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混跡大陸16年:裕隆加碼「納智捷」

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混跡 大陸 16 裕隆 加碼 納智 智捷
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納智捷產銷脫節 品牌路「打滑」!

2013-0-1-28  TCW
 
 

 

自主品牌之路難行,不只宏達電(HTC)王雪紅市占率守得吃力,嚴凱泰率納智捷(LUXGEN)突圍更戰得辛苦。

根據交通部數據所資料,二○一二年國內新車總銷量為三十六萬五千輛,車市較前一年呈現三‧三%微幅衰退。國產車各品牌當中,成績最難看的,則是二○○九年底裕隆集團正式發表的自主品牌——納智捷,三五%的年負成長率,衰退幅度居國產車品牌之首。

起步第四年,首見這樣大幅衰退並不尋常。特別是納智捷去年下半年,才再推出第一款中大型房車LUXGEN5 Sedan加入產品陣容,原本預估旺月銷售目標上看一千五百輛的該車款,未能發揮戰力拉抬整體銷售,實際單月掛牌新車數平均僅不到四百輛,這張成績單,就連納智捷汽車總經理胡開昌也坦承,確實遠低於預期目標。

新車蜜月效應失靈損失半數到手的訂單

回顧納智捷品牌成長歷程,二○○九年十月首款MPV(多人乘用車)發售,正式進軍國產車市場,隔年在另一款SUV(運動休旅車)助陣下,二○一○年銷售表現即突破萬輛,兩款車皆成為該市場級距的領先者,初生之犢令市場驚豔。二○一一年,全品牌在台銷量更進一步成長到一萬三千餘輛,遠優於整體市場成長率;然而,二○一二年銷售實績,卻回落八千五百輛水準,堪稱品牌發展首遭撞牆期。

未能隨知名度提高擴大市占率,原因出在納智捷第三款的新車上市,產、銷時程脫節,新車蜜月效應完全失靈的敗筆。

「這絕對是重傷害!」胡開昌表示,第三款LUXGEN5 Sedan早在二○一二年初台北新車大展亮相,原本預定四月即可交車,卻因完裝品質未能通過內部測試,尤其車載的宏達電手機通訊系統整合,反覆進行穩定性確認,造成上市日期一延再延,直到十月才進入大量交車階段,「很多車主實在等不及,原本接獲的兩千多張訂單,大半也都因此流失了。」

福特六和營銷體系出身,亦曾出任路虎(Land Rover)、捷豹(Jaguar)等高級車品牌大中華市場操盤者的胡開昌說,量產時程未完全排定,新產品就急著提早曝光,雖吸引人氣卻未能成功轉換為買氣,產銷計畫銜接不良,新車來不及在最具新鮮感的第一時間送達消費者手上,營造出一股作氣的聲勢,是做為自主品牌的納智捷,去年銷售成績重摔一跤之後,學到的寶貴教訓。

他指出,這類產銷協調失誤,對操作產品上市經驗豐富的國外車廠來說,並不存在,但納智捷品牌資歷尚淺,尤其又挑戰整合大量車載電腦的差異化產品路線,確實還有很多須學習的地方,「(自主品牌)這條路真的不好走。」

「愛台灣」效應遞減中型新房車陷價格苦戰

除新車上市計畫打滑,消費者回歸理性看待自主品牌,也是納智捷面對的另一挑戰。

一位日系車廠營銷主管分析,納智捷品牌登場之初,以「品牌台灣」為行銷訴求,找來宏?硈郈鴗H施振榮、宏達電執行長周永明等名人拍廣告,車款則搶進售價百萬元上下,同級車競爭對手相對較少的「藍海市場」,加上高性價比的誘因,吸引換購升級的國產車主,可說打了一記漂亮的牌局。

但到了LUXGEN5 Sedan房車上市,由於切入的是售價在七十萬元上下,競爭最激烈的國產中型房車市場,去年下半年又逢現代、本田與福特等跨國車廠,相繼發表Elantra、Civic和Focus等全新世代的競爭產品,納智捷除正式踏進了硬碰硬的「紅海市場」,以「愛台灣」為議題的一系列行銷訴求,效應也逐漸遞減。加上去年第四季景氣逆轉,龍頭車廠豐田發動價格焦土戰,納智捷除非玩破壞式價格的資源戰,否則陷入苦戰是必然的。

