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4G吃到飽是萬靈丹還是毒藥?韓國電信商給台灣的一堂課

2014-09-29  TWM
 
 

 

4G絕對是一場新賽局,在台灣電信商一窩蜂投入吃到飽搶客之際,或許應該先看看提早台灣發展4G的韓國,他們怎麼玩4G,如何用更多服務來拉抬流量,如何技巧性地定價,保住電信業獲利。

撰文‧周品均

五月二十九日,中華電信宣布4G開台,正式開啟台灣4G時代,不僅意味著全新的網路速度將帶動各項創新應用的實現,更是一場全新賽局,整個產業將迎接一波洗牌浪潮。之所以這麼說,是因為早在三年前,一場顛覆韓國電信業排名的殺戮戰,已經寫下台灣電信產業可能上演的劇本。

樂金電信翻身

靠4G 從末段班到坐二望一在二○一一年之前,身為韓國第二大電子集團LG旗下電信公司LG Uplus,當時不過是韓國排名第三的電信公司,市占率只有十八%,遠遠落後其他兩大電信商SK Telecom和KT。在3G市場裡,SK Telecom拿下一半市占率,是韓國的第一大電信商,KT則分得約三成市場,剩下才是 LG Uplus。

不過, LG Uplus並未因此放棄投資,在3G時代落後對手的LG Uplus很清楚,3G一役已底定,唯有趕快布局新世代,才有機會在新賽局中翻身。因此,韓國4G執照一釋出,LG Uplus不只搶先布局,還搶在前兩大電信商之前開台。

開台一年時間,LG Uplus的4G用戶就突破百萬人,4G時代展開讓他們的市占率回升到約二五%,相較於3G時代與前兩大業者的差距,LG Uplus在4G的市占率不只擠下原先排名第二的KT,還從無足輕重的第三名業者,翻身變為韓國電信一方之霸。

LG Uplus靠著4G布局翻身,不是只有提前開台,關鍵在是否有足夠的服務內容,驅動使用者的流量。簡單來說,一般人手機上網,最常使用的功能莫過於瀏覽網頁、聽音樂與看高畫質影音串流,其中又以看高畫質的串流影片用到的上網流量最大。

如果電信商想要多賺錢,消費者就要多用流量,那麼,最有效的方式就是讓消費者不斷看影片。LG Uplus看準了4G網路的高速傳輸,將顛覆過去3G上網看高解析度影片就「卡卡」的窘境,特別推出U+ HDTV的電視直播與錄影音樂播出,旗下有超過八十個直播頻道,不但可以同步觀看四部影片,還能即時重播。

今年八月,LG Uplus出具的一份報告這麼寫:「 U+HDTV使用者單月使用量約在六GB,遠高於產業二.五GB平均流量。」顯示他們對於影音服務推升流量使用的成效相當滿意。光是影音流量就占整體使用量接近三成,成了LG Uplus最重要收費來源。

吃到飽像嗎啡

韓國4G 採分級收費

除了提供足夠的內容與服務,讓使用者不斷拿出手機使用上網功能外,電信業者要在4G時代中出奇制勝,「價格策略」扮演關鍵角色。

「吃到飽對於電信業者來說是致命傷,業者大推吃到飽,未來勢必難以獲利。」一位台灣電信業內人士點出台灣電信業發展的癥結點。韓國電信業者在3G學到的一大教訓就是,電信商前期投資要花大筆銀兩標頻譜、買硬體設備,還要補貼手機給消費者,如果4G繼續走「吃到飽」費率的老路,恐怕電信商的獲利之路,將會越來越艱辛。

正因深諳這個道理,韓國三大電信商在4G服務推出之初,就很有默契地採用了分級付費制度,直到一二年,LG Uplus為了刺激4G上網流量,再下重手,率先以「吃到飽方案」開啟殺價戰,但這個吃到飽方案是有附帶條件,如果消費者每天流量超過二GB,網路速度就會變慢,用限速的方式來約束消費者,而不像3G時代不限速吃到飽。

「有限速,就不算真正的吃到飽方案,韓國主要還是走分層付費機制。」業界人士認為,進入4G時代後,電信業若要獲利,終究得走上分級付費制。就拿LG Uplus的方案來說,非吃到飽方案有七種,並將限速吃到飽方案拆開,依照不同的應用服務配套,劃分出三種不同的資費方案。

這樣的作法,一來是避免消費者的胃口又被吃到飽養大,二來是增加消費者使用流量的同時,電信商還能一邊賣服務,增加電信商的獲利。這也難怪LG Uplus一出手後,立刻逼得其他兩大電信商SK Telecom和KT也加入。

