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曾航:和口袋購物王珂聊移動電商的未來

http://www.iheima.com/archives/42706.html
口袋購物的創始人王珂,是我見過的對移動電商理解最深入的人之一。1984年出生的他是一個技術宅男,卻總是在琢磨用戶天天到底在手機上幹什麼,用戶一般在手機上買東西翻到第幾頁就不想往下翻了這些問題。他創辦的口袋購物,不久前剛剛獲得成為基金和經緯中國1,200萬美元的A輪投資,成立僅2年時間就達到如此高的估值,一時間在創投圈引起了不小的討論。

幾天前,我和王珂有了一次深入的交流,我們重點探討了用戶在移動終端上購物的一些行為習慣。由於手機屏幕很小,用戶不再可能像在PC上那樣一頁一頁去瀏覽商品,用戶在手機上購物呈現了許多新的特徵。由於對話內容太長,我會分兩次將對話內容的要點分享給大家。

曾航:口袋購物做了這麼久,你們觀察下來用戶在手機上買東西的習慣和在PC上有哪些不同?

王珂:手機上購物有碎片化的特點,畢竟屏幕很小嗎。我們也在PC上做過電商,但是目的僅僅是為了和手機做一個對比。我們發現一個很有趣的現象,那就是我們的用戶在移動終端上面收藏一個商品平均的頻次是PC上49倍。一開始我對這個數據很驚訝,後來我想明白了,其實道理很簡單。PC屏幕大,用戶一頁可以看好幾十件商品,他們可以一頁一頁往下翻,直到找到自己想要的商品, 他們看到喜歡的商品就直接加到購物車裡就好了,不需要收藏。在PC上,人們可以一頁一頁地在瀏覽器上打開很多購物網頁,一天也不用去關掉。

而手機屏幕很小,如果一個一個地看很累。可能你往下翻到第50頁的時候手機已經沒電了。所以用戶往往看到一個勉強符合自己購買特徵的,就先收藏起來。比如用戶要買個剃鬚刀,他在手機上看到的可能並不是自己最後想買的那個,但是勉強滿意,就先收藏起來。這給了我一個很大的啟發。我們(口袋購物)現在每天相關的銷售額是400到1000萬人民幣一天,而我們上面每天新增的被收藏商品量,是4億人民幣。我在想,如果我們把每天被收藏商品的量轉化1%成銷售額,也是非常驚人的數字了。

曾航:那些這些用戶在手機上的收藏如何轉化成巨頭的銷售呢?

王珂:去年1月的時候,我們發現口袋購物上面有1000多個用戶收藏了風衣,但是沒有買。為什麼沒有買?我估計還是手機屏幕小,沒有找到他們最滿意的風衣。還有那時是1月份啊,還很冷,一般人要到3月份才去買風衣的。後來我想了一個主意,我找來一批淘寶的風衣賣家,和他們說,我這裡有1000個人想買風衣,你們能否搞一次團購?1000個人,1%的人買了就是10件,10%的人買了就是100件。

後來我們找到給出條件最好的一個賣家,給了7折包郵的價格,專門針對這1000個人搞了一次團購,就是過了今天就不是這個價格了,我們把活動PUSH給這1000個人,結果賣出了300多件風衣。電商一般的轉化率只有1%到2%,而我們這次活動的轉化率居然達到了30%,效果非常好。

曾航:這次嘗試後,你發現了一些移動電商新的特徵?

王珂:我覺得未來電子商務的模式會發生巨大的變化。過去的商業模式下,我們先把商品生產出來,然後再到市面上去找需要它的買家,這中間成本很高。而現在我們發現用戶在手機上沉澱下來的收藏很多,這使得我們可以更清楚地瞭解用戶的需求。這樣我們可以把商品賣給真正喜歡它的人,這樣轉化率提高了很多。我把這種模式稱作「反向團購」。

長期以來,PC一直想取代電視成為市場佔有率最高的終端,但是一直沒做到,而手機只用了不到10年的時間就做到了這一點。互聯網加上手機,將產生世界上最具顛覆性的商業模式。所以我們現在放棄了PC,專注做純移動。我們做反向團購,發現賣家最討厭把促銷當做降價。這一點在PC上是做不成功的,因為在PC上收藏商品的人很少。在手機上,少就是多。全網有16億種商品,可能你需要的只有100種。我們要做的,就是幫你把那100個商品挑選出來。這需要通過大數據的方式來實現。

曾航:你當時怎麼想到要來做口袋購物這個事情的?

王珂:幾 年前我剛開始創辦這家公司的時候,發現電商行業有個很怪的現象,就是不管是大小商家,都賺不到錢。畢勝曾經說過,自己入錯行了。我們訪談了許多淘寶賣家, 都說自己虧錢。這就很奇怪,所有的人都說這個行業前景很好,但是大家都掙不到錢。我去看了麥考林的財報,它做郵購業務,獲取用戶的成本佔銷售的12%,實體店是25%,而到了電商,變成了35%。我們訪談了大部分賣家,這個成本在30%左右,所以他們是不可能掙錢的。

我一直在思考,是什麼導致了流量那麼貴?互聯網理論上是海量的供給,高效匹配海量的需求,所以天下沒有難做的生意。現在的情況太不正常了。用戶找滿意的商品很困難,而電商賣家獲取用戶的成本又很高。

曾航:你認為現在做電商的都賺不到錢,問題出在哪裡呢?

