ZKIZ Archives


胡潤的中國掘金之旅:如何做出一份千萬利潤的榜單

http://www.iheima.com/archives/45101.html

1999年的秋天,《金融時報》、《泰晤士報》、《經濟學人》、《財富》、《福布斯》等財經媒體陸續收到一份傳真。上面有幾行字:

「我是一名安達信公司的會計師,在工作之餘做了這份《中國富豪50強》。10月1日,新中國成立就50週年了,如果把成功以擁有財富的多寡來定義的話,那麼這50人就是中國內地最成功的人,他們的故事能讓我們瞭解中國共產黨50年的歷史,如果貴刊有興趣的話,請和我聯繫。」

只有《福布斯》的主編勞裡·米納德對這份傳真產生了興趣。他和發傳真的英國年輕人聯繫上,把他製作的榜單刊登在《福布斯》全球版的封面上。

這份榜單在中國掀起了軒然大波。

人們開始問,胡潤是誰?

答案會有許多種。

人們知道他是一個做「富豪排行榜」的人,他知道中國最有錢的人到底賺了多少錢,還知道他們大概是怎樣賺的,人們猜他跟富豪們可能也有非同一般的關係。

他是《福布斯》的編外自由撰稿人。以「每個字一美元」的價格給《福布斯》供稿,第一份榜單為他賺得的酬勞是3000美元。

他不想做一輩子會計師,在中國發現了機遇,並開始做榜單的生意,然後有了「胡潤百富」這個品牌,現在他經營著三本雜誌、九個頒獎典禮及宴會、一系列書籍和各種榜單,同時他還是三個孩子的父親。

他的中文名是胡潤。現在他也成了名人。

他的名字常常和錢聯繫在一起,因為他最早把中國富豪們的財富翻出檯面討論。

在這個私人財富迅速累積、經濟飛速發展的國家,人們都好奇富豪們的錢是怎麼來的。他們會討論和上榜富豪財富相關的各種話題——第一桶金怎麼來的,榜單排名方法,甚至,他們怎麼花錢。

富豪、地產商、地方政府都對他百感交集。富豪對他又愛又恨,地產商樂於冠名他的榜單,地方政府為自己能請來一個英國人辦一場「洋氣」的宴會而感到榮幸。

和《福布斯》的世界500強榜單相比,胡潤的富豪榜可能更特別、更刺激、更引人注意。因為在中國,巨額財富至今還不是一個能夠隨意拿來討論的話題。胡潤剛剛制榜的那幾年,幾乎每次榜單公佈,都會有一批企業家成為輿論焦點,甚至有稅務機構會去上榜的公司查稅。一批曾經上榜的富豪都紛紛落馬:格林柯爾集團的創始人顧雛軍2005年登上了第二屆「胡潤資本控制50強」的榜首,在同年9月因為挪用資金等罪被逮捕;2006年張榮坤被捕;2008年黃光裕被拘。有的人開始把富豪榜稱為「殺豬榜」。

即便如此,在胡潤開始做中國富豪榜之後的近14年裡,雖然中國富豪的概念越來越清晰,卻依然只有他完成了這個工作。

胡潤來到中國是在1990年。那一年長虹剛剛成為中國最大的彩電企業,海爾公司也已經開始崛起,王石、張瑞敏、柳傳志們已經創業了五六年,宗慶後、任正非也已經創業三年,中國第一代民營企業家正在慢慢浮出水面並且默默地積累著財富。胡潤看到一個正在脫離物質窘困,向著「富有」前進的中國。

等到1997年他再次回到這裡,是作為安達信在上海的僱員。在此之前他還留學過日本,也在安達信的倫敦公司工作了4年。他認為來中國是個正確的選擇,但繼續做會計師也許不是。他希望賺到更多錢。在那個時候,他腦海裡的念頭還只是「比普通的中產階級多一些」,但很快,他發現了一個「富礦」。

他很多次地向人們描述過富豪榜這個動機的源頭,每一次都會直白地概括,因為人們和他一樣——關心錢。「英國人要發展,德國人要發展,美國人也有美國夢,通過個人積累金錢的故事,講清楚他們的錢是怎麼來的,是每一個人都感興趣的事。」

