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曾航:和口袋購物王珂聊移動電商的未來

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口袋購物的創始人王珂,是我見過的對移動電商理解最深入的人之一。1984年出生的他是一個技術宅男,卻總是在琢磨用戶天天到底在手機上幹什麼,用戶一般在手機上買東西翻到第幾頁就不想往下翻了這些問題。他創辦的口袋購物,不久前剛剛獲得成為基金和經緯中國1,200萬美元的A輪投資,成立僅2年時間就達到如此高的估值,一時間在創投圈引起了不小的討論。

幾天前,我和王珂有了一次深入的交流,我們重點探討了用戶在移動終端上購物的一些行為習慣。由於手機屏幕很小,用戶不再可能像在PC上那樣一頁一頁去瀏覽商品,用戶在手機上購物呈現了許多新的特徵。由於對話內容太長,我會分兩次將對話內容的要點分享給大家。

曾航:口袋購物做了這麼久,你們觀察下來用戶在手機上買東西的習慣和在PC上有哪些不同?

王珂:手機上購物有碎片化的特點,畢竟屏幕很小嗎。我們也在PC上做過電商,但是目的僅僅是為了和手機做一個對比。我們發現一個很有趣的現象,那就是我們的用戶在移動終端上面收藏一個商品平均的頻次是PC上49倍。一開始我對這個數據很驚訝,後來我想明白了,其實道理很簡單。PC屏幕大,用戶一頁可以看好幾十件商品,他們可以一頁一頁往下翻,直到找到自己想要的商品, 他們看到喜歡的商品就直接加到購物車裡就好了,不需要收藏。在PC上,人們可以一頁一頁地在瀏覽器上打開很多購物網頁,一天也不用去關掉。

而手機屏幕很小,如果一個一個地看很累。可能你往下翻到第50頁的時候手機已經沒電了。所以用戶往往看到一個勉強符合自己購買特徵的,就先收藏起來。比如用戶要買個剃鬚刀,他在手機上看到的可能並不是自己最後想買的那個,但是勉強滿意,就先收藏起來。這給了我一個很大的啟發。我們(口袋購物)現在每天相關的銷售額是400到1000萬人民幣一天,而我們上面每天新增的被收藏商品量,是4億人民幣。我在想,如果我們把每天被收藏商品的量轉化1%成銷售額,也是非常驚人的數字了。

曾航:那些這些用戶在手機上的收藏如何轉化成巨頭的銷售呢?

王珂:去年1月的時候,我們發現口袋購物上面有1000多個用戶收藏了風衣,但是沒有買。為什麼沒有買?我估計還是手機屏幕小,沒有找到他們最滿意的風衣。還有那時是1月份啊,還很冷,一般人要到3月份才去買風衣的。後來我想了一個主意,我找來一批淘寶的風衣賣家,和他們說,我這裡有1000個人想買風衣,你們能否搞一次團購?1000個人,1%的人買了就是10件,10%的人買了就是100件。

後來我們找到給出條件最好的一個賣家,給了7折包郵的價格,專門針對這1000個人搞了一次團購,就是過了今天就不是這個價格了,我們把活動PUSH給這1000個人,結果賣出了300多件風衣。電商一般的轉化率只有1%到2%,而我們這次活動的轉化率居然達到了30%,效果非常好。

曾航:這次嘗試後,你發現了一些移動電商新的特徵?

王珂:我覺得未來電子商務的模式會發生巨大的變化。過去的商業模式下,我們先把商品生產出來,然後再到市面上去找需要它的買家,這中間成本很高。而現在我們發現用戶在手機上沉澱下來的收藏很多,這使得我們可以更清楚地瞭解用戶的需求。這樣我們可以把商品賣給真正喜歡它的人,這樣轉化率提高了很多。我把這種模式稱作「反向團購」。

長期以來,PC一直想取代電視成為市場佔有率最高的終端,但是一直沒做到,而手機只用了不到10年的時間就做到了這一點。互聯網加上手機,將產生世界上最具顛覆性的商業模式。所以我們現在放棄了PC,專注做純移動。我們做反向團購,發現賣家最討厭把促銷當做降價。這一點在PC上是做不成功的,因為在PC上收藏商品的人很少。在手機上,少就是多。全網有16億種商品,可能你需要的只有100種。我們要做的,就是幫你把那100個商品挑選出來。這需要通過大數據的方式來實現。

曾航:你當時怎麼想到要來做口袋購物這個事情的?