台大國企所教授任立中也指出,納智捷行銷主打科技配備豐富的「智慧車」,是一著險棋,因為該訴求並非其他跨國車廠所無法著墨,亦難持續突顯其差異化。對此,納智捷行銷團隊坦言,一款新車研發成本動輒七、八十億元,唯有靠提高銷量才能快速攤提,因此,當務之急LUXGEN5 Sedan仍得衝刺銷售量,但是為守住品牌價值和獲利,卻又不能掉入價格戰的陷阱,的確存在兩難。

胡開昌表示,也是在這樣的情境下,納智捷近期才會釋出高額車貸,搭配六十期零利率促銷策略,衝刺年關前的銷售表現。他強調,儘管因此將衝擊獲利,但如同寧失銷售先機也務必固守品質,汽車品牌是百年大計,維護品牌聲譽,是現階段納智捷經營團隊最優先的任務,例如,藉由不斷致力售後服務與銷售滿意度,納智捷即曾在由知名市調公司 J. D. Power發布的「顧客滿意度調查」,打敗長期居冠的豐田,摘下國產車品牌第一名。

「自主品牌是我一定要做的事,沒有選擇,」裕隆集團執行長嚴凱泰曾如此堅定的表示。而在這條不歸路上,國人也正從納智捷每次的出手,學習經營品牌的珍貴經驗。

納智 智捷 產銷 脫節 品牌 打滑
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嚴凱泰最冷寒冬 三箭急救納智捷

2014-01-06  TCW
 
 

 

今年的冬天特別冷,對裕隆集團執行長嚴凱泰來說,寒意尤其點滴在心頭。

二○一三年十二月二十四日,耶誕節前夕,嚴凱泰偕同妻子陳莉蓮,出席旗下自主品牌納智捷(Luxgen),房車產品改款上市的發表會,十來度的寒流低溫,正當舞台上辣模勁舞,嚴凱泰卻起身添了件駝色的羽絨夾克。

這是過去四個月以來,嚴凱泰連續第三場,密集出現在納智捷產品發表會上的場景。接受媒體採訪時,雖說看好二○一四年國內車市,可望重回四十萬輛的高峰,但嚴凱泰神情,卻顯得一次比一次嚴肅,因為,誕生屆滿五週年的納智捷,正面臨品牌成立以來,最大的考驗。

失血,減資再增資奧援納智捷,裕隆兩度輸血 回顧二○一三年兩岸車市,台灣回暖,對岸更突破兩千萬輛的史上新高,但納智捷銷量卻遭遇瓶頸,並未隨總市場成長。其中,在台新車掛牌數,不到七千五百輛,比起二○一二年,再衰退逾一○%。

納智捷在主戰場大陸車市,雖有新款七人座休旅車Luxgen7 MPV,以及Luxgen5 Sedan等,全新產品加入陣容,但根據大陸「全國乘用車市場信息聯席會」統計數據,一月至十一月,該品牌在對岸總銷售台數為二萬七千三百輛,全年亦僅勉強突破三萬輛規模,不比二○一二年,單憑一款運動休旅車Luxgen7 SUV,便締造出的三萬一千輛銷售成績;更遠低於裕隆汽車副董事長陳國榮,在二○一三年初樂觀預估,對岸銷量全年上看五萬五千輛至六萬輛的設定目標。

銷售數字難看,對汽車廠來說,首當其衝是庫存壓力沉重、行銷成本墊高,導致財務風險。

攤開裕隆汽車二○一三年上半年財報,帳面上看得到的,是前一年才出現獲利黑字的轉投資東風裕隆(編按:為裕隆汽車與大陸東風集團,合資成立的納智捷生產線),出現了近億元的虧損紅字。台灣方面,銷售公司納智捷汽車,則是繼二○一二年底,八億元實收資本額全數打銷、增資至十二億元後,再度以先減資、後增資方式,由母集團二度輸血奧援,加碼增資十八億元。

換言之,不僅大陸合資公司亟需止住虧損;短短不到五年內,光是台灣負責納智捷品牌的銷售公司,已燒掉二十億元的登記資本額。也難怪嚴凱泰心急,近半年來,頻頻親赴第一線指揮作戰,且上台致詞的演講稿不再假手他人,更以罕見的強烈語氣,宣誓「納智捷一定會起來!」

搶救,祭出價格策略推改款降價五%,單挑豐田

拚逆轉勝,拉抬納智捷新車銷量,免遭市場邊緣化,是嚴凱泰的當務之急。為此,二○一三年第四季,納智捷密集進行旗下各車款改款、降價,強化產品戰力。

以二○一三年十二月發表的Luxgen S5 Turbo為例,便是替其既有車款Luxgen 5 Sedan重新命名,祭出了五%至八%的降價幅度,以近身肉搏的價格策略向豐田熱銷車款Altis下戰帖。「Altis有的(配備),我們都有!」「而且我們還是台灣設計、台灣製造。」納智捷總經理胡開昌在發表會上強調。

