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三聚氰胺事件两周年 中国乳业蓝图仍待重建

http://epaper.nbd.com.cn/shtml/mrjjxw/20100920/1876685.shtml

  如果在未来的某一时刻要书写中国乳业的历史,人们或许会这样写道:“2008年后的几年时间,是中国乳业的多事之秋……”
从来没有一个事件对一个行业产生了如此大的影响,以2008年9月11日为标志性日期的三聚氰胺奶粉事件,其影响力还在我国乳业中延续。
总结这两年我国乳业的种种现象,“公关”或许依旧是这个行业最为重要的关键词之一。尽管整个行业呈现出强劲复苏的态势,但消费者的信心却并未回复至2008年前的状况,各种“门”一次又一次的出现,也让乳制品企业疲于应对危机公关。
“在巨大的需求之下,乳业依然有着广阔的发展空间,但现在一些企业过于求快、求规模发展的方式依旧让人担心。”乳业专家王丁棉曾不止一次向《每日经济新闻》记者表示出他对于行业未来发展的忧虑。
而国家工业和信息化部党组成员、总工程师朱宏任也在近日表示,乳业在发展之中依然存在3点突出的问题需要解决。这也是鲜有的部级领导在公开场合提出乳业发展中的问题。
如果说我国乳业从三聚氰胺事件发生的那一刻起就已经开始了重建,那么这个行业未来的道路,则取决于此刻我们重建所打下的根基。
粗放式增长 乳业乱象未止
无论是从销售额还是净利润,乳业巨头们的信息均显示,我国乳业已经强劲复苏。但在各种抢奶源、质量门事件还不时发生的情况下,我国乳业粗放式增长的方式仍未改变。
近日,据各家乳企纷纷公布了半年报,乳业三巨头的业绩斐然。其中伊利的主营业务收入146.93亿元,同比增长20.27%,净利润3.45亿元,同比 增长35.58%;而蒙牛则实现营业收入144.34亿元,同比增长19.31%,净利润6.19亿元,同比下降6.5%;同时,光明方面的半年收入和净 利润分别为43.3亿和6107万元,分别同比增长12.4%、34.7%。
然而,华丽的数字并不能遮掩所有的问题,无论是国家工信部或是中国乳制品工业协会的高层,均表示出了对行业增长方式的忧虑。
“行业的粗放型增长方式尚未根本转变,行业结构调整、发展方式转变、产业协调发展等深层问题有待进一步解决。”近日,在中国乳制品工业协会第十六次年会 上,朱宏任提出3点乳业发展的矛盾和问题,另两条还包括:企业现代化管理和基本制度建设等发展良莠不齐;部分企业诚信建设滞后,存在质量安全隐患。
“从本质上讲,整个行业虽有改善,但还是和以前的增长方式并无太大区别。”王丁棉告诉《每日经济新闻》记者,“我国的原奶依旧供不应求,在不少地区还发 生了抢奶源的事件。”众所周知,三聚氰胺事件发生的一个原因就是乳企争抢奶源,一些奶农为了原奶达标,继而铤而走险向原奶中添加三聚氰胺。
“近期不断有企业来买奶,最后谈了好几轮,价格才谈下来。”石家庄一奶站的工作人员日前告诉 《每日经济新闻》记者,当地原奶的收购价已经接近3.5元/公斤。而在2008年三聚氰胺事件前,当地的收购价仅在3元左右。
“当初三聚氰胺事件的就是因为行业发展太快而导致各方面配套跟不上。”王丁棉表示,“如果整个行业一味追求速度,各种质量安全事件就很难被灭绝。”
公众高敏感度激发企业“公关”
尽管整个行业从收入和利润数据上已经超过了2008年,但公众的信任度却至今尚未恢复。在三聚氰胺事件后的两年间,不断有乳制品企业被爆出各种质量门,这直接导致“公关”成为整个业界这两年间的重要话题。
“关于乳业的报道,已经让公众过度敏感。”近日,复旦大学新闻学教授李良荣表示,公众对于乳业的负面新闻已经十分敏感,将很容易导致过度的反应。
据《每日经济新闻》记者粗略计算,在2008年三聚氰胺事件发生后的两年间,乳制品行业发生的各种“门”事件大小已经不下10起,对企业都产生了不小的影响。
