ZKIZ Archives


Gogoro月租費模式恐變「系統孤兒」

2015-07-13  TCW


六月二十七日,酷熱的台北市街頭,睿能創意公司推出的電動機車Gogoro的全球體驗中心,湧進了近百位民眾登記預購,關於這台高價電動機車的網路論戰,至今始終沒有停止。

Gogoro執行長陸學森對外宣稱,現在定價一台十二萬八千元,是賣一台、賠一台。事實上,這早就在他的創業算盤裡,因為陸學森原本就不打算靠賣機車賺錢;相反的,他獲利的方法是從電池來。

陸學森的電池與創業算盤,概念都和從日本松下取得電池來源的特斯拉相同。

既然電池「系出同門」,特斯拉其實也曾經做過電池交換大夢。二○一四年底,特斯拉在加州至舊金山的沿線公路,架設了每站造價五十萬美元(約合新台幣一千五百五十萬元)的自動電池交換站,只要九十秒,就能輕鬆更換電池繼續上路。

只是這個夢,特斯拉只實驗了半年,就在Gogoro電動機車預購前兩週,宣告終止。

危機一:獲利很難吃到飽每月899元,比加油還貴

說穿了,電池交換模式的背後,Gogoro就是想當「能源界的中華電信」(詳見第六十頁圖)。

Gogoro的商業模式核心,電池交換站就像電信基地台的概念,只有基地台越多,手機的訊號與服務範圍才會更廣。

一旦證明這個平台有用,就可把整組技術輸出,甚至把關鍵技術授權給其他業者。「我很歡迎同業來使用我們的技術,」陸學森公開對外喊話。這個概念,也就像 是,中華電信有全台最綿密的骨幹網路,電信同業都不免要跟中華電信承租網路,是一樣的道理。這從Gogoro一線高階主管大多出身手機產業,不難看出其背 後端倪。

陸學森現在推出第一款電動機車,就是要證明,Gogoro的電池交換站所串聯起來的電源管理系統具可行性,可以成為能源界的中華電信。這個夢,很大、很美、很誘人。

不過,並非每一家電信公司都這麼風光,Gogoro訴求的精神,其實更像睿能創意股東王雪紅的姊夫簡明仁所創立,在去年黯然宣布破產的PHS大眾電信。

PHS與Gogoro的電動機車系統概念很像,都是通訊(通勤)距離短、基地台(電池交換站)必須密集設點的經營模式;但,PHS做到的,Gogoro不但沒有做到,反而恐怕重蹈PHS曾犯下的致命錯誤。

當年大眾電信強打低電磁波健康訴求,祭出終身免月租費的行銷策略,加上獨家引進精美日系手機,一支售價不到七千元,引起風潮,四年內突破一百四十萬用戶。

相較起來,Gogoro雖有電動車環保概念,第一款產品外型也很吸引人,但售價不在一般民眾負擔範圍。而且,雖然祭出前兩年充電免費吃到飽的優惠,但第三年起,吃到飽費用八百九十九元,比一般機車族每月油錢都高。

Gogoro開放預購第一天,僅售出一百三十台,也就是說,陸學森燒掉五千萬美元(約合新台幣十五億五千萬元)資金,第一筆營收僅約新台幣一千六百萬元進帳。也難怪,睿能創意要再募資一億美元。

在Gogoro的規畫裡,理想的規模是一個城市有三萬到五萬台Gogoro在路上跑。假設,每位騎士都選擇近九百元的電池吃到飽方案,Gogoro每年營 收樂觀估計近五億四千萬元。不過,一位曾推動電動機車計畫的業者說,電池折舊成本約占營收一半,再加上該公司約四百名員工,人事成本亦應破億。如果沒有其 他業者埋單採用,Gogoro很難獲利。

危機二:生態斷鏈自付製造成本,「心臟」又仰賴日本

Gogoro面臨的第二個風險是,關起門來自己搞自己的系統,所有風險必須自己承擔,當初PHS最後邁向衰亡的重要原因,就是生態斷鏈。

中華電信賣手機綁用戶,有手機製造業者一起分擔成本;大眾電信的號碼燒在手機上,生態斷鏈只能自行解決。全球只有中國、日本跟台灣商轉,當日本、中國都因故退出市場,台灣立刻面臨斷鏈危機。

而陸學森為了打造完美產品,找來汽車零組件供應商,重新設計所有零件,意味著設計、開模、製造的所有成本,沒有人可與他分擔。而且,最重要的心臟零件—— 電池,還掐在日本松下手上。松下僅提供兩年的獨家供貨合約,沒有人知道,兩年後採用Gogoro電池方案的機車有幾台。

