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央視春晚生金蛋 10億元眼球廣告大檢閱

1 : GS(14)@2011-02-17 23:01:32

2011-2-12 iM
農曆新年除夕夜,香港人多喜歡一家大小出門逛花市,但在內地,從晚上8時起便坐在電視機前,準時收看由中央電視台炮製、長達4個多小時的跨年春節聯歡晚會,則是大部分家庭指定動作。

已有20多年歷史的央視春晚,每年播映前後,總會引起人們熱論,像是預測哪些紅星會獲邀成為表演嘉賓、節目流程會如何安排、相聲小品中哪些對白成為了流行潮語等。不過,要數最能夠吸引人們眼球的,還是央視春晚當天又賺得了多少廣告收益。

在央視春晚上賣廣告,意味着能讓品牌曝光於超過10億觀眾眼前,因此就算短短數秒廣告費用已需過億元(人民幣,下同),還是能吸引眾多商家蜂擁而至,而廣告形式,早已不局限於在作為間場的廣告時段內播出。

2011年央視春晚剛剛完結,今年廣告收益高達十位數字,讓我們一起來看看,內地商家們如何「捐窿捐罅」賣廣告。

1 競購廣告

若想在央視春晚上投放廣告,最直接的方法,便是在之前一年的11月中,參加由中央電視台舉辦的「央視黃金資源招標會」。招標會共分3部分進行,分別為「簽約認購」、「網上招標」及「現場招標競購」,電視台會將下一年春晚上的廣告,與央視全年黃金檔期廣告拿出來供商家們競標。而從招標的過程中,人們除了可看到商家們競購時的激烈情況外,更可一睹央視推出的千奇百怪的廣告模式。

光看春晚當晚:現場廣告、賀電廣告、字幕廣告、冠名廣告、拜年廣告等,包羅萬有。而在這些廣告中,最受到關注的,要數今年底價高達1.26億元的「我最喜愛的春節晚會節目」冠名權花落誰家。過去幾年,這一冠名權皆由內地著名製酒集團郎酒集團投得。而今年,這一冠名權並沒有公開招標,傳聞由於央視在過去幾年皆與郎酒集團合作愉快,故今年便以「簽約認購」的模式,將這一冠名權預先批給該集團,有傳最終成交價超過3億元。

至於其他競購央視春晚廣告的,還有騰訊和蘇寧電器等知名品牌,前者兩分多鐘廣告片段在春晚開始前播出,廣告費過千萬元,後者則買入春晚套裝廣告,多次在春晚期間播出,套裝價約1.08億元。

2 特寫鏡頭

電視台在錄製大型綜藝節目時,時不時會把鏡頭轉向台下觀眾,把他們對台上節目的反應展現給電視機前的觀眾看。這本應是再平常不過的事,但在央視春晚上卻並不平常。鏡頭會轉向台下的哪張宴會桌、給予台下哪位觀眾嘉賓特寫鏡頭,都是預先安排好的。

雖然央視並沒有明碼實價地把這些特寫鏡頭拿到廣告招標會上拍賣,但眾所周知,只有在央視春晚上投放了大量廣告的商家或品牌代表,才能得到鏡頭的「垂青」。為甚麼這樣說?首先,在觀眾座位的安排上,已是大有文章。要進央視春晚直播現場,須最少贊助節目10萬元以上,而坐得愈接近舞台的,所需的贊助費也會相對提高。以常常被鏡頭拍到的、離舞台最近的圓桌為例,則至少要在晚會上投放廣告400萬元或以上,才能佔一席位。

至於被鏡頭特寫的次數,也反映了該名觀眾嘉賓在春晚上花了多少錢。以去年為例,最為人所津津樂道的,便是百度網總裁李彥宏,在春晚上被鏡頭特寫了7、8次之多,如此高的曝光率,相傳是因為他在該年的央視春晚上投放了超過4,700萬元廣告費。

千萬不要小看這些特寫鏡頭,自去年春晚後,傳媒紛紛對李彥宏加以報道,而報道的範圍並不只局限於春晚,而是包括了百度網的種種新聞,以及他個人的奮鬥創業經歷。雖花費了近半億元,但得到如此效果,這無疑是一次十分成功的品牌宣傳。

在剛過去的兔年央視春晚上,除了有李彥宏再接再厲,獲大特寫鏡頭外,為港人所熟悉的還有匯源果汁(01886)董事長朱新禮,及蒙牛(02319)始創人牛根生。

3 植入廣告

所謂的植入廣告,是指將某樣產品或品牌標誌,策略性地融入影視節目中,讓觀眾潛意識地對該產品或品牌留下印象,以達到營銷目的。這一廣告模式近年來雖變得愈來愈普遍,但還是屬於具爭議性的一種廣告模式。

