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義大利書商迪亞哥再創「分冊出版」奇蹟 《人體奧秘》狂銷70萬本的創意密碼

2011-2-28  TWM

為何一本不到十五頁的雜誌新軍，出刊不久就能夠搶占實體通路銷售量第二名，而且銷售至今直逼七十萬本？究竟這本《人體奧秘》狂銷的祕密是什麼？ 撰文‧林讓均 一本名不見經傳的新雜誌，卻能異軍突起，剛出刊就衝到周刊類銷售排行榜的第二名，還一度締造單周賣超過十一萬本的驚人紀錄，它是怎麼辦到的？ 這匹雜誌界的黑馬名叫《人體奧秘》，內容不談八卦、流行，講的是一般人可能感到生硬的專業醫療知識，但出版四十三期以來，居然周周擠進雜誌銷售榜前五名！ 翻開這本每周出刊不到十五頁的《人體奧秘》，會發現裡面琳琅滿目都是醫學照片與說明圖表，文字敘述簡單扼要、字裡行間不時夾雜著醫學術語，讀起來就像是一本輕薄版的百科全書。 把百科全書拆開賣，正是這本「類雜誌」獨到的商業模式。「分冊出版」(partwork)的出版模式，歷史可追溯到十七世紀的歐洲，而在目前全球的分冊出版市場上，義大利書商「迪亞哥」（DeAGOSTINI）就吃下一半市占。 「分冊出版」創意 暢銷全靠出版前的精密計算迪亞哥自一九五九年開始，把大部頭的《馬可波羅遊記》拆成每本三十二頁的周刊，連賣了三百多周，建立「分冊出版」的商業模式，五十多年來，更把這門生意複製到全球三十多個國家。 迪亞哥，就是《人體奧秘》的母公司。其實，早在二○○八年，迪亞哥在北京的分公司就曾經來台出版《古代文明》周刊，透過電視廣告打響名號，果然第一期就賣了十多萬本，總共一三一期的總銷量，加起來超過一百萬本，當時在出版界造成轟動。 剛在台灣市場嶄露頭角的迪亞哥，之所以一出手就能夠揮出強棒，並非一時幸運，而是來自出版前的精密計算。 首先，就是不厭其煩的市場前測研究。「在《人體奧秘》出版前，我們找了全台灣十三個點做試賣，城鎮得要有指標性，人口數也必須是總人口數的三％左右。」○ 九年接手台灣市場的日本迪亞哥行銷總監兼台灣總經理谷健二說。而除了全台試賣，谷健二還舉辦了多場深度訪談核心讀者的焦點團體分享會，所以光是評估值不值 得賣，就有「焦點團體」、「試賣」兩種兼具質與量的測試，至少磨了一年。 出刊前兩期砸大錢打廣告，則是迪亞哥商業模式裡的另一個重點。分冊出版的每一種期刊都有期數限制，而且刊物中不登廣告，營收必須完全依賴銷售，「所以，前 幾期我們都會不惜成本打廣告，極大化第一期的銷量！」谷健二表示，為了提升曝光量以及方便讀者購買，他們也入境隨俗把絕大部分的刊物鋪在超商通路上。 「一本這麼薄的周刊，居然砸了兩千萬元大打電視廣告，這在台灣出版界是從來沒有的事啊！」台北市雜誌商業同業公會理事長俞國定說，把百科全書拆開賣的好處，就是可以減少管銷成本、加大現金流，並加快與讀者溝通的頻率！ 負責迪亞哥在台發行事務的雨禾國際公司發行人林美慧說，這類出版模式的銷售曲線，通常是前期爆量地高、之後下降、慢慢拉出一條平穩的曲線。不過，儘管銷售 曲線會出現「陡降坡」，但迪亞哥系列始終能維持一定水準，實際銷售量據估計有發行量的六、七成，遠超過平均的四成多。 儘管迪亞哥的分冊出版模式全球一致，但迪亞哥總部允許各地分公司自行開發題材，像是《古代文明》、《哇，我懂了！》就是日本分公司的作品，《人體奧秘》則源自英國分公司，分公司之間可以彼此購買版權、另行出版。 目前台灣的《人體奧秘》來自日文版本，由雨禾國際翻譯後再委託台灣醫師顧問幫忙審訂，盡量降低醫學專有名詞造成的閱讀門檻。 「這裡面有大量珍貴的醫療現場照片，還有各類專業醫學知識，不只醫學院師生會每期購買，連我的病人都會在書上畫重點、找我討論咧！」一周要花上六小時幫 《人體奧秘》審訂內容的萬芳醫學中心副院長謝瀛華說，內容獨家、輕薄短小、可歸檔整理，是《人體奧秘》吸引讀者買單的三大關鍵。 活頁孔、藏書夾設計 讓讀者整理專屬的百科全書迪亞哥系列的書，每頁都有活頁孔，而迪亞哥也同時出售專用藏書夾，讓讀者可以輕意拆下書頁，並歸檔整理成自己專屬的百科全書。此外，迪亞哥既然分冊出版，就不成套賣出，但會視市場反應，考慮隔幾年重新發行一個版本。 但什麼樣的內容適合分冊出版？谷健二表示，「大眾知識型」和「個人喜好型」是兩大類型。像是《人體奧秘》、《哇，我懂了！》就屬前者；而迪亞哥剛在台上市的飛機類周刊，及在日本曾出過的《Hello Kitty雙周刊》，都屬後者。 業績在全球數一數二的迪亞哥日本分公司，不斷在台測試新的出版系列，另方面也把台灣的繁文版本發行到港澳地區，對他們來說，台灣無疑是前進大中華分冊出版市場的最佳跳板。

