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從IP王炸到自殺式植入：《深夜食堂》背後的資本局中局

棱鏡 2017-06-19 14:25

來源 | 棱鏡（ID：lengjing_qqfinance）

 作者 | 邵立凡

編輯 | 張伯玲

對《深夜食堂》的投資方，華錄百納來說，影視業務或已成雞肋。當一樣東西價值漸微時，殺雞取卵一樣的價值最大化，就成為合理選擇。《深夜食堂》作為其影視業務的一部分，由此也就步入自殺式植入，盡管讓觀眾失望，但卻給華錄百納帶來了巨大收益。

播出三天後，《深夜食堂》終於在豆瓣跌破2.5分。“東施效顰”、“拉到1分人人有責”、“原版饞到崩潰，國版尬到反胃”，是網友在豆瓣上傾倒的口水。當然，還有霸屏的廣告植入，以至於有人提出這樣的困惑：為什麽要在廣告片里植入劇情？

這部被制作方華錄百納（300291.SZ）譽為“改編自日漫超級IP，受到市場廣泛關註”的重量級產品，被觀眾無情比作“深夜靈堂”。

早在2013年，華錄百納便開始籌備《深夜食堂》的制作，相較華誼兄弟（300027.SZ）和光線傳媒（300251.SZ），這家在資本市場上根正苗紅的影視公司，希望通過一個爆款作品，完成從傳統劇到IP劇的蛻變，趕上行業風口。

口碑成墓碑，華錄百納恐始料未及。

然而，受眾端的崩潰，並不妨礙其在商業上獲得成功，2016年，華錄百納影視業務收入5.5億元，《深夜食堂》為主要來源之一。

巧合的是，幾乎在《深夜食堂》被口水淹沒的同時，華錄百納開始了新一輪運作，其擬通過發行股和和現金結合方式，收購上海嘉娛文化投資有限公司，後者為《歡樂喜劇人》和《笑傲江湖》制作方，主打喜劇綜藝類節目。

觀眾們橫躺沙發，嬉笑怒罵，隔壁房間，影視玩家們，正圍坐圓桌，打著一場資本牌局。

資本布局，尋找IP爆款

過去幾年，比影視劇情更提神的，是影視資本的轟轟烈烈。

2013年8月，長城影視（002071.SZ）宣布23億借殼江蘇宏寶，一場影視並購狂潮高調開啟，不光華誼兄弟、光線傳媒、華策影視（300133.SZ）這樣的老牌勁旅紛紛加碼。

無論是出於政策兜底，市值管理，還是業績剛需，牌桌前喧囂塵上。

粗略統計，2014年和2015年，僅A股市場，涉及影視並購的總金額就超過千億，其中，還不包括遊戲和體育等周邊行業。

在這場賭註不斷擡升的牌局中，華錄百納出手也並不算晚。

2014年，市值不到百億的華錄百納，以25億的價格收購廣東百合藍色火焰文化傳媒股份有限公司，進軍綜藝制作和廣告營銷領域，這是其2012年上市兩年多來的首次並購，但一發不可收拾。

2015年底，華錄百納再發定增公告，募資22億，用於影視劇內容制作、綜藝節目制作、體育賽事運營和媒體資源采購。

兩年時間，華錄百納融資47億。

如果資本是籌碼，爆款IP和泛娛樂化，則是這場牌局的王炸。

盡管早在2013年，華錄百納已經計劃使用IPO超募資金1.35億元，用於《秦時明月》、《犧牲》和《深夜食堂》的拍攝；2014年，更是提出“產品經營和資本經營雙管齊下，不斷創新互聯網+的新興商業模式”這樣的字眼，但在能夠看到的大IP項目中，主導方中罕見華錄百納的身影。

