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音樂是“瘦肉豬”，為何馬化騰、李彥宏、馬雲、丁磊都咬著不放

李曉霞 2016-12-01 11:58

在線音樂行業，一直都不太平。

各大玩家之間的整合並購成了常態：往遠了說，十年之前，百度將千千靜聽收至麾下；2012至2013年，阿里先後購入蝦米音樂、天天動聽；2014年，酷狗音樂與酷我音樂合並，並與海洋音樂組成新的公司。

十年之後，故事又有了各自不同的續集：百度音樂歸至太合音樂，在網易雲音樂原高級總監王磊的加持下，卷土重來；天天動聽、蝦米音樂先是組建為阿里音樂，天天動聽更名阿里星球，而後天天動聽走向終結，同時伴隨著高曉松、宋柯職業生涯的起轉沈浮；海洋音樂集團IPO失敗，牽手QQ音樂，老大暫定。

至於競爭，由打擊盜版、版權卡位延伸到盈利探索、付費用戶搶奪，不見盡頭。

除了整個產業格局的洗牌或大魚吃小魚致使名次發生改變外，鏈條末端用戶習慣、行為感受的變化更為直觀明了。

根據今年中旬艾瑞咨詢發布的《2016年中國在線音樂產業研究報告》數據顯示，2015年中國在線音樂用戶付費市場規模為10.5億元，增速達到121.8%，用戶付費意願大好。

另外，用戶群則呈現年輕化趨勢，在網易雲音樂《聽歌多元化時代到來——網易雲音樂2016上半年用戶行為大數據》的報告中，可以看到90後占據了音樂用戶半壁江山，比例高達59%。而在QQ音樂聲稱的1000萬付費人群中，年輕用戶同樣居多。

小曉是一位資深“玉米”（李宇春粉絲統稱），經常為了支持自家idol（偶像）而掏腰包買幾百張數字專輯；民謠重度患者毛毛，則會為了第一時間聽到李誌的新歌而成為付費會員。田馥甄的歌迷六月卻發現，要想聽到偶像的全部歌曲，必須下載QQ音樂、酷我音樂等一長串的APP。因為版權問題，單個平臺曲庫不再像過去那樣完善。

在商業模式上，粉絲經濟、數字專輯、O2O演出、會員、藝人經紀……在線音樂參與者從未停止嘗試。但不可忽略的事實是，盈利變現依舊沒有想象樂觀。眾多玩家里僅有QQ音樂宣稱盈利，相對於5.3億的用戶量，以及40.2億的市場規模，價值窪地明顯。

外界看到的以上種種變化，是上顆棋子落下所呈現的盤面，但下一步的走法，唯有對弈者心知肚明。

為此，i黑馬采訪了QQ音樂、網易雲音樂、百度音樂、太合音樂相關負責人（阿里音樂稱因處於人事整合期暫不方便接受采訪），透過他們所表達出來的興奮、擔心、焦慮、等想法，折射出的或許是在線音樂的新變局。

版權戰爭從未停止

回想起幾年前的版權保衛戰，歷歷在目。

舉幾個例子，2014年11月QQ音樂起訴網易雲音樂，稱後者有623首歌曲侵犯了騰訊的“專用信息網絡傳播權”。2014年12月酷狗音樂起訴網易雲音樂，稱其平臺傳播的200首音樂作品涉嫌侵權。2015年1月，網易雲音樂起訴騰訊QQ音樂中的202首歌曲侵權。2015年6月，阿里音樂起訴酷狗音樂，因為其耗費巨資從滾石音樂獲得獨家版權的歌曲被酷狗音樂盜播，涉及歌曲數量達260首。

隨後，“最嚴版權令”的出臺促使玩家們紛紛斥巨資搶占版權資源，拼獨家、首發和曲庫數量。

有限的音樂版權逐漸變得稀有，價格在哄搶中水漲船高（據業內人士透露，音樂版權價格推高近10倍之多），小公司一個接一個散去，在線音樂成了大平臺陣營的燒錢遊戲。

結果是，QQ音樂手握內地、香港、韓國等地唱片公司如少城時代、YG、傑威爾，以及音樂行業三巨頭之一華納等獨家版權，音樂綜藝版權有《我是歌手》、《中國好聲音4》等，正版曲庫1500萬首；酷狗、酷我音樂版權2000萬首，版權來自包括EMI、海蝶、索尼、環球、太合麥田等在內的40余家音樂與版權代理公司，音樂綜藝版權有《蒙面歌王》；阿里音樂買下了滾石、相信音樂、華研、《中國好聲音3》等版權。網易雲音樂通過QQ音樂版權轉授，獲取到150萬首歌曲，並通過與獨立人的合作擴充資源，曲庫數量達1000萬。百度音樂則通過與騰訊簽訂版權協議重回戰場，據百度音樂總經理王磊透露，11月，其曲庫覆蓋率可達到95%。

版權格局的穩定，加上往日的冤家對頭在版權分銷上牽手合作，一片現世安好，轟轟烈烈的版權大戰也該畫上句號了。

QQ音樂總經理吳偉林卻有著自己的擔憂。“我也以為（版權戰爭）已經停了，但最近發現，原來沒有停過。”吳偉林坦言，他擔心的是，不同的平臺暗地里打自己的小算盤，為了融資或IPO盲目去搶奪獨家內容、藝人。“如果這樣的話，內容會越來越貴，你就不知道內容本身的價值在哪里。本來一首歌是10塊錢，因為不同的人去炒，最後變成1000塊、1萬塊。”吳偉林擔心一些短期的投資行為會損害到整個行業的規範。持相同想法的還有丁博，“行業中巨頭的版權競爭依舊沒有停止，這是一個非常不理智的行為。”