例如韓國電信龍頭SK Telecom去年獲利,就因限速吃到飽方案成功吸引消費者,將淨利衝上一.六一兆韓元。LG Uplus獲利也有相同表現,在推出限速吃到飽方案後,獲利為二七九四億韓元,扭轉前一年因行銷費用過高的虧損命運。

再回頭看台灣電信商的4G大戰,在中華電信宣布開台後,三大電信商的4G分級付費維持不到三個月,就因台灣之星端出五九九元不限速吃到飽方案,引發中華電信、台灣大哥大與遠傳跟進。韓國電信商的分級付費至少還維持了一年,讓電信商能保有相對獲利。

台灣電信商推出吃到飽不打緊,更慘的是不限速,等於消費者愛用多少就用多少,只要付得起高額費率,即使少數消費者二十四小時占用大量頻寬也無所謂。這完全走回3G的老路,3G後期上網嚴重塞車,少數人占用大眾的頻寬,這個問題恐怕比3G更早出現。

早在4G頻譜標售前,電信業內人士就再三強調,電信頻譜是國家資源、是公共財,過去在3G犯的錯,4G時代不應該再出現。電信商有利潤,才願意投資、提升服務品質,消費者也會有更好的上網服務,形成正向循環。

然而,4G頻譜標出天價,墊高電信商的經營成本,為了搶客戶,用高額補貼手機來綁消費者,而獲利來源的費率卻是吃到飽不限速,壓縮獲利空間。兩相夾殺下,電信業的生存空間變艱難,不願意砸錢投資,最後受傷害的還是消費者。

一名業界人士說,「長期來看,台灣業者必須走回分級收費才能獲利。」韓國電信產業邁向4G比台灣早了三年,從韓國經驗看,唯有開創更多4G應用,資費定價謹慎,才能導向業者、消費者雙贏局面。

吃到 到飽 飽是 是萬 靈丹 還是 毒藥 韓國 電信 商給 給臺 臺灣 灣的 一堂
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微商生死戰:是萬劫不複還是爛極必反?

來源: http://www.iheima.com/news/2015/0827/151705.shtml

 

             

   

微信正式上線了朋友圈廣告官網,給想投朋友圈廣告的廣告主提供了專門的入口。任何廣告主,只要有投放意向就可以通過這個渠道與微信官方取得聯系。

與之前的朋友圈廣告不同,新上線的朋友圈廣告降低了投放門檻,有那麽幾分程序化自助購買的意思,廣告主與微信達成初步合作意向後,後續可按流程逐步接入,這種開放的投放模式,讓廣告主有了更多的選擇與可能。

廣告多了,用戶的體驗勢必變差,為了盡量規避,微信出了幾招,比如:一條廣告的有效期為7天,單個用戶48小時之內只會收到一條廣告;廣告出現的6個小時之內沒有進行互動,便會從朋友圈中消失,如果互動了就會一直留著,這樣的話,每個用戶的朋友圈最多每兩天會出現一條廣告;朋友圈出現一條廣告,如果用戶選擇屏蔽它,或者根本不去碰它,那麽這條廣告出現在該用戶其他好友朋友圈中的概率只有20%,如果該用戶與這條廣告進行了互動,那麽這條廣告在其好友朋友圈中出現的幾率就提高到了95%。

此次朋友圈廣告上線,微信官方給出的說法是為了讓商家利用微信的6億用戶對商家的產品達到更大的推廣,也為了解決商家給用戶帶來的刷頻廣告的困擾。說白了,微信這次是真心實意地想拉一把朋友圈里那些瀕臨死亡的微商。

問題是,即便微信官方如此努力,朋友圈里那些已經要“爛透了”的微商們還能東山再起麽?有了朋友圈廣告,他們就不會再刷屏了麽?用戶就對微商的態度就能轉變麽?

過去的兩年,微商在朋友圈里經歷了令人瞠目結舌的野蠻生長,談到微商,人們會想到“爆炸式發展”“創富神話”,也會想到“毒面膜”“殺熟”“假貨”,這就是野蠻生長,毀譽參半。今年5月開始,微商形勢急轉直下,靠朋友圈成交的單渠道銷售忽然失效,幾乎所有的微商都遇到了業績下滑的問題,一些小品牌已經率先出局,代理商跑路的事情時有發生。就連微商界的“巨人”,2014年在朋友圈實現超過10億的營業額的思埠集團也不得不承認5月份思埠的銷售額下降了30%,思埠不得不走到線下,開起了線下體驗店。

我一直認為像過去兩年這種形式發展的微商是遲早要死的,它的發展是病態的發展,充斥著大量虛假的泡沫。那些在泡沫里的人只會把泡沫越吹越大,只有等到泡沫破了,他們才意識到自己處於泡沫當中,不幸的是,擠泡沫的手來得比想象中更快,力度更大。

現在的情況很有意思,一邊微商泡沫在迅速破滅,另一邊很多傳統企業還在往微商里紮堆,他們難道是在找死嗎?