其中,两个月前的圣元奶粉激素门是一个代表性事件。2010年8月《健康时报》报道,武汉3名婴儿疑似因为食用圣元奶粉而导致性早熟,该报道一出就引出 全国媒体的关注。同时,有媒体继续爆出在其他地区均有疑似的案例发生。这一全国性的事件直接导致圣元奶粉所属公司的股价在当日发生巨幅下跌,且该品牌的奶 粉在一些地区还被超市自主实行了下架的处理。
“三聚氰胺奶粉事件之后,公众已经高度敏感,一个微小的负面新闻,都有可能对企业的销售造成重大影响。”博雅公关公司一名不愿具名的人士告诉 《每日经济新闻》记者,“有三鹿的例子在前,各家乳企已经高度重视公关工作。”
而一位资深的媒体人士也感慨,在三聚氰胺事件之前,不少乳制品企业甚至都没有公关部这一部门。“现在,几乎每家企业都有自己的公关部门以及新闻发言人,乳制品行业几乎成为了我国所有行业中,企业与外界沟通最好的一个行业。”
即便如此,也无法抑制各种“门”的发生,整个行业内,几乎所有的知名企业都曾与负面新闻有过关联。尽管绝大部分事件都在事后被证明是公众的情绪被放大,或者与涉及相关知识太专业而难以理解有关。
“公众情绪如此敏感的原因在于缺乏一个正确的、权威的声音进行纠错。”同济大学传播学教授柳杉表示,“相比之下,权威机构或者相关专家更需要开拓与公众的沟通渠道。”
对此,王丁棉表示所谓的企业公关只是其次,最重要的问题还是产品的质量。“只有从根本上杜绝了劣质的产品,才能让消费者买得放心。”
配方奶粉是变局“最后机会”
一方面是销售业绩的迅猛回复,一方面是“公关战争”,乳业正在争议中前进。而被视为“最后一块大蛋糕”的婴儿配方奶粉市场,则是企业在研发、市场、销售战争之中的寸土必争之地,国际、国内巨头纷纷放下身段,削尖脑袋也要钻进这个市场。
“大力发展附加值较高的奶粉,是国内大型乳企提高公司净利润的重要举措。”据兴业证券的分析报告,乳业巨头进军奶粉行业已经成为国内乳业的趋势。
两年前,因为三鹿奶粉而引发的三聚氰胺风暴曾一度将我国乳业卷入“绝境”,而两年之后的重建道路,却也再度选择了“奶粉”这一道路,这一条颇让人感到唏嘘。
据透露,2009年,伊利奶粉业务的增长数字达到了23%。伊利公司方面表示,奶粉业务的增长为其总业务的上升提供了重要的力量。
而在光明乳业方面,公司近日刚刚通过股东大会,通过了对新西兰奶粉企业SynlaitMilk的收购。光明乳业公关事务部总监龚妍奇曾向《每日经济新 闻》记者透露,未来光明将由该企业生产配方奶粉,并定位高端市场。有前光明乳业的人士向记者表示,光明此举意在收复三鹿奶粉倒下之后奶粉市场的空缺。
同时,几家传统的快消巨头如娃哈哈集团、维维集团,均已经通过海外代工、贴牌的模式进入婴儿配方奶粉的市场。不过,面对国内乳企咄咄逼人的攻势,洋奶粉方面也未停止在国内市场大举圈地的步伐。
洋奶粉的动作主要表现为涨价。日前,以美赞臣、惠氏、雀巢等企业的部分产品为首,吹响了洋奶粉涨价的号角。上述企业表示,部分奶粉有5%~10%的价格上浮。据一些地方性媒体的报道,涨价带动整个洋品牌奶粉集体涨价,而这也是在近一年内洋奶粉第二次调价。
“洋奶粉在国内占据了绝对的优势,本次上调价格是出于追逐更多利润的选择。”王丁棉如此表示。“只要消费者可以接受涨价后的价格,企业就有涨价的动 力。”据业内人士透露,目前仅美赞臣、雅培、惠氏、多美滋这四大洋品牌就占有了国内70%的市场份额,它们对整个行业的影响,堪称牵一发而动全身。
事实上,在液态奶三强鼎立的格局几乎已无法撼动的情况下,奶粉市场,特别是高附加值的婴儿配方奶粉市场,正在成为整个行业最后一块大蛋糕。曾有专业机构 调研预测,2010年,我国的婴幼儿配方奶粉市场规模可达300亿元。未来随着农村消费的升级以及新的一波生育高峰到来,整个市场预计还将保持数年的高速 增长。
“这是改变格局最后的机会。”国内乳业巨头一公关经理意味深长地告诉 《每日经济新闻》,“未来乳业的格局,奶粉之争是最重要的战役。”

