導讀 : 1月26日,六小齡童在自己的微博上發布消息,稱參加今年戲曲頻道春晚,已經化好妝準備錄制節目。微博發布後,立刻引起熱議,轉發超過26萬次。

i黑馬 楊潔 1月28日整理報道

央視今年把春晚玩脫了。

相信六小齡童的話題這兩天沒人不知道了。先是“六小齡童節目被斃”,然後“春晚沒有邀請猴王”,直到昨晚,一邊是春晚開始邀請美猴王的消息傳開,一邊是各種辟謠。隨之在朋友圈刷屏的,還有某可樂的猴王廣告,中間還夾雜著地方臺春晚和某天王的電影,好一出羅生門。

這事亂到,忍不住讓人想疑問,到底是不是央視在憋什麽大招。不然,到底請不請章老先生,不是一句話就完事兒了麽……

可是,我們也不能亂講。央視心思一向難猜,畢竟吧,你看康康還在那兒戳著呢。

可要真是春晚營銷,這樣的辦法是妙招麽?在此事件中,真正受益的人是誰?春晚,某電影,抑或是這兩天熱度返潮的百事廣告?

我們不妨從頭梳理一下這件事,然後來聊聊互聯網營銷中,情感牌該怎麽玩。

【起源】

春晚臨近,每年的節目單都是大家關註的焦點。其中,有關心自己喜歡的節目的,有關心自己心水的愛豆的,有不看春晚但是就喜歡吐槽的……不一而足。提前挖出節目單,也就成了各大媒體的一向的行動焦點。幾天前,一份春晚節目單悄然在網上流傳開來。

之前,曾經有媒體報道,六小齡童將與某電影主演搭檔,共同在春晚舞臺上演出。但是,問題來了。這份節目單里,壓根兒沒有章老先生什麽事兒……

但很快,央視發布了一份聲明,表示“中央電視臺在涉及春晚信號的衛星傳輸過程中,采取了嚴格的加密措施,未出現信號泄露的情況。網絡上流傳的圖片和視頻片段為個別人員擅自拍攝,並通過網絡非法傳播”。

1月26日,六小齡童在自己的微博上發布消息,稱參加今年戲曲頻道春晚,已經化好妝準備錄制節目。微博發布後,立刻引起熱議,轉發超過26萬次。

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而眾所皆知,一旦參加戲曲春晚,在央視一套春晚亮相的可能性就基本為零了。隨即,#六小齡童春晚節目被斃#的話題在微博上熱度急劇上升。1月27日,話題在微博點擊達到近2億。然後,央視就被網友罵成了渣渣,無數網友在相關話題微博下灑淚,請願要求猴王重歸春晚的帖子在到處都得到了大量支持。

【發酵】

1月27日下午,六小齡童接受采訪時表示,他根本沒有接到過春晚的邀請。所謂“節目被斃”一說子虛烏有。央視表示甚是委屈。然而,網友並不買賬。除了斥責某電影借機捆綁炒作外,央視也還是沒躲過槍子兒:被斃也就罷了,居然現在是連想都沒想到過……央視春晚導演微博下評論已經多達100多萬條,無一例外,全是呼籲請六小齡童上春晚的留言。

當天的采訪中,六小齡童表態:只要春晚需要,隨叫隨到。在當天,某可樂為猴年拍攝的猴王廣告,在朋友圈中不斷轉發。

27日晚間,有消息稱,央視正在接觸六小齡童。然而,這一說法,在28日並沒有得到證實。

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同時,在各大論壇和社交媒體上,也有不少對此事“情感綁架”春晚的不滿聲音發出。

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1月28日下午,一直沈默的某電影也在官微發聲,表示自己從未發布過任何“在春晚表演節目”的消息,此事純屬虛構。

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【思考:誰在推動?】

事情進行到此,猴王是否重歸春晚仍舊不明,當事人全都在爭相推鍋。這出羅生門讓人幾乎失去耐心。等待一個結局,是如此難熬。而當此時,我們也不如冷靜下來,看看事件中各方的反應,以及思考下,這件事的發展是無心插柳,還是有意栽花?

直接因為此事獲得了大量曝光的,除了核心人物六小齡童章老先生,還有事先默默在角落里正在做準備的戲曲晚會和四臺地方春晚,突然就被上了頭條。除了戲曲晚會外,其他幾家恐怕是喜出望外吧,趕忙放出了各種彩排花絮……

至於某電影,會上春晚節目的消息早在1月20日就被放出,當時不進行辟謠,估計也是在享受著進入大眾視線的好處。但始料未及的是,春晚節目單被曝出後,立刻爆發了“節目被斃”的傳聞,這條船上去就不好下來,所以只得拖到章老先生和春晚先後澄清,才遲遲放出聲明。

接下來我們說央視。春晚歷時多年,已經成長為超級IP。就算吐槽不斷,以及被嘲為麻將桌背景音,但那也是全國使用最廣泛的背景音好麽。但是,央視也在受到春晚風評不佳以及收視率下降的壓力。所以,能夠在話題頭條上推下熱度,央視大概也是不會拒絕的。在和互聯網結合這方面,這幾年,可以看到央視一直在做著嘗試。