在我們交談的這個時候,上海正下著濛濛小雨,金茂大廈、環球金融中心等三十多座高樓隱匿在一片霧氣之中,立交橋電子板上的數字紅綠燈閃爍,從寫字樓裡出來的人們撐著傘,在雨中行色匆匆。「你看樓下這些人的故事或許也很有趣,但因為他沒有當首富,所以我們對他們根本不感興趣。首富是一個很特別的身份。」他補充道。

1999年,胡潤查閱了100多份報紙雜誌以及上市公司的報表,經過幾個月的整理收集,排出了中國第一份財富排行榜。

第二年的榜單做完之後,他仍在安達信工作。當時,雖然他已經動了離開的念頭,而且打算繼續對中國富豪的研究,但他給自己的正式規劃是去大學裡讀博士或者謀得一份教職。他請了3個月的假,去美國和歐洲的15個頂尖大學考察和演講,在這3個月中,他意外地發現,「他們還在學資本主義和共產主義的區別,他們沒有接觸到新中國,他們接觸到的是文化大革命時代的中國或者是1980年代的中國。」這次考察,讓他意識到自己正在做的事情可能是開創性的。一回到中國,他就向安達信遞交了辭呈。

那是2001年,世貿組織結束了對中國長達6年的考察,宣佈中國正式加入WTO。在那個時候,全世界都已經注意到了中國商業社會的崛起,不止胡潤對中國富豪有興趣,全世界都興趣濃厚,但動手去做的依然只有他。

「在中國,在這個富豪圈能夠成為一個圈子的時候,更多資源、人脈、聲譽,可能對他們更有吸引力。」

他在做一件看上去很難解決的事。因為把觸角直接伸到和錢最近的地方,一開始,和人們想像的一樣,他屢遭拒絕。

他打電話給企業家,拒絕與他對話的情況是大多數;從富豪榜的第二年起,他就不斷接到律師函,內容都是質疑他的數字不準確,要求下榜;還有很多公司會把股權結構做得極其複雜,讓他無法識別實際控股人的真實收入。

他像一個記者一樣去和公司打交道,甚至去鑽一些空子。「因為他們都沒有準備好,你可以問他們很多問題。」114是他拿到公司電話的最常用方法,他常常接著就能跟老闆的秘書說上話。在這第一輪接觸中,他就能記下不少信息。比如,能挖得出這個老闆是不是民營企業家、他的股份有多少、他的銷售和利潤是多少。

「完全不認識的人,在電話裡都能挖得出許多信息。」胡潤說。當他事後再向媒體回憶自己最初的制榜經歷時,很出人意料地,他說,其實事情並不像人們想像的那麼難。

和大部分在各自領域能夠取得一番成就的人一樣,胡潤看上去精力充沛,並且讓自己保持著敏銳度和靈活性。他說自己曾經的生活夢想只是做一個更富足一些的中產階級,但他顯然做到了更多。

那些富豪們也不像外界想像的那麼低調。在他們和胡潤熟起來之後,會跟胡潤說,我剛剛買了一輛豪車,我的手錶要100萬元,這個珠寶已經價值1000萬元了。這讓胡潤覺得,中國的第一代富豪心裡其實很自豪。他們第一次上榜,猶豫和緊張的不是財富本身,而是不知道會不會因此引起政府部門的關注,慈善機構要找他捐錢,甚至會不會影響自己的家庭安全。但是另一方面,在小圈子裡面,他們很自豪於財富對應的成功。

在中國剛剛上映的電影《中國合夥人》裡,主角們對成功的定義也是獲得財富,洗刷掉此前窮苦、被排擠時受到的恥辱,是讓他們真正感到開心的事。這部電影取材於中國教育培訓機構新東方在1990年代至21世紀初期的創業經歷,很多網民在網絡上附議說,就像是看到了自己的青春與奮鬥,以及友情。

在這段期間內成長、成功的富豪們也是一樣。他們的自豪感和財富帶來的成就感緊密相連,在中國,在這個富豪圈能夠成為一個圈子的時候,更多資源、人脈、聲譽,可能對他們更有吸引力。

