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想要打造百年品牌的胡潤百富 公信力為何越來越差?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/1018/165609.shtml

想要打造百年品牌的胡潤百富 公信力為何越來越差?
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想要打造百年品牌的胡潤百富 公信力為何越來越差?

倘若沒有公正、中立的內核,胡潤百富榜也不過是公眾茶余飯後的閑談,亦或是富豪亮相的一場作秀罷了。

來源 | 歪思妙想(ID:wddtalk)

作者 | 歪道道

近日胡潤百富榜鬧出了不小的動靜,許家印榮登榜首、馬化騰和馬雲顛倒位置、去年首富王健林跌落第五,除此之外,緋聞男友陳磊、期貨大佬葛衛東等人相繼曝光度大增,再次成為引爆朋友圈的話題。

不過這些顯然都沒有阿里人和胡潤百富之間的互撕來得熱鬧。先是彭蕾在微博中評價稱這是“抽風榜”,後來支付寶公眾號也發布文章《我是陳亮,我真的沒有34個億》,對榜單進行質疑,陳亮更是直言“直播鐵鍋燉自己。”

雖然目前胡潤已經對此進行了回應,稱螞蟻金服諸位上榜人士的財富是按螞蟻金服市值估算而來,均為公開資料,但是一個副總裁的身價比逍遙子高出那麽多,這本身就有些不合理,也難怪阿里人急於撇清。

當然事實如何其實很難得知,只是有一點可以確認,這件事令輿論對榜單的質疑再次公開化,一個把富豪排名做成生意的企業,又如何能保證中立性?它本身的社會角色到底是一個媒體人,還是一個公司,又或者是一個營銷主體?

對百富榜的質疑為何會長期存在?

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國人素來喜歡這種公開性的榜單文化,從歷史故事或傳說中衍生的四大美女、才子,到水滸傳的一百零八將,再到金庸小說的南帝北丐、東邪西毒和中神通,無論有沒有確切性排名,似乎都顯示出一派煞有介事的氣勢,一般吃瓜群眾也看得津津樂道。

所以到了商業社會,各種排行榜就更成了市場需求、生活娛樂的一部分,但唯一的區別在於,未經商業過濾的榜單,通常按照一套系統的內在邏輯或觀念制定,自然具有很強的中立性和可信度。但像胡潤這樣將富豪排名做成一種生意的模式,不可避免地會產生諸多質疑或非議。

就像這次螞蟻金服系高管集體吐槽百富榜,雖然事情的真相也有可能只是這群富豪實在不想財富外露,但顯然是胡潤榜單承擔了更多的責任和罵名。這主要是因為此前的諸多事件已經嚴重損傷了胡潤這一品牌的公信力,也暴露了榜單的一些根本性問題,甚至有些也牽扯到方向性的失誤。

在百富榜還沒不像如今備受質疑之時,其實就已經開始出現一些端倪。早在十幾年前的“觀瀾湖2004胡潤百富榜”中,黃光裕“高中狀元”,而陳天橋財富屈居第二。但此前一周,盛大在納斯達克的股價已升到28.53美元,按此計算,陳天橋擁有的股票市值已經超過黃光裕,顯然陳天橋才是真正的首富。

當時胡潤回應的是,此次百富榜是一個月前的統計數據,那時盛大股價還沒有這麽高。雖然這解釋合情合理,但盛大股價上漲持續一個星期之久,百富榜並沒有在公布前予以糾正,這沒法不令人質疑胡潤對數據統計的客觀態度,尤其是這種公開性信息還恰恰是胡潤榜單統計的最重要來源。

再比如給胡潤榜單準確性造成致命打擊的嚴介和事件,不僅使其榮升為“殺豬榜”,而且還一不小心暴露了和福布斯這個死對頭的差距,實在是傷及“顏面”。

商業化和公正性的矛盾,對榜單這種特定產物來講,確實是一個難解的謎題,但從一個商業公司的角度出發,胡潤百富的前景規劃也可能正在走向某種誤區。一方面,巧立名目的垂直榜單實則對核心業務構成了一定程度的沖擊,尤其是這種大大小小企業都能上榜帶來的廉價感,只會削弱胡潤品牌的權威性。

另一方面,胡潤個人形象和榜單直接掛鉤,近年來關於他遊走在各大樓盤、商業活動的消息此起彼伏,甚至還有榮譽校長這種職稱加身。這意味著,他本人身上的商業符號明顯加重,對一個可以勉強算是以數據為生的公司來講,不見得是好事。

正如吳曉波在《激蕩三十年》里評價的那樣:對財富的追逐和關註,使排行榜倍受矚目,而原始積累的灰色、排名的不科學乃至相當多人的仇富情結,則造成了觀念及商業運作層面的混亂。

商業化正在讓富豪榜淪為土豪的遊戲

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從百富榜一開始在福布斯雜誌上刊登,胡潤就一直沒有從爭議和質疑的漩渦中掙脫,直至現在,其公信力也只是在外界各種因素的作用下不斷被削弱,絲毫沒有提升的跡象。如此一來,消費市場是不是會逐漸喪失對排行榜的追捧呢?

