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微軟中年危機: 如何走出後PC時代的迷局

http://www.xcf.cn/newfortune/gongsi/201206/t20120621_320901.htm
在稱霸PC行業長達20年後,微軟終於開始顯出疲態,在37歲時步入中年危機。在蓋茨的領導下,PC時代的微軟目標和戰略清晰,但後PC時代的微軟 則顯得有些迷茫,錯失了移動平台化和云計算化兩大機會。從其目前的一系列舉措看,焦慮不安的微軟似乎並無清晰的總體戰略,只是為了應付危機而做出反應。只 有形成立足云計算的核心戰略,並勇於變革短視保守的企業文化,微軟才可能重振雄風。更重要的是,微軟若及時換帥還有希望,如果鮑爾默繼續執掌大局,衰落將 不可避免。

  1981年,IBM推出個人電腦,從此開創了PC時代。為電腦提供操作系統(DOS)的微軟也從此扶搖直上,從名不見經傳的小企業快速崛起為軟 件業巨頭。在此過程中,微軟的稱霸戰略步步到位,先與英特爾(Intel)結為聯盟Wintel,掌控PC時代最核心的操作系統平台,而後推出各類辦公應 用軟件。1990年,在成功推出視窗3.0和辦公室軟件包(Office Suite)後,微軟成為PC軟件業的霸主。其後10年,微軟進入鼎盛時期,其視窗和辦公軟件全球市場份額高達90%,創造了一個高科技產業的神話。
  由於它過於強大,美國司法部曾一度想將微軟拆分。然而,進入網絡時代的微軟,正陷入一場欲罷不能的中年危機。

  後PC時代舉步維艱
  對電腦業而言,2007年是具有里程碑意義的一年。這一年,蘋果成功推出 iPhone,谷歌也高調推廣安卓移動操作系統,電腦產業從此進入後PC時代。2010年,蘋果又推出平板電腦iPad,將電腦從桌面平台進一步向移動平 台過渡。2012年以來,筆記本和桌面電腦的增幅僅不到4%,微軟賴以稱霸天下的桌面平台正在邊緣化。在移動平台領域,微軟毫無建樹。蘋果和谷歌的安卓掌 控著移動平台的操作系統。在硬件領域,蘋果、亞馬遜等大行其道。而微處理器則是英國企業ARM的天下,它便宜低耗的芯片最適於輕便的移動平台。稱霸PC行 業多年的Wintel聯盟在這個新時代舉步維艱。而在飛速發展的云計算領域,微軟也準備不足。戰無不勝的微軟,在稱霸PC行業長達20年後,終於開始顯現 出疲勞症狀,在37歲時進入中年危機。

  戰略得與失
  在蓋茨的領導下,PC時代的微軟目標和戰略清晰,但後PC時代的微軟則顯得有些迷茫,錯失了移動平台化和云計算化的兩大機會。在競爭壓力下,微軟終於開始採取措施,亡羊補牢。

  進入智能手機領域
  2003年RIM推出黑莓,開啟了智能手機和移動互聯的新時代。蘋果的 iPhone和谷歌的安卓隨之飛速成長。微軟幾經猶豫,終於在2010年下半年和三星、HTC等合作推出智能手機,並於2011年和諾基亞正式聯盟,推出 微軟操作系統的手機。不過,該手機性能不出眾,關鍵應用軟件不足。迄今,微軟似乎並沒有找到解決這些問題的有效手段。
  微軟在手機市場的策略是外包硬件的生產製造,並與幾乎所有的手機製造商結盟。這個戰略失誤直接造成微軟手機的平庸。微軟似乎還沒有真正意識到後PC時代硬軟件高度整合的重要性和必然性。谷歌、亞馬遜甚至甲骨文都開始自建硬件部門就是為此。
  在更為重要的平板電腦市場,微軟就更加蒼白無力。它雖然正在和三星合作開發平板電腦,但按照其目前創新力不足的思路,前路必定坎坷。