王珂:幾 年前我剛開始創辦這家公司的時候,發現電商行業有個很怪的現象,就是不管是大小商家,都賺不到錢。畢勝曾經說過,自己入錯行了。我們訪談了許多淘寶賣家, 都說自己虧錢。這就很奇怪,所有的人都說這個行業前景很好,但是大家都掙不到錢。我去看了麥考林的財報,它做郵購業務,獲取用戶的成本佔銷售的12%,實體店是25%,而到了電商,變成了35%。我們訪談了大部分賣家,這個成本在30%左右,所以他們是不可能掙錢的。

我一直在思考,是什麼導致了流量那麼貴?互聯網理論上是海量的供給,高效匹配海量的需求,所以天下沒有難做的生意。現在的情況太不正常了。用戶找滿意的商品很困難,而電商賣家獲取用戶的成本又很高。

曾航:你認為現在做電商的都賺不到錢,問題出在哪裡呢?

王珂:後來我發現,用戶上網買東西,搜索最多的是類別次,例如用戶要買風衣,他會搜索「風衣」兩個字,而不會去搜索「英倫立領長款風衣」。我們假設有1000萬用戶在網上同時搜索風衣,淘寶給這1000萬人提供的搜索結果都是同樣的。一頁顯示20個搜索結果,50頁顯示1000個。一般人翻到50頁就不會往下翻了。假設有10萬種風衣,最後人們只看到了1000種風衣。也就說現在的搜索是不研究個性的。

像風衣這樣類別的關鍵詞並不多,也就萬把個。互聯網上90%的內容都是從來沒有被展現過的,連一次都沒有。反過來說,用戶要找到自己喜歡的東西,也是很困難的。我們假設淘寶是一個4億立方米的巨型商場,有10億商品。用戶只能看到前面5%的商品。直通車只能把櫃檯看到前面5%的地方。前面這5%的賣家不賺錢,因為流量費用太貴。後面95%的賣家也不賺錢,因為他們沒有足夠的流量。結果是大小賣家都不賺錢。

曾航:這是一個老大難的問題,到底如何解決呢?

王珂:我的第一個想法是誰幹過這樣的事情。直接找,把這個事情再幹一遍,如何把商品按照用戶的喜好重新排序,就好了,商品也被展現,用戶逛起來也爽了。我們認為用戶點擊收藏購買記錄,用戶看了20個商品,點了1個不點其他19個,肯定有原有的。點擊和購買記錄是用戶不同程度的購買喜好。我們用這個來衡量,為什麼喜歡,為什麼不喜歡。

百度和谷歌都幹過這樣的事情,百度以前的廣告系統叫做相關性廣告,你搜鮮花的時候,會出現鮮花關鍵詞廣告,按照出價排序。問題在於,它的庫裡面有1000個鮮花廣告,最後展現的是10個,所以一年到頭就展現了50條廣告,950沒有展現過。李彥宏自己也說,歷史上相關性廣告,95%的廣告從來沒有被任何人看到過。我認為在電商領域也有類似的情況,全網的實體商品,95%的商品沒有被展現過,一次都沒有。

所以百度是如何解決這個問題的呢?後來,你在百度裡面搜索鮮花,那麼和鮮花的特徵匹配的廣告,比如禮物的廣告,也會展現。比如你搜索包含鮮花的關鍵詞的廣告,可能只有1000條,包含相關性的,有5萬條。

搜索鮮花時,用戶可能不會準確的描述自己的目的,但是搜索引擎會自動匹配。每個特徵有自己的權重,比如鮮花是一種禮物,巧克力也有禮物特徵,用這些數據,通過高維度的邏輯回歸,計算每個特徵的權重。結果是情人節的時候,你去搜索鮮花,很可能會出現巧克力的廣告。

百度上了鳳巢系統之後,被展示的廣告數量,由5%提升到26%。百度去年上線了個性化搜索投放技術,農民在百度裡面搜索「蘋果」,可能出現種子和化肥,而科技愛好者搜索「蘋果」兩個字,可能出現手機的和平板電腦,這項技術將廣告展示數量進一步大幅提升,這個團隊還因此獲得了百度內部的大獎。我們也在想,是否購物也是一樣,依據用戶的喜好、特徵去自動匹配商品?每個商品都有幾萬個特徵。我們每個商品有300多萬個特徵。我們依據過去點擊收藏搜索記錄,按照全網商品按照你的喜好排排序,希望50%的商品都給你展示。