三聚 氰胺 事件 兩周 周年 中國 乳業 藍圖 仍待 重建
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中國奶業協會:國產奶徹底告別三聚氰胺 質量處在歷史最好

中國奶業已徹底告別三聚氰胺。第一財經記者昨天從中國奶業協會8月16日發布的國內首份奶業質量報告中獲悉,從2008年以來,國產奶抽檢三聚氰胺合格率100%,已杜絕違法添加的情況,國產奶質量處在歷史最好時刻。而奶業協會秘書長谷繼承也表示,目前消費者為安全“海淘”奶粉屬於認識誤區,建議理性對待。

根據奶業協會公布的《中國奶業質量報告(2016)》顯示,國家農業部從2009年開始實施的生鮮乳質量安全監測計劃,對乳蛋白、乳脂肪、菌落總數、黃曲黴素、體細胞數、重金屬鉛、鉻、汞,以及三聚氰胺、革皮水解物等10項指標的監測,累計抽檢15.1萬次。

抽檢數據顯示,從2009年到2015年,國內鮮奶三聚氰胺監測合格率100%,2015年檢出最大值僅為0.01mg/kg,遠低於美國、歐盟和現行國家標準2.5mg/kg。與此同時,生鮮乳中的乳蛋白、乳脂肪等營養指標達到較高水平,而菌落總數、重金屬等監測平均值遠低於我國限量標準。

2008年爆發的三聚氰胺事件,對國內乳業帶來了沈重打擊。中國奶業協會秘書長谷繼承表示,七年連續的監測結果表明,目前我國生鮮乳中已不存在人為添加三聚氰胺、革皮水解物等違禁添加物的現象,乳品質量為歷史最好水平。

報告顯示,2015年,我國奶類總產量達到3870萬噸,居世界第三位,僅次於印度和美國,人均消費36.1公斤,較2008年增長5.9公斤。隨著奶牛養殖規模化、標準化、機械化、組織化的程度不斷提高,2015年存欄量100頭以上奶牛的規模養殖比重達到48.3%,比2008年提高了28.8個百分點,規模養殖場100%實現機械化擠奶。

與此同時,國內乳業產業集中度也不斷提高,目前伊利、蒙牛、光明、三元、君樂寶、飛鶴等中國奶業前20強企業乳品產量和銷量分別占全國的51%和54%。

但值得註意的是,2008年三聚氰胺事件後,國內消費者對進口乳制品的依賴度不斷提高,尤其是在嬰兒配方奶粉方面。報告顯示,2015年國內乳制品進口總量為178.7萬噸,比2008年增長了3.6倍,進口額最大的是嬰兒配方奶粉,占到了進口額的43.7%。