【乾貨】比勵志書還勵志的書商們，這樣賣勵志書

http://www.iheima.com/archives/50505.html

一、書界因你不同：勵志書到底有多火?

1.勵志書出版 無節制氾濫成災

新世紀以來，儘管出版業慢慢進入平緩發展期，但勵志書的出版卻越來越膨脹。一個細分門類的勵志書火了，所有的出版商都會蜂擁而上，在這個門類挖掘各式選題，直到「做絕」、「做死」才罷手。噹噹網店本月的數據顯示，「自我實現/勵志」類細分門類的動銷品種為40636種。2012年全年中國圖書出版品種為40多萬種，僅噹噹的勵志書動銷品種就佔年出版品種的十分之一。以每個人一年讀書100本計算，一人讀完噹噹目前動銷的勵志書需要400年。勵志圖書品種的氾濫已經不僅是出版行業的問題，也是中國的社會問題。杭州書店將勵志書論斤賤賣正是品種氾濫、質量下降的體現，也折射了零售商對這類書的態度。

2.書商操盤 再爛的書也有人買單

這裡有個悖論，既然勵志書有這麼多危害，品種也越來越多，但為什麼這個細分門類依然在創造一個又一個銷售神話呢?「再爛的書也有人讀」，從表面看似乎不合邏輯，但這卻是行業的事實。當媒體不斷唱衰出版業的時候，當憂國憂民的專家不斷鞭撻勵志書的時候，勵志書的細分門類依然在零售市場上表現不俗。2012年噹噹網非虛構類暢銷書榜單前100名中有20多本勵志書，佔比1/5以上;開卷非虛構類暢銷書榜單前30名中，有6本勵志書名列其中，依然握有約1/5的席位。從這一層面而言，不管是在網絡渠道還是實體書店，勵志書仍擁有大量目標讀者。

暢銷的也好，非暢銷的也好，每本勵志書都是書商「蓄意」操作的結果。圖書是商品，它的功用是滿足目標讀者的一定需求。很多書很爛但很好賣，全是出版商精心運作的結果。這種書商與讀者的默契是所有暢銷勵志書遵循的原則。暢銷的勵志書一般離不開書商在策劃與營銷兩個層面的努力。圖書的策劃是一門很難的藝術，需要策劃人窺探大眾心理，解剖人性，挖掘人類心底最原始慾望。策劃固然重要，但圖書的營銷更重要。有位深諳市場運作的策劃人曾經說過，圖書的營銷可以將一個概念徹底打入讀者的腦子中，讓讀者瘋狂的為之買單。策劃的「鬼斧神工」與營銷的「匠心獨具」造就了一個有一個出版神話，也創造了無數書商勵志的出版傳奇。

二、人性的弱點：書商是怎麼賺到錢的?

1.成功學的理論根基：中國人渴望不勞而獲

書商創造的勵志書暢銷神話首先來自對人性的深刻洞察，這方面最為典型的例子就是成功學書籍。成功學書籍直接撓到了讀者內心最深處的原始渴望，即對成功與財富的無限嚮往。人對財富與成功的追求是無止境的，中國人尤其渴望不勞而獲。從這個角度衍生出來的成功學著作有成千上萬個品種。成功的書商敏感地嗅到了這一點，創造了無數個暢銷神話。儘管讀者很難通過閱讀這些書而獲得成功或實現財富夢想，但書商卻通過運作這些書取得成功。

2.大眾的從眾心理：你知道《正能量》這本書原版叫什麼嗎?

