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不怕「很娘」標籤 冷門車飆賣三十倍

2012-1-9  TCW

好牌用盡,剩下最後一發子彈,該如何瞄準目標? 二○一一國內車市回春,但在台經營Volvo品牌的國際富豪團隊,卻更早感受到春天到臨,銷量連續兩年達五
○%成長率,成為進口高級車賓士(Benz)、寶馬(BMW)、凌志(Lexus)中,非主流品牌的最大黑馬,市占率突破一○%,是五年前的三.五倍。

新客戶比率由兩成變四成 春天溫暖,是因經歷酷寒。
二○○九年六月,一支三十六秒的Volvo S40電視廣告上檔前夕,讓國際富豪汽車總裁陳立哲,飽嘗失眠之苦。

因為,這款曾創下在台一個月只賣出一輛「紀錄」的車款,是Volvo中型主力房車產品線結束、大型房車受油價衝 擊成長停滯之際,陳立哲最後一張可打的牌。

但,六百萬元行銷預算,是競爭車款十分之一;找女星張鈞甯代言,是進口車品牌沒有玩過的本土「創意」;焦 點團體訪談:受試者以為在賣咖啡。

「代理商問我,真的要這樣幹嗎?」陳立哲回想。奇蹟似的,這支廣告竟讓這款冷門小車,銷量一年內成長三十 倍,原本八成車主是男性,逆轉為七成女性;更讓整體Volvo品牌新購客戶的比率,從原本兩成成長至四成。
這個行銷個案,更是台灣富豪第一個拿到瑞典原廠,對全球分公司分享的案例。 靈智廣告總經理林燕玲觀察,拋開高級車品牌行銷窠臼,走本土和女性認同,是近年該品牌定位的分水嶺,展現行銷團隊跳出框架的本領。」

一般電視廣告的行銷策略,針對大眾市場,打擊面要廣,但S40反其道而行,訴求對象不但排除男性,還進一步切 割,聚焦經濟自主的女性,可能被消費者和對手貼上「很娘」標籤,其實是一著險招。

「我跟業代說,介紹S40時先講這台車跑不快,但安全配備豐富!」陳立哲說,比起雙B(指賓士和寶馬)和奧迪
(Audi),性能確實不如對手,但既鎖定女性,原本缺點反倒成賣點,「沒有丈夫或男友,希望老婆或女友開快車
吧?」

鎖定女性做行銷,不是創新,只是多數高級車品牌,不認為這是張安全好牌,因此才把這份商機保送給不打安全 牌的富豪團隊。


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