搜索引擎,翻到50頁的時候,越往後翻到後面越弱。搜索引擎如果讓用戶翻到後面50頁,它肯定死掉,而購物領域大家普遍接受,前幾頁往往找不到自己喜歡的商品,普遍翻到後面很多頁。我們把它叫做發現引擎。全網商品依照你的喜好排序,把你會點、會收藏的東西排在前面,按照你的行為習慣個性化給你推薦商品,這樣大大節省了你在手機上挑選商品的時間。

(未完待續。明天的連載將會繼續給大家分享王珂對移動電商用戶行為習慣的研究)


曾航 口袋 購物 王珂 珂聊 移動 電商 未來
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曾航:日本人為什麼不愛創業?

http://www.iheima.com/archives/43027.html

我在2012年和2013年分別拜訪了日本兩個知名的移動互聯網孵化器,一個是一家日本著名風險投資公司在東京的孵化器,一個是日本第二大運營商KDDI開辦的名為Labo的孵化器,前者類似於中國的創新工場,後者則像中國電信(微博)的創業孵化基地。但在這些裝修一新的辦公室裡面,創業團隊的數量很少,顯得人氣冷清,這和中國創業氛圍火熱的3W咖啡或者車庫咖啡形成了鮮明對比。

當蘋果的App Store和谷歌(微博)的Google Play讓全球的移動互聯網創業者開始處於同一起跑線後,中國公司開發的App開始在美國、日本大肆攻城略地,相比之下,日本公司開發出來的App數量要少得多。

那麼,是什麼阻礙了日本互聯網的創業氛圍呢?

日本社會不寬容失敗

我和許多日本朋友交流時,他們都談到日本是一個不寬容失敗的社會。

在日本的社會中,一個人假如失敗,他會在社會中很難生存下去,不僅周圍的朋友看不起他,想找個工作非常困難,討不到老婆,也通不過銀行房貸的信用審核。這樣的社會現實決定了,年輕人在想去創業時必然畏手畏腳。

而在硅谷,許多VC都願意投資那些失敗過一兩次的企業,美國人認為有過失敗教訓的人下一次創業更容易成功。

此外,日本的年輕人不愛出風頭。我有個在日本讀書的朋友回憶道,日本從上世紀八九十年代開始推行素質教育,走入了一個誤區,扼殺競爭,強調團體。這樣的教育體制導致了日本的年輕人比較從眾,幼兒園、小學的賽跑都是手牽手集體通過終點的。大學4年,甚至都不知道哪個同學的成績好,哪個同學的成績差,因為所有人的成績都是不公開的。這樣的教育體制讓很多人都不願意出風頭。而創業是很需要出風頭的事情。

日本的本土VC行業並不發達,而且相對來說創業的項目也少很多。中國有許多Copy 2 China的創業項目,即看到什麼東西在美國比較火,很快就有一批創業公司開始抄到國內了,而在日本,人們普遍不屑於這種方式,這讓創業的門檻變得很高。

阻礙日本人創業另外一個原因是,NTT DoCoMo、豐田、索尼、夏普、富士通這樣的大企業壟斷了日本社會的太多資源。日本的大企業之間往往有著千絲萬縷的財閥關係,許多日本大企業交叉持股,關係深厚,大企業及關聯公司壟斷了包括周邊業務在內的全部業務。

長期以來,日本的利率都徘徊在0利率甚至負利率。利率是一個國家的人是否願意冒險的一個重要衡量指標。日本人普遍願意把錢存入銀行,沒有人願意冒險創業,導致銀行利率非常之低。

池田信夫曾經在著名的《失去的20年》一書中提到,日本經濟長期停滯不前,一個最大原因就是日本沒能及時趕上20世紀80年代的第三次工業革命日本企業的經營模式和「第2.5次產業」,也就是知識密集型的製造業的需求非常匹配,卻不太適應信息產業的需求。