飛鶴乳業總裁助理魏靜告訴第一財經記者,國內消費者對嬰幼兒配方奶粉的關註度非常高,甚至超過了其他食品品類,雖然國內嬰幼兒配方奶粉企業在奶源、管理、安全生產、企業研發等多方面都已經達到國際水平,但國產嬰幼兒配方奶粉市場依然處在消費者信心的恢複階段。

此外,出於對國產奶粉甚至對在外資品牌國內版本不信任,部分國內的消費者還選擇通過“海淘”等跨境購的方式購買進口奶粉,甚至是購買外資品牌的境外版本。

乳業專家宋亮告訴記者,2015年通過正常貿易渠道進入國內的嬰兒配方奶粉有18萬噸,但通過跨境購等非常規渠道進入國內的也超過10萬噸,而全國一年消費的嬰兒配方奶粉的總量也就70萬噸左右,國內消費者對於奶粉安全的關註度可見一斑。
  
雖然嬰幼兒家庭非常重視嬰幼兒配方奶粉的安全性,但目前為安全“海淘”實際上是一種消費誤區。谷繼承表示,嬰幼兒奶粉的核心其實是在於配方,中國人的生活環境、人種和基因的不同,決定了對於奶粉配方的需求和境外產奶粉有較大的區別,建議國人不要去國外直接購買當地產的嬰兒配方奶粉。

中國 奶業 協會 國產 徹底 告別 三聚 氰胺 質量 處在 歷史 最好
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食藥監總局:嬰幼兒配方乳粉中三聚氰胺三年抽檢全合格

1月16日消息,據國家食品藥品監督管理總局網站消息,2016年食品藥品監管總局在全國範圍內組織抽檢了25.7萬批次食品樣品,總體抽檢合格率為96.8%,與2015年持平,比2014年提高2.1個百分點。

一是大宗日常消費品抽檢合格率總體保持較高水平,糧食加工品為98.2%,食用油、油脂及其制品為97.8%,肉、蛋、蔬、果等食用農產品為98.0%,乳制品為99.5%。二是社會關註度較高的嬰幼兒配方乳粉共抽檢2532批次,其中有0.9%的樣品不符合食品安全國家標準,0.4%的樣品符合國家標準但不符合產品包裝標簽明示值。三是1299家大型生產企業的18030批次樣品和19家大型經營企業集團2949個門店的30599批次樣品的合格率分別為99.0%和98.1%,比總體合格率分別高出2.2和1.3個百分點。

特別是從2014至2016年的抽檢情況看,調味品、飲料、水果制品、蛋制品、水產制品、澱粉及澱粉制品、豆制品、保健食品和食品添加劑等9類的抽檢合格率逐年升高。一些社會關註度較高的品種和指標,如乳制品和嬰幼兒配方食品中的三聚氰胺、小麥粉中的黃曲黴毒素B1、蛋制品中的蘇丹紅等,三年抽檢樣品均全部合格;花生油中的黃曲黴毒素B1、水果幹制品中的菌落總數、餐飲自制發酵面制品中的甜蜜素等抽檢合格率逐年提高。

2016年抽檢中,不合格產品中主要問題有:一是超範圍、超限量使用食品添加劑,占不合格樣品的33.6%;二是微生物汙染,占不合格樣品的30.7%,其中因致病性微生物導致的不合格樣品占此類不合格的25.6%;三是質量指標不符合標準,占不合格樣品的17.5%;四是重金屬等元素汙染,占不合格樣品的8.2%;五是農藥獸藥殘留不符合標準,占不合格樣品的5.5%;六是生物毒素汙染,占不合格樣品的1.1%;七是檢出非食用物質,占不合格樣品的0.7%;八是其他問題,占不合格樣品的2.7%。

導致這些問題的原因主要有:一是源頭汙染,包括土壤、水源等環境汙染導致重金屬和有機物在動植物體內蓄積,農藥獸藥、農業投入品的違規使用導致農藥獸藥殘留等超標;二是生產經營過程管理不當,比如生產、運輸、貯存等環節的環境或衛生條件控制不到位,生產工藝不合理,出廠檢驗未落實等;三是當前基層監管人員總體能力水平與監管任務在一定程度上存在不適應。