大眾在想什麼，大眾有哪些憂慮，大眾需要解決什麼問題。這是書商最愛思考的問題，找準了這些問題的答案，從而策劃出圖書產品，必然能贏得大眾的共鳴。中國人一向有從眾心理，別人做什麼，自己也會跟著做什麼。同時也有趕時髦的心理，對多新鮮的詞彙、概念、事物總是很有興趣。這些都是書商策劃圖書緊緊抓住的點。針對大眾關注的問題，推出不對稱的信息，引起社會熱潮，是出版商策劃的重要手段。

近幾年，受全球經濟危機影響，各個國家的經濟都出現了極為嚴重的困境。在中國，實體經濟也受到了重大的衝擊，大學生就業成為嚴重問題。一時間，企業的員工也好，大學生也好，大家都陷入了一片消極的情緒中。無論是國家、社會，還是企業、個人，都在呼喚一種積極向上的力量。在這個時候，博集天卷的策劃人通過研究發現，「正能量」是當前人們搜索最多的一個詞，於是一本直譯為《撕毀它》(Rip It Up)的書，因為中文書名定為「正能量」而實現了銷售神話，短時間內就賣過了百萬冊。

3.諳熟國民性：「權術」是門大生意

當談到國民性的時候，最常用的詞是「中國人」，比如中國人最喜歡內鬥，中國人沒有團隊精神，中國人比較勤奮等等。其中，圍繞著中國人缺乏互信、相互爭鬥的國民性，出版商策劃了無數選題，這些書多數都遭到讀者的瘋搶。如何窺探他人的心靈，如何給別人洗腦，如何破解別人的身體語言、語言密碼，如何給別人催眠，如何讓別人自願跟自己走，如何讓別人把自己賣了還給你數錢等等，都是這類書觸及到的題材。這個類型的書是目前勵志類圖書中整體賣得最好的一類。從這個門類演化出的對歷史人物與權力鬥爭的重新解讀，也成了當今較為流行的勵志書。

三、把書賣給「加西亞」：像炒腦白金一樣炒書

1. 讓你「恐慌」 讓你「飢餓」

當中國出版迎來市場化浪潮時，一批優秀的出版商就應運而生了。圖書市場化開啟後，營銷就進入了圖書出版的整個流程中，作用越來越大。在中國出版歷史上，第一本炒作最狠的勵志書是《學習的革命》。這本上海三聯書店於1998年出版的超級暢銷書，運用了幾乎當時所有的營銷渠道，做了轟炸似的宣傳，引起了巨大的社會「恐慌」。這本書讓很多教師、家長、學生認為，不讀就會落後，彷彿讀了才知道什麼是真正的學習。這樣的營銷讓這些群體形成了集體共識，對這本書產生了極強的「飢餓」感。

《學習的革命》背後的操盤手是誰?是現在已經「死亡」了的教育軟件公司科利華。1998年12月9日，科利華在梅地亞賓館宣佈了《學習的革命》的推廣計劃，即斥資1億元做廣告投入，要在100天賣掉1000萬冊。這個行為被業界稱為「瘋狂的舉動」，在全國經濟低迷的情況下，幾乎是不可能達到的目標。科利華的老總宋朝弟為這本書的推廣定下了策劃思路。第一步是提出一個銷售1000萬冊的夢;第二步是弄清銷售1000萬冊對公司的意義;第三步是實現這個夢的具體營銷手段。營銷手段涵蓋了媒體廣告投放、名人推薦、活動推廣、促銷等，幾乎涉及了圖書營銷的各個方面。

《學習的革命》是第一本在央視做廣告的書籍。1998年12月，科利華在央視《焦點訪談》之前的廣告時間為《學習的革命》做推廣。在當時，《焦點訪談》的前15秒是非常昂貴的廣告段，每天要花費至少25萬元。雖然這本書最終沒有實現100天賣掉1000萬冊的宏偉目標，但卻實現了首印500萬冊，最終銷量900萬冊的神話。科利華在全國39個城市為《學習的革命》做了展覽，參加人數為300萬人，直接收到宣傳品的人數為3000萬人，而間接影響的人數為3億人。科利華公司的無形資產因為這本書翻了6倍。