胡潤牢牢記住了這一點,這成為他日後許多生意的來源。

他跟富豪的關係並沒有外界想像的那麼親密。「直接打電話的不多,因為他們都太忙了,打了他們也不接。」

2003年,胡潤在自己舉辦的企業家高峰會上請來了英國首相布萊爾,富豪榜上的企業家來了20%。其實他與英國政界毫無淵源,邀請布萊爾走的完全是正常程序,「當時為了配合布萊爾的時間,我們把活動推遲了2個月,但是不管怎麼樣,我們還是把它做成了企業家的級別。」

「他是一個挺狡猾的小夥子,更是一個營銷奇才。」互聯網公司比鄰的董事長、百度前市場總監畢勝這麼評價胡潤。

每一年的富豪榜都有驚人消息,從丁磊、陳天橋到黃光裕、張茵,他總能抓住當年的經濟熱點。除了百富榜,胡潤還擁有許多吸引人們眼球的子榜單,如「IT富豪榜」、「房地產影響力人物50強」、「慈善榜」、「女富豪榜」等等。他會去刻意捕捉社會焦點,尋找最能引發人們關注的話題,他的榜單是為社會風向和人們的好奇心所做的,而那些噱頭和注意力真正幫他打開了財富大門。

「你知道我對什麼榜單最眼紅?《福布斯》和《財富》的全球500強。它根據上市公司的財務報表的收入來排榜,實際上2個小時翻譯下來,重新排序,然後保留前500個,就這麼簡單。但全球500強很好很無聊,並不吸引老百姓。」胡潤說。

「可能他的中國話沒有中國人流利,但是他更知道怎麼和個人企業家合作,與他們溝通,瞭解他們的希望與夢想。他會運用一些心理學的因素。」胡潤團隊的一位前成員說。

在胡潤之前,很多中國的觀察者、調研者忍不住也成為富豪圈中的「一份子」,比如《中國企業家》雜誌的前任社長劉東華以及《創業家》雜誌的總編輯牛文文。劉東華的正和島是為頂級企業家群體打造的高端社交平台,他在很多年裡一直扮演著企業家相互之間、企業家與公眾之間的「連接者」;而牛文文,他直接聯合一批親密的投資人,創業做了自己的「黑馬事業」,包括i黑馬平台、黑馬營、「黑馬大賽」等。

胡潤清楚自己擅長什麼,作為榜單提供者,他本質上也是個媒體人。但不同於長期跟蹤著中國企業發展進程,而且滲透更深、觀察面更加豐富的劉東華和牛文文,和他所排名的對象保持距離,會給他帶來最大的利益。對他該扮演的角色來說,旁觀比參與更有利。

同時他也有自己的一套讓自己的生意與富豪發生關係的辦法。

他選擇了另一條路:胡潤百富公司從形態上是媒體和公關公司的綜合體,製作各種富豪排行榜是為了滿足公眾和地方政府的需要;幾本高端雜誌可以為財富階層提供資訊;除此之外他還參與主辦體育賽事、舉行各種私人宴會,建立自己的品牌和小圈子。富豪們有時成為他營銷的對象,有時又成為他營銷的內容,但他從未與他們站在同一陣營。

胡潤的手機號不再像幾年前那樣印在名片上了,他說是因為害怕「垃圾電話的騷擾」。他的手機裡有上百個富豪的手機號,但他不保證能打通所有的號。

他跟富豪的關係並沒有外界想像的那麼親密。「直接打電話的不多,因為他們都太忙了,打了他們也不接。」

「他把自己最核心的信息價值捂得死死的——他閉口不提榜單如何設計、如何實現、如何保證它是否可靠。」

胡潤會在舉辦各種活動的時候群發消息給每一位企業家。從富豪的角度看,這類消息和會所活動、俱樂部通知一樣——不至於特別重大,也不至於完全值得忽略。價值取決於活動本身,而不是胡潤的面子。

胡潤很少跟富豪們保持私交,有些人一年只會見一次,「連續10年,跟一個企業家一年見一次面就算是朋友。」雖然張茵連續3年被排在女富豪榜首,但胡潤跟張茵只見過三次。

有的時候他也會主動建立一些聯繫,他邀請泛海集團的盧志強來參加自己辦的週年慶典,一共邀請了十次,前九年盧志強都沒有出現,到第十年的時候,胡潤終於見到了盧志強。「可能第十次問他,他就不好意思不來了。」