至於十一月間發表,該品牌第四款全新車款Luxgen U6 Turbo中型休旅車,更是嚴凱泰寄予厚望的王牌。發表一個半月來,累計接單量已逾兩千輛,不僅超乎預期,更大大提振經銷商銷售士氣。此外,九月發表的Luxgen U7 Turbo改款車型,亦獲市場正面回應,第四季銷售量穩定回升當中。

難關,重建品質口碑黏牢台灣買家,以助攻對岸

對此,納智捷方面表示,發展品牌初期,主打高單價車款,嚴控品質追求顧客滿意度。新車銷售台數不是唯一成長指標。業界則認為,在祭出增資、改款、降價三招,展現逆轉勝的強烈企圖下,短期內,納智捷銷量谷底反彈的機率頗高,但若想重回成長軌道,當務之急,必須重建消費者的品質口碑。

一位日系車廠行銷主管分析,納智捷發表初期,基於消費者支持自主品牌的情感因素,加上外型賣相佳,確實成功掀起銷售熱潮,只可惜,這股氣勢未能延續,甚至未能加持在後續推出的房車產品,很大一部分原因,是口碑效應沒有同步發酵。加上,首發的兩款新車,皆為售價逼近百萬元的國產車高價格帶,很大比例買家是各領域菁英或中小企業老闆,這群人原本就是社會上的意見領袖,其對產品的滿意度和抱怨,都會產生放大傳播的效果。

兩岸汽車業資深銷售顧問曾銘宏則指出,儘管全球第一大汽車市場的對岸,才是嚴凱泰主戰場,但資訊傳播無國界,納智捷在台灣車市的銷售表現,是對岸買家的重要參考依據,若無法趁此一舉重振氣勢,日後納智捷在對岸車市,勢必只會戰得更辛苦。

儘管,客觀環境變數多,品牌之路亦非一蹴可幾,但可以確定的是,面對品牌創建以來最大難關,納智捷團隊上下被激起的危機意識,將是嚴凱泰搏逆轉勝的最大本錢。

【延伸閱讀】車市轉好,納智捷卻未隨之成長——納智捷兩岸銷售表現

資料來源:交通部數據所、裕隆集團 整理:尤子彥

凱泰 最冷 寒冬 三箭 急救 納智 智捷
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嚴凱泰創納智捷七年 最難熬股東會

2015-04-20  TCW  
 

 

股東會旺季即將到來,是檢視上市櫃公司老闆成績單的時刻,對裕隆集團執行長嚴凱泰而言,投入近七年的自主品牌納智捷(Luxgen),什麼時候能開始回本?是他在今年股東會上,必須面對十二多萬位投資裕隆汽車股東們的提問。

根據裕隆最新公布,包含裕融、納智捷等轉投資公司的合併報表顯示,儘管去年國內車市大好,新車銷量創下九年來的新高,納智捷兩岸銷量更暴增八成,獲利卻是不增反減,不但去年第四季出現單季虧損的紅字,全年每股盈餘(EPS)更是二○一○年以來的最差表現,僅一.五一元,過去五年大減了逾四成!

檢視財報,不但獲利失色,裕隆負債比亦逐年攀高;去年以來,台股上看萬點,但其股價卻屢破底,甚至跌破淨值。財報亮黃燈,外資已先一步反映。三月二十五日至四月十四日,外資連續賣超裕隆達十三個交易日,出清逾九千六百張持股。

鉅豐財經資訊執行長郭恭克指出,裕隆雖營收大增,但獲利力道轉差,去年第四季營業毛利率、營益率,均創下二○○八年金融海嘯以來新低,顯示營運績效遭遇空前挑戰。

他分析,從投資人的觀點,裕隆「自由現金流量」(編按:指企業營運帶來的現金流入,扣除投資所需資金後,公司可自由應用的剩餘資金),連續六年為負,顯示營運賺回的資金,長年不足以支應投資需求;也代表這段期間,每年平均超過百億元,固定資產投資等的大量資本支出,未能創造代表投資效果的足夠淨現金流入,這已經造成長期資金需求沉重壓力。