針對抽檢發現的問題,食品藥品監管總局組織各地食品藥品監管部門對不合格食品及其生產經營單位及時采取處置措施,2016年共處置生產經營單位9264件次,罰沒總額達1.2億元,下架封存不合格食品428.2噸、召回326.9噸。食品安全監督抽檢和處置信息由各級食品藥品監管部門按照規定向社會公布。

2017年總局將繼續組織全國食品藥品監管部門全面推進抽檢工作。一是堅持靶向性原則,以重點區域、重點品種、重點項目和大型企業為核心目標,國家、省、市、縣四級靶向重點各有側重,特別是加大對農藥獸藥殘留、重金屬及環境汙染等因素引起的食品安全問題和與人民群眾緊密相關的餐飲食品的抽檢力度和頻次。二是堅持全覆蓋原則,點面兼顧,逐步實現區域、企業、品種、項目、環節及業態的全覆蓋。三是堅持計劃性抽檢與專項抽檢相結合原則,根據社會反映較為突出、節令性和突發性等需要,及時有效組織專項抽檢。四是堅持抽檢效能與質量並重原則,針對抽檢工作質量、專項整治工作效果和區域食品安全狀況等,探索組織開展食品安全評價性抽檢工作。同時,加強經營環節食用農產品監督抽檢工作,通過建立集中交易市場檔案,明確轄區風險品種和風險項目清單,及時通報、公布抽檢結果,追溯不合格產品的來源和流向等舉措,進一步促進食用農產品安全。

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三聚氰胺事件十年回顧:前五大奶粉品牌均為進口

在如今的消費領域,只要是與孩子有關的都備受關註,尤其是在醫療健康與食品方面。一些食品安全事件的發生,對於未來的整個市場都會產生巨大影響。

近期,迎來第18屆CBME中國孕嬰童展、童裝展(下稱“嬰童展”),嬰童行業最大品類之一的嬰幼兒奶粉展位更是熱鬧異常,值得註意的是,依舊可以看到橫亙在嬰幼兒奶粉行業長達十年的傷痛——“三聚氰胺”事件帶來的影響,而之後的蘇丹紅事件、假冒綠色食品風波、醫療風波等都進一步影響了消費者信心。

此外,隨著奶粉新政的實施,行業趨勢開始明朗,資源和市場正在加速向大品牌靠攏。在業內看來,註冊制已淘汰大量貼牌和雜牌奶粉,而市場奶粉品牌過剩的問題依然存在,品牌淘汰賽還在繼續。同時,國產奶粉正努力重塑消費者信心,業內人士認為,未來本土奶粉的市場將有望擴大。

嬰童業渠道受凍

在2018CBME中國孕嬰童產業發展研討會上,嬰童行業大佬們普遍反映剛剛過去的2017年是非常難熬的一年,很多公司對行業的發展持不樂觀的態度。嬰童行業的寒冬主要表現在零售渠道,消費者單次購買的金額下降,促銷越來越難。

“客人進店少,客單價變低,雖然銷售額利潤還在增長,但毛利率卻出現了下滑,這需要引起行業重視。”武漢可恩寶貝商貿有限公司董事長胡勝明感嘆。

遼寧棒棒糖兒童百貨連鎖總經理徐東飛表示:“2017年,我身邊很多商業朋友都感受到了很難,不得不承認,出生率的下滑對嬰童行業帶來沖擊,不過對於單個企業來說,在大環境快速變化的當下,更需要找到適合自己的發展步伐和管理模式,例如把已有門店做紮實,註重員工培訓,渠道下沈,加強管理,激發員工潛力。”

