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四年前的一場最 高經營決策會議…… 三星 滅台計畫解密

2013-03-25  TWM
 
 

 

三星啟動「滅台計畫(kill Taiwan)」,四年來打垮台灣的DRAM和面板業,重傷宏達電,如今矛頭更指向台積電、鴻海……。

撰文.林宏文、謝富旭 研究員.楊寶楨二○一二年,是台灣電子業最辛苦的一年,不僅出現DRAM(動態隨機存取記憶體)、面板、LED等大幅虧損的「慘」業,甚至連台灣最驕傲的手機品牌宏達電,也都受到無情的打擊,而造成台灣產業受挫的「禍首」,全都指向三星。

時間拉回到○八年金融海嘯那一年,一位前三星主管回憶當時參加一場三星最高經營策略會議。「那天會中談的話題就是,如何幹掉台灣(kill Taiwan)!」這位出身台灣的主管,聽到這句話,內心五味雜陳。他說,那天會中最重要的目標,就是要把過去的「眼中釘」||台灣的DRAM及面板等大廠,都一一逐出市場。

派人來台研究敵情 暴風雨來襲前的寧靜時間再推回○六至○七年,當時全球景氣熱絡,台灣的DRAM廠力晶、茂德、華邦,與日本爾必達的合作相當成功,每家公司獲利大好,十二吋新廠投資不斷。當時爾必達執行長悞本幸雄,由於成功結盟台灣代工廠,振興日本DRAM產業,還一度被日本媒體譽為民族英雄。

此外,○七年第三季,台灣兩大面板廠友達與奇美電,業績屢創新高,友達當時季度獲利還超越三星與樂金,震驚韓國。研究三星多年的交大管科所教授朱博湧說,「早年,三星最驚訝的是,台灣為何有這麼多中小型、但又具世界競爭力的企業。」在三星追求世界第一的過程中,台灣是三星要搬開的石頭。

因此,當時已居記憶體及面板龍頭廠的三星高層,對於台灣的成功相當緊張,派了許多主管來台了解情況,還花錢請國內許多市場情報研究專家做報告,當時擔任拓墣產業研究所所長陳清文也被邀請做報告,「現在回想起來,覺得滿恐怖的,因為他們把台灣研究得很徹底。」陳清文說。

當時,三星第三代接班人李在鎔也飛來台灣,並拜會工研院院長李鍾熙。「他很客氣,認真好學,低頭一直做筆記,讓人印象深刻。」由於三星在很多領域與台灣直接競爭,李鍾熙接待時也很小心謹慎。李在鎔交換了一些三星的研發進度,其中透露三星在○六年的研發經費已高達四十六億美元,李鍾熙事後算了一下,這個數字,比一一年台灣政府各部會研發經費的總和還要多。

三星這一連串到台灣的拜會與研究,禮貌又客氣,誰都想不到,那只是暴風雨來襲之前的短暫寧靜,也是○八年三星展開「幹掉台灣」計畫的前奏曲。

逆勢投資加包裹出售

首部曲:瓦解台日DRAM聯盟根據三星內部文件顯示,三星主管在徹底研究台灣的產業結構後,評估台灣的競爭力應該不會持續太久,尤其對台灣DRAM業者仰賴日本技術、拚命擴廠的模式很不以為然。果然,○八年金融海嘯發生後,爾必達無力再投資,三星集團總裁李健熙逮到機會,執行三星最常用的「逆勢投資法」,在台日兩國停止投資後,更把握機會增加資本支出、強化研發支出,加速推進製程技術及價格戰,也造成後來爾必達及台灣DRAM廠紛紛宣布破產下市。

這位曾在三星服務的主管說,在打垮台日DRAM聯盟過程中,三星運用過許多策略。全球各大PC與手機主要品牌都知道,三星經常利用本身擁有眾多產品線的優勢,包裹DRAM、快閃記憶體(Flash)等一起出售,由於台商及爾必達都沒有Flash,輕易地就把台日聯盟邊緣化。