2.事件營銷 明星炒作

近年最為經典的圖書運作案例是中信出版的《喬布斯傳》。這本書屬於人物勵志的範疇，向來是讀者較為喜歡的勵志細分類。中信運作《喬布斯傳》給業內帶來的震撼難以言表，運作的本身激勵著無數掙紮在「貧困線」上的出版人，彷彿傳達著出版業依然大有希望的信號。《喬布斯傳》的成功運作，是出版業進入資本時代的一個重要標誌，也是事件營銷的經典案例。這個事件就是商界傳奇喬布斯的去世。喬布斯的突然去世讓中信出社面臨「出版週期短」的巨大考驗，最終出版社還是趕在最佳時機推出了作品。在營銷運作上，中信出版社也做了很多開創性的工作。

除了社會化媒體營銷、平面媒體營銷、門戶網站廣告投放外，三家網店同時提前3個月預售，這在圖書出版界屬於特例。此外，在公交站牌旁的宣傳欄上投放廣告，與凡客、蘇寧合作，這些都是之前的書籍營銷所沒有用過的手段。正是這些高強度的營銷，讓《喬布斯傳》上市一週就狂銷69萬冊。在當前的市場狀況下，一本書的平均銷量不過三五千冊，《喬布斯傳》算是非常罕見的超級暢銷書了。雖然這本書的暢銷與喬布斯本人及蘋果產品的影響力不無關係，但放眼圖書市場，喬布斯的傳記類作品成百上千。這本書能夠脫穎而出，是出版商「蓄意」運作的結果。

四、他們的成功可以複製：比勵志書還勵志的書商們

1.一本書能成就一家出版商 也能成就一個人

一言可以興邦，一書也可以興社。現如今，在中國大眾出版領域，中信出版社可以說是首屈一指的巨頭。談及中信出版社的發家史要從一本書說起——《誰動了我的奶酪》。中信出版社成立於1988年，一開始是一家規模比較小的出版單位，在市場上幾乎沒有什麼影響。2001年，創立了「華章」品牌的王斌出任中信出版社社長，不久便推出了《誰動了我的奶酪》。該書上市一年，銷量就突破了200萬冊，為中信的擴張性發展奠定了強大的基礎。可以說這一本書成就了中信出版社。這本書的策劃與營銷成了經典的出版案例，現在回味起來，依然趣味無窮。

一本書可以成就一個出版商，也可以成就一個人。2004年，因為一本書的出版而興起了一個概念——「細節決定成敗」。這本書的書名就叫《細節決定成敗》，而發明這個概念的人是當時沒那麼著名的培訓師汪中求。汪中求既是這本書的作者，也是這本書的策劃人，可以說是這本書成功的實際操盤手。這本書最終實現了400萬冊的銷量，而衍生的光盤也賣出了數十萬套。這一本書成就了汪中求暢銷書大師、培訓大師的地位。直到現在，這本書還在銷售中，而「細節決定成敗」的概念依然為人們所接受。這樣的成功案例比任何勵志書本身要精彩很多。

2.書商比勵志書更勵志 更值得學習

也許我們該正視這個事實了：勵志書無法勵志，成功學也無法助你成功。這就像股票市場的一句俗語一樣：「永遠不要信股評家的」，因為他們如果真能看準行情，早就自己炒股發財去了。而從另一個角度想，勵志書的內容不能勵志，但勵志書的策劃過程卻往往更能勵志。擁有知識儲備，摸準國人心態，敏銳捕捉市場動向，策劃適銷對路的產品滿足用戶，這本身就是一套完整的策劃營銷模式。

筆者與業內很多做勵志書的編輯交流時，他們都坦言自己「從不讀勵志書」。當業內討論勵志書時，並沒有誰圍繞書的內容、文本來討論，多數還是討論這本書是誰做的，怎麼做的，怎麼做成的。如果勵志書有毒，那麼不妨讀讀創造勵志書神話的人，他們或多或少會給讀者提供一種積極的信息。如果讀了十幾年勵志書而了無所獲，那就讀讀它們背後的人吧。

結語：勵志書因為過度出版，出現了大量的問題，但是經典勵志書的策劃與營銷過程卻很激動人心。一本書成就一個人的案例不勝枚舉，這本身就具備勵志的元素。如果從勵志書中找不到想要的答案，不妨讀讀勵志書背後的書商們。那些成功的案例和神奇的運作過程才是真正的勵志教材

