ZKIZ Archives


從IP王炸到自殺式植入:《深夜食堂》背後的資本局中局

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0619/163681.shtml

從IP王炸到自殺式植入:《深夜食堂》背後的資本局中局
棱鏡 棱鏡

從IP王炸到自殺式植入:《深夜食堂》背後的資本局中局

口碑成墓碑,華錄百納恐始料未及。

來源 | 棱鏡(ID:lengjing_qqfinance)

 作者 | 邵立凡

編輯 | 張伯玲

對《深夜食堂》的投資方,華錄百納來說,影視業務或已成雞肋。當一樣東西價值漸微時,殺雞取卵一樣的價值最大化,就成為合理選擇。《深夜食堂》作為其影視業務的一部分,由此也就步入自殺式植入,盡管讓觀眾失望,但卻給華錄百納帶來了巨大收益。

播出三天後,《深夜食堂》終於在豆瓣跌破2.5分。“東施效顰”、“拉到1分人人有責”、“原版饞到崩潰,國版尬到反胃”,是網友在豆瓣上傾倒的口水。當然,還有霸屏的廣告植入,以至於有人提出這樣的困惑:為什麽要在廣告片里植入劇情?

動圖89

這部被制作方華錄百納(300291.SZ)譽為“改編自日漫超級IP,受到市場廣泛關註”的重量級產品,被觀眾無情比作“深夜靈堂”。

早在2013年,華錄百納便開始籌備《深夜食堂》的制作,相較華誼兄弟(300027.SZ)和光線傳媒(300251.SZ),這家在資本市場上根正苗紅的影視公司,希望通過一個爆款作品,完成從傳統劇到IP劇的蛻變,趕上行業風口。

口碑成墓碑,華錄百納恐始料未及。

然而,受眾端的崩潰,並不妨礙其在商業上獲得成功,2016年,華錄百納影視業務收入5.5億元,《深夜食堂》為主要來源之一。

巧合的是,幾乎在《深夜食堂》被口水淹沒的同時,華錄百納開始了新一輪運作,其擬通過發行股和和現金結合方式,收購上海嘉娛文化投資有限公司,後者為《歡樂喜劇人》和《笑傲江湖》制作方,主打喜劇綜藝類節目。

觀眾們橫躺沙發,嬉笑怒罵,隔壁房間,影視玩家們,正圍坐圓桌,打著一場資本牌局。

資本布局,尋找IP爆款

過去幾年,比影視劇情更提神的,是影視資本的轟轟烈烈。

資本

2013年8月,長城影視(002071.SZ)宣布23億借殼江蘇宏寶,一場影視並購狂潮高調開啟,不光華誼兄弟、光線傳媒、華策影視(300133.SZ)這樣的老牌勁旅紛紛加碼。

無論是出於政策兜底,市值管理,還是業績剛需,牌桌前喧囂塵上。

粗略統計,2014年和2015年,僅A股市場,涉及影視並購的總金額就超過千億,其中,還不包括遊戲和體育等周邊行業。

在這場賭註不斷擡升的牌局中,華錄百納出手也並不算晚。

2014年,市值不到百億的華錄百納,以25億的價格收購廣東百合藍色火焰文化傳媒股份有限公司,進軍綜藝制作和廣告營銷領域,這是其2012年上市兩年多來的首次並購,但一發不可收拾。

2015年底,華錄百納再發定增公告,募資22億,用於影視劇內容制作、綜藝節目制作、體育賽事運營和媒體資源采購。

兩年時間,華錄百納融資47億。

如果資本是籌碼,爆款IP和泛娛樂化,則是這場牌局的王炸。

盡管早在2013年,華錄百納已經計劃使用IPO超募資金1.35億元,用於《秦時明月》、《犧牲》和《深夜食堂》的拍攝;2014年,更是提出“產品經營和資本經營雙管齊下,不斷創新互聯網+的新興商業模式”這樣的字眼,但在能夠看到的大IP項目中,主導方中罕見華錄百納的身影。

2012年到2015年,華錄百納能為人記住的代表作,都是《金太郎的幸福生活》、《咱們結婚吧》和《嘿,老頭》這種都市類作品。

而此時,2015年,《羋月傳》、《花千骨》和《瑯琊榜》幾大IP劇和新題材,不僅在電視臺收視率上遙遙領先,還有超過百億次的網絡點擊量。

2016年,華錄百納出品了《亂世麗人行》、《獵人》、《臥虎》、《愛情萬萬歲》、《老公們的私房錢》、《長江往事》等劇集,也沒有成為爆款的現象劇。

在綜藝領域,藍色火焰亦未給華錄百納帶來大驚喜——制作的《最美和聲》《跨界歌王》《旋風孝子》等,雖然算精品綜藝節目,但離爆款尚有一定距離。

《深夜食堂》這部在豆瓣評分超過9分的日本影視IP,華錄百納籌劃三年,投資6000萬,被市場廣泛認作是其開發爆款IP劇的代表。

《深夜食堂》

真的那麽重要嗎?

