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天圖資本王岑：投資人越來越多，好項目得搶!

創業團隊在發展到一定階段後，很多都會選擇融資的方式解決自己的現金流問題，如何獲得投資人的青睞成為讓這些創業者最頭疼的問題。其實，當前中國商業圈的投資人也越來越多了，真正好的項目和模式，根本就不愁獲得資本垂青。這話黑馬哥可不是胡謅，天圖資本的高級合夥人王岑就在ChinaVenture投中集團舉辦的「2013 ChinaVenture中國投資年會」上說了，「搶項目的時候一點兒都不怯!」以下對天圖資本王岑發言的總結和整理，來自投資中國Eric。

找靈感、挖黑馬、評熱點、抄本質-這裡是黑馬通訊社!2013年又快要結束了，傳統消費受到電商等衝擊很大，本來要在這個年會上聽消費專場的，都改去了TMT專場，不過我們堅信傳統消費依然會很好。消費無非是產品、服務、渠道，因為在座的大家都很熟了，不需要贅述。

天圖做了12年了，在這兩個基因的情況下，天圖的風格是危機感很強，因為我們自創品牌，資金量不大，管理費也不多，人也不少，為什麼人不少呢?因為投了很多經驗告訴我們，總結一句，像做實業一樣做投資。主要投中小企業，根據生命週期來說，中小企業不同的階段，我們希望掌握它在不同階段的關鍵性事件，甚至一些扭轉性的事件，還有一些挑戰和危機，所以，在功能模塊上我們相對花了比較多的人力和物力。但是畢竟資金規模不大，這個事做起來很難，導致其實很辛苦。

我們的投資理念就像做實業一樣做投資，我們認為只有這樣，我們才能和一些國外的大牌，比如像華平這樣的基金，比如有些基金本身出身很好的，我們才可以和他們在市場上進行競爭。

2013年大家在投資的節奏上與2012年相比明顯感覺在一個洗牌階段。有的人持的是價值投資的思路，長期投資。有人投的是項目，看它的市場空間和前景。天圖的節奏，總體是今年加速，我本人稍微慢了一些。加速的原因是因為今年資金，VC和PE裡面的player少了一些，不像前兩年看一個項目二、三十家。大邏輯有可能是一個抄底的機會，有些性價比可能不錯的項目冒了出來。我個人可能是前兩年投的猛了一些，今年稍微歇一歇。

以前投的企業家大部分是60後、70後的，我覺得現在最奇缺的是具有企業家精神的企業家。十年前、五年前更多的是看商業模式和盈利模式，但後來發現創業者的人還是非常重要，說起來容易，其實做起來挺難的。因為有時候來自項目的誘惑，3000萬利潤，明年5000萬，增長很快，但對人呢，我們也有吃不準的時候。

現在很多人投80後、甚至85後的企業家，今年我也嘗試了類似的項目。大家常用手機就會發現，移動互聯網真的非常熱，但你仔細看一下這些企業的規模，都非常小，而且處在嬰兒期，行走期都還沒有到。為什麼不停的報導，是因為互聯網和移動互聯網營銷的成本相對比較低，所以，拚命的宣傳，我也嘗試去接觸這幫人，談了以後實際上發現的確非常會賣，非常會抓眼球，但產品做得到底怎麼樣呢?當然熱點是非常熱，每週都有，但讓我下單，我是不敢。

風水輪流轉。投資圈今年好像在洗牌，很多新基金出現，明年可能更多，波浪也會反彈，投資人越來越多了。這種情況下，投資者的差異化競爭能力也必須要提高。

天圖這幾年也在打造自己的核心競爭力。第一，細分領域專業化，細分領域就是投的值在3-8億區間內。第二，只投B2C的消費類企業，總結一下，B2C消費企業中估值3-8億中小企業裡，希望做到專業化的，如何做到專業化就是和這些規模企業家交流的時候，它的運營從產品研發到市場渠道、財務各方面我們團隊定期培訓都要做到和企業基本同步，當然畢竟我們是做投資的，但是做投資並不代表不需要去懂，有可能不需要全懂，但有可能你懂的面比它還要多一些。