長沙咿呀實業有限公司總裁鄧達表示,在行業瓶頸期,行業從業者需要沈下心去了解用戶,因為以產品為核心的時代已經過去,現在是以用戶為核心。

對於國內嬰童渠道而言,寒冬的來臨並不僅僅是出生率的下滑。

凱度咨詢高級總監謝曉瑛指出,隨著80、90後成為母嬰行業的消費主力,行業的消費趨勢也發生了巨大變化,包括線上線下全渠道融合、消費升級。新生代媽媽最看重高端品質、高效便利、潮流時尚。這一系列變化都需要本土渠道商諸如寶寶店等引起重視。

“零售行業的寒冬背後是線上渠道的快速發展以及一二線品牌的不斷下沈。線上渠道瓜分市場是客觀事實,而隨著互聯網信息的透明度提升,以及一二線品牌,主要是洋品牌開始渠道下沈,對三四線城市的營銷力度加大,低線城市也對一線品牌熱衷度提升。以奶粉為例,這幾年幾大洋奶粉品牌幾乎占據了一二線城市大部分市場,而隨著這些品牌渠道下沈,三四線城市消費者對洋奶粉品牌的購買意願上升,而這幾大洋奶粉品牌大都通過線上渠道購買即可。”母嬰行業分析師劉威告訴第一財經記者。

消費信心之殤

一線品牌被外資企業占據,這一點在嬰幼兒奶粉行業尤為明顯。

很顯然,十年前的“三聚氰胺”事件給全嬰幼兒奶粉行業帶來的傷害還在,中國消費者對外資奶粉品牌的依賴度在這十年內不斷上升,而本土奶粉則在艱難環境中努力重塑信心。

部分消費者向記者反映,只要經濟能力允許,一般都會給孩子選擇進口奶粉,包括其他兒童食品和日用品也大多會選擇進口品牌。“三聚氰胺奶粉以及之後數年內被曝光的蘇丹紅事件,假冒偽劣的食品安全問題都讓消費者更謹慎選擇商品,這是一個商業邏輯——低成本偽劣商品被制造出來,由於利益關系導致商品流入市場,加上處罰並不十分嚴厲,於是一再出現消費領域的問題,那麽消費信心下降的顧客就‘用腳投票’,選擇進口商品或高端商品來保證質量,尤其是對於與孩子相關的消費。這令整個市場格局發生變化,更多外企掘金中國市場。”一位不願透露姓名的零售業資深人士指出。

專門對接外企進口平臺業務的貿能科技方面向第一財經記者透露,這幾年通過該公司大量湧入中國市場的商品品類大多集中在食品、化妝品方面,而嬰童用品尤其是食品和日化用品,是占據較高比例的進口商品。

超商渠道也印證了這一點。百聯集團方面向第一財經記者表示,其旗下不少門店,尤其是新業態門店內,進口商品的銷售占比提升很快,部分社區門店的進口商品銷售額在今年同比提升了3%~10%不等。

同時,消費者對外資品牌的“迷戀”正在從一二線城市向三四線城市蔓延。吉林省米氏孕嬰健康管理有限公司總經理米洪鋒表示:“奶粉是母嬰店非常重要的一個品類,2017年,奶粉占我們門店營業額42%,其中進口奶粉品牌比重82%,國產奶粉占比僅為18%。”

中商產業研究院發布的2018年6月嬰幼兒奶粉品牌競爭力排行榜顯示,前十大上榜品牌僅有兩款是本土品牌,前五大品牌全部是進口品牌。足見十年前那場“三聚氰胺”奶粉事件和之後的各類食品安全風波給行業帶來的沖擊之大、影響之久。

或許是看到了國內消費者對外資品牌的“迷戀”,在此次嬰童展上,第一財經記者最直觀的感受是,有時很難區分國內還是國外品牌,雖然嬰童展奶粉區域內,一半以上都是國產品牌,但其品牌名稱大都冠以非常洋氣的名字,讓人誤以為是進口品牌。此外,部分國產品牌會選擇海外代工來強化自身的“洋屬性”。