2012年到2015年，華錄百納能為人記住的代表作，都是《金太郎的幸福生活》、《咱們結婚吧》和《嘿，老頭》這種都市類作品。

而此時，2015年，《羋月傳》、《花千骨》和《瑯琊榜》幾大IP劇和新題材，不僅在電視臺收視率上遙遙領先，還有超過百億次的網絡點擊量。

2016年，華錄百納出品了《亂世麗人行》、《獵人》、《臥虎》、《愛情萬萬歲》、《老公們的私房錢》、《長江往事》等劇集，也沒有成為爆款的現象劇。

在綜藝領域，藍色火焰亦未給華錄百納帶來大驚喜——制作的《最美和聲》《跨界歌王》《旋風孝子》等，雖然算精品綜藝節目，但離爆款尚有一定距離。

《深夜食堂》這部在豆瓣評分超過9分的日本影視IP，華錄百納籌劃三年，投資6000萬，被市場廣泛認作是其開發爆款IP劇的代表。

《深夜食堂》

真的那麽重要嗎？

資本布局，讓華錄百納2015年業績突飛猛進，19億收入，同比增長148%，2.4億扣非凈利潤，同比增長88%。

隨著藍色火焰的註入，2015年，華錄百納19億收入中，影視貢獻不到4億，占比僅為20%，而新增的綜藝和營銷業務，收入均超過7億。

王牌隱約松動，新業喧賓奪主。從華錄百納的布局來看，被大眾視為的那張王牌——《深夜食堂》並未向外界所認為的那樣，是其的轉型之作。

根據華錄百納2014年年報，其文化內容制作運業務營收5.5億元，該業務涵蓋影視和綜藝，由於藍色火焰未完全並表，綜藝收入主要來自於《女神新衣第一季》和《笑傲江湖》，分別為9000萬和5000萬，按此估算，其影視收入估計在4億左右。

換句話說，2015年，華錄百納影視收入零增長。

盡管在2016年，憑借《深夜食堂》在內的幾部劇集，影視重新貢獻5.5億收入，但同時，綜藝和營銷總收入已經來到了18億。

城頭變幻大王旗，影視收入，在華錄百納的版圖中退居二線。

王牌變雞肋，

究竟發生了什麽？

“一劇兩星”政策，平臺收入多樣化，加速了華錄百納在影視上的體力透支，傳統劇集江河日下，爆款IP稀缺，原創IP折金錢和時間上的成本，這或許能夠解釋，為何其在綜藝節目上如此饑渴。

在華錄百納22億募投項目中，影視劇擬使用募投資金6億，預計總投資8.5億，綜藝節目制作擬使用募投資金8億，預計總投資11.2億，在最新的變更募投資金用途公告中，華錄百納表示將把影視劇投入資金提高到9.4億。

但無法改變的事實是，這場資本盛宴帶來的47億子彈，有36億打在了綜藝節目和營銷業務上，其中又以綜藝節目為主，而隨著對上海嘉娛的收購提上日程，這一比例還將繼續提升。

“自殺式”的拯救業績

影視已成雞肋。當一樣東西價值漸微時，殺雞取卵一樣的價值最大化，變為合理選擇，貪婪和恐懼，增加了孕育“怪胎”概率。

《深夜食堂》由此步入自殺式植入，盡管讓觀眾失望，但在某種程度上拯救了華錄百納。

導演蔡嶽勛接受媒體采訪時表示，之前只是一些小的廣告植入，後來越加越多，自己曾經抗議過，但被告知簽了合約就要照做，最終一些壓力讓他屈服。連廣告商接受媒體采訪時都感慨，“沒想到劇組竟然會答應那麽多要求，毫無阻力”。

根據華錄百納2016年三季報，在2016年前三季度實現營收18.68億元，同比增長27.46%，歸屬於上市公司股東的凈利潤1.79億元，同比下降6.50%。報告期內，公司收入主要來源於電視劇《角力之城》、《愛情萬萬歲》等。

華錄百納也成為了當時前十大最掙錢的影視公司（按照當時凈利潤排名）中凈利潤唯一是負增長的公司。

但過了三個月後，華錄百納公布的2016年全年的業績卻出現了超過40%的增長，其中《深夜食堂》的收入功不可沒。

年報顯示， 2016年公司實現營收25.7億元，比上年同期增加36.61%；歸屬於母公司所有者凈利潤為3.78億元，較上年同期增長41.80%。而主營業務收入前五名的影視作品，分別為綜藝節目《我的新衣》、《旋風孝子》、《跨界歌王》，以及電視劇《深夜食堂》和《職場是個技術活》，合計收入占同期主營業務收入的比例38.46%。

坦率講，輿論如此一致地猛烈轟炸，對華錄百納和他的《深夜食堂》並不完全公平，例如先期上演的《歡樂頌2》，當女主角猛然間高喊出某電商，亦或在失戀後狂啃某零食時，同樣不禁要問：他們究竟收了多少錢？

某位資深編劇曾在公開場合評論：資本進來就是一條狗，專找屎吃。既是憤怒，也是無奈。

資本的強勢介入，讓中國影視娛樂行業煥發青春，但在青春期的活力背後，總會夾雜著躁動與不安：躁動的是市場如此之大，“爛片圈錢”也能成為遊戲規則；不安的是市場如此嬗變，原創、IP、“互聯網+”、泛娛樂化，好像隨時都要三振出局。

從某種意義上說，《深夜食堂》正好撞在了槍口，戲劇化的試探出了底線，市場終究會用自己的方式尋找內容與資本間的平衡，為這個行業制定標準，盡管步履蹣跚。

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