王珂:後來我發現,用戶上網買東西,搜索最多的是類別次,例如用戶要買風衣,他會搜索「風衣」兩個字,而不會去搜索「英倫立領長款風衣」。我們假設有1000萬用戶在網上同時搜索風衣,淘寶給這1000萬人提供的搜索結果都是同樣的。一頁顯示20個搜索結果,50頁顯示1000個。一般人翻到50頁就不會往下翻了。假設有10萬種風衣,最後人們只看到了1000種風衣。也就說現在的搜索是不研究個性的。

像風衣這樣類別的關鍵詞並不多,也就萬把個。互聯網上90%的內容都是從來沒有被展現過的,連一次都沒有。反過來說,用戶要找到自己喜歡的東西,也是很困難的。我們假設淘寶是一個4億立方米的巨型商場,有10億商品。用戶只能看到前面5%的商品。直通車只能把櫃檯看到前面5%的地方。前面這5%的賣家不賺錢,因為流量費用太貴。後面95%的賣家也不賺錢,因為他們沒有足夠的流量。結果是大小賣家都不賺錢。

曾航:這是一個老大難的問題,到底如何解決呢?

王珂:我的第一個想法是誰幹過這樣的事情。直接找,把這個事情再幹一遍,如何把商品按照用戶的喜好重新排序,就好了,商品也被展現,用戶逛起來也爽了。我們認為用戶點擊收藏購買記錄,用戶看了20個商品,點了1個不點其他19個,肯定有原有的。點擊和購買記錄是用戶不同程度的購買喜好。我們用這個來衡量,為什麼喜歡,為什麼不喜歡。

百度和谷歌都幹過這樣的事情,百度以前的廣告系統叫做相關性廣告,你搜鮮花的時候,會出現鮮花關鍵詞廣告,按照出價排序。問題在於,它的庫裡面有1000個鮮花廣告,最後展現的是10個,所以一年到頭就展現了50條廣告,950沒有展現過。李彥宏自己也說,歷史上相關性廣告,95%的廣告從來沒有被任何人看到過。我認為在電商領域也有類似的情況,全網的實體商品,95%的商品沒有被展現過,一次都沒有。

所以百度是如何解決這個問題的呢?後來,你在百度裡面搜索鮮花,那麼和鮮花的特徵匹配的廣告,比如禮物的廣告,也會展現。比如你搜索包含鮮花的關鍵詞的廣告,可能只有1000條,包含相關性的,有5萬條。

搜索鮮花時,用戶可能不會準確的描述自己的目的,但是搜索引擎會自動匹配。每個特徵有自己的權重,比如鮮花是一種禮物,巧克力也有禮物特徵,用這些數據,通過高維度的邏輯回歸,計算每個特徵的權重。結果是情人節的時候,你去搜索鮮花,很可能會出現巧克力的廣告。

百度上了鳳巢系統之後,被展示的廣告數量,由5%提升到26%。百度去年上線了個性化搜索投放技術,農民在百度裡面搜索「蘋果」,可能出現種子和化肥,而科技愛好者搜索「蘋果」兩個字,可能出現手機的和平板電腦,這項技術將廣告展示數量進一步大幅提升,這個團隊還因此獲得了百度內部的大獎。我們也在想,是否購物也是一樣,依據用戶的喜好、特徵去自動匹配商品?每個商品都有幾萬個特徵。我們每個商品有300多萬個特徵。我們依據過去點擊收藏搜索記錄,按照全網商品按照你的喜好排排序,希望50%的商品都給你展示。

搜索引擎,翻到50頁的時候,越往後翻到後面越弱。搜索引擎如果讓用戶翻到後面50頁,它肯定死掉,而購物領域大家普遍接受,前幾頁往往找不到自己喜歡的商品,普遍翻到後面很多頁。我們把它叫做發現引擎。全網商品依照你的喜好排序,把你會點、會收藏的東西排在前面,按照你的行為習慣個性化給你推薦商品,這樣大大節省了你在手機上挑選商品的時間。

(未完待續。明天的連載將會繼續給大家分享王珂對移動電商用戶行為習慣的研究)


