導讀 : 滴滴賣車可能只是一個雙12的噱頭，但圍繞著二手車市場，新車市場，後服務市場的爭鬥，才剛剛開始。

如果不是滴滴賣車的消息傳出，剛剛過去的這周末簡直是沈悶至極，沒有一點值得關註的新聞。繼出租車到快車、代駕後，滴滴再次布局新車領域，想要通過雙12這個契機再開辟一個戰場。

借代駕切入新車銷售 滴滴雙12賣車還是有底氣的

按照滴滴的說法，將在雙12當天開賣，首批車型奔馳GLA和皇冠，各100輛，前期通過APP試駕頁面預約後，當天憑線上憑證到店取車，北上廣深杭成六個城市同步覆蓋，滴滴一直有的一元傳統也在此次試駕上得以延續。這是關於滴滴賣車的介紹，但問題來了，以試駕為切入，通過線上導流線下買車能賣的出去嗎？易車，汽車之家等早已經給了答案，難！

先看團隊資源，自從滴滴快的合並後，後者的影響力被逐步弱化，自從滴滴戰略轉型出行平臺後，快的團隊已經被弱化，僅僅負責代駕和試駕兩條業務，在十月上線試駕平臺後，確實引起了很大的關註，被認為是滴滴產品系列中變現能力最強的一端，而目前與滴滴試駕的品牌也超過100多車型，從10萬家用得到100萬豪華幾乎全覆蓋，滴滴此次想通過試駕到賣車的過度，底氣也是來源於快的團隊在試駕業務的穩固根基，從10月到12月，用戶也有了一定積累，並且碰上年底沖業績的大促銷時期，滴滴雙12賣車時機選的是沒問題的，這是滴滴的底氣，但還有問題，即所謂線上賣車的痛點。

場景轉化與轉化率 線上賣車亟待解決的痛點

最主要為人詬病的就是所謂場景過度與購買轉化率。從體驗到購買，從商業邏輯上是順承的關系，例如餐飲的試吃，美容的體驗，但這次都是高頻次的低消費服務，在中國房子和車子是傳統意義上的大件，大部分用戶的汽車消費都是低頻次低消費的，五年甚至八年才會考慮換車，而且家用的暢銷車也就朗逸、科魯茲、福克斯、卡羅拉等這些15w以內的緊湊小車，這些車是不愁賣的，經常是需要提前預定，這部分市場占據整個中國汽車消費的70%以上，而剩下才是商務，豪華等市場，這點從滴滴首批選擇的售賣車型的皇冠和奔馳GLA就能看出來的。於是就會出現這樣一個現場，來試駕的人很多，從12w的朗逸到40w的GLA都很多人預約，但最終大部分買的多是朗逸，這就是體驗到購買的主觀差異，再說轉化率。根據汽車之家的數據，從開始試駕到進店洽談到最終成交的轉化比率是非常低的，根據可以查到的數據，轉化率可能只有5%到7%，這個是行業現狀，不是單憑滴滴一家就可以改變的。在此之前，好車駕，小馬購車等主打試駕O2O的平臺已經替滴滴趟過渾水，最終的結果就是放棄試駕——購車的模式，轉型其他業務。

買房和賣車一樣 價格低才能讓用戶痛快掏錢

這讓筆者想起了去年淘寶雙12買房的案例，也是和滴滴一樣的行業大佬萬科發起，通過線上展示預約，線下購買，噱頭非常足，效果非常差。這個案例和滴滴今年在雙12賣車邏輯是一樣的，歸根結底的就是用戶轉化率的問題，吆喝聲一片，真要讓用戶掏錢買，就是寥寥無幾。本來純線下的汽車消費，能讓用戶跑線上來，唯一的因素就是價格，在滴滴這次的賣車計劃中，關於價格是一筆帶過，價格均比廠商指導價便宜4萬左右，接近市場終端成交價。如果是接近終端成交價，那為何不直接去終端買，而是要通過預約，再審核，然後試駕，再購買，本來一手交錢一手交貨的買賣成了走流程，和房子一樣，價格如果降不下來，線下再花哨的營銷都是空談，價格才是決定消費者是否要去線上賣的最主要因素。

滴滴本身是具備很強的議價能力的，有著2.5億龐大的用戶基數，可以跳過運營商，直接和車企合作，從而砍掉中間利潤，通過價格吸引用戶線下買車，如果能做到這樣，即使轉化率再低，成交量也不會太差，但這次滴滴很顯然還不具備這樣的實力，依舊是和經銷商合作，價格自然也僅僅是接近終端成交價。

汽車市場激戰正酣 滴滴也想插一腿進來

以上的各種因素痛點其實都是建立在汽車市場的火爆發展上的。過去的模式是汽車之家易車線上獨大，各種引流接廣告。線下4s店自成體系，各類爭議問題不斷爆出，這種狀況維持了很多年，直到最近。先是圍繞汽車後服務市場的O2O上門洗車被曝接連倒閉。然後中國好聲音魔性的優信二手車，包括後來的人人車等圍繞汽車的各類平臺噴湧而出，汽車市場突然就火起來了。天津大火燒毀千輛進口車，車展模特新規，新車評，愛極客評車，吉利博瑞大賣，奇瑞路虎國產……就筆者作為一個普通人接觸到的各類信息，足以給消費者一種感覺，汽車市場很火，廠家投入大了，廣告宣傳多了，媒體勢頭強了，汽車價格降了。正是這樣一種被炒熱的氛圍讓圍繞汽車的各類產業在今年收到了更多的關註。而滴滴作為以汽車為核心，主打出行的線上平臺，自然是要在這場紅海淘金的浪潮中露臉的。在筆者看來，此次的滴滴賣車更多的是一種宣傳，一種營銷，就算這次雙12賣車打臉了，但後續的滴滴二手車，滴滴汽車救援，滴滴駕校等，都會衍生出非常多的玩法。這次雙12滴滴賣車只要達到一個回籠關註的目的，把滴滴拉回汽車市場的中心，那就不虧。

滴滴賣車可能只是一個雙12的噱頭，但圍繞著二手車市場，新車市場，後服務市場的爭鬥，才剛剛開始，對於消費者來說，價格因素是最為重要的，無論你平臺如何議價，如何引流，如何撕扯，我們要的就是便宜，優信解決不了，滴滴上，滴滴解決不了，還會有更多的選手前僕後繼。

版權聲明： 本文作者杜連升，文中所述為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。

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