧型手機、平板電腦等工具與員工溝通,「Simon(洪善群英文名)提議的事情,我都讓他全權決定,因為我知道這些可以影響更多人,這是上帝要我做的事情!」交棒之前 要把基礎打更穩從原本單純地傳教到今天《空英》成為一個媒體,創造出相當大的影響力,彭蒙惠認為沒有洪善群是不可能做到的。

不過,在這樣不眠不休工作、飲食也毫不忌口的情況下,洪善群的身體也出了狀況。大約五年前的一次健康檢查,洪善群被檢查出肺腺癌的初期徵兆,立刻開刀切除。「大部分肺腺癌發現都已經很晚了,我很幸運,很早發現。」從那次之後,洪善群把這一切歸功於他信仰的上帝,他相信上帝對於他的生死早已有安排。

「我很幸運,很早就發現這個病,我認為這是上帝讓我還能繼續做現在要做的事情。」當然,洪善群對自己的健康也開始比較注意了,但是對於工作,他仍然一樣投入。

今年初,洪善群在另一邊的肺部也發現了很初期的癌細胞病變,第二次聽到這樣的消息,洪善群坦然接受,還與醫生商量,等把女兒的婚禮、雜誌公會舉辦的論壇活動一一完成之後,再住院開刀。

問他生病後,對人生有沒有不一樣的想法?洪善群想了一下,他說,已開始進行「接班計畫」培養《空英》的總經理接班人。洪善群要把《空英》的基礎工程架構好,將團隊帶領走向國際化,建立更廣的品牌知名度,當然,數位化的腳步也絕對不會缺席。

洪善群二○一一年接任台北市雜誌公會理事長,希望能帶領台灣雜誌業界共同面對數位浪潮下的挑戰。此外,也與藝人黃國倫成立「藝啟發光」基金會,「我希望成為別人的祝福。」洪善群期許自己有更多影響力,幫助更多人。

洪善群

出生:1947年

現職:《空中英語教室》總經理、救世傳播協會會長

學歷:文化大學戲劇系

經歷:電影、舞台劇導演、電視製作人、文化大學戲劇系助教、講師

 
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