  開拓云計算
  和移動平台相比,云計算對微軟的威脅更為直接。它可以徹底淘汰微軟賴以生存的桌面版 視窗及辦公應用軟件。谷歌的網絡版應用軟件已迫使微軟大幅降低了軟件價格。為應對威脅,微軟投入巨資打造全球數據中心網絡和云計算服務平台天藍 (Windows Azure Platform),同時將各類應用軟件上網。
  眼下,亞馬遜、蘋果、谷歌和salesforce.com成為 領跑云計算的四駕馬車已成定局。2010年才推出的微軟天藍,雖然服務項目廣度和質量都不俗,但市場表現平庸。如何充分利用網絡時代積累的無與倫比的實 力,實施適當的云計算戰略,是決定微軟興衰成敗的的關鍵。

  多元化擴張效果不盡如人意
  除了2001年推出的遊戲機Xbox外,多年來微軟的跨行業擴張都表現不佳。Xbox用戶達5000萬,微軟希望把它打造成綜合媒體與娛樂平台,向用戶輸送遊戲、電視節目、視頻和音樂。雖然微軟至今仍未收回60億美元的投資,但Xbox可成為它開拓云計算的重要平台。
   2006年,為了與iPod競爭, 微軟推出音樂播放器Zune;2010年,其又耗費20億美元打造智能手機Kin。這兩項嘗試目前都遭遇徹底失敗。2008年, 微軟想提高搜索引擎的功能,並進入網路廣告市場,挑戰谷歌,欲用475億美元強行收購雅虎,也未成功。早在1998年幾乎與谷歌同時推出的搜索引擎,今天 雖以必應(Bing)的新面目示人,仍遠落後於谷歌。
  2011年,微軟耗資85億美元收購網絡電話公司Skype。業界普遍認為此舉既無戰略 價值,且花費太高。其實,收購Skype的真正原因恐怕是微軟極想建立行業領袖的形象。微軟還在2009年開設多間零售店,期望複製蘋果店的成功。另外, 微軟也在進入智能機器人領域。從這些戰略舉措上看,焦慮不安的微軟似乎並無一個清晰的總體戰略意圖,而只是為了應付危機而做出反應。
曾經高瞻遠矚的微軟已經開始迷失。

  微軟困境癥結何在
  不但在後PC時代疲勞乏力,微軟與昔日盟友,如惠普、戴爾、英特爾等也漸行漸 遠。微軟帝國的解體已經開始。這當然是產業變革的結果,但也因為微軟沒有預見及合理應對這些變革,從而喪失了作為行業領袖的能力。進入中年的微軟機構臃 腫、官僚成風,也顯得傲慢保守和遲鈍,但其最大的問題是高層領導目光短淺。
  其實,2000年蓋茨傳位于鮑爾默時就已種下微軟衰落的種子。鮑爾 默出身於寶潔的銷售部門。銷售人員的特點就是缺乏長遠眼光,善於守成,小富即安。但激變的高科技行業需要的是深謀遠慮、雄才大略的領袖,敢於變革,必要時 可壯士斷腕,將自身盈利部門主動排擠出局,甚至敢於自我否定,打造全新的商業模式,以求涅重生。銷售為本的鮑爾默永遠無法做到這點。
  雖然微軟在鮑爾默的帶領下也有建樹,如進入服務器軟件和數據中心等,但這些戰略沒有從根本上讓微軟真正有所提升。與此同時,微軟在搜索、社交、移動平台、云計算等炙手可熱的領域遠遠落後,逐漸喪失了技術領袖的地位。正是銷售大王鮑爾默斷送了微軟繼續稱霸的可能。
   其實,微軟在10年前就開始研發電子書,並在2009年秘密啟動平板電腦項目。但鮑爾默將這些項目斬殺。在智能手機領域,微軟也起步甚早,在2004年 設立手機操作系統項目,但不久即被中止。2008年,微軟收購了極具前途的智能手機Sidekick,卻完全漠視其原有技術優勢,並將其團隊解體去為微軟 最失敗的手機Kin服務,直接導致微軟在智能手機領域停步不前。
  這一系列的錯誤決策反映出鮑爾默目光短淺的銷售心態。他全力保護盈利核心部門 視窗和辦公應用軟件,無視甚至扼殺任何影響到這兩大部門銷售收入的項目。這種守成短視的定位也導致微軟在研發上表現平庸。雖然它每年研發投入高達90億美 元,遠超蘋果和谷歌等,但在推出新產品上一直毫無建樹。
  雖然2007年視窗Vista的失敗刺激鮑爾默開始變革,但其所有的戰略都只是隔靴搔 癢,是被動的應對而非主動出擊,和縱橫開闔的亞馬遜截然不同。正因為此,儘管過去十年微軟的銷售額增長一倍,但股價卻一直在25美元上下徘徊。微軟似乎還 不願承認單純產品的更新不足以扭轉局面。
文化、思維定式和商業模式的深度變革才是重振微軟的唯一途徑,但鮑爾默根本無法勝任這項規模宏大的變革。