此外,三星甚至擺明有生意也不做,將成熟技術及產品的生意,刻意讓給其他競爭同業,以拖延同業朝新的方向發展。一一年初,當時PC市場有復甦跡象,三星預期客戶對PC所需要的DRAM有明顯需求;但由於三星已計畫朝更有獲利空間的行動記憶體(mobile DRAM)發展,於是下令旗下所有業務禁賣PC DRAM,讓客戶去向爾必達、美光、海力士等公司要貨,如此,這些DRAM廠商就無意願朝高附加價值的mobile DRAM發展。

這些幹掉台灣的作法,讓這位身為台灣人的前三星主管內心頗為煎熬。「當大家在討論如何kill Taiwan時,韓國主管明明知道我是台灣人,還問我有什麼意見。老實說,當時真的好痛苦!」他後來受不了良心煎熬,還是放棄高薪、辭職離開了。

全面抽單加告密

二部曲:徹底擊垮面板雙虎三星利用本身是全世界最大的電視品牌,在面板的攻擊行動上更加激烈。在金融海嘯肆虐最嚴重的○八年底,不僅在DRAM上要徹底擊潰台灣,三星的面板主管在開會時,進一步喊出一個把奇美電殺出局(kill CMO)的口號,要利用這個千載難逢的好機會,將台灣面板業者殺出去,其中便鎖定財務體質及經營績效較弱的奇美電。

金融海嘯發生後,三星、樂金不約而同把原本下給友達與奇美電的面板訂單全部取消,改用自己生產的面板。此外,包括像面板所使用的發光二極體(LED)背光模組,原本下給台灣晶電、璨圓、東貝等LED廠商的訂單也瞬間消失,讓許多準備好生產線的企業完全措手不及。由於韓商大舉抽單,友達與奇美電的產能利用率一度下滑至只有兩、三成,但三星及樂金的面板使用率還高達七、八成。

由於奇美電當時負債比最高,現金流失最嚴重,奇美創辦人許文龍甚至將八成股票質押給銀行,才能借出更多現金周轉。後來由於中國大陸祭出四兆人民幣的擴大內需方案,才讓奇美電及友達訂單稍微回籠,但兩家公司的虧損並未減少,統計過去三、四年的景氣低谷,友達與奇美電等公司,累計虧損已達三七五一億元。

三星在執行「幹掉台灣」計畫期間,還有一招最狠的撒手騐,那就是幾乎把台灣面板業連根拔起的「反托拉斯案」。由於三星向美國司法部坦承聯合壟斷,咬出台灣的友達、奇美電、華映,甚至樂金旗下的樂金飛利浦(LPL)及日本等大廠均有參與,結果不僅這些公司要賠大錢,還讓台灣國內面板廠老總都面臨牢獄之災。至於告密者三星,則可以汙點證人身分援引「寬恕條款」,免除罰款及坐牢。

此外,三星不斷向韓國政府施壓,導致○八年韓元兌美元最高貶值達六成,但同時間新台幣只微貶三%至五%,由於三星的記憶體及面板平均單價還高過台灣一成,一來一回收益就差了快五、六成,也讓台灣很受傷。

整合供應鏈

三部曲:重挫台灣之光宏達電三星透過台灣供應鏈,也有一套打擊敵人的策略,往往先來台灣下一點單,但同時間本身也投入研發生產,透過了解供應商的實力,內部也一樣操兵,直到內部學會了以後,也就不再需要外部供應商了。

過去幾年,三星為了打探台灣晶圓代工業的實力,藉著下訂單給智原、創意,了解背後聯電與台積電的技術能力;而三星也在韓國同步設了一個小組,執行完全相同的計畫,讓兩組團隊競賽,看看雙方的製程、良率差別在哪裡。

一位IC設計業主管表示,「他們會一直來要資料,因為是客戶,我們也無法拒絕。有時候想想也滿恐怖的,因為他們看得到我們(的資料),但我們看不到他們(的資料)。」三星將外部供應商當標竿,作為刺激內部團隊的作法,過去與歐美及日本等國打交道時,都普遍使用;從外部採購中學習,健全本身實力後,就甩開供應商自給自足。今年以來,三星已明顯減少向創意、智原下單,顯示半導體技術實力已有明顯提升。

