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老店新傳人 把老人生意當精品經營 百年茶莊「王德傳」要做茶飲界星巴克

2011-6-13  TWM




在茶香中長大的王俊欽,是百年「王德傳(興)」茶莊的第五代傳人,八年前,以全新的經營概念重啟沉寂多年的祖傳茶莊,把賣茶這門父親口中的「老人生意」打造成精緻品牌,甚至成功進軍大陸市場。

撰文‧林讓均

走進台北市長春路的「王德傳茶莊」,在撲鼻茶香以及典雅復古的裝潢中,訪客彷彿置身清末民初的舊日時光。

這家歷史可上溯至一八六二年的老商號,在二○○二年重新開幕後,重現台灣百年前的傳統街屋格局,店中復古櫥櫃陳列了一整排亮眼的大紅茶罐,角落則有線條素雅的明式桌椅。

但在如此中國味十足的茶香氤氳中,卻望見天花板懸下的威尼斯手工絲吊燈。這種交融中、西式古典風情的風格門市,顛覆了過去人們對「茶行」的既定想像,也帶動兩岸精品茶行的開店風潮。

「王德傳」可說是兩岸第一家走向高價精品路線的茶飲名牌,而這一切的幕後推手,就是王德傳茶莊的品牌總監兼第五代傳人王俊欽。

親自造訪中國六大茶山

今年四十五歲的王俊欽,從小跟著祖父喝茶、在茶香中長大,朋友口中「喝茶成癡」的他,原本以為自己理所當然會接手當時名為「王德興」的祖傳茶行,把百年家族事業傳下去。

然而,王俊欽的父親卻認為賣茶是「老人生意」,於是關閉了位在台南的茶行,自己也改行賣皮鞋,當然也不希望獨子王俊欽繼續經營賣茶生意。

然而,這並不能抑制王俊欽對茶的熱情。早在大學時代,王俊欽就喜歡趁著寒暑假探訪台灣各處的茶葉產地,退伍之後第一次出國,去的是中國杭州,為的就是尋找 知名的西湖龍井茶。近年,他也經常尋訪雲南深山的千年茶樹,每一回總要在山路上顛簸數日,但他卻樂此不疲,至今已去過中國六大茶山。

「我家賣茶已經一百多年,但做品牌是從我開始的。」王俊欽說,華人是喝茶的民族,但若論品牌力,兩岸加起來共八萬多家茶莊,卻抵不過一個英國來的「立頓」(Lipton)茶葉品牌,想來就沮喪。

王俊欽為了重新開張已關閉二十多年的家族茶行,不僅辭去原本的建築工作,還因緣際會在台北市永康街頂下一家咖啡廳,先賣起了咖啡,目的就在於幫讀理工的自己,換一顆「服務」的腦袋,並快速累積通路經驗。

但賣茶和經營品牌終究是兩回事,何況在中國精緻茶飲市場上,幾乎沒有前例可以參考,王俊欽於是請出現任味全零售事業群總經理的姊姊王雅鈴,來為品牌操刀。王雅鈴多年前任職寶僑家品(P&G)時,曾經成功打響「飛柔」、「沙宣」等洗髮精品牌。

姊姊操刀鎖定年輕女性客層籌備「王德傳」品牌期間,王雅鈴親自做了好幾場焦點團體訪談,藉此抓出「王德傳」高檔、風格化的品牌調性,並鎖定最會帶動流行風潮的二十五至四十五歲女性作為目標客群,打破「七成以上是男性,且年紀多在五十歲以上」的茶飲消費者刻板圖像。

王俊欽自己也到巴黎、香港等地的精品茶鋪去考察,最後把茶飲定調為「消費品中的精品」,並且將「王德傳茶莊」的第一家門市開在鄰近台北市中山北路商圈的長春路上,以凸顯精品調性。

提升產品力的責任也落在王俊欽肩上。王俊欽彙整過去幾十年喝茶經驗,到兩岸各地知名茶鄉找茶農契作生產,並親自品管、監工。在台灣的梨山、杉林溪與南投名 間鄉等地,王俊欽找到了幾十甲的契作茶園,甚至在雲南省臨滄縣、海拔一千四百公尺的千年古茶園中,都有茶農為他提供普洱茶葉。