  重振之路何在?
  2011年福布斯最具創新力企業榜上,亞馬遜排第2,蘋果第5,谷歌第7,而微 軟則為86。在財富最佳企業榜上,谷歌再次奪冠,而微軟僅排76位。微軟能否重振雄風? 雖然在若干核心領域落後,但微軟的財力和技術實力雄厚,如能實施長遠而有效的戰略,就有望走出後PC時代的迷局。

形成戰略核心,立足云計算
  在PC時代,微軟的戰略清晰,即牢牢掌控操作系統。在後PC時代,微軟的戰略核心應立足云計算,打造多平台共 享的操作系統和云計算平台。在軟件開發上,微軟的實力遠勝蘋果、谷歌、亞馬遜等,如能在合適的戰略下激發此優勢,就可在云計算領域有所突破。但微軟必須做 好如下幾步。
  其一,快速將其核心產品從桌面向云計算轉化,否則谷歌和IBM的網絡應用軟件會進一步侵蝕微軟的核心市場,即企業用戶。雖然鮑爾默高調宣稱進入云計算,但還是決心不足,速度太慢。
   其二,打造符合云計算時代的商業模式,從軟件模式轉化為服務模式,如變軟件銷售或租賃為訂購,並將視窗和辦公應用軟件大幅降價。這種新商業模式必將大大 降低微軟傳統的收入,所以它必須打造新的收入來源,如再次嘗試收購雅虎,進入網絡廣告市場,及通過收購或和埃森哲的深度合作進入計算機服務領域等。
  其三,利用充足的現金儲備大力投資硬件,如收購智能手機公司,繼續擴張全球數據中心,以及收購電訊企業如Verizon等,以形成完善的云計算基礎硬件設施。軟硬兼備的微軟將會在此領域具有強大的競爭優勢。
  其四,充分發揮平台整合優勢,逐步佔領各類平台。微軟的視窗8可以整合所有平台類型,使其具有同樣的外觀和用戶體驗,這才是微軟真正強大之處,也是它復興的最大希望。蘋果和安卓系統在這方面都有不足,所以儘管起步較晚,微軟仍有很大希望一決勝負。

  大刀闊斧進行深層文化變革
  但無論實施何種戰略,微軟的成功取決於一個條件,就是其企業文化的深度變革。短視保守的企業文化是微軟一切問題的根源。作為PC時代的霸主,網絡時代的微軟如同海洋生物面對新大陸,不適應新環境和遊戲規則,如果不徹底脫胎換骨就必然會被淘汰出局。
   IBM和蘋果的經驗表明,高科技企業鳳凰涅、重振雄風是可能的,但需要目光高遠、有魄力的領袖。微軟及時換帥還有希望,如果鮑爾默繼續執掌大局,衰落將不可避免。


微軟 中年 危機 如何 走出 PC 時代 的迷 迷局
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