研發壓重本兩千人團隊與速霸陸相當

對此,裕隆財務副總經理蕭明輝解釋,裕隆目前手邊可動用的現金存量還有一百一十四億元,且沒有銀行借款;合併報表顯示的自由現金流為負,是因旗下轉投資公司、經營分期付款車貸業務的裕融企業,業務大幅成長所致。他強調,裕隆一向採取嚴謹的財務試算,提前認列模具攤提費用、擴大編列過年前廣告促銷預算,是導致第四季虧損主因。

但他也坦言,吃掉裕隆獲利最主要的,是持續投資納智捷自主品牌,不計廠房等前期投入,「光目前四個車款開發經費,累計就已超過兩百億元。」這數字,比裕隆汽車資本額一百五十七億元還高。

他指出,對岸一檔品牌行銷預算,動輒是人民幣十億元(約合新台幣五十億元)起跳,但汽車品牌是長期投資,還好今年兩岸預估銷量逾八萬輛,可望跨越規模門檻,損益兩平;加上車口數逐年累增,將帶進售後服務新增營收,「今年元月、二月,兩岸納智捷都開始獲利了,」他強調。

不惜重本扎根自主技術,是新車開發成本居高主因,尤其裕隆轉投資、擔綱納智捷整車研發的華創車電,研發團隊達兩千人,規模相當年銷量約九十萬輛的日本速霸陸(Subaru)車廠。大手筆投入研發,連曾主導開發日產(Nissan)Primera、Skyline、GT-R超跑等知名車款、去年底出任華創日本分公司副社長的水野和敏,都極為訝異。

海外布重兵全球展銷,購併進軍東協

再回頭看過去這段時間納智捷的海外布局,可以發現,不只赴杭州設廠,還相繼遠征多明尼加、越南、阿曼及俄羅斯等國,設展銷據點;兩年前更加碼買進日產菲律賓汽車(NMPI)全數股權,布局進軍東南亞國協生產基地,品牌建立初期戰線過長,亦加重資本支出壓力。

以二○一三年八月,在俄羅斯當地組裝的LUXGEN7 SUV車款為例,因銷售低迷,上市一年之後便宣布停產停售。陸媒《鳳凰網》評論文章即指出,品牌知名度低卻走高價豪華車路線,犯嚴重戰略錯誤,是導致裕隆投資淨損五億元盧布(約合新台幣三億元)的主因。

品牌浴血戰衝自主品牌,財務風險增

財報難看,卻動搖不了嚴凱泰打造自主品牌的雄心,反緊催油門,從強化產品實力、加強行銷火力,雙管齊下的拉抬聲勢。

除了重金禮聘水野等日籍高階主管加入研發陣容,操刀改款明星產品U6休旅車;今年初更以空前行銷規格,請來華語流行天王周杰倫,在中國市場替品牌代言,爭取對岸年輕車主青睞。

「納智捷已站穩了第一步,新改款的U6,是C/P值最高國產休旅車,」日前新車發表會上,納智捷總經理胡開昌信心滿滿的表示。《Carstuff人車事》總編輯楊欣儒則指出,「GT-R之父」調校下,納智捷操控性將大幅進步,但水野在記者會上強調要以創新工法,加速產品開發進度,也意味須更多銀彈奧援研發。

「造自己的子彈,打自己的天下」是嚴凱泰投入自主品牌的宣誓,但汽車工業是資本與技術密集產業,誠如拿破崙所言,打勝仗三要素就是:錢、錢、錢。這場品牌浴血戰,還須調動多少兵力上陣?如何精算投資風險?面對股東們的疑慮,嚴凱泰必須回答。

【延伸閱讀】納智捷越賣越好,裕隆財務壓力也越大

● 2010年稅後淨利(億元):40.84EPS(元):2.62負債比(%):47.5兩岸銷量:1.1萬輛

● 2011年稅後淨利(億元):35.59EPS(元):2.28負債比(%):54.4兩岸銷量:2.05萬輛

● 2012年稅後淨利(億元):29.55EPS(元):1.89負債比(%):57.3兩岸銷量:3.95萬輛

● 2013年稅後淨利(億元):23.71EPS(元):1.62負債比(%):56兩岸銷量:3.9萬輛

● 2014年稅後淨利(億元):22.10 (Q4淨虧損3.25億)EPS(元):1.51 (5年來減逾4成)負債比(%):60.5 (負債比攀高)兩岸銷量:7.07萬輛 (納智捷兩岸銷量,4年增逾5倍)

資料來源:公開資訊觀測站整理:尤子彥

 
凱泰 創納 納智 智捷 捷七 七年 難熬 股東會 股東
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