變成孤兒的下場是什麼?PHS全盛時期用戶數近一百五十萬,最後虧損近百億元,不得不宣告破產。

大眾電信董事長張敏玉在破產時,感慨萬千的說:「沒有政策支援,實在就像病人無法從加護病房自己爬出來。」這番感慨,也在陸學森的盤算裡。Gogoro研發階段,與電動車或機車產業幾乎零互動,其最強大的盟友其實就是台灣政府。

過去,政府輔導電動車時總強調要制定開放標準,但不幸都失敗。「補助高單價產品其實是浪費公帑,如果這番美意不適用於大部分消費者,就是單純做形象,而不是對整個電動車產業銷量有幫助。」電能車輛發展協會理事長鄭丞宏說。

去年下半年起,行政院就強力主導,規畫未來電動機車補助重點在重型機車。甚至,Gogoro定價宣布的同一天,環保署破天荒以空污基金補助電動機車,無須汰換舊機車就能獲得補助,從中央到地方都傾力補助,招致「劫貧濟富」之譏。此外,也動用中油資源設立電池交換站。

「我們推動時,都沒有管道得知這些訊息。」目前同樣在台中推動電池交換系統的電動車業者易能電網總經理王章平苦笑說道,如果中油願意開放資源,應該讓各家電池交換業者都能使用才對,政府對Gogoro的偏心,恐怕難逃批評。

對此,睿能創意行銷副總經理彭明義喊冤:「市面上八○%的機車是重型機車,我是第一個做出來的電動車業者,怎麼會變成政府圖利我?」並直指,沒有美國與加州政府的傾力扶植,就沒有今天的特斯拉。

警訊:特斯拉放棄電池交換模式馬斯克坦承「這項技術不值得擴展」

但是,就算是特斯拉,也已經放棄了Gogoro現在壓寶的電池交換模式了。

就在今年六月九日的特斯拉股東會上,創辦人馬斯克(Elon Musk)親自證實,特斯拉將終止這項計畫。

「我們發出了兩百封邀請函,只有四、五個來試用,而且他們只用了一次,很明顯,這項功能不受歡迎。」馬斯克解釋。特斯拉提供的免費充電站速度夠快,半小時 就能跑三百公里,消費者沒必要為了快個十五分鐘,額外付約新台幣兩千元的價格換電池。他並斬釘截鐵表示:「這項技術並不值得在未來被擴展。」

連有車、有站、有技術的特斯拉都放棄了電池交換模式,陸學森卻想用來改變世界,會不會步上後塵?答案是:有可能。

「不是技術問題、也不是成本問題,而是商業模式問題。」王章平說,與電動車相比,電動機車的電池交換站設置成本雖較低,但仍要負擔大量電池折舊成本,很難賺錢。

更何況Gogoro宣布,將推出分級付費的資費方案,也會開放消費者自行充電。萬一消費者選擇最低金額資費,都在自家充電,那麼Gogoro當「中華電信」的夢想就更難實現了。

特斯拉靠賣車賺錢,電池交換計畫只是附加價值,放棄不會對整體造成太大影響;但對計畫「靠賣電賺錢」的Gogoro來說,這卻是生存命脈。

「改變世界從來不是馬上可以賺錢的,總是要有人犧牲先去做。」彭明義說。為了實現自己遠大夢想,陸學森賭了一把,如果輸了,就淪為機車界的PHS。但,無論最後成或敗,付出高價買機車的消費者,都已經替他的夢想分擔學費了。

【延伸閱讀】Gogoro想學中華電淘金,未必成功—Gogoro與中華電信商業模式比較

● Gogoro產品選項:只有自家車款,選項不多,製造成本須自行負擔資費方案:目前只有吃到飽方案,以量計價模式推出時間與方式不明補貼政策:政府補貼購 車部分費用,是否該由政府補助引發爭議延伸服務:與中油、中華電信等門市合作設點,可至任一站點換電池,但與現行其他採用電池交換系統業者規格並不相容

● 中華電信產品選項:各廠牌手機都有,電信商不必負擔設廠製造成本資費方案:有通話、上網吃到飽,以及依據用量收費等多元選擇補貼政策:綁約有購機優惠,屬單純商業行為延伸服務:各大電信公司基地台建設常採共站模式,節省建置成本

整理:朱致宜

 


Gogoro 月租費 月租 模式 恐變 系統 孤兒
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=153196

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019