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“愛生活，愛拉芳”、“去頭屑用雨潔”。

曾經在電視上輪番播放廣告、在一代人心中留下印跡的本土洗護品牌拉芳家化（603630），在“淡出”許多年之後，於3月13日在上交所掛牌上市。開盤後，拉芳家化頂格秒漲停，最終以26.48元/股收盤，市值超過46億元。

在海飛絲、飄柔、清揚、歐萊雅、潘婷、多芬等一眾洗護洋品牌幾乎稱霸中國洗護市場的情形下，拉芳家化通過大眾化的品牌路線，避開巨頭競爭，在三、四線城市和廣大農村市場的中小型超市、便利店及雜貨店中存活了下來。這些年，拉芳家化一直保持著穩定的營收和凈利增長，在穩紮穩打中體現了國產日化品牌的生存之道。

在洋品牌夾縫間生存的，除了剛剛上市的拉芳，還有一眾國產日化品牌，如現已更名為天夏智慧的索芙特（000662）、上海家化（600315）、霸王集團（1338.HK）、兩面針（600249）和同樣已經更名為中國兒童護理的青蛙王子（01259.HK）(表1)。

只是，它們的日子似乎都不太好過。

霸王集團自2010年被媒體曝出旗下兩款洗發水含有致癌物質二惡烷後，負面新聞不斷，主營連年虧損。雖然2016年5月，霸王集團狀告媒體誹謗勝訴，但霸王集團能否重振品牌，還未可知。

索芙特自2010年開始巨虧，並於2016年5月更名為天夏智慧，拋棄傳統的日化業務，向智慧城市業務轉型。同樣改了名的青蛙王子，不僅業績連續3年虧損，創始人也於2016年7月清空了所有股份，被媒體戲稱為，慘遭親生父親“拋棄”。兩面針主業連年虧損，靠非經常性損益彌補業績已達10年。而表現最好的上海家化，自2013年將集團定位從時尚下調至綜合日化後，EBITDA也已經連續3年下滑。

國產日化品牌整體愁雲慘淡之下，拉芳家化的上市，能否讓本土日化品牌重拾信心？

拉芳、雨潔兩大品牌貢獻80%以上的營收

拉芳家化成立於2001年，而2000年初，“頭屑去無蹤、頭發更出眾”，“飄柔，就是這樣自信！”，是流行於大街小巷的廣告詞。寶潔、聯合利華、絲寶集團等海外洗護品牌通過鋪天蓋地的電視廣告營銷迅速搶占了中國市場。

作為後起之秀的拉芳家化，靠彼時當紅影星陳德容的一句“愛生活、愛拉芳”，開辟了自己的市場。此後，洗護品牌雨潔，通過聘請鄭秀文擔任代言人，打出“去頭屑，用雨潔”的口號，同樣一炮而紅。21世紀之初，港臺影視明星的號召力如日中天，出色的廣告營銷使得拉芳家化迅速崛起，並自此開始了洗發水、護發素、沐浴露、香皂等洗護產品的生產和銷售。

在此後的16年間，洗發水一直是拉芳家化的核心和主打產品，以洗發水、護發素、沐浴露為主的洗護類產品占據了主營業務收入近90%的比例（圖1）。 

並且，耳熟能詳的“拉芳”、“雨潔”一直是其核心品牌。“拉芳”品牌定位為營養柔順系列，涵蓋洗發露、護發素、沐浴露、香皂等產品。區別於拉芳，“雨潔”定位為頭皮護理及去屑產品，主要產品包括洗發露和護發素。這兩大品牌貢獻的銷售收入占拉芳家化總銷售收入的80%以上。

應對消費升級，拉芳推出了新品牌“美多絲”，定位為頭發受損修複系列產品。2015 年，拉芳將“美多絲”品牌的市場定位進行了升級，將其升級為頭發修複細分市場的中高端產品。隨著在營銷上的大力推廣，“美多絲”品牌的銷售收入占比已從2014年的5.77%上升至2016年的15.03%（圖2）。

除了拉芳、雨潔、美多絲三大品牌外，拉芳主打品牌還包括“聖峰”和“繽純”。“聖峰”定位牙膏、牙刷產品，“繽純”定位膏霜產品。但目前，這兩大品牌的營收還較低，拉芳依然是依靠核心的“拉芳、雨潔、美多絲”三大洗護品牌來拉動營收增長。

定位大眾化  深耕三、四線城市和農村市場

雖然核心品牌強勢成長，品牌池也不斷擴充，但在與海外洗護巨頭的競爭中，包括拉芳家化在內的本土企業依然處於弱勢。

目前，在洗護領域，海外品牌占據了大部分市場份額，且歷年市場份額比較穩定。人們在商場和超市里隨處可見的海飛絲、飄柔、清揚、歐萊雅、潘婷、力士均出自寶潔、聯合利華、歐萊雅等洋品牌。以拉芳為代表的本土洗護品牌在洋品牌的沖擊下，不僅市占率極低，而且集體被擠出了中高端洗護市場。

尼爾森調查數據顯示，2015年，在中國洗發水市場，寶潔品牌下的“海飛絲、 飄柔、潘婷、沙宣”洗發水產品占據了市場銷售額的半壁江山，擁有“多芬、清揚、力士、夏士蓮”等品牌的聯合利華市占率也達17.17%。國產洗發水品牌中，拉芳家化的市占率最高，雖被行業內公認為“本土洗護第一品牌”，但也只有2.52%的比例，與寶潔和聯合利華相差甚遠（圖3）。