三星在關鍵零組件下了大工夫,在智慧型手機的競賽上,也充分掌握這個優勢,重擊「台灣之光」宏達電。

仔細拆解三星最近推出的Galaxy(銀河機)S4,除了高通、博通、英特爾、Atmel等大廠的晶片外,其餘的零組件大部分都是自家產品。宏達電一連串手機出貨都不如預期,已讓許多零組件供應商的倉庫堆滿存貨,損失慘重;甚至還有設計公司因此大賠數千萬元,總經理引咎去職的案例,也難怪目前供應鏈「西瓜偎大邊」,很難再力挺宏達電。

三星贏過宏達電的另一個關鍵,就在AMOLED(主動式有機發光顯示器)面板。由於這種面板可自行發光、厚度可以更薄,三星掌握了全球九成市占,也讓銀河機可以色澤更美,並且設計得更薄、更大,也讓三星成為最先推出五吋以上大手機的先鋒。而這樣的面板,宏達電幾乎很難從三星拿到足夠的量,也讓宏達電少了許多產品行銷的利器。

其實,宏達電的高階手機銷售屢屢不如預期,主因就是三星的「侵略式作戰」。自蘋果○七年推出iPhone席捲市場後,三星就將智慧型手機視為最重點產品,許多行銷策略都針對蘋果與宏達電而來。去年五月,宏達電在美國推出One系列手機,因與蘋果的專利訴訟遭美國政府卡關的同時,三星乘機落井下石,推出舊機換新機的行銷戰,其中以宏達電One手機換三星新機可折抵的價格,甚至低於索尼及諾基亞的手機,也讓宏達電品牌形象受損。

今年初,三星估計全年智慧型手機銷量可達三.五億支,比去年的二.一億支成長近七成。這個驚人的數字,不僅是宏達電的十倍以上,也等於是一天就要賣出一百萬支。以宏碁、華碩預估今年全年銷售量約一五○萬到二○○萬支來比較,等於是三星不到兩個營業日的銷售量。

挖人挖牆腳

四部曲:直指台積電與鴻海在幹掉台灣DRAM與面板、重挫宏達電後,三星獵殺台灣的計畫,還有最新名單||台積電與鴻海。

去年六月,三星在業績不斷創新高時,意外宣布更換CEO,換下品牌部門出身的崔志成,由出身半導體等關鍵零組件部門的權五鉉接任,據了解,權五鉉的上任,目標就是再次推動零組件的大成長,而晶圓代工就是其中最重要的一部分。

對付台積電,首先是發動挖腳戰。○九年,三星挖角包括梁孟松在內的五十名中高階研發主管,台積電隨即對梁孟松展開提告以為反制,兩家公司的競爭已趨於白熱化。事實上,為了強化晶圓代工戰力,三星挖角對象不僅鎖定台積電,還鎖定全球一流半導體公司的人才。「三星挖角時會先打三年合約,保障薪資報酬至少在原公司的二倍以上,三年一到,會看表現再重新議約。」熟悉三星的人士指出。

除了挖腳外,三星近來在晶圓代工技術的研發速度更讓台灣不能掉以輕心。某IC設計公司高階主管指出,三星不僅已成功研發十四奈米製程,而且已經開始接受客戶詢價。「三星十四奈米的進度,快得讓人驚訝,因為它幾乎與英特爾同步,而且比台積電十四奈米量產規畫時間表快了二年!」這位主管憂心地指出。

三星甚至還祭出一記狠招,透過直通穿孔矽晶(Through Silicon Via)技術的研發,試圖把記憶體晶片與手機微處理器晶片「黏」在一起。這樣,未來的手機不僅可放入更多組晶片,功能更強大,而且還更省電。台積電本身因在記憶體技術較無經驗,而台灣其他記憶體公司因陷於財務困境,無法讓技術更上層樓,難以與台積電合作,形成集體戰力。這在未來台積電與三星的競爭上,可能是個弱點。