另一個迥異於傳統茶行的作法是,王俊欽除了供應普洱、鐵觀音與烏龍等傳統暢銷茶,也完整陳列了「綠、白、黃、青、黑、紅」的中國六大茶系,還主打年輕人青睞的綠茶、紅茶,並且研發出採用有機新鮮花瓣的「陰滯花茶」系列,在在引發話題。

二○○二年,重新定位與包裝的王德傳茶莊正式開幕,但業績真正上軌道是在一年之後。

「我們採『不二價』策略,剛開幕時,好不容易等到客人上門,客人一聽說不打折、不賒帳,常轉頭就走,但是為了堅持品牌經營,也只能讓他走。」王俊欽笑說, 正因為堅持與傳統茶行走不一樣的路,「王德傳」很快就獲得肯定,順利以專櫃的形式進駐台北一○一大樓、誠品與SOGO百貨等主流通路。

味全入股,衝刺大陸市場而諸如台積電、宏碁、花旗等龍頭企業,還有外交部等政府單位,也經常大量採購王德傳茶葉當禮賓伴手禮,王德傳還一度獲選 APEC(亞太經合會)的唯一指定茶品。慢慢的,王德傳的名氣也逐漸在中國傳開,曾經有陸客一年內回購四次,且一次就購買新台幣四十、五十萬元。

「王德傳茶莊不只把店做得很漂亮,更重要的是,它能夠開展出多樣化的茶飲風貌,而且走的是競爭門檻高的高價精品路線!」也愛喝茶的美食家葉怡蘭說,多樣、豐富且具文化美學,正是台灣茶要走上國際舞台的關鍵。

頂新集團四位董事長都愛喝茶,早就風聞王德傳的名號,甚至味全董事長魏應充還曾特地派人到王德傳茶莊買茶,除了自己喝,也把王德傳茶葉當成伴手禮,送給對岸的合作夥伴,意外發現王德傳在中國市場大有可為。

去年底,味全便以新台幣一億元取得王德傳五一%的股權,而這正好彌補王德傳想往中國大規模展店的資金缺口。去年下半年,王德傳在上海開出一號店,預計五年內要在中國開出三十家店。

不過,葉怡蘭也提到,台灣茶葉品牌業者也都面臨一個問題,那就是如何讓習慣喝咖啡的年輕人改喝茶飲,「想要切入年輕人市場,就得有能力和星巴克搶客人!」 此外,近年來飲料品牌業者也紛紛跨足新形態茶飲市場,例如御茶園旗下的OH CHA、泰山旗下的御奉茗茶,就紛紛在台北市忠孝商圈開起茶飲品牌的旗艦門市。

門市走精品風格,並率先研發出小號「隨手罐」、切入上班族市場的王德傳茶莊,顯然已頗有「茶飲界星巴克」的架式。

事實上,王俊欽打的正是這個算盤,他在台灣市場持續實驗新店型,例如近日就將在長春路總店二樓,闢出可以舉辦各種文化講座的「茶沙龍」(Tea Salon)空間,為的就是創造一種可以吸引年輕族群的文化氛圍。

自從○二年接班之後,短短八年間,王俊欽不僅延續了百年祖傳的茶莊命脈,每一年營收都有近二○%的成長,去年兩岸營收更逼近一億元大關,早已突破傳統茶行一年營收頂多數百萬元的格局,原本反對王俊欽賣茶的爸爸,現在則是全力支持、出資相助。

「我們現在規模還小,但我希望未來國際上講到中國茶,就會想到『王德傳』!」喜愛以茶會友的王俊欽,打算讓全世界都喝到他的好茶。

王俊欽

出生:1966年

傳承:第五代傳人(2002年接班)現職:王德傳茶莊品牌總監

經歷:霖園建設現場組長

學歷:逢甲大學水利工程系王俊欽接班後最重要的三件事:‧走出格局,首家做品牌的茶行。

‧當精品賣,開出首家風格茶莊。

‧將茶定價,不二價、不賒帳。

王德傳茶莊小檔案

成立時間 1862年創立「王德興茶行」2002年登記為「王德興茶葉公司」

品牌名 王德傳茶莊

創辦人 王俺尚(第一代)

董事長 王雅鈴

資本額 4490萬元

股東結構 味全持股51%據點 7個(3家門市、4個百貨專櫃)


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莊辰超“重倉”便利店,劉強東大手筆投“茶界星巴克”!兩位百億身家互聯網大佬為何要投新消費?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0210/161135.shtml

莊辰超“重倉”便利店,劉強東大手筆投“茶界星巴克”!兩位百億身家互聯網大佬為何要投新消費?
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莊辰超“重倉”便利店,劉強東大手筆投“茶界星巴克”!兩位百億身家互聯網大佬為何要投新消費?