在去年的央視春晚上,便過多以及過於明顯地植入廣告,像是魔術師劉謙在表演魔術時,使用了匯源果汁作為道具;著名喜劇大師趙本山,亦於其小品中使用了國窖酒作為道具。這一現象引起了不少觀眾的不滿,有關方面隨後加以保證,指來年絕不會再在節目中植入廣告。

不過,話音未落,在剛過去的央視春晚上,觀眾們還是發現了植入廣告的蹤跡。其中一個,是草根歌手「西單女孩」任月麗在台上演唱時,其背後熒幕所播放的影像,被指與內地網絡遊戲發展商盛大遊戲,其即將推出的一款綫上遊戲《星辰變》內的一個場景極為相似,而就在其表演結束後,任月麗隨即在其微博上透露,她已加入《星辰變》中的修行者計劃,該網絡遊戲的官方網站,也馬上更新成了任月麗的海報。這使大家都熱烈討論,其表演是否植入了廣告。

另一個例子,則是在深圳民工街舞團表演前,由主持人介紹了深圳福永的萬福廣場。深圳福永萬福目前正在致力於建設一個商住合一的超大型綜合社區,現值推廣階段,而經過主持人的介紹後,萬福廣場的名氣便已傳播到了全國各地。

就兔年春晚是否植入了廣告,而植入廣告的價錢又是多少,央視均不予以回應,但相信若真有其事,收費定必不菲。

4 服裝贊助

服裝大牌贊助明星,出席大型頒獎典禮或綜藝節目所穿的禮服,實屬平常,但這種贊助模式所期望得到的,一般為增加品牌知名度,而非期望該件禮服在節目播出後,銷量是否直綫上升。不過,若贊助央視春晚上紅星所穿服裝,除了品牌知名度得以提升外,還真的對該贊助產品的銷量有直接幫助。

以去年春晚為例,歌手王菲演唱時所穿着的連衣裙、粉紅色絲襪,以及魔術師劉謙出場時佩戴的胸針、戒指,都一度成為熱賣商品,更有不少商家將其仿造叫賣。

而今年春晚上,備受注目的,則是女演員小宋佳在小品演出時的一身摩登女郎妝扮,該表演結束後,馬上有人指出小宋佳全身的服裝,皆是美國著名時裝品牌DKNY的2011年最新款春裝,而淘寶網上亦馬上出現了代購帖子。

有網友在微博上說:「春晚簡直就是在給全國觀眾普及大牌!」可見贊助央視春晚上明星們所穿的服裝,與贊助其他節目上明星們的服裝,所得到的效果是不一樣的。

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廣告回報率逾60倍 嘉賓酬勞低

在全球擁有10億觀眾群的央視春晚,自然能吸引眾多商家爭相把自家品牌的廣告投在這上面,春晚的廣告收費,則年年都大幅上漲。以去年為例,春晚廣告總收益為6.5億元,與整個晚會只花去1,000萬元製作費相比,廣告回報率超過了60倍。

央視春晚的節目表演嘉賓粒粒巨星,為何製作費只須8位數?原來,邀請紅星們出席春晚,其報酬之低在業內是眾所周知的。去年王菲上春晚高歌一曲《傳奇》,酬金也只有5,000元,這價錢還已算是歷年來的最高價。就連被稱為小品之王的趙本山,每次參演春晚,所得報酬也只得2,000元左右,更有不少紅星如本港歌星容祖兒、陳奕迅、謝霆鋒等,更是無酬演出。

不過,春晚的登台費雖低,但知名度因此提高後,之後便可賺個盆滿缽滿,以魔術師劉謙為例,其春晚表演費只得約3,000元,但春晚舞台造就了他事業的平步青雲,成為了演出商、廣告商的寵兒,有演出商指出,春晚後,劉謙身價足足翻了120倍,僅出場10分鐘、表演3個魔術,便賺得60萬元。再加上廣告代言,其身價被傳已月入千萬。

央視春晚 影響力減弱

已有20多年歷史的央視春晚,每年都定時於農曆年三十晚登場,但最近幾年,不少中國民眾直指這個節目年年都是舊面孔、說教嚴重、廣告充斥。而在剛過去的兔年春晚前夕,由於央視曾一度決定將以往免費轉播春晚,改為須收費轉播,引致有9台地方衛視最後決定不轉播春晚,而如常播出日常節目。

有指春晚節目內容由於漸漸遠離群眾喜好,影響力已大不如前,相反今年沒有轉播央視春晚的北京、上海、湖南和遼寧衛視,改而播出當地春晚節目,這些「山寨春晚」反而更獲大眾認同。
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