程序員轉型書商 年交易額千萬元

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王珅，一個曾在華為、賽門鐵克、摩托羅拉工作近10年的程序員，進入舊書行業，單槍匹馬，年交易額過千萬元。
　　我喜歡問新結識的朋友一個問題：如果給你兩個億，你會用來幹什麼?聽到問題，所有人無一例外，都會陷入長時間的沉思。他們的回答，將直接反映各自的生存現狀以及對於生活遠景的殷切展望。
　　如果遇到王珅，他會這樣簡明扼要地回答：「我要用這些錢，做更大一點的生意。」
　　你瞧，世界是公平的。為什麼王珅是一個創業者，是一個合格的商人，答案都在這兒了。王珅是瀋陽人，是年銷售額做到1000萬元以上的舊書業大亨，是永遠獨來獨往、永遠單打獨鬥的創業狂人。因為體重，他給自己取了個網名叫「重裝上陣」。你常常看見他穿一條肥大的牛仔褲，背一個塞得見棱見角的黑色雙肩背書包從遠處走過來，眼神因為陷於思考而顯得空洞迷茫。他很少說廢話，因為說廢話浪費時間。我曾注意到，甚至平時他臉上的每個表情，振幅也都小於常人，我猜這是為了避免造成不必要的時間和體力上的消耗。熟悉他的，為了表示對這位商業天才的景仰，稱他為「王總」。如果是普通朋友，一般就直呼「那個胖子」。
　　每次見面，王珅，也就是「王總」，總喜歡談論他的創業計劃。他把生命中的每一秒鐘都用來思考商業項目，思考如何賺錢。比如上次一起吃飯，王珅說他的新項目是要把「植物大戰殭屍」這個遊戲移植到街機上，當然，形式上必須改頭換面，要充分本地化，適應中國國情。他想好了，把對戰雙方換成「拆遷隊」和「釘子戶」。拆遷隊大戰釘子戶，更你死活一些。為了節約成本，背景音樂得找個過了版權保護期的，「這是最後的鬥爭，團結起來到明天」就很貼切。
　　王珅的生意始於2005年，當時他還是摩托羅拉的程序員，高收入白領。為了找一部《魯迅日記》(根據魯迅記的書賬，學習買舊書，這個先進經驗很多藏書者剛起步時都借鑑過)，他誤打誤撞地進了舊書這個圈子。他很快就發現，在這個行業裡，不同的銷售渠道之間存在著足以牟利的差價。他還瞭解到，在日本出售的有關抗戰的「寫真帖」、各種珂羅版畫冊，價格比國內要低很多。傳統的藏書家，對這類書不屑一顧，但它們確實有著非常穩定的市場行情。王珅仔細研究了此前數年中國古籍拍賣的成交記錄，在相關條目下面都粘上了醒目的小即時貼。按圖索驥，跟日本的舊書店聯繫，買進所有他認為存在利潤空間的舊書。在起步階段，對互聯網和外語的嫻熟運用，使他和競爭對手比起來，棋高一著。他從日本買進的第一部書是《南畫大成》，賺了4萬元。
　　大家覺得他成不了什麼氣候——對這個行業來說，他基本還是個門外漢。他不懂古籍，不會鑑定版本，計算機專業畢業，缺乏足夠的文史知識。況且，作為程序員，他只能利用晚上和週末的時間來做生意。一年後，當這個業餘書商宣稱自己當年的銷售額做到了200萬元時(這個數字已經超過了北京絕大多數舊書商)，圈內所有人都不相信。有人說：「胖子，你就吹吧。」 有人說：「東北人就愛瞎忽悠。」作為一個東北人，他又不幸地充當了這一偏見的最新犧牲品。
　　後來他就辭掉了在摩托羅拉的工作。他相繼探明了老照片和線裝古籍這兩個潛力巨大的富礦，大大拓展了他的經營範圍。他在潘家園開了店，陸續結識了一些大買家。
　　一個春天的下午，一位穿中式小襖、頭髮花白的老頭兒走進他那家小店，張口就問有沒有老照片。王珅指了指掛在牆上的北平風景，十張一組的。老頭兒看了就說，這個我買了。又問，還有別的嗎?王珅又從櫃檯下面拿出一套西湖相冊。這個稍貴一些，老頭兒也很爽快地要了。他與一般顧客的不同之處在於，不問價錢。臨走前他留下一張名片，讓按照上面的地址送貨、拿錢。後來王珅知道，這一天老頭兒剛從美國飛回來，倒時差，睡不著覺，所以到潘家園溜躂一圈兒。