資本布局,讓華錄百納2015年業績突飛猛進,19億收入,同比增長148%,2.4億扣非凈利潤,同比增長88%。

隨著藍色火焰的註入,2015年,華錄百納19億收入中,影視貢獻不到4億,占比僅為20%,而新增的綜藝和營銷業務,收入均超過7億。

王牌隱約松動,新業喧賓奪主。從華錄百納的布局來看,被大眾視為的那張王牌——《深夜食堂》並未向外界所認為的那樣,是其的轉型之作。

根據華錄百納2014年年報,其文化內容制作運業務營收5.5億元,該業務涵蓋影視和綜藝,由於藍色火焰未完全並表,綜藝收入主要來自於《女神新衣第一季》和《笑傲江湖》,分別為9000萬和5000萬,按此估算,其影視收入估計在4億左右。

換句話說,2015年,華錄百納影視收入零增長。

盡管在2016年,憑借《深夜食堂》在內的幾部劇集,影視重新貢獻5.5億收入,但同時,綜藝和營銷總收入已經來到了18億。

城頭變幻大王旗,影視收入,在華錄百納的版圖中退居二線。

王牌變雞肋,

究竟發生了什麽?

“一劇兩星”政策,平臺收入多樣化,加速了華錄百納在影視上的體力透支,傳統劇集江河日下,爆款IP稀缺,原創IP折金錢和時間上的成本,這或許能夠解釋,為何其在綜藝節目上如此饑渴。

在華錄百納22億募投項目中,影視劇擬使用募投資金6億,預計總投資8.5億,綜藝節目制作擬使用募投資金8億,預計總投資11.2億,在最新的變更募投資金用途公告中,華錄百納表示將把影視劇投入資金提高到9.4億。

但無法改變的事實是,這場資本盛宴帶來的47億子彈,有36億打在了綜藝節目和營銷業務上,其中又以綜藝節目為主,而隨著對上海嘉娛的收購提上日程,這一比例還將繼續提升。

“自殺式”的拯救業績

影視已成雞肋。當一樣東西價值漸微時,殺雞取卵一樣的價值最大化,變為合理選擇,貪婪和恐懼,增加了孕育“怪胎”概率。

《深夜食堂》由此步入自殺式植入,盡管讓觀眾失望,但在某種程度上拯救了華錄百納。

導演蔡嶽勛接受媒體采訪時表示,之前只是一些小的廣告植入,後來越加越多,自己曾經抗議過,但被告知簽了合約就要照做,最終一些壓力讓他屈服。連廣告商接受媒體采訪時都感慨,“沒想到劇組竟然會答應那麽多要求,毫無阻力”。

根據華錄百納2016年三季報,在2016年前三季度實現營收18.68億元,同比增長27.46%,歸屬於上市公司股東的凈利潤1.79億元,同比下降6.50%。報告期內,公司收入主要來源於電視劇《角力之城》、《愛情萬萬歲》等。

華錄百納也成為了當時前十大最掙錢的影視公司(按照當時凈利潤排名)中凈利潤唯一是負增長的公司。

但過了三個月後,華錄百納公布的2016年全年的業績卻出現了超過40%的增長,其中《深夜食堂》的收入功不可沒。

年報顯示, 2016年公司實現營收25.7億元,比上年同期增加36.61%;歸屬於母公司所有者凈利潤為3.78億元,較上年同期增長41.80%。而主營業務收入前五名的影視作品,分別為綜藝節目《我的新衣》、《旋風孝子》、《跨界歌王》,以及電視劇《深夜食堂》和《職場是個技術活》,合計收入占同期主營業務收入的比例38.46%。

坦率講,輿論如此一致地猛烈轟炸,對華錄百納和他的《深夜食堂》並不完全公平,例如先期上演的《歡樂頌2》,當女主角猛然間高喊出某電商,亦或在失戀後狂啃某零食時,同樣不禁要問:他們究竟收了多少錢?

某位資深編劇曾在公開場合評論:資本進來就是一條狗,專找屎吃。既是憤怒,也是無奈。

99

資本的強勢介入,讓中國影視娛樂行業煥發青春,但在青春期的活力背後,總會夾雜著躁動與不安:躁動的是市場如此之大,“爛片圈錢”也能成為遊戲規則;不安的是市場如此嬗變,原創、IP、“互聯網+”、泛娛樂化,好像隨時都要三振出局。

從某種意義上說,《深夜食堂》正好撞在了槍口,戲劇化的試探出了底線,市場終究會用自己的方式尋找內容與資本間的平衡,為這個行業制定標準,盡管步履蹣跚。

《深夜食堂》 資本 ip
贊(...)
文章評論
匿名用戶
發布
IP 王炸 炸到 自殺 植入 深夜 食堂 背後 資本 中局
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=252599

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019