另外，像華納、索尼等大唱片公司售給騰訊的獨家版權已經或將要到期，新一輪版權爭奪或許正蓄勢待發。

產業鏈布局，跟風or趨勢？

在線音樂的玩法越來越趨於同質化。

如果你對幾大平臺有所關註的話，一定會註意到，除了在數字專輯、會員付費上的相似動作外，他們現在正樂此不彼地押寶上下遊業務。其中，音樂人計劃、O2O演藝、智能硬件涉及較多。

QQ音樂在年初的戰略發布會上，公布了“聽”、“看”、“玩”、“唱” 音樂四大維度，透露出打造音樂生態圈的心思。而過去一年，其在演唱會直播、音樂電商、音樂社交、智能音箱等方面確也嘗試不斷。唯獨在內容上遊，QQ音樂多次指出不會與唱片公司搶食。

阿里音樂下的阿里星球在生態鏈上的付出更不用說。

近日，網易雲音樂推出了扶持獨立音樂人的石頭計劃，在未來一年，將投入2億資金，從推廣資源、專輯投資、演出等幾方面為獨立音樂人提供支持。在稀缺昂貴的版權鉗持下，通過拉攏優秀音樂人，積累自有版權，或許是一門不錯的生意。關於此，網易雲音樂副總裁丁博向i黑馬表示，“自有版權肯定會有，音樂人計劃更多是基於我們在生態上的一些嘗試，但不代表我們想去切上遊版權方的蛋糕。真正做上遊內容的是海洋音樂，據說已經投了20多家唱片公司了。”另外，10月18日，網易雲音樂還對外宣布投資某耳機品牌。

沈寂多時的百度音樂，選擇在10月18日同一天，帶著硬件產品重返賽道。背後的太合音樂攜有唱片公司、經紀公司基因，從內容生產、版權到線上線下演出的全產業鏈條布局，暗示了百度音樂的生態打法。“百度音樂在太合音樂里起到了抓手的作用，既能串連上遊內容、藝人，又能連接下遊，像livehouse演出部分。”王磊說。

“大家開始向產業鏈上下遊發力，這代表了在線音樂的趨勢走向，還是因為各自都比較迷茫而跟風？”

“不可否認的確是有這個趨勢，往上下遊覆蓋確實是想建立生態，但我覺得，這個過程最根本的不是說你做了什麽，而是你能串聯起什麽。”對於i黑馬拋出的問題，丁博答道。

在吳偉林看來，“跟風也沒錯，你看到一條明朗的路就跟著走，畢竟創新是有風險的。但如果不創新的話，所有的平臺會不斷走進同一個方向。你現在只想到用戶付費一個方式，10年後市場飽和了還可以做什麽？還是需要創造更多的商業模式出來，發掘更多的收入形態。”

王磊則認為，可能是大家轉了一圈發現，互聯網音樂平臺真正想賺錢，還是要靠一些傳統的方式，像線下演出、版權銷售，於是開始向這兩端進軍。“在這種情況下，如果你只固守做一個音樂平臺，一定是死路一條。”

合作>競爭

與網易雲音樂握手言和，達成版權轉授協議，QQ音樂的策略由獨家轉為了合作。

在版權大戰最猛烈的時候，各家平臺運營成本如烏雲壓頂，雖然占據了一定的市場份額，但面臨盈利困境，誰都沒有勝出，而各平臺零落散布的音樂也不能吸引用戶長久停留。無論是酷狗音樂、酷我音樂、蝦米音樂，還是網易雲音樂，誰也沒有從獨家版權中獲得任何壓倒性勝利。

而版權分發的出現不僅可以減少成本壓力，還可以抱團取暖一起尋覓出路。吳偉林對此深有體會，對於未來，他希望各個平臺還能夠共同推動音樂付費，把餅做大，“有些平臺一直沒有推動收費，是怕用戶跑了——肯定會跑啊，就讓那些人走掉啊。”

視頻行業的競爭態勢算是前車之鑒。“如果這一階段大家只是想怎麽去搶資源、怎麽建立自己的壁壘，最好的狀態也可能就是像視頻行業一樣，幾年後中國音樂市場上有幾大巨頭，每年扛著巨額的版權負擔，苦苦掙紮。”丁博說，音樂未來的發展一定是合作，通過合作建立起大眾所能接受的、可循環的商業模式。“現在爭來爭去、彼此攻擊，都不是特別好的方法。”

“你沒有覺得最近好歌、好的音樂人出現得特別少嗎？”“我們的推廣方式也出現了一些問題。移動互聯網時代，每個人都有自己的渠道，使得我們在獲取信息的過程中難以聚焦，你沒有辦法集中推薦一些東西。而如果幾大平臺在付費方式、藝人作品推廣等方面進行合作，音樂作品的整個體驗模式或許都有可能改變。”丁博自問自答道。

不過，因為涉及到利益分配，這可能只是一個美好的心願。而唯一可以肯定的是，被互聯網“改造”了十多年而顯得萎靡雕敝的音樂行業，的確正苦苦等待著一次郁積已久的烈火重生。

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