為何新消費成為新貴偏好?

本文由新消費內參(微信ID: cychuangye)授權i黑馬發布。

近日,新消費內參(ID:cychuangye)發現一家名叫便利蜂的便利店開始出現在中關村附近,引起了龍貓君的註意。

對於便利店這種重要資產型的創業而言,在沒有特別大名氣之前,敢於在中關村這樣的核心地帶一口氣開多家店鋪,背後的資本實力不容小視。

事實上,在互聯網兵家必爭之地的中關村,已經有711、天天、易家等多家便利店林立。

據北京商報報道和消息人士向新消費內參(ID:cychuangye)透露,這家名叫便利蜂的便利店來頭不小,背後的核心投資人是互聯網圈的大腕級人物,多次連續成功創業的創業者莊辰超新近成立的斑馬資本。

斑馬資本成立之後鮮少有出手案例披露,此次曝出重倉的第一個案例就是牽手前711高管團隊,也可以看出互聯網圈新貴開始將投資機會轉向新消費。

這並不是第一例互聯網圈大佬牽手新消費,此前京東創始人劉強東已經跟前金錢豹CEO、前麥當勞中國區高管繆欽聯手創立了新消費品牌因味茶,跟此次投資類似,劉強東起始投資就是5億人民幣,雖然與此次傳言中斑馬投資的3億美金投入有差距,但也依然不容小覷。

這兩起投資幾個顯著的特點:互聯網大佬跨界新消費

首先都是互聯網大腕級創業者攜手消費零售圈頂級高手跨界創立線下品牌。此前劉強東投資地“茶界星巴克”因味茶操盤者繆欽,就是麥當勞中國第一位本土副總裁兼總經理。

2014年龍貓君曾經在龍貓君自己舉辦的餐飲論壇上與繆欽有過一面之緣,並且聽他進行過深度分享,業界餐飲高手一致認為他的經驗非常體系而系統,跟傳統餐飲人有著特別大的差別。

而這次和CC莊辰超合作的王紫亦是便利店行業的元老級人物,此前擔任711高管和鄰家便利店董事長。

其次,首筆投資都是極大金額,很可能是新近出現的“控股型”投資趨勢。

所謂的控股型投資,就是資本方在投資初期便控股該品牌。這在國外消費品界並不鮮見,國外頂級消費品牌PE來自巴西地3G資本,一直依靠控股型投資方式並購消費品牌。

為什麽在消費品領域會出現控股型投資趨勢?由於便利店、茶連鎖是一個依靠資金壁壘才能形成規模優勢的行業,起步階段如果要形成區域品牌優勢,只是像互聯網早期階段數百萬種子資金,根本不太可能撬動行業,形成對供應鏈的上遊整合優勢。

由於新消費品牌是一個典型的規模效應和資本密集型地行業,所以如果不投入大量資本幾乎很難再玩下去。

這也是消費品領域的邏輯,就是一旦資本決定介入,一定是大手筆參與,小打小鬧的幾百萬金額對於沒有杠桿效應的新消費品牌而言,幾乎毫無意義。

便利店大戰:為何新消費成為新貴偏好?

接下來龍貓君再來分析一下,互聯網大咖為何青睞新消費品牌,尤其是青睞線下新渠道品牌?

這中間先來說今天的熱點話題,C C莊辰超這樣的互聯網大碗,最新創業會選擇進入新消費渠道便利店領域?

