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今年的冬天特別冷，對裕隆集團執行長嚴凱泰來說，寒意尤其點滴在心頭。 二○一三年十二月二十四日，耶誕節前夕，嚴凱泰偕同妻子陳莉蓮，出席旗下自主品牌納智捷（Luxgen），房車產品改款上市的發表會，十來度的寒流低溫，正當舞台上辣模勁舞，嚴凱泰卻起身添了件駝色的羽絨夾克。 這是過去四個月以來，嚴凱泰連續第三場，密集出現在納智捷產品發表會上的場景。接受媒體採訪時，雖說看好二○一四年國內車市，可望重回四十萬輛的高峰，但嚴凱泰神情，卻顯得一次比一次嚴肅，因為，誕生屆滿五週年的納智捷，正面臨品牌成立以來，最大的考驗。 失血，減資再增資奧援納智捷，裕隆兩度輸血 回顧二○一三年兩岸車市，台灣回暖，對岸更突破兩千萬輛的史上新高，但納智捷銷量卻遭遇瓶頸，並未隨總市場成長。其中，在台新車掛牌數，不到七千五百輛，比起二○一二年，再衰退逾一○％。 納智捷在主戰場大陸車市，雖有新款七人座休旅車Luxgen7 MPV，以及Luxgen5 Sedan等，全新產品加入陣容，但根據大陸「全國乘用車市場信息聯席會」統計數據，一月至十一月，該品牌在對岸總銷售台數為二萬七千三百輛，全年亦僅勉強突破三萬輛規模，不比二○一二年，單憑一款運動休旅車Luxgen7 SUV，便締造出的三萬一千輛銷售成績；更遠低於裕隆汽車副董事長陳國榮，在二○一三年初樂觀預估，對岸銷量全年上看五萬五千輛至六萬輛的設定目標。 銷售數字難看，對汽車廠來說，首當其衝是庫存壓力沉重、行銷成本墊高，導致財務風險。 攤開裕隆汽車二○一三年上半年財報，帳面上看得到的，是前一年才出現獲利黑字的轉投資東風裕隆（編按：為裕隆汽車與大陸東風集團，合資成立的納智捷生產線），出現了近億元的虧損紅字。台灣方面，銷售公司納智捷汽車，則是繼二○一二年底，八億元實收資本額全數打銷、增資至十二億元後，再度以先減資、後增資方式，由母集團二度輸血奧援，加碼增資十八億元。 換言之，不僅大陸合資公司亟需止住虧損；短短不到五年內，光是台灣負責納智捷品牌的銷售公司，已燒掉二十億元的登記資本額。也難怪嚴凱泰心急，近半年來，頻頻親赴第一線指揮作戰，且上台致詞的演講稿不再假手他人，更以罕見的強烈語氣，宣誓「納智捷一定會起來！」 搶救，祭出價格策略推改款降價五％，單挑豐田 拚逆轉勝，拉抬納智捷新車銷量，免遭市場邊緣化，是嚴凱泰的當務之急。為此，二○一三年第四季，納智捷密集進行旗下各車款改款、降價，強化產品戰力。 以二○一三年十二月發表的Luxgen S5 Turbo為例，便是替其既有車款Luxgen 5 Sedan重新命名，祭出了五％至八％的降價幅度，以近身肉搏的價格策略向豐田熱銷車款Altis下戰帖。「Altis有的（配備），我們都有！」「而且我們還是台灣設計、台灣製造。」納智捷總經理胡開昌在發表會上強調。 至於十一月間發表，該品牌第四款全新車款Luxgen U6 Turbo中型休旅車，更是嚴凱泰寄予厚望的王牌。發表一個半月來，累計接單量已逾兩千輛，不僅超乎預期，更大大提振經銷商銷售士氣。此外，九月發表的Luxgen U7 Turbo改款車型，亦獲市場正面回應，第四季銷售量穩定回升當中。 難關，重建品質口碑黏牢台灣買家，以助攻對岸 對此，納智捷方面表示，發展品牌初期，主打高單價車款，嚴控品質追求顧客滿意度。新車銷售台數不是唯一成長指標。業界則認為，在祭出增資、改款、降價三招，展現逆轉勝的強烈企圖下，短期內，納智捷銷量谷底反彈的機率頗高，但若想重回成長軌道，當務之急，必須重建消費者的品質口碑。 一位日系車廠行銷主管分析，納智捷發表初期，基於消費者支持自主品牌的情感因素，加上外型賣相佳，確實成功掀起銷售熱潮，只可惜，這股氣勢未能延續，甚至未能加持在後續推出的房車產品，很大一部分原因，是口碑效應沒有同步發酵。加上，首發的兩款新車，皆為售價逼近百萬元的國產車高價格帶，很大比例買家是各領域菁英或中小企業老闆，這群人原本就是社會上的意見領袖，其對產品的滿意度和抱怨，都會產生放大傳播的效果。 兩岸汽車業資深銷售顧問曾銘宏則指出，儘管全球第一大汽車市場的對岸，才是嚴凱泰主戰場，但資訊傳播無國界，納智捷在台灣車市的銷售表現，是對岸買家的重要參考依據，若無法趁此一舉重振氣勢，日後納智捷在對岸車市，勢必只會戰得更辛苦。 儘管，客觀環境變數多，品牌之路亦非一蹴可幾，但可以確定的是，面對品牌創建以來最大難關，納智捷團隊上下被激起的危機意識，將是嚴凱泰搏逆轉勝的最大本錢。 【延伸閱讀】車市轉好，納智捷卻未隨之成長——納智捷兩岸銷售表現 資料來源：交通部數據所、裕隆集團 整理：尤子彥 | ||||||