但是今年春晚上頭條的方法有些不走尋常路了。先是康康橫空出世,醜得連人民日報都驚動了,但是央視仍然並不發聲。但康康的效果也顯而易見,引發了全民的創作熱情,網友們紛紛加入,制作了康康的同人圖、條漫,甚至手工周邊。猴年春晚“未出先熱”,比起去年在春晚開場才驚嚇到大家的陽陽來,操作手段可謂高了不是一點半點。

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在春晚推廣上,央視看來是摸到了“話題營銷”和利用反差營銷的門路。但是,這效果真的好麽……

這次是不是春晚效仿康康事件還在“反炒”,我們不得而知。但六小齡童沒有被春晚邀請、而是被戲曲晚會邀請的消息,卻是確定無誤的。如果要走炒作的路線,那央視這條路,顯然太劍走偏鋒了。

而作為這次事件中最大的受益者,某可樂大約也是意料之外。畢竟,這支廣告是在去年12月底就已經推出,猴王罐也賣得挺好。在這次網友的情緒被點燃後,這支廣告借機再次推廣,效果自然也杠杠的。當然,12月底和1月初的推廣沒有這麽火,因為缺乏這樣一個大的契機和央視這樣大的平臺刺激這麽多的人……這算是走在路上撿到了機會,大約這幾天市場部門做夢都會笑醒吧。

綜上所述,i黑馬並不認為這事有什麽幕後操作者,但是某電影新聞的熱炒,對不實信息的辟謠,章老先生無意之中的回應,某廣告和各地方臺、自媒體借機蹭熱度,各方的合力,共同造就了當下的情況,把春晚搞成了頭號人民公敵。但是比起其他各方順勢而為,傲嬌的春晚顯然表現不佳,作就一個字。

【借鑒:品牌營銷情感牌怎麽打?】

而回顧這次事件,歸根結底一句話,那就是,央視玩起了話題,但是卻太過忽視了營銷中最直中人心的“情感”的力量。互聯網和社交媒體火熱的今天,品牌營銷的利器中,“情懷”是最無往而不利的一個。

現在都在講“粉絲經濟”和社群力量。那就需要將你的用戶分類,基於他們的興趣點,激發他們共同的情感。最後,提示他們分享:提供個性化顯示的內容,推動他們進行自傳播。也就是說,在松散的社交圈子里打造特有的歸屬感。

當某種產品用戶基數大、結構複雜時,這種營銷看起來是很難的事情,但是也不是做不到。比如,最近有一個公司提供了不少很好的例子,就是微信。還記得“我和微信的故事”吧,社交用戶們,愛的就是表現自我,而自我呈現中,最安全、最能激起共鳴的,就是內心的情感,尤其是懷舊情緒。另外,當然是找到共性。比如微信龐大的用戶群,共性就是使用這款產品的時間和頻率。當提煉出這一點,加上情感因素,比如交的第一個好友之類的,迅速就點爆了朋友圈。

於是,拿到這次來看,央視無疑白白錯過了一個猴年春晚營銷的好機會,也沒有弄懂為什麽用戶對這件事反應如此激烈——他們通過這件事的表態,能夠找到自己群體的情感共性。自從電視開始在大陸普及,大多數人看的前十部電視劇里,必有西遊記吧。西遊的IP,比春晚還深入人心。而且,對舊日的懷念、感傷和挽救情緒,比單純的喜悅和感動還容易感染人。這種情緒,並不是一定會表現出的,但是只要抓住契機,是絕對具有爆發性的力量。同時,懷舊這種自我感受,是易於被分享和傳播的。

所以,央視雖然努力在春晚走互聯網路線,在改變營銷方式、玩3D吉祥物打入二次元群體、邀請網絡紅人和小鮮肉亮相,但是,營銷手段的方向,卻是還在跑偏啊。這要是換了其他地方臺,弄不好這一陣已經在搞“師徒四人會不會全員歸來”的投票和神秘嘉賓競猜了……你看推波助瀾的各大自媒體,全都很懂地在懷念童年、再重新發布一遍“西遊記背後的故事”,點擊量暴漲頓時不是夢。

所以,在打感情牌上,央視大可不必每年感動一下中國,號召大家都回家陪陪爸媽(還用你說,都在搶票擠春運),而是可以和某可樂好好取取經。

當然,央視的運氣不好,前幾天康康的影響也給這次事件加成不少。康康雖然激發了全民狂歡,但是大家都被刺激得不輕,尤其是當初千辛萬苦投了票的觀眾,都被這只醜猴子深深傷害了心靈。雖然大家在創作,但也知道在舞臺上八成還得看到那只紅綠燈猴兒,反差太大,失望太大,自然聽到這次的事心情更為不好,累積的不信任和被忽視情緒就此爆發。

所以,互聯網營銷時代的傳播,切記幾點:首先,感情和懷舊牌,配合對用戶的垂直分類推出,效果最佳;其次,遇到事件,應變最為重要,要註意疏通用戶情緒;最後,猴腮雷警告我們,不合格的美工,一定要開除啊。

但我們也得懷抱希望,也許央視這幾天就開了竅給我們一個猴王鬧春的驚喜,那就是皆大歡喜了。

啊,對了,還有,莫忘了二師兄啊!

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當然,還有白龍馬!

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