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和口袋購物王珂聊移動電商的未來

來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0201/58350.html

這是曾航幾個月前寫的一篇文章,當時請口袋購物的創始人王珂對電子商務行業目前的問題進行了深入總結,i黑馬再此分享給大家。口袋購物的創始人王珂,是我見過的對移動電商理解最深入的人之一。1984年出生的他是一個技術宅男,卻總是在琢磨用戶天天到底在手機上幹什麽,用戶一般在手機上買東西翻到第幾頁就不想往下翻了這些問題。他創辦的口袋購物,不久前剛剛獲得成為基金和經緯中國1,200萬美元的A輪投資,成立僅2年時間就達到如此高的估值,一時間在創投圈引起了不小的討論。幾天前,我和王珂有了一次深入的交流,我們重點探討了用戶在移動終端上購物的一些行為習慣。由於手機屏幕很小,用戶不再可能像在PC上那樣一頁一頁去瀏覽商品,用戶在手機上購物呈現了許多新的特征。由於對話內容太長,我會分兩次將對話內容的要點分享給大家。曾航:口袋購物做了這麽久,你們觀察下來用戶在手機上買東西的習慣和在PC上有哪些不同?王珂:手機上購物有碎片化的特點,畢竟屏幕很小嗎。我們也在PC上做過電商,但是目的僅僅是為了和手機做一個對比。我們發現一個很有趣的現象,那就是我們的用戶在移動終端上面收藏一個商品平均的頻次是PC上49倍。一開始我對這個數據很驚訝,後來我想明白了,其實道理很簡單。PC屏幕大,用戶一頁可以看好幾十件商品,他們可以一頁一頁往下翻,直到找到自己想要的商品, 他們看到喜歡的商品就直接加到購物車里就好了,不需要收藏。在PC上,人們可以一頁一頁地在瀏覽器上打開很多購物網頁,一天也不用去關掉。而手機屏幕很小,如果一個一個地看很累。可能你往下翻到第50頁的時候手機已經沒電了。所以用戶往往看到一個勉強符合自己購買特征的,就先收藏起來。比如用戶要買個剃須刀,他在手機上看到的可能並不是自己最後想買的那個,但是勉強滿意,就先收藏起來。這給了我一個很大的啟發。我們(口袋購物)現在每天相關的銷售額是400到1000萬人民幣一天,而我們上面每天新增的被收藏商品量,是4億人民幣。我在想,如果我們把每天被收藏商品的量轉化1%成銷售額,也是非常驚人的數字了。曾航:那些這些用戶在手機上的收藏如何轉化成巨頭的銷售呢?王珂:去年1月的時候,我們發現口袋購物上面有1000多個用戶收藏了風衣,但是沒有買。為什麽沒有買?我估計還是手機屏幕小,沒有找到他們最滿意的風衣。還有那時是1月份啊,還很冷,一般人要到3月份才去買風衣的。後來我想了一個主意,我找來一批淘寶的風衣賣家,和他們說,我這里有1000個人想買風衣,你們能否搞一次團購?1000個人,1%的人買了就是10件,10%的人買了就是100件。後來我們找到給出條件最好的一個賣家,給了7折包郵的價格,專門針對這1000個人搞了一次團購,就是過了今天就不是這個價格了,我們把活動PUSH給這1000個人,結果賣出了300多件風衣。電商一般的轉化率只有1%到2%,而我們這次活動的轉化率居然達到了30%,效果非常好。曾航:這次嘗試後,你發現了一些移動電商新的特征?王珂:我覺得未來電子商務的模式會發生巨大的變化。過去的商業模式下,我們先把商品生產出來,然後再到市面上去找需要它的買家,這中間成本很高。而現在我們發現用戶在手機上沈澱下來的收藏很多,這使得我們可以更清楚地了解用戶的需求。這樣我們可以把商品賣給真正喜歡它的人,這樣轉化率提高了很多。我把這種模式稱作“反向團購”。長期以來,PC一直想取代電視成為市場占有率最高的終端,但是一直沒做到,而手機只用了不到10年的時間就做到了這一點。互聯網加上手機,將產生世界上最具顛覆性的商業模式。所以我們現在放棄了PC,專註做純移動。我們做反向團購,發現賣家最討厭把促銷當做降價。這一點在PC上是做不成功的,因為在PC上收藏商品的人很少。在手機上,少就是多。全網有16億種商品,可能你需要的只有100種。我們要做的,就是幫你把那100個商品挑選出來。這需要通過大數據的方式來實現。曾航:你當時怎麽想到要來做口袋購物這個事情的?王珂:幾 年前我剛開始創辦這家公司的時候,發現電商行業有個很怪的現象,就是不管是大小商家,都賺不到錢。畢勝曾經說過,自己入錯行了。我們訪談了許多淘寶賣家, 都說自己虧錢。這就很奇怪,所有的人都說這個行業前景很好,但是大家都掙不到錢。