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网游渠道变迁:下沉与外扩

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网易科技讯 9月6日晚间消息,巨人日前宣布斥资亿元打造“网游下乡”,业界褒贬不一。事件之外不妨追问:游戏厂商渠道下沉是否已经成为一种必然趋势?哪些因素会推动渠道下沉?相比下沉,向海外拓展是不是更好的选择?

 

“网游下乡”:现阶段不是必经之路

了解游戏行业的人不会对史玉柱推出“网游下乡”概念感到惊讶——他很早就提出了“农村包围城市”的理论,坚信70%的游戏用户将来自农村和小城市;2007年称将在全国1800个县设立办事处。巨人的触角伸向广袤的农村,这将是网游渠道整体下沉的信号?

网易科技目前了解的情况是,一些厂商开始布局,另外一些仍在观望:金山将在国庆后推广网吧游戏管理平台“金山游戏特权网吧”,主要面向县级市场;盛大游戏表示正在积极关注,将选择一些试点布局;蓝港则表示暂时不会试水五六级市场。

对于多数游戏厂商来说,“下乡”的第一个障碍是地推团队的规模:“如果只有一两千人想做农村市场,基本可以认定为炒作,因为这点人只够做三至四个三四级城市的地推。但如果(巨人)一万多名保健品地推团队都投入进来,力度还是比较大的”,地推模式创建者、蓝港总裁廖明香表示,深耕农村市场需要大量地推人员,投产比很低,不适合一般游戏公司。

产品类型也成为下乡的障碍——农村网吧配置相对低,不适合3D游戏或次世代游戏,“蓝港除《西游记》外,都是3D游戏了(注,部分实为2.5D)。农村市场未来是个大趋势,但现在不是必经之路”。

农村消费能力偏低,从产品层面来看,低消费、轻量级的FPS比MMO更适合“下乡”。金山游戏区域市场总监、地推负责人林洪应介绍,其面向五六级市场的网吧管理平台将先推广旗下FPS游戏《热血战队》,效果不错才会考虑推广MMO类的《剑网三》等。盛大游戏副总裁、FPS游戏《突击风暴》制作人陈光表示,农村市场休闲娱乐活动少,容易黏住用户,FPS游戏上看,付费率反而比较高。另外,他还认为,未来三四级市场仍将是主力,五六级市场仅仅作为一种补充。

地推没落:农村市场或成救命稻草

推动渠道下沉的,一方面是三四级市场的环境变化;另外一方面是地推模式的没落,需要寻找新的出口。

“最早在三四级市场做地推时,网吧和家庭使用电脑的比例是6:4,有很强的群聚效应,可以集中爆破。那时网络安装环境也不好,需要人工将游戏安装到各个网吧的电脑中”,廖明香回忆早期做地推时三四级市场的环境时如此描述。

而现在环境已经完全不同:三四级城市网吧电脑比例由原来的六成骤降至两成左右,地推人海战术效果不再明显;顺网等网吧管理软件也逐渐成熟,通过其系统很容易实现客户端在上万家网吧统一安装及监控投放效果,且成本更低,传统地推正在没落。

“成本高、执行难、效果差,难评估”,这是林洪应给传统地推概括的四个关键词。地推过程中,厂商需要承担包机费用、赠品或奖金,成本较高;人员设置上,不仅要有推广员,还要有督察员;一场活动做下来,场面很热闹,但不知道最终吸引了多少有效新增用户,难以评估。当“包机、贴海报、装机”这“地推三板斧”不再奏效时,地推也就成了明日黄花,弃犹不及。

可以佐证的是去年下半年开始,巨人、完美等多家公司大幅裁撤地推团队,巨人更是将地推团队独立为子公司巨鑫网络,不仅推广本公司游戏,同时承接其他公司推广业务。那么网游是否不再需要地推?当然也不是,对于渠道最末端的五六级市场来说,家庭电脑普及率低,网吧仍然是多数人上网游戏的主要阵地,地推仍然行之有效。这个层面来讲,“网游下乡”在一定程度上解决了地推团队的归属。

另外,农村市场新增用户速度两倍于城镇,也需要更多的线下推广去覆盖。CNNIC高级分析师刘鑫介绍,截止2011年6月,中国网络游戏用户3.11亿,其中2.34亿来自于城镇地区,来自农村游戏用户为7700万,增长率为4%,高于城镇游戏用户1.8%;到今年6月,农村地区MMORPG用户规模为4130万,去年年底为3940万,增长率为4.8%,高于城镇用户2.3%的增长率。

海外扩张:渠道自救另一面

行业增长放缓,除了下沉渠道之外,更为主流的自救方式是“出海”,即渠道外扩。

 

迈出这一步比较早的是完美世界。06年推出《完美世界国际版》,随后旗下多款产品《神鬼世界》、《武林外传》等全面推向国际市场,《诛仙》目前已经推广到40多个国家和地区。完美世界刚刚发布的2011年Q2财报显示,其来自海外授权的收入为6180万元(960万美元),海外授权及海外运营收入占到总营收的四分之一。

畅游也在海外积极部署,广推《天龙八部》。畅游副总裁黄玮介绍,去年畅游来自海外的收益约820万美元,占总营收的5%左右。

除了海外授权和海外运营,一些游戏公司也在研发层面尝试国际化:除了刚刚3500万美元收购Cryptic的完美之外,还有收购RED5、开发《Firefall》的九城。(李好宇)

(本文来源:网易科技报道 )

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