　　名片上的送貨地點是柏林寺。柏林寺在雍和宮東側，前後五進，是京城八大寺廟之一，一直由文化部佔用。寺內曾保存有中國唯一的《龍藏經》版。老頭兒的公司叫影像國際，做新攝影的，在寺裡租了個院子。打了這次交道以後，北京城的各種老照片拍賣，王珅都把圖錄給他送去，並幫他在拍賣會上舉牌競買。當然，也幫他買了不少王珅自己送到拍賣公司的東西。幾年裡，王珅給老頭兒買下來的老照片總價極為可觀。2013年下半年，老頭兒成了舉國熱議的著名網絡大V。王珅說，老先生人極聰明，社科知識極豐富。他從老先生身上學到很多做生意的經驗。
　　後來王珅又在店裡認識了美國麻省Peaboby Essex博物館中國藝術品館館長白女士。白女士專門收集跟中國建築有關的書。那天王珅一早剛在報國寺買了部《支那北京城建築》，下午就4萬元賣給了白女士。這兩位是他最早的大客戶。2010年王珅的成交額達到了1600萬元。對於經營方式還停留在游商階段的舊書業來說，這是個驚人的數字，相當於國營的中國書店一家普通門市全年的流水。王珅評價那年的自己：「日本書、外文書，我基本上做到名列前茅了。但是古籍，還有很多人做得比我好，我還有很多需要提高的地方。」
　　幾年之間，他從一個毫不摸門的外行，變成了古籍拍賣會上的重要人物。在拍賣會上你總能聽到有人小聲嘀咕：「胖子舉的。」「這書我在胖子那兒見過。」「這件大概被胖子自己托回去了。」說什麼的都有。
　　中國書店的員工也都認識他了。有一次我到琉璃廠古籍書店二樓看書，正好聽到兩個營業員的對話。女的說：「上午有個客人來，問有沒有日本出的全套《書道全集》。」男的不假思索地答道：「那個胖子就有，姓王的那個。給他打電話。」另外一次，某博物館的館員，來找中國書店的經理，想配兩架子日本出的考古畫冊，經理很爽快地告訴他，找王珅。
　　直到今天，王珅只去過一次日本。他是如何做到這一切的呢?他自己總結的經驗主要是技術層面的，比如要充分瞭解客戶需求，並且找到好的貨源。但作為他的朋友，我想從非技術層面找找原因。我的結論大致可以歸納為兩點。
　　第一，對賺錢這件事無比熱情。做生意賺錢對王珅來說是一種極大的樂趣。你喜歡做的事情，肯定比較容易做好。有一件小軼聞可以說明賺錢是如何給他帶來欣喜的：他剛開始經營舊書的時候，有一次花7萬元買進了一批老照片，沒過三天，就以12萬元的價格轉手賣給了美國某博物館。那時候王珅還從未在如此短的時間裡，一下子賺到5萬塊錢。當天晚上他興奮得久久不能入睡，第二天清晨又早早醒來，見家人還在熟睡，就獨自到樓下的街心公園散步。他一邊云中漫步一邊回味著這次成功的交易，幾乎要手之舞之、足之蹈之。想得正美，一不留神，狠狠摔了一跤。膝蓋磕破，撕開一條很長的口子。他疼得站不起來，四下看看，地上並沒有任何溝溝坎坎或者磚頭瓦塊，連一片可以抱怨的香蕉皮都找不到。他知道唯一的原因就是自己深深地沉浸在這次成功交易的喜悅之中，忘乎所以了。後來他講起這件事，還會拍著大腿發出少見的哈哈大笑。
　　有時候我覺得王珅很像阿根廷漫畫家季諾的系列漫畫《娃娃看天下》裡的小財迷馬諾林。馬諾林是個八歲的男孩，雜貨店老闆的兒子，視賺錢為人生最高境界。他一方面認為錢是美麗的，一方面又不失屬於兒童的那種單純、狡猾和善良。
　　需要特別說明的是，相對於賺錢的結果，王珅更加享受的，在賺錢過程本身。他不追求名車豪宅，平時開一輛很普通的深藍色「小馬」—馬自達，用來運貨。他還有一輛「小龍」—雪鐵龍，不是自己買的，是別人欠錢，頂賬押給他的。「小馬」、「小龍」都很不起眼，和他拙劣的駕駛技術非常般配。他經常在空曠的城際高速公路上以每小時50公里的速度狂飆。每次他費盡九牛二虎之力把他那輛運貨馬車從車位裡揉出來，所需的時間都足夠我們幸災樂禍地站在旁邊抽完一整支「中南海」。