我去看了麥考林的財報,它做郵購業務,獲取用戶的成本占銷售的12%,實體店是25%,而到了電商,變成了35%。我們訪談了大部分賣家,這個成本在30%左右,所以他們是不可能掙錢的。我一直在思考,是什麽導致了流量那麽貴?互聯網理論上是海量的供給,高效匹配海量的需求,所以天下沒有難做的生意。現在的情況太不正常了。用戶找滿意的商品很困難,而電商賣家獲取用戶的成本又很高。曾航:你認為現在做電商的都賺不到錢,問題出在哪里呢?王珂:後來我發現,用戶上網買東西,搜索最多的是類別次,例如用戶要買風衣,他會搜索“風衣”兩個字,而不會去搜索“英倫立領長款風衣”。我們假設有1000萬用戶在網上同時搜索風衣,淘寶給這1000萬人提供的搜索結果都是同樣的。一頁顯示20個搜索結果,50頁顯示1000個。一般人翻到50頁就不會往下翻了。假設有10萬種風衣,最後人們只看到了1000種風衣。也就說現在的搜索是不研究個性的。像風衣這樣類別的關鍵詞並不多,也就萬把個。互聯網上90%的內容都是從來沒有被展現過的,連一次都沒有。反過來說,用戶要找到自己喜歡的東西,也是很困難的。我們假設淘寶是一個4億立方米的巨型商場,有10億商品。用戶只能看到前面5%的商品。直通車只能把櫃臺看到前面5%的地方。前面這5%的賣家不賺錢,因為流量費用太貴。後面95%的賣家也不賺錢,因為他們沒有足夠的流量。結果是大小賣家都不賺錢。曾航:這是一個老大難的問題,到底如何解決呢?王珂:我的第一個想法是誰幹過這樣的事情。直接找,把這個事情再幹一遍,如何把商品按照用戶的喜好重新排序,就好了,商品也被展現,用戶逛起來也爽了。我們認為用戶點擊收藏購買記錄,用戶看了20個商品,點了1個不點其他19個,肯定有原有的。點擊和購買記錄是用戶不同程度的購買喜好。我們用這個來衡量,為什麽喜歡,為什麽不喜歡。百度和谷歌都幹過這樣的事情,百度以前的廣告系統叫做相關性廣告,你搜鮮花的時候,會出現鮮花關鍵詞廣告,按照出價排序。問題在於,它的庫里面有1000個鮮花廣告,最後展現的是10個,所以一年到頭就展現了50條廣告,950沒有展現過。李彥宏自己也說,歷史上相關性廣告,95%的廣告從來沒有被任何人看到過。我認為在電商領域也有類似的情況,全網的實體商品,95%的商品沒有被展現過,一次都沒有。所以百度是如何解決這個問題的呢?後來,你在百度里面搜索鮮花,那麽和鮮花的特征匹配的廣告,比如禮物的廣告,也會展現。比如你搜索包含鮮花的關鍵詞的廣告,可能只有1000條,包含相關性的,有5萬條。搜索鮮花時,用戶可能不會準確的描述自己的目的,但是搜索引擎會自動匹配。每個特征有自己的權重,比如鮮花是一種禮物,巧克力也有禮物特征,用這些數據,通過高維度的邏輯回歸,計算每個特征的權重。結果是情人節的時候,你去搜索鮮花,很可能會出現巧克力的廣告。百度上了鳳巢系統之後,被展示的廣告數量,由5%提升到26%。百度去年上線了個性化搜索投放技術,農民在百度里面搜索“蘋果”,可能出現種子和化肥,而科技愛好者搜索“蘋果”兩個字,可能出現手機的和平板電腦,這項技術將廣告展示數量進一步大幅提升,這個團隊還因此獲得了百度內部的大獎。我們也在想,是否購物也是一樣,依據用戶的喜好、特征去自動匹配商品?每個商品都有幾萬個特征。我們每個商品有300多萬個特征。我們依據過去點擊收藏搜索記錄,按照全網商品按照你的喜好排排序,希望50%的商品都給你展示。搜索引擎,翻到50頁的時候,越往後翻到後面越弱。搜索引擎如果讓用戶翻到後面50頁,它肯定死掉,而購物領域大家普遍接受,前幾頁往往找不到自己喜歡的商品,普遍翻到後面很多頁。我們把它叫做發現引擎。全網商品依照你的喜好排序,把你會點、會收藏的東西排在前面,按照你的行為習慣個性化給你推薦商品,這樣大大節省了你在手機上挑選商品的時間。曾航:理論上,個性化推薦購物這個事情由淘寶這樣的大平臺來做是最有優勢的,因為多年來用戶在淘寶里面積累了大量的購買記錄,包括購物車、收藏、搜索的記錄,這些行為記錄最有利於向用戶提供個性化商品,那麽小公司的機會在哪里呢?王珂:你說的沒錯。淘寶去年成交總用戶是1.3億,但我們相信未來有7到9億人通過手機去完成電子商務,也就是說,現在只有1億人在PC上有記錄,大部分人的電商購物記錄還是空白的,他們從來沒有在PC上買過東西,這就是創業公司的機會。我們不想去搶巨頭的已有用戶,重要的事情是有大量新用戶還沒有在手機上買過東西。