當然,國產奶粉並非沒有希望,也有一批奶粉品牌已經進入行業前十,本土奶粉已經在努力用實力重塑消費者對國產奶粉的信心。

中商研究院報告指出,據國家市場監督管理總局發布最新數據,截至2018年6月5日,共批準了152家工廠的1156個嬰幼兒配方乳粉產品配方,其中境內106家工廠864個配方,占比93%,境外46家工廠274個配方,占比35%。如果說此前國產奶粉還有一大問題就是品牌太多良莠不齊,那麽新政實施後,大量不規範企業被淘汰,有利於國產奶粉品牌提高集中度,重塑消費者信心。

新政淘汰效果明顯

除了食品安全備受關註,奶粉新政對行業的影響也不容小覷。

據不完全統計,此次嬰童展共有128個奶粉品牌參展,數量較去年更多。第一財經記者觀察發現,此次參展的企業中,已有部分常客消失,留下來的大多是有一定規模的奶粉企業,而部分代工品牌雖然想盡辦法從其他工廠爭取得了註冊資格,但產品系列大幅減少。

相較於上一屆嬰童展,由於當時配方註冊審批遲遲未能公布,國內外大小奶粉品牌都拿已申請註冊為賣點,向市場釋放利好從而穩住經銷商。而本次展會中,已經通過註冊的外資和國產大品牌,如惠氏、美贊臣、貝因美、聖元等宣傳重點均回歸產品和企業本身,意在展示技術和實力。但對於很多小奶粉品牌而言,雖然通過了註冊,但更像是來刷存在感。

惠氏營養品大中華區總裁瞿峰對第一財經記者笑稱,對於很多小品牌來說,借助展會露個面也挺好。

記者發現,本次依然有不少尚未獲得註冊審批的企業參展,比如網紅奶粉貝拉米等。按照新政,未通過註冊審批的嬰配粉產品已經不能在中國市場生產和銷售,目前這些品牌只能銷售存貨。但對於這些品牌而言,也是急於借展會之機向經銷商傳遞信心。

從2018年2月24日以來,國家市場監督管理總局只在6月份公布了一批過審名單,這也讓沒有過審的奶粉企業面臨危機。

有未通過註冊的奶粉企業負責人向第一財經記者訴苦,此前在2017年12月突擊生產了一批產品,公司本寄希望於在今年上半年完成註冊,但現在還沒有下文,庫存已不多。就算馬上批下來,還需要3個月的周期去準備罐體包裝,進行生產,目前市場競爭如此激烈,一旦斷貨,就算之後獲批也難保市場份額;另一方面,由於遲遲未能通過註冊,品牌和渠道商的關系也變得微妙,對渠道的信心打擊很大。

在雅士利國際集團營銷副總裁趙立波看來,在後配方註冊時代,誰先拿到配方註冊誰就占了先機,意味著能有更多的時間布局市場。如今,配方註冊制正式實施已經半年,那些還沒有取得配方註冊的品牌早前的存貨即將耗盡,正是其他品牌大刀闊斧搶占市場的好時機。對經銷商而言,其參展心態也發生變化,不再為未通過的品牌等待,而是積極尋找已通過註冊但又不被熟悉的品牌,以謀取更高的利潤。

奶粉企業向保健品化轉型

在此次展會上,第一財經記者註意到,相較於此前專註奶粉產品,有一定規模的奶粉企業保健品轉型的進程明顯加快,大多推出了包括乳鐵蛋白或益生菌類產品。

江西美廬乳業集團總裁周曉法告訴第一財經記者,在奶粉產品之外,該公司也針對市場推出了多款功能性營養品沖劑和針對孕婦的專業營養品。在他看來,之所以介入保健品領域,一方面是看重孕婦市場的前景;而另一方面,目前門店嬰幼兒奶粉的價格下行,毛利下降,門店也需更高利潤的產品來代替。

在業內看來,由於國內對於嬰幼兒配方奶粉的生產要求極其嚴格,需要達到GMP的藥品標準,因此奶粉工廠轉而生產保健品的難度並沒有那麽大。此外,廠方也可以借助奶粉渠道迅速完成鋪貨。而且不少奶粉品牌原本是多品牌操作模式,配方註冊之後每個工廠只能保留3個系列,為了盈利,也需要開發高毛利產品。