這個問題可以從受眾群體和存在價值兩個角度來看,前者的需求代表著市場的需求,而後者關系到排行榜的影響力,這是胡潤榜單立足的兩個最重要因素。

對於每年的百富榜,其實可以用一句話來形容:行外人看熱鬧,行內人看門道。如果要進一步細分的話,大體上也可以認定為行外人就是沒有上榜的絕大多數,而行內人就是榜上有名的稀有少數。

這兩者的區別在於,百富榜的輿論造勢很大程度上是由前者完成,但真正的利益來源是後者,他們才是這場遊戲的參與者。也正是這個原因,雖然外界輿論一直對榜單的公正性“不依不饒”,但最終決定胡潤百富榜能否長久進行下去的,還是這部分少數人。

比如胡潤公司最大的營收項目—贊助商。按照慣用方式,胡潤發布榜單時會搞一個發布會,邀請他的“富豪朋友”過來捧場,富豪們登場以後,贊助商就能獲得合作的機會,這是約定成俗的套路。再加上現場的很多媒體,贊助商品牌也會獲得更大範圍的傳播。

而針對富豪,胡潤賺錢的方法則有些隱晦,有業內人士認為其最遭受詬病的地方,就是消榜和上榜所產生的金錢交易。有坊間傳聞,雲南某地有個高幹子弟,行蹤低調,但不小心上了某富豪榜的榜單,為了隱形,他花了近30萬“下榜”。雖然這很可能是以訛傳訛,但這種消息頻繁傳出,足以說明了一些問題。

當然,胡潤對“消榜”所承擔的風險倒是不大,但是給錢上榜這種操作才是消耗榜單價值的關鍵,尤其是牽扯到一些深層次的合作。

據悉,胡潤百富持股80%的上海潤百富商務咨詢公司,另外20%的股份由杭州胡潤漢鼎投資管理有限公司持有,後者控股股東為王麒誠、吳艷夫婦,這兩人恰好位居胡潤2016年《80後白手起家富豪榜》的榜首。尤其值得註意的是,這對夫婦皆是榜單發布之後,才開始頻繁活躍於各種公開場所,這不免令人浮想聯翩。

這就說明一旦將名不副實的富豪推上榜單,也有可能會給謀求合作的贊助商帶來一種錯誤信號,如果未來達成的合作出了嚴重問題,胡潤榜單的可信度將會在核心的受眾群體中大打折扣,這才是最致命的。

胡潤百富有其價值,但公信力需要重塑

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2000年胡潤百富榜首次公布時一鳴驚人,很大程度上和新世紀之初的社會環境有關。一方面歐美國家對中國的重視程度遠不像現在這樣不可或缺,另一方面,國人的財富觀還停留在原始階段,貧富差距也沒有上升到社會問題。此時這個富人榜的公開化,等同於面向全世界揭開了中國富人階層的面紗,於公於私,都起到了正面效應。

而時至今日,這種社會意義還存留幾何?

一則,胡潤榜單影響力所輻射的範圍其實正在逐漸縮小。我們可以看到,新世紀初富人榜可以為我國對外吸引投資做出積極的宣傳作用,而現在胡潤榜單漸趨轉為為地方招商引資服務。比如稍微爭議比較小的子榜單,有許多是和城市合作,以廣告置換等形式吸引胡潤制作當地榜單,或將榜單發布地設置在當地。

二則,窺探富豪群體的財富狀況、吸引普通大眾的關註,是百富榜能在輿論中形成影響力的關鍵,但這個目標只有在信息不透明、公開度不高的情況下,才具備更高的價值。這點可以比較香港和內地,前者雖然率先發展、早於內地集聚了不少財富,但到現在也沒催生出像胡潤這樣的富豪榜,主要原因在於香港市場的信息透明度更高,富豪本身對公眾來講也沒有那麽多的神秘感。

而如今我國信息公開化、透明化的程度隨著互聯網逐漸深入,雖然步伐還較為緩慢,但未來探究富豪階層情況的渠道或信息可能變得更多,屆時胡潤各種榜單的價值估計也要縮水。

當然,社會價值不是胡潤這門生意所關註的重點,只要有富豪捧場,這碗飯基本上就不會砸手里,尤其是在這個講究人脈的關系社會,胡潤多次憑此度過難關。2002年胡潤和福布斯決裂後,外界很多人以為他會就此沈淪,但2003年胡潤在自己舉辦的企業家高峰會上,意外地請來了英國首相布萊爾和富豪榜上20%的企業家,從此奠定了在這個行內的地位。

人脈是商業競爭中價值最高的隱性財富,也極易創造商業利益,對胡潤來說也是如此。雖然很難詳細了解他掌握的商業資源到底有多少,但從發布會和各種舉辦晚會的陣容推測,胡潤在富豪和贊助商之間的角色扮演得還是不錯。而且他旗下的俱樂部也正在利用現有的商業聯系,產生新的價值。

不過不容忽視的一點是,胡潤建立的人脈關系可能並不穩固,一旦榜單因為公信力受損喪失現有的商業價值,恐怕沒有幾個富豪會再來光顧這種活動。

胡潤曾不止一次提及,要把榜單經濟做成百年生意,然而沒有公正、中立的內核,胡潤百富榜也不過是公眾茶余飯後的閑談,亦或是富豪亮相的一場作秀罷了。

胡潤百富榜
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匿名用戶
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想要 打造 百年 品牌 的胡 胡潤 百富 公信力 公信 為何 越來越 越來
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