曾航:不過這又是個雞生蛋還是蛋生雞的問題,當用戶剛剛開始使用口袋購物的時候,你們手上並沒有積累他們足夠多的行為數據,這個時候給他們推薦的商品並不一定是他們想要的,一些用戶可能還沒有等你積累到足夠的數據就流失掉了,如何解決這個問題?王珂:這個問題我們也想了很久,就是在沒有數據的情況下如何冷啟動。在移動互聯網上,用戶忍耐的時間非常短,可能你稍微不滿足他的需求,就把你卸載了。我們最近做了一些嘗試。用了一些一看就懂的應用,比如今日半價。我們先不告訴你個性化的事情,先告訴你,今日半價,這里面使我們挑選的商品,都是半價。或者另一個頻道,叫做吃吧,把吃貨特別有欲望的零食放進去。我們同個這樣一堆小的應用,用戶體驗是統一的,積累用戶行為數據。曾航:如果淘寶封殺你們怎麽辦?淘寶一直不喜歡美麗說、蘑菇街這樣的,在它之外新建一塊新的流量,每一個給淘寶倒流量的平臺,做大之後可能都面臨被封殺的問題。王珂:我們很少研究行業格局,我們首先研究用戶需求。我們感覺,手機是B2C最大的機會。我去研究過新用戶在淘寶上買東西的過程,你首先要註冊淘寶賬號,然後要再註冊支付寶賬號,支付寶賬號需要郵箱,許多用戶可能沒有郵箱,還需要再去註冊一個郵箱。中間還要掃描身份證、驗證、激活,非常麻煩。但是你去B2C電商網站上買東西,就容易的多。因為支付寶是支付工具,屬於金融領域,因此監管要求很高,而B2C只是買東西,相對來說整個流程簡單的多。你到4、5線城市去看一下,許多人購物都是貨到付款,現在移動POS收款機器又很方便。我去研究過4、5線城市許多人第一次購物的經歷,他們第一次上網買東西是用手機而不是電腦。很多人第一次上網買東西居然是上唯品會,因為發現這里世界名牌居然只要3到5折,而且支持貨到付款。那麽以前呢?他們喜歡上電視購物,他們覺得這很神奇,你一個電話打過去,就把你需要的東西送上門了。我們一開始只放淘寶賣家的貨物,後來放了許多B2C網站的東西。2016年的時候,B2C會占總電商的50%。那個時候,用戶會喜歡手機上買不同的東西。B2C的崛起肯定是分化的,會出現許多網站,而不可能是一家獨大。用戶購買很分散的時候,他們需要一個聚合入口。曾航:你關註過國外的移動電商的趨勢嗎?王珂:國外的趨勢我們一直在關註,但是說實話,美國的電子商務發展比中國要慢。現在去美國看一下,美國許多流行的手機應用都是中國人開發的,比如比較流行的GO桌面,就是3G門戶開發的。在移動互聯網領域,中國是手機大國,中國人對手機的依賴程度要超過美國人。對許多中國人來說,手機是身份的象征,可能一年就要換一次手機,頻率要遠遠快於美國人。所以未來移動互聯網的新模式很可能是先從中國開始的。曾航:你們研究過在手機上購物的品類特征嗎?比如用戶最喜歡在手機上買什麽東西?王珂:我自己倒是想過,手機上買的品類,和PC上肯定不一樣,但是看了數據,沒有覺得和PC有很大不一樣。曾航:那麽用戶習慣在什麽場景下在手機上購物?比如是在路上買,還是上班的間隙買,還是回到家買:王珂:我們和其他做移動應用的企業對了一下,感覺大家的使用時間都差不多。平時的時間都很平均,沒有最低點。晚上10點左右是用戶使用的高潮,那個時候用戶躺在床上玩手機。曾航:如果這樣說的話,未來用戶在平板電腦上買東西應該最多,未來一個人的典型一天會分為3部分,上班路上用手機,上班時用PC,回到家就是平板電腦的天下。王珂:你說的對,今年中國平板電腦的出貨量增長很猛。不過現在對於中國用戶來說,如果只能買一個設備,他們還是先買手機,再去買平板電腦。平板電腦還沒有變成一個必需品,未來平板這塊的電商潛力很大。曾航:我和許多做移動電商的朋友交流,他們都強調要利用手機的攝像頭、GPS等核心特性,或者要利用二維碼之類的去做O2O的事情,發揮手機的移動特性,你認為這個方向正確嗎?王珂:我有一天洗澡的時候才想清楚,手機才是真正的個人電腦,我手機里的個人通訊錄,肯定是個人通訊錄,我手機里的導航,存的都是我常去的那幾個公司的地址。之前我們許多人認為在移動互聯網上創業,一定要利用手機的移動特征,這稍微片面了一些。許多人過高地估計了手機這些Sensor的作用,僅僅只為一些Sensor的特征就產生爆發性商業模式是比較困難的。這些Sensor要結合大量用戶行為特征,做大數據的分析才有價值。所以做移動電商,最重要的是體現用戶的個性化需求,這才是最有價值的。舉個例子,中國這麽大,每個城市的換季時間是不一樣的。我以前在廈門,3、4月份就開始變熱了,而北京要到5月份才變熱。所以換季的時候,每個城市推出的服裝都是不一樣的。 相關公司:數據來自 創業項目庫作者:曾航 | 編輯:luhaitian | 責編:陸海天