這兩年我們還是比較勤奮的，就這種規模的項目來了以後，和企業家對話一定要精準到位，因為很多時候競爭激烈的時候，天圖嚴格來說肯定沒有華平這麼大的品牌，它是美元基金，有專門POP(音)團隊，包括KPI。但是搶項目的時候我們一點兒都不怯，為什麼呢?我們相信是本土化的，而且我們老老實實在和企業家學習。因為對我們來說可能就是十分鐘、二十分鐘的機會，和企業家溝通的時候就這點時間，你要溝通的時候不切入點的話，就一點機會都沒有了。所以，我們要求VP、合夥人、產品經理都要像個特種兵一樣，什麼的估值、你又認識證監會的關係沒有用，未來我相信項目的渠道也會同質化，上市退出渠道也會慢慢的同質化，只有慢慢形成自己的風格不會同質化，你有自己的風格，這是天圖第一點要做專業化。

第二，我們現在所有投的項目都爭取當二股東，以前投的項目都是當小股東，比如項目投的不錯，幾個人一起投，但這樣三個和尚、四個和尚，投後誰都不想管事了，慢慢看挺空虛的，別看投了很多的項目，實際上你並不是實際意義的董事，董事會上你並沒有多大的話語權，我們認為是有悖我們的戰略的。所以，我們爭取3-8億的規模爭取當二股東，20-30%的股權。

投完以後我們要參與運營管理，我們有自己的人，而且要把自己的VP都要培養這樣的人，我們有一個投資人想去投連鎖的項目，親自到店裡當連鎖店長一個月，當然企業願意讓你當，說明它開放的心態，只有深入到企業內部才能瞭解企業核心的數據。

王岑：資本青睞有野心的食品飲料企業家

紅杉匯 2016-11-22 10:34

近兩年，國內食品行業得到了良好發展，從拼規模向拼品牌、拼市場轉型。加之金融市場的不斷完善，食品產業基金已經成為食品企業融資的一條重要途徑，促進了食品市場的良性和健康發展。

紅杉資本中國基金合夥人王岑在近日的一次分享中指出了食品行業的發展趨勢，以及資本在每個階段發揮的重要作用。

總量不變，結構性調整是大勢

國民消費總量不會有太大變化。未來幾年，由於物質的極大滿足，人們不再為一般的食品擔憂，常規的食品飲料基本滿足了消費者的需求。尤其是一二線城市，幾乎不存在空白市場。未來五年，食品行業主要是結構性調整，某些品類可能會消失，某些新興品類會產生，某些品類會快速增長。

新的一波食品企業將誕生，並呈現百花齊放的狀態。原因有兩個：

一、出生於五六十年代的企業家中不少已將企業打造成長為行業領先，但因為企業管理的系統性，缺乏延續，沒有承上啟下的結構，如果沒有接盤手，企業將面臨老化危機，並將被新生代企業所吞並。另外，中國的職業經理人數量有限，而且和中國本土企業的結合上在改善，但仍不足；

二、渠道變革，電商快速滲透，新生代企業快速成長，形成了新的品類代表。

企業應該怎麽做呢？

第一，一定要有科學的管理。管理是一門科學，各種決策應以系統性的數據來做支撐，而非以人的意誌或喜好，這就是俗稱的軟實力。

第二，企業文化一定要做到老中新的傳承。升遷或淘汰都要有數據支撐，而不是個人好惡來決定。

行業風口漸成，健康是主旋律

未來中國食品行業的風口已經逐漸形成，雖然還不太清晰，不具備可透性，但有幾個方向是可以確定的：

第一，健康。這是未來5~8年食品行業的主旋律。比如無添加，針對不同人群訂制的產品。在歐美很多產品會將健康放在第一位，甚至稍稍犧牲口味。但目前中國大多數的食品是將口味排在第一位，健康屬性常常要為口味讓步，不過一二線城市已經開始把健康因素放在首位。