洋品牌憑借產品品質、推廣、研發等綜合實力，強勢霸占了中國一、二線城市的中高端洗護市場。為了避開與它們的正面競爭，以拉芳家化為代表的國產日化產品，選擇了大眾化品牌路線，通過“渠道下沈”、“物美價廉”的產品布局，主攻三、四線城市和廣大農村市場，並因此收獲了較為穩定的營收和凈利增長。

在三四線城市和農村市場，拉芳家化主要通過經銷商渠道銷售，通過經銷商覆蓋中小型超市、便利店及雜貨店等銷售網點。經過多年積累，拉芳家化已建立了覆蓋全國 31 個省、直轄市及自治區的全國性銷售渠道。

從拉芳家化的營收和凈利數據來看，其2016年的營收已突破了10億元級別，2012年至2016年，營收年均增長8.75%；除2016年外，拉芳的凈利也保持了年10%以上的增長（表2）。

在洗護市場，對比先行上市的上海家化和霸王集團，拉芳家化不僅在營收和凈利增長上較為穩定，也享有更高的毛利潤。而且，相對於上海家化和霸王集團在洗護領域的銷售毛利率下滑，拉芳家化的毛利率卻呈逐年上升的趨勢（表3）。

“產品升級+強勢營銷” 農村包圍城市

雖然以三四線城市和農村市場為主戰場，但拉芳家化並沒有放棄中高端市場。2015 年，在對“美多絲”品牌進行升級的同時，其也開始開拓一、二線城市的商超渠道，進駐沃爾瑪、家樂福、易初蓮花、樂瑪特、樂購等大型商超。從拉芳家化主營收入按渠道的比例構成情況看，商超渠道的銷售收入正在逐年提升。2016年，商超渠道的主營收入構成達到24.2%，

為應對電商潮流，拉芳家化也在天貓和京東開設旗艦店，發展電商渠道。打開拉芳家化的天貓旗艦店，拉芳品牌下的護發素、洗發水、沐浴露幾款產品銷售都在15萬件以上，且商品的評價也較高。近三年，拉芳家化電商渠道的銷售不斷上升，2016年，其電商及零售渠道的主營收入構成已達5.02%（圖4）。

在拉芳家化本次公布的招股書中，其披露，本次發行將募集資金7.5億元，主要用於日化產品（洗發、沐浴露）二期項目、營銷網絡建設和建設研發中心，分別投入1.8億元、5.5億元和5400萬元，主要用於解決產能問題、營銷網絡建設和研發中心建設。可見，營銷網絡建設是其近期發展的重中之重。

與此同時，為配合“美多絲”升級為中高端品牌，拉芳家化於2015年聘請了劉詩詩為品牌代言人，並於 2016 年對“美多絲”加大了廣告投放力度，冠名《花樣姐姐》、《我愛挑戰》等多檔熱播綜藝節目。2015年和2016年產生的廣告推廣費分別為1.38億元和1.45億元，相當於當年的凈利潤水平。

伴隨著商超渠道的大力拓展和中高端洗護產品“美多絲”的營銷投入，拉芳家化的銷售費用同樣水漲船高。2016年，拉芳家化的銷售費用達到3.84億元，占主營收入的36.65%，相當於當年凈利潤的2.5倍（表4）。

品牌的升級考驗著企業的研發能力，拉芳家化在招股說明書中也表示，與海外知名日化品牌相比，本土日化缺乏競爭力的原因，除了發展歷史相對短外，另一大掣肘在於研發投入、技術創新與改造存在較大差距，難以塑造品牌的技術核心競爭力。

深諳研發重要性的拉芳家化，雖然在研發投入的整體規模上，與寶潔、歐萊雅等國際巨頭不可同日而語——寶潔的研發開支是拉芳家化年收入的13倍。但是，就研發投入占營業收入的比重來看，拉芳家化3.4%的比例已位於行業前列，與研發投入最下功夫的花王（3.53%）和歐萊雅（3.1%）持平，高於寶潔2.88%，也高於國產品牌上海家化的2.2%（表5、圖6）。

“美多絲”品牌的升級和一、二線商超渠道的開拓，都表明了拉芳家化企圖“農村包圍城市”，以現有的三四線和農村市場為根基，進軍一、二線城市中高端洗護市場的決心。在產品研發和銷售費用雙雙高投入的情況下，拉芳家化能在被國外日化巨頭霸占的中高端市場分得一杯羹嗎？

從升級品牌“美多絲”不斷攀升的銷售收入看，拉芳家化的中高端戰略似乎已取得了一些進展。但其能否憑借營銷和研發的高投入，提升品牌定位，吸引新一代的年輕群體，卻也考驗功夫。

而且，隨著三、四線城市和農村市場消費者消費能力的逐漸提高，特別是80後、90後逐漸成為消費主力，他們對日化產品消費價格的敏感度開始下降，對品牌、產品質量、商品和服務的需求日益增強。拉芳家化能否守住既有的三、四城市和農村市場份額，也成為其日後發展的挑戰。（完）