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和口袋購物王珂聊移動電商的未來

來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0201/58350.html

這是曾航幾個月前寫的一篇文章,當時請口袋購物的創始人王珂對電子商務行業目前的問題進行了深入總結,i黑馬再此分享給大家。口袋購物的創始人王珂,是我見過的對移動電商理解最深入的人之一。1984年出生的他是一個技術宅男,卻總是在琢磨用戶天天到底在手機上幹什麽,用戶一般在手機上買東西翻到第幾頁就不想往下翻了這些問題。他創辦的口袋購物,不久前剛剛獲得成為基金和經緯中國1,200萬美元的A輪投資,成立僅2年時間就達到如此高的估值,一時間在創投圈引起了不小的討論。幾天前,我和王珂有了一次深入的交流,我們重點探討了用戶在移動終端上購物的一些行為習慣。由於手機屏幕很小,用戶不再可能像在PC上那樣一頁一頁去瀏覽商品,用戶在手機上購物呈現了許多新的特征。由於對話內容太長,我會分兩次將對話內容的要點分享給大家。曾航:口袋購物做了這麽久,你們觀察下來用戶在手機上買東西的習慣和在PC上有哪些不同?王珂:手機上購物有碎片化的特點,畢竟屏幕很小嗎。我們也在PC上做過電商,但是目的僅僅是為了和手機做一個對比。我們發現一個很有趣的現象,那就是我們的用戶在移動終端上面收藏一個商品平均的頻次是PC上49倍。一開始我對這個數據很驚訝,後來我想明白了,其實道理很簡單。PC屏幕大,用戶一頁可以看好幾十件商品,他們可以一頁一頁往下翻,直到找到自己想要的商品, 他們看到喜歡的商品就直接加到購物車里就好了,不需要收藏。在PC上,人們可以一頁一頁地在瀏覽器上打開很多購物網頁,一天也不用去關掉。而手機屏幕很小,如果一個一個地看很累。可能你往下翻到第50頁的時候手機已經沒電了。所以用戶往往看到一個勉強符合自己購買特征的,就先收藏起來。比如用戶要買個剃須刀,他在手機上看到的可能並不是自己最後想買的那個,但是勉強滿意,就先收藏起來。這給了我一個很大的啟發。我們(口袋購物)現在每天相關的銷售額是400到1000萬人民幣一天,而我們上面每天新增的被收藏商品量,是4億人民幣。我在想,如果我們把每天被收藏商品的量轉化1%成銷售額,也是非常驚人的數字了。曾航:那些這些用戶在手機上的收藏如何轉化成巨頭的銷售呢?王珂:去年1月的時候,我們發現口袋購物上面有1000多個用戶收藏了風衣,但是沒有買。為什麽沒有買?我估計還是手機屏幕小,沒有找到他們最滿意的風衣。還有那時是1月份啊,還很冷,一般人要到3月份才去買風衣的。後來我想了一個主意,我找來一批淘寶的風衣賣家,和他們說,我這里有1000個人想買風衣,你們能否搞一次團購?1000個人,1%的人買了就是10件,10%的人買了就是100件。後來我們找到給出條件最好的一個賣家,給了7折包郵的價格,專門針對這1000個人搞了一次團購,就是過了今天就不是這個價格了,我們把活動PUSH給這1000個人,結果賣出了300多件風衣。電商一般的轉化率只有1%到2%,而我們這次活動的轉化率居然達到了30%,效果非常好。曾航:這次嘗試後,你發現了一些移動電商新的特征?王珂:我覺得未來電子商務的模式會發生巨大的變化。過去的商業模式下,我們先把商品生產出來,然後再到市面上去找需要它的買家,這中間成本很高。而現在我們發現用戶在手機上沈澱下來的收藏很多,這使得我們可以更清楚地了解用戶的需求。這樣我們可以把商品賣給真正喜歡它的人,這樣轉化率提高了很多。我把這種模式稱作“反向團購”。長期以來,PC一直想取代電視成為市場占有率最高的終端,但是一直沒做到,而手機只用了不到10年的時間就做到了這一點。互聯網加上手機,將產生世界上最具顛覆性的商業模式。所以我們現在放棄了PC,專註做純移動。我們做反向團購,發現賣家最討厭把促銷當做降價。這一點在PC上是做不成功的,因為在PC上收藏商品的人很少。在手機上,少就是多。全網有16億種商品,可能你需要的只有100種。我們要做的,就是幫你把那100個商品挑選出來。這需要通過大數據的方式來實現。曾航:你當時怎麽想到要來做口袋購物這個事情的?王珂:幾 年前我剛開始創辦這家公司的時候,發現電商行業有個很怪的現象,就是不管是大小商家,都賺不到錢。畢勝曾經說過,自己入錯行了。我們訪談了許多淘寶賣家, 都說自己虧錢。這就很奇怪,所有的人都說這個行業前景很好,但是大家都掙不到錢。