第二，中高端食品逐漸和進口品牌進行抗衡。

第三，“混血兒”品牌誕生。這里提到的“混血兒”主要是指中國本土企業和國外的企業聯合推出的產品，比如中國的品牌，但是生產在國外完成等。

未來人的風口，在哪呢？

我認為是那些年輕一代的新企業家，他們擁有向傳統企業家虛心學習的心態，並且善於學習，善於借力，這些人恰恰是資本追逐的對象。

資本驅動行業發展

如果將中國食品行業的發展分為三個階段，那麽資本在每個階段都發揮著重要作用：

第一個階段：經濟不發達，供不應求。市場中以國有企業為主，主要依靠政府的計劃性政策。資本的進入，助推了民營企業的的快速成長，極大地擴大了供應方的規模。

第二個階段：推動了對需求方的教育。對於企業來說有了更多的錢可以投廣告，教育消費習慣。比如日本人在過去身高很矮，但在近幾年平均身高提升了5~10cm，主要原因就是對於牛奶消費的教育，改變了日本人的食物結構。

第三個階段：進入供大於求階段。在某些細分領域，在資本的幫助下，可以進行行業整合，提升行業集中度，實現產業整合，總體來說是推動了產業的發展。

如今食品基金的投資也從傳統的餐飲、酒類轉向糖果零食、糕點餅幹、冰淇淋及冷凍食品、飲料、食品電商等領域。未來中國一定會誕生一些千億市值的食品企業。沒有不好的行業，只有不好的企業，而一個好的企業要有發展潛力，離不開資源的整合，資本市場的運作更是必不可少。如今中國的企業家一年比一年多，一年比一年優秀，他們勤奮、努力、務實、創新，加之他們比外資更了解中國的國情，像年富力強的食品企業家，正需要資本這股東風，幫助他們騰飛。

開放、科學的心態接受資本

不少企業在試圖接觸資本時，常常會得到一些 “ 忠告 ”：和資本打交道要小心，尤其是資本入資後，更要謹慎，不要被資本牽著鼻子走。對此，我認為這完全沒必要，因為大多數情況下，資本在企業中的股份一定是少數的，即使產生爭執，也是基於企業發展的討論，關鍵是要進行科學、公正的交流，構建正確交流的機制。

對企業來說，如何更好地運用資本呢？

首先企業家自己要多學習，多和資本接觸；其次多請一些顧問，幫助其快速規範。中國的投資行業發展時間短，但現在這個圈子有點亂，接下來將面臨行業優化，那些對企業不負責任的投資機構或個人將被淘汰。對於食品企業來說，要以開放的心態與之交流，資本對有野心的企業家永遠有用。 一個優秀的投資人必須要具備的特點之一就是簡單。投資行業需要時間的沈澱，至少要十年的從業經驗才可能是優秀的投資人。三五年只能是剛入門而已。所以我們需要時間積累，要在時間的積累中慢慢地修煉與前進。除此之外，還要大量地積累投資經驗，在失敗中成長。一定要居安思危，並對賴以謀生的事業充滿敬畏。

做一個食品投資行家

社會在向前高速發展，歷史的車輪任何人都無法阻止，資本就是要做行業背後的推手。我一直對食品情有獨鐘，我將堅定地走下去、投下去，這會是我投資生涯的一個片段，一個學習的過程。我相信，只要在一個行業紮下根，就一定能成為真正的行家。我一直把投資當成畢生事業，並且將繼續在食品行業投下去。

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紅杉資本王岑：如何向三四線城市要千億市值？

野草新消費 2018-01-21 14:15

從分析員，到天圖資本高級合夥人，再到紅杉資本中國基金合夥人，在王岑的投資生涯里，主導並參與了小米凈水器、溜溜梅休閑食品、韓後化妝品集團、周黑鴨食品連鎖集團等項目。這個光頭、留胡子、體型彪悍的投資人，因為連續投出連鎖品牌的企業，得了個「王連鎖」的別號，兩度榮獲「年度中國十大最佳投資人」稱號。面對瞬息萬變的新零售，王岑是如何判斷這個領域的投資賽道？他有哪些獨特的投資理念？如何向三四線城市要千億市值？

