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美國榮景有美麗故事(四) —— Walt Disney經營驚豔全球

2015-07-27  TWM


唐老鴨及米老鼠的母親迪士尼,自2009年以來,股價大漲近六倍,這家老公司脫胎換骨大跳躍的基礎,來自於2005年起一系列的調整與擴張,可為台灣企業帶來啟示!

從唐老鴨到米老鼠,全球無人不知,本文要講它們的母親迪士尼(Walt Disney)的故事!「美國榮景有美麗故事」系列第四家公司提出迪士尼,這是一家有豐富故事性的公司,正成功演繹「波士頓矩陣」的經營精髓。

知名企業經營理論「波士頓矩陣」由波士頓諮詢集團於一九六○年代末提出,以「市場增長率、相對競爭地位」兩象限,將公司業務簡化成四項:明星型(Star)、問題型(Question Marks)、現金牛 Cash Cow)與瘦狗型(Dogs)。

「波士頓矩陣」或許過於簡化與局限,但其精髓在於將戰略規畫和資本預算緊密結合,強調企業必須不斷開發「明星型」業務,它才會成為未來現金注入的「現金牛 事業;從「現金牛」事業獲取的現金流,更要再大膽押注「明星型 事業,才能為股東與員工創造成長、願景與夢想,形成正循環,成就企業百年,迪士尼給出典範。

本文由工作夥伴邱靜怡(一九七五年∼,政大國貿系)、洪睿陽(一九八○年∼,倫敦大學經濟碩士)、施旭澤(一九八三年∼,南加大企業管理研究所)撰述,我加以修訂定稿,願讀者有得。

迪士尼一九二三年成立,七月二十日收盤價一一九.九美元創歷史新高,二○○九年以來,股價大漲近六倍,本益比二十六倍,市值二○一六億美元,年營收四八八億美元。○九至一四年營收成長三五%、營業利益成長九五%,表現驚豔全球。

而從其○五年後的一系列調整與擴張,更是這家老公司脫胎換骨大跳躍的重要基礎,深究其成功內容,前人種樹加上後人持續努力,是主要原因,其過程可分二階 段:一、前執行長艾斯納建構迪士尼全球行銷通路前執行長艾斯納(Michael Dammann Eisner,一九四二年∼)的下台雖不夠光彩,但貢獻仍不可忽視。他於一九八四至二○○五年擔任執行長期間,加強建構迪士尼全球行銷通路,為現任執行長 艾格建立最重要的基礎。

一九九○年代艾斯納推動「迪士尼十年」,其中大部分未實現,但他大量擴建主題樂園(目前全球十一座迪士尼樂園及度假區,五座是當時建立),更關鍵的是一九 九五年以一九○億美元天價(當時為美國歷史第二大購併案)購入ABC廣播網(全美三大電視網之一),納入超級黃金體育台ESPN(目前持股八○%)等,當 時成為迪士尼「明星型」業務,讓公司營收從十六億美元成長至○四年三○七億美元。

目前多媒體部門營收占比四三%,○九至一四年成長三一%,獲利成長五四%,一四年營業利益高達七十三億美元,成為迪士尼名副其實的「現金牛」事業,而每年 龐大現金流也為其打造下一個新「明星型」業務重要銀彈來源。也正因迪士尼擁有全球電影、電視通路,又有全球品牌授權體系與高人氣主題公園的平台優勢,為往 後三大購併案成功打下關鍵樞紐。

二、現任執行長艾格重押「明星型 事業, 創意、內容與技術全面提升○五年十月,艾格(Robert A. Iger,一九五一年∼)接任執行長,對手撙節支出時,他投入一五七億美元在七年內進行三大購併案:○六年以七十四億美元買下動畫公司皮克斯(出品《玩具 總動員》);○九年以四十二.四億美元買下動漫公司Marvel(《復仇者聯盟》、《鋼鐵人》);一二年以四十.五億美元買下盧卡斯影業(美國導演喬治盧 卡斯創立,出品《星際大戰》),成功打造下一個「明星型」事業,迪士尼市值從他上任時的四五八億美元成長逾三倍,突破二千億美元。剖析迪士尼成功三大主 因:一、保持原公司獨有文化,保證創意不斷艾格在購併公司後,均極力維持原公司獨有文化與運作獨立性,避免過度干涉或給予強迫綜效,因此可發揮無限想像 力、創意與潛能,獲得認同、創造佳績。

二、全面提升創意、內容與技術,幾不須對外要求授權,開拓更廣闊題材與消費市場買下皮克斯,擁有賣座動畫如《玩具總動員》 、《汽車總動員》 系列等永久版權,延伸效益龐大;而Marvel擁有五千多個動漫人物與無數題材故事(《蟻人》、《奇異博士》),可開發內容無止盡;而盧卡斯影業的《星際 大戰》、《印地安納瓊斯》系列則是美國八○年代文化經典,擁有巨大的影響力。

身為美國文化象徵的迪士尼承接這些傳奇與豐厚文化資產,其故事性從家庭、教育、英雄、科幻與冒險全系列都有,消費者年齡層從兒童到大人、男性與女性全包,並補足一流3D動畫與效果特技技術,讓迪士尼一舉成為創意、內容與科技融合的科技娛樂帝國。

三、授權商品橫掃市場,發揮「二次使用」加乘效果成功電影除票房外,授權與周邊相關商機加乘效益才是真正大財源,一四年迪士尼一家公司電影票房與商品授權收入合計一一三億美元(不含主題樂園),即足以和動漫大國日本一年一二○億美元數位內容產值匹敵。

從財報觀察,多媒體部門仍增長,但占總獲利比重開始下降,從○九年七一.四%至一四年占五六.三%,樂園(○六年後未再增設)、電影與周邊商品等三大部門 則大跳升,這六年來,營業利益淨增加中六○%來自這三大部門,尤其去年特別明顯,二十四.八七億美元淨增加有七八%來自其貢獻,往後五年內,將推出重要電 影的規畫,已全數確認並進行,「波士頓矩陣」揮灑得淋漓盡致。

Marvel總裁Kevin Feige(一九七三年∼)在《蟻人》推出時,陳述了其所要詮釋的內涵。這部電影完整延續《復仇者聯盟2:奧創紀元》的精神——「英雄總是出自最意想不到 的地方」,投資找標的,不也該如此嗎?當下台股雖低迷,我相信在最意想不到的地方,一定會找到具強大爆發潛力的英雄標的。


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