　　吃穿也不講究。衣服都是老婆和媽媽給買的，顏色永遠是深灰、鐵灰、鉛灰、清灰、水泥灰、深米色、煙色、駝色、土色，總之一定是那些你很難界定的非常接地氣的只有在冬天裡才常見的顏色。每天上午出門之前，他穿哪件衣服是由老婆和媽媽決定的。老婆總是拿老婆給買的衣服，媽媽總是拿媽媽給買的衣服。他偶爾也會抱怨一下，因為媽媽給他拿的那件帶小熊維尼圖案的T恤他已經穿了5年了。
　　說到吃，我記得前年夏天，到他放書的倉庫去過一趟。那是一套租來的兩室一廳，在緊挨著潘家園的一棟高層居民樓裡。屋子裡堆滿了各種各樣的老畫冊和刻本、木板水印書籍，基本沒有價格在兩三千元以下的。我到的時候，他正埋在紙質金銀堆成的小山裡呼嚕呼嚕地吃方便麵。我提醒他，方便麵是最沒營養的。他放下筷子，瞥了我一眼，一臉茫然：「你覺得，我還缺營養嗎?」
　　他說自己最不喜歡大吃大喝。「吃吃喝喝，有啥意思啊?再說，飯館裡的東西也不衛生。」所以，除非為了做生意，他一般不愛攙和飯局。如果問到他愛吃什麼，他會抬頭望著天花板想上半天，然後眼神掉下來：「雞架?我就愛吃那些小時候吃過的東西。比如東北的酸菜，自己家醃的，老好吃了。」
　　「你什麼也不享受，那賺那麼多錢幹嗎呀?」
　　「用來做更多的生意，賺更多的錢啊。」這種一問一答是個無法破解的死循環。
　　王珅成功要素的第二條是勤奮。第二條其實跟第一條密不可分，正是因為對賺錢無比專注，他才有足夠的動力保持勤奮。確實，在這個圈子裡，我沒有見過比他更抓緊時間的人。每天清晨在床上一睜眼，他已經在心裡盤算起一天要做的事情了。給誰送貨、到哪裡取貨、有哪些電話要打、哪兩筆賬到哪個銀行去辦、要到哪家拍賣公司舉牌子……家務事他一律不管。甚至給老婆買點什麼東西，讓老婆驚喜一下，也像哈雷彗星造訪地球一樣幾十年一遇。在家裡，王珅把自己不多的那一點俠骨柔腸基本都傾注在女兒身上了，他說：「我偶爾也會想著帶孩子到哪裡玩一圈兒。不過，必須是回龍觀附近。」(他住在回龍觀)
　　有一次，在一幫朋友的威逼利誘之下，他被拉到小肥羊聚餐。火鍋熱氣蒸騰，大家嬉笑怒罵，食慾大開。只有王珅一人，窩在椅子上，低著頭，左手一只黑色iphone 3Gs，右手一只白色iphone 4， 左右開弓，從始至終在處理著他的生意。查資料、回短信、接電話、回電話，對飯桌上的話題不置一詞。無論這個世界如何波譎雲詭、氣象萬千，他一直不為所動，躲在由絕緣材料製成的堅不可摧的黑匣子裡，在他虛擬的華爾街左衝右突、東擋西殺。飯後，我氣憤地表示，以後飯局堅決不帶王總，他的所作所為太影響大家情緒了。
　　2007年夏天，我在中國書店的小拍上遇見他。拍賣快結束的時候，他走過來對我說：「陪我去趟隆福寺，畫冊漲價了。」我開車把他拉過去，路上他就告訴我隆福寺中國書店裡有一二三四哪幾本書，市場行情起來之後，原來的標價已經有利可圖了。我還記得當時他買下的畫冊是《明清扇面畫選集》、《中國近百年繪畫展覽選集》、《唐宋元明清畫選》、《兩宋名畫冊》。他在店裡人頭熟，隆福寺的經理給他打了八五折。現在回想起來，這就是王珅的勤奮吧。拍賣會是市場行情的風向標，他能在價格波動後的第一時間趕到中國書店進貨，當然需要對市場行情和貨源非常瞭解，但更重要的是，要雷厲風行。
　　王珅還對牛彈琴地向我傳授過他做舊書生意的幾條小準則。這種標語式的小竅門兒琅琅上口，很好記。其中一條是「要敢買，還要敢不賣」。他解釋說，只有你手裡有真正的好貨色，大買家才會惦記你，所以遇到真正的好東西，要敢於下手，不能怕貴。賣的時候，如果價格沒到位，要敢於捂盤，急於棄船逃生，沉不住氣，必然追悔莫及。