比較台積電與三星在晶圓代工產業的表現,目前台積電在技術及規模都還遙遙領先,但三星追趕的速度非常快。根據IC Insights的資料,台積電一二年營收約一七二億美元,成長率約一八%,至於三星去年晶圓代工業務總營收高達四三.三億美元,較前一年成長近一倍,並擠下聯電,成為全球第三大晶圓代工業者,與排名第二名的格羅方德,營收也只小輸兩億美元。三星正加緊擴廠及提升技術,預料今年就可擠到晶圓代工第二強,追趕台積電。

如今,台積電董事長張忠謀在各種場合中,已不再提格羅方德、聯電或中芯了,但每次提到三星,他都會強調,三星是台積電「可畏的對手」,要讓這位半導體教父講出「可畏」兩個字,也表示三星的確是個強勁的對手。只是,用挖腳學技術的作法,還是不夠光明磊落,難怪張忠謀還要特別強調,三星不是「可敬」的對手。

此外,營收超過三兆元的台灣電子業強人郭台銘,過去也不曾出現在三星的狙擊雷達幕中,更何況,目前已由鴻海主導的群創光電(原奇美電),更是三星的手下敗將。不過,去年郭台銘個人入股夏普妉工廠,並成功發動大電視策略,確實已對三星造成壓力。也因此,李在鎔去年便積極與夏普社長奧田隆司會商交涉,希望也能夠入股妉工廠,最後夏普只同意三星投資夏普母集團三%。李在鎔硬是從郭台銘手中搶下夏普投資案,很明顯就是要對鴻海宣戰。

靠殘酷冷血迅速茁壯 真能永踞巔峰?

其實,郭台銘對三星早就恨之入骨,他曾批評過,三星在面板反托拉斯案中告密,導致奇美電硬是吃下三億歐元罰金,「是只會在競爭對手背後捅刀的小人」,近來與鴻海聯盟的蘋果,業績與風采被三星搶走不少,更讓他積極組成「美日台」連線,希望能夠共同對抗三星。

三星迅速成長茁壯的歷程,可說是世界奇蹟。不過,一家企業能不能這樣無限制地成長下去,而且採用如此殘酷的競爭策略,以及全線壟斷與用完就丟的供應鏈關係,完全不留給其他企業生路,也難怪會引來那麼多的反三星勢力,未來情勢會如何演變,值得繼續觀察,而台灣面對這樣恐怖的敵人,更不能掉以輕心。

各個擊破 三星市占獨占鰲頭

DRAM市占率

台灣連年衰退 三星爆發成長

大尺寸液晶面板市占率

用盡手段壓制台灣

智慧型手機市占率

巨幅領先 更扼殺宏達電成長動能三星滅殺台灣電子業4 部曲

首部曲

狙殺台灣DRAM產業

1.景氣低潮時逆勢加碼投資,等待台日聯盟因資金不足自行瓦解。

2.運用產品組合優勢,包裹DRAM、快閃記憶體(Flash)等產品搶單。

3.將成熟技術與產品,刻意丟給其他競爭同業。

結果 自2008年至2012年前三季,茂德、力晶、南科及華亞科總計虧損4229億元,三星市占獨占鰲頭

2 部曲

狙殺台灣面板產業

1.全面從台灣抽單,並採用本身製造的面板。

2.向美國司法部坦承聯合壟斷,導致面板廠慘賠及主管入獄。

3.利用韓元匯率大貶,大搶台商客戶。

結果 自2008年至2012年前三季,友達、奇美電、華映、瀚彩累計賠了3751億元

3部曲

狙殺台灣之光宏達電

1.以舊機換新機的行銷戰,讓去年宏達電One系列銷售不佳。

2.三星嚴密掌握供應鏈,致銷售大增,更因西瓜偎大邊效應,導致宏達電供應失調。

3.以AMOLED面板創造三星手機的差異化,但宏達電拿不到足夠的供貨結果 宏達電全球智慧型手機排名,從2008年的第4名跌至去年的10名之外

4部曲

狙擊台積電、鴻海

1.重金挖角台積電人才,成為三星晶圓代工主力部隊2.去年6月新CEO權五鉉上任,晶圓代工為其振興重點3.三星搶下夏普3%股權,目標就是針對鴻海

年前 的一 一場 場最 經營 決策 會議 三星 滅臺 臺計 計畫 解密
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