野草新消費1月底將推出的新零售特訓營，特邀紅杉資本合夥人王岑，重點厘清新零售領域投資賽道，投資標準與估值模型，深度解析新零售經典案例投資邏輯，為企業資本化引路。

口述｜王岑

中國A股上市公司中消費類企業90%是酒類企業，飲料，港股有超過近千億市值的企業，旺旺和達利園，且這兩家的銷售主要來自於中國大陸市場，而我們Ａ股市場的飲料企業也就幾家。普通人酒喝得多還是飲料喝得多？當然是後者。酒類上市公司是飲料公司的幾十倍，這不正常，所以未來肯定會有一個巨大的飲料板塊。

韓國有上萬家上市公司，中國A股上市公司如果不算新三板只有三四千家，理論上應該有現在的10倍，也就是有3萬家，未來這就是給發展初期、中期的創業者和準備創業人準備的。

新零售推動了幾十萬億的行業改革

1.“新”=新人 + 新技術 + 新購買方式

新體現在消費者、供給方、技術、購買場景。買的東西還沒有新，總體還是那幾樣——食品、飲料、日化等， 貨新是第二個階段的戰爭。

2.“零售” = 零 + 售

字面意思是散著賣貨，零著售，但是有一個屬性是「高頻」。互聯網也好、傳統行業也好，只要是高頻消費都暗示一個巨大的市場; 國內傳統專業術語說的的零售更多指的是渠道，比如便利店、KA如大潤發、沃爾瑪， 百貨櫃臺，夫妻老婆店等等，共性是賣別人貨為主。

3.“新零售”改革的體現

①需求端

首要的因素是需求端的中產化。目前我國人均GDP已經過了7千美元，7000美元後，家庭消費結構會發生非常大變化。玩樂和“醫療”在西方國家人均GDP過6000美元的時候，這部分消費比率就超過25%了。

麥肯錫的報告預計：“2030年中國城市富裕家庭消費總額會占到整個城市消費的50%以上”。這意味著未來整個15年城市的消費會形成28定律，20%的人可能會占據80%的消費。

第二個因素是需求端的知識化。據統計目前在校大學生已經超過4000萬，這意味著，未來消費者的平均素質在大幅度提高。

第三個因素是需求端的城市化和小戶化。目前我國城鎮化率已超過50%。小戶化也非常有意思，現在年家庭平均人口3.2個人，不到4個人。跟著爺爺奶奶，跟父母四世同堂、三世同堂，在一線城市、二線城市的居住結構已經越來越少了。

總體而言，人吃喝拉撒的消費並沒有大的變化，這是剛性的需求，但消費觀點已經發生了翻天覆地的變化。大多數60後、70後與80初的本土企業家，都認為創業定位在中低端領域就好，即使是中高端領域，也還是以中端為主。但近幾年的實際情況是，中國消費者被大大低估，中國人並不是還在用中低端產品。反觀，大部分做中低端產品的企業家，一到那個賽道看全都是人，就懵了。

這就是消費升級，我從前吃兩塊錢的冰棍，但我現在要吃七塊錢的冰棍了，這是因為我對五塊錢的差價很敏感嗎？並不是，只是因為品質好。

 ② 供給端

在消費升級里，“需求”在本質上並沒有太多升級，“供給”是發生了質的改變。存量改造的是供給方，也叫「供給側改革」。

供給端最重要的是品牌化的特征。企業為什麽要做宣傳，為了打品牌，而品牌是為了讓消費者的選擇「簡單化」，無論是你買水也好、買紙也好，你通過品牌只需要購買這幾個就好了。