時至今日,整個日本經濟仍然是以先進製造業為核心的,豐田、索尼、松下、富士通、夏普、新日鐵等製造企業是日本經濟的支柱,製造業在日本經濟中所佔的比重要遠遠高於美國。相比之下,金融和互聯網業已經逐步開始成為美國經濟的發動機,製造業所佔比重開始日益降低,雖然美國經濟也經歷衰退,但是新興的IT產業開始為美國經濟注入巨大的活力,包括蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜等企業對美國經濟的貢獻有目共睹。

產業結構上的問題是日本人缺少創業氛圍的另外一個重要原因。因為創業最活躍的領域仍然是在發展迅速的IT行業。

日本的終身僱傭制阻礙創業

日本人不愛創業的另一個因素是,日本企業有著根深蒂固的「終身僱傭制」。

終身僱傭制是由被尊為經營之神的松下幸之助提出,他表示松下不會開除任何一名員工,讓員工可以安心工作。松下幸之助的這種經營理念被許多日本公司所接受。一直到戰後的50年代,日本企業開始普遍形成了終身僱傭制的傳統,並為日本經濟的崛起立下了汗馬功勞。

在索尼、松下、任天堂、夏普、豐田、本田所處的工業時代,終身僱傭制的確大顯神威。因為這種制度大大減少了員工因頻繁跳槽所導致的社會資源浪費。二戰後,由於日本經濟發展很快,社會普遍出現勞動力不足的現象。

當時日本企業為了穩定熟練工人隊伍,防止工人「跳槽」,普遍實行了「年功序列工資制」。所謂「年功序列工資制」,就是根據職工的學歷和工齡長短確定其工資水平的做法,工齡越長,工資也越高,職務晉陞的可能性也越大。

在日本,即使是表現不佳的員工通常也不會被開除,相反,他們會被禮貌地排除在核心之外,被調往鄉下的分支機構或動不動就調動崗位或給份閒差直到退休。

對於一個普通日本人來說,由於有了終身僱傭制的保證和定期加薪,他們將來的收入不斷增加的前提下,可以安排貸款買房、準備孩子的教育費用、生老病死也可以依靠國家的國民健康保險制度和企業的各種福利解決。這些使得日本人處在一個非常安心的社會環境中,他們希望考進一流大學,再進一流企業或者國家機關,從此一生生活無憂,這便是日本人的典型心態。

這讓許多大企業的員工不願意辭職出來創業——因為辭職意味著你過去積累的所有資歷都一筆勾銷,一旦失敗後果非常嚴重。

而互聯網的一大特徵就是需要冒險,如果你不願意冒險,怎麼會有創造力呢?

日本新一代互聯網企業家求變

二戰之後,日本受到美國文化的影響非常深入。日本人對強大的美國普遍持一種很崇拜的心態。

美國的互聯網文化近年來對日本年輕人的影響也非常深入。一個很著名的例子就是,《社交網絡》這部美國電影在日本播出後,facebook在日本的註冊量開始猛增。

因此日本近年來也開始湧現出一批不那麼傳統的互聯網創業者,其中的典型代表是樂天的創始人三木谷浩史和GREE的創始人田中良和。

三木谷浩史的父親是耶魯大學教授,因此他受美國文化影響很深,幾年前他在樂天中強制推行英語辦公,要求所有員工必須在短期內學會流利的英語,否則就要解僱或者降職,這在日本社會中引起了極大震動。而日本著名社交網絡公司GREE的創始人田中良和也有著類似的特徵,他在日本的企業家當中顯得特立獨行,因而也引起了不小的爭議。

不管怎樣,三木谷浩史和田中良和依靠互聯網創業,年紀輕輕就成為了日本富豪榜上排名很靠前的人物,還是對日本年輕人有很大的觸動,在東京的六本木等地,仍然聚集了相當數量的創業者,日本社會正在改變。

日本人不願意創業的現狀,也對中國有重要的啟發。中國表面繁榮的創業大潮下面,其實也隱藏著深深的浮躁。在美國,人們創業更多地是為了實現自己人生的夢想,或者純粹是因為興趣。而在中國,整個社會向上爬升的通道有限,一大批「屌絲」出身的人為了改變自己的命運,都拚命地去擠創業獨木橋,導致中國的創業競爭過於激烈,電商賺錢,馬上一批人投身電商,團購賺錢,馬上一批人去做團購,App賺錢,馬上一批人去做App。導致許多行業大家都賺不到錢。

和日本社會類似,中國社會也對失敗的寬容有限,導致許多創業者一旦失敗,就很難再爬起來。這也是我們需要時刻提防的。和日本類似,中國的互聯網大企業開始日益控制產業的資源,導致創業公司很難抬頭,這也會大大阻礙行業的創新能力。


曾航 日本 人為 什麼 不愛 創業
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曾航:為什麼中國互聯網公司能在海外取勝?