　　還有一條讓我印象深刻的是「千萬不要跟客戶交朋友」。他說，做了朋友，還怎麼掙他錢呢，最好是保持適當的距離。對客戶來說，最重要的是你給他供的貨足夠好。是不是朋友沒關係，他不在乎，你也不在乎。他反對那種在拍賣會上看見有錢人就跑去遞名片的做法。他說，這太生硬，沒用，容易讓人反感。你想跟人家交朋友，人家還不想跟你交朋友呢。
　　再比如「凡是做投資，切忌志在必得」，他說這是某位著名投資人告訴他的。買舊書的人容易陷入對珍本書的喜愛，從而產生估值偏差。把這條謹記在心，可以免受藏家心態的誤導。
　　他還總結過其他一些成功經驗，比如他在外企做程序員時培養出來的嚴謹的工作方
　　法和思維習慣。他稱之為「工程師思維」，就像他看過五六遍的美劇《越獄》裡的邁克爾，只要你按照一個理性的步驟，一步一步地往前推進，就能變不可能為可能，積小勝為大盈。
　　他總是強調從小處著眼。他說，不要總盯著大的機會，想一次賺100萬塊錢是很難的，但是一次賺1萬塊錢的機會遍地都是。那麼怎麼辦呢?把賺1萬塊錢的生意，做上100次。
　　他也檢討過自己經營方法上存在的弊病。比如，習慣了做單干戶，缺乏合作精神。這些年他最受觸動的是德寶拍賣公司老闆陳東(北京德寶國際拍賣有限公司董事長、總經理，2010年6月4日因腦溢血突發於北京逝世，享年51歲)之死。在他眼裡，陳東和泰和嘉成的劉禹形成了鮮明的對比。陳東事事親力親為，雖然做得好，但英年早逝，累死了。他人一走，德寶的生意也不行了。而劉禹則是逐步帶出了一個運轉良好的團隊。王珅希望自己以後也能帶領一幫年輕人去實現一些夢想。
　　我不知道王珅滿腦子的生意經是否有遺傳。從他成年之前的經歷中，確實找不到什麼這方面的蛛絲馬跡。他從不相信這樣那樣天花亂墜的決定論，他只相信他自己：人的命運是靠自己爭取來的。
　　王珅讀大學的時候，愛看張承志、蘇童、余華、池莉這些作家的小說。那時候，他泡在圖書館裡，按照創作年表，把這些人所有的作品通讀了一遍。王珅從中得到的啟示是：我們每個人都僅僅擁有一段平凡的人生，我們都是活在世間默默無聞的小人物。我們應該拋棄從小被灌輸在腦子裡的那種大而無當的英雄主義。我們要當普通人，做小事，掙小錢。
　　王珅非常享受賺錢的樂趣，但絕非唯利是圖之輩。他說自己是心懷理想、拚命賺錢，兩件事一點也不衝突。他說，在世界上，最重要的事情固然是活下去，但其次，還有愛。
　　前不久，我曾跟王珅一起聊天。我問他，做舊書這麼多年，有沒有什麼印象特別深刻的客戶。他沒有提那些買他東西最多、花錢最爽快的收藏家、富翁。他想到的是一個在郵局工作的工薪族中年人。「你想，在郵局上班，一個月能賺多少錢?四千、五千，撐死了吧?估計都到不了。但那人是真喜歡書。他專門買日本的圍棋書，每三四個月到我這裡來一趟，一本一本地看，每次都買五六千塊錢的。對別的客戶來說，這是小錢，但對他來說已經是筆巨款了。他每次數錢的時候，手都直哆嗦。他是真看啊。他告訴我，每個譜他都照著打。直到現在他還常來。對他，我從不催款，你什麼時候想付就付點兒得了，我都無所謂，難得這樣真正喜歡書的人。」
　　這是王珅常常被人忽略的另一面。聽上去有點小溫情，是吧?
　　這些年來，除了舊書生意，王珅還經營過二手奢侈品，投資過有機茶葉，開發過書畫著錄網站，做過跟智能手機相關的技術開發。有些開展得有聲有色，有些已經失敗了。但他一直在積極嘗試。現在他又在醞釀著幾個新的創業項目(比如說，也許會做一個跟孔夫子舊書網類似的拍賣網站)。這個充滿奇思異想的胖子將會走向哪裡，他的天地究竟有多大，他自己不知道，我們也不知道。沒人知道。

諾獎之後 書商好忙

來源: http://www.yicai.com/news/2014/10/4028674.html

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