這中間會有一個重要的變化，國外品牌占據壟斷的地位會被打破，國內企業民營品牌會逐漸形成，集中度也會逐漸加強。

線下品牌的線上團隊銷售逐漸占據了天貓前三位，線上排名和線上產生了重疊效應；這個現象近2年來陸續發生在很多其它品類身上：比如說家居、家紡，服裝，飾品等。

所以在供給端和品牌端，我們可以得到這些結論：

線上渠道對線下實體的滲透率逐步加快。線上渠道是必經之路，必須強勢去占領，全渠道是趨勢，所見即所得；

傳統企業逐漸完成線上學習過程，快速彎道超車形成對純線上企業的包圍； 

純線上企業線上紅利逐漸消失。要想做大，不進則退，線下也必須去，渠道融合和提高效率才是王道。

新零售元年的3個核心點

1.  財富效應

2017年的消費總體還是以2C為主，即賣給消費者產品或服務，譬如美容行業做醫美，叫做賣服務，而賣電器叫做賣產品。

賣產品稍微容易一些，因為產品在渠道方面不需要太多人，對人的依賴性沒有那麽大。而服務由於對人的依賴性比較大，所以比較難複制。所有的服務行業在未來的趨勢都是逐漸用器械來替代人工，這也是比較受資本偏好的一種模式。

2. 收入確認問題

投資機構的資金大量湧入進消費企業，我一直在呼籲，推動中國的消費企業，應該更多的獲得投資機構的認可和投資。

在2015年與2016年有一個統計，對投資的一些消費類項目做了個複盤，發現做消費類項目的企業家總體年齡段是80後。80後做消費類的企業家，可能用三到五年時間，就走完了傳統70後、60後的企業家十年才走完的路。

3. 新零售

零售顧名思義就是散著賣貨，但是這些貨的屬性更多是高頻的，以快銷為主；或者中頻的，比如化妝品，零售商更多還是以渠道為主。

消費行業用大白話說就是吃喝玩樂。未來五年的消費趨勢就是玩樂，因為吃喝已經相對供給的比較充分了。換句話說，吃喝基本在存量改造，吃喝的市場規模比較龐大，吃可能是萬億級，食品飲料也是萬億級，吃喝的市場增速每年甚至在下滑中。但是這個行業依然是值得做的。你弱，就把更弱的幹掉；你變強的時候，就把稍微強的幹掉。

“增量不明顯，存量結構調整”。盡管行業規模增長有限，但這仍然是一個數萬億的市場，在蛋糕沒有增加的情況下，優秀的企業家仍然可以搶到別人手里的蛋糕。

消費行業最重要的是練內功

消費行業的增長曲線和TMT行業是不一樣的，TMT有些好項目是指數級增長的，但消費類項目通常前三年是平的(增長趨勢)，第1家店到第3家店可能需要2年，到10家店需要3年，發展速度會逐漸變快。

喜茶CEO是91年出生的，聽說他在江門也練了3年「內功」，我認為這是合乎邏輯的，這才具有一定的抗風險能力。如果CEO沒有練過，或者說打過一些硬戰，其實有非常大的風險。

消費行業和TMT還有不一樣的，就是消費行業很難形成壟斷，但區域優勢非常明顯。我們前兩代的企業家，包括一些食品醫療、餐飲的巨頭，壟斷性的巨頭並沒有出現，他們可能有幾百億收入，但是沒有傳承。

在信息爆炸的時代，創新讓很多傳統企業也掉隊了、犯錯了。比如產業互聯網是很多機構投資的主線，互聯網高速公路基本設施都修好了，未來是內容的搶奪，而消費品就是內容。

公司前3年的財務數據根本不重要，看產品或線下店鋪的整個供應鏈有沒有到位，到了的話自然會爆發。

在最後估值定價時，還是要回歸到基本的財務模型，去判斷它給消費者帶來的價值。而不是純粹在線上賣東西，估值就可以異常高。

* 本文為野草新消費原創，加入新零售VIP群，咨詢新零售課程請加野草君微信（djsl831）

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