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在PC互聯網時代,中國互聯網公司的國際化基本是失敗的。百度曾經高調進軍日本搜索市場,但以失敗告終。阿里巴巴曾經聯合雅虎日本試圖進軍日本,也以失敗告終。騰訊的QQ業務一直沒有大規模的國際化。

但在移動互聯網時代,中國企業的國際化取得了顯著成果

1) 在2014年3月份Google Play的全球下載榜當中,獵豹移動的Clean master和CM security分列一二位
2) UC已經是印度市場第一大手機瀏覽器
3) 微信在海外已經有1到2億用戶
4) 久邦數碼(3G門戶)是去年全世界排名前3的APP發行商,並依靠在海外的業績成功在美國上市
5) 名片全能王在美國、日本、韓國三個市場都是App Store商務類應用第一
6) 上海的海外廣告平台艾維邑動在海外有著一年數億人民幣的收入
7) 觸寶輸入法通過華為、中興等手機廠商在美國市場、歐洲、俄羅斯、印尼等國家取得了很高的市場佔有率
8) 觸控科技維護的Cocos2d-x遊戲引擎在日本、韓國、美國市場都是排名第一或者第二的移動遊戲引擎
9) IGG在2013年10月份超過Zygna,成為美國區Google Play收入排名前10的企業,並依靠在海外的收入成功在香港上市
10) 博雅有70%的收入來自海外,並成功在香港上市

中國主要依靠海外移動互聯網市場的公司至少已經產生了5家上市或者擬上市公司:久邦數碼、獵豹移動、IGG、、博雅、艾維邑動

我們認為中國企業在移動互聯網全球化的競爭優勢主要體現在中國的工程師紅利,中國一個工程師的價格只有美國的五分之一——在硅谷聘用一個初級工程師的年薪約為10萬美金,而中國在2萬多

所以在移動互聯網的一些細分領域上中國企業的優勢明顯

1) Android工具類應用。工具APP的技術門檻不高,但是需要經常產品迭代,且Android需要多平台、多機型適配,需要大量人力,因此中國公司優勢明顯。所以中國的clean master、Go桌面、觸寶輸入法等都在海外取得了很好的成績

2) 快速COPY類的產品,例如遊戲。IGG的崛起就是快速COPY Supercell的COC,當COC遲遲不推出Android版本的時候,IGG率先COPY了這個產品並在許多國家發行Android版本,把這部分用戶洗走

3) 適合同時開多條產品線的產品,例如手機遊戲。中國公司可以用人海戰術同時開很多條產品線,這樣提升成功的概率

中國的移動互聯網企業正形成一個抱團走出去的有利局面

1) 在運營商設備這個環節,中國的華為、中興在世界上有著很高的市場佔有率,他們不僅銷售電信設備,還幫許多國家的電信運營商搭建商業化平台

2) 全世界有50%的智能手機在中國製造,華為、中興、聯想、酷派這些手機走出去的同時,許多中國APP隨著他們一起預裝走向世界。例如觸寶輸入法就和華為、中興一起有預裝合作,銷售到海外,雙方有很靈活的合作方式,例如觸寶低價接受在海外的預裝,這些手機廠商則在中國國內幫忙推廣觸寶的其它應用。UC在印度市場的崛起也是和在聯想等手機廠商中的預裝有很大關係。

3) 中國的微信、GO桌面、Clean master等平台級的移動互聯網應用在海外崛起用戶量,又可以幫助其它中國應用推廣,例如金山的系列工具類App在海外的推廣就借助了GO系列產品

4) 這些平台級的移動互聯網公司的流量,又幫助中國的內容型產品,例如手機遊戲發行到海外,例如秦美人、亂鬥堂、我叫MT、城堡爭霸等遊戲都在海外有不錯的表現。

(以上內容摘自觸控科技戰略分析總監曾航在長城會GMIC大會上的演講)
曾航 為什麼 中國 互聯網 互聯 公司 能在 海外 取勝
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