我去看了麥考林的財報,它做郵購業務,獲取用戶的成本占銷售的12%,實體店是25%,而到了電商,變成了35%。我們訪談了大部分賣家,這個成本在30%左右,所以他們是不可能掙錢的。我一直在思考,是什麽導致了流量那麽貴?互聯網理論上是海量的供給,高效匹配海量的需求,所以天下沒有難做的生意。現在的情況太不正常了。用戶找滿意的商品很困難,而電商賣家獲取用戶的成本又很高。曾航:你認為現在做電商的都賺不到錢,問題出在哪里呢?王珂:後來我發現,用戶上網買東西,搜索最多的是類別次,例如用戶要買風衣,他會搜索“風衣”兩個字,而不會去搜索“英倫立領長款風衣”。我們假設有1000萬用戶在網上同時搜索風衣,淘寶給這1000萬人提供的搜索結果都是同樣的。一頁顯示20個搜索結果,50頁顯示1000個。一般人翻到50頁就不會往下翻了。假設有10萬種風衣,最後人們只看到了1000種風衣。也就說現在的搜索是不研究個性的。像風衣這樣類別的關鍵詞並不多,也就萬把個。互聯網上90%的內容都是從來沒有被展現過的,連一次都沒有。反過來說,用戶要找到自己喜歡的東西,也是很困難的。我們假設淘寶是一個4億立方米的巨型商場,有10億商品。用戶只能看到前面5%的商品。直通車只能把櫃臺看到前面5%的地方。前面這5%的賣家不賺錢,因為流量費用太貴。後面95%的賣家也不賺錢,因為他們沒有足夠的流量。結果是大小賣家都不賺錢。曾航:這是一個老大難的問題,到底如何解決呢?王珂:我的第一個想法是誰幹過這樣的事情。直接找,把這個事情再幹一遍,如何把商品按照用戶的喜好重新排序,就好了,商品也被展現,用戶逛起來也爽了。我們認為用戶點擊收藏購買記錄,用戶看了20個商品,點了1個不點其他19個,肯定有原有的。點擊和購買記錄是用戶不同程度的購買喜好。我們用這個來衡量,為什麽喜歡,為什麽不喜歡。百度和谷歌都幹過這樣的事情,百度以前的廣告系統叫做相關性廣告,你搜鮮花的時候,會出現鮮花關鍵詞廣告,按照出價排序。問題在於,它的庫里面有1000個鮮花廣告,最後展現的是10個,所以一年到頭就展現了50條廣告,950沒有展現過。李彥宏自己也說,歷史上相關性廣告,95%的廣告從來沒有被任何人看到過。我認為在電商領域也有類似的情況,全網的實體商品,95%的商品沒有被展現過,一次都沒有。所以百度是如何解決這個問題的呢?後來,你在百度里面搜索鮮花,那麽和鮮花的特征匹配的廣告,比如禮物的廣告,也會展現。比如你搜索包含鮮花的關鍵詞的廣告,可能只有1000條,包含相關性的,有5萬條。搜索鮮花時,用戶可能不會準確的描述自己的目的,但是搜索引擎會自動匹配。每個特征有自己的權重,比如鮮花是一種禮物,巧克力也有禮物特征,用這些數據,通過高維度的邏輯回歸,計算每個特征的權重。結果是情人節的時候,你去搜索鮮花,很可能會出現巧克力的廣告。百度上了鳳巢系統之後,被展示的廣告數量,由5%提升到26%。百度去年上線了個性化搜索投放技術,農民在百度里面搜索“蘋果”,可能出現種子和化肥,而科技愛好者搜索“蘋果”兩個字,可能出現手機的和平板電腦,這項技術將廣告展示數量進一步大幅提升,這個團隊還因此獲得了百度內部的大獎。我們也在想,是否購物也是一樣,依據用戶的喜好、特征去自動匹配商品?每個商品都有幾萬個特征。我們每個商品有300多萬個特征。我們依據過去點擊收藏搜索記錄,按照全網商品按照你的喜好排排序,希望50%的商品都給你展示。搜索引擎,翻到50頁的時候,越往後翻到後面越弱。搜索引擎如果讓用戶翻到後面50頁,它肯定死掉,而購物領域大家普遍接受,前幾頁往往找不到自己喜歡的商品,普遍翻到後面很多頁。我們把它叫做發現引擎。全網商品依照你的喜好排序,把你會點、會收藏的東西排在前面,按照你的行為習慣個性化給你推薦商品,這樣大大節省了你在手機上挑選商品的時間。曾航:理論上,個性化推薦購物這個事情由淘寶這樣的大平臺來做是最有優勢的,因為多年來用戶在淘寶里面積累了大量的購買記錄,包括購物車、收藏、搜索的記錄,這些行為記錄最有利於向用戶提供個性化商品,那麽小公司的機會在哪里呢?王珂:你說的沒錯。淘寶去年成交總用戶是1.3億,但我們相信未來有7到9億人通過手機去完成電子商務,也就是說,現在只有1億人在PC上有記錄,大部分人的電商購物記錄還是空白的,他們從來沒有在PC上買過東西,這就是創業公司的機會。我們不想去搶巨頭的已有用戶,重要的事情是有大量新用戶還沒有在手機上買過東西。曾航:不過這又是個雞生蛋還是蛋生雞的問題,當用戶剛剛開始使用口袋購物的時候,你們手上並沒有積累他們足夠多的行為數據,這個時候給他們推薦的商品並不一定是他們想要的,一些用戶可能還沒有等你積累到足夠的數據就流失掉了,如何解決這個問題?