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東稻家居》十年營收成長五四一倍 整合線上線下 賣動網路最難賣的商品

2016-06-27  TWM

家具是網路上最難賣的產品之一,東稻家居卻把它變成高成長的新藍海,三個關鍵決定,讓他們甩開對手,成為網路家具領導品牌。

同樣是賣家具,傳統家具業今年壓力沉重,但在網路上賣家具的東稻家居,業績卻不受影響,今年第一季營收仍成長一五%。

要在網路上賣家具,非常困難。第一,家具需要體驗,消費者不會因為從網路上看到幾張精美圖片,就下訂單;第二,網路上可以無條件退換貨;第三,家具運輸成本高昂,萬一遇到退貨或訂單太少,即使做成生意,也可能會讓業者賠錢。

過去,只見特力屋等大型賣場從實體跨入網路銷售,而從網路崛起的台灣家具電子商務公司卻不多。東稻家居就是這個領域的明星,成立滿十年,第一年營收只有七十萬元,去年營收高達三億八千萬元,十年內成長五四一倍!

「我們的毛利率大約三○%,」東稻家居創辦人之一的陳冠豪低調透露,「但淨利率不高。」今年他們還將在大台北地區逆勢展店,擴大在家具產業的影響力。

東稻打敗不景氣的祕密在於,他們是少數能真正做到O2O(Online to Offline,線上到線下服務)的公司,把購物人潮從網路上,成功引導到實體店面,拉高成交率。東稻十年來一連串的關鍵決定,才能把冷灶燒熱,成為網路家具的領導品牌。

傳統家具行是在地產業,通常只做附近的生意,「不會有高雄消費者到台北的家具店訂貨,請你送貨到高雄。」陳冠豪說。但是,在網路上賣家具,消費者並不在乎店家究竟開在哪裡,下了單,只會要求貨物準時送達。

把餅做大

做全台生意 集小訂單成大市場東稻另一位創辦人張修元表示,網路的好處,就是能把零碎的小訂單,集合成一個大市場,要做網路家具,就必須有能力送達全台灣。

他們原本做的是賣面膜的生意,看好家具市場,想盡辦法要把不可能變可能。

「你必須在規模和獲利中間取捨。」陳冠豪說。創業初期,東稻選擇先把餅做大,當時倉庫在台北,如果來自高雄的訂單夠多,就把高雄的訂單併成一車,壓低運費。

陳冠豪分析,十年前,有人和他們一樣,看上網路賣家具的商機,十年後,這家公司卻已幾乎銷聲匿跡。因為兩家公司創立時,選擇了完全不同的路。

對手採用網路最盛行的平台模式,只負責在網路上行銷、賣家具,接到訂單,請家具行出貨,再請外包的貨運公司送貨。東稻分析,這樣做,在別的行業能快速衝高規模,但在家具業行不通。

因為家具業的物流,比一般商品更複雜,送一張沙發,店家要和消費者約好時間,直接送達家裡。外包的物流司機可能睡過頭,錯過約定時間,或者司機把家具運到,卻無法提供組裝服務,結果就是被退貨,丟掉訂單。

「剛創業的時候,我們就備有一輛貨車。」陳冠豪說,如果外包的貨車出狀況,就馬上派自有車輛替補,逐步擴建出自有的車隊規模,掌握服務的最後一哩。

東稻把貨運司機變成服務大軍,一名司機的月薪從八萬到十幾萬元不等,按績效計酬。陳冠豪說,「如果司機送貨,少鎖了一根螺絲,這張訂單的績效就可能不算。」因此,東稻可以將退貨率壓到只有三%,和網路平均水準相當。

體驗為王

逆向開店面 大幅提高成交率雖然選對方向,東稻第一年的業績只有七十萬元,摸索好幾年才發現,讓客人上門的祕訣。

東稻另一創辦人龔添華回憶,一開始,他們也沒想到O2O的複雜概念,但有顧客會特地跑到工業區,指名要看網路上的沙發,坐一坐、摸一摸才肯下單,同一款沙發,每天打開、包起來好多次。

最後東稻乾脆在倉庫旁邊闢一小塊展示區,經過統計,提供現場展示的產品,都賣得特別好,二○一一年,便決定開設第一家實體店面。

這種作法顯然違背傳統的電子商務邏輯。因為網路生意的好處之一,就是省下開店成本、服務更多顧客,東稻反其道而行,業績卻開始成長。「每開一家店,訂單就開始暴衝。」陳冠豪說。

有能力在網路上將家具賣到全台灣後,只要讓消費者親身體驗家具的質感,就可大幅提高成交機會,結合線上銷售和線下體驗,才是網路賣家具的成功方程式。現在,東稻實體和網路的成交金額,約為五比五。

擴大戰線

把民宿、餐廳、電視劇當賣場東稻除了力推各種O2O的服務,也和民宿業者合作。

如果民宿業者幫忙賣出產品,也能分到利潤;未來顧客住進民宿裡,家具旁附有二維條碼,只要用手機拍一下,就能上網在東稻買到同款商品。東稻也用同樣方法,把餐廳變成家具的體驗點。

張修元補充,這一點韓國做得更厲害,韓國的網路家具公司和韓劇《來自星星的你》合作,除提供所有家具,戲演完了,還辦一場主題展,讓消費者買票欣賞自家產品。

東稻的三位創辦人表示,網路家具市場還有很大的發展空間。像在中國,就有網路電商把販賣家具、居家清潔等服務,做成一站式服務的網站,「一棟新大樓蓋好,這家中國電商進去就把所有的商機都吃完了。」這才是遠比賣網路家具更大的藍海,別人看到不景氣,他們卻看到無限商機。

今年,東稻計畫把電視劇變成家具賣場,與三立電視台合作,新的電視劇將提供「隨看即買」服務,不管觀眾看的是YouTube,還是有線電視,只要在電視劇看到適合的產品,隨時按下購買鍵,東稻就把家具送到家。

現在,對他們來說,只是下一波家具電商革命的開始。

東稻家居

成立:2005年

創辦人:龔添華(左起)、張修元、陳冠豪主要業務:網路上賣家具、居家用品成績:2015年營收3.8億元電商新贏家這樣做!

TIP1 突破在地局限

改變家具業只做在地生意的特性,發展出做全台灣生意的商業模式。

TIP2 從頭服務到尾

投資倉儲、店面和物流車隊,掌握每一個服務環節,降低退貨率。

TIP3 虛實客人通吃

將人潮從線上導到線下店面,提高成交率。

撰文 / 林宏達、楊明方

 
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