我認為,並沒有。說微商泡沫破了,要完蛋了,又說要做微商的企業沒有找死,你一定認為二爺瘋了。你接著往下看,我為什麽要這樣說。

要證明二爺沒有瘋,我們要先搞清楚現在的微商為什麽會出問題,泡沫為什麽會破滅的這麽快?註意,我並不是說泡沫不破就是好的,泡沫就是泡沫,遲早都是會破的。

絕大多數微商死在這三個問題上:假貨、刷屏、層層代理。這三個問題大家其實都很清楚,沒有必要廢話,分別用一句話來總結。

假貨:不是說朋友圈里就都是假貨,但肯定有不少是假貨,因為沒人管啊,有人賣假貨就一定有人買到假貨,你想讓買到假貨的人還對微商不離不棄,你當買家都是SB?說到這,再加一句,淘寶剛出來的時候,也被人罵是賣假貨的,可是後來呢?

刷屏:任何事情都要適可而止,當你打開微信,10條信息有8條是微商廣告,不知道你吐了沒有,反正我是看吐了,結果就是,好好的一個朋友開始刷屏之後就從我的世界消失了。

層層代理:貨都壓在各級代理手上,賺的都是下級的錢,這樣的微商還不是傳銷,你逗我呢吧?

經歷了高潮,迎來了低谷,我們應該靜下來想一想,微商,到底是什麽?

我認為,微商和傳統電商的本質上是不同,微商利用社交工具進行快速傳播,其消費關系是人與人的關系,而不是人與店的關系,微商消費首先是基於對人的信任和感情,其次才是商品,所以,微商產生的任何購物決策都更加情緒化。基於人的情緒化購物決策符合社會化營銷的趨勢,按照這個邏輯,微商的本質是好的,問題是好事情被搞砸了。

雖然現在的微商被搞爛掉了,但我認為,這是好事,越亂、越爛越是好事。所謂不破不立,現有的微商模式越爛越是給新的社會化營銷模式更大的機會。

那麽問題來了,新的模式是什麽?它就一定好嗎?我們來反推,新的微商模式如果能解決上面的3個問題,那它就有可能是好模式,好辦法。

目前最有希望改變微商格局的有兩種方式,一種是綜合微商平臺,一種是企業級移動分銷工具。

綜合的微商平臺是什麽?本質上就是一個朋友圈里的淘寶,主要解決的是微商信用的問題,吸引微商入駐,進行統一管控,把控商品品質,管控代理層級,為微商的信用背書,以此保障消費者的權益。淘寶已經把這種模式做到極致,微商平臺只要照貓畫虎抄一遍,基本就能做出個大模樣。現在想搞微商平臺的有不少,有贊、微盟、微店,都是這個路子,他們已經把手伸到了貨上,提供貨源,讓“小白”用戶直接做代銷。

比起個人微商,更想改變微商現狀的群體是新近入局的企業,他們把微商視為一個新的銷售渠道,但如果照目前的態勢走下去,後果只有死路一條。對企業微商更加準確的表述應該是“企業移動分銷”,優勢是貨源質量有保障,並可以有效管控代理層級,同時不用看平臺的臉色。前段時間,韓束剛和微盟“撕破臉”中止合作,韓束微商CEO陳育新宣布,韓束將自己推微商平臺,就是受不了平臺的約束。

不斷有企業涉足微商,企業級的微商工具自然就有了市場,通過這些工具,企業不用去入駐微商平臺,本身就能成為一個微商平臺。做To B的微商工具有商派的微分銷,千米網的隨手賣,雖然都是針對企業用戶,但側重點不同。微分銷是讓企業成為微商的供貨商,隨手賣幫企業把員工拓展成分銷渠道,讓員工一鍵代銷企業的產品。

說到這,你應該能明白為什麽我之前信誓旦旦的說現在開始做微商的企業並沒有找死,因為有新的模式讓他們少走彎路,繞開當下微商所面臨的問題。

有人問,假貨、刷屏、代理,微商三大問題,說了一大堆,刷屏你沒提。是的,即使有了朋友圈廣告,也不是人人都有條件上,也無法從根本上阻止某些個微商一閑下來就“轟炸”朋友圈,這事兒連騰訊都管不了,二爺也無能為,唯有期待這些人的智商能夠在單位時間內迅速提高到平均水平。

微商 商生 死戰 是萬 萬劫 劫不 不複 還是 爛極 極必 必反
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