事實上此前C C也參與投資了線上便利店模式的“愛鮮蜂”(C C為什麽這麽喜歡投資“蜂”呢?)。

所以頻繁去投資便利店也說明,大家都已經看到消費升級之下新消費渠道的機會。這些機會無論數據、政策、還是資本層面都已經有所顯現。

根據中國連鎖經營協會發布的《2016年上半年中國便利店行業經營情況簡報》(以下簡稱“便利店簡報”)顯示,今年上半年已公布年報的連鎖超市經營企業大部分出現了利潤大幅下滑的情況。

在大型超市發展普遍陷入虧損泥潭之時,便利店的發展卻一枝獨秀,為整個行業的發展增添了一抹亮色。調查顯示,2016年上半年中國便利店行業73.8%的企業實現了銷售額同比增長,其中同比增長10%以上的企業占比達到38.1%。

在所調查的企業中,52.3%開店數量保持增長勢頭,其中33.3%的企業開店數量增長了10%以上。

總體而言,行業發展規模保持穩步增長。這已經證明便利店已經成為消費升級增長主力渠道,龍貓君認識的大部分消費品牌都已經把便利店做為中國重要進入的渠道。

也正是看到這樣的趨勢與變化,家樂福這樣的傳統商超巨頭也開始嘗試easy家樂福這樣的便利店業態。

資本對這個市場也是聞風而動,2015年紅杉資本就聯手食品圈大佬牛根生一起投資了起家於南寧後來將總部遷往武漢的便利店品牌“Today”。

而另一家北京便利店品牌"好鄰居"此前也在2014年曾獲得過心元資本數千萬的A輪融資,這證明最近幾年資本對於這樣新型便利店投資越來越頻繁。

另外對於在尋找新流量入口的巨頭而言,天然具備非常好的交易場景的便利店也越來越受到巨頭青睞。

據傳阿里的新零售戰略今年也將會開始發力對線下店的改造。回到線下會成為2017新口號。

除了資本與市場趨勢的引導,外部技術環境的成熟也是便利店在中國大爆發的根源因素。

2015年開始的移動支付革命給便利店這種業態帶來了紅利與窗口期。據一位多年研究新消費資深人士向新消費內參透露:

“過去傳統便利店,單純如果只是靠著低客單價其實利潤並不客觀,但是隨著移動支付的便捷性,便利店可以提供服務集成越來越多元化,便利店逐漸成為區域性社區服務與區域性便利及時高頻產品的入口。

未來便利店將會融合越來越多早餐、水電氣很多服務,這就將一般的便利店變成了消費者一站式消費服務平臺,從而大幅度提升了便利店效能與利用價值。”

事實上,日本的711早就已經開始集成 ATM機這樣的金融屬性服務,如果政策許可,便利店是離金融最近的商業模式之一。

當然,便利店行業雖然具有消費升級屬性以及這麽多有利優勢,但是競爭也非常激烈,同時由於重資產屬性和擴張速度所限,中國便利店現在呈現出群雄割據,地域性品牌稱雄地特點。

比如起家於東莞、有著本土便利店之王稱號的美宜佳,即使2016年全年銷售額達到100億級別,依然還是主要處於東部沿海一帶,它主要依靠當初緊挨著工廠開店的策略而快速崛起。

在西南則是另外一片景象,本土的紅旗連鎖便利和喔喔便利、全家、舞東風占據市場主流,而東部的美宜佳不見身影。

而中部重鎮武漢則是Today比較強勢,上海北京則是群雄割據,各種品牌共存。甚至細分到每個具體的商圈都有自己特色的便利店。

對於最具知名度的兩大日系品牌711和羅森而言,雖然深度耕耘中國多年,依然也要面臨不斷進入的新品牌的挑戰,從這個角度而言,CC的“便利蜂”雖然值得非常期待,但是挑戰依然巨大。

控股型投資將會成為互聯網+消費品牌主要模式

說完了便利店,再來說說繆欽的“因味茶”,事實上新飲料品牌在國內外都是科技公司偏好投資的熱點,美國科技咖啡品牌bulebottle早就已經成為互聯網公司追投的獨角獸。

在上一波互聯網紅利已經吃透的狀態下,從新將投資的視角與視野回到新消費這樣抗周期,同時又能享受移動互聯網紅利的新消費品牌,而且還處在中國更新換代消費變革的前言,再借助大資本、一流團隊,依靠金融工具杠桿做控股型的消費品牌投資,肯定將會越來越成為主流的中國投資趨勢。

新消費
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莊辰 辰超 重倉 便利店 便利 劉強 東大 手筆 茶界 界星 巴克 兩位 百億 身家 互聯網 互聯 大佬 為何 要投 投新 消費
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