不過,他同錢與富豪的聯繫卻不能斷。和錢有關的信息是連接他和富豪之間最有價值的通道。

他製作了三本雜誌,《胡潤百富》關注企業家的動向,另外兩本雜誌《胡潤馬道》和《擎》分別為富豪介紹馬賽、遊艇和私人飛機。他還做了一本名叫《胡潤名校指南》的書,意在幫助那些想把孩子送出國的企業家,他最近的新舉動是推出《胡潤藝術家排行榜》,教富人們欣賞收藏名人字畫。

這類雜誌出版不算頻繁。比如《擎》,每年出兩期,印數3000份,並不在市面上銷售,而是直接送到客戶手中,最新一期的主打內容是一份全球最貴遊艇的排行榜,介紹了每艘遊艇的價格和具體租賃方式。

胡潤百富公司現在主要的收入來自於贊助費,有媒體曾經報導,2006年百富榜的冠名費就已經超過千萬元,但胡潤本人並未直接證實這個數據。為地方政府定製榜單,胡潤的收入來源是企業冠名贊助,這些企業通常是地產商或者酒店。對他來說,做一份地方性榜單並不困難,根據十多年的制榜經驗,這些早已駕輕就熟。「人們總是希望知道他們附近的首富是誰。」這對他而言是一個最有利的需求,在這樣的合作中,他很清楚地方政府需要什麼,自己能提供什麼,以及能得到多少回報。

更重要的是,這是個可複製、低成本的模式。

這讓他即便有管理上的短板,在短期內看來也不是件讓他焦慮的事。「我知道很多大公司,其實管理都不好,甚至差得驚人,但它們都發展得很大,因為它們抓住了最重要的那一兩點。」

我也想過開一個鋼鐵部門,我也想過開一個在線遊戲部門,我也想過開一個礦業部門,我也想過做房地產業的。」胡潤開玩笑說,但他其實知道自己最適合做什麼。

他的榜單也可以變化成任何賣得出的信息資源。比如與北京某酒店合作推出《胡潤品牌榜》,與某銀行推出《高淨值白皮書》,與某商業化研究中心推出《胡潤財富報告》,他的頭腦裡好像裝著無窮盡的榜單,只要有機會,他就可以適時推出。

作為一個精於營銷,而且懂得大眾心理的人,對於各種媒體採訪,胡潤始終保持著適度警惕。他在出席各類採訪和發佈活動時,面對大部分對他榜單的提問,他都能給出類似的回覆,就像是事先排練許久的一個標準答案。

他把自己最核心的信息價值捂得死死的——他閉口不提榜單如何設計、如何實現、如何保證它是否可靠。在他簡略的描述裡,人們大概知道它靠的是財務數據分析,以及採訪、面談等信息綜合。這個可複製的金礦,他不想交給別人。

隨著人們對他個人品牌的關注,近來,他開始喜歡講一個自己去非洲爬乞力馬扎羅山的故事。那次旅途一路非常艱辛,離登頂還有幾百米的時候,他累得實在爬不動了,於是轉身下了山。胡潤總結說:「我沒有那種目標,必須要做到第一,必須要走到頂。我就儘量根據自己的能力,如果實在做不到就算了。」

另一個常出現的例證來自他的家族先輩,據說在英國工業革命時代,他們的家族曾經經歷過一段輝煌,「我爺爺說過,不管做什麼事,其中一件事你總可以做到全球第一。」

他似乎想通過這些故事強調一件事:他只做力所能及的事,而且在這個領域他願意為之努力到極致。

現在胡潤已經擁有了一個「第一」——他的中國富豪榜。他還在繼續做更多的事,可他不會輕易表達出自己的野心。

在他所有的才能裡,最重要的一條是他知道自己的坐標與價值,他勤奮,懂得把握機會,不畏懼,不期望太高。他瞭解人們在想什麼且善於營銷。這的確也已經不容易。

胡潤 潤的 中國 掘金 之旅 如何 做出 一份 份千 萬利 的榜 榜單
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=64840

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019