奶粉企業加碼保健品領域已有成功先例,尤以健合集團為典型。2015年9月,健合集團斥資13.86億澳元收購了澳大利亞自然健康品牌Swisse83%的股權,開始布局保健品行業,並於次年12月以3.11億澳元收購剩余17%的股權。

收購Swisse給健合集團帶來的增長非常可觀。2015年,健合集團收入為48.2億元,同比增長1.8%,凈利潤為2.9億元,其中ANC(成人營養及護理用品板塊)業務收入只占17.6%。而到2016年集團收入同比增長35%至65億元,凈利潤則激增280.7%至9.5億元的ANC業務占總收入的41.2%。到2017年,健合集團收入達到80.95億元,同比增長24.4%,其中ANC業務貢獻了34.1億元收入,同比增長27.3%。

乳業分析師宋亮告訴第一財經記者,一部分乳企正在從傳統的嬰幼兒配方奶粉生產企業向更廣泛的食品保健品公司方向轉型。目前嬰幼兒奶粉產業處於產能過剩狀態和洗牌階段,新政的實施和跨境購產品的湧入占據了奶粉企業的市場份額,同時帶來了價格競爭,有能力的企業可以通過此方式拓展盈利面。

大魚吃小魚格局越發清晰

奶粉新政落地7個月來,市場分化的格局越來越明顯。

第一財經記者了解到,一邊是無法通過註冊的中小品牌逐步退出市場,另一邊大企業借助資源優勢和企業實力,迅速搶占市場份額。

近期,中牧集團控股的紐瑞滋品牌在上海舉辦了訂貨會,並推出了旗下首個高端產品佶潤。

紐瑞滋首席執行官劉寧告訴第一財經記者,中牧集團在新西蘭投資的馬陶拉基粉工廠、BODCO灌裝工廠和紐瑞滋三個項目共同構成的全產業鏈模式已基本成型,雖然目前貨還在海上,但現場預訂已經爆棚。而隨著11月工程完工,馬陶拉工廠將具備年產5萬噸的基粉生產能力,下一步紐瑞滋還將繼續籌備第三和第四配方的規劃。

在劉寧看來,當下渠道商的需求正在發生變化,以往渠道商關心的是產品的銷售區域和利潤空間,但隨著目前市場競爭的激烈化,渠道商逐漸轉而關註產品品質和品牌的服務能力。下一個階段奶粉企業的競爭將進入綜合實力的比拼,傳統生意思維的代工品牌越來越難生存,市場將逐漸向大品牌大企業集中。

從近期公布的多家外資乳企的業績上也有所體現,雅培和達能都公布了上半年的業績,其奶粉業務都出現了較大幅度的增長。

公告顯示,雅培二季度實現銷售額78億美元,同比增長8%。其中,全球營養品業務銷售額為19億美元,同比增長6.4%,延續一季度17.6億美元大增7%的趨勢,嬰幼兒營養品銷售繼續表現強勢,亞洲地區包括大中華區及拉丁美洲地區強勁增長。

而達能奶粉的表現則更為搶眼,2018年上半年收入125億歐元,同比增長4%。其中,營養品業務收入36億歐元,同比增長12.5%,生命早期營養品在第二季度實現了兩位數的增長,這主要得益於中國市場的銷售收入增長約30%。

宋亮認為,2020年之後,中國或將面臨人口明顯下降,奶粉市場將逐步摸到千億的天花板。這一輪奶粉新政雖然減少了市場上的品牌數量,但奶粉市場依然面臨過剩和產品同質化的問題,此消彼長,接下來市場將進入“大吃小、強吃弱”的絞殺階段,將一直持續到2020年,未來還會有一批已經通過註冊的中小品牌將退出市場。

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責編:胡軍華

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