王珂:這個問題我們也想了很久,就是在沒有數據的情況下如何冷啟動。在移動互聯網上,用戶忍耐的時間非常短,可能你稍微不滿足他的需求,就把你卸載了。我們最近做了一些嘗試。用了一些一看就懂的應用,比如今日半價。我們先不告訴你個性化的事情,先告訴你,今日半價,這里面使我們挑選的商品,都是半價。或者另一個頻道,叫做吃吧,把吃貨特別有欲望的零食放進去。我們同個這樣一堆小的應用,用戶體驗是統一的,積累用戶行為數據。曾航:如果淘寶封殺你們怎麽辦?淘寶一直不喜歡美麗說、蘑菇街這樣的,在它之外新建一塊新的流量,每一個給淘寶倒流量的平臺,做大之後可能都面臨被封殺的問題。王珂:我們很少研究行業格局,我們首先研究用戶需求。我們感覺,手機是B2C最大的機會。我去研究過新用戶在淘寶上買東西的過程,你首先要註冊淘寶賬號,然後要再註冊支付寶賬號,支付寶賬號需要郵箱,許多用戶可能沒有郵箱,還需要再去註冊一個郵箱。中間還要掃描身份證、驗證、激活,非常麻煩。但是你去B2C電商網站上買東西,就容易的多。因為支付寶是支付工具,屬於金融領域,因此監管要求很高,而B2C只是買東西,相對來說整個流程簡單的多。你到4、5線城市去看一下,許多人購物都是貨到付款,現在移動POS收款機器又很方便。我去研究過4、5線城市許多人第一次購物的經歷,他們第一次上網買東西是用手機而不是電腦。很多人第一次上網買東西居然是上唯品會,因為發現這里世界名牌居然只要3到5折,而且支持貨到付款。那麽以前呢?他們喜歡上電視購物,他們覺得這很神奇,你一個電話打過去,就把你需要的東西送上門了。我們一開始只放淘寶賣家的貨物,後來放了許多B2C網站的東西。2016年的時候,B2C會占總電商的50%。那個時候,用戶會喜歡手機上買不同的東西。B2C的崛起肯定是分化的,會出現許多網站,而不可能是一家獨大。用戶購買很分散的時候,他們需要一個聚合入口。曾航:你關註過國外的移動電商的趨勢嗎?王珂:國外的趨勢我們一直在關註,但是說實話,美國的電子商務發展比中國要慢。現在去美國看一下,美國許多流行的手機應用都是中國人開發的,比如比較流行的GO桌面,就是3G門戶開發的。在移動互聯網領域,中國是手機大國,中國人對手機的依賴程度要超過美國人。對許多中國人來說,手機是身份的象征,可能一年就要換一次手機,頻率要遠遠快於美國人。所以未來移動互聯網的新模式很可能是先從中國開始的。曾航:你們研究過在手機上購物的品類特征嗎?比如用戶最喜歡在手機上買什麽東西?王珂:我自己倒是想過,手機上買的品類,和PC上肯定不一樣,但是看了數據,沒有覺得和PC有很大不一樣。曾航:那麽用戶習慣在什麽場景下在手機上購物?比如是在路上買,還是上班的間隙買,還是回到家買:王珂:我們和其他做移動應用的企業對了一下,感覺大家的使用時間都差不多。平時的時間都很平均,沒有最低點。晚上10點左右是用戶使用的高潮,那個時候用戶躺在床上玩手機。曾航:如果這樣說的話,未來用戶在平板電腦上買東西應該最多,未來一個人的典型一天會分為3部分,上班路上用手機,上班時用PC,回到家就是平板電腦的天下。王珂:你說的對,今年中國平板電腦的出貨量增長很猛。不過現在對於中國用戶來說,如果只能買一個設備,他們還是先買手機,再去買平板電腦。平板電腦還沒有變成一個必需品,未來平板這塊的電商潛力很大。曾航:我和許多做移動電商的朋友交流,他們都強調要利用手機的攝像頭、GPS等核心特性,或者要利用二維碼之類的去做O2O的事情,發揮手機的移動特性,你認為這個方向正確嗎?王珂:我有一天洗澡的時候才想清楚,手機才是真正的個人電腦,我手機里的個人通訊錄,肯定是個人通訊錄,我手機里的導航,存的都是我常去的那幾個公司的地址。之前我們許多人認為在移動互聯網上創業,一定要利用手機的移動特征,這稍微片面了一些。許多人過高地估計了手機這些Sensor的作用,僅僅只為一些Sensor的特征就產生爆發性商業模式是比較困難的。這些Sensor要結合大量用戶行為特征,做大數據的分析才有價值。所以做移動電商,最重要的是體現用戶的個性化需求,這才是最有價值的。舉個例子,中國這麽大,每個城市的換季時間是不一樣的。我以前在廈門,3、4月份就開始變熱了,而北京要到5月份才變熱。所以換季的時候,每個城市推出的服裝都是不一樣的。 相關公司:數據來自 創業項目庫作者:曾航 | 編輯:luhaitian | 責編:陸海天

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